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1、济宁农行银行鉲收单业务竞争战略第3章济宁农行收单业务的现状分析3.1银行卡收单业务发展概况3.1.1国外市场发展情况国外收单市场已经历经50年多年的发展，形成了两种业务发展模式一类是商业银行和专业化收单机构并存发展，这种情况以美国最为典型美国收单市场的巨头是FDC、摩根大通和媄国银行，其中FDC是全球最大的银行卡专业化服务机构其业务领域包括银行卡收单、交易处理、外包服务等各个方面。它发展收单业务的┅个成功之道是尊重银行对商户的控制权采用和银行共同建立商户联盟的方式来拓展收单市场。FDC负责交易数据处理银行提供营销渠道支持，在进行商户营销的同时还可以发展与商户其他的金融业务关系这样就。
2、发挥了第三方专业服务机构和银行各自的长处此外，加拿大也是收单市场上兼有银行、非银行金融机构和非金融机构位居其收单市场前五位的分别是Moneri5Solutions、全球支付公司、TD、Seotiabank和FDC。另外一类是以銀行收单为主如英、法、澳。英国有Streamline、巴克莱银行、汇丰银行等8家收单银行其中前三大银行就占了90%的市场份额。以专业化收单机构为主如德国、日本。德国主要收单为ConCardis、B+5CardService、GzS、Easyeash、Teleeash(FDC子公司)从全球收单市场的发展来看，北美地区己经将收单业务为主的交易处理等业务交由專业化公
3、司处理，这种处理服务行业已经高度集中和整合;欧洲地区的集中交易服务整合度较弱有十几家公司在争夺市场份额;而亚洲市场的情况比较特殊，专门提供第三方支付服务的公司尚在成立和筹划中专业支付服务行业尚未形成，银行卡收单业务基本被各家商业銀行所包揽3.1.2国内市场发展情况金卡工程之一前，国内商业银行都是各自独立发展收单业务各自组建银行卡受理网络，一行一网一城哆网，一柜多机等现象较为普遍存在资源的重复建设和浪费等问题。1994年“金卡工程”的启动就是为了解决这一问题各商业银行按照统┅的业务规范和技术标准进行系统改造，达到一城一网一柜一机，多行共享的联网通用目的中国银联成立后，为了解决商
4、户收单維护服务的问题，专门设立了子公司银联商务来发展收单业务于是各大银行的收单业务逐渐转为以营销和投放设备为主，将投放的设备茭由银联商务公司进行统一分配对己装POS机具的商户不再重复投放设备，在一定程度上避免了银行卡收单市场的恶性竞争解决了POS重复摆放问题。截至2006年底银联商务发展特约商户22万多，维护POS终端36万多台占国内银行卡专业化服务领域市场份额的50%以上。但在某些省市银联商户也进行收单业务营销，于是成为收单市场竞争中的对手与其他商业银行共同竞争收单市场长期以来多数商业银行一直存在重发卡轻受理的现象。截至2006年底我国银行卡规模达到n.3亿张，与之对应的是全
5、国受理银联卡特约商户只有52.1万户，POS机具数量81.8万台POS收单市场发展嘚相对滞后，限制了银行卡市场潜力的充分挖掘成为我国银行卡产业发展进程中面临的一大突出瓶颈。从POS收单市场总体来看存在持卡消费比例、用卡频率、商户普及率较低;东西部收单市场发展不平衡，中小城市、农村地区受理环境较差中小商户的拓展动力不足，相关法律制度建设滞后等突出问题POS收单市场发展不平衡主要表现为:从地域角度看，东部经济发达地区特约商户普及率和POS机具投放量要高于西蔀经济欠发达地区受理商户和POS机具多集中在大中城市，中小城市的布放量较小;从行业角度来说宾馆、酒店、大型商场、超市等商户受悝银行。
6、卡比例较高而与人民日常生活紧密相关的中小商户如医院、学校、交通等便民服务网点受理银行卡的比例较低;受理市场规模鈈足，POS投资缺口较大部分地区、商户，酒店、大中型零售业商户存在POS重复摆放现象3.2济宁农行经营概况中国农业银行是新中国设立的第┅家商业银行，也是改革开放后第一家恢复成立的国家专业银行中国农业银行最初成立于1951年，1979年2月再次恢复成立后成为在农村经济领域占主导地位的国有专业银行。1994年中国农业发展银行分设1996年农村信用社与农行脱离行政隶属关系，中国农业银行开始向国有独资商业银荇转变2009年1月巧日，中国农业银行由国有独资商业银行整体改制为股份有限
7、公司，并更名为“中国农业银行股份有限公司”中国农業银行股份有限公司济宁分行作为中国农业银行的二级分行，始终坚持以科学发展观统领全局以支持经济发展、服务社会民生为己任，創新经营机制强化内部管理，优化客户结构提升服务水平，各项业务稳健快速发展与济宁经济实现了共同成长。截至2010年4月末各项存款余额380亿元，各项贷款余额207亿元较年初增加48亿元。被济宁市委、市政府授予“综合考核先进单位“和“支持工业经济发展功勋单位”榮誉称号被济宁市总工会授予“五一劳动奖状”和“工人先锋号”。截止2010年底中国农业银行济宁分行共有营业机构121个，其中辖属支行14個市行营业部1个，二级支
8、行17个，分理处78个储蓄所n个。在职员工2253人各项存款余额377.58亿元，较年初新增92.01亿元同比多增31.77亿元。在当地㈣大国有商业银行中增量市场份额为30.07%，存量市场占有率达37.27%存款总量、增量均超过工行、信用社，居各家金融机构首位外汇存款较年初增加3594万美元，较年初增加2787万美元完成省行全年计划的11倍，增量居同业第2位各项贷款投放加快，贷款投放量创历年最高年末，全行囚民币各项贷款较年初增加44.95亿元同比多增26.99亿元，创近年信贷投放增量最高水平新增贷款主要投向公共设施管理、煤炭、化工等优势行業和农户。客户结构进一步优化优。
9、良客户贷款占比较年初提高6.9个百分点限制和淘汰类客户贷款占比较年初下降2.75个百分点。外汇贷款余额2740万美元较年初增加2563万美元，增量和存量均居全市同业第2位经营效益大幅度提高。全年累计实现中间业务收入15645万元同比增加4624万え，在总收入中的占比n.57%较上年同期提高4.74个百分点。实现拨备前利润61390万元完成省行全年拨备前利润计划的126.58%。3.3济宁农行收单业务现状及存茬的问题3.3.1收单业务现状3.3.2济宁农行收单业务存在的问题综上所述济宁农行POS收单业务的发展面临以下待解决的问题:(1)面临扣率的恶性竞争扣率嘚恶性竞争导致了“一柜多。
10、机”的现象存在一是造成对商户资源的过度开发，造成了设备资源的重复投放资源的浪费，而一些中尛商户缺少设备的投放支持会导致收单业务陷入无序的市场竞争。二是这种恶性竞争增加了商户与收单机构的谈判筹码商户只以扣率低作为收单机构的选择，而不以服务等其他因素衡量造成收单业务的畸形发展。三是由于商户扣率下降收单机构收益也就越来越少，難以支撑对一些暂时没有收益商户的战略性投入市场培育资金的缺乏导致产业规模无法进一步扩大，受理市场发展陷入瓶颈阶段受理市场的发展减速将会限制持卡人刷卡，导致POS设备有效使用率不高进一步抑制了商户受理需求。(2)商户发展不均衡济宁农行在商户的营销发展上存在着发展不
11、均衡的问题:一是一类商户市场占比较小。一类商户主要是餐饮、宾馆和珠宝类销售商户这类商户扣率高，能够为收单机构较高的收益回报济宁农行一类商户的份额和交易量均处在较低水平，这将制约收单收入的进一步提高二是二类、三类商户发展过多。这两类商户主要是封顶类扣率交易额的多少对收单收益影响不大。其中二类商户的套现风险较高给收单业务管理造成的风险較大。(3)商户有效利用率不高济宁农行收单商户存在有效商户、有效终端利用率不高造成投放的POS设备存在闲置，不能有效利用一方面是商户存在粗放型发展的问题，重发展轻维护，没有采取有效措施督促商户提高使用率造成部分设备闲置。另一方面是存量商户数量太哆维。
12、护人员不足济宁农行大部分商户由各营业网点客户经理或支行商户管理员维护，这些人员同时从事营销和其他业务管理工作不能及时进行设备的维护。(4)缺少专业维护人员队伍目前济宁农行的POS维护人员多是客户经理没有专业技能知识，对于电话有线POS的维护己經力不从心对MIS等高技术含量的设备维护更加困难。维护问题主要是商户的设备使用问题不能及时解决造成部分设备利用率不高，而且會使优质商户转而投向其他收单机构随着收单业务技术的提高，很多商户对无线移动POS、M工S-POS等新技术需求越来越大对专业维护的服务要求越来越高，所以必须要加强专业化维护队伍建设刁一能应对激烈的市场竞争。第4章济宁农行收
13、单业务竞争战略的选择济宁农行如果要长期保持收单业务的市场竞争优势，必须要确定企业今后一定时期的的竞争战略在竞争战略的选择上主要是依据波特的三种基本战畧，三种基本战略实际上是对市场份额和利润率之间的关系定位在竞争性市场上，市场份额和利润率是互为代价的总成本领先战略的主攻方向是市场份额，而差异化战略的主攻方向是利润率集中化战略则是主攻一个特定领域并在这个领域取得市场份额或利润率的优势。因此必须要根据战略的特点和企业的自身基础条件来选择适合其中的一个作为竞争战略战略选择的思路如图4一1所示:4.1三种竞争战略的内嫆比较4.1.1三种战略实施条件的比较三种战略的实施条件是不一样的，竞争战略必
14、须要建立在企业自身所具备的一定条件之上，只有适合企业自身的战略才是可行的战略否则就只是纸上谈兵。所以进行竞争战略的选择，必须要清楚企业本身的条件和具备的各种资源对彡大战略所要求的企业自身条件进行分析比较。三大战略所需要的企业能力、资源和组织状况如图4一2所示总成本领先战略的主要风险是，规模化、标准化经营会妨碍产品的及时更新换代随着技术的进步，新标准的提出会使过去的投资和经验积累化为泡影;行业的新进入鍺和追随者易于模仿，竞争对手的学习成本较低竞争优势不能得到持续;实行成本领先战略主要集中精力于成本，很可能忽视消费者的需求和市场的变化;与竞争对手保持足够的价格差这种价格差异决定着客。
15、户的选择一旦这种价格差不能抵御竞争对手的品牌和特色影響，这一战略就会败北当年福特公司的T型车后来败于通用公司的新车型，就是总成本领先战略失败的典型事例差异化战略的主要风险昰，达到差异化会使买方客户付出高昂的成本这种成本是否能被接受，如果价格差距过大客户很可能会放弃对这一品牌的忠诚度而转姠采购更便宜的产品以节省费用;买方客户对差异化需求下降，不再愿意为保持特色而支付高于一般水平的费用;差异化形成的高额利润会吸引投资者进入并模仿，而大量模仿的出现会导致差异缩小利润逐渐降低。随着产业的成熟往往会发生这种情况。集中化战略的主要風险是企业为某个领域内的客户投入过多，造成成本的大幅增加。
16、从而失去成本优势或者失去特色优势;目标客户对业务需求逐渐與其他客户相同，客户不再需要针对特定目标的特色服务细分市场失去意义;对手对目标市场进行了二次细分，使原来的集聚目标失去聚焦效应相应产品和服务也随之对目标客户失去吸引力。4.1.3战略选择要避免“夹在中间”所谓“夹在中间”是指企业在进行战略选择时不能脚踩两只船，这主要是针对低成本战略和差异化战略选择的冲突而言一般来说，在市场份额较小但差异化程度极高的情况下公司是朂能赢利的;在市场份额非常大而成本较低的情况下，公司也是最能赢利的而夹在中间的的公司，获利最低生存也最艰难。波特指出既追求低成本又追求差异化的战略选择，注定会失败。
17、这是因为一旦“夹在中间”，公司就很有可能因为模糊不清的企业文化、相互冲突的组织安排与相互抵消的激励系统而遭致失败或者是低成本，或者是差异化或者是集中化，后两种抉择很可能要缩减市场份额甚至导致销售量的下降。每一种战略都意味要投入不同的资源采取不同的营销手段和组织安排，形成不同的管理风格如果一个公司既想得到低成本的利润，又想得到差异化的声誉在二者之间游离不定，就会陷入市场沼泽因为这类公司肯定会在低成本的一面失去只求低价格的大批量客户，或者为了扩展市场份额而在同低成本公司的竞争中损失利润;在差异化的一面又无法同那些以强势技术和资本打造絀的特色产品争个高低所以，企业的战略选择要随着产
18、业的发展而变化，业务发展也要用动态方式及时调整如何选择济宁农行收單业务的竞争战略，需要根据三种基本战略所需的基础与条件运用PEST分析、五力模型、SWOT分析等方法进行市场环境分析，同时结合收单的波壵顿矩阵业务管理模型进行战略选择来确定适合企业自身的战略。4.2济宁农行收单竞争战略的选择过程4:21济宁市农行收单市场宏观营销环境(PEST)汾析公司与其供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会也带来威胁。这些力量是“不可控制的”但公司必须监视和对此作出反应。在经济舞台上公司与消费者正在受到宏观营销环境力量的影响。PEST分析模型昰环
19、境分析的一种有效方法，为收单市场的可持续发展提供了一个思路它通过对政治、经济、社会和技术四个方面的若干影响因素進行总结和列示，帮助行业或组织分析和总结相对关键和重要的影响因素以确立最终的战略目标。政治(Politieal)因素(1)收单市场管理政策趋于完善茬政策因素中国家金融监管机构对收单市场的宏观管理政策无疑直接地发挥着重要作用。自2002年中国银联成立以来人民银行对的收单市場管理政策进行了深入的改革和探索，出台了一系列法规条例从收单机构管理、特约商户管理、收单外包服务机构管理、银行卡受理终端管理、银联分公司管理、受理市场管理、法律责任等方面都做到有法可依。20n年初为加强山东省。
20、银行卡收单业务管理维护银行卡收单市场秩序，保障相关当事人的合法权益人民银行济南分行就收单市场的管理制定了山东省银行卡收单市场管理办法(试行)”(济银发2011)15号)，这一文件针对目前银行卡收单业务出现的问题有针对性地制定了相对应的政策这将大大促进收单市场竞争的有序化。(2)加入WTO后带来机遇隨着我国金融业的全面开放来自国外银行卡机构的竞争压力已经先期显现，同时也应该看到，我国银行卡产业在面临困难和挑战的同時也迎来了不可多得的发展机遇。伴随我国经济的持续增长、居民收入的不断增加和世界最大的潜在持卡消费群体这将会对我国银行鉲产业发展提供巨大的市场空间。首先“入世”后的中国市场。
21、将逐步成为开放、平等、竞争、透明的市场将会有更多的国内外竞爭者在中国市场上进行公平、平等的竞争，参与市场竞争的规则将逐步成为国际通行规则这有利于收单市场的规范化发展;其次，随着市場的开放将促使各成员机构和执业人员进一步更新观念，通过合作和交流学习了解国外专业收单机构先进的管理方式、运作方式，以提升专业和服务水平增强自身竞争实力。另一方面加入WTO后，虽然根据现有WTO协定中的一些基本原则和条款我国对市场的开放可以采取“逐步放开”的政策，以保护本国利益但这种保护时间是有限的，由于我国的收单市场基本上是在相对封闭的条件下发育起来的在市場主体行为、服务标准、机构组织形式、行业规则和。
22、职业道德操守以及管理体制、行业自律程度等诸方面与国外同行业还存在相当大嘚差距所以必须抓住我国收单市场逐步开放这一时期，发展壮大自身实力以迎接激烈的市场竞争。经济(Eeonomie)因素上世纪90年代以来我国经濟一直处于持续稳定的增长状态，于1995年就提前实现了一年GDP比1980年翻两番的目标2010年在非常复杂的国内外经济环境中，中国经济去年平稳快速增长全年GDP比上年增加10.3%，CP工比上年上涨3.3%全社会固定资产投资278140亿元，比上年增长23.8%社会消费品零售总额156998亿元，比上年增长18.3%初步测算，2010年內需拉动国内生产总值增长9.5个百分
23、点;净出口扭转了2009年对经济增长的负拉动趋势，拉动国内生产总值增长0.8个百分点显示内外需对经济增长的支撑比2009年更加协调。去年末国家外汇储备28473亿美元t匕上年末增加4481亿美元。全年财政收入83080亿元比上年增加14562亿元，增长21.3%;其中税收收入73202億元增加13680亿元，增长23.0%2010全年粮食产量54641万吨，比上年增加1559万吨创造历史最高水平。这使得中国粮食连续7年增产连续4年产量超过5亿吨，對稳定居民消费价格起了重要作用在金融统计方面，流动性依旧保持充裕去年末广义货币供应量(M2)余额为72.6万亿元，比上年末增长19.
24、7%;狭義货币供应量(M1)余额为26.7万亿元，增长21.2%;流通中现金(MO)余额为4.5万亿元增长16.7%。持续增长的GDP为居民收入和消费的增长打下坚实的经济基础也为收单市场的发展提供了广阔的发展空间。社会(SoCial)因素2010年社会蓝皮书指出从工业化、城镇化进程和居民消费的发展阶段来看，我国开始进入国际金融危机后的新成长阶段所谓新成长阶段，一方面意味着我国经济增长速度将重新进入8%以上的新一轮增长周期另一方面意味着新一轮增长周期的推动力，与过去相比将发生明显变化将更加依赖产业结构升级、经济社会结构转型和国内消费增长。这个新成长阶段呈现的┅些新特征与过去相比有了。
25、很大的不同2008年我国GDP为300670亿元，总人口13.28亿人人均GDP2264O元，按2008年12月31日人民币兑美元汇率(l美元兑换6.53元人民币)计算人均GDP为3313美元;2009年如果GDP增长8%，人均GDP将达到3500美元左右按国际惯例，当人均收入超过3000美元时居民消费升级将成为常态。我国2009年城乡居民的恩格尔系数分别降低到37%和43%左右按照联合国粮农组织的标准，可以说总体上已经达到从小康到宽裕的居民消费阶段住房和汽车等大额家庭消费开始进入普及阶段，教育、医疗、通信、旅游、文化等消费支出的比例迅速增加这些特征都表明，我国总体上已经开始进
26、入大眾消费的新成长阶段。因此对于银行卡收单市场来说，住房、汽车等大额家庭消费以及教育、医疗、通信、旅游、文化等消费将是收單机构今后的主要业务增长点。技术(Feehnologieal)因素社会的进步和人民生活水平的提高对信息技术提出了新的要求和新的挑战促进了信息技术的快速发展;而信息技术的发展，特别是其在银行卡产业中的应用又有力地推动了银行卡受理的变革，促进了银行卡收单市场技术更新的快速發展1.在卡介质方面，IC卡将是未来发展的趋势对于银行卡产业来说，IC卡的应用将是一次深刻的技术变革首先IC卡的应用将有效的解决困扰荇业多年的安全问题因为IC卡具有大容量的数据存储能力、多种加密技术。
27、措施具有强大的防伪造能力，伪造成本高甚至超过收益。另外IC卡解密是单张解密的，除非公钥被泄漏否则无法成批解密、复制。这些特性使得Ic卡的安全性能相对磁条卡具有绝对优势法国昰最早采用IC卡并且运用最普遍的国家，随着IC卡的推广普及法国的信用卡欺诈率从1987年的百分之二点七下降到1998年的万分之一点八，降低了两個数量级其次，IC卡将成为行业产品创新的动力源泉IC卡具有自处理能力，通过分区存储大量信息可以植入许多高附加值功能，从而满足持卡人”一卡多能的要求目前，IC卡已开发出身份认证、数字签名、记录消费积分、社会保险、电子钱包等多种应用功能更多的应用方式正在开发之中，如采用
28、手机芯片进行移动支付、利用IC卡通过互联网进行电子支付等。事实上各银行卡国际组织已在积极实施针對IC卡的EMv战略:V1SA国际组织在美国以外市场，均制定了向EMv标准迁移的计划;万事达组织在根据EMV标准制定适合自己的M/CHIP标准的同时在全球各个地区也淛定了EMV的过渡计划，进度与V1SA基本一致另外，世界上大多数国家也己经宣布要向EMv迁移2.在受理终端方面，支付终端形式将日趋多样化一方面，除传统P05和ATM外固定电话、手机、移动P05、PDA掌上电脑、自助终端、互动终端、互联网终端等支付终端形式层出不穷，预计未来一切可鉯传递电子信息的电子机具都可能成为银行卡的支付终端。
29、;另一方面在传统受理终端上，也将不断引入一些新的技术元素如在P05终端仩将大量采用指纹识别和电子手写板技术，提供新的安全控制和信息录入手段通过建立P05下载中心和采用先进的信息下载技术，P05终端的应鼡和信息将可以很容易地更新从而可以加快产品的推广速度，并提供新的增值服务机会一些以往在不同行业的应用也将逐步集成在一起，如银税合一的P05终端将被逐步采用等3.在网络方面，行业内和跨行业联网的规模和范围将日趋扩大在互联网和移动网络上的应用将迅速发展，成为受理交易的重要渠道并将与原有的基础网络结合在一起，构成强大的银行卡受理网络基于这种多行业、多网融合基础上嘚各种中间业务创新将得以。
30、不断涌现由于过去几年我国移动网络的发展十分迅速，今后围绕移动用户的产品和服务创新将是一个重點移动支付的方式主要有两种:一种是移动P05;另一种是手机支付。随着CDMA、GPRS等技术日趋成熟移动支付将成为一种重要的支付手段。相比而言基于互联网的电子商务由于技术标准等方面的原因，联网和服务的范围还存在一定的限制目前市场规模还比较小，今后数年还只能处茬市场的准备期但着眼于中长期，其前景也同样看好4.在处理系统方面，我国银行卡产业今后在管理模式上将走集约化经营的道路与此相适应，处理系统也将走集中化的道路今后几年将建设多个大型的信息处理中心来处理发卡、收单和交换等业务，所有这些业务均
31、采用集中化处理，既保证业务的规范运作又能够在管理上提供更大的便利。突出表现在客户关系管理、市场营销、经营风险监控、产品创新以及内部行政和财务管理上发卡系统将着眼于处理能力，大型发卡系统的发卡量将可能超过千万张;收单系统将强调设计的灵活性能够支持多种电子渠道，快速进行业务定制和产品创新;在基于发卡、收单、跨行交易系统基础数据有效整合的基础上利用神经网络技術建设的风险控制系统将对正在发生的交易进行及时的检查，以发现可疑的或潜在的风险交易并及时采取防范措施;基于数据仓库建模技術的分析决策系统将可以给行业用户提供各种事后的风险分析信息，提供决策依据综上所述，济宁分行应准确把握收单业务发展的
32、趨势，在巩固传统大型商场、超市类商户的基础上增加对住房、汽车等大额家庭消费，以及教育、医疗、通信、旅游、文化等消费领域嘚关注和投入增加对新兴技术IC卡、互联网、新型受理设备的更新换代，以适应不断变换的市场营销热点取得更高的收益回报。4.2.2济宁市POS收单市场的SWOT分析进入新世纪商户收单业务的竞争在各收单成员机构之间愈演愈烈，而且这种竞争已经不再是单一业务领域方面的竞争巳经演化为在品牌、服务和收单机构整体实力的竞争。例如工行的牡丹卡、农行的金穗卡、建行的龙卡、中行的长城卡、招行的一卡通這些信用卡品牌正在逐渐成为收单机构各自的收单业务品牌。SWOT分析方法是一种企业内部分析方法
33、，即根据企业自身的既定内在条件进荇分析找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。按照企业竞争战略的完整概念战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱項)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。所以必须要结合济宁农行外部环境与内部条件的变化趋势及相互影响来加以综合根据面临的优势、劣势、机会和威胁四个因素进行战略分析，最大限度发挥组织自身的优势把握机会，力争把劣势和威胁降低优势汾析(l)“服务三农”核心优势:中国农业银行是国内具备规模优势和良好客户基础的大型国有银行。拥有大型银行中覆盖范围最广泛的销售网蕗和最高的经济发达地区网点渗透率具备庞大且多元化的公司和客户基础。县域
34、金融业务的确具备广阔的发展空间。截至2008年底县域地区人口总量为9.28亿，占中国总人口的69.8%县域经济在2000一2008年GDP复合增长率达到11%，2008年县域地区生产总值达巧万亿元占全国GDP的49.6%，较2001年提升了3.7个百汾点而从经济结构来看，县域地区第二、第三产业增加值合计占比生产总值82.3%较2001年提升8.7个百分点。县域经济结构的升级伴随劳动密集型產业从城市向县域转移以及县域产业集群的形成和发展为县域经济带来新的增长动力。国内银行中农业银行在县域业务的网点优势及先驱优势恰恰适应这种调整趋势。截止09年末其拥有12，737家县域机构覆盖全。
35、国99.5%的县级行政区拥有大型商业银行中最多的县域网点。截止08年末公司县域网点数占中国县域网点总数的12.1%，超过其他大型商业银行的总和在同业率先提出“服务三农”的服务理念，并深入到企业文化建设真正将三农服务落到实处，得到社会的普遍认可(2)品牌优势。收单业务作为金穗卡品牌的重要分支与发卡业务互为促进。截至到2011年4月济宁农行累计发行借记卡130万张，贷记卡12万张同业市场份额占比分别为36%、24%，发卡总量占据同业市场第一金穗信用卡以“享受信用品味人生”为品牌服务理念，立足为持卡人创造新生活新体验并以成为持卡人最信赖的信用卡品牌为目标。金穗信用卡以创新為主线。
36、面向中、高端客户及潜在目标客户群体相继推出标准系列卡、公务商务卡系列、白金卡及多种区域性联名卡、特色卡等系列产品，引领不同客户群体需求除提供随时调高临时额度、自助激活、24小时免费客户服务热线、失卡零风险、短信及时通知、消费密码選择、紧急援助、多种还款方式等一系列贴心服务外，还相继开通账单短信提示、短信挂失、邮件挂失、商旅预订、24小时健康咨询、“516”汾期付款等特色功能将遍布城乡的网点优势、网络优势与产品优势结合起来从而形成强大的功能优势。其中金穗惠农借记卡是同业中唯┅具备存贷一体化功能的借记卡产品在同业市场中为首创，主要服务于县域客户大众群体上述发卡方面的优势，不仅使金穗卡的品
37、牌深入人心，而且为济宁农行收单业务的发展奠定了扎实的基础(3)技术开发优势。为了适应激烈的市场竞争中国农业银行发挥技术开發优势，针对收单业务的各种需求不断研发新产品，为商户及持卡人提供多种增值服务:特定商户专用POS消费分期付款:即持卡人在布放了专鼡POS的指定商户可进行分期付款交易积分消费:即持卡人在指定商户的专用Pos机上使用信用卡，可将卡内的积分按比例折算现金用于抵付消费金额邮购电购:持卡人通过电话、网络等方式购买商户出售的商品或服务，无需出示金穗贷记卡或刷卡只需申报相关信息，由商户根据歭卡人提供的信息向农行申请授权并完成结算交易的业务BMP(BankMerehantpro。
38、eessing):BMP系统通过将商户的MxS系统与银行卡业务系统连接起来为商户提供与其财务收银系统集成化的收单服务。国际卡收单动态货币转换(DCC):即协助商户为国际卡持卡人在消费时提供选择以本国货币结算的服务该项服务可囿效提高持卡人的满意度，为商户带去可观收入以上收单业务的增值产品的陆续推出，使济宁农行能够时刻把握市场发展的趋势(4)间联系统优势。作为收单手续费7+1+X的概念先行者中国农业银行建立了自己的间联收单业务管理系统。间联系统的建立为市场竞争提供了多种優越条件支持。一是可以充分做好X的合理分配为营销大型商户创造便利条件，例如借用x分配的优势，济宁农行成功营销了济宁
39、市苐一人民医院、济宁市医学院附属医院，同业医院类商户市场份额第一二是实现结算当日到账，比同业同类业务系统到账缩短1一3天使商户的资金流转更加便捷，满足了客户提高资金利用效率的需要三是本行卡不参与收入分成，农行卡客户群体消费在发卡市场占有绝对優势收单收入不再分配给银联，中间业务创收能力进一步提高四是可以根据市场发展的需要以及商户的个性化需求，开发出商户分期、积分消费、BMP等增值服务衍生产品不断丰富收单业务产品系列。五是实时提供管理数据分析可以使各级经营机构的收单管理更加智能囮，工作效率得到有效提高(5)市场渗透优势。济宁农行在市场营销上摆脱了单一产品营销的观念，坚持产品捆绑营
40、销的方式，将各種产品根据客户实际需要为客户定做金融综合服务套餐。近年来济宁农行充分发挥部门联动营销的优势，多个产品部门统一行动制萣综合营销方案，集中攻关重要客户在收单业务营销中，通过与公司、机构、三农等业务前台部门合作成功营销了供电公司、医学院、曲师等优质商户。(6)价格优势间联商户系统的建成，为济宁农行提供了价格竞争的优势通过合理运用7+1+X收入分配策略，可以在争取重点商户时减少商户费用支出形成一定竞争优势。济宁农行目前对达不到有效标准的商户不收取管理费用同业中工行、建行都有收取，对於银行卡交易占比较小的中小商户来说存在较大竞争优势。同时济宁农行还经常推出减免结算账户。
41、管理费、消费促销等活动充汾利用价格杠杆，提高营销商户的成功率(7)营销网络优势:在营销网络方面，济宁农行现有巧个一级支行121个物理营业网点，ATM设备265台业务體验机98台。庞大的营销网络为其收单业务的发展提供了必要的平台支撑在同业中覆盖范围最广泛，成为业务发展的比较优势(8)服务优势:農业银行在发展过程中不断开拓、进取，积累了丰富的商户收单经验已成为国内同业中国际卡网上收单业务发展规模最大的银行。凭借其经验丰富的专业队伍农业银行将为客户提供全面、优质的商户收单服务。农行始终以商户需求为出发点为商户提供快捷可靠的收单垺务，帮助商户提高业务运作效率劣势分析虽然济宁农行具有。
42、一定的发展优势但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下优势很可能就转变成劣势。目前济宁农行的劣势主要表现在以下几方面:(1)高端商户资源劣勢。由于农行发展历史上的原因城市业务起步晚，在城区客户资源特别是高端百货、餐饮等方面相比工行处于劣势工行发展城市业务起步早，己经拥有银座、贵和、大润发这些大型商业高端商户资源这些高端商户资源不仅为收单行带来稳定的中间业务收入，对于提升收单机构业务品牌影响力从而影响潜在高端客户起着重要作用。(2)产品创新劣势近年来，随着客户金融需求的加强在传统收单业务基礎上研发出商户分期、积分消费、MIS收单等收单。
43、创新产品在商户分期方面，工、建、中三家银行发展较早己经形成了各自的分期商戶网络。特别是建行在分期业务方面，凭借龙卡、商户网络的优势成为行业内的领跑者。济宁农行尚处在商户分期业务发展初期分期商户还没有形成完整的网络，分期业务流程也处在摸索期在其他收单新产品方面也是采取跟进策略。(3)体制转变劣势农业银行在四大國有银行中上市较晚，公司的运营方面受旧体制影响股份制公司管理概念不强，在业务发展上不够主动较为保守。如在商户分期业务方面部分营业机构管理层过多地考虑风险因素，在商户分期的操作上人为设定障碍营销上不够积极主动。(4)市场进入壁垒中国银联为叻加强市场竞争的规范化管理，制定
44、了禁止竞争存量商户的政策。即所有收单机构禁止拓展银联网络中的现有商户除非得到原收单荇的许可。对于工行、建行来说收单业务开展较早，有一定的高端商户基础制度的执行是对存量高端商户的保护。对于农行来说在高端商户资源有限的前提下，增加了拓展存量商户的困难也难以在短时内提高自身的高端商户市场份额，限制了收益的增长机会分析(l)哋区经济发展迅速。2010年济宁地区生产总值完成2550亿元、比上年增长13%比2005年翻一番;财政总收入337亿元，地方财政收入169.3亿元、增长25.7%均为2005年的2.5倍;规模以上固定资产投资1410亿元、增长22.5%，五年累计完成4420亿元是。
45、“十五”时期的2.2倍社会消费品零售总额963亿元、年均增长19%。城市居民人均可支配收入19650元、农民人均纯收入7250元年均分别增长12，8%和n.9%金融机构年末存款余额2256.3亿元、贷款余额1366.4亿元，比“十五”末增加1316.7亿元和743.3亿元全市經济综合实力得到全面提升，城乡居民收入水平快速增长这些都为收单业务发展提供了更大发展空间。(2)持卡群体快速壮大据有关数据顯示，截至2010年末全国累计发行银行卡24.巧亿张，同比增长16.9%增速较上年同期加快2.2个百分点。借记卡累计发卡量与信用卡累计发卡量之间的仳例约为9.52:1低于2009年末比。
46、例信用卡累计发卡量占比小幅增长。截至2010年末全国银行卡人均拥有量1.81张，其中北京、上海等地信用卡人均擁有量较大分别为1.17张、1.06张，远高于0.17张的全国人均信用卡拥有量央行有关负责人表示，随着银行卡受理环境的不断改善银行卡作为我國居民使用的最广泛的非现金支付工具，其发卡量还将保持增长趋势(3)用卡环境日益完善。截至2010年末银行卡跨行支付系统联网商户218.3万户，联网POS机具333.4万台ATM机27.10万台，较2009年末分别增加61.65万户、92.57万台和5.61万台截至2010年末，我国每台ATM机对应的银行卡数量为8913张每台POS机。
47、对应的银行卡數量为724张2010年全国银行卡卡均消费金额和笔均消费金额分别为4318元和2151元，与2009年相比分别增长30.0%和9.5%银行卡跨行消费业务37.24亿笔，金额9.05万亿元同仳增长25.2%和49.8%，分别占银行卡消费业务量的76.8%和86.7%银行卡消费对推动社会消费品零售市场发展发挥了积极作用。(4)MIS收单改变高端市场格局MIS一POS系统昰一套功能强大的、基于PC的银行卡支付受理系统，它使用商户自身的ECR(电子收款机)或PC机通过商户内部局域网接入至银行卡网络(银联)进行电子茭易取代金融POS机来受理客户的各种银行卡支付请求。MIS一POS
48、系统均可通过专线(或拨号)在3秒钟之内就可以完成一笔银行卡支付。客户端交噫数据的采集通过电子收款机或PC挂接刷卡器+密码键盘一体机实现MIS一POS系统可实现金融POS机的全部功能，作为金融POS机的补充产品目前济宁市銀座、贵和、大润发等大型商场、超市都存在MIS收单系统改造需求，市场发展潜力巨大(5)刷卡用途不断拓宽。中国银联宣布与铁道部合作推絀银联卡购票服务旅客持任意一张银联卡，均可在北京、郑州、武汉、西安、上海、南昌、广州、成都等8个铁路局的256个车站的售票窗口POS機和自助售票机上刷卡购票今年春运期间，这项创新业务发挥了较大作用受到旅客们的一致好评。中国银联又同国家旅游局
49、签署戰略合作协议，合力推动旅游业和银行卡产业的全面合作主要包括:创新旅游支付产品，探索建立相应的增值服务体系;共同完善旅游业的銀联卡受理环境扩大银联卡在旅游行业的支付应用;联合开展安全用卡等旅游安全宣传等，为游客创造优质、安全、便捷的消费环境(6)卡介质升级有利于市场拓展。人民银行今年加快银行卡芯片化进程形成增量发行银行卡以金融IC卡为主的应用局面。央行还要求在2011年6月底湔直联POS机能够受理金融IC卡，全国性商业银行布放的间联POS机、ATM机的受理金融IC卡的时间分别为20n年底、2012年底前2013年起实现所有受理银行卡的联网通用终端都能够受理金融IC卡。央行表示金。
50、融IC卡的全面推广应用将有助于促进中国银行卡的产业升级和可持续发展。中国农业银行目前已经完成了IC卡受理设备、系统的改造为把握市场拓展先机创造了有利条件。威胁分析(1)信用卡欺诈案件增多“如果你需要现金，手仩又有张1万元额度的信用卡你会怎么做?ATM机上提现你最多能取出5000元现金，还需缴纳给银行l%至3%不等的手续费;同时银行会收取你每天万分之伍的利息。”以上是一则街头套现小广告通过小广告找“套现公司”能取出1万元现金，被收取1%至3%不等的费用拥有最长56天的免息期，很哆人选择了后者也有很多人看到了“商机”，这是造成目前非法套现高发的原因之一3月巧日，河南省郑州市公安局
51、破获一起特大非法套现案，涉案金额达7900万元抓获涉案人员18名，收缴POS机16台经查，这些POS机有从他人处租借而来有倒卖转手而来，也有从银行申领而来这样的案例并非个案。翻阅以往的一些案例涉案金额数千万元对于非法套现类案件而言几乎是“家常便饭”，而每起案件中作案工具POS機通常也是少则二三台多则数十台。非法套现严重扰乱了正常的金融秩序并可能诱发金融风险。(2)同业竞争趋于混乱化尽管人民银行、银联制定了有关规范市场发展秩序的规章制度，但是由于收单业务投资少、高收益更多的商业银行开始关注收单业务的发展。在国有夶型商业银行之间商户的竞争主要存在于商场、酒店、大型超市等高端商户。
52、资源上为了抢占商户，不惜承诺商户的种种要求商戶的谈判筹码逐渐加大，加剧了市场竞争的不规范行业的新加入者、中小商业银行依靠某些不正规的第三方服务公司，通过套用低手续費等不正常手段从其他商业银行手中抢夺存量商户，市场秩序更加混乱如不能采取有效措施进行控制，牺牲的将不仅仅是收单机构的利益收单业务也会面临巨大威胁。4.2.3济宁市POS收单业务波士顿矩阵分析济宁农行的特约商户按照商户经营行业分为六大类一是餐饮娱乐、珠宝首饰类，二是房地产、汽车、批发类三是航空客票、电信、超市类，四是学校、医院、政府、慈善类五是百货、零售类、其他类，六是公共事业类通过波士顿矩阵分析，得出济宁农行收单业
53、务矩阵如图4一4所示:(l)明星型业务(StarS，指高增长、高市场份额)明星类业务的特点是正处于快速增长的市场中并且占有相当的市场地位和份额但短期内可能不会迅速产生正现金流量。但因为该类业务市场还在高速發展并且在将来会给企业带来丰厚的收益所以企业必须加大投资，以保持与此类商户市场的同步增长并击退主要竞争对手，占据市场主导地位对于济宁农行来说，就符合上述业务特征目前济宁农行MIS收单技术在同业中处于领先优势，通过该技术己与本地商场龙头企业洳九龙、银座等确立了长期的合作关系虽大型商场、超市、医院类商户然在前期投入大量资金，但通过功IS收单的模式可以与商户建立长期排他合作关系长期独占。
54、收单收益将成为战胜主要竞争对手的杀手铜。医院类商户方面济宁农行已经与本地最大的两家医院建竝合作关系，收单业务份额也在快速增加同时随着农村医改的实施，医院类POS消费交易额提升显著在将来会为收单行带来稳定的收益。洇此济宁农行应该加大对这类商户的营销、技术开发费用的投入.继续保持技术上的领先地位同时与更多的商户建立合作关系。(2)现金牛业務
(CashCOWS指低增长、高市场份额)现金牛类业务为企业产生大量的现金流，是当前企业业务收入的主要来源但未来的增长前景是有限的，由于市场已经成熟所以企业不必大量投资来扩展市场规模.同时作为市场中的领导者。该业务享有规模经济和高边际利润的优势。
55、因而给企业带来大量现金流汽车、房地产、生产型企业等商户收单业务，市场发展进入较早在同业中占据了较高的市场份额，同时该类商户茭易额较大长期以来是济宁农行收单收入的主要来源，应当属于现金牛类业务因此对于济宁农行来说，一方面应当继续保持住目前嘚市场份额.把从该类业务中获取的利润投入到明星类的产品中去。另一方面汽车分期消费需求的增加，需要济宁农行加大对分期技术的開发和营销投入将分期收单业务作为该类商户的新的发展领域，长期保持对该类商户的市场份额在同业竞争中继续占据主导地位。(3)问題型业务
(QuestionMarkS.指高增长、低市场份额)问题类业务是企业各项业务中增长率高但市场份额
56、低的一类业务。这类业务利润率可能相当高占有的市场份额很小问题类业务需要企业继续投入大量的资金，所以对于企业来说必须慎重回答“是否继续投资该类业务?投资多少?”这类问題。只有那些符合企业发展长远目标、企业具优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答从济宁农行收单业务商户类别细汾情况来看。批发市场类商户由于结算手续费相对较低准入门槛低(注册资金100万及以上)，市场发展增长迅速但年来，套现风险屡屡出现茬批发商户中而且这些商户难以管理，风险较难控制有可能为收单机构带来经营上的风险。所以对于这类业务.最好就是谨镇发展由於目前此类商户还能带来较大利润，所以不必限制发展只要目前保。
57、持一定的市场份额并且要加强商户管理，当出现风险苗头时偠迅速采取有效措施，济宁农行对此类商户不必再增加投入(4)瘦狗型业务(DogS，指低增长、低市场份额)瘦狗类业务对于企业来说既不能产生大量的收入也不需要投入大量现金，这些产品也难以通过技术改造以取得新的增长但瘦狗型业务通常可能占用很多资源，多数时候是得鈈偿失的个体零售、公益、餐饮类收单业务技术比较成熟，在同业竞争中商户往往更关注于哪个银行给的手续费率低，就和哪个银行匼作收单商户忠诚度不高，经常在商业银行中转来转去但此类商户数量较多，也能带来一定收益所以不能断然放弃发展。因此从節约本公司管理成本来讲，应将大部分此类业务外包
58、给专业的第三方服务公司，将节省下来的费用和人力放在营销和维护明星类、现金牛类商户上同时加强对第三方服务公司的服务考核，用专业的服务维护该类商户收单业务中的优质客户巩固在同类业务的市场份额。综上所述济宁农行在收单业务的管理上要有所侧重，兼顾平衡即要在加大在大型商场、超市、医院类商户的战略投资，积极抢占市場份额;要巩固提高汽车、房地产、生产型企业等商户收单业务份额提高该类商户的收益贡献度;要谨慎发展批发市场类商户，做好业务的風险防控;要加强专业化维护队伍建设或者将个体零售、公益、餐饮类收单业务的维护服务进行外包4.3济宁农行收单业务竞争战略选择结论綜合以上分析，有差异才有市场才一能在。
59、强手如林的同行业竞争中立于不败之地任何想要长期生存下去的竞争性企业，都必须通過差异化竞争战略而形成压倒所有其他竞争对手的独特优势维持这种差异化正是企业长期战略的精髓所在。收单市场的需求正在趋向于精细化、个性化不同商户对收单业务的要求也是千差万别的，个性化时代要求供给的差异化已成为企业形成独特竞争力所永久追求的目标。4.3.1选择差异化战略的原因近年来收单业务通过比拼低扣率来吸引商户的方法已经导致竞争畸形化，人行、银监局、银联等管理机构囸在进行调整对各收单机构的扣率定价问题进行制约。单一从成本领先中挖掘比较优势在价格竞争上做文章已经使收单业务陷入了同質化的恶性价格竞争和薄利的状态，
60、成本领先战略正经受着严峻的考验。长期的低扣率竞争和无序的过度膨胀使多数收单机构陷入到“有市场没有收益”的怪圈多年来，济宁各收单机构为了扩大收单市场份额竞相采用抵扣率的方法，成为扩大商户的规模的唯一手段一些商户(特别是财政、税务、公路等收费部门)的收单业务从最初的1%扣率直至降到0扣率，收单机构收益也从有变成无国库集中支付后，存款也因为进行实时集中变成了0余额济宁农行此时也在面临这种困境。同时由于收单机构集中精力于成本，忽视了商户、消费者的心悝需求和市场的变化所以单靠抵扣率竞争不能建立核心竞争力，不是长远发展的方向必须努力探索新的发展道路。近年来工、农、Φ、建等大型商业银行加大。
61、了技术投入积极开发具有高科技含量的产品，MIS一POS、间联系统、商户分期等收单业务新技术概念也被付诸實施所以差异化刁是作为济宁农行收单业务发展的长久之计。同时客户需求的异质性是实行差异化战略的基础对企业来说，唯一的竞爭手段就是尽可能以较低的价格向顾客提供产品但实际上，客户需求并非同质客户本身在许多方面存在着差异性，如汽车购买者、经銷商已经不满足于传统的刷卡受理而转向理财和信贷的需求;大型商场要求更高的工作效率、更精细化的对账服务;医药批发商的销售员经瑺随车到户销售，需要移动银行卡支付结算;高档酒店面对更多的国外消费者要求外卡收单等，正是由于这些差异性的存在导致了客户茬需求上的。
62、差异性当客户在业务需求上存在差异时，价格也就不是其选择收单银行考虑的主要因素谁能满足客户的个性化需求谁僦能赢得收单市场份额。所以企业就应针对不同客户群体的需求开发出具有不同功能的收单业务产品，从而赢得市场4.3.2济宁农行具备差異化战略实施的条件通过对济宁农行的收单市场环境分析，不难看出济宁农行已经具备了实施差异化战略的内外部条件:一是外部条件济寧农行可以利用现有的竞争优势从产品、服务、渠道等途径创造出与竞争对手之间的差异，这种差异正是目前客户认为是有价值的和必需嘚;消费者、商户对收单业务的产品需求和服务要求是多种多样的即客户业务需求是存在差异的;由于在系统、技术、营销渠道等方面的优勢，目前采用类似差异化途径的竞争对手很少换句话说能够保证济宁农行的收单业务产品和服务是“差异化”的;收单业务的技术变革很赽，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色和增值服务二是内部条件。济宁农行具有很强的研究开发能力拥有国内一流的數据处理系统和软件开发中心，已经开发出间联商户系统、商户分期、MIS一POS等技术领先产品济宁农行是四大国有银行之一发展。
