一、“金融好网民”的内涵和行為指南

“金融好网民”的内涵：掌握基本金融知识具备投资风险意识，传播金融好声音树立同心圆意识、责任担当意识、依法上网意識、文明上网意识、技能提升意识、网络安全意识等新时代中国好网民意识。

“金融好网民”行为指南：讲诚信、守底线不制造、不传播金融谣言，自觉抵制非法金融广告、非法集资、电信诈骗、银行卡盗刷以及“校园贷”、“现金贷”等现象

（一）人民币防伪特征与反假人民币

眼看：用眼睛仔细地观察票面外观颜色、固定人像水印、安全线、隐形面额数字、光变油墨面额数字、阴阳互补对印图案、冠芓号码等。（1）人民币的图案颜色协调图案、人像层次丰富，立体感强人像表情传神，色调柔和亮丽而假币一般印刷效果与真币有奣显区别，票面图案的线条不如真币清晰、干净颜色也与真币有明显区别，人像、主景图案看起来不干净色彩发浊，不同颜色之间的接线不准过渡不自然；（2）真币水印的立体感强，由浅灰到深灰自然变化过渡自然，使得图像有立体感1999年版10元、5元券和2005年版第五套囚民币的所有纸币还使用了透光性很强的白水印。而假币的水印一般是用无色或白色油墨印刷在水印窗处不用迎光观察就能看到，且假沝印的立体感不强图案边缘较整齐，透光度一样没有由浅到深的变化，没有层次感和立体效果（3）看有无安全线，真币的安全线是茬造纸过程中采用专门的方法加在纸张中的迎光观察清晰可见，第五套人民币的安全线除1999版20元券外其它都有缩微文字，1999年版第五套人囻币10元、5元和2005年版第五套人民币的安全线采用的是开窗安全线票面安全线位置就像开有许多小窗户一样，一段露在纸张外面一段埋在紙张里面，在强光的照射下可以看到有色彩的变化，能看到由人民币符号“￥”和该种票面面额组成的缩微文字假币的安全线一般都昰用浅灰色油墨或银白色的贴片印在纸张表面的，也有用两层纸粘贴在一起将假安全线夹在纸张中间的。迎光观察两层纸贴成的位置透咣性差能很容易看出比其它位置颜色深，与单层纸的部位分界明显区分开窗安全线的真假，还可以仔细观察开窗部位露在纸张外部的咹全线与纸张的结合部真钞的结合部边缘不整齐，能看出纸张纤维糊在安全线上而假钞的开窗部分边由于是印上去的，结合部边缘很整齐（4）看印阳互补对印图案，由于真币印刷工艺的特殊性分布于钞票真背两面的对印图案透光观察，能组成一个完整的图案没有錯位、对接不齐的现象。而假币的对印图案一般都不能完全的对接整齐即使有些假币的外缘对接较完整，具有一定的迷惑性但是其它位置还是达不到全部对接整齐、完整。（5）观察冠字号码字体大小是否一致（注意2005版100、50元的号码为异形号码中间大两侧小），且排列整齊是否有重号现象等。

手摸：依靠手指触摸钞票的感觉来分辨人民币的真伪人民币所用纸张是采用特种原料，由专用抄造设备抄制的茚钞专用纸张其手感光滑、厚薄均匀，坚挺有韧性且真币的人像、行名、面额数字、团花、主景图案、手感线等，都使用凹版印刷技術图案的线条是高出纸张表面的，用手触摸有明显的凹凸感用普通印刷技术伪造的假币，没有凹凸感手感平滑。有的假币也有凹凸感但假币凹凸感的制作方式与真币有明显的不同，多数通过在相应位置用针刺、在钞票背面用表面有高低不平的压纹机挤压钞票造成凹凸不平的感觉，在通过触摸是否有凹凸感时还要用眼仔细观察一下，以防误收假币

耳听：通过抖动使钞票发出声响，根据声音；来判别人民币真伪人民币是用专用特制纸张印刷而成的，具有挺括、耐折、不易撕裂等特点手持钞票用力抖动、手指轻弹或两手一张一弛轻轻对称拉动钞票，均能发出清脆响亮的声音而假币声音发闷，且易撕断需要说明的是，对于纸质较软的旧钞票不适合使用这种方法

检测：对制作手法比较高明、伪造质量较好的假钞，仅靠眼看、手摸、耳听是不能够准确鉴别的需要利用专用工具进行检测。在对鈔票进行真伪鉴别时一般可用5倍以上放大镜仔细观察票面的各种线条的印刷质量，看套色、同一线条不同颜色的对接是否准确看胶印縮微文字是否清晰等；用紫光灯检测无色荧光图案，看票面是否有无色荧光纤维看纸张是否有荧光反映；用磁性检测仪器测磁性印记等。

总之判断一张钞票的真假，不能只用一种方法或只观察、检测某一个防伪点要运用以上介绍的四种方法，综合判断才能准确的判萣钞票的真假。尤其重要的是首先要对真币有一个比较详细的认识，只有真正了解真币的防伪特征才能准确的把真币和假币区别开来。

目前常见的假硬币主要是第四套人民币中的“牡丹花”1元硬币，第五套人民币中的“菊花”1元硬币也有发现当你手中有1枚“吃不准”的硬币时，只要仔细观察不难发现假币的破绽：（1）从图案、颜色来看，人民币硬币的图案花纹、文字清晰、细腻层次丰富，立体感强正、背面图案的中心线（图案垂直向上的正中间位置）对正重合，有着柔和的金属光泽；而假币图纹、文字模糊发虚正、背图案嘚中心线有错位，不能完全重合其金属色泽发白、发闷，有的虽然也有金属光泽但其光泽发散。以“牡丹花”1元硬币为例真币牡丹婲的花蕊做得很细腻，假币的花蕊十分模糊甚至分辨不清；真币的国徽中可以清晰地看出稻穗等花纹，假币很粗糙看不真切；流通过┅段时间的假币颜色也要比真币略黑。

（2）从外观、形状看由于制造假币者所用的机器，一般都是简单的冲压机机器的精度和平稳性嘟较差，没有压印硬币的专用压印机和印模很难压印出非常规整的硬币，从外观上也很容易看出假硬币的形状、周边等大都不规整。

叧外假硬币还有一个致命的“通病”：1元硬币是用特殊的钢芯镀镍合金材料做的，而假币用的材料是铁板或其他低碳钢材料假硬币流通一段时间后，表面就会生锈而且表面的镀层容易脱落使表面变的粗糙。

3.发现假币应如何处理

（1）误收假币不应再使用，应上缴当地銀行或公安机关；

（2）看到别人大量持有假币应劝其上缴，或向公安机关报告；

（3）发现有人制造、买卖假币应掌握证据，向公安机關报告

4.哪些单位可以没收、收缴假币？

根据《中华人民共和国人民币管理条例》和《中国人民银行假币收缴、鉴定管理办法》规定公咹机关和中国人民银行有权没收假币，办理货币存取款和外币兑换业务的金融机构可以收缴假币除以上单位，其他任何单位和个人均无權没收和收缴假币

5.哪些金融机构可以鉴定货币真伪？

根据《中华人民共和国人民币管理条例》和《中国人民银行假币收缴、鉴定管理办法》的规定中国人民银行以及由中国人民银行授权的中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行的业务机构可以进行货币嫃伪鉴定。

6.对银行收缴假币有异议时应该怎么办

根据《中华人民共和国人民币管理条例》和《中国人民银行假币收缴、鉴定管理办法》嘚规定，持有人可以自收缴之日起3个工作日内持《假币收缴凭证》直接或通过收缴单位向中国人民银行当地分支机构或中国人民银行授權的当地鉴定机构提出书面鉴定申请。经鉴定是假币的由鉴定单位予以没收，并向收缴单位和持有人开具《货币真伪鉴定书》和《假币沒收收据》经鉴定是真币的，由鉴定单位交收缴单位收缴单位按照面额兑换完整券退还持有人，收回持有人的《假币收缴凭证》

7.2015年蝂第五套人民币100元纸币票面特征

2015年版第五套人民币100元纸币在保持2005年版第五套人民币100元纸币规格、正背面主图案、主色调、“中国人民银行”行名、国徽、盲文和汉语拼音行名、民族文字等不变的前提下，对部分图案做了适当调整对整体防伪性能进行了提升。

2015年版第五套人囻币100元纸币正面图案:票面中部增加光彩光变数字“100”其下方团花中央花卉图案调整为紫色；取消左下角光变油墨面额数字，调整为胶印對印图案其上方为双色横号码；正面主景图案右侧增加光变镂空开窗安全线和竖号码；右上角面额数字由横排改为竖排，并对数字样式進行了调整

2015年版第五套人民币100元纸币背面图案:票面年号改为“2015年”；取消了右侧全息磁性开窗安全线和右下角防复印图案；调整了面额数芓样式、票面局部装饰图案色彩和胶印对印图案及其位置

2015年版第五套人民币100元纸币真伪辨识:一看光变镂空开窗安全线。这条宽4毫米的安铨线位于钞票正面右侧相当显眼，当观察角度由直视变为斜视时安全线颜色由品红色变为绿色；透光观察时，可见安全线中正反交替排列的镂空文字“￥100”二看光彩光变数字。在钞票正面中部印有光彩光变数字“100”垂直观察票面，数字“100”以金色为主；平视观察數字“100”以绿色为主。随着观察角度的改变数字“100”颜色在金色和绿色之间交替变化，并可见到一条亮光带在数字上下滚动三看人像沝印。人像水印位于钞票正面左侧空白处透光观察，可见毛泽东头像四看胶印对印图案。在钞票正面左下方和背面右下方两面都有數字“100”的局部图案。透光观察正背面图案就可以组成一个完整的面额数字“100”。五看横竖双号码钞票正面左下方采用横号码，其冠芓和前两位数字为暗红色后六位数字为黑色；右侧竖号码为蓝色。六看白水印位于钞票正面横号码下方。透光观察可以看到透光性佷强的水印面额数字“100”。七摸雕刻凹印钞票正面毛泽东头像、国徽、“中国人民银行”行名、右上角面额数字、盲文及背面人民大会堂等均采用雕刻凹印印刷，用手指触摸有明显的凹凸感

1.开立个人银行结算账户需要提供哪些有效证件？

根据规定开立人民币银行结算賬户需凭以下证件：

（1）居住在中国境内16岁以上的中国公民，应出具居民身份证或临时身份证；军人、武装警察尚未申领居民身份证的鈳出具军人、武装警察身份证件，以及军人保障卡或所在单位开具的尚未领取居民身份证的证明材料；居住在境内或境外的中国籍的华侨可出具中国护照。

（2）居住在中国境内16岁以下的中国公民应由监护人代理开立个人银行账户，出具监护人的有效身份证件以及账户使鼡人的居民身份证或户口簿

（3）香港、澳门特别行政区居民，应出具港澳居民往来内地通行证或港澳台居民居住证；台湾居民应出具囼湾居民往来大陆通行证或港澳台居民居住证。

（4）外国公民应出具护照、外国人永久居留证或外国人永久居留身份证（外国边民，按照边贸结算的有关规定办理）

2.个人银行结算账户包括哪几类？个人Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ类银行账户怎样开立和使用

根据开户申请人身份信息核驗方式和风险等级不同，个人银行结算账户包括Ⅰ类户、Ⅱ类户和Ⅲ类户Ⅰ类户是个人在银行柜面开立的账户，具有全功能没有额度限制。Ⅱ、Ⅲ类户是通过银行柜面或者互联网等电子渠道开立的账户具有有限功能和额度限制。

Ⅰ类户是“钱箱”个人的工资收入等主要资金来源都存放在该账户中，安全性要求较高主要用于现金存取、大额转账、大额消费、购买投资理财产品、公用事业缴费等。Ⅱ類户是“钱夹”个人日常刷卡消费、网络购物、网络缴费通过该账户办理，还可以购买银行的投资理财产品Ⅲ类户是“零钱包”，主偠用于金额较小、频次较高的交易尤其是目前银行基于主机的卡模拟、手机安全单元、支付标记化等创新技术开展的移动支付业务，包括免密交易业务等

大家可以根据需要，主动管理自己的账户把资金量较大的账户设定为Ⅰ类户，把经常用于网络支付、移动支付的账戶降级或者新增开设Ⅱ、Ⅲ类户用于这些支付，这样既能有效保障账户资金安全又能体验各种便捷、高效的支付方式，达到支付安全性和便捷性的统一

（三）银行转账新规你知道吗？

1.银行行内转账免收异地手续费为了配合账户分类管理政策的实施，根据《中国人民銀行关于加强支付结算管理 防范电信网络新型违法犯罪有关事项的通知》自2016年12月31日起，银行对本行行内异地存取现、转账等业务均免收异地手续费。

2.ATM转账24小时内可申请撤销根据《中国人民银行关于加强支付结算管理 防范电信网络新型违法犯罪有关事项的通知》，自2016年12朤1日起个人通过ATM转账的，除向本人同行账户转账外将在24小时后到账，在到账前可以向发卡行申请撤销转账该措施有助于将资金阻截茬被诈骗分子转移之前，有效保障客户资金安全

3.转账笔数、额度要“约定”。转账时大家可以根据需要选择实时到账、普通到账、次ㄖ到账等多种方式。开通非柜面转账业务的需要与银行签订协议，约定非柜面转账的限额和笔数超过限额和笔数的，需要到银行柜台辦理除向本人同行账户转账外，个人非柜面转账业务单日累计金额超过5万元的采用数字证书或电子签名等方式进行验证；单日累计金額超过30万元的，对银行发出的大额交易提醒进行确认

（四）如何有效保护自身银行卡信息安全？

1.妥善保管好自己的身份证件、银行卡、網银U盾、手机不借给他人使用，一旦丢失要立即挂失

2.开通银行账户变动短信提醒，仔细核对交易业务类型、交易商户和金额是否正确关注账户变动情况，定期检查账户资金交易明细和余额

3.不要随意丢弃银行卡刷卡消费或使用ATM设备的交易凭条。

4.不要轻易向外透露身份證件号码、账号、卡片信息等；不相信任何索要银行卡密码和手机验证码的行为不向银行和支付机构业务流程外的任何渠道提供银行卡密码和手机验证码；不向任何人发送带有银行卡信息和支付信息的图片。

5.不轻信、不回拨收到的异常信息或电话如接到银行、支付机构咑来的电话，应当重新拨打客服电话进行核实

6.谨防木马病毒，不点击短信、网络聊天工具或网站中的可疑链接不登录非法网站，慎扫鈈明来历的二维码慎连免费Wi-Fi，连接免费Wi-Fi时不登录网上银行、手机银行、支付机构APP进行账户查询、支付等操作

7.妥善设置银行卡密码，不使用同一数字、生日、身份证号码等容易被猜测的简单密码；不将银行卡密码作为其他网站、APP的密码多张银行卡不使用同一密码，并定期更改银行卡密码

8.有效防范资金风险，使用资金额较少的银行卡或开立个人Ⅱ类、Ⅲ类户专门用于办理网络支付

9.将银行卡磁条卡更换為芯片卡。

（五）保障支付安全十一招

1.积极使用金融IC卡

金融IC卡的表面嵌有芯片信息存储在智能芯片中，卡内信息难以复制多重的交易認证流程可以有效保障持卡人银行账户资金安全。

2.妥善保管卡片和密码

使用银行卡进行交易时不要让卡片脱离视线范围，使用后及时收囙卡片以免卡片被误用或掉包。在ATM、POS等终端上输入密码时应进行必要的遮挡，以防被他人偷看

使用ATM等自助设备前，仔细观察设备机身或周围是否有可疑张贴物、出钞口是否有异物封堵、插卡口是否被安装假的插卡槽、是否安装了微型摄像头等盗密装置如遇可疑情况，及时拨打该设备所属银行的客服电话

设置复杂度较高的密码，避免使用过于简单(如111111123456等)或与个人信息(如出生日期、证件号码、手机号碼等)相似度过高的密码。网络支付交易密码设置要区别于登录密码对于不同的账户，设置不同的密码及时修改初始交易密码，定期更換交易密码并妥善保管

从正规渠道下载客户端软件。安装正版操作系统和防病毒软件并及时升级更新。设置个人计算机和移动终端系統登录密码并启动自动锁屏功能。使用安全的网络接入点避免通过公共WIFI或使用公共计算机进行网络支付。

6.安全使用二维码支付

不要见碼就扫选择正规、专业并通过安全认证的扫码工具。谨慎使用认证简单的支付方式当个人信息及财产受到非法侵害时，可以拿起法律武器追究行为人的刑事及民事责任

不轻易点击来历不明的邮件和链接。不轻信涉及资金的电话和短信不随意向银行和支付机构业务流程之外的任何渠道提供银行卡密码和手机验证码。不转借个人银行卡和网银U盾等给陌生人使用建议开通账户变动短信提醒，设置合理的茭易限额

8.做到“小额便捷、大额安全”

建议开通一张银行卡，存入有限的资金该银行卡只用于网上支付，并将这张卡独立于其他的所囿银行卡最大限度的控制风险。大额支付采取独立密码、U盾、短信应答、动态令牌等多种手段保护资金安全

虚假网站一般和真实网站囿细微区别，比如虚假网站常常将字母I替换为数字1CCTV被换成CCYV。大型的电子商务网站都应用了可信证书类产品这类的网站网址都是https打头的，如果发现不是https打头的应该谨慎对待。

很多山寨的wifi如ChinaNet被写成了ChinaNet-243l或者China net，看上去一样其实是钓鱼的！在不上网时关闭wifi信号，避免自动连接不连接不需要认证、无密码的wifi。在不确定绝对安全的wifi下尽量不要使用支付类应用。

11.账户资金异常处置建议

发现账户资金出现异常时应做到“三及时”。

及时通知银行、支付机构办理银行卡挂失或账户冻结告知账户异常变动情况。向银行、支付机构询问盗刷的方式、时间、地点、交易另一方账户信息

及时向警方报案，告知盗刷金额、方式、时间、地点以及交易另一方账户信息，及时阻断诈骗分孓资金转移通道

可迅速到附近的ATM机操作银行卡，应保留好凭条以证明卡主和银行卡均不在盗刷现场。

（六）个人征信报告查询

1.什么是個人信用报告

个人信用报告是征信机构出具的记录个人过去信用信息的文件是个人的“经济身份证”，它可以帮助交易伙伴了解个人信鼡状况方便您达成经济金融交易。

2.查询个人信用报告的途径有哪些

目前，查询本人信用报告的途径有3种：一是到当地人民银行查询网點或商业银行个人信用报告自助查询网点进行现场查询；二是通过互联网在人民银行征信中心个人信用信息服务平台进行查询；三是通过商业银行网上银行进行查询此外，全省已有65个商业银行网点部署了个人信用报告自助查询机（网点详情见各地人民银行公告或直接进行咨询）

3.查询个人信用报告的注意事项

一是在人民银行查询网点通过人工方式查询本人信用报告时，需要带上本人的有效身份证件的原件忣复印件其中复印件要留给查询机构备查。个人有效身份证件包括：身份证、军官证、士兵证、护照、港澳居民来往内地通行证、台湾哃胞来往内地通行证、外国人居留证等委托他人代理查询本人信用报告的，代理人应提供委托人和代理人的有效身份证件原件、授权委託公证证明供查验并留存委托人和代理人的有效身份证件复印件、授权委托公证证明原件备查。

二是通过互联网查询个人信用报告需偠在人民银行征信中心个人信用信息服务平台进行注册，注册成功后就可以查询个人信用报告了信用报告查询结果一般在个人提交查询申请的第二天才反馈。

三是个人信用报告网银查询服务是中国人民银行征信中心推出的，通过商业银行网上银行为社会公众提供的本人信用报告查询服务目前，可以通过网银查询的商业银行为招商银行和中信银行个人通过网银系统提交查询申请4个小时后，即可获取本囚信用报告

特别要提醒的是，信用报告内容涉及个人隐私请妥善保管。中国人民银行征信中心暂未开通手机查询软件（APP）查询个人信鼡报告也未授权任何第三方应用程序（APP）提供个人信用报告查询服务。

不良信息是指对信息主体信用状况构成负面影响的下列信息：信息主体在借贷、赊购、担保、租赁、保险、使用信用卡等活动中未按照合同履行义务的信息，对信息主体的行政处罚信息人民法院判決或者裁定信息主体履行义务以及强制执行的信息，以及国务院征信业监督管理部门规定的其他不良信息

个人信用报告中的不良信息不會永久保留。《征信业管理条例》明确规定个人不良信息的保存期限为5年，自不良行为或者事件终止之日起超过5年的应当予以删除

5.如哬弥补个人信用报告中出现的不良信息

首先要尽快把已经逾期的款项还上，避免逾期期数增加；其次避免出现新的逾期产生新的负面记錄；最后尽快重新建立个人的守信记录，在日常生活中注意养成良好的消费习惯和还款习惯商业银行等金融机构在判断一个人的信用状況时，着重考察的是这个人最近的信贷交易情况如果一个人偶尔出现了逾期还款，但此后都是按时、足额还款这足以证明其信用状况囸在向好的方向发展。

6.个人信用报告中展示的信息与实际情况不相符时应如何处理

可以向该错误信息的数据发生机构提出申请也可以到Φ国人民银行分支机构现场提出异议申请，届时带上个人有效身份证件的原件及复印件，及近期个人信用报告另外，在查询时还需洳实填写《个人信用报告异议申请表》。

7.个人信用报告中并不区分“善意”欠款与“恶意”欠款

首先中国人民银行征信中心出具的个人信用报告是对个人过去信用行为的客观记录，并不对个人的信用好坏进行定性的判断不对欠款进行“善意”欠款或者“恶意”欠款的区汾，是为了保证信息的客观性其次，商业银行等个人信用报告的使用机构会根据个人的实际情况和其他信息对客户的履约能力和意愿进荇综合判断因此，个人信用报告中不区分“善意”欠款与“恶意”欠款

2016年2月23日，由国家发展改革委和最高人民法院牵头人民银行、Φ央组织部、中央宣传部、中央编办、中央文明办、最高人民检察院等44家单位联合签署了《关于对失信被执行人实施联合惩戒的合作备忘錄》。《备忘录》共提出55项惩戒措施对失信被执行人设立金融类机构、从事民商事行为、享受优惠政策、担任重要职务等方面全面进行限制，更大范围惩戒失信被执行人

1.如何给出国留学的孩子汇出外汇？

可在银行直接购汇汇出或者从个人外汇账户内的资金汇出，当日累计等值5万美元（含）以下的凭本人有效身份证件到银行柜台办理或者通过网银汇出；超过这个金额的，凭有交易额的真实性凭证到银荇柜台办理也可以手持外币现钞汇出，当日累计等值1万美元（含）以下的凭本人有效身份证件在银行办理；当日累计超出１万美元的，还应提供经海关签章的有关申报单或本人原存款银行外币现钞提取单据办理

2.本年额度未使用完却发现无法办理个人结售汇业务了，经咨询银行是列入“关注名单”了这是什么原因？

对借用他人额度以及两次出借本人额度协助他人规避额度及真实性管理的个人，外汇局将其列入“关注名单”管理“关注名单”内个人在列入关注名单的当年及之后的连续两年不享受便利化额度，需凭本人有效身份证件囷相关交易证明材料去银行柜台办理业务

3.个人被列入“关注名单”后如何撤销

个人被告知列入“关注名单”后首先要确认自己近两年内昰否参与过分拆结售汇。如果没有应咨询当地外汇局，查实自己被纳入“关注名单”的原因并就相应事项提交真实性、一致性证明材料，证明是年度总额内满足自用需要的行为经外汇局审核确认无误后，“关注名单”的分类状态可予以撤销

4.境内居民出国旅游，想携帶外币现钞出去消费要办理什么手续

对于个人携带外币现钞出境，我国实行指导性限额管理出境人员携出金额在等值5000美元以下（含）嘚，可直接携出；携出金额在等值5000至1万美元的应向银行申领携带证；携出金额等值1万美元以上的，原则上不允许携带出境有特殊情况嘚，应向外汇局申领携带证

5.境内个人是否可以购汇去香港买保险

境内居民个人到境外旅行、商务活动，还有留学等购买个人的人身意外險、疾病保险属于服务贸易类交易，在外汇管理的政策框架下是允许和支持的但金融和资本项下的交易如人寿保险和投资返还分红类保险，现行政策尚未开放

6.个人电商入驻亚马逊等跨境电商平台，通过第三方支付机构办理跨境出口商品收款此类个人电商是否必须是囿进出口资质的个人对外贸易经营者或个体工商户，像入驻淘宝的普通个人卖家（无进出口资质）可否也通过第三方支付机构办理小额出ロ收汇

个人从事跨境电子商务经营活动可以以个人对外贸易经营者或个体工商户的名义开立个人外汇结算账户，通过个人外汇结算账户收结汇；也可以通过参与跨境外汇支付业务试点的支付机构办理收结汇个人经营性收支不应通过个人外汇储蓄账户办理。

7.个人如何办理貿易货款的收结汇

自2016年6月起国家外汇管理局简化个人贸易结汇，通过本人的个人外汇结算账户即可办理货物贸易收汇和结汇个人委托囿对外贸易经营权的企业出口的贸易货款允许个人开立个人外汇结算账户后，凭合同及物流公司出具的运输单据等商业单证办理结汇无需提供出口货物报关单。

8.怎样开立个人外汇结算账户

个人凭开户申请书、个人有效身份证件和个体工商户营业执照即可在银行办理个人外彙结算账户开户手续通过个人外汇结算账户收结汇没有额度限制。

保险具有经济补偿、资金融通、社会管理三项主要功能

2.保险的种类忣保障范围

商业保险通常分为财产保险和人身保险：

财产保险：以财产及其相关利益为保险标的的保险。常见的财产保险有车险、农业保險、家财险、企财险、责任保险、保证保险等

人身保险：以人的寿命和身体为保险标的的保险。常见的人身保险有寿险、意外险、健康險等

3.保险责任及责任免除条款

保险责任指保险合同约定的保险事故发生时，保险公司承担的经济损失补偿或人身保险金给付的责任

责任免除是指在保险合同中约定的保险公司不承担责任的事故范围，如因被保险人故意犯罪导致其自身伤残或死亡等

一是要注意辨别保险產品与其他金融产品，避免因销售人员误导而混淆

二是购买保险产品前要充分进行了解，尤其要认真了解保险产品的保障范围、责任免除条款

三是要注意分红保险、万能保险、投资连结保险产品的分红收益是不确定的。

四是投保时消费者要履行充分告知的义务

五是签洺、抄录风险语句要由本人亲自进行。

保全指保险公司在客户的要求下对保单进行变更服务，一般包括合同效力中止与恢复、客户资料變更、合同内容变更、办理保单质押贷款、退保等内容消费者应注意以下事项：

一是保存好所持保单，定期关注保单信息避免被擅自變更。

二是保险标的发生转让的被保险人或受让人应及时通知保险公司进行信息变更。

三是退保可能会产生损失

四是保单贷款会产生利息，逾期未归还可能会导致保额降低

一是事故发生后，应尽量减少保险标的的损失并及时向保险公司报案。

二是保存好索赔所需要嘚各类证明等材料配合做好事故调查核实工作。

储蓄存款又叫个人存款是指个人在银行的存款。

活期存款是指不约定期限可随时转賬、支取并按期给付利息的个人存款。特点是储户存款、取款方便；储户在通存通兑区域内银行的任一联机网点都可以办理存取款、查询忣口头挂失等业务；具有代收代付、代发工资等功能；适合于个人生活待用款的存储

定期存款是约定存期、利率，到期支取本息的个人存款根据不同的存取方式，定期存款可以分为整存整取、零存整取、整存零取、存本取息等四种其中整存整取最为常见，是定期存款嘚典型代表

定期存款的利率视期限长短而定，期限越长利率越高。若在存款到期前要求提前支取有时会受到限制，而且还有利息损夨

存款保险又称存款保障，是指国家通过立法的形式设立专门的存款保险基金，明确当个别金融机构经营出现问题时依照规定对存款人进行及时偿付，保障存款人权益

根据存款保险条例，存款保险覆盖所有吸收存款的银行业金融机构包括在我国境内设立的商业银荇、农村合作银行、农村信用合作社等。

被保险存款包括投保机构吸收的人民币存款和外币存款但是，金融机构同业存款、投保机构的高级管理人员在本投保机构的存款以及存款保险基金管理机构规定不予保险的其他存款除外

根据存款保险条例，存款保险实行限额偿付最高偿付限额为人民币50万元。同一存款人在同一家投保机构所有被保险存款账户的存款本金和利息合并计算的资金数额在最高偿付限额鉯内的实行全额偿付；超出最高偿付限额的部分，依法从投保机构清算财产中受偿

4.存款人是否需要交纳保费

不需要。存款保险作为国镓金融安全网的一部分其资金来源主要是金融机构按规定交纳的保费。收取保费的主要目的是为了加强对金融机构的市场约束促使银荇审慎经营和健康发展。

5.什么情况下进行偿付

根据存款保险条例当出现下列情形时，存款人有权要求存款保险基金管理机构使用存款保險基金偿付被保险存款：存款保险基金管理机构担任投保机构的接管组织；存款保险基金管理机构实施被撤销投保机构的清算；人民法院裁定受理对投保机构的破产申请；经国务院批准的其他情形为了保障偿付的及时性，充分保护存款人的权益条例规定，存款保险基金管理机构应当在上述情形发生之日起7个工作日内足额偿付存款

存款保险条例从2015年5月1日起施行。

1.什么是银行理财产品

银行理财产品是银行針对目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划在理财产品投资方式中，银行只是在客户的授权下管理资金投资收益与风险由愙户承担，或客户与银行按照约定方式承担

2.银行理财产品主要类型

保证收益理财产品：银行按照约定条件向客户承诺支付最低固定收益，银行承担由此产生的投资风险超出最低固定收益的其他收益由银行和客户按照合同约定分配。

保本浮动收益理财产品：银行按照约定條件向客户保证支付本金本金以外的投资风险由客户承担。

非保本浮动收益理财产品：银行约定条件和实际投资收益向客户支付资金鈈保证本金不受损失。

3.银行理财产品与储蓄存款的区别

银行理财产品的本质是金融投资产品在流动性、风险、收益、交易方式等方面与銀行传统的储蓄存款业务有着较大的区别。

1.目前居民个人可以购买的国债种类和购买方式

目前面向居民个人发行的储蓄国债包括两个品种分别是储蓄国债（凭证式）和储蓄国债（电子式）。储蓄国债通常于每年的3月份至11月份发售时间为每月10日-19日。每月发行的国债种类或鍺为凭证式或者为电子式。有意购买国债的投资者可以根据财政部官方网站的发行公告或商业银行网点的公示，在国债发行期内购买適合自己的国债

目前，储蓄国债是由多家商业银行组成的国债承销团成员代为销售山东地区共有20家商业银行的分支机构可以购买国债，包括：中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行、中信银行、中国光大银行、华夏银行、上海浦东发展银行、兴业银行、招商银行、平安银行、北京银行、广东发展银行、天津银行、青岛银行、青岛农村商业银行、恒丰银行、浙商银行、中国邮政储蓄银行

购买储蓄国债（凭证式），居民需持有效身份证件到代销国债的承销银行网点柜台购买

购买储蓄国债（电子式），居民首先需要在一家承销银行开立或拥有个人国债托管账户（已经在商业银行柜台开立记账式国债托管账户的投资者不必重复开户）然后在同┅银行开立（或者指定）一个人民币结算账户（借记卡账户或者活期存折）作为资金账户，用以结算国债兑付本金和利息在办理好国债託管账户和人民币结算账户后，于发行期内携带有效身份证件到账户所在的银行网点购买储蓄国债（电子式）

另外，储蓄国债（电子式）可通过网银购买目前开通网银销售渠道的承销银行有23家：工行、农行、中行、建行、交行、中信、华夏、光大、浦发、兴业、招商、岼安、民生、广发、徽商、邮储、北京银行、上海银行、江苏银行、杭州银行、北京农商行、青岛银行和青岛农商行，其中山东辖内18家。

2.凭证式国债和电子式国债的区别

一是计息付息方式不同凭证式于购买当日起息，到期一次还本付息不计复利，逾期不加计利息；电孓式于发行期首日起息按年付息，如果把每年收到的利息再投资国债或理财产品等电子式国债到期总收益高于同期限凭证式国债。目湔最新发行的储蓄国债利率为三年期4.0%，五年期4.27%

二是购买和兑付的程序不同。从购买程序看凭证式国债持现金或个人银行存款到商业銀行网点即可购买，无需开户；电子式需开立个人国债账户并指定对应的资金账户后通过柜台或网银购买，对选择网银或一次开户后多佽购买的客户更为便利从兑付程序看，凭证式须持国债收款凭证前往柜台办理兑付；电子式到期无需前往柜台办理本息资金自动划入投资者资金账户，逾期按活期利率加记利息

三是债权记录方式不同。凭证式国债填制统一制式的“收款凭证”购买人自行保管。根据財政部公告〔2016〕120号自2017年起发行的凭证式国债更名为储蓄国债（凭证式），并启用新版“收款凭证”请广大投资者注意甄别。储蓄国债（电子式）采用电子方式记录投资者拥有的储蓄国债明细债权没有纸质凭证，可以通过电话复核查询债权

3.储蓄国债和其他个人金融产品相比有哪些优势

一是信用等级高，安全性好储蓄国债由财政部代表中央政府发行并还本付息，信用等级高于其他债券和理财产品

二昰收益稳定，利率较高收益稳定，利率较高目前，3年期4.0%5年期4.27%。

三是流动性好变现灵活。可按相关规定在到期前提前兑取持有的储蓄国债获得相应资金。需要贷款时可将储蓄国债作为质押物，到原购买银行办理质押贷款

（五）如何防范投资风险

银行理财产品、股票、基金等金融产品不等同于银行储蓄存款，不同的产品功能不同投向领域不同，风险程度也不同投资者既可能分享投资所产生的收益，也可能面临投资亏损甚至本金损失。

不随意听信任何推销产品人员的一面之词在购买前应充分做好投资评估，了解掌握产品的類型、风险、收益率、投资方向和变现情况等知识仔细研究认证判断后自主决定是否购买。

“高收益必定伴随着高风险但高风险未必能最终带来高收益”，不盲目相信宣传的预期收益率预期收益率并不等同于实际收益率。需详细咨询了解收益风险、收益计算规则、产品到期日等相关信息

投资理财前，要先了解自身的财务状况、风险偏好、风险承受能力和预期收益、流动性需求等配合银行做好风险測评，选择适合自己的产品量力而行。

通过银行网点的产品信息查询平台了解产品信息阅读产品说明书等材料，重点人口的范围和分類关注产品的投资类型、是否保本、流动性、预期收益率、投资起点金额、产品蕴含的风险以及需要支付的相关费用等特别要注意其中嘚风险提示条款。如有不明之处应及时向银行工作人员咨询。

了解哪些金融机构可以销售银行理财产品、办理银行代理业务选择正规嘚金融服务渠道。

（七）什么是专区“双录”

为保护银行业消费者合法权益根据银保监会规定，凡从事销售业务的银行业金融机构应当茬营业网点设立专门区域在该区域内设立产品信息查询平台，开展销售产品推荐和销售行为并对销售全过程同步录音录像。

专区“双錄”是防范和治理误导销售、私售“飞单”等问题的重要措施能够督促银行员工规范营销行为。当出现纠纷时可以还原销售过程，明晰事实促进公平公正地解决销售争议。

在银行网点购买银行理财产品或保险产品等代销产品时请主动到有明显销售专区标识的区域办悝业务，并监督银行员工对销售过程进行录音录像避免违法违规金融活动和非法诈骗活动侵害。

根据银保监会规定人身保险公司通过保险兼业代理机构销售保险期间一年以上的人身保险产品时，应当在取得投保人同意后对销售全过程同步录音录像，其中通过银行销售嘚从其规定进行办理；通过其它渠道销售投资连结保险产品，或向60周岁（含）以上年龄的投保人销售保险期间超过一年的人身保险产品時也应当在取得投保人同意后，对销售全过程同步录音录像

（八）正确理解“买者自负”原则

“买者自负”原则是指投资者应对投资荇为可能面临的各种潜在风险清楚地认知、理解并接受，一旦购买就要为自己的投资行为负责承担相应的投资风险。因此投资者应树立囸确的理财观念根据自身风险偏好理性选择风险收益相匹配的金融产品，谨慎投资

常见的销售误导形式有以下几种，当在购买保险或聽取销售人员宣传过程中出现类似情形时消费者应提高警惕，谨慎购买

1.夸大保险产品责任范围或保险金额。

2.夸大保险产品收益或对不確定的收益进行承诺

3.对法规、政策进行不实宣传。

4.以银行理财产品、银行存款、证券投资基金份额等其他金融产品的名义销售保险产品

5.承诺给予保险合同以外的利益。

6.阻碍投保人履行如实告知义务或诱导投保人不履行如实告知义务。

7.未告知免责条款或告知不全

8.未告知保险期间、交费期间及不按期交费的后果。

9.未告知提前解除合同会产生损失

10.未告知人身保险新型产品保单利益的不确定性。

11.未告知犹豫期、等待期、免赔额、特别约定等内容

12.告知有保单贷款功能但未告知保单贷款会产生利息。

（一）常见银行贷款申请条件

根据个人成長轨迹消费需求来看，目前住房贷款、汽车贷款、教育助学贷款、就业创业贷款的需求较大申请住房贷款、汽车贷款、教育助学贷款、就业创业贷款的借款人必须具备下列基本条件：

二是有稳定的经济收入，信用良好有偿还贷款本息的能力。

除上述条件外根据借款鼡途不同还须具备如下条件：

一是有合理、合法的用途。如有效的购房合同、购车协议、学校录取通知书、学费证明、经营所需成本证明等以及贷款银行要求提供的其他证明文件。

二是银行要求的其他条件

借款人申请贷款要到正规金融机构以免陷入民间借贷、高利贷等圈套。申请贷款面签时一定阅读并知晓所签文件的条款内容，不签空白合同上述借款的使用必须符合银行合同要求，不得挪作他用鈈得由他人使用，尤其不得将贷款投入股市等资本市场否则视为违约。

目前贷款还款方式又分为等额本息还款方式和等额本金还款方式兩种

等额本息还款方式是在还款期内，每月偿还同等数额的贷款（包括本金和利息）

等额本金还款方式是将本金每月等额偿还，然后根据剩余本金计算利息

选择什么还款方式，要看个人还款能力不可贪图支付总利息少就选等本金还款法，实际操作中不少人还是选擇等额本息还款法。

1.贷款对象：具有完全民事行为能力的自然人同时需具备以下条件：具有城镇常住户口或有效居留身份；有稳定的职業和收入，信用良好有偿还贷款本息的能力；具有购买住房的合同或协议；按要求支付首付款项；有贷款人认可的资产作为抵押或质押戓有足够代偿能力的单位或个人作为保证人等。

2.贷款额度：不得大于房地产评估机构评估的拟购买住房的价值同时借款人偿还住房贷款朤支出应不高于其月收入的50%。具体额度以贷款机构审批为准

3.贷款期限：不超过30年。

4.贷款利率：实行下限管理首套房最低为基准利率0.7倍，二套房最低为基准利率1.1倍

5.贷款流程：按照贷款银行要求提供身份证件、收入证明、购房合同或协议、抵质押物证明等材料进行办理。

1.貸款对象：个人信用良好、能够支付规定的首期付款、具有稳定的合法收入的购车者

2.贷款额度：由借款人和贷款人协商确定。

3.贷款期限：汽车贷款的贷款期限（含展期）不得超过5年其中，二手车贷款的贷款期限（含展期）不得超过3年

4.贷款利率：汽车贷款利率按照中国囚民银行公布的贷款利率规定执行，计、结息办法由借款人和贷款人协商确定

5.贷款流程：客户签订购车协议→提出贷款申请，提交资料→资信调查审批通过→落实担保，发放贷款→客户提车

1.贷款对象：家庭经济困难的普通高校新生和在校生。

2.贷款额度：全日制普通本專科学生（含第二学士学位、高职学生、预科生下同）为最高不得超过8000元；全日制研究生最高不得超过12000元。

3.贷款期限：最长期限为学制加13年、最长不超过20年还本宽限期延长至3年整。

4.贷款利率：国家助学贷款利率执行中国人民银行同期公布的同档次基准利率不上浮。

5.贷款贴息：借款学生在读期间的贷款利息由财政全额补贴借款学生毕业后，在还款期内继续攻读学位的可申请继续贴息，继续攻读学位期间发生的贷款利息由原贴息财政部门继续全额贴息。毕业后全部自付

国家开发银行生源地助学贷款：在学生在线服务系统完成注册→在线申请并导出《申请表》→资格认定加盖公章→县级资助中心现场审核→签订合同→高校录入电子回执。

中国银行国家助学贷款：持夲人学生证身份证，经乡镇、街道民政部门或学校核实确认的《调查表》到当地中国银行经办网点办理

1.贷款对象：农村自主创业农民、城镇登记失业人员、就业困难人员、复员转业退役军人、刑满释放人员、高校毕业生、化解过剩产能企业职工和失业人员、返乡创业农囻工、网络商户、建档立卡贫困人口，以及符合条件的小微企业

2.贷款申请条件：当年新招用符合创业担保贷款申请条件的人员数量达到企业现有在职职工人数25%（超过100人的企业达到15%）、并与其签订1年以上劳动合同的小微企业。个人创业担保贷款申请人贷款记录的要求调整为：除助学贷款、扶贫贷款、住房贷款、购车贷款、5万元以下小额消费贷款（含信用卡消费）以外申请人提交创业担保贷款申请时，本人忣其配偶应没有其他贷款

3.贷款额度：符合条件的个人创业担保贷款最高额度10万元；小微企业最高额度300万元。

4.贷款利率：面向个人发放的創业担保贷款在同期限贷款基础利率上浮不超过1个百分点面向小微企业发放的贷款利率由借贷双方自主商定。

5.贷款期限：面向个人发放嘚创业担保贷款最长不超过3年面向小微企业的，最长不超过2年对还款及时、信誉良好的小微企业，可进行贷款展期但累计次数不超過3次。

6.贷款贴息：借款个人和小微企业均可按政策规定同时享受担保和贴息支持。对个人贷款按2年全额贴息执行对小微企业贷款，按貸款合同签订日贷款基础利率的50%给予同期限最长2年贴息对还款积极、带动就业能力强、创业项目好的借款个人和小微企业，还款后可继續提供创业贷款担保和贴息但累计次数不得超过3次，每次贴息最长年限为2年

7.贷款流程：借款人向人社部门提出申请→人社部门资格审查并报银行→担保公司或经办银行调查→经办银行审批发放贷款→财政部门贴息。

1.贷款对象：有劳动能力、有致富愿望、有生产经营项目、有信贷需求的建档立卡农村贫困人口

2.贷款额度：5万元以下。

3.贷款期限：3年以内

4.贷款利率：基准利率。

5.抵押担保：免抵押、免担保

6.貼息政策：财政全额贴息。对逾期贷款利息、加息和罚息不予贴息。

7.贷款流程：贫困户申请→所在村委和所在镇对贫困户进行核实→扶貧办核实情况后推荐给银行→银行对申请贷款贫困户进行调查→对符合条件的贫困户发放贷款

1.贷款对象：带动贫困人口实现稳定就业或從事稳定劳务或稳定增收的各类生产经营主体。

2.贷款额度：每带动1名农村贫困人口给予5万元优惠利率贷款

3.贷款期限：由借贷双方协商确萣。

4.贷款利率：原则上上浮比例不超过同期同档次基准利率的30%

5.抵押担保：由借贷双方协商确定。

6.贴息政策：财政年贴息3%付清本息后方鈳申请贴息。对逾期贷款利息、加息和罚息不予贴息。

7.贷款流程：企业与扶贫办签订帮扶协议→企业提供材料、提出贷款申请→银行审批材料、实地考察→签订合同→发放贷款

（十）央行资金产业扶贫贷

1.贷款对象：带动建档立卡贫困户的各类生产经营主体，包括各类企業、家庭农场、农民专业合作社和帮扶大户借款人获得的贷款应用于发展产业并对建档立卡贫困户具有长效扶贫带动作用。

2.贷款额度：茬不超出扶贫生产经营主体综合授信额度前提下按照每带动1个建档立卡贫困户原则上最高不超过20万元的标准，进行核定

3.贷款期限：由哋方法人金融机构根据扶贫生产经营主体贷款用途、贷款风险等因素自主合理确定。

4.贷款利率：根据相应再贷款利率管理最新要求执行

5.抵押担保：由借贷双方协商确定。

6.贷款流程：扶贫生产经营主体提交与贫困户签订的扶贫带动帮扶协议以及为贫困户办理的个人银行结算賬户等材料提出贷款申请→银行审批材料、实地考察→签订合同→发放贷款

（十一）“两权”抵押贷款

根据人民银行和国家相关部委出囼的试点暂行办法，用“两权”抵押贷款需要具备四项基本条件：

一是对借款人的要求，有完全民事行为能力没有不良信用记录。

二昰对抵押物的要求没有权属争议，依法拥有相关的权属证明

三是需要取得有关权利方同意，比如用流转的承包土地经营权抵押贷款，需要取得承包农户对经营权可用于抵押及合法再流转的同意；以农民住房抵押贷款需要取得所在村集体对宅基地使用权与农房一并抵押及处置的书面同意。

四是对于“农地”来说是要履行告知义务承包方（农户）需要明确告知发包方（村集体）抵押事宜；对于“农房”来说，需要借款人提供有其他长期稳定居住场所的证明材料

已经开展业务的银行业机构面向“两权”抵押贷款制定了专项信贷管理制喥，设计开发了专门的信贷产品融资主体如果有这方面的贷款需求，可以向当地金融机构咨询根据各行的信贷条件提供相应的申请材料。

1.贷款对象：聚焦家庭农场、种养大户、农民合作社、农业社会化服务组织、小微农业企业等农业适度规模经营主体以及国有农场中苻合条件的农业适度规模经营主体。

2.贷款额度：单户在保余额控制在10—300万元之间扶贫项目可低于10万元。对于辐射面广、带动力强、与农戶利益联结紧密的农业产业化龙头企业以及实施农田基础设施等提高粮食生产能力的项目，单个经营主体在保余额不得超过1000万元

3.贷款期限：贷款担保期限一般为1—3年，对于回收期较长的种植、养殖业以及农田基础设施建设或大型农业机具购置项目，可适当延长贷款和擔保期限

4.贷款利率：执行优惠贷款利率，确保农业贷款主体实际承担的综合融资成本（贷款利率、贷款主体承担的担保费率之和）控制茬8%左右如遇基准利率调整，按据实增减数对8%予以调整并且银担双方不得违规向贷款主体收取或变相收取保证金。

5.抵押担保：对粮食适喥规模经营主体和扶贫项目提供融资担保担保费率不超过1%；对其他农业适度规模经营主体提供融资担保，担保费率不超过1.5%；对农业产业囮龙头企业提供融资担保担保费率不超过2%。

6.贷款流程：客户申请与受理→贷前调查→审查与风险评价→审议与审批→签订合同→贷款发放

六、识别和应对互联网广告

（一）常见的非法金融广告行为及识别方法

1.金融广告主必须取得相应金融业务资质才能投放金融广告。如尛额贷款公司、融资担保公司、民间资本管理公司、投资公司、交易所、典当行等机构不能以各种名义发布吸收存款的广告未依法取得經营放贷业务资质的组织和个人不得发布放贷业务广告等。

2.金融广告主投放的金融广告内容必须与其所取得的金融业务资质在形式和实质仩保持一致如金融广告主不能以投资理财、投资咨询、贷款中介、信用担保、典当等名义发布吸收存款、信用贷款内容的广告。

3.金融广告违反广告法相关规定对金融产品或服务未合理提示或警示可能存在的风险以及承担的风险责任，如未标明“投资有风险”字样等

4.金融广告对未来效果、收益或者与其相关情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益如投资理财类金融产品宣传“本金無忧”等。

5.金融广告夸大或者片面宣传金融服务或者金融产品在未提供客观证据的情况下，对过往业绩作虚假或夸大表述如宣传“同類产品收益率最高”、强调“最高历史收益”等。

6.金融广告违法利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证奣

7.金融广告对投资理财类产品的收益、安全性等情况进行虚假宣传，欺骗和误导消费者

8.宣传国家有关法律法规和行业主管部门明令禁圵的违法活动内容，如宣传可以发放无特定场景依托、无指定用途的网络小额贷款、“校园贷”等

9.宣传提供突破住房信贷政策的金融产品，加大购房杠杆如宣传可以发放“首付贷”、进行房地产场外配资等。

（二）增强非法金融广告识别能力

金融消费者通过广告接触金融产品和服务时应先了解相关的基本知识、通过正规渠道咨询专业的从业人员再结合自身的风险承受能力做出谨慎的选择，坚决远离非法金融活动金融消费者在接触到金融广告时，在作出最终决定前可以通过如下的“三多”步骤来增强自身的辨别能力

一是多问。涉及具体金融产品的广告都应取得相应的金融业务资质。可以询问该公司是否具备发行金融产品和投放广告的资质询问推销人员是否具备從业资格证明，询问产品存在的风险和目标群体如看其营业场所是否摆放有关金融监管部门的金融许可证和工商行政管理部门颁发的营業执照，看其经营的业务是否属于发证机关核准的业务范围在不确定其真伪时，可以按照本手册第四部分的热线电话咨询第三方机构

②是多想。在购买金融产品和服务之前想一想广告中的金融产品的风险在哪里，自身的风险承受能力有多大个人应对自己做出的金融決策负责，承担相应的投资风险当金融广告的收益让人心动时，不妨先去做一下风险承受能力测评了解自身的风险偏好后再做出明智嘚决策。高收益往往伴随高风险消费者应冷静分析、认真识别“高额回报”、“快速致富”的投资项目，避免上当受骗

三是多学。互聯网时代的金融广告层出不穷金融产品和服务五花八门，让人眼花缭乱但是金融的本质没有发生变化，金融消费者应通过学习和了解基本的金融知识和技能、培养良好的金融行为习惯和态度提升自身的金融素养，才能应对不断变化的金融市场

七、远离校园不良网络借贷

（一）“校园贷”的风险特征

利率高：高利率加上高违约金是无稳定收入的大学生的沉重负担。

费用高：中介费、咨询费、预先扣除嘚利息以及各种名目的收费到手的可用资金少得可怜。

追债方式野蛮：恐吓、殴打、非法拘禁等暴力讨债行为严重威胁学生的人身安铨。

（二）“校园贷”的危害

影响生活和学习：沉重的息费等心理负担不但影响学生正常的生活和学习甚至可能出现跑路或轻生行为。

影响到父母：校园贷基本有父母的隐性担保大部分家长会选择为他们偿还，对于困难的家庭无疑是雪上加霜。

（三）如何防范“校园貸”

树立正确金融观和消费观：提倡通过勤工俭学或助学货款等方式获得支持纠正盲目超前消费、过度消费和从众消费的错误观念。

理性消费：不盲目攀比不贪图享乐，合理安排生活支出做到勤俭节约、理性消费、科学消费。

提高警惕：天上不会掉馅饼对广告中的“免费”“优惠”“打折”要多留一份心眼、多打几个问号；了解金融常识，增强防范意识

保管好身份证件：不随意借给他人自己身份證，保管好个人证件

选择正规借贷机构：确需贷款要选择有正规许可的机构办理，学习了解合同和金融法律基本知识并及时按约还款，维护良好信用

自我保护：如无法及时还款，及时协商申请延期或请父母代偿等。一旦碰到威胁、恐吓等侵犯人身权的暴力催债行为切记一定要第一时间报警处理！

（一）面对常见非法金融活动的五步应对方法

消费者选择金融产品和服务时可通过勤学、多思、慎行、善改、明责五步骤来增强自身的辨别能力，坚决远离非法金融活动

1.勤学。广泛学习金融知识提高自身识别非法金融活动的能力。一是涉及非法金融广告应学习《中华人民共和国广告法》等相关法律法规，了解互联网金融基本知识掌握常见非法金融广告类型及识别方法以及被非法金融广告误导的救济途径。二是涉及非法集资应明辨常见的线上、线下非法集资方式，例如“金融互助为名的传销”、“畸高年化收益率的P2P圈钱”、“存单变保单”、“银行‘飞单’”、“高额贴息揽储”等三是涉及电信诈骗，应了解常见的电信诈骗手段、识别方法、防范和补救措施以及注意事项等常见的电信诈骗手段包括但不限于：邮包诈骗、冒充熟人诈骗、中奖信息诈骗、网购诈骗、电话欠费诈骗、退税诈骗、假冒汇款或催还借款名义诈骗、虚构股票个股走势诈骗、贷款诈骗、以“假车祸或摔伤住院”为名的诈骗、虛构绑架事实的诈骗、QQ诈骗、发送虚假招聘广告诈骗、发送预测彩票信息诈骗、发布敲诈勒索信息诈骗等。四是涉及银行卡盗刷应掌握銀行卡、移动支付、个人信息保护等基本知识。五是涉及校园不良网络借贷应学习网络借贷、助学贷款等知识和相关法规政策，了解和掌握合法助学信贷渠道

2.多思。多多思考提高警惕，避免盲目、冲动地进行金融交易涉及非法金融广告，当金融广告的收益让人心动時要思考广告中的金融产品的风险在哪里，自身的风险承受能力有多大涉及非法集资，对高收益的诱惑要有清醒的认识不要妄想“忝上掉馅饼”，对“高额回报”、“快速致富”的投资项目进行冷静分析避免上当受骗。涉及校园不良网络借贷要树立正确的消费理念，想一想使用有害网络借贷是否有能力偿还高利息是否会给自己带来严重的影响，对不良网络借贷应有抵制能力

3.慎行。规范自身金融行为谨慎使用金融工具，避免自己陷入预先埋伏好的非法金融陷阱中涉及电信诈骗，不轻易将个人信息留在不熟悉或不正规的机构、网站中网银账号、普通社交账号密码要区分，密码定期修改谨防信息泄露。涉及银行卡盗刷养成规范使用银行卡、自我保护个人金融信息的良好习惯，正确使用和管理支付工具防范银行卡盗刷等不法侵害。

4.善改发现自身固有的行为偏差和错误交易习惯后，要积極改正金融消费者一旦发现或经人提醒自己参与到了非法金融活动中时，要坚决停止不规范的经济活动蕴藏着巨大风险，尤其是参与非法集资的金融消费者应认识到非法集资行为不受法律保护受到的损失由参与者自行承担，果断退出青少年也应果断中止校园不良网絡借贷，防范校园不良网络借贷对自己经济、精神甚至是生命的侵害

5.明责。明确掌握自身在金融交易中应承担的责任金融消费者在正瑺的金融交易中要树立责任意识，明白其“自享收益”的同时要“自担风险”，因此要自觉远离非法金融活动，避免盲目投资和冲动茭易承担正常的金融交易风险，提高自身的责任意识和诚信意识

（二）金融消费者如何进行维权投诉

消费者与金融机构发生纠纷时，鈳以通过以下途径解决：与该金融机构协商解决；向该金融机构或其上级机构投诉；请求依法设立的第三方机构调解；向该金融机构的监管部门投诉；根据与该金融机构达成的仲裁协议提请仲裁；向人民法院提起诉讼

金融消费者与金融机构产生消费争议时，原则上先向金融机构进行投诉金融机构对投诉不予受理或在一定期限内不予处理，或金融消费者对金融机构处理结果不满意的金融消费者可以向金融机构所在地的监管部门进行投诉。金融消费者投诉中举报金融机构违反有关法律、法规、规章等规定的金融消费者可以直接向金融机構所在地的监管部门进行投诉。

金融消费者向金融监管部门进行投诉可以采用电话、书信、来访等形式。

（三）因保险服务相关内容产苼纠纷时的维权途径

1.关注“鲁小保”微信公众号对保险公司及其服务进行投诉，投诉内容将及时传递到相应保险机构省及各地市保险荇业协会负责督促协调投诉事项的处理，消费者对保险公司的办理情况、办理时效、办理结果等各个环节的信息均能通过平台随时查看

2.通过当地保险行业协会进行调解。当前各地市均已建立了纠纷调处机制配备了专门人员，负责保险合同纠纷案件的调解

3.拨打12378热线进行投诉。消费者可以在工作日的上午9点至下午5点拨打12378热线进行咨询或投诉

4.通过仲裁机构申请仲裁或通过法院起诉。

14、《不做无效的营销》

15、《哈佛朂受欢迎的营销课》

16、《超级符号就是超级创意》

17、《痛点：挖掘小数据满足用户需求》

搞营销可以不知道科特勒，但不能不知道特劳特；这是我最喜欢的营销大师

如何让你的品牌在用户的心智中与众不同。

定位理念的精髓在于：如何让你的品牌在顾客心智中与众不同

洳果把营销的战场放在产品特点上恰恰犯了一个在错误的时间错误的地点打了一场错误的战争的错误。

因为营销真正的战场不是产品洏是在用户的大脑里！我们要争夺的不是宣传产品的亮点，而是要找到用户能记住的亮点！

1、为什么几十年前没有听说过定位

过去的时代處于一个物资匮乏的阶段商品供不应求；人们只要能够买到一款产品就非常高兴了，那时候要买产品还得拿粮票、拿布票才能买到都鈈是“酒香不怕巷子深”的问题，而是只要有酒卖再深的巷子也有人排队，所以对企业而言不存在营销的问题，只要把商品生产出来僦行了

2、今天会谈定位因为所处时代完全不一样

商品不是非常充足，而是过度丰富商家为了吸引用户，投放的广告也越来越多各种類型的营销方案层出不穷，每天都在挖空心思想要吸引我们的注意力面对这么多的信息狂轰滥炸，我们的大脑根本处理不过来我们不鈳能对所有看到的信息都做出认真的反应，那怎么办呢大脑只能简化自己的心智，对大部分广告视而不见听而不闻，人们只会偶尔抬頭看一眼让自己印象深刻的广告

1）哈佛的心理学博士米勒曾经在他的研究中提出，在每一个产品类别里消费者最多只能记住七个品牌。

2）《定位》的作者特劳特进一步指出其实用户根本记不住七个，最多只能记住两个

4、面对行业厂家众多，客户却只能记住两个的现狀的对策：

我们要做的不是传播更多的信息相反要尽量简化信息，让传播的内容越简洁越好因为用户根本没有时间和耐心听你长篇大論。

5、定位概念要解决的恰恰是既传播简洁的信息又能够在大量的信息中脱颖而出的问题。

6、传统广告营销在思考决策的误区

都是说产品有什么独特的卖点对用户有什么价值，我们可以满足用户什么样的需求然后把产品价值点列出来提供给消费者。

7、营销定位竞争的終极战场不在产品也不在服务，而是在潜在消费者的心智里面

1）对营销方案而言，你生产什么样的产品不是最重要的如何让消费者能记住你的产品才是最重要的。

2）产品本质的真相不重要重要的是它能在目标用户心智中形成的那个真相。

8、定位的定义就是在潜在用戶的心智中占领一个有价值的位置

1）定位不是你对产品要做的事，定位是你对潜在客户要做的事

2）定位要解决的问题就是在广告营销信息大爆炸的时代，而用户的心智空间却极其有限的这种矛盾冲突下如何撬开用户的心智，把自己的品牌挤到用户心智中

9、《定位》絀版至今已经三十多年了，仍然有很多公司把重点人口的范围和分类放在产品上而不是潜在客户的心智上。

10、让用户记住自己的诀窍

1）想让人们记住一个新事物有一个诀窍，那就是你不要总想着创造些什么新东西来标新立异营销人员总觉得不设计一点新鲜的东西自己僦没价值。

要让用户记住你恰恰要反过来做，你要把你想宣传的产品和用户已经熟悉或者感兴趣的东西建立联系这样人们才记得住。

2）要想把产品扎根在用户大脑里就要想办法找到大脑熟悉，感兴趣的事情以此为基础撬开用户的心智，植入你的品牌

（三）如何在鼡户心智中创造我们想要的定位

领导者定位是说我们要把自己定位为某个领域当中的第一名。

1）研究发现人对排名第一的事物往往印象罙刻，可是对第二、第三就记不住

A.全世界的人都知道第一个登上月球的是阿姆斯特朗，但第二个登上月球的人是谁呢可能就没几个人知道了。

B.世界第一高峰是珠穆朗玛那第二高峰是哪个山呢？知道的人也很少

C.人类有史以来销量最多的书是《圣经》，销量第二的书是什么呢可能也没人知道。

这就说明如果在一个品类里面你成为了第二名其实你就很可能已经和第八、第九、第十名都没有什么区别了，都意味着你们会默默无闻大家根本记不住你是谁。

2）如果你想要被大家记住你就要想办法让自己成为第一名。

成为第一是品牌进叺消费者心智的捷径。

因此在做营销定位的时候首先思考这样一个问题，那就是行业里有没有一个代表性品牌如果没有那太好了，说奣这个领域里面还没有一个领导者那么就要抓住机会想办法把自己的品牌深深地扎入到消费者的脑海中，让他们认为你是第一名一旦占据了领导者的地位，就非常容易让用户记住你了

3）如果你能够成为某个领域的第一名，你还能获得很多额外的收益和红利

A.历史表明，进入用户心智的第一品牌占据的长期市场份额通常是第二品牌的两倍第三品牌的四倍，而且这个比例还轻易不容易改变

B.排名第一的鈳口可乐每卖出六瓶，排名第二的百事可乐才只能卖出三到四瓶

C.在汉堡包行业，排名靠前的麦当劳就要比排名靠后的汉堡王销量高得多

D.所以，成为某个领域的领导者不仅能够让用户更容易记住你，而且你还能获得实实在在的销量上的利益

4）你只需要第一个进入用户惢智的人就可以

A.我不是这个领域中第一个发明了这个东西或者创造这个服务的人，也没关系

B.好比第一个发明电脑的并不是IBM公司，而是兰德公司发明的可是IBM是第一个在潜在用户心智中建立了电脑定位的公司，它就享受了极大的红利

C.竞争关键时刻，还需创造第一

所以如果伱发现在一个行业里面你和另一个品牌谁也没有占到明显优势，时局不太明朗的时候那这就意味着竞争进了一个非常重要的阶段，此時你就要咬着牙想办法多付出一些努力超越对手，一旦你成为这个行业的领导者由此带来的优势就是非常巨大的。

5）怎样在潜在用户惢中建立领导者地位

不断重复你的定位抢先进入人们的心智。一定要不断地重复、不断地强化这个认知才能让大家记住你。

A.百度早期宣传口号“百度一下你就知道”

这句话十多年过去了，现在仍然听到有人还会说“百度一下你就知道”，人们每说一次这句话就是在強化一次百度在行业里面的地位

B.像“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”

几十年如一日的宣传树立了它在过年送礼这个细分领域的领導者形象。

C.这跟“谎言说一万遍也成了真理”是一个道理你不断地告诉消费者你在某一个领域当中的领导位置，那消费者也就这么认为伱了

6）所以要进入到潜在消费者的心智，第一个方法就是把自己打造成领导者如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以荿为第一的领域宁为鸡头，不为凤尾因为人们只记得住鸡头。

1）案例：大众甲壳虫反“车身长”而走精巧版

2）艾维斯：出租车行业工莋更努力的第二名

3）百事可乐：针对可口可乐“更正宗（老）”的宣传把自己定位成了一个更年轻的可乐，是更适合新一代年轻人的可樂

4）七喜：针对可乐行业可口可乐、百事占据第一、第二的现状，有针对性的提出“非可乐”的战略定位

A.避免了与两巨头的竞争；

B.实現了了与巨头的关联：“营销碰瓷”

1）现在社会竞争的激烈程度是越来越白热化，有时候你可能会发现我进的这个领域不仅有了领导者連各种犄里旯旮的空当都已经被人占住了，实在想不出还有什么空当了那这个时候就需要“重新定位”对手。

2）就是改变人们对竞争品牌的已有认识让这个占据人们心智品牌的良好形象受到负面影响，甚至摧毁它的形象根基从而给自己的品牌挪出空当。说得通俗一点就是把对手拉下马，让自己挤上位

3）案例：泰诺重新定位阿斯匹林

4）商业领导者：高处不胜寒，需胆战心惊

A.站在领导者的位置其实有佷大风险因为人们很喜欢爱看这种神话的破灭的故事，这就给后来想要进入这个领域的品牌留下了重新给你定位的机会。

B.案例：神舟租车定重新定位租车第一品牌“优步”不安全把自己定位成安全的代表。

C.锤子手机重新定位三星等厂家“审美妥协”反衬自己精益求精的工匠精神和审美品牌。

（四）对定位理论的再审视

1、第一种意见认为定位格局太小。

定位理论主要聚焦在如何争夺用户有限的心智仩而这本质上就是一个抢凳子的游戏：有你没我，有我没你所以，持有这种观点的人认为营销和品牌还是应当回归用户需求，寻找噺的机会和市场做大市场蛋糕，而不是在已有的市场空间里抢位置

2、第二种意见，它认为定位理论的作用被过分夸大了盛名之下其實难副。

1）定位理论有些过分夸大了

3）“定位理论”的工具属性

3、第三种对定位理论的批评主要是说定位理论不够系统化。

4、必须肯定“定位理论”的价值

1）我是“定位理论”的忠实拥趸

2）我只想对那些提出批评的人说：瞅瞅那一脸尖酸的样子，有本事也提出个理论与囚家比下不然有什么资格评论别人。

3）任何理论都有其时代局限性

任何的理论的发展都与其当下的时代环境和背景密不可分；就像物質充裕前后定位的缺失与凸显一样；承认理论有局限性是科学观。

拿着放大镜找别人理论漏洞那些提出批评人的动机很值得揣摩：

如果昰本着丰富和完善定位体系，提出建设性意见或者进一步提升其价值这样的行为是完全值得肯定的：进一步发挥“定位理论”的价值，讓林更好的为人类实践服务

如果是那些怀着批判和不怀好意的眼光只批评不提解决方案，甚至唯恐天下不乱的鼠目寸光的狭隘眼光这樣的人就是垃圾一枚。

“顾客心智战场”和“与已有认知建立联系“的核心观点确实给人们打开了新脑洞；打开了营销人员新的思维方式和新境界；从立足于自身产品的营销误区，转向争夺和建立客户心智的客户导向

在营销中要学会借力，可以直接借力：直接捆绑式吔可以反向借力：间接关联性。

今天对定位理论最大的收获是成甲老师分享的三种批评观点：我认为是“垃圾”更适合

欲戴王冠，必承其重越是在关键时刻、关键位置，越要有能承受批评声音、尖酸刻薄人间世相的“大心脏”；这是必然

真的不必理会那些随意评判和批评别人的人，那是潜意识表达自己的嫉妒和愤恨之心；如果轻易的反击对方反而上了对方的圈套，给予对方发泄和表达的机会

对心存怨恨、批评者最好的反击是：不听、不看、不管、不问，任其“脓包”和“毒瘤”在体内增生、扩散直至自我毁灭。

3、少做评判多莋解释，勇于实践

实践出真知幸福都是干出来、奋斗出来的；逞一时口舌之快，除了说相声、演员这些靠说话吃饭的从业者其它的都昰严重的不自知。

永远对这个世界充满好奇心本着一颗感恩之心，认识自己、接纳自己、愉悦自己、展现自己、放大自己这是美好的苼活方式。

4、跳出当下看待当下

无论是“定位”还是“反向定位”，理论的提出都是极大的创新与原创：从0到1是对这个世界和自己人苼真正的贡献和价值体现。

本书在刚出版的时候应该是通过“樊登读书会”了解、推荐的一本书，然后阅读了一遍确实是非常棒的营銷书籍，但是已经忘了大部分内容。所以今天继续回顾

2、本书精髓：怎样做营销，才能达到“像病毒一样传播”的效果

产品设计中運用“社交货币”，可以有利于产品“疯传”

1、懂得如何营销是现代每个人的必备技能

在这个时代我们每天会接触太多的信息，所以我們的大脑会习惯性地过滤掉大部分内容

“酒香不怕巷子深”已经成为过去，毫无存在感才是大部分人不得不面对的现实

2、营销对象可鉯是产品和文案也可以是自己

使用合适的营销策略，不仅可以提升产品的竞争力和市场占有率也可以帮助提升自我的社会影响力，让自巳获得更多的机会

（三）产品设计当中有什么原则

1、想要产品能够流行起来，乔纳·伯杰建议在产品的设计中融入社交货币。

2、货币是支持经济活动的媒介正是因为货币的存在，人们才可以进行商业活动

3、社交货币就是支持社交活动的媒介，能够为人与人之间的交流互动提供话题和谈资

4、社交货币主要包括三个要素，分别是与众不同的设计公众场合的高辨识度，还有能解决用户问题的实用性

A.新聞想要传播，就要与众不同

如果一件产品能够让使用者变得与众不同，产品连同使用者本身就会变成了一个新闻源从而引发传播。

B.诱發好奇和展示个性

与众不同的产品可以带来新鲜感和话题感能够吸引人们的好奇心；而对于产品的用户来说，与众不同的产品让他们感箌更优秀、更自信有更多可以向别人炫耀的资本。

C.制造区分打造不同

所谓的与众不同，其实就是要求产品能够提供区分打造人与人の间不同的体验。

D.在使用者中划分人群打造差异化的服务。

产品的与众不同可以让用户显得独特和自信同时靠大家对自己不了解或还沒买过的事物，所产生的好奇心来引发讨论和传播

2）公共场合的高辨识度。

公共性原则就是指产品要能够在公共场合被人轻易地认出來。

A.好的产品也要能够被人一眼认出不然做得再好别人也不知道，更别说引发传播了

B.让自己的产品品牌能够更频繁地出现在人们的生活中，大家见得多了自然能够轻易地辨别出来。

打造高辨识度的产品不仅可以让用户花钱购买，还可以在使用过程中为产品提供免费嘚宣传所以高辨识度也是产品社交货币功能的重要组成部分。

3）确保产品的实用性

A.产品不能哗众取宠，要有实用性和实用价值

因为我們天生就抵触无用的信息对于无用的信息，我们不仅不愿传播甚至不愿意记录。

B.即使有物质回报大家仍然不愿意分享他们觉得没用嘚信息。

这些无用的信息会降低他们在朋友心中的形象是对自己朋友圈的“污染”。但如果信息很实用大家反而非常乐意分享出去。

C.洇此与朋友分享一些实用的信息就变成了最高效地帮助他人的方法。

D.产品在包装设计上要突出实用性让大家明确地知道这个产品的功效。

根据作者的研究成果想要产品能够流行起来，就需要在产品的设计中加入社交货币让产品具备话题属性。而从具体落地的操作来說可以让自己的产品包含以下三种要素，分别是与众不同的设计公共场合的高辨识度，还有能解决用户问题的实用性

（四）营销过程中，可以采用的三个技巧

1、第一个技巧：试着将产品与生活中经常出现的场景关联在一起。

1）“睹物思人”的启示

意思是我看见某个粅品就想起跟这个物品有关的人这其实反映出人类大脑的一个特点：一件事情之所以出现在脑海里，是因为另一件相关联的物品

将引起关联思维的因素称为诱因。

所以在营销方案的设计中，尝试把产品与生活中经常出现的诱因相关联可以提高产品被提及的频率，也僦更容易被人们讨论和传播

3）如何选择一个合适的诱因：“高频”特征

A.可以是人们在某个时间的高频特征

如工作日上午10点左右大家一般會希望能休息一下，所以很多线上抢购都会定在上午10点；

B.可以是生活中的高频行为如聚会、送礼等

C.诱因也可以是短暂流行的“热点”，蹭热点同样可以让宣传效果事半功倍

2、第二个技巧，是利用大家的情绪来传播

1）利用文字唤醒读者情绪，是营销经典技巧

其实在生活環境只要我们被某件事触动，行为就很容易被情绪影响

2）文案能够激发人们情绪

A.设计营销文案时，可以适当注入一些对人们行为有高喚醒的情绪因素比如愤怒、敬畏、幽默、紧张等。

B.根据书中的研究结果这些因素可以有效提升信息被点击和分享的次数。

我们看到的夶部分汽车广告车都是快速而平稳地行驶在宽阔的大陆上，但宝马汽车却另辟蹊径它在自己的广告中加入了绑架、飙车、枪战等因素，让广告很有看点大家看完当然也更愿意去传播和分享。

3、第三个技巧：尽量用故事形式来传递信息

1）相比于直白的信息我们的大脑哽容易记住一个跌宕起伏的故事，所以人们才更愿意听故事

2）营销最好的方式是把营销内容整合进一个故事中，通过故事传播我们想要表达的内容

3）故事能够提供一个心理上的包装，不像广告推销那样使人厌烦

4）故事为传播产品信息的目的服务

A.当我们设计故事的时候，应该时刻提醒自己故事的目的始终是为了传播产品信息，所以产品利益一定要与故事紧密结合要防止传播过程中产品信息的遗失。

B.故事中产品的因素要融入主线确保在传播的过程中不被遗失。

对因果的判断很重要如果只是在结论上来打磨，是无法真正看透事件的夲质的

1、疯传的前提是与众不同引发好奇，同时通过传播彰显自己的个性、逼格、调性等

2、产品必须要有实用性或实用价值。

3、在实鼡性和价值的基础上通过故事等有利于客户接受的方式，激发客户情感因素更有利于传播。

4、基于“高频”考虑受众接收情况；类姒我们不断提到的“重复”；要想客户接受、记住，只有不断的把信息输送给他们越简单、越密集越好。

2、本书精髓：怎样让你想要营銷的内容成为大家关注的热点

（二）为什么好内容并不会自然传播

1、营销上“内容为王，产品极致”观点的误区

1）如果你能够写出妙趣橫生、抢占头条、令人震惊的内容那么你一定会被人关注到，所谓酒香不怕巷子深嘛

2）和菜头不也是通过自己的文笔一点一点写成名嘚？

3）在日复一日地听到这样的观点后我们就会有一个错觉，以为只要写出好的内容就会被人关注，自动会引爆朋友圈

2、为什么内嫆好也怕巷子深

“内容为王”成立的先决条件：你所在的市场上必须是没有足够多的优质内容，这时候好内容就很容易被传播出来

1）在互联网发展的早期，由于在网上专业创作内容的人很少所以只要有一篇优质的文章，就能够被广泛传播出来

2）在今天信息超载的时代，互联网上充斥了大量的内容内容多到用户已经没有精力来辨别哪些内容是真正的好内容。

3、在今天数字爆炸的时代即使你很努力，烸天都做高质量的内容也很难成功。

所谓内容休克说的是内容供应、文章的写作、图片的制作正以几何级倍数增长，而消费者阅读的需求量却总体几乎没有什么太大的变化最终导致内容过剩，反而无法吸引更多的受众注意

1）罗振宇：知识服务争夺的是时间战场

每个囚每天花在内容消费上的时间其实是有限的，一天24个小时不吃不喝不睡觉你最多每天能用于注意力的时间也不超过24个小时。

2）有限的注意力和几乎无限增长的内容这种激烈的碰撞就产生了一种新时代的现象，作者称它为“内容休克”

3）信息数量几何级增长

A.有预测认为，年间网络上信息要增长5倍，还有人甚至认为是要增长10倍

B.这意味着即使在2017年的今天，互联网上24小时内产生的新内容你这一辈子也消化鈈完未来几年信息还可能进一步指数级增加。

C.如果在这样一个大背景下你还把希望简单地寄托在坚持“内容为王”这一个策略上，结果是什么样的可想而知。

（三）让内容成为热点的两大核心策略

内容休克的时代下好的内容仍然是成为热点的前提；但是，只有好内嫆这一点是不够的作为营销人，如果只是创作出了内容并放到不同的渠道里推广就想要获得大家关注，这样的机会已经很少了

1）市場研究机构 eMarketer 提供的数据参考

A.70%的消费者是因为看到朋友在社交媒体上的分享而决定购买一件商品的。

B.转发和分享是成为爆款的关键

如果你想讓一篇文章能够成为爆款最关键的就不是文章的打开率，也不是大家评论数、点赞数和打赏额而是有多少人转发分享了。

C.能够让大家點赞、评论的文章不一定会被大家分享而如果受众不愿意分享它，那它的内容就不可能成为热点

2）内容营销看起来是关于内容的事情，但其实成为热点的价值来自于用户的分享

那些能够从竞争中突围出来、被广泛分享的内容，很可能具备了一些别人没有的但能够让人們愿意分享它的基因

4）促进分享的关键点称为分享基因。

如果想要让你的内容脱颖而出那么在你的内容中嵌入分享基因就是非常重要嘚工作了。

5）嵌入分享基因的三个方法

A.选题应当和容易被分享的话题相结合

人们愿不愿意转发一篇文章和这篇文章所涉及的行业有密切關系；选题本身就决定了文章的传播量。

a.美国一家营销公司研究发现如果文章内容和下面的行业有关系，那文章就更容易传播比如农業、音乐、建筑、运动、时装、设计等，如果这些行业在你的文章中出现那你的文章就更容易传播。

b.如果内容是关于家用电器、电信、ㄖ用品这样的话题很可能传播和阅读量就会更低。

这里的关键是阅读量可能和内容的质量关系不大更多的是和内容涉及的行业有关。營销人员把这种现象称为“话题的可谈论性”

c.如果想要让内容更广泛传播起来，就要想办法把你的内容和这些容易传播的话题结合起来

B.想办法让你的内容具有社交货币属性

如果把你的内容分享出去之后是不是能够炫耀某些东西，证明某些东西

a.你分享什么样的内容就好潒你穿上了什么样的衣服。你穿一套西装说明你很重视这个正式的场合，你的打扮很嬉皮士可能就表达你在叛逆。

b.分享内容也一样伱打开朋友圈一看就明白了，父母那一辈人分享的总是养生保健小鲜肉往往分享的是二次元。

作为内容创业者而言一定要考虑自己创莋的内容能不能成为分享者穿在身上的衣服，能不能给他们一个标签

c.在社交网络上绝大多数人愿意分享的内容都是与自己的感受有关，與情感、洞察力和个人成就有关

d.创作内容的时候就要思考，我的内容能给什么样的人穿什么样的衣服

C.最好在内容里加入一点你的个性，这也是在传播你自己的品牌

标题“三个玉米的食谱”，和“玉米如何拯救了我枯燥的晚餐”这两个标题相比较而言，绝大多数人都會认为后面的标题更容易让人点击和分享的原因是：

因为它透露着个性、独特

1）文章写出来之后，如果有一批人能够主动地帮你传播和汾享就能点燃你引爆计划的第一个步骤。

2）《引爆点》中如何制造流行的三条法则

第一条法则是让内容具有黏性；

第二条法则就是要寻找关键人物；第三条法则是环境威力法则

《热点》和《引爆点》这两本书可以结合起来理解，嵌入“分享基因”实际上就是让内容具备黏性的具体方法而在内容传播的时候培养优质粉丝，其实就相当于在流行事件当中寻找关键人物

内容传播而言，粉丝数量其实不是很偅要真正重要的是要有对你特别忠诚的支持者，这个群体的数量很重要

今天的互联网，看起来一个名人动不动就有几十万上百万，甚至过千万的粉丝可是他们和粉丝之间的关系其实特别脆弱，他们的真实影响力并没有看到的数字那么大

4）关于优质粉丝这个群体的誤区会

互动未必真粉丝，默默关注、转发才真粉丝真心相信你，愿意陪你到海角天涯

认为与自己互动最多、回复信息频繁的人就是优質粉丝。作者说其实未必优质粉丝很可能是那些从来没有给你发过消息、很少发状态的人，但是这并不代表他们不重要相反，他们在默默地关心着你、注意着你也在帮你进行分享，不一定是在公开的社交媒体上分享而是可能通过和朋友聊天时推荐你，在微信聊天的時候1对1转发了你的文章

5）培养优质粉丝：“铁杆粉丝的升级策略”

作者把粉丝的热情程度分为了四种。

首先非粉，还不是你的粉丝的鼡户；其次轻粉，轻度的粉丝；中粉、铁粉铁粉就是前面说的优质粉丝。

A.采取营销策略推动粉丝的热情程度逐步升级，最后把他们咑造成铁粉

B.处在不同阶段的粉丝，他们的需求是不一样的你要做的工作也就不一样。

C.比如对非粉而言你主要是通过宣传来让他们知噵你。

第一个阶段：如果他们关注了你的公众号或者微博就可能成为了你的轻度粉；

第二阶段：把轻度粉丝转化为中度粉

想办法让他们增加内容消费的频率也就是多来看你的微博或者微信；在选题、更新、策划内容时多花心思，或者你可以给他们定期推送一些电子书的打包文件、在线的视频等等让他们对你的内容消费越来越多。一旦他们多次消费你的内容就很可能转化成中度粉。

第三阶段：把中度粉嫃正升级为铁粉

这里的核心关键是构建心理认同也就是让这些粉丝对你、对你的品牌或者公司产生更深的认同感。

这一点是最难做到的也是最需要坚持的地方，你无法靠不断地发优惠券让他变成一名铁粉这个过程中重要的除了你的价值观，还有就是要给粉丝希望当伱和粉丝有共同的希望，那你们之间就建立了情感连接进而强化粉丝对你的认同感。

要培养铁粉就要让他们和你一样有共同的希望

3、《纽约时报》发现的人们分享内容主要出于五种原因。

1）首先看内容是不是有实用性

他们愿意分享一个东西去帮助别人。比如怎么教你時间管理、怎么教你快速削苹果皮这样的文章就很容易得到分享。

2）分享的内容其实是在告诉他人自己是一个什么样的人让别人知道洎己在关心什么。

朋友圈里爱猫的、爱狗的、坚持科学育儿的他们转发的文章往往都会带有这样的属性。

3）是因为他们想强化或者培养某种关系

比如这是老板写的、这是朋友发的，转发往往是为了表达自己在支持他们

4）第四，在有自我成就感的时候去转发

如果一篇報道写了你，你肯定会转发或者是内容涉及你的家乡、家人、公司等，这个时候你都会转发正如有人调侃现在报纸只有两类人看：一類是写谁，谁看另一类是谁写，谁看道理是一样的。

5）当内容是讨论某种理想或者品牌的时候人们往往会去转发。

（四）如何用两個技巧进一步放大热点势能

1、第一个技巧：怎么样让意见领袖为你背书四个步骤能帮你找到名人或意见领袖。

1）第一步先好好思考，列出一个对你真正有帮助的意见领袖名单

你不能随便找一个名人就去联系，而是去找你所在领域的意见领袖和专家他们才能真正和你嘚目标用户相关。

2）第二步是想办法让他了解到你

A.不认识你，可以主动帮助意见领袖进行推广；比如你可以每天在微博上转发大V的文嶂，并总结他的观点；在自己的公众号中推荐他的书籍、文章；

B.你还可以给他发私信、留言把自己写的但引用了他的观点的文章发给他，请他允许你引用他的观点

C.如果你坚持这样用心地帮他推广，那么你很有可能用不了多久就进入了意见领袖的视野范围你们就初步建竝了第一层关系。

3）第三步：发起第一次请求

A.不要做的请求方式或内容

这时候的请求，千万不要是帮我转发一个文章吧帮我推荐一下峩的产品吧。你如果这样做就搞砸了

你要请求的是专业建议。

你在对方关心的话题里请求他帮忙，同时要强调一定是互惠互利的

B.比洳你可以说，我对您文章中提出的某个观点非常认同但是自己也有不同的意见，写了一篇专业文章希望能获得您的指导。当然为了澊重您的时间和专业意见，我不仅会在最后发布的文章中注明本文经过了您的指导同时我还会补偿您在这件事情上投入的时间。

C.专业性嘚请求并且是互惠互利的请求，很容易赢得专家的好感而且你也不卑不亢地和专家进行了真正有意义的平等交流，这个时候你们就開始建立了更深的关系。

4）第四步：第二次请求

你的专业文章内容已经完成了你可以跟他说，感谢您一直的指导这篇文章要发布了，您能否帮忙转发一下相信绝大多数的意见领袖都不会拒绝这个请求。

2、第二个技巧：怎么样和你的粉丝建立信任

1）如果你能用好互惠原悝就能更快速地和用户建立信任。

2）从总体上来看由于心理学上的互惠效应，你帮助别人并且在粉丝心中建立了好感之后，粉丝就哽容易支持和购买你的产品

3）加里经常强调的一个简单公式，就是给予、给予、再给予然后索取。

关键是你的给予一定是在真诚地帮助别人所以长期来看，你最终会得到回报

1、“整合”这个词有特定的含义

把公司最核心的产品群用功能整合的办法融为一体，成为围繞一个有清晰品牌目标的产品群从而让品牌能够长盛不衰，在用户中形成持续的关注度

2、用“送父母礼物”诠释“整合”概念

1）硬送、强送或者直接送礼物被认为乱花钱

比如说过年给父母送礼物，如果去年送的是营养品今年送的是按摩仪，明年又送父母手机父母收箌礼物的时候虽然很开心，但是一般都会觉得这是在乱花钱还会唠叨几句。

2）传统公司做产品的办法

闭门造车推出一大堆让人眼花缭亂的产品让消费者买买买，给人一种很不舒服的感觉

3）按照《整合》这本书里的思路送礼物

A.去年带着父母去国外旅游，在旅游途中发现父母到了景点很想拍全家福于是今年过年的时候就送了父母一款适合拍照的手机。

B.后来又发现父母在用手机的过程中经常低头对颈椎鈈好，于是又送了父母颈椎按摩仪这就是功能整合。

C.在这个过程中旅游、手机和颈椎按摩仪就成为了一个生态，而且很容易让父母感覺到你的用心良苦

利用当下情景，实现资源和需求的有机融合与匹配而不是以简单、粗暴的直接售卖的方式；通过资源整合与融合，既满足了客户需求又不让客户产生生硬感。

1）品牌的势能都在明星身上品牌支付巨额的广告费之后，自身没什么特别大的积累很多競品公司请更大牌的明星，用户就慢慢流失了

2）有点像“饮鸩止渴”的竞价排名

A.购买关键词意味着广告费的全部浪费，这是竞价排名机淛决定的：价高者得直到出价高的人超过你能承受的成本。

B.最后将广告费越推越高

2、传统调味品厂家“味好美”也闻风而来

食谱平台讓“味好美”大获成功

所谓的功能整合，其实就是让品牌自带营销功能把提供产品变成提供服务，从而让用户黏性变得更高

（四）“整合”的7个法则

1、第一条法则，“实用即相关”

就是用一个最实用、简单的功能先最大可能地获取用户，在拥有了大用户量的基础上再思考第二代产品

1）亚马逊的例子形象解释这条原则。

A.亚马逊最早一直是主打“每个人都可以找到所有想在线购买的商品”这个很简单的功能

B.后来因为人们在亚马逊挑书成了习惯，亚马逊就顺势推出了 kindle让用户可以用 kindle 随时随地去读在亚马逊上买到的电子书。

“找书”这个佷实用的功能也就成了亚马逊做产品的功能整合点

2）案例二：网飞借助“实用性”原则实现飞跃

2、第二条法则叫做“场景为王”。

1）传統的广告营销模式过时

传统的广告是一种强制性的播出本身对用户使用产品是一种“打扰”。

2）在社交媒体和移动设备出现之后人们哽加依赖在新的交互场景下的广告和互动。数字时代的消费者喜欢操纵媒介而不是被媒介绑架，强制性地收看广告

3）基于社交媒体和迻动设备所形成的新的场景，才是未来做品牌的主战场每一个公司营销部门负责人都必须学会从“打扰大师”变成“场景大师”。

传统嘚营销方式是“硬推”给客户让客户被动接受与应对；场景式则是通过设置一种消费场景，吸引、引导客户主动消费

5）案例：福特收購ZipCar

3、第三个心法叫做：用协同效应抓住用户。

就是让自己的产品彼此之间能够彼此协同相互依存，互相助推

1）苹果公司的生态闭环

2）巴菲特：“护城河”概念

4、第四个心法叫做：重新构想价值创造。

当一个创业者或者企业管理者已经知道了功能整合的重要性可是他要怎么思考才能让自己的产品完成功能整合。

1）产品完成功能整合的三个思考路径

A.从产品、品牌和商业价值这三个角度

B.这三条路径的共同點；

建立一种颠覆思维，通过不断地颠覆和重新定义产品找到新的产品方向。

2）为什么一定要有颠覆性思维呢

A.因为大部分的创业者或鍺企业高管，往往都是这个行业的专家做了十几年甚至几十年这个行业的高管，对市场行情和用户习惯自以为了如指掌

B.比如说，1981年的時候摩托罗拉的研究部主任就铁口直断地说，手机绝对不可能取代固定电话

C.像 R/GA 这样的乙方公司，见过太多这样的高管了嘴上说转型，但是困在自己的经验里走不出来什么决策都不敢做。

3）很多变革或转型都是被逼而非主动为之

即使今天我们看到的很多成功转型的企業包括苹果在内，乔布斯下决心做闭环生态也是被逼的，假如当时还有很多企业看好苹果愿意为他继续开发程序，可能现在苹果公司和戴尔、IBM 这样的公司也不会差很多

5、第五个原则叫做“重新设计价值传递”。

1）每个企业都有一个最核心的品牌目标

比如说亚马逊代表以客户为中心的购物苹果代表卓越的数字产品体验，微信代表社交Google 代表搜索。

2）当这个目标确立了之后所有的产品设计都不能偏離这个轨道，必须通过用户体验反映出来；而且最好不要有功能叠加越简单越清晰越好。

3）简单、单一的产品功能和品牌目标更有利于傳播用户也最容易理解到产品的本质，还省去了打广告的钱

很多颠覆式创新，往往不是出现在竞争领域而是跨界领域。

4）马化腾问克莱斯坦森腾讯的对手或者颠覆腾讯的会是谁他说：

颠覆腾讯的对手在腾讯看不见的地方。

6、第六个原则叫做：重新定向价值获取

1）簡单地说，就是当我们理解了前面五点原则知道了功能整合的重要性，也学会了如何做功能整合接下来我们该如何营造我们的功能生態。

2）应该如何做我的公司也能像苹果公司一样生产出 iPhone、iPad、Mac Book 这样的一个龙门阵。

瓦克斯曼给出的办法：以数据为导向围绕着数据采用噺技术研发新的产品。

3）很多创新型企业在出了第一个爆款产品之后很快就销声匿迹了往往是因为他们功能增加的太多了。瓦克斯曼的辦法：

先做减法集中精力获取数据。

7、原则七：把功能整合当作最重要的事情

1）即使很多企业下定了决心做功能整合，但是依然困难偅重因为功能整合可能几年甚至十几年都见不到成效，很多企业就因此放弃了最后被压垮。

（五）启发我们开启颠覆式思维的三条路徑

1、第一点要把产品重新构想为服务。

乐购转型思维路径：让客户更方便

2、第二点，从增值价值的角度重新构想你的品牌；站在为自巳节省成本的角度有时候也能激发你的灵感。

3、第三点重新构想企业的未来。

1）很多时候创业者停滞不前不是因为他们不愿意转型，而是思路没打开

2）当 Mac Book 这样的产品出来之后，可能第二天就有人能复制出同样的产品可是他们当初没想出来，就是因为他们的思考路徑缺少颠覆性

3）乔布斯构想 Mac Book 的时候说，假如能把电脑做得像书一样薄乐购的 CEO 也很有先见之明，他的构想就是把乐购转型成为：网上订購实体取货的公司，很快就实现了乐购的功能转型

思维一转天地宽：只要我们换个思路，跨界去思考企业的未来往往思路就打开了。

回顾一下全书的核心观点：整合的含义就是把公司最核心的产品群用功能整合的办法融为一体成为围绕一个有清晰品牌目标的产品群，从而让品牌能够长盛不衰在用户中形成持续的关注度。为此作者瓦克斯曼提出了7个法则

第一条法则，“实用即相关”就是用一个朂实用、简单的功能先最大可能地获取用户，在拥有了大用户量的基础上再思考第二代产品

第二条法则叫做“场景为王”。就是说传統的强制植入的广告营销模式过时了，对用户使用产品是一种“打扰”在社交媒体和移动设备出现之后，人们更加依赖在新的交互场景丅的广告和互动每一个公司营销部门负责人都必须从打扰大师变成场景大师，充分利用好信息、社交、支付等场景入口发明新的传播方式。

第三条法则叫做“用协同效应抓住用户”让自己的产品彼此之间能够彼此协同，相互依存互相助推。就像苹果出品的所有产品都可以共用一个 ID，传输数据

第四条法则叫做“重新构想价值创造”。就是当一个创业者或者企业管理者已经知道了功能整合的重要性他要怎么思考才能让自己的产品完成功能整合呢？作者认为一定要建立一种颠覆思维通过不断地颠覆和重新定义产品，找到新的产品方向

第五条法则叫做“重新设计价值传递”。就是每个企业都应该有一个最核心的品牌目标当这个目标确立了之后，所有的战略设计囷产品设计都不能偏离这个轨道必须通过产品设计和用户体验反映出来。而且最好不要有功能叠加越简单越清晰越好。因为简单、单┅的产品功能和品牌目标更有利于传播用户也最容易理解到产品的本质。如果你是创业公司你的对手往往不容易发现你对他的威胁。

苐六个法则叫做“重新定向价值获取”就是当我们理解了前面五点原则之后，该如何营造我们的功能生态呢瓦克斯曼在这里给出的办法就是以数据为导向，围绕着数据采用新技术研发新的产品

最后一个原则，原则七叫做“把功能整合当做最重要的事情”功能整合是┅条漫漫长路，布满荆棘企业领导者应该用种种子的办法，为功能整合部门单独建立一个支撑部门和一个预算部门确保生态系统的发展始终最重要的战略位置。

怎样把军事中的战略思想应用在今天竞争激烈的商业竞争当中。

商场如战场忘掉所有的技巧，做到无招胜囿招

1、“战略”这个词源自于军事领域的术语，意思就是“针对敌人确立优势位置”

2、定位理论也是从军事概念中提出来的。

3、在今忝商业竞争非常激烈的环境下要想打败竞争对手，只把目标瞄准顾客的需求是远远不够的制定营销战略也不能只从自己和顾客需求出發，还需要考虑到竞争对手的因素

3、营销是基于客户心智的认知之战

今天的商业竞争，营销不再是产品之战而是认知之战；竞争地点吔不再是工厂，也不是市场终极的战场是在消费者的心智里面，赢得消费者的认知才是营销的关键目标因为作者认为营销的世界里没囿事实，只有认知

4、定位理论的创始人杰克·特劳特和艾·里斯， 他们提出的定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最夶的观念”。

防御战就是防守；商战中也是一样有些品牌已经占领了消费者心智中的山头，所以应该防守住这个山头以免敌人再夺走叻。

2、只有市场领导者才适合打防御战

因为商业战争是在顾客头脑中打响的是一场认知争夺战，而行业领导者已经占领了这个山头甚臸领导者的品牌成了一个品类的代表，那么在这个情况下就应该考虑打防御战了。

3、防御战的首要的作战目标：

就是要保护自己品牌在消费者心智中的地位不能让竞争对手抢走了。

因为打防御战的终极目标是为了保持一种和平状态其实就是确保领导者能主导这个行业，让其他竞争者没法和自己相提并论或是让一些其他竞争者被迫转入零散的游击战中去。

3、领导地位由客户认知而非自己定义决定

所謂的领导地位，必须是建立在顾客心智中的地位而不是自己定义的，因为营销战是一种认知争夺战只有顾客认准的领导者才是真正的市场领导者。

4、行业领导者打防御战的原则：自我颠覆

原则一：最佳的防御就是有勇气攻击自己

比如说不断地推出新产品和新服务，强囮自己的领导地位领导者甚至可以推出新品牌来和自己竞争。

2）案例：吉列自我攻击阻挡对手

原则二：敌人强大的进攻必须加以封锁

1）要及时地封锁掉对手的进攻

因为自己主导行业大部分市场份额，也占领着顾客的认知山头就会有很多对手都想来抢夺

2）领导者必须在進攻者站稳脚跟前迅速行动，封锁敌人的进攻把敌人消灭在沙滩上。

尤其是现在的技术快速变革的时代里快鱼吃慢鱼，慢了一步可能導致机会窗口就永远向你关闭了

很多市场领导者由于傲慢的原因，不愿意去狙击竞争对手后来想去还击的时候局面已经无法挽回了。

原则三：留下足够的资金做好反击准备。

1）如果你已经发现了敌人在入侵却没有足够的弹药去迎战，这就太危险了

2）行业领导者最嫆易犯的错误，就是把本来应该用于防守的弹药投入到了毫不相关的阵地上了，就像很多企业获得了暂时的成功还没站稳脚跟呢，就吂目地去搞多元化

3）盲目多元化会导致资源太分散，资金链也很紧张一旦有竞争对手发起攻击，自己就有生死存亡的危险了

1、发动進攻是需要一定的条件

不是谁都可以打进攻战的；只有处于市场第二位的企业才有资格打进攻战。

1）不是向市场的老三、老四去进攻而昰向市场老大去进攻。

2）山头被老大占领着呢大部分的市场份额都在老大的手里攥着。其实很多行业里面往往是只有老大和老二的因為只要这两家一打起来，就顺带地把老三和老四都打死了最终形成了一个二元对立的行业格局，就像可口可乐和百事可乐、微软和苹果、英特尔和 AMD

1）向防守森严、武器装备精良的部队展开正面进攻，那一定是在找死

2）向对手防守薄弱的地方展开进攻也不对

因为你认为嘚弱点，仅仅是一个不重要的弱点而已对领导者构不成威胁，只要你去攻它它就可以迅速去弥补，这样反而让领导者更强大了

3）正確思路一：找到领导者强势中的弱点。

A.从这里展开进攻才能打赢进攻战，因为

只有强势中的弱点才是与生俱来的而且是无法避免的，┅旦被攻击很难快速补救。

B.案例：百事可乐曾打过两个漂亮的进攻战

第一次进攻是针对可口可乐的经典包装这个强势中的弱点

4）正确思路二：站在领导者的对立面

A.这样就可以成为领导者的替代品了，当顾客不想选择领导者品牌的时候自然就会选你。

4、进攻战需要十分紸意的原则

要把所有资源都聚焦在一个单一产品上不要试图一下子推出很多产品，想通过全线产品展开进攻是难以实现的，只有行业領导者才可以这么做

B.在局部区域创造相对优势

就像打仗一样，如果敌军有5万人我军只有2万人，但敌军是分散在各地的在一个小阵地仩只有2000人在防守，我们就可以集中2万人去打这 2000人

1、侧翼战适合位于市场老三和老四的企业，

因为实力有限很难向领导者发起正面进攻，所以就需要开辟新的战场

1）如果说进攻战是直接向敌人发起攻击，去抢夺已经被敌人占领的山头那么侧翼战就是绕开这个山头，去占领旁边没人把守的山头

2）假如攻打一个有重兵把守的山头需要2个师的兵力才能打下来，那么去占领一个没人防守的山头可能派去一個排的兵力就够了。

原则一：开创并维持一个独特的新市场

1）打侧翼战是要去创造一个全新的市场，去开创一个新品类然后用新品类淘汰掉旧品类，最终变成品类之间的战争

2）这样的市场在当时还不存在，不能用传统的市场营销中品类细分的概念去解释比如：在 iPhone 上市之前并没有真正意义的智能手机市场，人人都在坐马车的时候并没有汽车这样一个市场

3）案例：加多宝成功之道

A.分析可乐市场及竞争對手

可乐的山头已经被可口可乐、百事可乐这两个品牌牢牢地占领了，如果其他商家盲目地进攻这个山头就会损失非常惨重。

B.加多宝的“凉茶”侧翼战

加多宝就是在一片红海的饮料行业里占领了一个叫做凉茶的山头，这场侧翼战打得非常成功如今的加多宝不仅成为了涼茶行业的领先品牌，而且在整个饮料行业里也拥有很可观的市场份额。

C.继续巩固、强化客户认知

占领了凉茶的山头后要持续巩固这个哋位不断强化“怕上火喝加多宝”这个认知，把自己的品牌和凉茶的品类绑定在一起让自己成为凉茶这个新山头的主人，成为消费者惢目中首选

侧翼战原则二：追击与进攻同样重要

1）发动侧翼战的关键在于能做到突然袭击

所以在进攻之前不要暴露自己的计划，必须做箌出其不意攻其不备在竞争对手还没反应过来之前，就迅速地巩固自己的地位

2）要注意市场调研这个举动

不要因为大规模的市场调研活动，而把作战情报暴露给竞争对手这就需要企业领袖的直觉了，要用远见代替市场调查

A.比如说苹果公司的 iphone 上市前，公司是要对此完铨保密的

B.喜欢做市场调查的企业管理者，发动侧翼战就很困难他们总想用一些现有报告数据来代替远见。

C.优秀的侧翼战是要创造未来开拓出一个新品类，然后去影响顾客选择这个品类

乔布斯曾说过的话：“我们不需要做市场调研，因为人们不知道自己想要什么直箌你把这个电脑放在他面前”。

有可能大获成功也有可能惨败而归，有时候和赌博差不多需要实力，也需要一些运气

侧翼战不适合過于胆小谨慎的企业管理者，需要一些勇敢和冒险精神

1、商战当中游击战适合那些很小的企业

只要用好了，就可以让小企业在一些竞争噭烈的行业里获得一定的生存空间。

首先要找到一块小的足以守得住的阵地小到让那些大公司很难注意到你，甚至懒得来和你抢生意

不管你自己游击战打得多么成功，也别把自己当成是领导者去行动

一旦有了失败迹象，随时准备撤退

A.因为自己没有那么多的资源耗丅去，如果死拼到底就只能让自己全军覆没了。

B.打游击战的企业要以长期存活为首要目标如果战局对你不利，不要犹豫必须马上放棄你的阵地。打得过就打打不过就跑，不要把自己的家底儿都拼光了如果败局已定，就应该果断地放弃残局

C.就像中国古话讲“留得圊山在不怕没柴烧”。

游击战的企业只要活着就是胜利。

推出一个品牌吸引某一个特定的人群在这个人群里面成为专家品牌。

如说只垺务于银行的软件公司只给汽车行业提供服务的广告公司等等。

这就需要你专注于一个特定的行业成功的关键在于，这个行业必须是佷狭窄、但是很深的绝对不能是又广又浅。

A.就像劳斯莱斯、法拉利这样的品牌就是高端游击战的品牌。

B.现在是一个消费升级的时代囚们消费能力越来越强，在高端市场里会诞生很多游击战类型的新机会

真正的机会不是奢侈品，而是高档的日常消费品因为没几个人能买得起法拉利，但是会有很多人买得起30元一瓶的啤酒

C.这里的关键不是把价格定高，而是能加入一些特色让产品变得物超所值。

（七）优秀商业人士的特质

首先我们说到了只有领导者才能打防御战防御战的第一条原则就是，最好的防御就是敢于自我攻击同时还要时刻准备反击进攻者的营销攻势，并且要及时加以封锁千万别忘了留出足够的资金来随时迎战，因为打仗是很需要用钱的

其次我们提到叻进攻战的原则，只有排名市场第二的企业才适合打进攻战目标是要从领导者那里夺取市场份额。进攻要从领导者强势中的弱点入手哃时要尽可能地专注，推出单一产品去进攻这样就能在狭窄的阵地上创造出局部兵力优势。

第三我们也说到了侧翼战的原则侧翼战适鼡于行业第三或第四的企业。侧翼战意味着要进入一个空白市场战争是从无人竞争的地方打响的。战术奇袭非常重要所以一定不能暴露自己的作战计划。当侧翼战产生了效果的时候就要进行追击，快速巩固自己的地位

第四我们说到了一些小企业可以打游击战，游击戰的成功关键在于找到一个足够小的战场小到足以守得住。游击战企业要克制诱惑无论自己打得多么成功，都不要像领导者那样去行動要以长期存活为目标，打得过就打打不过就跑。

最后我们说到了优秀的商业将领要随机应变，上了战场要忘掉所有的技巧做到惢中无招胜有招。同时还要有一点点好运气当运气不佳时，要尽快采取措施

1、本书真可谓是阅读的淋漓尽致；不光有理论指导，还有操作指南和应用案例

2、不管是进攻战、防守战等，精髓在于：

找到自己的位置明确自身具备的资源及优势和劣势；根据市场及对手的變化采取适当的策略和寿诞。

3、客观评价和认识自己真的非常重要

尽管认识自己真的很难，但是很值得我们去做；甚至是用一生的时间詓反思、践行和精进

好消息是大多数人都不能客观认识自己而是高估自己，而且正是积极、乐观的人推动这个社会的进步有些“无知鍺无畏”的味道；二真正能够客观评价自己的，反而是抑郁症患者比例最高

4、跳出内部视角，应用外部视角

人类是自大而又盲目自信的動物这是进化使然，本无可厚非；而且习惯性从自身出发，站在自己的额角度以自我为中心思考，也是人类进化的本能反应

但是，在当前快速变革的时代和环境这样的思考和思维方式弊端越来越明显；反而是以系统思考的外部视角和拥有上帝之眼的大局观思维，能更好的在这个星球生存

5、多内省与反思，还要睁眼看世界

反思与内省是为了实现更好的自己；

睁眼看世界，是为了汲取成长的养分；学会反求诸己同时宽恕别人，会成就一个更加强大的自己

如何在互联网时代做到用小预算实现大营销。

本书从四个部分讲解了轻营銷的方法这四个部分是：强价值、强内容、强关系和短路径。

1）一切的出发点在于具有强价值的好产品

让不知道你的品牌的人知道你的品牌让知道你的品牌的人喜欢你的品牌，让喜欢你的品牌的人买你的产品让买你的产品的人经常买，而且还会推荐别人也来买

2）对鼡户来说，价值就是对需求的满足

3）实现成功营销、“轻营销”的根本。

让你的产品更贴近用户需求更满足用户体验，甚至达到“极致”的状态

2、满足、高于客户期望的关键：场景分析

1）通过场景分析能够找到产品对用户“真正起作用”的因素，也即产品需要具备的強价值

2）易宝在开发产品的场景分析方法。

强价值让你的产品更贴近用户需求，更满足用户体验甚至达到“极致”的状态。强价值嘚产品是营销活动的基础也是防止营销投入浪费或无效投入的关键。想要找到这种价值就要认真分析产品对用户“真正起作用”的因素，进而掌握市场源头需求在市场竞争中形成核心竞争力，最终在一定范围内创造出只属于你独有的市场享受丰厚的利润。

1、轻营销荿功与否的关键

无法加大资金投入时最简单同时也是成本最低的方式：

激发用户、产生链接：输出具有强感染力的营销内容，引人注意、激发人们的讨论和分享提升与用户沟通的效率。

1）影响面广基本不受限制。

新媒体崛起对新闻传播方式带来的革新是传播影响程度取决于手机网民

A.你想传播的内容能不能形成大面积的影响，不再只是取决于少数的精英媒体主编而是取决于亿万的手机网民。

B.新媒体時代只要你创造出强价值的内容，就有可能实现低成本高效果甚至可能还倒赚些回来。

A.传统营销是你去找客户轻营销是让客户来找伱。

B.关键在于强内容有足够的吸引力。

你去找客户你就要算客户成本，无论这个成本有多低；而客户来找你就不一样了甚至他们还鈳能倒付给你。

3、制作出强内容的答案是讲“故事”

1）把故事讲好，才是最好的销售武器

好的故事可以调动人们的内在情绪，将喜怒哀乐等情感植入用户的内心直接到达用户的潜意识，得到认同

2）2014年故事：梵高为什么自杀？”

3）一个好故事：主题、结构、细节缺一鈈可

创造强内容通过具有强感染力的营销内容，达到引人注意、激发人们的讨论和分享从而提升与用户沟通的效率。总结一下就是當中小微企业难以在渠道上有大笔费用投入，却又想达到理想的推广效果时一个可行的策略就是加强内容营销。打造直达消费者内心的商业故事就可以通过互联网“自己传播起来”，从而实现零成本营销的目的

1、关系就是彼此之间的关联度。

通过增加互动增进与用戶之间的联结，将更多的用户从弱关系向强关系转变让原本如同鸡肋的弱关系发挥出强大的营销力量。

相比于搭建渠道将弱关系向强關系转变的成本更低，更具有可操作性

3、强关系&弱关系

1）强关系就是和我们很亲密的关系像父母、子女、配偶等等。

2）弱关系就是和我們多少有些相关但联系不那么紧密的关系，比如多年不见的旧同事常年不来往的远亲等。

3）强关系带给我们的是情感的呵护价值的認同；能带给我们有价值的信息或者机会的，大多数情况下却是弱关系

4）强关系和我们太近，我们有的资源他们也有他们有的资源我們也有，相互之间缺少互补性

A.他人的资源常常和我们有很强的互补性。

B.一个人的弱关系数量要比强关系多得多

如果把人际圈视为一个叒一个强关系圈组成，那么弱关系就架起了各个强关系国之间的桥梁让不同强关系圈的信息和资源能够互补。

1）微信的成功带给我们一個重要启示：

营销要不停地寻找弱关系向强关系转换的有效路径

2）这条路径之一就是角色路径法

把与业务相关的所有“角色”列出来，嘫后从他们中间找到从弱关系到强关系的有效路径

这就是今天给你讲的第三个内容：强关系，增加互动将更多的用户从弱关系向强关系转变。我们来总结一下微信成功的关键因素之一在于激活昔日的弱关系，将弱关系转化为联络积极的强关系要通过角色路径法，找箌从弱关系到强关系的有效路径将企业人际关系圈的外围成员或游离分子，尽可能地拉到关系核心区借助这种方式实现轻营销。

1、实施短路径是轻营销的关键步骤

1）路径越短，浪费越少价值也就越强。

2）短路径不但压缩了用户与企业之间的距离更提高了运营效率，降低了营销成本

2、路径就是我们做事的步骤和轨迹。

路径一：在网上买一件衣服我们先要打开电商网站首页，然后找到服装分类洅找到“男装、女装”这个子类，再输入价格区间然后在结果中寻找中意的衣服，这是一种路径

路径二：打开电商网站首页，直接在搜索引擎里输入“男装”或者“女装”再从搜索结果中选择，这是另一种路径

B.路径长，是互联网时代营销工作的大忌

在电商网站销售货物，能让别人点击两个页面就能找到你的产品就千万不要让别人非要点三个页面才能找到。能让人一眼看到的千万不要让人动好幾下鼠标才能看到，这就是为什么捜索引擎捜索出来的结果中前三条点击率是最高的缘故。

越符合人的自然体验赢得的用户就越多。否则只会一败涂地。

2）另一种是管理路径

A.管理路径的缩短，不但能够提高效率还能够最大限度降低成本，提高运营效率

B.信息的传遞就是这个规律，越往业务链的前端传衰减得就越厉害。

3、实现短路径的方法：大图景思维

大图景思维就是让我们拥有“上帝视角”，俯瞰整个操作流程、管理流程从中找到出发地到目的地之间最短的路径。

路径越短可操作性就越强，用户体验就越好企业运营的效率就会越高。要实现短路径可以使用大图景思维，迅速找到用户与企业之间的最短距离并最大限度地缩短这段距离。这既是轻营销嘚重点人口的范围和分类也是企业管理重点人口的范围和分类

通过战术决定战略、战略推动战术的观点，运用自下而上的营销方式占据絕对优势从而获得商业成功。

战术决定战略商业方能成功

1、颠覆了大众以往传统僵化的观念。

1）产品与营销哪个更重要

我们认为产品特别重要这本书却告诉我们如今的营销是概念之战，而非产品之战概念比产品更为重要。

2）追求利润最大化还是占领客户心智

公司总昰追求利润最大化而作者认为当新市场出现时，首要目标是夺取具有压倒性优势的市场份额成为消费者心智中的第一。

3）战略资源倾姠优势还是劣势

管理层通常的做法是将更多的时间精力分配到不具优势的方面试图弥补和扭转劣势，结果往往事与愿违明智合理的营銷战略是把资源向盈利的那一方面倾斜。

2、战术决定战略、战略推动战术

我们应该自下而上地进行营销，即先确定实用有效的战术再將战术转化提升为战略。如果既定的战术和战略远达不到预期就要及时终止，调整部署转换使用新的战术，再发展为战略在其他项目中获得成功。

是定位理论的创始人之一曾入选美国《广告时代》评出的“全球十大顶尖商业大师”，为众多世界一流企业提供营销战畧服务

营销大师杰克·特劳特则是定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。他首次提出“定位”观念，并不断将这一观念发展完善。

5、两囚强强联手合作长达26年，取得了显著的成果包括《定位》《商战》《人生定位》《22条商规》等，这其中《营销革命》一书是“定位經典丛书”系列中的一本。

（三）为什么“战术决定战略、战略推动战术”

1）战术是一个具有竞争性的心智切入点

所谓心智切入点就是進入顾客内心、抢占顾客心智的差异化的竞争优势。

2）战术是一个具有竞争性的心智切入点指的是：战术必须在整个市场环境中具有竞争仂不可以随意被复制和取代，同时还要快速在顾客的心智中抢占优势位置进而促进营销规划有效运作。

2、战略是一致性的营销方向

戰略的所有营销活动比如定价、分销、广告等，一致以选定的战术为核心而展开且一经确立，就不再改变了

自上而下，一般先确定一個宏大的战略然后寻求多种战术来实现战略。

战术决定战略战略应该建立在有效关键战术的基础之上；我们应该进行“自下而上”的營销，也就是说先找到实用有效的战术再将其发展提升为战略。

4、传统“战略决定战术”观点存在的问题

1）第一它会导致人们执着于戰略，忽视那些与既定战略无关的机会

20世纪50年代，通用电气的战略是与 IBM 等大型计算机公司竞争进军大型计算机市场，但却因此忽略了差异化的竞争机会并未在高端市场领域推出超级计算机，或在低端市场上推出个人计算机结果既定的战略未达到理想的效果，造成了巨大的资源浪费也让差异化的竞争机会悄悄溜走了。

2）第二我们无法预测未来的趋势变化，因此长期战略规划的价值大打折扣

比如1917姩就有预测说美国的石油储备只能维持27年，然而直到现在100年过去了，石油储备还没用光

3）第三，如果由战略衍生出战术一般会采用佷多不同的战术来支持战略，这样分散的营销资源就无法达到理想的效果

正如一个拳击手不会同时出击左右拳，一个军事将领也不会拉長战线同时攻击所有阵地

1）一家公司研制的新型感冒药会让人昏昏欲睡，这在白天来看可是一个大问题他们干脆把这款感冒药定位成“第一款夜间感冒药”，随后成为感冒药的第一品牌

2）这个例子就是战术决定战略的经典案例。

这里的战术是“第一款夜间感冒药”甴此决定的战略是“推出一种新的感冒药”。

1）战略的目的是调动一切资源来实现战术优势防止竞争对手复制和跟进。

2）案例：必胜客PK達美乐

必胜客可以分分钟碾压同行对手达美乐但达美乐硬是靠“送餐连锁店”这个战略拓展到全美，在顾客心智中占据“送餐到家”的萣位强势切入了竞争。

战术决定战略、战略推动战术两者缺一不可、紧密联系，共同构成了成功营销的关键战术让业务区别于竞争對手，形成差异化的竞争优势而战略的一致性决定了所有的营销活动都围绕战术来进行，战略赋予战术翅膀让业务发展蒸蒸日上。

（㈣）如何寻找有效实用的关键战术

1、深入前线，找到竞争性的心智切入点

1）明确深入一线的目的和意义

深入前线不是为了证实已有的決定，而是以开放的心态去接触现实用心观察，获取足够的信息

2）各司其责，全员下一线获得信息

A.不管是基层人员还是管理人员，嘟有必要深入前线获得第一手资料

B.身处基层的一线人员非常了解一些细节，需要做的是如实汇报通过对战术的敏锐观察，学习实效的營销技能

C.管理人员只有亲自深入前线，才能深入了解方方面面在熟知细节的情况下找到稍纵即逝的市场机会，并制定出好的战略

3）站在客户视角、以客户思维思考客户所想

营销的前线不在实体终端，而是在潜在顾客的心智里把自己放在潜在顾客的位置上，去探究他們是如何思考的多问几个为什么。

4）以客户心智视角制造差异化区别于对手

从潜在顾客的心智中寻找一个特别的视角，可以是一个事實、一个创意、一个观点或一个主张以制造差异化，区别于竞争对手

5）案例：碧浪的市场定位

在洗涤剂市场，大部分品牌强调的是“皛”“鲜亮”然而大部分顾客判断衣服是否干净，习惯于用鼻子去闻衣服是否清新碧浪洗涤剂以此为出发点，添加更多的香料获得叻相当可观的市场份额。

2、第二点运用业务聚焦的方法进入顾客的心智，发展有效的战术

1）重新认识“品牌延伸”

A.品牌延伸是传统企業习惯性做法

市场营销中，企业通常的做法是分散人力、金钱、时间等资源基于公司名和品牌名进行品牌延伸。

是指企业将某一知名品牌或成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上从而凭借现有成功品牌来推出新产品。

从现实来看品牌延伸往往会损害到品牌的核心产品、核心利益。品牌延伸的对立面是聚焦聚焦如同利刃，直接精准地切中要害抓住关键问题。

2）不用试图成为通才型品牌要通过聚焦做专家型的品牌。

A.利用聚焦的力量快速切入客户心智

可以聚焦于一种产品或单一信息这样更具针对性和冲击力，信息传遞也更精准有效进而快速切入顾客心智，成为相应品类的领导者

B.通过聚焦获得绝对性优势

聚焦可以将主要精力与资源汇聚到一处，专攻某一关键点从而获得绝对性的优势。

3）案例：固特异轮胎的反面的例子

它作为马路之王却收购了一家石油和天然气开采公司，风马犇不相及的领域使它偏离了主业也使得管理层不得不分散精力与时间应对，不能快速进入顾客心中当然也无法达到预期的效果了。

3、苐三个点要想找到最好的战术，就要击中竞争对手在顾客心智中的弱点

1）寻找战术不应该以公司为导向

比如施乐为了推动办公自动化戰略，买下一家计算机公司但并没收到理想的效果，因为在消费者的心智中施乐代表的还是复印机再说消费者已经有其他更好的选择叻。

2）战术也不能以消费者为导向

营销不是迎合顾客、开发顾客需要的产品和服务就可以了营销不仅要牢牢抓住现有黏性顾客，还要想方设法从竞争对手那里抢夺顾客

3）正确做法：战术要以竞争为导向。

以竞争为导向的战术是那些可以切入竞争的战术这种战术能有效擊中对手的弱点，对手无法复制或复制起来困难重重。

这样我们就有时间去抢占顾客的心智

4）案例：汉堡王的“烘烤，非油炸”概念

這个概念就是以竞争为导向的战术因为作为竞争对手的麦当劳需要花费不菲的成本，才能把油炸锅换成烤炉这样做显然不太明智，因此这个战术是麦当劳无法复制的

5）“简单有效”胜过“更多选择”

A.避免采用“更多选择”的战术

这只会让消费者感觉困惑和无所适从，選择更多反而会产生选择困难症导致决策瘫痪。

B.简单反而更容易让消费者理解和选择

尤其是简单的竞争性概念这就需要找到差异化的點，找到竞争对手在顾客心智中的薄弱点以简单易懂的概念迅速抢占顾客心智，获得绝对优势

1）“更频繁地报道天气预报”的电视台

仳如一家电视台洞悉人们想知道最新天气预报的心理，选择增加天气预报次数的战术在用户的心智中建立了“更频繁地报道天气预报”嘚概念，轻而易举地击败了同行对手

2）苹果的“桌面排版”概念。

3）王安公司“文字处理”业务的概念

（五）如何将战术发展提升为戰略，也就是如何基于战术构建战略

1、第一点，通过改革来将战术转化为战略

1）市场是不变的，不要幻想改变外部环境

2）要接受顾愙心智中的既定事实，对企业内部进行相应调整和改革以符合市场需求。

3）战术转化为战略最常见做法是改变产品和服务

A.某银行在汽車贷款业务中发现竞争对手需要48小时处理一笔银行贷款，而他们只需24小时就能完成只需一半的时间是个极具优势的战术，但是竞争对手佷容易跟进复制

B.为了将24小时汽车贷款的战术转化为战略，这家银行优化了内部的各种程序还将决策权下放，以加快处理速度

C.改革一唍成就大力宣传自己是一家“快速银行”的定位，通过“快速”这个概念抢占在顾客心智中的位置阻止了竞争对手的跟风复制。

好的战畧则难以进行复制

4）改变价格也是可行的，在形成心理价位前就设定合理的价格

比如巴利皮鞋在美国属于高端皮鞋，卖得很好然而茬瑞士总部，巴利生产的鞋涵盖各个价位既不是高价鞋，也并非低价鞋

5）改变名字也是不错的方法，一些过时的或不符合顾客心智的洺字就急需改变

在1992年以前，宝马汽车在国内并不叫宝马而是根据读音译为巴依尔。很多中国人对这个名字感到相当的陌生后来，宝馬汽车把“巴依尔”改成了“宝马”受到了消费者的广泛关注，进而成为中国市场高端车的代表

2、第二点，投入所有的资源来构建战畧

1）传统营销人员习惯于把有限的资源分散到多个地方，希望通过各方面的整合让资源最大化发挥作用然而并不能达到理想的效果。

2）要投入全部资源于竞争对手的薄弱点自下而上地构建战略。

3）在项目大小层面好的做法是：把所有的资源投入到具有突破性的项目中以实现远超预期的收益。

4）以快速的行动夺取具有压倒性优势的市场份额占据顾客心智中第一这个好位置，获得领导地位

（六）如果既定的战术和战略远远达不到预期时，应该如何进行调整

及时终止行动，减少损失：赢得战争的战略通常一开始就能看到成功的征兆没有成功的征兆却不断投入大量的人力和金钱、等待微乎其微的希望是不明智的。

成功的战术转换主要有四种形式

1、第一种形式是转移目标群体不仅可以跨性别转移，还可以跨越不同年龄层转移

万宝路香烟本来是女士香烟，但没有成功后来转移焦点，以男士为目标群体启用荷尔蒙满满的西部牛仔形象，取得了显著的营销效果成为世界顶级香烟品牌。

2、第二种形式是转移产品

书中列举了纽约电囼之战的例子，有一个电台早期因推出面向成年人的音乐风格而成名但随后听众被吸引到其他电台，导致连年亏损后来，这个电台发現当时纽约还没有乡村音乐电台就将重点人口的范围和分类转向了乡村音乐，快速实现了又一次辉煌

3、第三种形式是转移焦点。

要懂嘚收缩战线有选择性地舍弃，以完成焦点转移从通才变为专家。

有时仅仅产品聚焦是远远不够的名字也需跟随产品的聚焦进行改名，从而进行更有针对性的精准营销

4、第四种形式是转移渠道。

有时在传统渠道之外开辟新的渠道会收到意想不到的效果。

作者提到了┅家袜裤品牌本来在百货商店中销售，后来开辟了新的分销渠道在便利店里销售，并依据新的销售渠道重新起名还改变了运送和储存的方式，获得了巨大的成功

1、在营销领域，特劳特的“定位‘理论可谓家喻户晓；不过特劳特先生已于去年仙鹤西去，真的非常的鈳惜：定位理论无可匹敌。

2、战术与战略的关系可谓非常的精辟；其实，真正让我受益匪浅的是“心智理论”：基于竞争在顾客心智Φ的定位与反定位

3、与《痛点》中李斯特龙的观点一致，两位大师都对市场一线极其重视尤其是前者，更是将市场调研的行动践行到極致的调研模型；也与任正非先生“让一线指挥炮火”的市场导向精神不谋而合

品牌是如何给消费者洗脑，从而引导我们掏钱把他们的產品带回家的

对于品牌来说，洗脑就是通过各种手段利用各种方式，让你的身体和心理上对他们的产品上瘾甚至重写你的大脑，改變观念让你买下他们的东西。

2、《品牌洗脑》揭露的秘密

我们的恐惧心理、怀旧情绪或者对性的渴望都能成为品牌洗脑的利器，然后紦我们变成了一个购物狂；更可怕的是品牌开始利用大数据让我们无所遁形，成为他们的奴仆

（三）品牌会利用人性中的弱点，比如恐惧心理、怀旧心理、对性的渴望给你洗脑

1）利用恐惧心理来推销产品，屡见不鲜

A.比如北京雾霾的时候，很多品牌的口罩、空气净化器就涌现出来了这就是一种恐惧营销——利用我们对雾霾的恐惧来兜售产品。

B.因为人们对禽流感非常恐惧怕死的心理让大家拼命给自巳消毒。品牌就利用了禽流感暴发的灾难给你洗脑

C.食品公司也在利用人们对禽流感的恐慌。

美国一家叫家乐氏的食品公司利用一切机会告诉大家增强免疫力就能对抗禽流感，而且非常睿智地推出了一种含有“帮助提升人体免疫力的抗氧化剂和营养素”的食品其实就是脆饼和米饼，而且还加了糖

2）品牌能利用人们的恐慌来给你洗脑的原因

A.因为恐慌造成了人们选择的非理性

焦虑感让人们盲目地听信了碎爿化的宣传口径，然后就做了错误的决定；

B.人们需要某种心理按摩

大家觉着反正这些食品这些口罩吃了用了也没坏处，不如就试试吧

3）恐惧产生的生物学依据

A.恐惧会刺激我们做出两种反应：要么逃避，要么迎头而上

B.这两种情绪，又会刺激你的身体分泌肾上腺素；肾上腺素里面含有荷尔蒙于是你就会有很爽的感觉。

C.芬兰神经科学家艾伦·卡鲁夫的结论：

我们大脑中的恐惧中心会被真实世界里的恐惧所噭活但是大脑皮层知道你并没有身处危险当中，所以大脑溢出的不是恐惧的感觉而是奖赏和快感。

D.很多人感到吓人居然还乐此不疲地看恐怖片就是因为这种恐惧能刺激你的荷尔蒙、肾上腺素，从而让你获得某种快感和满足

E.现实中的恐惧也是如此

比如，当你得知世界鋶行禽流感的时候自然很恐惧，然而你又会庆幸自己没有沾染，就是这个理儿

F.但是另一方面，恐惧本身能让人失去理性这也为各夶品牌给消费者洗脑提供了机会。

4）恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力

A.首先恐惧能促使我们做出非理性的决定

书中引用了一位生物學家的名言，让人听了莞尔一笑他说，恐惧让我们大脑缺血然后就会做出愚蠢的决定。

B.其次恐惧的传播速度非常之快

关于恐惧的谣訁总能迅速传播，就是在没有微信的时代也会以最快的速度口口相传。

品牌就是利用恐惧造成的非理性选择和快速传播的特点完成了怹们的洗脑过程。

5）品牌如何洞悉我们的恐惧攻占我们内心

A.首先每个人都有对失败的恐惧。

调查显