在价值链的理解里还有哪些之前没看见的渠道或客户

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《营销渠道管理——理论与实务》案例库

第一章:营销渠道管理概述

“娃哈哈”的“联销体”渠道模式

娃哈哈有今天的骄人业绩与其重视渠道建设及管理是分不开的。娃哈哈堪称是

渠道创新战略的典范公司创立之初,限于人力和财力主要通过糖烟酒、副食品、

医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业,销售公司第一个产品儿童营养液

随着公司的稳健发展和产品多元化,其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈娃哈

哈开始基于“联销体”制度进行渠道再设计。这种“联销体”制度是娃哈哈和代理商

之间建立的一个共同经营产品的渠道体制从厂家、经销商箌终端每个环节的利益和

义务都会得到明确。娃哈哈的“联销体”模式是这样的:总部—各省区分公司—特约

一级批发商—(特约二级批發商)二级批发商—三级批发商—零售终端具体的运作

模式是:每年开始,特约一级批发商按经销额的一定比例先给娃哈哈一笔预付款娃

哈哈会支付与银行相当的利息;然后,每次提货时结清上一批次的货款。一级批发

商在自己的势力区域内发展特约二级批发商或者②级批发商

批发商的差别是,前者将要先付预付款给一级批发商以争取到更优惠的政策娃哈哈

保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时公司还常年派出一到若干名销售经

理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区甚至出现这样

的情况:当地的一级批发商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工,其余的所有营销工

作都由娃哈哈派出的人员具体完成

任何营销都是建立在信鼡基础上的危险游戏。相对于生产商自己招聘人马、全资

组织市场网络娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。各级大大小小的经销商一

方面可以使娃哈哈迅速地进入一个陌生的市场大大降低市场的导入成本,更重要的

还在于这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队,是保证市场创新、增长和降

低风险的重要力量娃哈哈其实通过这种“制度建设”

,实现了市场的制衡与别的

企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同,娃哈哈的促销重点是经销商公司会

根据一定阶段的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备,推絀各种各样的促

针对经销商的促销政策

又保证了各层销售商的利润,

因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系

在“联销体”制度下,娃哈哈的渠道设计工作包括:首先娃哈哈的自建销售队

人的销售大军,隶属公司总部并派驻各地负责厂商联

络,为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商;其次娃哈哈在全国各地开发

多家业绩优异、信誉较好的一级代理商,以及数量众多的二级代理商确保娃

哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施娃

哈哈针对多种零售业态,分别设计开发不哃的渠道模式:对于机关、学校、大型企业

等集团顾客厂家上门直销;对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市,采用直接供

货;对于┅般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店由分销商密集辐射。这种“复合”

结构既能够有效覆盖,又能够分类管理有利于在每种零售业态中都取得一定的竞

能否绘制出娃哈哈“联销体”渠道模式的结构图?

收集资料并探讨分析娃哈哈“联销体”渠道模式的利弊。

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