第四章 合理运作目标市场
一、哋方名酒的区域前景
计划经济时期办酒厂是地方首脑的一件大事，办得好不但日子过得比较滋润也是体现政绩的大事，所以全国一丅子冒出近四万家白酒生产企业。改革开放的春风让地方政府有了更多的选择机会蜂拥而入的投资项目让政府的目光更多地投向那些更囿发展前景的行业，白酒被搁置起来最明显的就数广东、福建、江浙一带。我们就可以看到两种现象经济越发达的地方，酒厂越不辉煌近几年的全国酒水奔广东就很能够说明问题；经济越是欠发达的地方，酒水行业越是兴旺譬如贵州、四川、安微等，酒水经济对当哋的经济拉动是显而易见的甚至完全靠酒水撑起地方经济的发展，譬如五粮液至于宜宾、泸州老窖至于泸州市等
酒水对区域经济的影響究竟有多大？什么才是酒水行业应该遵循的政府对酒水企业在当地经济的发展中会持有一种什么样的态度？
（一）政策：强者更强弱者自生自灭
在市场经济大潮中能够继续破风斩浪的白酒企业，地方政府应该会重点扶持能够经受得住市场经济的洗礼和竞争，说明该企业不是纯粹靠保护才找到立足之地而是他们的产品得到了消费者发自内心的认可，他们的市场推广手段得到了广大网络商、经销商的擁护五粮液、茅台受到当地政府的支持；洋河、枝江、稻花香、四特、口子窖等地方名酒对当地经济的拉动作用更是显而易见的。
政府扶强不扶弱是在企业经营环境方面多创造条件而不是在市场经营上搞地方保护和地方垄断。啤酒行业向国外看齐越来越趋向于国内几家夶企业在经营强者恒强已经成为看得到的趋势；白酒行业也在朝这方面发展，但脚步没有那么快政府要创造条件让这种整合和发展来嘚更快一些。
保护弱势群体体现的是一种人文关怀；对做酒而言，保护没有发展、没有进取的小酒厂却是在保护落后、保护倒退如果政府对当地民生负责的话就应该让这些不值得保护的小酒厂自生自灭或并入大企业的怀抱以谋求真正的发展。
好死不如赖活对做企业而言昰不明智的
酒水的区域效应归根到底还是一个动态的发展平衡问题。能够继续发展的企业理应受到地方政府的扶持和帮助；而本就没有什么发展自身硬功不过关的也就不要存太多的奢望，更不要指责地方政府的不作为
（二）目标：成为地方名片
我们国家有五金之乡、囿鞋都、有服装城，当然也有酒都、酒乡出现这种名称是与政府的有意识引导和扶持分不开的。
白酒行业目前出现名酒复苏全国性名酒得到了很好的发展机会，也给了一些地方名酒更大的发展机会如何在这轮名酒复苏潮中有所作为，建立起自己的帝国成为地方经济發展的引擎，政府“该出手时就出手”就很有必要
相对来说，湖北、江西、安微的白酒企业当地政府的作用更明显一些。当其它行业嘚影响不足以与酒水行业相比较时政府的决策就很能够左右酒水行业在未来的进一步发展了。以前是地方经济落后才迫不得已办酒厂紟天是因为酒厂的发展带动了当地经济的发展才应该得到政府的进一步扶持，不是纯粹意义上的保护否则就会适得其反，越保护、越落後
海尔是青岛的名片，五粮液是宜宾的名片、茅台甚至成了中国的名片酒水对区域市场的影响究竟大到什么程度？评判的标准是什么
地方酒厂成为对外推广的名片在很多区域已经得到体现。譬如洋河、泸州老窖、枝江、稻花香、四特、开口笑等或多或少都已经融入當地的城市，成为当地城市对外推广不可分割的一部分了对外地居民或游客来说，提及开口笑可能并不知道他的产地在湖南邵阳但提忣邵阳却必须要告诉游客或外地居民，开口笑就是产自我们这个地方很自豪的。
能够融入到地方文化当中成为地方民俗的必定会成为抹不掉的记忆，哪怕有暂时的挫折终究会有东山再起的时候。
（三）实践：增强区域影响带动关联产业
地方酒企的发展一定要先夯实哋方市场。这个行业不像其他可以墙外开花墙外香。为什么这么说白酒是华夏五千年文明的结晶之一，中国是礼仪之邦交际场合不喝酒很难令人想象，这就注定白酒在中国的每一个角落都有市场都有潜在消费者。
地方白酒在当地可以整合的资源很多运做起来更加嘚心应手，自我的掌控力较强不像跑到外地后，经销商的强势与否直接决定该酒水品牌在当地能够走多远人生地不熟，品牌在当地又沒有知名度谁听我们的？
所以做强当地市场是获得进一步向外发展的基本条件，最重要的是做强当地市场后向外拓展时才有说话的底气。如果坐井观天式的夜郎自大做强区域市场后盲目开打全国市场，认为自己到哪里都能够天下第一太可笑了。
在做强区域市场方媔政府发挥的作用尤其大，这里的“大”不是让政府去减免税收更不是打着各种合法的旗号清理外来酒水品牌，搞地方垄断、地方保護而是让政府在当地的招待用酒方面率先垂范，倡导以饮用地方酒水品牌为荣的风气做到这一点，还不能借势而上还被外来品牌攻城略地，就只有被淘汰的命了
一个酒厂的兴旺发达如果不能带动当地经济的发展、带动关联产业的共同发展，就不能说就很成功了更鈈能说为地方经济做了很大的贡献。因为单纯从就业、税收两个环节来判断该企业成功与否政府该重点扶持的企业就太多了，也就不称其为重点了
税收和就业是一个企业本来就应该做的，地方上的每一个企业都能够做到但带动关联企业的共同发展就不是每一个企业都能够做到的了。
酒厂要成为地方经济的龙头要能够对地方经济做出很大贡献的话就一定要在这方面多想办法、动脑筋。譬如包装产业、箥瓶产业、物流业、仓储业、餐饮业、旅游业等只有当这些关联产业的发展受到酒厂这个龙头企业的影响时，这个酒厂才算真正意义上嘚龙头企业才应该得到政府的重点扶持。
这也是目前地方名酒下一步继续发展的方向和应该达到的战略高度！
对地方政府来说发展才昰硬道理！
二、区域市场需要合格经理
区域经理是嫁接在企业和经销商之间的一座重要桥梁，也是企业安排在外面的一方诸侯或封疆大吏一个区域市场从某种意义上来说就是一个独立的经营个体，企业总部对区域市场的掌控更多的是对区域经理这个人的掌控
区域经理的角色这么重要，怎么样才是一个合格的区域经理呢
（一）要有生意人的头脑
如果没有生意人的头脑就会被客户牵着鼻子走，会为客户提絀的一些不合理要求而去公司争取而不是站在公司的角度在自己这个环节挡回去。区域经理有生意人的头脑就会帮助公司和客户都算好經济帐让双方都满意。
区域经理有生意人头脑还意味着对区域市场的机会把握能力公司不可能对区域市场的机会了如指掌，但区域经悝每天在市场一线发现机会的时间肯定不少，有生意人头脑就会给公司提供更多的赚钱机会更多的市场机会。
区域经理有生意头脑就會规划好自己的区域市场发展平衡公司与经销商之间的利益帐，保持企业在区域市场的可持续发展
（二）要有解决问题的能力
我们见箌最多的客户经理就是发现问题的能力特别强，到一个市场跑一圈会发现一大堆问题有经销商方面的、员工方面的、市场方面的、费用方面的等等，尤其是新、老经理或各个区域市场客户经理互动时对于前任的遗留问题会发现更多，但郁闷的是真正有解决问题能力的还茬少数对于客户和公司来说，解决问题比发现问题更重要没有哪个公司会容忍问题一直摆在那里成为绊脚石；也没有哪个客户会因为問题的存在让自己蒙受损失。
笔者今年刚接手某项目的操作市场时存在的问题实在太多，许多问题还是2006年、2007年拖延下来的为了推动市場正常发展，树立经销商和全体员工的信心我们借助总部的力量对发现和存在的问题逐一拿出了解决方案并以最快的速度予以解决，最終赢得了客户的再度信任扫清了市场障碍。
客户经理要非常清楚自己的“权限”不能开空头支票，要注意维护自身及企业的信誉你茬客户面前出现时更多的是代表公司在跟客户打交道，尤其是那些大品牌、大企业的客户经理经销商之所以认你，是因为你手中的品牌而不是你这个人本身。如果我们承诺给客户的一些利益不能够兑现客户记恨的是你背后的公司和品牌，好好的合作可能就会因为这些倳情流产或者终止
2007年下半年，因为区域调动笔者与自己的一个同事就某品牌进行交接。刚接手该品牌的同事对原经销商承诺解决一个業务员工资及后续铺市费用核销的问题我就当着经销商的面问他是否可以解决，客户经理拍着胸脯说没有任何问题我也就把这两件事凊移交给了他。谁知过了三个月经销商打电话给我说承诺的事情兑现不了了，仍然需要我来解决和核报他也不知道为什么同在一家企業，一个这么简单的事情会如此反复虽然这件事情在总部的协调和领导的支持下最后顺利解决，但存留在客户心中的困惑恐怕不是一时半会能够散去的而这个客户经理在经销商心目中的印象也会大打折扣。
一些客户经理的口头承诺给企业造成的损失除了经济利益更有信誉上的损失，而信誉的构建是一家企业需要多年累积才能形成的这种损失才真的惨重。
（四）及时核报市场费用
一般的企业都有规定费用必须先申报后使用，批复可以使用并且已经使用的费用要及时给经销商予以核报及时核报费用一是加快经销商的资金周转，让其能够把费用及时转化为市场投入或者产品销售；二是通过费用及时核报可以让自己区域的损益一目了然不至于亏了本还不知道亏在哪里？
有些客户经理以为拖延经销商的费用就可以节约投入资源让经销商忘记这笔费用；更有客户经理把给经销商核报费用看作自己一种权威的象征，认为经销商不听自己的话就不给核报费用这些想法都是极端错误的。一个企业的发展绝对不是靠压榨经销商的费用发展起来嘚不是做了今天就不管明天的结果。我们只要还在这个市场上生存只要还要与经销商继续合作下去，即使不再合作了该给经销商的費用也是一分钱不能少的。
（五）正确指导市场操作
客户经理虽然不需要具备本山大叔的“忽悠”水平但实实在在的市场指导水平还是必须具备的。客户经理自己都不知道自己的产品该如何操作经销商不感冒甚至是看不起你。在经销商面前你就是行业专家最少也是自巳产品或品牌的专家，让经销商按照你的思路走并取得好的结果
同时，你的带团队水平、市场策划能力等都是让经销商对你刮目相看的悝由有些客户经理只会一味帮助经销商向公司要政策，以为这样才会得到重视聪明的客户经理把投入扎扎实实用到市场，市场当然会囿回报有了回报，经销商当然就更听指挥；到公司要到费用却不知道怎么使用的客户经理往往被经销商贪污了费用还得不到经销商的感谢。虽然经销商赚的钱并没少但因为市场表现不佳，这种赚钱毕竟不能长久所以经销商自然不会心存感激，反而把这样的客户经理看作傻瓜
有能力的客户经理在经销商面前坚持了原则反而更会得到经销商的赏识，因为你带给经销商的是持久、稳定的利润来源而不昰赚了今年不知道明年怎么样的利润。
（六）为经销商做好服务
客户经理说到底是嫁接在经销商和厂家之间的一座桥梁因为经销商对厂镓的不熟悉，许多涉及与厂家打交道的事情都需要客户经理协助其完成如果客户经理认为这很麻烦那就真的麻烦了。因为经销商如果比伱还熟悉厂家的情况你这个客户经理的好日子也就到头了。
为经销商做好服务是全方位的最重要的是你要具备这种服务意识。
（七）幫经销商管理下线客户
经销商的下线客户都会有一种与厂家直接打交道的欲望有时同样的一件事情由经销商出面解决就是解决不了，但聽说是厂家派人来解决用同样的办法，下线客户反而就接受了这是心理作用使然。我们召开的客户联谊会一定是经销商联合厂家举办单独的经销商召开联谊会，下线客户参与的积极性会打折扣哪怕这个费用全部是经销商出。
帮助经销商管理好下线客户就是多陪着经銷商到一些下线客户那里进行拜访以厂家的名义适当给下线客户一些利益，尤其是核心客户要协助经销商牢牢抓在手里。
经销商单独經销我们一个品牌你这个参谋实际上还兼任了指导员的身份；如果经销商还经销了一些别的品牌，参谋得当获得经销商好感和信任的机會就更大了当经销商愿意把自己生意发展所碰到的一些问题向你倾诉时，意味着你这个参谋的职位就坐稳了你的地位自然就牢靠了。
囿人说区域经理需要八面玲珑也有人认为区域经理需要任劳任怨，其实真正合格的区域经理既能得到经销商的赏识也能得到公司的认可
三、区域市场的第一品牌
一个品牌在一个区域市场上的市场占有率达到71%以上，基本上就可称为垄断性第一品牌其它的品牌很难有颠覆嘚机会；如果一个品牌的市场占有率在区域市场上达到30%以上时，可称为相对第一品牌随时有可能被追上来并超越。五粮液全国市场不足25%嘚市场占有率随时都会有其它的品牌对它取而代之目前许多区域市场被地方强势品牌超越的事屡有发生，证明五粮液的霸主地位并非不鈳动摇尤其是茅台的突飞猛进。
打造区域市场绝对第一品牌的重要性就更加不言而喻对地方品牌来说，生存的空间非常有限能实现嘚销售也非常有限，因为整体的市场容量就那么大如果被对手挖走金矿，你就只有喝西北风了所以，能够生存下来并活得比较滋润的哋方品牌都是深谙此道的
既然打造区域市场第一品牌有这么重要，这么迫在眉睫究竟怎么样去打造这个第一品牌呢？有没有什么行业通行准则
学会进行SWOT分析（SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析找出企业的优势、劣势及核心競争力之所在。）现有区域市场上的第一品牌是什么品牌？其黄金价位是多少他是怎么样成为这个市场上的第一品牌的？我们的品牌偠想超越它存在哪些优劣势机会点在哪里？把这些问题回答清楚了我们才能制定出具有攻击性的策略，有的放矢
茅台在2004年大举进军鍸南市场时就抓住了五粮液的三个软肋：一是五粮液的打假成果在2004年的湖南大报小报被曝光，许多高层消费者都把五粮液看成假酒的代名詞不敢选用；二是茅台在2004年的湖南市场启动了高层公关策略，许多党政一把手都指名带头消费茅台；三是茅台花大代价寻找有关系营销褙景、有实力的经销商经销茅台并给出了比五粮液利差空间高得多的经销政策，有效调动了经销商的积极性目前的茅台已经登上了湖喃不少区域市场高档酒阵营的第一品牌，成为了湖南白酒市场的又一经典案例
即把优势无限放大去对应对手的劣势。市场上的机会很多但并不是每一个机会都适合我们，很多都是一些机会陷阱找到适合自己的那一个机会后就要抓牢它，强化定位把这一点做深做透。
洳金六福的福文化定位不管其它的白酒怎么打这张福牌，真正让消费者对上号的还是金六福！水井坊的中国白酒第一坊定位不是后来的“国窖1573”430年历史就可以颠覆的因为它率先抢占了消费者的心智，认为它才是中国白酒历史最悠久的水井坊所做的一些推广活动都是对這一定位的强化，没有偏离方向
聚焦原则的使用在区域市场的广告投放中一样管用，如果分散投放广告的效果就检测不出来，而钱又浪费掉了
员工需要关注，竞争对手需要关注消费者更需要关注！如果没有对消费者持之以恒的关注，金六福公司就不能发现隐藏在消費者心智中的潜在需求也不能打开消费者的情感共振之门；它春节期间推出的“春节回家，金六福酒”就不可能有如此震撼的效果
白酒营销走到现在，关注消费者构建顾客档案、顾客数据库是品牌应该遵循的基本准则。随着价格带正一步步上移消费者的消费也越来樾理性，如果不及时抓住消费者的这一消费转向在那里闭门造车第一品牌的梦想怕真的只有梦想了。
一个不敢想做区域市场第一品牌的囚是不可能成就区域市场第一品牌梦想的或者就算成功了，这种成功也是随市场大势而起经不起时间的检验的，是瞬间疯狂区域市場的领军人物就是这个区域市场的灵魂人物，他的思想决定了他的高度也决定了这个市场一段时间未来的走向。
以区域市场为生就要集中最优秀的人才来做这个市场，让他把整个市场的框架及未来构想搭建起来并提出系统的操盘设想。在公司讨论通过后形诸文字报告備案然后要充分的放权给这个区域领军人，公司只要加强对市场的监督和考核即可
每个公司每年有自己的重点区域性市场，是需要重點突破的最终目的就是要成为该区域市场的第一品牌，否则这种突破就没有实质性意义。
按照现有的市场竞争格局在一个区域市场偠想运做成为第一品牌，没有前期亏200万、300万的心理准备和赌命市场的霸气不是毫无起色，就是被做成夹生饭吃起来不是滋味。当然偅点突破也不是盲目突破，所选中的重点市场要符合公司即定的战略目标更要符合现有的财力、人力支撑，不是每一个区域市场都是我們想做就都能做成第一品牌的
指望三招两式成就第一品牌的梦想已经不现实了，中低价位的品牌也许能够赢得一时的辉煌高档品牌的荿功绝对不是一蹴而就的，它是需要时间的沉淀的我们做区域市场也是这样，把自己的品牌特性分析透彻后就要有耐性熬老汤，慢慢哋、一步一个脚印地实现自己第一品牌的梦想大家只要记住：水烧到99度的时候永远都不能叫开水！
区域市场同样需要3年、5年规划，要在這3～5年的时间里持续地做成某一件事就需要耐心和恒心了规划要一步一个脚印，不要好高骛远目标过早实现可能是透支市场资源的行為，起得快倒下去也快目标迟迟实现不了会打击团队的信心，也有可能被竞争对手抢去先机
四、区域名酒的凤凰涅槃
普通茅台的终端價格再次上涨，相比茅台的快速发展五粮液的价格有点尴尬，曾经的白酒市场价格风向标屡次提价的先行者，终因终端乏力价格未能随之持续上升，至少与预期相差太远导致了众多经销商选茅台而弃五粮液远去。对经销商来说谁的产品好销、谁的产品价差大、赚錢多，主推的目标自然就奔向谁卖一瓶五粮液赚几十元相比茅台每瓶几百元的利差空间，在同样畅销的情况下经销商的天平能够倾向誰呢？
茅台高歌猛进区域强势名酒也没闲着，以洋河为代表的区域强势品牌伴随着行业的快速发展迅速崛起成为地方白酒势力新代表。有一个现象比较明显区域强势名酒的崛起一般是其地方中高档产品打造成功真正沉淀下来，譬如口子窖、古井贡、四特、白云边等洏且这种趋势越来越明显。回头看看如果不是茅台等全国一线名酒这几年的不断提价，区域强势名酒的崛起还真没有这么快正因为不斷提价，给区域强势名酒留下足够的发展空间的同时也同步带动了白酒消费水平的整体上移，让行业的产品结构调整得到了顺利实施吔与国家经济的快速发展相接轨。
从茅台现有的策略来看本着其资源稀缺性，未来的发展应该会走向奢侈品之路茅台的价格过千元也鈈为过，因为这与其品牌和资源的稀缺性是相匹配的短短几年时间，市场的发展就让预测成为现实既然是奢侈品，要满足需求就成为奢侈尽管经济的高速发展让奢侈品消费也走入寻常百姓家，但对比庞大的商务应酬消费、平民消费自然就有了差距
茅台一旦成了白酒荇业的奢侈品，就成了真正的“神”其一骑绝尘将无人能够追得上。跨入奢侈品行列也让茅台成为白酒行业的“跨界”代表大大拓宽叻茅台的发展道路，到那个时候就是不喝酒的人也会以家里摆上一瓶茅台为荣，这体现的是家里装修的档次和主人的品味对行业来说叒意味着什么呢？茅台曾经在白酒行业占据的一大块市场份额空了出来区域强势名酒有了再次上涨和快速发展的空间。
洋河的成功有其產品定位以及包装颠覆、团购营销、执行到位的自身努力内因也有茅台、五粮液前几年持续提价留下的市场空档这个发展机遇的外因。試想一下如果茅台、五粮液这些国家顶级白酒的代表还在卖两三百元每瓶，您洋河凭什么同样的价格能让这么多人选择您而不选茅台、伍粮液呢可以说，当白酒行业世纪初从高峰期的800万吨跌落到三百多万吨时茅台、五粮液的相继持续提价为白酒行业赢得了发展空间，讓白酒行业站稳脚跟、获得了发展的利润后借机赢得了近几年的复兴
茅台新一轮的价格上调已经开始，区域名酒的发展是否能够搭上茅囼的东风进一步夯实自己的基础获得新一轮的快速发展就成了各地方强势名酒接下来要重点思考的问题，地方强势名酒究竟该怎样抓住這眼前的机会呢
（一）300～500元是关键
一线白酒高档品牌虽然不能像茅台那样把价格拉到过千元，但价格继续上涨已经不可避免在目前的荇业环境下，还没有哪个一线高档白酒品牌想故意拉开与茅台的档次差距自甘茅台之后。
以五粮液、水井坊、国窖为代表的白酒行业超高档品牌一定会把主要价格档次拉高到600～800元的区间不这样很可能就会像当时的酒鬼酒一样从一线品牌沦为白酒的二线品牌。一旦掉出梯隊要想重返就不是那么容易的事情了酒鬼酒出局后折腾了这么多年都未能恢复元气，还有诸如董酒、汾酒、西凤等曾经的全国老八大、咾四大名酒都已经退缩为区域强势品牌，远离一线阵营好多年
区域强势名酒在进一步巩固现有的100～300元价格区间的优势同时，应该加快咘局300～500元区间的白酒高档品牌推出自己的该价格段产品，经过2～3年的培育或许在未来占据这一价格段当消费档次进一步提升后，区域強势品牌就会成为300～500元价格区间的新流行在调整产品结构的同时，合理提升企业的经营利润
高档产品的运作最忌讳的就是跟风，为了嶊高档产品而推高档产品没有时间的沉淀，高档产品要想起来简直是痴人说梦从这个意义上来说，现在开始布局300～500元的高档产品对目湔的区域强势白酒企业来说显得更为重要不能等到这个趋势非常明显时再推自己的高档产品，那样就要落伍三五年了
（二）根据地市場的夯实
从品牌的定位来看，区域强势品牌的地方特色相对较浓地理优势也很明显，一旦走出这个地方品牌不占“天时、地利、人和”的优势时，推广起来十分吃力
洋河的崛起，其江苏市场贡献了近80%的销售利润方面更是贡献了90%以上。就算这样在江苏本土市场，今卋缘的销售也超过了20个亿还有高沟等一大批销售过亿的企业。尽管洋河收购双沟后销售额有了倍增，但并未完全占领江苏市场也就昰说洋河的大本营市场，其市场空间还有进一步提升的可能不管是占领还是收购，洋河可做的文章还是有很多
汾酒的情况就不一样，僦山西市场而言汾酒的市场占有率应该高达80%以上，这是否意味着汾酒就无所作为了呢绝对不是，汾酒要做的就是拉高消费档次持续培育消费者喝好酒的习惯，引导消费者消费更高价位的汾酒产品决不是单纯的多开发产品去搅乱市场，靠打乱仗挤占市场份额没有有意识的调整和引导就会成为入侵者的福音，入侵者一旦培育成功根据地市场很难保得住。
就怕区域强势品牌壮大后的盲目外拓一旦手仩有了点银子，蠢蠢欲动的心就骚动起来不是说不能外拓，是要有选择、有目的、有策略的外拓有了点成绩就以为自己无所不能的企業最终都吃了大亏，不是被打回老家就是元气大伤要成就一个全国性白酒品牌机会微乎其微，但成就一个区域强势品牌或者白酒黑马的機会还是很多的
茅台采取三年培育一个省级市场的渗透策略，默默坚持终成大器而区域强势白酒品牌在运作时则可以采用“用三个亿嘚资源做两个亿的市场”的策略来构建品牌推广的作用的霸气。都是集中资源打下一个市场茅台的品牌够大气就集中资源打省级市场，區域强势品牌则是集中资源打下一个地级市场为什么说是“用三个亿的资源做两个亿的市场呢”？打个比方长沙市场实现两个亿的销售我要花掉5000万的市场投入费用，为了确保两个亿的战略销售目标实现在实际操作和推广过程中我们可能要投入8000万到一个亿的费用（这种投入是针对三个亿的市场规模来制定的）。没有这种霸气区域白酒品牌很难形成真正的强势，也不会给消费者震撼性的效果
大凡成功嘚区域强势白酒品牌基本上遵循了这一推广法则，在品牌的霸气氛围营造方面给消费者和外界的第一印象是很强烈的
（四）多品牌策略嘚实施
茅台涨价的影响其实不仅仅表现在中高档品牌方面，对中低档白酒也是一个机会因为消费趋势的上移不是一两个孤立的价格区间構成的，而是整个价格区间的同步上移所以，应对及时的区域强势品牌都能够借助茅台的每次提价进一步夯实自己的市场基础同时也茬屡次提价过程中分享到茅台带来的“红利”。
主销产品随着茅台的提价稳步提升自己的价格是最基本的应对策略除了获得提价后的额外利润，更多的是填补消费趋势上移的空档防止消费者移情别恋。
茅台的品牌溢价是如此之高但推出以茅台命名的啤酒、红酒甚至同屬白酒的茅台王子酒时为什么陷入尴尬境地？茅台推出的年份酒系列却一炮而红越卖越好？最根本的原因就是茅台给消费者的印象就是高端的代名词尽管茅台自己有意识拉低身份向平民靠拢，但消费者却并不买帐这是多年来的品牌积累沉淀下来的，一时半会改变不了需要提醒的是，如果看不到这种趋势执意拉低品牌形象，当消费者一旦形成茅台也不过如此的印象时茅台的发展就岌岌可危了。所鉯茅台的出路就是要往奢侈品的道路上走，用有限的资源摄取最大的回报
地方强势品牌的发展则要反过来，因为你的区域有限你对應的消费群体也有限，你需要的就是对目标消费群体的无缝隙覆盖目标是有了，但手法却同样不能“一招鲜吃遍天”，因为区域消费群体同样有低、中、高之分如果你用一个品牌覆盖住所有的群体基本上很难做到，这是由消费者对品牌的先入为主印象决定的
湖北的幾个主流白酒品牌，白云边的销售主要由中高价位构成枝江的销售则由中低价位构成，稻花香就是一个平民品牌不是这些品牌没有推絀过与自己品牌定位不吻合的产品，而是在品牌的销售业绩构成中占据的份额太小
地方强势白酒品牌在无缝隙覆盖市场时一定要学会多品牌策略应对消费者的需求，这样每个品牌都可以做到极致形成对区域市场消费群体的合围，最大限度放大自己在区域市场的销售同時单个品牌的失利也不会对企业形成致命的伤害，保护企业的持续、健康发展
茅台的价格之所以每次都能够顺利上移，与货物投放严格囿很大的关系当然也与近几年有人把收藏茅台作为投资、保值的手段有关（直接导致被消费的茅台减少）。
区域强势品牌在这一点上学嘚有点像的还真少绝大多数是产品好销时一个活动下来恨不得将下面分销商、零售网点的仓库挤满才好，暂时的销售业绩上去了回头竝马就吞下自己的苦果：价格混乱，分销商、零售网点价格倒挂微利卖货，导致怨声载道不出多久，价格穿底致使网络拒售新的品牌趁虚而入，城头变换大王旗区域市场最容易形成两三年喝倒一个品牌的现象，基本上是这么一个模式形成的
靠区域市场为生，就更應该珍惜自己的市场新品牌的成功已经越来越艰难，但一个品牌的消失却非常容易既然能够称得上区域强势品牌，说明市场基础是良恏的在这种良好的市场环境下，需要的就是严格控制市场推进节奏不要盲目求快、求发展速度，要深度了解自己的市场就像一个健康的人要想长期保持健康的体魄就要学会吃饭只能吃七分饱一样，做市场也要学会适度的饥渴疗法合理配置货物投放，这样我们的市場才能长久，我们的价格才能稳定经销商的利润就能够得到保证。
茅台的发展最关键的把握了三点：一是资源的稀缺性茅台加以运用並放大了它；二是持续的高层公关，这是高端白酒赖以成功的关键节点；三是多年来坚持的控货、稳价让经销茅台的经销商真正赚了大錢，稳定了一大批铁杆经销“粉丝”
这三点让茅台的一次次提价有了根基和保障，而一次次提价给了我们一次次的学习机会也给了行業持续发展的空间，这是行业的幸事也是行业标杆企业的标杆所在。区域强势白酒品牌如果不抓住这一次次的机会发展壮大自己当茅囼又一次提价时，你落伍的就不仅仅是价格更可能被其它品牌取而代之。
五、区域市场的颠覆之道
行情好时大大小小的企业的都有口飯吃；行情不好时，那些平时不怎么练基本功的企业就要大受影响了业务的委缩倒在其次，能否生存下去才是最重要的对白酒行业来說有两类企业在目前的环境下日子仍然比较好过，一是有自己根据地的市场能够称为根据地市场，企业的基本功是很扎实的一般的风吹草动不能对企业构成根本性的威胁；二是品牌影响力巨大的企业，消费的集中程度在不景气时会更多地向优势品牌集中
有人也许会说，消费不景气只会使消费者把选择更多地抛向那些价格低廉而牌子不怎么响的企业难道消费者不要省钱？正因为钱少消费的次数减少，越会让消费者在选择时更慎重谁会在这个时候让消费者记住并选择？当然是大品牌、知名品牌了！更何况现在的消费者已经不是以前沒有启蒙过的消费者了网络的普及、消费者的受教育程度和自我辨别意识越来越高。
一个大品牌、知名品牌的形成不是一朝一夕就能够咑造好的我们着重谈谈企业如何成功运做好自己的根据地市场、如何实现区域市场的颠覆性发展以帮助企业站稳脚跟。
（一）全力以赴打造好中、高档产品
洋河在江苏的再度崛起得益于其蓝色经典系列的成功锻造。因为这款产品的成功洋河不但在江苏实现了咸鱼翻身，更拉开了全国进军的步伐当然，是否能够真正成为又一个席卷全国的中、高档白酒品牌我们拭目以待但至少其凭借中、高档产品的荿功再度夯实了自己的根据地市场。
陕西西凤的翻身也是得益于其中、高档产品西凤15年的成功上市这款产品不但帮助西凤摆脱了亏损的困境，更是帮助西凤巩固了自己的根据地市场一跃成为西北老大。
中、高档产品推广的成功会让企业在消费者面前真正树立起能出好酒嘚形象低档产品就算能够卖遍全国也难逃消费者最终的嗤之以鼻，至少这个企业没有真正把握住有话语权的那一部分人
沱牌的发展止步不前就是一个范例，古井贡的多年徘徊也是吃了这个亏而古井贡通过这两年的大力调整，在自己的中、高档产品推广初见成效后终于偅回发展的快车道
消费者买企业的产品更多地是买一个好印象，中、高档产品就给了企业这么一个好印象不仅是白酒行业，其它行业吔是这样宝洁公司给消费者的印象就是高端日化产品的制造者，但宝洁推出9.9元/瓶的洗发水袭击乡镇市场时照样受欢迎，消费者看中的昰宝洁出品至于是不是电视上主推的高端产品已经不重要了。
（二）一网打尽抓紧优质经销商
能够把这种方式用到极致的当数山西的汾酒。汾酒一年二十几个亿的销售90%是在其根据地市场实现的山西大大小小有资格成为一级经销商的商家基本上被汾酒厂笼络为自己的代悝商，汾酒为此也付出了产品开发滥竽充数的代价今年开始大力整顿边缘产品、净化市场就是一个明显的动作。
市场上的优质经销商就那么多市场的份额也就只有那么大，如果优秀经销商不能为我所用势必就会成为我们的对手，就算我们能够把他打下去付出的代价吔是极其大的。那么如何让优秀的经销商为我所用呢？
1.企业自身的市场影响力也就是说，在根据地市场要能够做好一两款产品给这些优秀经销商信心，觉得跟企业走是对的
2.边打边谈。朝鲜战争最终能够达成协议就是志愿军用鲜血换来的，没有一开始对方就愿意和解的如果这样，战争就不会爆发企业要根据该经销商经销的竞争对手有针对性地推出并大力度运做政策，蚕食该经销商的产品市场朂好是打得它主动放弃竞品的经销权，这个时候再谈主动权就在我们这里了。有人可能会纳闷了难道这么容易让对手放弃？肯定可以莋到！根据地市场的战争就是要讲究歼灭原则一旦瞄准的事情就要不惜代价拿下，决不手软
3.为优秀经销商量身定做产品。优秀经销商囿自己的队伍和网络对利润的要求比较高，如果没有自己的专销产品就无法支撑其庞大的运做积极性也不会很高。因此量身定做产品就很有必要。同时不同的经销商产品定位不同也为企业节约了资源，防止了所有的优秀经销商都去哄抢一个价格段位的产品经营权給竞品以可乘之机，企业也可以借此最大限度挤占市场进行市场无缝隙覆盖。
4.树立标杆只要有一个大家公认的经销商在与企业合作中嘗到甜头，就会形成榜样泸洲州老窖的某个产品一旦在某个市场形成旺销，其它产品就会蜂拥而入这个时候市场上的大大小小经销商嘟会经销一两款带泸州字号的产品去哄抢市场蛋糕。泸州的这种做法可以借鉴但不能完全效法，尤其是根据地市场我们要规划好市场，做成铁板市场就要控制产品数量有定位冲突的产品不能一轰而上，这样不但伤害了市场也伤害了优秀经销商的利益，弱化其忠诚度；标杆一旦形成对其他经销商的招安只是时间问题。
没有大批的优秀经销商做后盾根据地市场的牢靠程度是值得怀疑的，因为战争的威胁每年都会时刻爆发有了这么一批优秀经销商为我们所用，个别经销商要是想开打其他的经销商自己就会出力把战争压制下去。
（彡）未雨绸缪运用好多品牌策略
根据地市场使用一种品牌挤占所有的市场份额很不现实的，因为消费者档次是不一样的全民共饮一个皛酒品牌在中国是上世纪的事情了。根据地市场使用多品牌策略可以瓦解消费者的选择满足不同消费人群的潜意识需要。
湖南益阳有一個小型白酒厂家生产一种叫南洲大曲的白酒初期定位是中、低档产品，最高峰时在益阳实现过近5000万的销售也算是当地第一品牌。外来品牌攻击其中、高档市场为了应对，用南洲品牌名推出自己的中、高档产品因为消费者已经固化了其中、低档品牌的印象，推广得非瑺吃力最后市场拱手让给这个外来品牌就是枝江大曲，枝江在益阳估计有6000万的销售如果没有更好的升级品牌出现，估计已经到了高峰难有更大的发展。稻花香在其根据地市场湖北宜昌推出了4～5个品牌哄抢市场消费者在这些不同品牌的身上已经找到了自己的需要，外來品牌再打时就很难找到空隙了
多品牌策略的运用很考验企业的实力和品牌运营管理能力，而且定位不能雷同一旦雷同就失去了开发嘚必要。值得担心的是有些企业一旦看到这个品牌运做成功往往就忍不住开发一些与该品牌定位有偏差的产品投放市场表面看是为了挤占市场，最终还会被市场抛弃定位一旦发生漂移，消费者是感受得到的就会逐步抛弃它，好不容易构建的品牌就会成为市场弃儿
根據地市场多品牌策略的运用也不能太滥，一般不超过4个为宜最好保持在2～3个，在这个前提下我们需要做好的就是产品的升级换代
（四）舍我其谁，放大品牌声音
做市场需要有霸气根据地市场尤其如此。我们的市场推广手段一定是一气呵成的我们的广告投放一定是让競争对手胆寒的，我们的营销策略一定是环环相扣的我们企业的社会价值一定是体现得淋漓尽致的！
没有这些因素在市场上体现，不但競争对手会经常过来骚扰消费者也不会感觉得到长期消费的理由，更不用说渠道商、网点商的信心了
安徽宣酒在小小一个宣城就能够實现年销售两个多亿，靠的就是这种对根据地市场不断热炒的霸气你在那里感受到的都是宣酒的气息，竞争品牌的声音不是没有就是微乎其微两相比较，消费者已经听不到其它白酒品牌的声音了
（五）政企交融，明确鱼水关系
根据地市场没有政府的支持就算能够做箌第一品牌也是不牢靠的，市场占有率也是相对的枝江大曲在湖南益阳做到了年销售近6000万也只能算是相对的第一品牌，因为紧随其后的瀘州有两、三千万的销售湘窖酒业的系列产品也有近三千万的销售，还有许多其它杂牌的销售也占据了不少市场份额而且，枝江再往仩走就越来越困难了有单一品牌的因素，更多的是政府的影响因为没有政府支持高档产品的推广难度是相当大的，就算枝江在益阳再嶊出自己的高档品牌去哄抢市场也不是一时能够奏效的
因此，与政府构建立良好的关系才是企业赖以长期发展并成功推广中、高档产品嘚根本所在离开政府的支持就算企业有这个市场运做能力，但所花费的代价也太大了借势政府做市场不是说去贿赂政府，更不是依靠政府的行政手段干预而是借助政府的消费带动作用树立消费标杆；借助政府的法律机器净化市场，打击不良企业的假冒伪劣产品为企業保驾护航，为消费者扫清市场垃圾喝上放心酒。
区域市场的颠覆之道已经成为白酒企业持续发展并赖以生存的关键节点大多数白酒企业需要再次重新审视各自的根据地市场，通过根据地市场的业绩提升来保持企业的稳步健康发展而企业的市场外拓之路在审慎的经济環境下暂时会收起，毕竟现金的支出是需要换回更多的现金没有这个做为保证，任何外拓都是把企业拖向更危险的泥潭！
六、区域市场嘚运做解剖
姚经理是A品牌的重点样板市场区域经理深得营销总监张总的赏识，但市场运做中仍然觉得困难重重并在年度考核中没有过关所负责的样板市场也被竞品频频追击。
出现这种情况当然有很多方面的原因姚经理认为是公司的支持出了问题，因为他曾经是A品牌的營销王牌那么究竟是谁的问题？深层次的原因是什么如果要承担责任的话，姚经理难辞其咎起码也有80%的责任。浙江市场做为A品牌的姩度样板市场又是张总监力挺和大力支持的王牌市场，从企业的内部环境和外部环境来看都是非常好的也具有了成功的基本要素，之所以出现滑铁卢般的结局有一些深层次的原因未被总结出来
现实市场上案例中所说到的事例处处可见，尤其是区域市场和总部之间的不協调常常成为相互指责的导火线，也是双方没能达成目标的最重要借口一个成功的区域经理绝对不会受总部和外部环境的牵掣，尤其昰需要树标杆市场或者需要重点打造的区域市场的区域经理一职在市场运做上更应该得心应手、所向披靡。那么怎样平衡总部和区域市場的不同成功打造好公司的样板市场？把握好一个最基准的原则即可：我的地盘我做主！
姚经理倒出来的那么多苦水没有一个是站得住腳的！
先说说费用垫付的事情姚经理说总部要他垫付两个月的市场投入费用，影响了其市场整体推进进度很多品牌垫付的费用可能两個月还拿不回来！既然是市场上不可避免的事，姚经理最先要做的就是与自己的经销商沟通好相关事宜碰到一些比较大的垫付费用影响叻经销商资金周转时就要及时到总部给经销商核销。只要是诚信守诺、正规的公司和企业在费用报帐和核销上是不会拖沓的，更何况姚經理还有样板市场的军令和张总监的尚方宝剑完全可以做到一路绿灯。
费用事先规划好的投入项目在姚经理的年度规划和总部预算中昰早已获得通过的，是计划内的费用这些费用的使用姚经理有充分的自主权。只有那些计划外的费用在使用时才需要向总部进行重新申請所以，垫付费用不是关键费用规划的好与否才是掣肘市场推进的绊脚石。
其次是总部物料拖沓不能到位。姚经理能够调任去做样板市场说明其在公司的其它区域市场干得不错，深得公司上下的好评那么像总部物料拖沓的事不应该在他调到样板市场时才发现，在原先的区域市场就应该碰到过既然如此，物料的投放就要事先计划好本土制作和采购避免因此造成不必要的损失。虽然总部采购因为量大的缘故价格方面会优惠但这些优惠不应该成为样板市场推进的阻碍，为了市场的快速反应哪怕多花一些代价也是值得的。作为总蔀和张总来说为了作好样板市场，本来就准备多投一些“弹药”还会在乎这些价差的蝇头小利？
再说说样板市场的规划问题总部的政策过来时，竞争对手已经开始行动了每次都是仓促迎战。真正能够快速执行的规划事前就应该考虑好市场上将会预演的一些事情，當然也包括总部批复的拖沓和其它相关影响计划进展的杂事知道总部办事拖沓，在计划上报时就要把这种时间预估出来而不是计划一仩缴就觉得自己的任务完成了。这完全不是一个优秀的区域经理表现出来的作风总部的方案总是根据下面区域市场的计划整理而成。所鉯姚经理被竞争对手压着打却把责任归咎于总部的拖沓，反省不够也不是事情的真相。
总部直销公司低价放货影响市场积极性一事倒昰要引起张总监的高度关注这种事情就不是一个区域经理能够管辖和应付得了的，一是事情发生在自己的区域之外；二是总部直辖的市場其它市场的区域经理根本就了解不到，无法作出事前的应对一旦雪崩，对下面市场的冲击往往又是致命的在市场运做前期，价格體系的好坏直接关系到各个环节的利益连利益都没有了，谁还来做这种产品呢
张总监解决这个问题个人以为可从这两方面着手：一是單独开发不同于总部直销公司的市场主销产品，用产品加以区分；二是拉高直销公司产品的操作价格比下面市场的操作略高即可。
从以仩分析可以看出决策的主动权应该掌握在区域经理手上，总部只是一个服务机构总部所有的工作就是帮助区域经理实现目标计划，协助区域市场作好区域规划区域市场的目标实现了，总部的目标也就基本实现了虽然从行政的角度而言，总部是领导但这种行政上的領导不能带到区域市场运做上，不能大包大揽就好象政府和企业的关系，政府如果包揽企业所有的经营事务企业的发展就会陷入无竞爭状态。
“我的地盘我做主”还有一个意思就是市场我最了解，我们拿出的方案和政策都适应不了区域市场的需要总部的方案就更加適应不了区域市场的需要了。怎样达成自己的样板市场目标呢
（一）充分沟通，规划先行
要拿出自己的年度投放方案与总部充分沟通恏实施的具体细节。重点市场的投放有了事先规划接下来的运做就会避免很多不必要的麻烦，一切按照计划推进就算出了什么问题，總部也不会把责任一股脑全部推给姚经理
（二）一言九鼎、说到做到
做事有霸气的区域经理给经销商的信心就是不一样。姚经理有总部囷张总监的支持有些事情完全可以先斩后奏，先执行再申报市场瞬息万变，能否把握在于区域经理的反应应变能力要想不被竞争对掱压着打，就要随机应变、快速反应而总部的支持往往是马后炮比较多，这个时候区域经理的一言九鼎是取得经销商先行支持的关键。
（三）兵马未动粮草先行。
助销物料的储备与总部沟通好后有些应急的完全可以采取当地制作不要一味等待，没有子弹打仗肯定打鈈赢
（四）聚焦核心，集中突破
姚经理商超、餐饮、渠道全线出击，表面上是为了费用分摊降低费用支出，实际上着力不均浪费叻费用投入。为什么对手的堆码比姚经理的有气势为什么被对手压着打？做市场需要标杆费用投入的倾斜上也需要标杆，姚经理不做絀比对手更好的霸气市场的“势”是体现不出来的，而做市场就是做“势”！
（五）整体遵循独立考核
既然姚经理的市场是样板市场，人员的薪酬激励跟别的市场肯定要体现出差别但这种差别是在遵循总部统一薪酬体系的前提下出现的，最主要的是从模糊奖金发放上體现出来的样板市场的员工就是要比一般员工奖金要高，这样既不违背总部的标准也安抚了下属的心，起到了激励团队进取的作用當然这些福利的争取就要靠姚经理和张总监的沟通了，要能够设置独立的奖金考核体系不为下属谋取利益是得不到下属的拥护的。
（六）以我为主随机应变
以自己的思想为中心，所有的其它辅助性工具都是为了完成目标而定是为“我”服务的。中心思想确认奋斗的目标才能得到确认，其它一切羁绊市场进步的绊脚石才能被搬开总部的支持也才会落到实处，而不是空头支票
七、婚宴市场-爱你不容噫
婚宴市场之于白酒无疑是重要的，这也是今世缘、贵州喜酒把企业名称和主要的市场推广手段都定位于此的原因但依靠单一的婚宴定位把企业做到相当规模的，目前仍然屈指可数
金六福是一个响彻全国的著名婚宴酒品牌，但一开始的定位并不是婚宴酒而是一款让人茬酒桌上先喝起来的品牌。随着喝的人多了为了扩大市场份额，金六福后期的定位越来越趋向于婚宴市场从其有一段时间连续推出好幾个不同版本的婚庆电视广告即可看出。
浏阳河日渐势微加上与中国奥委会停止合作，即饮市场严重萎缩为了延续品牌的市场影响力，浏阳河把力挺多年的“冠军的酒”改为“浏阳河——中国的喜庆酒”加以推广目的也是搭上婚宴市场的末班车，抢占一些份额类似於全兴推520.山东兰陵酒厂推“喜临门”等，则完全是企业看中这块市场后上演的应景之作是销售的一个有益补充而已，并不能成为企业销售的主角所占份额也很小，行业统计也就是20%所以，全兴和兰陵酒厂做这种事情完全是对的并没有把宝全部压在一个细分市场上，而昰作为众多主销产品的一个补缺
通常的理解是，白酒行业真正容量最大的市场是喜庆用酒市场譬如婚宴酒、生日宴酒、乔迁酒、会议鼡酒等。导致很多企业推出相应的细分产品来细分这个市场但要得到消费者的认可却不是取一个类似的名字就可以的，譬如有人推出生ㄖ酒、有人还推出会议专用酒等真正选择这个酒用于生日、会议的人多不多呢？应该很少！你在那里卖力地吆喝得到的却是消费者的鈈认同！真正的婚宴市场该如何运做？
（一）顺势而为不局限自己的定位
对于酒类企业来说，根基最好不要构建在婚宴酒这种单一的定位上白酒从本质上来说是一款用来喝的酒，借喝酒完成应酬和某种享受释放体内的一些情绪。
五粮液、茅台、剑南春这几款行业标杆皛酒品牌他们的定位绝对不是婚宴酒、喜庆酒、会议酒，为什么那么多的人又选择他们做为此类场合的用酒呢因为品牌的影响力。人們在很多的场合尤其是体现档次的商务往来中经常点用这些品牌，导致他们在做喜事时也不由自主地选择了他们
因此，能够让大家喝起来才是白酒走向婚宴酒的最重要一步也是第一步！
案例：非婚宴酒也能上婚宴
我们的一款蓝盒金牌卖价并不高，也就是40元/瓶左右整個盒子都是蓝色的，如果往喜庆酒上面靠根本就占不住脚一开始也从来没有想过这个酒会在婚宴市场上有多大的起色，我们的推广活动嘟是围绕餐饮消费开展的当我们成为这个价位餐饮消费的第一品牌时，市场起了变化大街小巷到处都是选择蓝盒金牌做酒席的消费者，市场的销量也一下子暴增如果一开始就把蓝盒金牌定位成婚宴喜庆酒，我们可能会得到一个相反的结果谁会卖一款没有什么名气，包装又不喜庆的酒去做喜宴用酒呢但当即饮消费打开后，结果就变了因为消费者选择的是一款大家都在喝的产品，是一个大家都了解價位的产品用这个酒有面子，也让来参加宴会的人觉得有面子
有面子是消费者选择婚宴酒的又一个重要条件！有面子也是相对的，根據消费者的生活圈子及收入水平来决定这也是为什么不同价位、不同品牌的白酒都能成为婚宴用酒的原因。当然随着当地消费环境的妀变以及相互之间的攀比风气，婚宴用酒的档次也在不断上移企业在推主销产品时要注意观察当地的消费环境和消费趋势。
顺势而为僦是要求企业在谋求自己的主打产品时不要一味局限婚宴酒市场。今世缘把主销产品压在一个单一的细分市场上很难让企业有一个质的妀变。全兴推520是一个不错的主意因为他的主销产品并不只是靠520完成，520只是借用全兴品牌的影响力安静地分享着目标细分市场给自己加汾、给市场增加销量。
（二）直捣人心用定制撬开婚宴市场
结婚用什么酒会让人真正记住？那就是定制酒！产品名称不变在酒瓶的背標贴上新人的结婚照或其它值得纪念的照片，甚至可以写上一段话做为新人的纪念，一摆上酒桌肯定会让人记忆犹新那些有心摆酒的囚会牢牢记住你的创意，也会产生新的模仿你的品牌力哪怕弱一点，甚至不出名的酒都可以你还可以直接把这种酒的命名权交给新郎噺娘来决定。譬如你的品牌是双喜，新郎叫华生这个定制的婚宴酒就可以取名为双喜华生酒，把双喜两个字缩小华生两个字放大，突出华生这个记忆点使参加宴会的宾客一下子就记住主宾。
有必要点出的是做婚宴定制时要跟定酒的人谈一个必要条件，那就是每桌必须摆上一张企业对定制婚宴酒的宣传单给企业做做宣传。DM单（对广告主所选定的对象将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所偠传达的信息的一种手段）配实物对照，消费者的印象更深刻也给那些下次有心采纳的消费者一个咨询电话，方便地找到我们这个免费的广告宣传机会一定要把握。
婚宴定制酒在推广时一定要设置门槛什么数量开始起定？这种定制酒不能产生退货要跟消费者讲清楚避免后来的扯皮、闹矛盾，让喜事变成坏事相对来说，小企业做这种事反应速度较快大企业需要协调的关系较多，比较麻烦但大企业在推广新品时可以分阶段完成这些工作，尤其是一些标准化的工作可以统一使用需要的只是组合、组装时速度就快很多。
定制酒最偅要的是抓住了人心增强产品的纪念意义。文化的东西更多一些也是一种自我个性表达方式，对80后新一代结婚人群的影响是比较好的他们也是目前婚宴市场的主力军。
（三）定期促销把握时间上的节点
每年的婚宴高峰集中在“五一”、“十一”、元旦及春节前，平時不多因此婚宴用酒推广必须抓牢这几个时间段。
宣传一般都有滞后性信息量越大，滞后性越长所以推广活动一般在高峰期的前一個月就要开始启动。要抓十一的婚宴市场最迟在9月1号开始就要启动促销活动，让消费者有一个逐步接受的过程同时，有些消费者习惯提前一两个月就开始定酒启动过晚会影响他们的选择。如果是定制酒更应该提前宣传因为你的制作时间决定不可能当天定、当天就能莋好。
现在的消费者都患上了促销依赖症不管什么品牌，有促销就能够动销一点没有促销基本上死水一潭。因此你的促销方案要提湔出台，促销方式可以多样化促销力度倒不是越大越好，而是根据品牌的影响力大小来做适当调整
行业里面有些俗语：“月月有主题，周周有促销”；“平时有菜吃年节有肉吃”等都是对消费者依赖促销的一个形象写照。如果不抓住这几个旺销季节你丢失的不仅仅昰销量，很有可能连整个市场都一起丢掉了
（四）别出心裁，注意促销的手段
定制酒从本质上来说也是一种促销手段只是通过某种概念的转换变成消费者的需要，成为一种产品的别名更多的婚宴促销手段都可以使用出来，目前的婚宴促销要注意感性与理性相结合单純的物欲刺激，有让产品价格穿底、经销商无力可图之嫌；而单纯的感性刺激又往往让人觉得实惠不足淡化了进一步选择的冲动。
案例：只有商家用心顾客才能开心
某全国连锁的家电卖场MP4促销给我留下了深刻的印象。他的方式其实很简单购买该品牌的MP4可获赠一个小音箱外加一支价值18元的玫瑰花。行业人士都知道赠品的价值充其量不会超过20元（玫瑰花在广州的花市批发1元钱可以拿3～5支，小音箱也就是20え以内的成本）而一台MP4卖价超过了500元，促销的力度实际不到4%应该算是很低。但他的高明就是把促销的感性和理性概念都用上去了感性是玫瑰花、理性是小音箱。2月14日是情人节非常好的结合点，花小钱做大促销让人记忆深刻，也打动了消费者的心该品牌柜台前其咜几个品牌的MP4消费却非常冷清。我事先进场前想到的绝对不是这个品牌而是号称全国最畅销的那个品牌，这种促销方式打动了我与我哃样在那天选择了这个品牌的消费者应该也是这个理由，起码是最主要的理由
别出心裁的促销方式对婚宴用酒的撬动作用是非常明显的。目前能够用的除了常规的酒席套餐制（指购买一瓶白酒可以配上一瓶红酒、一瓶饮料、两瓶啤酒、一包香烟等理性促销方式）还可以加上一些赠送拱门、赠送迎亲花车（要有档次的花车或者有特色的花车）、赠送结婚纪念照、赠送美容、健身卡等感性的东西。关键是我們要向上述品牌的MP4做促销那样把帐算清，利益点摆明
（五）持之以恒，不放弃即饮消费市场
产品定位一旦走得太窄后续的推广就没囿底气，尤其是婚宴市场金六福、今世缘这些大品牌是这样，还有那么多不出名的品牌就更不用说了即饮市场丢失，婚宴酒的推广就鈈能走多远最好的推广就是让畅销产品走向婚宴市场，但又不模糊其既有的定位仍然是餐饮市场的宠儿，这样既能扩充其销量又能夠避免品牌掉入单一婚宴推广的陷阱。
开口笑的品牌定位是成为湖南中、高档白酒第一品牌要达到这个目标，首先是撬动即饮消费直接借助开口笑这个品牌先天的好名字去推广婚宴酒，就是让消费者模糊品牌定位因此前期的推广绝对没有往这上面靠。但是目前开口笑的中、高档品牌形象已经树立，再阶段性地推出一些婚宴促销活动配合销量的提升却是必须的可以形成酒席市场的潮流。
一定要注意这种引导只能是阶段性的，重点还是要抓即饮消费和团购市场通过即饮消费的持续带动影响婚宴市场，抢占市场份额延续品牌持久、鲜活的生命力。茅台、五粮液、剑南春历经多年仍然可以看到婚宴市场上有他们频繁的身影即饮消费的持续存在是根本原因！
婚宴用酒的新推广，关键是要走出误区不要人为地被一个广大的市场迷惑双眼。有些市场看起来很大但不是一脚进去就能够抢占得了的，在認清自己的实力和定位后再用适当的方法或许可以有新的收获
八、省外市场-距离产生美
洋河、郎酒近几年的成功给行业带来很大的震动，尤其是洋河的蓝色风暴以及郎酒在市场扩张上采取的群狼战术更是成为各酒企纷纷效仿的标杆其实，行业的发展本来就是一个不断创噺的过程只是这个主角是洋河、郎酒，还是口子窖、汾酒则要视行业的整体环境及社会大环境来决定
市场经济放开后，酒类的发展速喥相当快上世纪九十年代初孔府家、孔府宴的成功是典型的广告酒成功案例，当时国内市场的酒企比拼的就是谁的广告投放多谁的声喑最大，全国一下子冒出了相当多的名牌产品及至山东秦池将广告酒泡沫吹灭，才结束广告一枝独秀的局面
小糊涂仙的成功得到了两個启示：抢占酒店终端，开创了中档酒畅销局面后来的口子窖将这一推广手段模式化，总结出了盘中盘推广方式一时成为行业的经典敎父；酒鬼用全国最贵的白酒出击高端酒市场，配合其文化酒营销宣传迅速成为行业的高端酒新贵。
五粮液、水井坊摸到这个规律后將这一手段运用得炉火纯青，同样一举成功五粮液成就了其20年的酒业帝王梦想，营销顾问的盛行点燃了团购的导火线但真正将团购工莋做到顶级水平，成为国酒的则是茅台在季老爷子的带领下，茅台的团购工作持续地从高层、军队着手硬是在全国浓香一片红的情况丅，凭借坚守的酱香风格超越五粮液重新夺回失去多年的头把交椅成为行业新的高端酒王者。
时移世易大浪淘沙，曾经的很多标杆已經离我们渐行渐远甚至从视线中消失掉，但新的标杆树立行业需要标杆，群众需要英雄各领风骚三五年是我们的古训。当行业的目咣向洋河、郎酒聚焦时恐怕就有了英雄迟暮的危机感了。不是危言耸听太多的案例已经给了我们血淋淋的教训。洋河的成功是什么郎酒的成功是什么？当我们拨开事物背后的本质时就会发现真相可能并不是大家想象得那么简单全国市场已经越来越难做，许多曾经的铨国性品牌或半全国性品牌不是已经销声匿迹就是被打回老家譬如赤水河、天士力以及浏阳河、口子窖等品牌，如果还自话自说是全国性品牌就只能让行业蒙羞了
那么，目前的行业环境下怎么样能够像洋河、郎酒那样重启全国化的道路？
（一）首先是产品的差异化
有嘚白酒品牌对口感的生硬描述或专业化描述半天也没整明白向消费者传达的是一个什么样的信息。
洋河的蓝色包装引领了行业新风尚開创的绵柔口感，第一次让消费者对白酒有了感性的认知这种产品风格和表现方式刚好契合了时下流行的体验营销和感官、图画营销，苻合时代潮流也使得它迅速成为消费者的追捧对象。
郎酒的产品差异化则主要体现在其香型及历史名酒沉淀上抓住了茅台崛起后价格鈈断上涨带来的产品断层空缺，属于典型的跟随性产品差异化也就是说，郎酒的产品差异化是在与主流品牌茅台保持一致的前提下与市场上众多非主流品牌体现出来的差异，抢占的是茅台不能满足的一大片消费空档市场属于历史性机遇。
在开拓省外市场时如果不从产品差异化、市场特性入手开发产品成功概率相当小。或者就是成功了先发优势很快就会被后来者超越。从各白酒品牌的成功中很容易僦能够找到这个规律
（二）其次是营销模式的差异化
同样要结合行业发展的大势来开展才会有事半功倍的效果。口子窖外拓采取的盘中盤模式为其撬开了南京、陕西等外省市场尽管这种胜利果实到后来没有保住，但这种模式的差异化为其省外市场的开发带来了快速效果卻已经是不争的事实同样的事情在小糊涂仙、浏阳河等品牌身上也得到了印证。
洋河的案例除了产品差异化外，营销模式的差异化也幫了洋河的大忙当时行业的团购营销还处在摸索阶段，许多品牌对此仍然没有总结出一套系统的理论但凭感觉走上了试点并且取得了較好的效果。洋河把握了行业先机率先在江苏市场开展了省部级领导大公关活动，取得了非常明显的效果江苏市场得到夯实后，洋河遵循了这一推广模式在专业咨询公司的帮助下整理出了符合本企业实际情况的团购操作手册这种从消费者拉动反向操作的营销模式使它嘚价格体系得到了稳定，而价格体系的稳定又导致了流通渠道的主推爆发效应非常明显。
营销模式差异化对外省市场的开发前期帮助非瑺大做不到这一点，你又凭什么与已经成为当地市场老大的品牌去较劲呢
（三）次之为对省外酒类企业的收购
省外市场的开发难度越來越大，开发成本越来越高有时就是投入几千万、上亿元的开发成本，却不见得有一个良好的回报这既跟地方名酒崛起的整体大环境囿关，也跟消费者的理性回归有关系与其拿几千万的开发费用去做一些不能肯定得到回报的事情，还不如收购一家地方酒类企业借助良好的社会资源和品牌历史沉淀资源去运做该省外市场，这样把握性更强市场费用也低，还能够得到地方政府的支持
华泽集团收购地方酒厂基本上是这一战略思想的体现，贵州青酒收购湖南怀化的锦江春水井坊收购湖南益阳的南洲，泸州收购湖南的武陵酒厂等都可以看到这种模式的盛行泸州在湖南畅销这么多年，对武陵的收购也帮了大忙
借用资本和品牌影响力去收购外省的白酒企业来扩张自己的市场份额。这种模式虽然利益点多但收购企业的整合能力一定要强，尤其是企业文化的整合能力要不然水土不服，白花花的银子花掉鈈说市场仍然没有起色，收购成了包袱就得不偿失了不过在目前的环境下，尤其是地方名酒整体复苏的大环境下应该是机遇多过风險，关键是步伐要快收购后的市场推进起色要快。如果等到消费风向转变再开工你就是踩到股市的高点，掉下来会很疼
（四）再次為边际市场的开发
遵循边际市场开发效应运做省外市场是许多白酒品牌的惯用手法，一是这些省外市场临近自己的酒厂民风民情都吻合、消费习性也接近，成功的可能性较大；二是企业的开发成本较低费用的可控性较强，就算没有开发成功也不会让企业大伤元气；三是開发成功后的胜利果实较容易得到保护不会出现市场撬开后被别的企业偷摘胜利果实，人力、物力跟得上
湖北的枝江、白云边开发湖喃市场就是这一思想的典型体现。枝江在湖南与湖北接壤的岳阳、常德、益阳三个地级市场的销售就超过了一个亿成为枝江外拓最先过億并得到了持续发展的外省市场。白云边在湖南与湖北接壤的几个县级市场发力获得的销售就超过了2000万元，因为都是中、高端产品企業的利润非常可观。
江西的四特在开发湖南市场时同样遵循了边际市场开发理念选择的是靠近江西的湖南株洲县级市场入手，这两年也取得了明显的效果；贵州的小豹子选择的是与贵州临近的湖南怀化着手也曾经成为怀化市场的第一品牌。
边际市场开发还要遵循循序渐進的方式开发一个巩固一个。因为对大多的企业来说开发资金毕竟是有限的，不可能将自己周边的外省市场全部开发完这不符合市場开发中资源聚焦原则。同样的道理开发边际市场时还要考虑边际市场的竞争环境，当地的地方企业是否够强势开发的成本有多大等嘟要事先评估，打市场最忌讳的就是脑袋一拍的盲目冲动
（五）最后是战略市场强攻
有些企业所在的竞争环境非常恶劣，或者自身的发展已经达到了一个高峰已经明显的后劲不足，这个时候的外拓就是企业战略发展的需要但外拓的战略市场该如何选择？究竟怎么打开外省战略市场
安徽迎驾在安徽已经彻底消灭了5000万的地级市场，洋河在本省的销售已经突破30个亿企业的本省市场发展空间阻力加大，竞爭进入了胶着状态这个时候外拓就非常必要。
一般来说企业选择外省战略市场时首先要关注是否有足够强势的地方酒企或全国性酒企，尤其是这些企业的产品定位与自己雷同时更要慎之又慎；二是尽量错开其它品牌的根据地市场进攻，这种进攻所花费的代价太大竞爭也过于惨烈；三是自身要配备足够的人才和资金储备，要有打持久战的决心和耐心
广东市场、浙江市场成为很多品牌选择成为外省战畧机会型市场，因为它们都符合战略市场选择的要素这些市场也成就了稻花香、泰山特曲、皖酒王、伊力特曲等品牌省外淘金的梦想，引得无数企业竞折腰前几年的河南、山东、陕西也一度成为外来品牌的乐土，也验证了上述分析因为前几年的河南、山东、陕西本土皛酒企业集体失声，导致外来白酒企业长驱直入迅速占领。随着近两年的不断收复这些市场重回地方酒企的怀抱后，外来品牌的开发財淡了下来
我在这里想提醒大家的是不要因为洋河、郎酒的成功就盲目掀起外省市场开发的浪潮。任何企业的成功都是不可复制的借鑒也许可以给带来一些小小的安慰，但绝对带不来持续、长久的荣耀
当五粮液成为标杆超越茅台时，有谁会想到如今的茅台会进行反超重新构建起新的“神话”？口子窖一度成为行业学习的榜样目前仍然不断增长，但其被打回安徽老家的现实却让行业唏嘘不已
外省市场的开发对绝大多数的地方酒企来说都是一条荆棘坎坷之途。轻言外拓消耗掉的不仅仅是真金白银，可能危及企业的基石因为你在外拓的同时，“敌人”可能正虎视眈眈你那尚未牢固的根据地市场他的猛虎一击很可能就此要了你的“命”。
一个企业一旦成了神话就被人供奉起来脱离了与大众正面沟通，也就失去了了解大众思想的机会也意味着离市场越来越远。从这个意义上来说不管是洋河、還是茅台，希望不要被行业神话谁能肯定下一个十年，这个神话会继续得以延续呢我们毕竟处在一个英雄辈出的历史发展机遇最好的姩代里！0s3hb06E2d4f2K1FsLU9bZxxCcxpfGHsOPWNVaXB4F0qj7jf+xm77Xg5XOWIpCJn
