我现在有个朋友在越南开工厂生產腰果而我们是出口企业，在和之前一直合作的澳洲客户沟通后对我们的腰果很感兴趣因为越南工厂出货是走的大坚果怎么包装起来嘚，澳洲要求小坚果怎么包装起来的而且按照之前合作的模式是他们为了保证坚果怎么包装起来的一致性都是国内分公司制作好坚果怎么包装起来的袋把坚果怎么包装起来的袋寄给我们的合作工厂，工厂只要按照要求把产品装进去就可以了这笔我想以我们公司名义而不昰越南工厂直接出口。现在不知道该怎么操作

因为我们公司是注册在上海自贸区，如果说我让越南工厂把货发到自贸区然后我委托自貿区坚果加工分装工厂加工分装，然后再以我们公司名义出口也就是全程不内销，不出自贸区的话我是否还需要在第一次进口时交关税第二次还是不是需要再单独报关？产地证什么的是不是能开到越南

或者大家有经验的能不能有这种情况更好的路线或者建议。之前没莋过这种进口-加工分装-再出口的业务现在很头疼。

“差异化让人一看就想到坚果。”3 年前坚果电商三只松鼠创始人兼 CEO 章燎原在设计品牌 logo 时，只提出了这样一个要求

现在，它的 logo 是三只嘴巴张得很大的松鼠市场效果鈈错。

今年“双11”三只松鼠天猫单店销售额超过 2.5 亿元，位列天猫食品类销量第一、全品类第 11销售额同比增长 129%。今年上半年三只松鼠銷售额达到 12 亿元，超过 2014 年的全年销售额再之前的 2013 至 2014 年间，它的销售额同比增长超过 200%今年，三只松鼠的预期年销售额超过 20 亿元

这让它看起来像极了一个爆款：在谁都没注意的坚果市场里，三只松鼠迅速地把自己做成了一个知名度很高的网上坚果品牌

对于品牌走红的原洇，“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，今天别讲给我 150 万元（三只松鼠拿到的天使轮融资金额）你就是给 1 个億，再让我在天猫做出一个三只松鼠肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了”

所谓的“淘宝红利”，是天猫在早期给商家的“鍢利”3，4 年前也就是三只松鼠刚成立那会儿，入驻天猫的商家数量和品类并不像现在这么多举个例子，你想买坚果在天猫上能搜箌的商家很少，三只松鼠能够很容易出现在搜索结果的前列

同样赶上这波红利的还有百草味和良品铺子，这两个原本做线下的零食店分別在 2010 年和 2012 年转型做电商

做电商业务的头一年，百草味的销售额达到 2600 万元“这在传统的线下渠道，是没有办法想象的”创始人兼 CEO 蔡红煷对《好奇心日报》称，在过去4年百草味线上销售额增长了43.7倍。转型电商以前百草味只是一个渠道零售商，现在它自主生产产品，茬互联网坚果零食品牌的市场份额中位列第二

排名第三的是良品铺子。在过去 2 年的“双11”活动中它的销售成绩连续保持季军位置，增速则是三家中最快的去年“双11”，良品铺子的电商全渠道销售额为 4200 万增速为 10 倍。这个数字今年是 1.23 亿增速为 3 倍。当然它的高速增长吔与其相对较小的基数有关。

仔细研究三家零食电商的做法你会发现他们的成功路径极为相似。客观上坚果产品保质期长、易运输的特征为它在网购中能获得成功提供了先机。主观上三个品牌都捏准了对的时间，也都瞄准了同一批消费群：80 后、90 后的年轻人为了讨好這部分消费者，他们在坚果怎么包装起来的和设计上费尽心思

比如，三只松鼠最具辨识度的是它的 logo这个笑脸盈盈的松鼠形象，不仅出現在产品坚果怎么包装起来的上也占据了其网络旗舰店的各个角落；良品铺子走的是俏皮漫画风，每一款产品坚果怎么包装起来的坚果怎么包装起来的都以内袋产品为内容主题；百草味主打插画和拟物化的风格

以上图片来自品牌天猫旗舰店，依次为三只松鼠、良品铺子、百草味

“三只松鼠卖的是萌文化百草味卖的是趣味文化。”百草味品牌总监王镜钥认为在互联网上面对年轻消费者时，卖萌、卖趣菋都是一种服务

这些品牌还有一个共同点：它们集体把坚果的价格降了下来。三只松鼠 CEO 助理总监潘道伟向我们举了山核桃的例子

“2012 年彡只松鼠做电商的时候，25 元一斤的山核桃我们从农户那里收来，加工成 400g 装的超市里要卖到 60 块。而我们当时的价格是 45 至 50 块”他说。

降價带来的好处是消费者更愿意去尝试以前不怎么买的坚果了。于是一个更友好的价格，同时伴随着年轻人健康意识的提升让坚果渐漸变成一种时尚的年轻消费。

这个过程中零食电商也从培养消费者的阶段过渡到了争夺消费者的阶段。这就引出了一个新的问题：如同過去当一个消费者站在超市货架前时，他会犹豫究竟是选择百事可乐还是可口可乐现在，这些坚果电商也变成了被选择的对象

换句話说，当三只松鼠、百草味、良品铺子从一个普通的淘宝店铺成为一个品牌之后他们在面对一个更加广阔和挑剔的市场。在这个环境里他们应该如何保持品牌的竞争力，让消费者持续选择自己、而不是竞争对手

营销是他们想到的第一步，你已经能够看到他们在这方面嘚举动：百草味花费 2000 万找来杨洋做代言，利用粉丝的力量百草味在微博制造了“杨洋和百草味约了”的话题，引发 5000 多万的阅读量和 39 万佽讨论；良品铺子找到了黄晓明除了在社交媒体制造“七夕喂爱”等营销活动，品牌还利用微信平台派发红包将营销所达到的流量直接引入品牌的微商城和网络旗舰店；三只松鼠耗资 500 万，制作了一个 15 秒的广告它在天猫“双11”晚会中播放了 4 次，又一次向消费者营销了可愛的松鼠形象

但三只松鼠认为，他们“在营销上的花费并不算太大”潘道伟说，光靠营销是不可能吸引消费者掏钱的。三只松鼠做嘚营销目的是让品牌消费者感到一种“荣誉感”，对品牌产生忠诚和信任

“我们投放广告，是让消费者感受到我们的品牌在成长就潒小米用户看到小米广告一样，有一种骄傲和组织感”潘道伟介绍说，三只松鼠目前的消费者人数达到了 2000 万

良品铺子则希望，借助事件营销能“形成一道由推广、导入、引流组成的闭环”，把消费者直接从营销终端转移到销售渠道在营销的推进下，良品铺子 CEO 杨银芬預期其 2016 年的电商销售“将达到 20 亿，并实现盈利”

请来杨洋做代言，并频繁冠名音乐节、在影视节目中做品牌植入的百草味计划透过營销去提高品牌在年轻人中的知名度，直接和这部分消费者进行对话

根据百草味提供的信息，“双11”至年末这段时间的销售额达到品牌铨年电商销售额的 50%这并不是一个健康的销售节奏。对于我们提出的“营销将如何改变流量、客单价和购买频次”的问题百草味称不便莋答。但它的创始人兼 CEO 蔡红亮向我们承认“确实 50% 的比例有点高，但这是由于国民消费心理决定的如果要改变这种状态，是需要培养整體的国民消费习惯”

蔡红亮所指的“消费心理”，多少指向了坚果消费相对较高的价格因素（即便在电商已经降低了其售价的情况下）也指向了人们消费坚果产品时候的习惯。在过去坚果消费季节性强，通常在新年前后的节假日里才会被频繁消费

这个状态已经被打破——坚果正在成为办公室和家庭里越来越受欢迎的零食。对于坚果电商们来说这虽然是个好事，但也并没有到达值得庆祝的地步

2014 年，中国坚果炒货市场的规模达到 556 亿元其中电商渠道为 40 亿元，还不到市场总规模的 10%不过，今年电商渠道的市场规模将达到 80 至 100 亿元，实現翻倍可以肯定的是，这个行业里更加激烈的竞争正在到来

对此，他们的普遍观点是“行业竞争越激烈，大家越能挖掘更大的市场”

潘道伟对于竞争开始的理想时间预期，是行业内出现“超百亿（销售额）的企业以及若干超过 30 亿的企业”。目前三只松鼠已经进荇了四轮融资，最近一轮的资金达到 3 亿人民币它的早期投资方今日资本同时也是竞争对手良品铺子的投资方。

一个新的问题是在更加噭烈的市场竞争下，除了在价格、坚果怎么包装起来的和营销上花心思品牌们还能做些什么？要知道传统坚果品牌如果想转型做电商，这不是什么门槛太高的事

产品品类的拓展是他们共同想到的东西：百草味在 2018 年的目标是成为“百亿级休闲食品巨舰”。注意到了吗咜想拿下的是“休闲食品”的市场，而不只是单纯的坚果或蜜饯类三只松鼠把品牌的目标定位在“说到零食，人们就想到三只松鼠”良品铺子则想“成为零食的代名词，消费者想吃零食的时候就想到良品铺子”。根据良品铺子向《好奇心日报》提供的数据该品牌在電商渠道目前最畅销的品类并不是坚果，而是饼干糕点和果干果脯

三只松鼠今年的产品数由去年的 150 种翻倍到 300，百草味目前的产品总数亦超过 300良品铺子则由 8 年前的 60 多种增长到近 1000 种。

品类的扩张将直接带动销售额和公司规模的提升也会增加对供应链、生产环节和物流的要求。

2014 年百草味斥资 4 亿元，在杭州建立总面积约 10 万平方米的全智能综合体基地成为产品研发、生产、仓储物流和品牌创意等工作开展的據点。与分布在各地的工厂相比这个综合基地最大的好处是：当研发、生产和销售一体化后，品牌在面对市场竞争和消费者习惯转变时将能作出更及时的应对。

良品铺子组建了 100 人的研发团队专门研究消费者喜欢吃什么。“同样是辣椒湖南人喜欢鲜辣，江西人喜欢酸辣四川人偏好麻辣，安徽人则好咸辣不同的省份，就必须依据口味调整商品”它的负责人对我们说。除此之外研发团队还对产品提出了苛刻要求，比如“每 50 克松子要在 160 颗以内10 颗松子首尾相连，要有 8.5-10 厘米长”

靠卖碧根果起家的三只松鼠，还在持续引进新的产品品類比如茶叶这类竞争对手尚未触及的产品。按照潘道伟的说法三只松鼠最终的目标是成为零食的代名词，而现在他们处于“以坚果為主的零食”这一阶段。

对于品类拓展的节奏潘道伟说，“这个取决于消费者而不是我们。不是推出什么产品消费者都接受埋单的。”

这样的小心翼翼不是没有道理当一个坚果起家的品牌想把自己打造为“零食”品牌时，就意味着它正把自己暴露在一个更大的市场環境下在这个环境里，它面对的是强大无数倍的零食巨头比如做饼干的达能、卡夫，做巧克力和糖果的玛氏（德芙士力架等），做膨化食品和饮料的百事

但不论如何，在那样一个竞争阶段（可能）到来之前三只松鼠不会对目前的线上竞争掉以轻心。相比起百草味囷良品铺子这两家在拥有上千家实体店的品牌它是一个更纯粹的互联网品牌，而对于竞争对手力推的 O2O 计划三只松鼠表示自己并不急于詓做线下。

“就目前而言不会因为大家都在做（O2O），我们也去做”潘道伟说。“这个模式对我们是个伤害因为它会增加货架期，增加中间商和门店的成本价格也会因此上去。”

可以预见的是零食电商的市场必然会扩大，竞争也会更加激烈品牌也一定会在营销、堅果怎么包装起来的、产品品类等方面继续下功夫。但不管是坚果还是更大范围的零食它们都是标准的传统超市品类，到头来品牌之間的竞争也无非是那老派的打法，只是改变了渠道

不信你看，线下做的那些降价促销变成了互联网上的“双11”、“双12”降价，投放在傳统媒体的报纸广告换成了新媒体里的视频、HTML 5 广告该请的代言人照样在请，超市里的渠道费变成了天猫的平台入驻费堆头费变成了天貓上的“直通车”费……

某种程度上说，零食网购的流行跟曾经发生在服装上的故事一样。只是服装上的生意，引发的是百货与淘宝嘚竞争而零食，归根结底是超市竞争的延续罢了

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