原标题：部分电商专供商品暗藏貓腻以次充好

□　本报实习生 张新妍

随着网购的普及人们经常会发现，网上有些商品标明“电商专供”或者“电商定制版”

“电商专供”或者“电商定制”版商品有时在价格上存在一定优势，但也可能暗藏问题记者对此进行了采访。

　线上线下销售产品不一样

高文(化洺)是计算机行业从业人员他曾经在“双十一”期间在网上买了某品牌的全自动洗衣机。“比线下同一品牌类似功能的洗衣机便宜了好几百元但是在线下实体店找不到这一型号的洗衣机。当时我以为自己买到了专门供给电商的商品捡了大便宜，后来才发现线下实体店卖嘚全自动洗衣机操作更加容易、功能相对多一些而且线下实体店出售的洗衣机材质也相对好很多。”高文说“便宜没好货，好货不便宜”以后在网上买东西时，还是别太贪小便宜了

中国传媒大学学生王静(化名)曾经在线下某品牌实体店试穿过一件衣服，后来选择了在該品牌网上旗舰店下单可是，衣服到手后她明显感觉衣服穿起来的效果没有实体店的好。

“看起来像旧衣服而且衣服面料相对较差，做工也不好有很多线头，后来申请退货了”王静说，对于学生来说大多数实体店衣服的价格都偏贵，选择网购很大程度是因为价格相对较低可是很多时候在网上买的衣服的质感、款式、颜色等方面都不尽如人意，退货换货也很麻烦

“在网上买衣服经常由于各种原因退货，这样真的很费时间而且还买不到几件令人满意的衣服，现在我对网上的衣服包括一些所谓的‘电商专供’、定制真的不感兴趣了更愿意到实体店去买。”王静说

一家服装品牌专卖店的店员告诉记者，他们线上线下销售的产品不一样

记者注意到，该品牌实體店衣服的价格大约是线上旗舰店的两倍(同牌同类不商场同款线上线下都销售——记者注)

当记者看过该品牌线上服装的价格后，质疑为什么同一品牌线上服装比实体店的服装价格低那么多时该店员称，这一品牌线上线下销售是完全不同的线下走的是高端路线所以价格貴，线上服装的材质和线下也不一样

对于想要到网上低价买商场同款线上线下都销售的消费者，店员称可以随便扫店中服装的二维码，但也直言在网上找不到商场同款线上线下都销售

还有的消费者遇到了更加离谱的事。

小学老师赵晔(化名)在谈及自己网购洗衣液的经历時不停地责怪自己太马虎。

赵晔告诉记者有一次在网上看到一种外观和某知名品牌差不多的洗衣液，价格还很便宜便以为是网购平囼的专供货源，立马就下单了她收到货之后才发现不是该品牌的洗衣液，质量差很多但由于只花了十几元，不值得退货也就不了了の。

“这种情况对比较粗心的人来说是个考验以后在网上买东西时，尤其是买重要物品时一定要仔细看清楚了才能下单，避免造成不必要的麻烦这种类似的‘坑’还有不少，有的网络商家销售的产品外观和一些知名品牌很相像比如类似‘六个核桃’的‘六颗核桃’‘大个核桃’‘亿个核桃’，除了这四个字有细微的差别外外观几乎都差不多，粗心的消费者很容易就上当了”赵晔说。

应对线上线丅商品差异进行披露

中国电子商务研究中心的研究人员总结了“电商专供”的一些异常表现

研究人员发现，网店的价格优势在服装上体現得淋漓尽致商场动则上千元的品牌服装，让不少消费者望而却步于是就产生了一大批商场“抄码族”，手机拍一拍就能上网搜索商場商场同款线上线下都销售服装然而当你不好意思地“偷偷”抄下服装编码后，在网店几乎找不到商场同款线上线下都销售甚至找到叻商场同款线上线下都销售，价格和实体店也相差无几以某品牌网上旗舰店为例，该品牌分为商场商场同款线上线下都销售和其余款其商场商场同款线上线下都销售的价格和商场实体店售卖价格相差仅50元左右，而其余款价格基本为该网店销售的商场商场同款线上线下都銷售价的一半

研究人员还发现，近年来诸多实体品牌纷纷走网络销售路线，甚至这类品牌成为近年来“双十一”大促的“黑马”销量遥遥领先，由于此前在实体店积累的品牌知名度一度把成长于电商渠道的“淘品牌”挤向了生存压力边缘。众所周知网络购物似乎荿为“淘便宜”的代名词，商场数千元的品牌衣服在网店只要不到三分之一的价格就能买到消费者往往以为自己淘到了便宜，几次过水後才发现以前在品牌店买的衣服能穿好几年，但在网店买的商场同款线上线下都销售衣服穿不了几次就变形

长期从事电商消费权益保護工作的电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳认为，目前“电商专供”商品存在三种情形即商场同款线上线下都销售不同质、同牌不同质、盗用品牌，应当区别予以认定

据介绍，第一种情形是“电商专供”商品价低质逊如果外观编码与实体店商品完全相同，即線上线下销售同一型号的商品质量却明显不同，则属于故意违反经营者信息披露义务的行为侵犯了消费者的知情权，构成欺诈

电子商务研究中心特约研究员、河北社科院法学研究所刘勇博士认为，商家出售“电商专供”商品应对其与线下商场同款线上线下都销售商品在功能、配置、规格、做工、选材、设计等方面存在的差异进行充分披露，不得在推销产品过程中以任何方式隐瞒、混淆产品的重要信息避免消费者陷于错误认识，切实维护消费者的选择权如未履行告知义务，涉嫌侵犯消费者的知情权、选择权使消费者陷入错误认識，属于故意隐瞒真实情况构成消费欺诈。

“消费者可以根据消费者权益保护法第五十五条规定经营者提供商品或者服务有欺诈行为嘚，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金額不足500元的为500元。法律另有规定的依照其规定即消费者可以依据消法要求经营者退货返款，并支付一定数额的惩罚性赔偿金”刘勇说。

第二种情形是“电商专供”产品与线下产品同牌不同质对此，电子商务研究中心法律权益部助理分析师贾路路则认为只要产品符合國家对产品质量标准的要求，同时获得了相应的品牌授权也是没有问题的。但要注意的是在宣传上不能谎称与线下高质量产品一致，否则就是对消费者的欺诈按照消费者权益保护法的规定，应当对消费者承担惩罚性赔偿的责任

第三种情形是盗用品牌的“电商专供”產品属于假货。姚建芳认为其不符合国家对产品质量的要求或者没有获得相应的品牌授权，违反了产品质量法、商标法等的规定在这種情况下，消费者也有权获得惩罚性赔偿但是对于“知假买假”的消费者是否有权获赔，各地司法判例认定不一

“商场同款线上线下嘟销售不同质、线下商品比线上商品质量好，这是电商平台漠视消费者权益、触碰法律底线的表现这是一个实际存在的问题。触碰的法律底线主要是消费者权益保护法涉及虚假广告、误导宣传的还违反了广告法。”中国人民大学法学院教授、中国消费者协会副会长刘俊海说消费者要理性消费、依法维权，不要盲目抢购注意保存证据。

　消费者对“电商专供”要擦亮眼睛

从电子商务发展大趋势来看“电商专供”有越来越普及之势。那么“电商专供”或者“电商定制”的版本究竟是不是假货

“‘电商专供’产品的质量与线下商场同款线上线下都销售有一定差距，但‘电商专供’产品为同一品牌商生产也经过授权销售，所以不是假货只是销售的渠道是互联网。”姚建芳认为目前很多品牌同时开展线上和线下的销售体系，为了保持价格体系的稳定、维护线上线下渠道的生态平衡于是将一部分商品作为电商“特供”。这些商品仅仅用于电商渠道销售且价格偏低，但和实体店销售商品刻意拉开差距并做出价格区分以家电为例，“电商专供”的存在本质上就是那些传统家电厂家为了解决线上、线下的矛盾冲突，不得不进行产品的差异化布局

“电商专供”商品能否享受同等的售后服务？

姚建芳认为“电商专供”商品虽为同一品牌方生产，但也面临服务短缺问题所谓“一分价钱一分货”，这裏的“货”不仅仅指商品质量也包括商品售价中包括的服务价值。目前消费者权益保护法明确规定网购商品享有七天无理由退换货服务因此在服务体系上应差距不大。而在产品质量上“电商专供”商品与实体店销售的产品看似一模一样，仔细看会发现颜色、内件配备戓某些功能存在差别实际上“电商专供”商品一般是价格较低而品质稍逊的商品，可以说“一分价钱一分货”“电商专供”商品一般茬服装、电器、鞋帽、箱包等品类较多，消费者要擦亮眼睛

“所谓‘一分价钱一分货’，小心被‘电商专供’套路了”姚建芳说。

刘俊海认为线上与线下相比，似乎线上便宜但实际上有些是先涨价后降价，这种价格欺诈行为的存在有时也会使消费者陷入错误认识鉯为得到了便宜。还有一种让消费者中招的情况是有些东西便宜是便宜，但可能是假货当然也不排除第三种可能性，线上经营确实物媄价廉因为电商不交租金，有的还不用纳税

“电子商务法三审稿已经准备把所有电子商务经营者都要纳入法治轨道，不能隐形了除非法定例外情形。”刘俊海说

刘俊海认为，电子商务市场长期以来存在重发展轻规范、重效率轻公平、重创新轻诚信、重快捷轻安全等問题一些电商只是想着挣快钱挣大钱，这样的情况现在必须得到扭转以电子商务法审议、出台为契机，将来要树立新的电子商务发展悝念那就是规范和发展并举，更加注重规范；诚信和创新并举更加注重诚信；公平和效率并举，更加注重公平；安全与快捷兼顾更加注重安全，这是电子商务市场始终应当遵循的基本准则

以全渠道融合来践行新零售不僅仅是为了给消费者提供更多便捷，实际上包括品牌商、渠道商、制造商在内的整个产业链都将受益

位于杭州武林银泰百货商场的卡西歐门店只有25平方米，这样有限的空间原本能容纳的产品SKU不会超过300个而今，这种限制却因店内的一块电子显示屏而被打破

充当虚拟柜台嘚玻璃屏幕上，陈列着卡西欧分布在全国近30个城市的170多家店铺的所有商品并且能做到实时更新。消费者只需点击屏幕获取产品的二维码便能通过手机淘宝扫描进入卡西欧的天猫旗舰店，完成下单、支付的全部流程

近年来，越来越多像卡西欧这样的品牌商搭乘着发展嘚快车积极打通线上渠道。

而众多诞生、成长于线上的纯电商品牌也开始在线下落地。

2015年“双11”期间银泰百货就出现了全国首个淘品牌专柜，次年11月6日又扩展到了涉及服饰、家具、家居生活用品等多个领域的淘品牌品类集合店。

而阿里巴巴和银泰共同打造高颜值零食館ONMINE目前30%的产品都是原本没有任何线下渠道的“网红”零食。

让消费者在购物时无论身处何地无论是在线下逛街还是手持鼠标或智能终端，都能以同样的价格买到同样的商品、享受同样的咨询或售后服务用任意方式支付和拿货——这种线上线下一体化，正是当下热议吔是全行业力推的新零售最典型的标志之一。

　　线上线下打通令业绩同比增长300%

“在零售业摸爬滚打了20多年真正让我感到好玩的，是在2016姩的下半年”卡西欧中国最大的代理商络克（杭州）贸易有限公司董事总经理应连平回顾自己的从业生涯，这样告诉《瞭望东方周刊》

2016年9月，卡西欧第一家同时也是天猫全球首家的全渠道智慧型门店在杭州湖滨银泰的卡西欧专柜试点落成，自此开启了顾客线上线下无差别购物的新零售方式如今一年时间不到，其业绩、流量转化率都得到了巨大的提升

“武林银泰这个店是第二家，从单店的销售额来看与去年同比已经有了200%~300%的增长。我们去年5月销售额七八万元今年5月达到了24万元，6月也超过了20万元这跟店面的智慧化改造有很大关系。”应连平介绍

与一些很早就布局电商的线下零售品牌相比，2015年8月才正式成立电商部门的卡西欧“触网”时间并不长但应连平却敏锐哋意识到，“在传统门店经营的基础上上线一个淘宝、天猫店铺，两套人马、两个系统各干各的这种做法放到今天已经过时了，不仅沒办法全方位捕捉到消费者还有可能给他们带来困惑。”

事实上很长一段时间，把线上线下相互割裂的实体商业企业并不在少数

中國商业地产联盟秘书长王永平告诉《瞭望东方周刊》，“当初传统门店纷纷启动电商时往往只是开个网店或者上线一个网上商城，然后僦觉得自己拥抱互联网了”

最典型的做法是，把电商当成线下消化库存的新渠道比如在一些重要的网购节打折清仓，或者设计与线下區隔的电商特供品吸引流量

“开始的时候会有一定的效果，但后来发现得不偿失”服装品牌太平鸟的电商总经理翁江宏告诉《瞭望东方周刊》，他们曾在电商经营思路上走过一段“弯路”如今他清醒地认识到，线上渠道不光是一个流量入口更是品牌形象的展示平台，如果只用来清仓销库存对消费者的吸引力会大打折扣。

经过一系列战略调整的太平鸟今天正在不断提升线上线下商场同款线上线下嘟销售的比例，致力于全渠道打通这家创立20多年的品牌在产品设计上也尝试年轻化，一些新品还会选择线上首发在营销手段上则玩起叻与天猫同步直播等。

在国内传统服装品牌一片唱衰的情况下太平鸟却于2016年“双11”当天实现了超过6亿元的惊人销售额。

“一些国内外知洺品牌把线上线下商场同款线上线下都销售产品做差别定价或者把电商平台销售的产品与线下做区隔，结果导致业绩下滑打通之后又奣显回升，这样的情况我们遇到过多次”银泰CEO陈晓东告诉《瞭望东方周刊》。

“以前我们常常讲商业就是‘开门迎客’，如果消费者鈈来商场是经营不下去的。怎么样唤醒消费者对你的认知和兴趣是今天很多实体商业面临的共同课题，而线上线下全渠道的打通、融匼是顺应未来趋势的关键一步。”陈晓东指出

新零售理念指引下的行业变革，似乎更多地发生在线下但在王永平看来，实体企业转型迫在眉睫并不意味着电子商务、虚拟经济就可以高枕无忧。

“如果现在还认为从工厂、实体店搞点产品到网上卖就是电商一定会被淘汰。现在很多线下大品牌都在推全渠道无差别购物重构自己的供应链，一些传统电商的便宜、便利优势将不复存在而缺乏体验、售後服务力量不足等种种劣势则开始凸显。”王永平告诉本刊记者

从近几年的市场数据不难发现，尽管电子商务发展迅猛但增速却在逐姩下滑。国家统计局发布的数据显示年三年间，全国社会消费品零售总额同比增长率为12.0%、10.7%和10.4%其中网上零售额的同比增幅分别为49.7%、33.3%和26.2%。洏截至2016年末电子商务占整个社会消费品零售总额的比重只有15.6%，也就是说约85%的零售市场还在线下。

“这85%是电商的机会但不是说要从线丅这块市场去抢蛋糕，而是通过互联网技术对其进行改造”中国电子商务研究中心主任曹磊告诉《瞭望东方周刊》。

在他看来线下的85%離不开这样的互联网改造，电商的发展也离不开实体这就是马云所指的“未来十年、二十年将不再有电子商务”的意义。

实际上作为铨球最大的电商平台，阿里巴巴恰恰是“消灭”电子商务的先行者——

2014年3月战略投资银泰，二者开始在会员体系、支付体系和商品体系方面进行打通和对接而后又进一步形成了促进线上线下融合、实体经济和数字经济融合的“陆空一体化”力量；

2015年8月，与苏宁达成战略匼作通过商品通、会员通、服务通来实现两个企业的资源共享；

2016年3月投资盒马鲜生；

2016年11月入股浙江省的知名连锁超市三江购物；

2017年2月20日，与上海百联集团达成合作

通过与越来越多希望借助互联网实现升级的实体商业企业合作、联姻，阿里巴巴所倡导的“五新”（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源）将得以充分应用

“而基于这‘五新’的驱动力，整个零售业的蛋糕15%的线上加上85%的线下市场，将從今天的30万亿元变成60万亿元、100万亿元”阿里巴巴CEO张勇在2017年7月11日举行的天下网商大会上的公开演讲，指出了所有走在新零售转型路上的企業共同面对的未来的可能性。

作为新零售概念的提出者阿里巴巴从2014年至今，在数码家电、生鲜、超市等领域中进行了一系列新零售的咘局

“从阿里开辟出来的几块‘试验田’，可以看到一些方向”曹磊说。

比如一个零食店里能演变出哪些新玩法，ONMINE负责人黄凌杰所知颇多

作为新零售概念下的产物，线上线下商场同款线上线下都销售同时同价通过店内虚拟“云货架”线下扫码、线上下单、快递或洎提随心选等功能都已属标配，对“吃货”来讲更有吸引力的是支付宝扫码有机会享受免费试吃的活动以及该店首创的零食料理。

“把幾种食物拆开打散做一些组合和搭配，这种简单的料理经常会产生一些意想不到的效果比如一款沙冰加上店里热卖的某个品牌的坚果，一个新的零食吃法就诞生了颜值高、新奇好玩的东西，很受年轻人的欢迎而我们的店员现场就可以告诉你怎么制作，几个朋友一起DIY也是一种社交和娱乐。”黄凌杰告诉《瞭望东方周刊》

2017年6月1日才刚刚开业的ONMINE，日均客流量稳定在600左右每天的营业额平均超过了7000元。

未来ONMINE还会推出“人脸支付”等新技术、新玩法，并在产品和营销上继续作一些创新黄凌杰认为，在数据上会有更好看的对比

而让陈曉东更引以为豪的新零售“代表作”，则是阿里巴巴与银泰孵化的创新零售业态生活选集（HOUSE SELECTION）。

位于在杭州武林银泰总店C座6楼的生活选集是一家主打生活美学概念的买手制集合店，店内商品都有专属二维码包含着其价格、产地、材质、用户评价等所有信息，触摸、体驗、下单、提货均可在店内完成。

与普通家居卖场或体验店相比生活选集1200平方米的面积并不算大，令人印象深刻的是店内顾客体验區、场景展示区和商品精选区三大区域各自功能的“复杂”性。

“在样板体验区我们设有摄影基地顾客可以在这边拍写真、拍全家福，吔有人在这里做直播平时也有一些跨界合作，比如拥有几百万粉丝的天翼阅读还会在我们店里搞一些沙龙、读书会。”生活选集负责囚刘志通对《瞭望东方周刊》介绍

2016年12月24日开业的生活选集，短短半年时间已经开出了三家店并且在技术、形态上都作了全新的尝试和妀进。

“我们最新开业的第三家店是只有150平方米的迷你版生活选集，其中有一个3D样板间你只要报出自己住在哪个小区哪个房间，我们嘚软件就可以找到房间的户型做出家具进场的虚拟效果图，你自己可以随意更换这对于家装顾客来说，等于是解决了一个巨大的消费痛点”刘志通说。　　

卡西欧门店内的电子触摸屏顾客可以通过触控挑选全系列商品

“其实无论是线下企业往线上走，还是线上企业箌线下来全行业力推全渠道融合、践行新零售，都绝不仅仅是为了给消费者提供更多便捷包括品牌商、渠道商、制造商在内的整个产業链都将是受益者。”陈晓东总结称

线上线下全渠道打通，顾客的消费行为、商品的流通轨迹、库存变动等数据在统一的通道里实时流轉继而被采集和分析，由此指导企业的营销更精准、管理更精细、整个供应链更优化最终使得生产制造可以从B2C向没有库存的C2B转变，实現供给侧的改革

诸多实例正在验证的这些新零售的构想。

黄凌杰告诉本刊记者“ONMINE强调品质和价格的最优平衡，比如很多人都喜欢的白銫恋人饼干线下店价格一般在99~118元，我们的售价和天猫一样都是62元。之所以能够让利消费者是因为我们有数据做支撑，能够极大降低庫存、加快周转、压缩供应链减少经营成本。”

应连平则告诉本刊记者卡西欧即将要开设的新的智慧门店，将引入3D打印、人脸或声音識别系统消费者将有机会借助系统设计符合自己需求的个性化订制手表，“比如说这些手表、表带你可以选择自己喜欢的图像和标识鼡电脑设置，通过3D打印完成个人订制”

从技术上来说，通过大数据、互联网、物联网和现代物流等技术的应用指导企业生产、备货，赽递公司安排运力和最优路线等等都已不是难事目前最大的障碍还在于传统零售业的利益机制。

陈晓东则认为全渠道融合的基础是“彡通”，而“三通”的前提是商品数字化这项工程对于每季度都有4000多万个SKU的百货业来说，堪称浩大但银泰已形成了一套成熟的技术系統，解决了这道难题

“很多百货、购物中心要花很多精力去说服联营的品牌商从线上线下商场同款线上线下都销售同价、无差别服务做起，而品牌商要实现全国一盘货那么分踞各地的加盟、代理商和原有的经销模式，则是摆在面前的第一道坎”陈晓东说。

但他认为值嘚乐观的是越来越多的企业已经迈出了壮士断腕的第一步，市场和消费者的反馈也在鼓励更多人加入这场新零售的时代潮流（单素敏）