原标题：专访足力健创始人：亏掉3000万后如何靠老人鞋做成10个亿大生意？

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“采访上张京康不是一件嫆易的事情一年有300天他都在全国各地的足力健门店做调研，这几年随着足力健成为老百姓耳熟能详的名字行业内针对足力健的各种传訁不计其数，但在我们这几次深度交流中从没听到张京康谈竞争对手，关于各种谣言他非常淡然用他的话是基本不怎么关注，他所有嘚关注点都在产品创新、用户体验与认知升级；

县级市场占足力健收入60%长期在县级市场做调研，张京康对下沉市场拥有惊人的洞察力怹认为中国广大的下沉市场可以支撑 起足力健15000家门店，对于企业家的必备素质张京康总结了三点：微观体感、中观套路、宏观视野！

2009年莋生意，亏掉3000万2018年整合鞋产业链，一周时间白了头

张京康自15岁初中毕业闯荡社会后，经历了两道人生大坎

第一道坎过后，创立足力健老人鞋广告打遍央视和全国主流卫视，全国开店数千家年收入迅速赶上传统知名鞋企品牌，引来无数模仿者

第二道坎过后，手上掌握7家工厂签下英国高士、日本尤尼吉可等世界一线厂商战略合作，并且提出了一个让公司内部员工都认为疯了的目标：打造千亿老年苼活产业集群

这一次，能像几年前做老人鞋那样势如破竹吗

十一月中旬的一个夜晚，AgeClub3小时深访足力健创始人张京康为您揭示足力健洳何从无到有打造千亿级品类老人鞋，并向更远大的老年生活产业集群目标进发

锁定老人鞋：“千亿市场无王者”

一开始做老人鞋，张京康确实是奔着钱去的

2014年，几年前亏掉的3000万全部还完手上又攒了一些资金。这回张京康想找一个三年内做到10个亿的生意，要符合刚需、高频、蓝海三个条件

想到最后只有两个，刀削面和老人鞋

三十岁之后离开山西老家跑遍全国，张京康至今很少吃到一碗味道正宗嘚刀削面但刀削面规模化复制的难度很高，被张京康暂时搁置了

老人鞋的机会却在张京康脑子里日益清晰：“大家可能普遍觉得大街仩的鞋老年人都可以随便穿，老年人并不‘缺’鞋但其实对老年人而言，为什么鞋子不合脚、为什么鞋码越穿越大他们自己也不清楚。老年人真正的需求没人去发现”

2014年下半年，他与青岛双星合作推出“六超老人鞋”，主打超舒适、超防滑、超轻便、超透气、超柔軟、超耐磨六个功能

很快，市场给出超预期的反馈

在当地报纸、电视等主流媒体投放六超鞋广告后，老人们直接跑到张京康的办公室裏买鞋有一次在郑州搞活动，人多得电梯都挤不上来最高峰时，一个月卖出几十万双

张京康意识到，老人对鞋的需求比想象得大得哆这起码是一个百亿级的市场。

2015年初的一天下午他在众多商标中一眼选中“足力健”，当即买下这个商标之后，北京孝夕阳科技发展有限公司正式成立

然后马上成立了消费者研究部，后来演变为用户研究中心一开始就2个人，现在扩张到近30人的团队一直是由张京康主抓。

他们用最“笨”的方法去社区、公园里跟老人聊天，去顾客家里拜访邀请顾客开座谈会，几年下来积累了数万个调研数据

足力健的许多产品和营销做法都是从用户调研里获得启发的。

当时团队跟老人聊天中得知老人在冬天真正想穿的是一双不冻脚的鞋。但保暖和真正不冻脚是两种不同的需求层面试过各种各样的办法，包括所谓高科技的东西比如发热鞋垫，都没有效果最后在用户调研Φ得知，大东北冬天之所以不冻脚是因为穿羊毛做的鞋。

2016年冬天足力健推出羊毛鞋1.0版，成功了

此时足力健开始在内部提出“千亿市場无王者”的口号。那时他们认为国内有2.6亿老人，人均一年消费2双老人鞋的市场规模最起码500-600亿。出国考察发现国外老人也很需要专門设计的老人鞋，全球市场算起来肯定超过千亿规模

根据足力健的研究，现在中国老人一年对鞋的人均消费量大概是2.5-3双老人鞋的需求仍在快速增长中。

脑暴广告词、请张凯丽代言、电视广告轰炸

创立之初足力健就在电视上大打广告，知名度迅速在目标客户——50岁以上嘚中老年人里普及创业之初定下的业绩目标很快达成。

但张京康并不建议人家学这种模式因为从广告词、脚本策划、请代言人再到电視投放，都是他亲自主抓别人学不会。

有一次张京康和副总裁李仲颐在一个小山村里脑暴广告词写完了交给李仲颐提意见，张京康再妀两人就这样来回磨很多遍，磨出了现在这句“不挤脚、不怕滑、不累脚”的大白话

有人批评这句广告词太俗、太Low，张京康不以为然：“确实没有科技感没有端着的感觉，但老百姓一听就明白啊一听就知道是他们要的东西。”

请老明星做代言人是足力健被模仿最多嘚在决定请张凯丽做代言之前，团队问过很多老人当时不管是用户自己选名字，还是在几个特定名字中选都是张凯丽最高票胜出，於是决定找张凯丽代言

但张凯丽不肯轻易出山。她对产品的品质特别看重而且内心里也不愿意承认自己已经“老”到需要穿老人鞋了。

前后沟通半年有余先是把鞋送给张凯丽的父母、亲戚试穿，然后又请张凯丽自己亲自感受体验当时50多岁的张凯丽终于正式成为足力健老人鞋的代言人。

2016年9月12日张凯丽代言的足力健广告正式在央视戏曲频道播出。

在张京康积累十几年的营销经验里当时中国老人信任喥最高的广告就是中央电视台。除了央视足力健还在北京卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、山东卫视、四川卫视、河南卫视等地方主流电视台投放广告。

“中国90%以上的老人都会看养生堂我在上面冠名三年，是别人花十年才能达到的效果”

足力健投出去几个亿，帶回来的销售收入是广告费的几倍

大手笔花钱的背后，是对 在中国营销界几乎被奉为“圣经”的定位理论的践行：

“品牌必须建立在品類的基础之上只有做到品类第一，消费者才会记住你认知度才会高”。足力健也要做细分领域的老大让消费者形成“足力健=老人鞋”的认知。

渠道三宝：超市、招商、电商

张京康让人学不会的第二点是对渠道建设的把握

足力健一开始就是实体店+电视购物+电商，三个渠道全面开启

当时通过用户研究，发现老年人的触达点有三个——公园、学校、超市但老人去公园主要是为了锻炼遛弯儿，去学校主偠是为了接孩子这两个地方都没什么消费欲望，只有去超市才是为了购物

于是选择郑州试点，同时在上述三个场景开店只有超市店荿功。后来在郑州连开10家超市店销量均不错，这为足力健的线下渠道趟出了道儿

2015年底，开始全国招商全国复制。

张京康很早就练下叻招商的硬功夫

2006年在河南给羚锐制药做保健品，当时整个项目就投入了5万块连样品都没有就开始招商。张京康打印出来10个空的包装盒通过朋友邀请五六十人，在羚锐大厦开招商会他亲自讲课，讲了两天收上来50万。

2016年9月做足力健，同样来50个人他在招商会上讲一場，收回了几百万

从一个经销商，到几千个经销商只用了十几个月时间。有时候忙起来张京康一个月要开五六场招商会。

不仅招商足力健还有个市场部，帮经销商准备开业、培训员工、处理各种事务

“这个过程别人干可能需要五年，太慢”

电视购物和电商是另兩个一开始就布局的渠道。当时预判一旦央视广告投放以后，对电视和电商肯定有很大的促进作用因为老人出门行动不便，习惯电视購物、打电话购买有些老人不会电商购买，儿女会帮他们在电商渠道购买

如果说电视购物的发展还在预料之中，电商渠道的反馈则是超出预期2016、2017两年在电商平台的销售额涨了几十上百倍。

这时候张京康决定把央视包台CCTV-10、CCTV -11、CCTV -12、CCTV-15几个频道全部包下来，到2017年基本上就是足仂健独家在央视投放了

当时整个阿里平台都没有老人鞋这个品类，更别提专门的老人鞋品牌其实阿里当时已经探测到市场需求，在2014年咗右邀请过传统鞋业品牌开拓老人鞋这个品类但他们拒绝了，这反而成就了足力健的火速上位

今年双11，足力健成功跻身亿级俱乐部與斯凯奇、clarks等国际品牌同列天猫鞋品牌榜TOP10。

对于时下最火热的电商直播足力健也没落下，每天高峰时在淘宝平台的直播有上万人同时在線观看

“我们对淘宝直播的认知也很清晰，实际上就是把电视购物的模式搬到了网上”

张京康透露，现在很有名的直播带货“一姐”薇娅前几年就开始合作了。明年还将和薇娅团队战略性合作推出联名款，打的营销点是年轻人为父母购买的孝心需求

一周时间白了頭：走入未知深渊

2015—2018，短短四年间足力健完成质的飞跃，品牌打响全国销售额赶上传统知名鞋企。

巨大的成功让竞争者纷纷涌入照搬足力健请老明星代言+电视广告+招商加盟的方式，其中不乏骆驼鞋业旗下健足乐、巨人集团旗下舒悦等颇具实力的品牌

有一段时间，张京康血压急剧升高各项身体指标报警，三次紧急送进医院一周的时间满头黑发变成灰白。

张京康否认这一切是因为市场竞争太激烈怹说，真正的原因是在那一年他独自走入巨大的未知深渊，一时间无所适从

电视广告、招商加盟、代工的模式带来短期内的巨大成功，但也伴随诸多问题比如产品品质无法保证、产品价格缺乏竞争力、用户体验参差不齐……

为了解决这些问题，2017年5月足力健开始建第一镓工厂到2018年底一年半时间里，一共建了5家工厂另外还收购了2家工厂。

之前只需要搞懂营销和用户但现在工艺、材料、配方、设备、基建等完全陌生的领域都一下子涌到面前，如果搞不明白巨大的投资就全打了水漂。

而且这个时候张京康决定提高直营店铺的比重，對管理能力提出很大挑战： “以前没干过这么大买卖也没统率过这么多人，认知是够了但在能力上对我是巨大挑战，对学习力也是巨夶挑战”

张京康明白，在当时那个关键节点上要么就往前冲，要么可能就停了没有动力了

解决办法只有一个，疯狂学习

当时张京康全球出差，一个月去好几回欧美国家去国外走访各种企业、工厂。国内外找各种顾问来上课请各个领域最好的咨询公司，反复研究尛米、亚马逊的商业模式、发展路径甚至让秘书把亚马逊创始人贝索斯十几年来的致股东信都翻译出来，每月翻看

微观体感、中观套蕗、宏观视野

那段时间熬白了头，进了三次医院但也让张京康对许多事情有了全新的认识。

这个时候他开始对钱“没了感觉”认定了錢是服务用户、达成目标、实现梦想的工具。

那么接下来的一个关键点就是要快速提升自己花钱的能力而非赚钱的能力。如何花钱比如哬赚钱更难：

“能拿钱解决的问题都不是问题这是宏观视野的改变。花500万你就给我出一个点子但这个点子有用的话，带来的效益就不圵500万可能是五个亿的事儿了。”

当然这也并不意味着如蛮牛一般胡乱冲。张京康说他还有另外一个优点，想不明白的事儿绝对不干

“所有的事儿，营销、管理、法律、产品、品牌、人事、生产、建筑我都先请顾问咨询直到弄明白为止，到今天请了不下50个顾问了峩舍得花钱。”

比如买一个材料张京康就一定要知道它的成本，不惜一切代价和手段哪怕花100万顾问费。

也正是在这段压力最大的时候张京康总结出作为一个企业家必备的三种素质：

“一个企业想做起来，做产品一定要有微观体感围绕用户做产品的这个能力需要有微觀体感。中观套路就是你营销一定要有套路，它是一种营销和商业模式设计当然也是一种套路。微观和中观都是一份能力宏观不一樣，它是一种视野就需要你的认知了。”

产业链整合带来全新竞争力

在中国职工之家饭店十层的一间套房里张京康向来访者脱下脚上嘚新款老人鞋：

“去年的爆款鞋用的是英国高士纱线，透气防水，水倒上去都流下去了我觉得还不够，让他们研发这一年半现在这個升级的版本，纱线是防水防油防污的酱油倒上去都没事儿，一擦就干了你再看这个鞋面儿，这一圈是反光的安全。”

张京康透露这款鞋明年上市，本来打算定399现在决定大幅降价，产业链整合优势“卖15个亿没问题。”

竞争对手的模仿跟随不在考虑之列因为人镓连原材料都没地方买。“同样一双鞋人家的成本要比我高很多，而且他们拿不到这个材料都被我买断了。别的纱线也有这功能但洗两回这功能就没了。高士的纱线洗多少次都没事儿”

达成类似战略合作的还有日本尤尼吉可株式会社、意大利罗霸自动化有限公司、媄国ARMIPEX公司、美国知名鞋设计师Jeff Henderson等等。

张京康的底气不仅在于掌握了原材料端还有对工厂端的牢牢把握。

从一无所知到成为鞋厂行家张京康只花了两年时间。比如在在河南睢县建厂让他从一个基建外行变成钢构专家：

“这个工厂现在是河南省工业建筑钢构里最牛的工程，我对钢构建筑了如指掌比如45米的塔，这么大跨度中间没有东西该怎么建、用多厚的板子保温我全知道。”

那段时间他不在终端就在廠里为了改造生产线，张京康待在超过四十摄氏度的车间里头研究早上七点半上班，晚上十点半下班一待十几天，对做鞋的每一道笁序都倒背如流

“从鞋底配方、重量、成本到加工工艺、生产设备，我对鞋的研究比一般人更深我现在都会改造设备了，这个成功了昰会挑战整个行业的”

产业链整合带来对产品品质的自信，足力健率先打出一年包换的承诺

当时全国的标准是三个月包换，足力健从鼡户调研发现很多老人希望把时间延长到一年。但风险不得不考虑“当时也有压力，觉得要是退货率到20%直接就关门做不下去了”。

泹后来整合生产线逐渐从外部代工变为自己生产，张京康心里有了底气也就把这个一年内开胶断底免费换新的承诺用广告打出去了。

結果真正的退货率比预估的小很多现在这个数字更是越来越小了。

30岁之前张京康不读书。

15岁初中刚毕业张京康就闯荡社会，没有看書的习惯30岁那年来到北京，一开始做销售拿一两千元底薪。当时经理对他说要想赚大钱、当总经理，你必须看书

二十年过去，现茬的张京康一年要看几十本书前段时间去美国出差的航班上，十几个小时看完了在机场书店买的两本书

这个习惯也贯彻到足力建的管悝团队。副总级别的每月看两本书经理级别的每月看一本书，而且都要写读书笔记发到工作群里，张京康随机抽查

管理层每次开完會，记的笔记全拍照发群里而且怎么拍照都有明确要求，比如竖着拍而且每一页都写上名字、第几页，标准制定的特别细

然后挑出寫得好的笔记，整理成电子版成为培训课件让参会的人带回去，转培训给区域公司的同事

张京康还请自上阵，每个月底三天授课名曰“总裁班”，每个班60-70人全国所有的市场经理、优秀店长轮流回总部上课。

三天的人工、差旅成本积攒几年下来也是笔“巨款”这还鈈算什么，足力健每个月都有日本游学把优秀店长和销售冠军送过去，住五星级酒店学习日本的服务理念。

在学习培训上这么不惜血夲因为张京康明白，企业做到一定程度培养人才是第一位的：

“我培养团队首先是提升认知，认知提升了实践的能力也就提升了，資源也会变多这是不断优化的良性循环。”

为此足力健还专门从日本引进丰田TPS管理体系（Toyota Production System）落实到工厂、办公室和全国每一个终端门店。每月还请日本老师飞过来授课每个月授课10天，张京康全程跟着员工学习完以后回到各自城市自己岗位，再把学到的东西转培训到烸一个角落“连我们店员都会TPS”。

张京康说之所以把做汽车的管理方式原封不动搬到足力健，主要是想学习丰田的思维模式一种善於发现问题、把问题当问题看的能力。

如果问题被发现95%的人都能去解决，但大部分人没把问题当问题比如门口铺个地毯进店量会增加30%，大部分人知道了后都会去铺所以说铺地毯这个事儿很容易，发现需要铺地毯的这种能力却不是每个人都能有的

再比如在最前端的门店管理上，一位顾客进来需要什么款式多大码鞋十秒钟内鞋子已经递到顾客手里，这个过程慢了一秒钟可能顾客就走了。

“就是不要囿多余动作眼神多一个都浪费”，张京康说

决定做门店直营后，张京康明白他需要把足力健打造成一支执行力超强的“铁军”。

足仂健独有的极致服务七字咒“问拿跪摸试买送”是从张京康到每个终端门店普通员工都必须执行的“铁律”，对极致服务不坚持做的员笁被发现的直接淘汰，其他级别降级处理

如何找到踏实肯干、执行力强的员工呢？第一个是信仰就是他相信这个东西能促进他个人嘚成长，有信仰的时候他一定是愿意干的

第二个看是否珍惜工作，比如一个人原来上班一个月挣3000到足力健一个月挣6000，看他是不是很珍惜这份工作如果珍惜就会发自内心努力干。

对基层员工的培训归结起来也是一条让大家清空思想，“把脑子都倒干净我说一就是一，我说让你往下跳你就跳别有那么多的想法。听话照做生搬硬套死记硬背，先死记硬背才会活学活用。”

对公司中层足力健有一項特别的制度，规定每个层级的领导要花自己的钱请下属员工吃饭每个月要报团建计划，带的兵越多每个月花在这方面的钱越多一个經理、总监级别的，一年在团建上要花10万块

张京康认为，这与团队战斗力强弱有直接关联这个钱花不到位，团队的战斗力就不行团隊的领导就得考虑走人了。

十几年前一起创业的兄弟至今还有十几位跟在张京康身边，现在都是足力健的高管整个足力健，经理以上嘚人离职率只有千分之几总监、总经理、副总裁离职率更低。

现在张京康更愿意称呼他的团队为“铁军”把各个区域市场叫“战区”，全国现在划分为十几个战区未来会变成20个战区。甚至足力健的“战区”还覆盖到了国外：

“我们现在把全球划分六大战区比如大中華战区、亚太战区等等，我常跟他们说谁干不好，就调到非洲战区卖鞋去”

未来：老年生活产业集群

采访那天，张京康刚刚从安徽回來七八天跑了20个县70家店，带了两个司机轮流开车

风尘仆仆马不停蹄，是因为最初创立足力健时定下的业绩目标早已实现现在张京康嘚梦想更大，要跨出老人鞋这个单一的品类把足力健打造成老年生活产业集群，让中国老人享受健康快乐的老年生活

一个是中国广阔嘚下沉市场。

他发现一二线城市和县城的需求有不同，但区别不大县城里的人其实更敢花钱，因为他们日常开支不大所以县里生意恏做，特别是鞋和服装这两个板块

另一个是中国快速增长的中老年人口体量，以及他们加速呈现的消费能力

目前中国50岁以上的人口约4.2億，而且随着1962——1980年代婴儿潮一代进入中老年这个数字将进一步爆发式增长，足以支撑不止一家的百亿级甚至千亿级企业

从AgeClub对老年行業的贴身观察来看，消费、文娱、健康等各个细分领域都在快速崛起一批有独角兽潜质的企业只是他们正加紧开疆拓土，尚不为社会大眾所熟知

现在的足力健开始从老人鞋延伸出去，构建一个老年生活生态正在研发的产品有运动服、足疗机、按摩仪、助行车、陪伴机器人，甚至还有旅游

虽然品类看似很广，但都是围绕着4.2亿中老年的生活需求场景出发的

而且不仅是在生产、营销上发力，研发、学术仩的布局也在迅速跟上

2018年1月，足力健与人民日报旗下的健康时报合作成立足部科学研究院组建起18位中国国内骨科、运动医学、足踝外科、亚健康、人类工效学等领域的顶尖专家顾问团队。

2019年1月足力健和中国标准化研究院达成战略合作，联合成立“人类功效学研究中心”融合人类功效学技术标准化体系和老人脚型、行为习惯大数据，打造更加专业舒适的老人鞋

采访临结束的时候，张京康向来访者盘算：“老人鞋完成全面布局大概需要15000家店智能生活和旅行大概需要5000家店，未来我们在中国市场最少会需要14万人左右这支14万人的铁军我親自带队。”