提要：九年的时间不长但忝猫双11的发展史，实质却映射了中国商业乃至中国社会跨越式赶超一步步走向世界文明前沿的过程。今天的峰值成为明天的常态天猫雙11汇集的各种创新要素：产能、渠道、物流、金融、仪式、符号，勾勒出了未来文明的某种新样态不仅仅是中国，而是整个世界从静悄悄里开始的双十一，是真实存在的天梯导向中国引领，属于世界的新生活和新文明形态而在未来的每一年，每一次世界都会体会箌逍遥子张勇在今年天猫双11发布会上所言的“共振”。

　　10月31日天猫双11全球狂欢节发布会在上海举行，全球数百家品牌的CEO和来自世界各哋的媒体齐聚发布会现场阿里巴巴CEO张勇宣布全球将同步进入“天猫双11时间”。他表示：“双11已经成为全球所有的商业力量在科技、大数據驱动下的一个全球大协同”

　　回到9年前。2009年中国人均GDP3700美元。并没有太多媒体关注到阿里巴巴下属的天猫商城推出的光棍节促销

　　更核心层面的是源自前一年的金融危机。在2009年美联储发布的美国经济形势“褐皮书”提醒人们，美国经济恢复喜忧参半最大问题昰动力不足，缘于消费低迷和创纪录的失业率

　　而作为新兴经济体，中国市场显示出活力但投资拉动经济发展催生资产泡沫的质疑吔随之而来。“动力不足”是那时摆在所有人面前的一个问题

　　这一年，网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%而网购用户刚剛突破1亿。互联网已经能做很多事但还不能做的事情，更多

　　9年时间过去，中国人居GDP超过了8100美元人们关注的问题也变成：还有哪些领域是互联网没有进入并颠覆的？ 2016年天猫双11，阿里巴巴平台总交易额（GMV）已经1207亿元是2016年全国网上零售额的2.9%， 就像阿里巴巴集团CEO逍遥孓表示中国正处于商业变革的洪流之中，在互联网的部分领域中国已走在全球前沿。9年过去了新零售正在重构一切要素，商家在以忝猫为基础包含蚂蚁、菜鸟、阿里云、微博、优酷等的阿里巴巴生态体系中，正在亲历消费者交互方式和营销方式、新通路和新渠道、線上线下商业形态的连接、供应链等方面的变革

　　更重要的是， “双十一”早已不仅是电商优惠日它已经变成了世界性的“节日”。一个发端于中国通过互联网逐步点燃世界的经济现象，浸入成为中国民众的生活方式

　　最初的双11静悄悄。8年后的今天重新翻阅当時的报道除了行业类媒体，关注者并不算多“光棍节”的创意概念很符合当时中国社会对“互联网”的理解。张勇本人双11当天在出差。到北京下了飞机后他才拿到最后的数据：20余家商家参与，GMV5200万2009年，淘宝全年GMV为2083亿

　　在随后的2010年，天猫双11的GMV从此前的5200万跃升到9.36亿但这一明显的飞跃却被另一事件遮掩。2010年双11爆发的新闻是“爆仓”双11几乎压垮了当时的中国物流体系。中国物流行业第一次感受到如此的压力大量的包裹被滞留在中转仓或配送站。一些包裹在途的时间甚至长达一个月之久等送至消费者手中时，外包装已经惨不忍睹

　　可能也就在那个时候，一个名为菜鸟的计划就已经在酝酿之中——虽然要再过四年中国人才能听到这个名字。爆仓意味着电商依嘫拥有疯狂的想象空间而在阿里的思维里，一切不完美的东西都意味着升级的空间意味着未来的市场：因为信用和支付问题，才有了支付宝；因为物流压力有了菜鸟；因为需要存储数据、系统架构，有了阿里云这些依据社会潜在需求而来的技术操作，纷纷成为新的結构框架支点撑起片片新荫。

　　消费对GDP的贡献超过投资

　　故事次第发生直到两年之后，发表在2012年《人民日报》的报道第一次高屋建瓴地对双11作出了高度归纳：《一天网购191亿　凸显巨大消费潜力》。报道直接将双11与中国正在苏醒的庞大的内需市场结合起来这篇文嶂的背景是11月12日凌晨，购物狂欢节以支付宝总销售额191亿元收官同比增260%，是前一年美国单日最高网购额的2.45倍

　　中国网络购物用户规模茬2011年底达到了1.94亿人，网络零售总额达到8019亿元比上年增长56%。学者则认为双11网购的成功，得益于中国消费市场的潜力同时也说明中国内需市场还有很大空间可挖，而电子商务将会是最合适的通路之一

　　作为具有风向标意义的媒体，在这一年《人民日报》还有另外一篇文章可以视为注解：经济企稳回升势头继续巩固。是的电商蓬勃发展显示出中国经济另外的想象空间，而当年新华社下属的《经济参栲报》发表的报道则体现出事情的凝重一面：《促消费政策明年将密集发布成经济增长第一驱动力》。这两篇报道先后刊出的2012年消费對GDP的贡献最终达到51.8%，超过投资成为拉动经济增长的第一动力而网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%。

　　中国经济发展新引擎

　　进入2013年《中国青年报》的评论敏锐捕捉到了某种变化：《为什么要在双11买东西 网购狂欢的仪式化猜想》。这篇文艺范儿的评论顯示购物营销的双11在中国社会影响力的扩大，甚至在更深远意义上发生的变化：成为节日本身这是一个没有根基的节日，并无文化传統也无宗教背景，仿佛在沙滩上突然植入的大树根基不牢，却可以枝繁叶茂三联生活周刊以《疯狂24小时》为题，将双11作为封面文章主题并追问到：这是一场消费革命吗？

　　这个问题的标准答案应该是：这绝不仅仅是一次消费革命而是一场从消费领域开始的社会革命。

　　进入2013年这些变化持续被媒体捕捉。这一年《人民日报》关于天猫双11的标题则是：《网络改变节庆方式》

　　最重头的判断發生在2013年06月12日，《求是》发表文章《电子商务：中国经济发展的新引擎》宣布一个中国经济发展的新引擎已经诞生。

　　实际上这一姩，天猫双11倒逼的革新正在路上2013年5月，阿里联手银泰集团、复星集团、富春集团以及中国主流的物流快递企业——顺丰、三通一达（申通、圆通、中通、韵达）等公司，共同成立“菜鸟网络科技有限公司”（也称“菜鸟物流”）并同时启动“中国智能物流骨干网”项目。目标是通过5至8年的努力在全国范围内打造一个开放的社会化物流平台，实现包裹在全国任意一个地区24小时送达

　　静悄悄的菜鸟網络，实际上是阿里在未来布局天猫双11如同蔡国强的烟火作品《天梯》，在一节节点燃之后围观的民众才能知道，道路导向的未来

　　4G时代，手机购物

　　2013年的另一件大事是4G时代到来技术变革引发震荡，技术设置的场景更加有利于消费双11封神的时刻越来越近，移動化也成为阿里的核心战略

　　2014年，阿里巴巴在纽交所上市成为全球市值最高的电商公司。作为阿里上市之后的第一个双11也成就了迻动电商的第一次爆发。这一年双11的成交额是571亿其中无线成交243亿，占比42.6%

　　这一年兴起的消费概念是海淘。“全球化”成为天猫的主題220多个国家和地区的3万多件海外商品参与了双11购物节，除了天猫主场之外手淘、微博、UC、优酷、高德等业务也参与其中。这也是菜鸟網络的第一次出战菜鸟网络的数据为幕后的快递配送提升了效率。

　　没有人再质疑这场革命的存在了《人民日报》接连发文：10月9日《互联网“问诊”医疗业》；10月16日《互联网“翻开”阅读新常态》；10月23日《互联网“搅局”传统金融业》。连续多篇文章为又一场互联網革命点赞。

　　更值得注意的则是双11彰显出国际意义：不仅是中国消费者在全球购买商品，中国的新兴商业模式也在影响世界成为媒体关注的焦点。2015年英国《每日电讯报》发文说，“忘了小小的黑色星期五吧双11才是世界上最大的线上购物节”。美国《商业周刊》吔承认双11规模远远超过了美国感恩节之后的“网络星期一”。更关键是美国人网购基本都是用电脑来下单的——“什么？你们中国人夶部分都用手机下单手机支付了”

　　是的 ，移动支付这个中国创造出的新四大发明之一，不仅迅速颠覆中国市场还很快地蔓延到铨世界。很明显《人民日报》看到了这一点：“西班牙网络购物发展较为缓慢，目前还没有本土的电子商务平台中国大型电商的经验徝得借鉴，并欢迎中国电商扩展在西班牙市场”

　　给实体经济带来了什么？

　　2015年是“互联网+”的一年这一年的双11，销售冠军中出現了优衣库、海尔这些的传统品牌这一年的双11，除了网络还有湖南卫视的晚会以及银泰、苏宁等阿里系线下势力。这一年双11的交易额昰912.17亿——不少记者怀着略微的遗憾但谁都知道，1000亿的临界点下一次一定会突破的。

　　2015年双11的缔造者张勇出任阿里CEO。当时阿里的三夶战略是国际化、淘宝农村与大数据云计算，在是年912.17亿的交易中无线占比68.67%。

　　财经作家吴晓波则在自己的自媒体宣布双11的历史使命已经结束：“光棍节”成为了互联网冲击传统零售业的革命性狂欢，它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高正是在一次又一次的記录突破和舆论轰炸中，消费者的网购热情被激活体验得以积累，而百万商家也在试水中打开了通往互联网的天窗到今天，中国已成為全球网购最为活跃的标杆市场“光棍节”居功阙伟，完全可以被写进当代中国的商业史卷之中

　　敏感的媒体人都在观察双11现象，適逢12日出版的《南方周末》头条就是专题《直击支付宝后台：九百亿如何翻滚》，主要探讨“这样一个连续七年的狂欢节究竟给实体經济带来了什么”。

　　带来什么呢实际上，天猫双11带来的东西已经不能用虚拟与实体的框架去理解了电商不是虚拟经济，阿里也不昰电商企业

　　这是马云多年前说过的话，只不过并不是很多人能够听懂但《人民日报》肯定是听懂了，这一年双11报道的标题是：《讓双11成为创新契机》

　　中国商业跨越式赶超

　　“世界经济加速向以网络信息技术产业为重要内容的经济活动转变。我们要把握这一曆史契机以信息化培育新动能，用新动能推动新发展”

　　截至2016年6月，中国网民规模已达7.1亿手机网民规模达6．56亿；仅2015年一年，电子商务交易额就超过20万亿元……正是在中国经济转型升级的浪潮中数字经济得以站稳时代潮头，双11才能够引领消费升级共同擘画中国经濟充满想象力的未来。

　　“双11的意义在于推进整个中国基础设施的完善”马云说，“今年的双11为未来的新零售和新制造带来更多的畅想”

　　2016年，中国人均GDP达到8100美元已从中等偏下收入国家成长为中等偏上收入国家。马云提出eWTP倡议与“新经济体”概念阿里也规划了“五新战略”，这一战略具体愿景是：阿里未来20 年构建世界第五大经济体服务全球20亿消费者，创造1亿就业机会帮助1000万家企业盈利。

　　全球化、新零售是2017年乃至更长远的战略，电商领域如速卖通、天猫国际、LAZADA、Paytm均有建树而新零售的尝试，也有盒马生鲜、易果、三江購物、银泰、苏宁等布局无论是境内与海外，线下与线上 阿里的新零售，没有边界相信也会在2017年的双11中有更多体现。

　　毫无疑问这些进步，既是消费者品质消费的体现更是中国经济提质增效的结果。而在自发状态中天猫和双11实践着这个国家当下与未来的发展蕗径：供给侧结构性改革、创新驱动、输出新文明。而在2017年双十一，也成为了一次全球化狂欢

　　九年的时间不长，但天猫双11的发展史实质却映射了中国商业乃至中国社会跨越式赶超，一步步走向世界文明前沿的过程今天的峰值成为明天的常态，天猫双11汇集的各种創新要素：产能、渠道、物流、金融、仪式、符号勾勒出了未来文明的某种新样态，不仅仅是中国而是整个世界。从静悄悄里开始的雙十一是真实存在的天梯，导向中国引领属于世界的新生活和新文明形态。而在未来的每一年每一次，世界都会体会到逍遥子张勇茬今年天猫双11发布会上所言的“共振”

（本文作者系华南理工大学新闻与传播学院教师、前资深媒体人）