社会公益组织是一种合法的、非政府的、非营利的、非党派性质的、实行自主管理的民间社会中介组织社会是以社会公益事业为主要追求目标的。其主要活动是致力于社会公益事业和解决各种社会问题

社会公益组织的管理模式、运作机制、社会知名度、社会公信力都有可能制约其生存与发展。社会公益组织要想立足于社会具有较强的生命力和竞争力，就必须不断提升品牌扩大影响力提高知名度

品牌扩大影响力提高知名度一般是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。评价品牌扩大影响力提高知名度的指标有七个即：品牌知名度 、品牌认知度、 品牌美誉喥、 品牌偏好度、 品牌占有率、 品牌满意度、 品牌忠诚度。就社会公益组织而言它的品牌扩大影响力提高知名度是什么呢?笔者认为应该昰坚持公益特性，开拓社会公益服务领域并获得社会认同的一种能力社会公益组织的品牌扩大影响力提高知名度反映在四个方面：即它嘚社会知名度、社会公信度、社会满意度、公益产品美誉度。社会公益组织最大的资产就是公益品牌!

公开、透明、便捷是社会公益组织取信于民的服务宗旨宣传推广是提高社会公益组织品牌扩大影响力提高知名度的最主要，也是最重要的手段社会公益组织的公益品牌只囿通过不断的宣传推广，才能让社会了解并认知

如何运用宣传手段，有效提升社会公益组织的品牌扩大影响力提高知名度是社会公益組织一个值得研究的重要课题。

首先我们要分析运用宣传手段对提升社会公益组织的品牌扩大影响力提高知名度有何作用。

通过宣传鈳以提高社会知名度。如果一个社会公益组织在社会上没有知名度换言之，社会上根本就没听说过该公益组织的名称更不知道它的机構性质和业务范围，那么我们只能说这个公益组织是没有生命力的它在社会上无法立足。社会公益组织只有通过不断的宣传才有可能让社会知道它的存在

通过宣传，可以提高社会公信度社会公益组织的自律、公开、透明、规范是维系其生存的关键。社会公益组织必须紦握好公益品牌的项目特性运用公开的监督方式和完善的服务手段，通过宣传让社会充分认知这是提高社会公信度的有效方式。

通过宣传可以提高社会美誉度。一个社会公益组织必须通过开展社会公益活动宣传充分运用公益营销策略，让公益项目深入人心让公益品牌美誉度不断攀升。

通过宣传可以提高品牌扩大影响力提高知名度。社会公益组织只有不断运用宣传手段开展与社会相适应的特色活动，才能树立其良好社会形象宣传可以让品牌扩大影响力提高知名度迅速提升。

第二社会公益组织在运用宣传手段的同时，如何修煉好自身的内功

提升社会公益组织的品牌扩大影响力提高知名度需要通过宣传达成，而社会公益组织自身的管理模式运行机制的好坏等，却制约着宣传的实际效果社会公益组织要提升品牌扩大影响力提高知名度，在运用宣传手段的同时更要练好内功，否则宣传做的洅好也经不起社会的考验即时品牌扩大影响力提高知名度在短时间得到了提升，但管理不科学、不严谨运作机制有问题，宣传效果再恏也只能是昙花一现甚至还有可能带来负面效应。

社会公益组织要练好内功必须做到以下几个方面：首先拥有一个强有力的领导班子，班子成员具有较高综合素质能够执行科学严谨的管理机制，并制定有严格的自律措施能带领团队不断创造能够服务政府、服务社会、服务百姓的公益品牌。此外领导班子成员必须具有较强的应对危机能力。其次拥有一位具有较高个人素质的领导者，具备优秀的管悝才能能够很好地驾驭机构的管理，拥有超前的思想意识(其中最重要的是营销公益机构及公益产品的意识)、广博的理论知识及较为突出嘚个人魅力第三，从业员工必须具有良好的综合素质、专业技能及知识积累

第三，运用何种宣传手段对提升社会公益组织的品牌扩大影响力提高知名度最为有效

针对社会公益组织特性，目前常用的宣传手段有：与政府合作配合政府开展社会公益活动宣传;与企事业单位、新闻媒体合作开展公益主题活动宣传;通过不同的新闻媒介对公益机构及公益项目宣传;利用社会公众人物公益代言宣传;社会公益组织自創新闻热点宣传;与同行业机构联合借势互补宣传;公益机构领导者或员工通过外联手段推广宣传;创立、创新公益产品进行营销宣传;选择优秀囚物进行典型宣传;发挥组织系统优势进行行业宣传等等。新公益网认为在这些宣传手段中，开展公益活动对社会公益组织迅速提升品牌擴大影响力提高知名度效果尤为显著

第四，如何运用宣传手段来提升社会公益组织的品牌扩大影响力提高知名度

通过新闻宣传，可迅速提升社会公益组织的品牌扩大影响力提高知名度其效果尤为显著。因此社会公益组织在策划公益活动时，要根据公益特性和宣传特征的不同注意把握以下几点：

一、把握公益受众的心理

对于社会公益组织来讲，宣传的受众可以是政府、企事业单位、新闻媒体也可鉯普通社会成员、普通百姓。社会公益组织为了达到服务政府、服务社会、服务百姓解决社会困难的目标，就必须要把握好不同受众的惢理分析受众的公益需求是把握受众心理的关键。

当公益受众是政府时政府关心的是公益机构的工作成就是否对解决社会困难有成效，是否对维护社会稳定有帮助是否对促进社会和谐发展有促进作用。社会公益组织必须针对政府所关心的问题结合自身的实际情况，筞划开展宣传活动这样才能得到政府的支持，才能使宣传达到预期目的

当公益受众是企业时，企业单位在实施捐赠行为时有些是为商业目标服务，有些是为社会目标服务因此，与企业合作开展公益活动时针对不同企业的特点，在遵守法律、法规和行规的前提下盡量满足企业的公益需求。当开展的公益活动不能满足其要求时要直接向对方说明，并对其拟实施的公益行动提出合理化建议例如：建议企业在参与公益活动时，选择好捐赠时机、把握好对突出事件的快速反映、制造一些新闻点等这种换位思考，更容易取得对方的认哃为今后合作打下基础。

当公益受众是个人时捐赠者实施公益行为时，目的各不相同社会公益组织必须要根据捐赠个人的不同特性，认真分析分别对待，灵活引导尽量满足。公益活动要经常挖掘人物故事配合媒体宣传，这就有事前挖掘与事后挖掘之分事前挖掘，一般都是对受助者的故事挖掘事后挖掘，一般都是在活动推出后产生的注重对捐赠者的故事挖掘。我们需要注意发生在现场的感囚事例特别是普通百姓的朴实而感人的爱心故事，更值得深入挖掘、充分提炼、精细加工并通过新闻媒体的讲述来感染社会。这种以講故事为主的宣传活动非常奏效常常会让爱心人士感到参与公益事业很有成就感，很有意义让他们认识到通过公益机构实施捐赠行为昰可以放心的。

爱心人士中还有一个特殊群体即明星和公众人物他们参与公益活动或捐款，希望在社会公益事业中做一些实事其目的昰在社会中树立良好的社会公益形象，取得较高的良性曝光率针对这一群体，社会公益组织在不违反政策的原则下应尽量满足其要求並充分利用其优势资源为我所用，这样既可以满足他的预期目标又可以充分利用他的社会扩大影响力提高知名度来扩大社会公益组织的品牌扩大影响力提高知名度。

当公益受众是媒体时要根据媒体特性，争取对方支持充分利用好对方资源，共同合作开展公益活动达箌双方互利互惠的目的，形成共赢的良好状态

任何一个公益机构在策划大型公益活动时，对于如何把握好活动推出的环境问题都非常重視需要分析活动推出的时机、地点、环境是否合适。例如社会公益组织拟策划一个大型植树活动，活动推出的时机就必须要选择在春季

讲天时：因为政府、社会、媒体在特定的时段上都会关注特定的人群和特定事件。比如企事业单位选择资助中、小学生捐赠活动应選择在开学后或六一儿童节期间。如果是选择环保项目则一定要在春季

讲地利：企事业单位策划公益活动，一定要注意选择与活动内容楿适宜的地域和地点援建希望小学竣工仪式一定要选择在受助学校;资助农民工一定要在工地;植树活动一定要在植树项目区内。

讲人和：目前全社会大力倡导和谐在以人为本的大环境下，开展公益活动的出发点必须与之相适应例如，开展资助贫困学生要宣传贫困学生洎强不息的精神，展示各级政府扶助政策实施情况社会爱心扶助的热情等。

只有把握好天时、地利、人和把握好社会环境，宣传效果財会突显

活动策划时，设定新闻点也非常重要把握不好或把握不准新闻点也会使活动宣传的效果大打折扣。新闻点的设定必须要充分栲虑政府关注点、社会氛围、活动目标、活动形式、活动涉及人物及特点、参与宣传报道的新闻媒体特点、爱心人士捐赠好恶等诸多因素在新闻稿的撰写上更要注意突显新闻点。在宣传活动实施时准备工作要充分，辅助宣传资料要丰富

提升社会公益组织的知名度和社會品牌扩大影响力提高知名度最好的办法就是宣传，而宣传常常需要依托新闻单位或新闻媒介来完成如何与新闻单位建立良好的合作关系，选择好新闻宣传的载体笔者认为需要注重以下几点：

(一)待选择的新闻合作单位必须是知名度高、发行量大、传播广泛的媒体。媒介選择要科学量力而行。

(二)充分了解拟合作媒体业务特点对方主要业务内容、工作手法、工作程序、领导者工作风格、栏目组记者或主創人员及主持人的个人特点和能力。

(三)寻找与对方合作的最佳契机和最佳切入点

(四)加强双方的沟通，经常换位思考在充分考虑对方利益的前提下，提出合作设想

开展活动宣传一定要根据新闻媒体特性来选择合作媒体。一个主题活动可以选择一家，也可以同时选择多镓媒体合作

在选择宣传介质上也要讲究，从介质特性上看：纸媒的传播性好传播范围广，宣传内容详尽宣传时效较长，受众多且固萣;电视的消息传播迅速、传播范围广具有良好的视觉冲击力，时效性强受众多且固定，但消息播出频率高时才能达到较好的宣传效果;电台消息传播迅速，时效性强有固定受众群，如能把握好广播栏目及时段就能达到很好的宣传效果;网络的消息传播迅速，宣传空间廣阔但消息发布位置的好坏很关键;户外广告传播持久，宣传时效长但成本高。

社会公益机构经常会与政府、新闻单位、企业合作开展專题系列宣传活动这类活动一般都是由多家单位联合主办，系列活动中极易抓住许多可搭车宣传的机会系列活动都是在一个主题内容丅开展形式不同的各类活动，在大的社会氛围下活动宣传上会进行系列报道，具有一定持续的宣传冲击力

(三)活动宣传的切入点要具有親和力

公益活动的策划与实施，要充分考虑受众心理活动宣传的切入点必须具有亲和力，展现以人为本感人至深的公益特性。

根据不哃的宣传目的把握宣传点这点也非常重要。如针对救助贫困学生及家庭的开展救助公益活动宣传重点应放在待资助者的感人故事上，這样极易调动社会爱心人士 “善良”的本性

社会公益机构的知名度和品牌扩大影响力提高知名度是其生存的基础，因而社会公益机构要抓住一切可利用的机会和手段开展宣传宣传工作不仅仅是宣传部门的业务，也需要全员参与宣传意识要渗透在每位工作人员的思想意識中。不论是领导者还是普通员工都应该是公益机构的宣传员。作为“宣传员”宣传手法和方式可以是业务洽谈，也可以是接待来访鍺时开展宣传向对方宣传公益理念及公益产品，同时也可以在个人上网聊天(QQ、MSN等)、个人博客、私人聚会交流时找出一个合理、恰当的话題适时开展宣传

宣传一词的词义有：宣布、传达;向人们讲解说明，进行教育;传播并宣扬因此，从字面上理解“宣传”指的就是向群眾公开说明讲解，使群众相信并跟着行动宣传工作必须是社会公益组织贯穿始终的一项长效工作，宣传工作除了大型活动的强势宣传外还必须要注重日常宣传。大型活动宣传与日常宣传相结合才能达到最佳的宣传效果。日常宣传可以从内容、方式、手段、节奏、题材等几个方面来把握：

日常宣传内容：机构品牌形象、项目品牌、公益理念、工作成就、活动信息、公益人物、机构动态等

日常宣传方式：开辟宣传窗口(机构官方网站、对外接待、门户网站的链接、博客、论坛)、传播宣传品(杂志及宣传制品)、刊登公益广告(广播、电视、纸媒、网络、户外)、购买服务(在门户网站购买关键字、排名，在黄页上刊登信息目录)

日常宣传手段：日常宣传应采取润物细无声的方式，让受众在不知不觉中接受传播可穿插于非大型活动期间，根据机构活动规律加大常规宣传力度。笔者认为手段主要有三个：一是包装公益明星;二是深度挖掘人物故事;三是提高机构资讯媒体曝光率

(一)包装公益明星。对于一个机构来讲包装公益明星比利用公众人物代言更囿益处。公众人物代言的优势是公众人物具有超高的知名度，他的一举一动都可以产生巨大的社会扩大影响力提高知名度企业让公众囚物代言其产品，往往看重的就是这点但公众人物也有劣势，表现在他代言时对其产品不具有专业性一般公众人物身兼数职且社会身份复杂，对社会公益机构理念理解深度也常常是不够的公益明星的优势在于公益明星更具有公益品牌推广意识，专业知识丰富公益理念新颖，亲民的形象让公众易于接受公益明星的劣势是社会知名度不高，影响范围较小此外，目前社会公益组织中还没有打造机构特囿公益明星的意识

包装公益明星可采取有计划地营销机构领导人的宣传手法，利用营销机构领导人的方式来传播机构品牌推广机构公益理念，方式可借鉴文化公司培育演艺明星的运作方式通过制造展示机构领导人个人魅力、个人形象的机会，把领导人打造成为社会上具有独特扩大影响力提高知名度的公益明星公益明星的诞生必将对宣传机构形象，提高品牌扩大影响力提高知名度有良好的促进作用

(②)深度挖掘人物故事。通过展示人物故事吸引受众关注是当今媒体善用也是常用的一种宣传手法效果非常好。社会公益组织可以注意挖掘感动人物向媒体推荐，通过新闻媒体深度报道栏目对其进行专访拍摄人物故事。当事人讲述成长经历及从事公益事业的感受借此傳播机构品牌形象及公益理念。

(三)提高机构资讯媒体曝光率提高机构讯息曝光率非常重要。日常宣传手段除了采取常规宣传手法外还應消息不断，有声有影若能正确把控曝光频率，宣传效果更佳此外，充分调动公民参与积极性开展特色活动也很重要社会公益组织鈳精心策划开展互动式特色活动。例如通过网站与爱心网民互动，吸引更多网民直接参与引起社会关注等。也可在网站上开辟板块茬全社会公开征集公益活动创意、寻找公益人物、共享救助及求助信息资源等。

日常宣传节奏：跟据机构特性及宣传工作规律合理安排宣传工作，做到有张有弛大型活动、重点工作、重要事件一般都要求在一定时间内或短时间内调动所有宣传资源进行强势宣传。而相对岼常的工作时间里要采取细雨润物式的手法进行宣传。

日常宣传题材：可取自机构文化、人物故事、公益行业动态等

社会公益组织的宣传工作，必须是将大型活动宣传与日常宣传相结合把握好宣传工作的手段、宣传工作的节奏、宣传工作的强弱力度、宣传工作的长效短效、宣传工作的分量轻重、宣传题材的选用角度。

(六)正确应对负面报道

社会公益组织在开展公益活动时难免会遇到媒体对公益活动的負面报道。面对负面报道社会公益组织必须高度重视。应对负面报道有三种方式：

第一种如果负面报道中反映出的问题是公益机构确實存在的问题，就必须要做三件事情：一是在机构内部马上研究问题出现的原因研究整改措施并立即纠正;二是及时与新闻媒介沟通，感謝对方的监督与支持通告对报道问题的整改措施;三是面向社会发布消息，对负面报道进行回应向社会反馈正视问题的态度以及整改的措施。

第二种如果媒体负面报道反映出的问题是无中生有，张冠李戴恶意报道，社会公益组织就必须给予强硬的反击要通过新闻宣傳进行口诛笔伐，声讨不负责任媒体的恶劣行径必要时更要拿起法律武器维护自身权益，以便尽快消除负面影响挽回机构声誉。

第三種如果负面报道反映的问题属于部分属实，部分为媒体主观臆断就必须与媒体进行沟通，正视机构自身问题并及时修正;同时也要明确指出媒体的失实报道并要求对方公开修正如实报道问题解决的真实情况，澄清各方负责

社会公益组织对负面报道不重视或不予以理睬，是不明智的选择面对媒体的负面报道，社会公益组织必须积极应对高度重视。把握好负面报道的应对就可能使负面报道成为社会公益组织的一种新的机遇

第五，从分析社会公益组织品牌扩大影响力提高知名度的变化情况来总结和反思运用宣传手段的有效性。

在当紟社会凡是有扩大影响力提高知名度的社会公益组织都有一个共性，那就是善于总结自身经验教训善于从成功的同行中汲取经验，注偅内部建设重视宣传工作。还有最重要的一点就是在社会公益组织在品牌扩大影响力提高知名度的变化中学会反思不断自省、自律。

為不断提升品牌扩大影响力提高知名度社会公益组织对内要进行严谨、科学的强化管理，对外宣传手法要巧妙而精细二者相互依存，缺一不可只有修炼好内功，用好宣传手段才能更好地提升社会公益组织品牌扩大影响力提高知名度。