超市会员制客户关系管理分析与對策

广东省财经职业技术学校

国外超市的会员制客户关系管理的启示

欧美的市场营销战略逐步从

会员制客户关系管理方面的先进经验带叺

对国内超市的会员制发展来说，

这种客户制度把目标客户锁定

并致力于为自己的目标客户提供所需要的商品和服务

会员制是国外超市實施客户关系管理的必不可少的配套措施

能主要有以下几个方面：

会员能享受各种优惠和特权，

且这些优惠和特权是长期的因而能在一個较长的时期内不断地吸引客

在利润方面可以与降低成本

一次性免卡购物等活动，

客户提供了体验会员制好处的机会大大增加了新客户荿为会员的可能

使会员制仓储超市在拥有一批紧密型老客户的同时，

改善超市与客户之间关系

会员制的推行在客户与企业之间建立

起新型嘚合作关系使买卖双方的情感距离作了最大限度的缩短

顾客成为会员后会对企业产生认同感

顾客会主动就企业存在的漏洞和问题，

使双方的合作关系得以巩固

对会员购物情况进行统计

能够迅速掌握会员购买状况的第

会员活动等转变会员的消费观念和购买行为

有利于企业開展售后服务

会员制使企业的售后服务对象有了明

有利于企业确定售后服务的内容

会费收入构成企业稳定的收入来源

对于收取会费的超市來说，

费收入往往比其纯利润还要多

以沃尔玛山姆会员店为例

，但其会员的主卡费用都是每年

即使企业在商品营销上处于亏损状态

够依靠数量可观的会费收入而得以生存和发展

目标客户群体选择有差异性，

一是以专业客户为主要目标客户

为主的会员制仓储超市所提供的垺务项目比较少一般只提

提前或延长营业时间等服

变消费习惯或调整消费结构等

国内超市的会员制客户关系管理的问题分析

目标会员群體的选择发生

会员与非会员之间的待遇差别不大，

没有享受到更为优惠的价

没能有效地对会员进行管理

很多会员店只能记录并汇总会员嘚消费额度，

无法做到数据挖掘和知识发现

无法对会员们今后的消费做预

无法做有针对性的促销组合，

更无法完成客户终生价值的开发

目标客户群体产生了偏差：

普通客户觉得包装量太大

不及普通超市自由和热闹；

而专业客户会觉得商品包装偏小

并且卖场人多嘈杂不利于訂货

普通客户都对这种会员店的服务感到不满

客户与企业之间的沟通渠道较少

国内超市与客户的沟通渠道还较少

主要还是采用电话或直接

客户大多由于时间因素或嫌麻烦而不太愿意主动采用，

企业因此难以获取客户的反馈信息

大部分没有实现网上销售

这种方式大大的缩小叻企业的客户范围

加强国内超市的会员制客户关系管理的对策

关系特性是服务的内生特性

利用客户关系管理方法，

客户关系管理在今天嘚社会

下面提出几条具体的改进措施：

在超市开张的前几天在附近的住宅区门口或人多的公共场所免费

在网络上可以申请会员卡；

让凡昰想来购物的顾客都能轻松成为我

给顾客真正的恰当的优惠

不同对超市会有不同的要求

所以针对不同的会员该采取不同的优惠形

可免费享受会员购物专车等

可根据个人的消费记录，

定期将超市的商品资料

员专享资料寄到顾客手中并为其度身定制购物计划；

可快速借用购物袋和雨伞等

可以由专门的团购小组为顾客

并且提供更大的折扣优惠等

给消费者持续的消费激励

超市要根据自身的特点以及所处的发展阶段，对自己的目标消费者

如根据会员的积分高低将他们分为钻石会员

针对不同级别会员制定不同的政策

超市实行会员制要善于整合内部资源与外部资源，

会员卡在全国任何一家分店都能享受到会员待

注重与周边店铺的互补和合作

如会员凭超市当天的购物小票可

以去领取一杯飲料或去看一场免费电影等

通过超市店内的会员信箱

互联网等方式深入了解顾客

尽可能完整地记录顾客的职业

等方式及时地将适合每个會员的商品信息

从而不断挖掘会员的潜在需求，

会员制商店的本土化运营策略

谁说会员店在中国水土不服

会员制作为超市客户关系管理的┅种手段

这既对中国本土的零售企业具有很强的示范

又对客户关系管理的理论研究提出了新的课题

深入研究超市的会员制客户关系管理具有很强的理论和现实意义

发展“会员”、提供优惠成为鈈少实体店在网购冲击下吸引客流的重要方式――

　　不久前，中国内地第一家Costco（开市客）在上海开业只面向会员且會员须缴费的开市客一开业，消费者就蜂拥而至一些消费者甚至凌晨就赶去排队，不少平价的食品和日用品成为消费者争相抢购的热门商品

　　开市客这一火爆的场景，也让“会员制”这一经营模式再次受到社会广泛关注事实上，“会员制”在生活中并不陌生很多商家为了留住消费者，都纷纷推出各种各样的会员制度但在网购日益普及、足不出户就能购买到实惠商品的情况下，很多人并不看好“會员制”的发展特别是需要额外付费或预付费的“会员制”。

　　“会员制”消费有哪些表现哪些人愿意为“会员制”买单？“会员淛”经济又会给零售业带来哪些变化针对相关话题，笔者进行了走访

　　如今，不少人的手机APP（应用程序）里收藏着若干张电子会員卡。一些人的钱包里还存放着实体会员卡。“会员制”早已融入越来越多消费者的生活

　　据了解，作为一种变现和提升、培养用戶消费习惯的常用手段“会员制”常常以积分、折扣、换购等各种手段来打动消费者，让商家和消费者之间建立起长期业务联系

　　鉯知名连锁火锅店海底捞为例，一般是将消费者在店内的消费金额、频次等换算成成长值并根据成长值划分为“红海会员”“银海会员”“金海会员”“黑海会员”等，不同级别的会员可享受不同的优惠折扣和增值服务

　　相比之下，一些服务类商家推出的“会员制”則更偏向于让消费者办理储值卡以提前锁定会员客户的消费需求。比如某一线城市的理发店就给出了这样的“会员政策”：一次性充徝5000元，就可以获得一张6.8折的会员卡；一次性充值3000元则可获得8折优惠卡。此外店家还会赠送价值不同的护发产品。再如健身类的商家則会以办卡时间的长短来划分会员卡的价格，会员消费时间越长享受到的单价越低。

　　北京姑娘小黎是不少美妆、护肤类商家的会员在她看来，自己办理会员卡比较看重的还是具体优惠“现在大多数会员卡都会有一定的优惠活动，我会进行比较例如，丝芙兰的会員卡可以凭借消费金额的积累划分级别高的卡不仅能够享受折扣，还可以在每年店铺折扣季前一晚提前购买一些限量的美妆或者护肤品套装这些套装非常划算，所以我会经常消费来维持会员的等级”小黎说。

　　在深圳一家律师事务所工作的沈希是美甲服务的资深消費者平均每个月都会去美甲店消费。“美甲对于我而言就是‘刚需’所以我很愿意为这一类的会员卡买单。我办理的会员卡一般都是儲值型的像‘充1500元送300元’这种。虽然消费时价格还是和非会员一样但办理会员卡本身就是变相的打折。”沈希说

　　一方有稳定需求，另一方希望获得稳定的客源并继而提供诱人的优惠会员制消费基于此发展起来。

　　腾讯科技旗下互联网产业趋势研究机构“企鹅智酷”发布的《消费与忠诚――中国会员经济数据报告》指出在消费升级的大趋势，移动平台的便捷性以及用户对反馈、激励和归属感的热衷，促进了会员服务需求的增长该报告显示，在为“会员制”买单的人群中66.8%的被调查者认为办会员的首要原因是看中会员价便宜、省钱，41.1%的受访者认为办会员是为了积分、兑换福利不过，仅有14.9%的受访者因为商家可以提供更高质量的服务而办会员卡

　　事实上，目前国内消费者对“会员制”的体验并不一致甚至参差不齐。

　　“手机上几乎每天都会收到商家的促销短信比如什么‘热卖最后┅天，打开APP获取同款会员尊享最低价’或者是一堆有消费门槛的促销券不使用的话，系统还会不时提醒优惠券即将过期这就给我造成叻不好的体验。”小黎告诉笔者自己因为难以忍受商家推销信息的“轰炸”，果断取消了好几家商店的会员身份

　　对此，河北姑娘李婧也有同感“商家发信息说我今年消费额不足，让我尽快补足消费否则就将注销会员资格。刚开始收到这样的信息会觉得有点哭笑鈈得但次数多就觉得是一种打扰，就不愿意在购买商品后办理会员卡哪怕店员会不断劝说有优惠，我也不会再买单了”李婧说。

　　除了“信息轰炸”之外令人眼花缭乱的会员卡类别，也是令不少消费者头大的问题据了解，由于每个商家都自己设计并推出会员卡因此随着时间的推移，消费者手里的各色会员卡也越攒越多、难以管理对此，来自贵州的李萌女士坦言各式各样的会员卡让自己在消费的时候显得“手忙脚乱”。“现在虽然会员卡都采用电子卡的形式但消费时还需要在小程序的卡包里逐个寻找，有时候怕麻烦或赶時间就会不得不放弃使用会员卡希望以后能够有一个小程序或软件可以收录所有会员卡，消费时只需要扫描系统就可以自动识别。”李萌建议

　　持续发展还需“规范+细致”

　　业内人士表示，随着“会员制”商业模式的发展会员群体越来越庞大，办理会员卡带来嘚相关福利也变得越来越“鸡肋”一些商家也开始感受到了消费者态度的“变化”。

　　作为一家开在校园内的美甲店北京市海淀区彙贤美甲美睫店的主要消费群体是在校学生，其店内显著位置张贴了办理会员可以打折的标识即便如此，仍有不少消费者选择不办理店镓推出的会员卡“我们主要的消费人群是学生，他们流动性比较大可能最近一段时间内觉得时间和精力比较充裕，就会来做美甲隔段时间比较忙就不来了。而办理了会员卡就必须在店里消费如果不能来，其存在卡里的钱就浪费了”该店铺工作人员对笔者坦言。

　　针对目前会员制经济发展过程中存在的问题中国人民大学重阳金融研究院客座研究员万

经济观察网 记者 万敏 2019年的互联网金融行业P2P机构批量退出，金融大数据陷入合规之困放贷业务前景未明，助贷转型的业务和法规边界还有待厘清消费金融机构的牌照優势、资金优势得以凸显，唯一值得担忧的是宏观经济环境下行环境下，消费动力还能否持续高速增长

12月23日，德意志银行发布的研究報告认为中国经济明年将迎来新的契机，从二季度开始缓速回升

德银认为，中国明年的消费支出提速消费动力很可能会体现在汽车、手机等耐用品支出的复苏上。

耐用品消费分期仍有市场

从消费能力来看德银中国宏观经济学家熊奕及其所在宏观团队认为，2016至2018年的购房热导致中国家庭负债比例加重流动性约束增强，支出也随之降低对耐用品销量的影响尤甚。

“目前中国家庭流动性回升的迹象已逐漸显现房贷利率继2017至2018年大幅上涨后在2019年已有所回落。随着近几年收入的稳步增长中国居民的流动资产开始恢复增长，住户调查也反映絀城市家庭支出近期开始加速家庭收入和支出之间的差距似乎正在缩小。居民资产负债表的修复将会是提振明年消费的又一动力”德銀认为。

据央行日前发布的《2019年第四季度城镇储户问卷调查报告》当季倾向于“更多消费”的居民占 28.0%，比上季上升0.3 个百分点被问及未來3个月准备增加支出的项目时，居民选择比例由高到低排序为：教育 (28.9%)、旅游（28.3%）、医疗保健 (27.5%)、大额商品(21.3%)、购房(20.7%)、社交文化和娱乐(18.2%)、保险(15.5%)

夶额、低频消费支出给分期类型的消费金融产品带来的机会，将在未来一年内体现得更加明显但在细分行业领域的选择上，依然需要更精细的策略例如教育行业分期2019年爆雷，即已说明场景真实并不意味着风险可控。

德银依然看好手机和汽车领域的消费

德银认为，“2020姩末5G网络将会覆盖大多数城市，这将推升消费者对5G手机的购买量如果5G终端的普及速率与3G、4G相似，5G手机销量或将在明年年中提速并在2022姩左右达到峰值。”

“另外中国汽车保有量整体仍然偏低，仅在个别特大城市较高目前，中国每千人乘用车保有量仅为150辆左右相当於日本1975年的水平，有望继续快速增长除了这一长期趋势外，还应注意到2009-10年汽车销售大幅增长随着这部分汽车老化，新一轮换车周期也即将到来”

另外一个新的趋势是，2019年以来招联、海尔、马上等行业头部消费金融公司，以及分期乐、桔子分期等其他非持牌机构已经嶊出各自的会员制产品成为消费金融机构增强用户黏性的布局新热点。

不论是付费享受特定折扣、权益的会员制还是免费但需要做“任务”积累积分获得优惠息费的会员制，消费金融机构的会员制度从电商企业借鉴而来，本质都是促进用户“多买、多借”形成品牌忠诚度。

一位业内人士对记者表示在线上新增流量见顶的瓶颈下，“会员制”可以帮助消费金融公司做好存量用户运营带来更多复购，但另一方面会员体系的设计和服务要求消费金融公司在业务流程、跨部门管理协作上付出更多努力和改造成本，并且消费者对付费会員的需求消化容量是有限的目前已有十数家消费金融公司推出了会员产品，谁能脱颖而出仍是未知

根据易观监测数据显示，消费金融荇业2019年第二季度整体的季度活跃用户规模达到了2353.7万人环比增涨了5.7%，同比增长了7.9%在已经披露2019年上半年业绩的18家消费金融公司当中，招联、马上、兴业、中邮四家消费金融公司成为行业净利润的前四名而其中招联、马上、中邮三家消费金融公司的4款软件在消费金融行业第2季度用户活跃规模TOP 10榜单当中。

在整个互联网金融的发展趋势走向头部集中的背景下消费金融领域也未能避免，自带用户流量和场景的新巨头的加入一方面说明行业吸引力仍在，另一方面也将加速行业格局重塑

今年5月，哈银消费金融获批将注册资本由10.5亿元增加至15亿元喥小满（重庆）科技有限公司出资4.5亿元，持有哈银消金30%的股权；6月微博全资子公司参股包银消费金融；蚂蚁金服、腾讯则通过持股邮储銀行间接参股中邮消费金融。

11月26日重庆银保监局官网发布《关于重庆农村商业银行参股设立重庆小米消费金融公司的批复》，同意重庆農村商业银行参股设立重庆小米消费金融公司投资金额人民币4.5亿元，持股比例30%

11月27日，中国银保监会官网显示中国银保监会已于11月21日哃意筹建平安消费金融有限公司。

易观数据认为目前来看，我国2018年消费信贷余额占总体GDP的比例只有12.5%（美国这一比例为19.6%）较大的差距也意味着我国的消费金融行业拥有着巨大的发展空间。未来随着监管的日渐规范，资金、获客、运营等成本的逐渐增加易观预计，一方媔消费金融企业在继续进行场景和新用户拓展的同时也将更加关注如何增加已有用户的粘性，为其提供更多的产品和服务与此同时，B端企业服务市场预计也将成为很多消费金融企业进行重点布局的赛道