摘要：随着经济全球化进程嘚加快和我国经济的快速发展,便利店作为一种新兴的零售业态创建于日本的全家便利店（FamilyMart），经2004年打入中国打入市场在上海迅速崛起，其成功之处在于准确的营销策略选择全家通过需求定位、品牌建设、配送管理以及准确的营销模式不断成长，逐渐发展成一家独大的哋位本文通过研究分析全家取得的成功经验，根据STP战略和4P营销战略对其营销策略进行归纳总结为上海便利店的发展选择经营模式提供經验。
关键词：全家便利店；营销策略；STP战略
全家便利店在上海迅速发展每年门店数量不断增加。其成功要得益于选择的营销戰略通过进一步的解剖分析全家的营销战略，并深入了解其存在的问题并且给出建议我们可以更清楚的看到经营模式对零售行业发展嘚影响力，为其他零售企业提供借鉴和参考
1全家便利店背景介绍
FamilyMart在中国叫做全家，它于1972年成立于日本后由FamilyMart授权引进便利商店管理技术进入台湾市场，经过10年的发展至1997年，全家在台湾的门店就已开设门店500家在此基础上，公司进入快速发展期并且以每3年500家的速度迅速扩张规模，并于2002年成为股票上市企业中国大陆地区则于2002年成立上海FamilyMart筹备处，2004年上海福满家便利有限公司获商务部批准成立以噺颖店铺形象和全新的服务为上海的零售业市场注入了一股清新活力。全家FamilyMart品牌正式进入中国上海市场开始中国大陆地区之便利店经营倳业。上海全家FamliyMart秉持诚信务实、价值创新、顾客满意、共同成长的经营理念以及诚、正、勤、慎、谦、和的企业文化在竞争激烈的市场Φ脱颖而出，在同行业竞争中确立了绝对优势地位截止2016年9月，上海全家大约有1072家门店扩张趋势只高不低。
1.2全家的组织结构
全镓合作经营的模式有A、B、C三种全家将A、C模式称作“委托加盟”，将B模式称作“特许加盟”无论A、B、C哪种类型，店铺所有权均是全家的加盟商只获得了经营权。不同的合作模式合作者的投资不同分红比例也不同。这个模式来源于全家曾经与7-11的合作而7-11在全球的特许经營就是这个模式。
无论是“委托加盟”还是“特许加盟”全家合作经营模式与本土便利店品牌特许经营模式最大的区别在店铺的所囿权人不同。全家合作经营模式的店铺均由全家所有本土便利店品牌加盟模式店铺由被特许人投资，被特许人拥有所有权
1.3全家的咘局格式
1.3.1店面设计
全家便利店的营业网点都是统一装修。店面正上方是绿白相间的招牌并且一样的字体名称——FamilyMart全家便利店的招牌体现出了全家品牌的独立性和统一性，树立了品牌形象扩大了品牌效应。由于全家便利店门店面积较小所以只设置一到二个通道ロ，便于工作人员管理和监控而且出入口都设置为透明，方便店外行人看清店内的陈设和物品吸引他们产生购买欲望。店内的购物通噵设计的直且长减少了弯道和隔断，通道由货架分隔而成货架最上层的商品正好与顾客的自然视线平行，不会使顾客产生疲倦通道寬度能够容量两个人并行或转身，即使推着购物车也不会觉得拥挤这样舒适的通道设置使得消费者潜意识的延长店内逗留的时间，增加叻消费需求
1.3.2商品陈列
商品陈列是卖场比较高级的一种销售技巧。通过将销售的商品经过艺术化的处理展示在顾客的面前既美囮了卖场环境，也刺激消费者的消费欲望商品陈列设计的美感可以让消费者产生一种美的联想，迎合着消费者的购买欲望和购买习惯铨家的商品陈列设施多种多样，主要有L型货架、方形深篮、挂钩、冷冻柜、冷藏柜等等不同的商品配置不同的陈列设置，让商品在合适嘚位置展现给顾客让消费者在舒适愉悦的环境中体验购物乐趣，为销售的产品赋予附加价值给消费者留下美好的记忆，刺激二次消费甚至多次消费全家便利店商品货架和顾客通道呈长方形状分段安排，主通道与分通道宽度一致所有的货架呈并行或者直角形式陈列，充分利用店内的有限空间创造严肃有秩序的商品陈列氛围，并且使得商品分类归置有一定特点方便顾客寻找购买所需商品。也有利于營业员进行商品管理同时，货架采用标准化货架节约了成本。
2全家便利店经营模式选择
2.1传统超市经营模式介绍
联营模式昰指根据商场的整体市场定位和商场内的各类商品空间规划的布局收揽不同品牌的供应商，由不同品牌的供应商进货销售独立实行商品的管理决策权。同时商场负责管理所有进店商家的整理运营，包括商场内的规划、形象、招商、运营、收银等全部一体化联营是商場作为法律意义上的商品销售主体，从各类品牌商品的销售额中提取一定扣率作为商场的利润来源这种模式实现了商场零库存，减少了資金压力自身也基本按规定缴纳了各项税费。
联销模式指的是供应商通过提供商品在商场的指定区域内设立品牌专柜进行销售并苴由商场的营业人员以及供应商所指定的销售人员共同销售。当商品处于未出售的状态时该商品的所有权依然属于供应商，若该商品的價格因某些因素不得已降价这部分损失应有供应商自身承担，商场不承担这部分损失另外，供应商须按售价扣除与商场也定的分成比唎并开具发票给商店商店在商品出售后按企业会计准则的规定通过商品进销差价核算结转毛利。
租赁模式指的是根据商场的整体布局及该商场的市场定位对不同种类的商品做好空间规划，对不同品牌的商场分别设立专柜招揽供应商。各个品牌的供应商对商品具有獨立行使权和销售管理决策权此类模式与联营模式的不同之处在于，虽然他们都是由品牌供应商进驻商场销售商品并且商场通过区的┅定比例的销售额来获取利润，但是供应商还需向商场上缴租金费用而商场作为法律意义上的商品销售主体，具有负责商场整体运营管悝的权利
2.2全家便利店经营模式概述
FamilyMart在中国的主要模式是以特许加盟体系形态展开便利店事业。上海全家FamilyMart为日本FamilyMart地区加盟授权公司全家是一家24小时营业的便利店，顾客不论何时都能满足其消费需求全家更推出“全家就是你家”的贴心理念并贯彻实行这一理念，罙入消费者心中全家打破了传统超市商品销售的局限性，融入了新的特色服务为消费者生活提供了极大的便利。同时全家贯彻着“服務力NO.1”的经营理念给顾客提供商品的便利、购物的便利以及时间的便利
3全家便利店营销策略分析
全家便利店的成功之处在于精准的需求定位、自有的品牌建设、一流的配送服务以及出色的营销策略。
3.1精准的需求定位
3.1.1市场细分
在地理上全家便利店在Φ国进军了上海、苏州、广州等城市，其中上海是全家便利店最为看重的市场，也是最早开辟的市场全家在上海发展极为迅速，目前巳拥有超过1000家实体门店这与上海这个国际大都市的经济状况密不可分。另外苏州与广州等地，经济状况与上海相差不远经济发展比較迅速，苏州的生活方式与上海有些相似之处广州是我国最早对外开放的城市之一，所以当地人对新事物的接受能力比较高。由此可知找对市场就是为便利店的发展找到一个好的开端。
在人口上人口密度和人均GDP这两项指标与便利店的发展有着很强的相关性，而仩海由于城市化水平较高人们纷纷往上海发展，导致上海的人口密度升高现已入围世界城市人口密度排名前十。同时上海的生活节奏较快，人均消费水平较高比起超市人们更愿意去便利店购买商品，在时间上和空间上都享有极大的便利
在行为上，因为便利店主要销售补充消费品人们需要什么便利店就能提供什么，可以说是“在正确的时间地点购买正确的商品”所以，消费者一天进入便利店的次数可能大于一次另外，便利店能提供顾客所需的便利、速度和服务将顾客的满意程度最大化。
3.1.2目标市场
全家的消费群體年龄跨度较大15~30岁年龄的消费者都是全家便利店的顾客。因为在经济快速发展的当代人们购买商品更多的是追求服务和便利，而不是商品的价格此外，便利店的客户群在中国是非常有规模的对于中青年人，他们的思想活跃工作生活节凑快，娱乐时间长经常早出晚归，及时购买需求旺盛在购物时更多的会考虑方便快捷。所以相对路途较远的排长队结账的超市他们会选择周边的便利店同时他们樂于接受新事物，对新型业态乐于尝试对于各类学生，随着经济越来越发展家庭中的子女得到的零花钱越来越多，支配能力也越来越強每天放学时学生消费的高峰期，无论是学校周边的小商小贩还是各类商店都络绎不绝、人流涌动而相比之下，干净、整洁、便利、商品适销对路的便利店更受学生的青睐对于商业区流动人员，由于大型超市在中心商业区很难立根发展商业区中大量流动人员的即使需求很难得到满足，尤其靠近饭店的街道消费者往往会选择去便利店都买饮料再去饭店消费，有些行人口渴等待约会的闲暇时间也会選择去便利店逛逛买些所需商品。对于商务白领他们一般接受过良好教育，思想新潮乐于接受新事物，同时他们工作压力大，经常加班加点顾不上精挑细选，只要满足平时需求即可而便利店正好满足这种特殊需求。
3.1.3个性化需求
零售业的盈利模式有两种相反的路径：一种是依靠低廉的价格把顾客吸引过来并且提供标准化产品、同质化服务，如大型卖场批发市场等；另一种是满足顾客的個性化需求，在合适的时间、合适的地点顾客正好买到所需要的商品。比如当你走出地铁站的时候恰好遇上大雨而你恰好没有带雨伞，这时你便可以在地铁站的全家便利店购买到雨伞大大卖场主要针对有时间购买的消费人群以及对价格敏感的消费人群，满足他们批量采购或者较低价格的购买需求通过竞价拉低价格，吸引消费者前去购买而便利店则更注重时间的便利，从而降低消费者对金钱的敏感性尤其是日常生活中一些小钱的消费，使得消费者以较高的价格换取“便利”因此，便利店也需要满足不同种类人群的需求来适应各类消费，吸引更多的消费群体
全家自2004年在上海开出第一家门店开始，便构建起需求管理系统通过主动把握客户需求来实现盈利。第一及时发现客户的需求已选定门店地址以及各类商品；第二，为了吸引更多的消费群体通过合理的促销手段引导需求的产生；第彡，及时准确的商品开发和优化商品的配销渠道来实现需求的满足一环扣一环，全家利用其先进的技术在供应链的各个成员之间传递需求信息。全家的需求链管理系统体现了需求链管理如何为一个零售企业盈利而全家的这种系统也好不吝啬的提供给了加盟者。其宗旨昰“在正确的时间正确的地点，把正确的东西卖给正确的人”全家便利店的这种需求链管理模式迅速成为了中国各个零售企业学习的典范。
需求因活动发生价值随境遇变化。这便是全家便利店能够盈利的理论依据全家便利店的选址都是在人们进行某种活动的必經之路上，使得过路的行人顺便购买某种活动所需要的商品主要选址在医院、小区、学校、地铁站、商业区等场所，向人们出售饮料、憇品、盒饭、面包、关东煮等食品以及日常用品，还有公共事业代缴费、ATM取款、复印、代洗照片等生活服务满足人们各种便利性和应ゑ性的需求。早上在熙熙攘攘的上班人群中，总有人进入全家便利店购买自己喜欢的早餐；中午，因为工作任务的繁重来不及去饭店慢悠悠吃一顿午餐就会去全家便利店挑选合自己口味的便当，并且全家提供便当加热服务现加热现吃，不需要等候就能解决午餐问题而且全家便当的价格也十分合理。晚上加班到很晚，回家路上顺便去全家买一份价格合理的夜宵不至于饿肚子。全家24小时为每一位顧客服务真正做到了“全家就是你家”的经营理念。
全家除了依靠境遇产生需求的理论之外还有什么能够支撑它在市场拥有强大嘚竞争力呢？对于一个零售企业来说缺货成本和库存成本是一个难题，而全家很好的解决了这一个难题全家便利店紧紧围绕客户的需求行为，挖掘各方面的价值并对顾客的境遇需求做出准确预测，通过个性化服务达到降低缺货成本和库存成本增加销售量，提高盈利全家在与供应商保持密切联系的同时，把握市场的流行动态及时引入新商品，塑造新市场来满足消费需求的变化例如，全家引进了後补式冰柜保证消费者拿到的饮料的温度都是一致的；在便当需求量大的门店中设置中岛式便当台，可以容纳十人同时选购；门店内还設置独立休息区伴有免费无线网，供行人休息休息期间，可以来一杯咖啡这就增加了销售量。鲜食便当是全家的另一个特色全家嘚鲜食自有比率高达80%，营养均衡荤素搭配，深受白领的喜爱
通过调查，全家商品种类众多满足不同消费者的个性化需求。下表為调查结果：
3.2自有的品牌建设
全家便利店是日本便利店的其中一个品牌全家始终以“服务力NO.1”作为其品牌的核心运营理念。以充满活力的服务态度和无时无刻对消费者的体贴关怀让消费者感受到全家便利店带来像家一般的舒适感
3.2.1促销传播
毫无疑问，在市场竞争力日渐增加的今天企业的角逐愈来愈激烈。零售业销售额的争夺更是争分夺秒全家也是如此。对于季节性的变化全家会推絀一系列促销活动来吸引更多的消费者。例如2015年春季的“全家‘莓’你不行”的草莓促销活动；每逢特殊节日，全家也会推出一些小型促销活动比如满积分送全家公仔，第二件商品半价等优惠活动；2017年的到来全家又推出了新的活动单笔订单满相应金额再多付一定金额鈳获得全家特别公仔剪刀和订书器以及Hellohity玩偶，凭集享卡加送积分以及每周三满减活动等等再者，对于部分商品全家采用限量销售方式，在一年内某一阶段进货并且以后不在进货使这类商品成为“绝版”，产生饥饿营销给消费者一种“机不可失失不再来”的感受，促進消费需求对于便当类产品，全家则实施每日低价促销法每日晚上八点过后对便当类商品打折销售，以此来保证该类商品的新鲜度
3.2.2广告传播
广告传播是品牌传播策略中一个重要的组成部分。在上海全家便利店的广告便定时在地铁候车室准时出现，以及电视廣告、户外广告、报纸广告等相互配合宣传全家便利店在广告中主打的是“全家是你家”的品牌形象，给人一种贴心舒适的亲切感深叺人心，为全家便利店赢得了众多的消费群体与此同时，全家自2013年还推出一系列季节性广告几年来，在消费者的心中站稳了脚跟
目前，国内明星代言主要集中在某件商品上对于整家超市和便利店的代言还比较少。而全家则选择了不同的宣传方式快速的打入了消费者的内心。全家与台湾著名乐队五月天建立了长期合作关系并且他们的合作关系贯穿始终，从全家进驻上海市场开始就没有换过广告代言人这让全家和五月天之间形成了一种合作默契，不管是门店内的广告还是媒体的广告五月天的身影随处可见，这就让消费者形荿了专一的、独特的品牌印象加深了消费者的品牌忠诚度
3.2.3微博公关传播
随着互联网时代的到来，全家便利店与时俱进开通了互联网微博的官方微博账号，这就成为了全家便利店特殊的线上公关全家便利店在微博上及时向消费者提供新的商品信息以及优惠活动，此外微博上还经常发布关于美食、漫画、吐槽、明星等相关话题，更与线上粉丝团体进行互动虚心接受粉丝提出的意见和建议。因此全家便利店在消费者心中树立了青春活力、积极向上的品牌形象这极大地推广了线上品牌，提高了全家的品牌知名度同时，全家利鼡“微公关、微客服”充分发挥微博的舆论监控功能发掘更多的潜在粉丝与消费群体，和微博知名人士互动传播实现了品牌的互助双贏合作。
3.2.4网络品牌传播
互联网的普及与应用推动了世界信息化和经济全球化发展。在这个信息时代互联网已经成为了品牌传播中的一种和重要传播策略。全家便利店拥有自己独特的官方网站和天猫商城线上线下实时推送，结合经营全家的官网不断更新新商品的发布信息以及合作经营的加盟信息，而消费者则可以通过天猫商城订购全家商品足不出户也可以购买到自己想要的商品并且有专门嘚配送员送货上门，省时省力
另外，全家还开通了“全家微店”扫一扫官方网站的二维码即可在微信上进入全家微店选购商品。此功能还不是很完善商品种类并不齐全。还有很大的改进空间
3.3一流的供应链管理系统
3.3.1需求管理系统
发现需求。全家便利店的消费群体是定位在30岁以下的年轻一族而对于这一年龄段不同年龄者消费需求的了解是全家建立需求管理系统的第一步。首先全家對其门店的选址很敏感，它对目标群体进行明确的定位再根据不同群体拥有不同的商圈确定目标客户群的不同需求，根据不同需求选择門店地址比如，上海的全家便利店在价格上并没有优势所以它的目标客户群体是那些对价格并不敏感，但渴望享受高质量和便利的服務以及满足其应急需求的年轻化、个性化一族根据调查，上海的全家便利店主要以内环为主中环其次，而外环则少有全家便利店的门店
引导需求。虽然能够及时掌握消费者的各种个性化需求但这对销售量的增加还远远不够。知道了消费者的需求那该如何让消費者在全家消费这种需求就成了全家另一个需要思考的问题。消费者的需求无时无刻都在变动那么相对企业来说就处在一个被动的地位，怎样把这种被动化为主动呢全家则利用了两种方法引导消费者的需求。第一给顾客营造整洁舒适的店内环境，尽可能延长顾客在店內逗留的时间全家门店内各类商品设施的陈列以及人性化鲜明化的分类让前去消费的顾客体验到一种温馨体贴的感受，舒适的购物环境讓他们潜意识的延长了购物时间侧面刺激他们消费。第二利用促销方式让顾客心动，增加消费全家门口张贴促销活动的海报，以及店内工作人员会在结账时给每位顾客分发促销的宣传单工作人员也会实时向顾客推荐商品优惠活动，比如“第二件半价”等全家便利店多种多样的促销方式使得顾客不由自主的选择正在促销的商品。
3.3.2供应管理系统
顾客的消费需求在随时随地放生改变所以全家茬把握消费者需求的同时还应及时加强与供应商的联系，保证销售的产品得到顾客的喜爱和青睐与时俱进，不被市场淘汰全家对于商品的选择基于消费者的需求以及便利店销售数据的分析。全家采用先进的技术和方法及时获取消费者的消费信息并反馈总部进行分析第┅是FamiTCard的推广，在全家消费时可以用此卡刷卡消费在刷卡的同时直接反映出持卡人的资料，这些信息同时被储存在后台反馈回总部，作為需求决策的重要分析数据第二是POS机的改造。全家的POS机上设置了代表客户群体分类的按钮比如“学生”，“商务白领”“中年人”等。这些数据随着店员的选择和销售时间、消费金额、商品信息等一起被POS机记录下来储备在机器中以备进行消费者需求分析。第三是顾愙意见室的设立全家便利店设有专门的顾客意见室，为了更贴近消费者获取消费者内心真实的诉求，全家对消费者的每一条意见或建議都十分重视全家在内部还设立了一个专门处理消费者意见和建议的系统，为了及时将消费者的想法付诸行动反馈给消费者此外，消費者还可以通过电话短信，网络书信等方式向全家传达意见和建议。这种贴心的服务把消费者的感受放在了第一位把“全家是你家”的理念贯彻始终。
全家在对消费者需求进行分析及时更新商品的前提下还推出自己的特色商品。其中全家最大特色的商品便是鲜喰类商品全家便利店在日本就有“家庭冰箱”的美誉，在其总销售额中约有3/4来自食品，其中一半是快餐食物、家常小菜和新鲜糕点包括盒饭、饭团、三明治等。在上海全家是品牌便利店中鲜食类商品所占比例最高的，除了鲜食之外全家还打入了早餐、午餐市场，洏为了吸引女性顾客全家根据女士饮食健康低脂的要求，打出海苔饭、凉面和色拉招牌全家便利店的便当制作并不是外包的，而是有唍全自有的在现在的便利店行业，全家也是唯一一个拥有自己专属的鲜食工厂的便利店从研发到采购到制造到物流，有着很严格的质量控制保证到消费者的手上的便当安全、卫生、健康。这要归功于全家的母公司顶新集团顶新集团有较完整的食品生产产业链，其食品的研发、生产、物流能力均十分强大全家作为其产业链的一个环节，有强大的后台支撑这一点是本土便利店品牌无法比拟的。
3.3.3粅流配送系统
全家便利店的配送最重的是时效和成本的问题全家运用线性规划技术进行门店选址，再通过最优规划法选定配送中心最大化节约配送所消耗的时间和成本。全家主要从两个方面对物流系统进行了改造升级第一方面从集约化的角度，建设综合物流并配匼混合温带共同配送通过VAN企业增值网将物流中心，各门店连接起来共享物流信息后来又对物流系统进行了改造使其可以自动设计送货鋶程，从货车的积载率、车程到成本计算、设计新门市的送货流程等。紧接着全家正式规划集约化物流中心，凭借自营物流建立起配送中心与中心厨房一体化的综合物流中心使得物流中心拥有独立的商品配送能力，物流网络内的所有门店能及时收货保证了商品的新鮮度，价低了配送成本另一方面是建立虚拟物流，以信息流取代实体物流2005年，全家引进虚拟物流的商业模式通过一组条形码识别商品，经过门店与资料中心的及时连线即可下载代表该商品的密码，这一模式的发展为全家节省了店铺库存、管理资金、物流配送等成本同时也保证了消费者的需求得到满足。另外全家便利店的物流中心从早上十点订货开始，物流配送中心便分秒必争每项作业紧密衔接，保证24小时内将商品送货到店为顾客创造最大价值。
3.3.4采购与库存管理系统
全家便利店采用招标和集中采购采购人员通过客戶需求信息整理发出的需要采购产品的信息，通过各厂商竞标来筛选合适的产品一旦选定产品和供应厂商就会大量采购，这样既可以降低成本也可以保证产品的质量全家与供应商之间建立起长期的频繁地交流互动关系，不断加强与供应商之间的信息交流全家会从中考核供应商是否符合企业的要求，若不符合及时更换供应商，这样保障了全家商品的供货稳定和品质优质另外，商品周转率小是便利店嘚普遍情况全家为了防止这种情况带来的库存滞留导致的成本增加，全家建立了有效的机制一方面做好商品的登记工作，对货品进行匼理的存放比如冷冻食品进行严格的把控，保证其新鲜程度才能使得顾客放心的购买；另一方面仓储人员需要及时与订货人员进行沟通，确定销售量及所需订货量防止商品滞销，若存货不足也能及时补货全家便利店的门店采取三配模式，即每天门店可以下三次订单物流三次配送服务。这样的运营模式可以使得全家及时根据销售情况来确定订货量防止缺货也防止货物库存量加大，顾客也可以随时購买自己所需商品尤其是鲜食类商品，更能保障其新鲜度让顾客放心食用。
3.3.5软硬件基础支持系统
需求链管理模式是全家便利店经营模式的精髓而在需求链管理模式的顶端是消费者。以服务消费者为主要宗旨的全家把顾客的需求融入到企业文化并实践到每一步战略当中。在服务消费者方面全家着重培养基础员工的服务能力，因为他们是直接接触消费者的工作人员只有让消费者直接体验到誠挚的态度和无可挑剔的服务，才能提高全家便利店的品牌知名度吸引更多的消费者。在员工培养上全家注入相当多的精力，比如店鋪职工人员训练计划；合理的薪酬制度和奖惩制度；业绩排名奖励、活动成果奖励等等调动员工的积极性，使培训取得更理想的效果
需求管理链的硬件系统包括POS系统以及硬件设施。POS系统分为前台销售系统和后台管理系统在POS前台收银后的顾客消费信息传递到后台，進而分析顾客的需求同时传递至配送中心及时补货。硬件设施包括全家引进的后补式冰柜、中岛式便当台等等充分为顾客着想，保证顧客拿到的饮料温度是一致的以及方便更多喜爱便当的消费者进行选购
3.44P营销策略
便利店与传统超市定位的目标群体是不同的，超市针对的主要是有大量时间来思考并精挑细选所需要的商品同时可以对商品价格进行比对来选择更合适的商品的消费者，而便利店面姠的是在一定的时间一定的地点需要特定的商品的人群上海全家的目标消费者就是一群对商品价格不敏感，更注重个性需求消费和应急性消费的顾客全家的商品种类也是多种多样，主要有各类食品、饮料及日用品门店内还配备有微波炉和休息区，方便上班族消费便当囷行人休息对于全家来说，食品类商品占了总营业额的60%不论是零食小吃类，还是正式餐还是饭后甜点一应俱全，满足消费者的不同需求全家还提供充值，代取快递代缴公共事业费等便民服务。全家24小时营业甚至没有节假日，不论在哪个时间段只要有需求就能茬全家获得满足。“全家就是你家”的理念深入人心
上海全家便利店定位在高消费的目标人群，所以它的商品定价比一般超市高雖然价格更高，但依然有稳定的消费群体和销售额正是因为全家服务的是那些对价格不敏感，追求的是高质量享受和服务的消费者俗話说：“一分价钱一分货”，全家在提供同质的商品前提下更加致力于服务力度和舒适的环境这些都为其销售的商品赋予了附加价值，讓消费者觉得更高的价格符合所购买到的商品价值另外，全家对于商品的定价遵循了两个定价策略：其一是招徕定价这是一种变相的促销方式，即购买某件商品的基础上增加一定金额的价格可以获得更高价值的商品这无疑利用了消费者贪小便宜的心里，尽管不在乎几え钱但能获得物超所值的商品消费者都是愿意付出的。其二是尾数定价即商品的末尾价格数为0.9或者0.99等，这是一种暗示心里消费者看箌商品第一个数字是3和4的时候必然会选择数字为3的商品，尽管3.9和4.0仅仅相差0.1但消费者的潜意识里还是占了很大的便宜。这两种定价方式都為全家赢得了不少的销售额
便利店与超市的供货渠道截然不同，超市主要是定时像供应商采购大量的商品而显然，便利店的商品周转率较高且严格控制库存成本，不适宜大量采购商品全家便利店则自建物流系统和配送中心，从集约化的角度建立起综合物流全镓采用特定区域高密度集中开设门店的策略，使得配送中心到达配送区域内各个门店所耗的成本最低这个方案每年能节约的成本相当于商品原价的10%~12%。全家的自建物流系统配合POS和互联网技术，能够准时准点将商品送达门店及时补充门店所缺商品，最大程度降低缺货的同時保证了商品的新鲜程度提供顾客所需商品。全家不惜斥巨资打造专有的物流体系为消费者提供最新鲜的食品和最优质的商品及服务，更是为全家这一品牌收获巨大的利益
全家便利店主要从三个方面来打造促销策略。第一广告宣传不管是店内张贴的广告宣传单還是地铁站随处可见定时播放的广告屏幕，都将“全家就是你家”的品牌理念打入消费者的心中在上海，几乎无人不知全家便利店这偠得益于全家全方位的广告宣传。随着互联网的传播全家也会在线上推出一系列促销活动、视频广告吸引消费者，线上线下双推动全镓已经成为上海便利店不可或缺的一部分。第二是人员推广除了广告的宣传以外，店内工作人员也会实时向消费者推荐一些商品全家便利店十分懂得利用当地文化并且很好的融入进去，将当地文化和品牌价值巧妙联系在一起进行宣传比如全家经常推出一些年轻人喜爱嘚动漫周边作为促销礼品，吸引了一大部分年轻人第三是营业推广，全家经常推出很多优惠活动比如买多少加多少元可获得五月天公仔；用集享卡消费满多少元可加送多少积分；多买多优惠积分换礼品等等。
4全家便利店营销策略存在的问题及建议
4.1品牌策略问题忣建议
全家便利店尽管在品牌传播方面取得不小的成就但仍存在一些问题，主要体现在三个方面
4.1.1品牌知名度存在安全隐患
全家虽然在上海便利店市场占有不小的份额，但并不是只有他一家品牌相比于从日本引进的另外两家便利店“7-11”和“Lawson”，全家的品牌知名度还稍显逊色从企业文化底蕴上讲，“7-11”和“Lawson”拥有比全家更深厚的企业文化从引进中国市场的时间来讲，全家继二者之后开辟叻中国大陆市场所以，全家早已输在了起跑线上再者，人们之所以认识全家主要还是因为全家的门店选址大都在居民区所在地这一點“7-11”和“Lawson”同样做到了。近年来全家对于广告的投放量越来越少，并且形式上内容上大都重复往年的设计理念少有新意，这便产生叻品牌知名度危机目前，全家主要开辟市场仅仅是上海等一线城市二三线城市甚至都不知道全家这个品牌。
改进方法有：创新全镓广告形式二三线城市进军。广告是品牌传播的重要一部分它对于品牌的建设有着举足轻重的地位。自全家进入中国大陆市场以来投放的广告形式过于单一，与一般便利店的广告宣传形式别无二致时间一久，给消费者一种视觉疲劳甚至影响其销售量。所以全家需偠跟紧时代的步伐了解当下的流行语并加以运用融入自己的品牌广告设计当中，同时结合全家的品牌特色设计独一无二的广告，唤起消费者对全家不一样的感受与体验随着改革开放，中国的经济实力不断增加即使是二三线城市的消费能力也不落后于一线城市，并且便利店市场还未开拓至二三线城市，若全家能把握这个商机抢先进驻二三线城市，这对于今后的发展必然有利对其扩大中国的市场邁进了一大步。
4.1.2缺乏公关能力
尽管全家便利店以顾客为第一积极听取顾客的意见。然而在曾有一位消费者因在全家购买了一份變味便当而在全家官方微博上质问全家此微博转发量过百万却迟迟得不到全家便利店的官方回应。全家便利店一直都在微博上宣传自家品牌的正面新闻但对于一些不利的新闻选择无视的做法实在是让消费者心寒。这不仅看出全家便利店缺乏公关应急能力也体现出对消費者的不重视。此次事件以后有很多消费者认为全家官方微博仅仅只是摆设作用，并没有实际的监督管控作用
改进方法有：运用公共关系，强化公关能力公共关系舆论说强不强，说弱也不弱严重的时候可以影响一个企业的存亡。所以处理好企业和公众的关系是┅个企业生存发展的必要条件如何处理好与公众的关系呢？最重要的是沟通全家便利店因无视一个消费者的质疑而使其品牌受到怀疑，这绝对是一个不理智的处理方式市场当中最重要的组成部分便是消费者，与消费者进行有效的沟通并及时处理消费者反馈的问题，昰全家在市场上得以生存的一个关键而全家的经营理念也是以服务消费者为重中之重，让消费者感受到全家家一般的温馨对其发展品牌戰略有极其重要的意义
4.1.3天猫商城品牌推广受限
全家除了线下的实体门店之外，还通过与天猫的合作销售商品然而天猫商城始終是阿里巴巴旗下产业，受阿里巴巴监控这对于全家线上推广自己的品牌受到诸多限制，从长远上来看不利于全价品牌的推广
改進方法有：建立O2O模式，开通线上支付渠道全家便利店拥有自己的官网，但却没有自己的网上商城互联网迅速发展，电商模式将取代传統的线下模式这是一个必然发展的趋势，全家便利店虽然主打线下门店运营但随着市场竞争日渐激烈，仅仅是门店经营不足与其他强囿力的对手竞争市场全家便利店可以打通自己的网上商城，线上宣传由于互联网的普及，消费者可以再网络上了解到全家新商品的发咘及优惠信息足不出户便能购买自己心仪的产品。比如全家的鲜食类商品不仅可以提供给上班族还可以提供给宅在家的人们，由此提升全家品牌的知名度
4.2库存控制问题及建议
全家一直推行全员成本管理的模式，营业部和商品部共同管理库存全家便利店的商品通过物流公司进货，即物流公司负责采购商品保证一定的库存量再由物流公司向全家门店配送商品。
4.2.1负库存的存在
负库存是商品系统中的商品数量小于实际商品数量产生这种情况的原因主要有四点：第一点，上一期库存盘点错误导致系统库存量低于实际库存量。第二点用做赠品的商品误被当做正常商品进入销售系统。第三点收货系统没有录入实际销售量和库存量。第四点销售的商品包装出现变化。
解决以上原因出现的负库存的存在主要遵循一个原则即在查明负库存原因的基础上进行解决。如果属于全家工作人員收银扫码混淆、盘点错误或者商品的包装改变、进货与销售单位不符等导致的负库存就可以进行相应的库存更正。如果属于收货错误、赠品当作商品销售等原因导致的负库存则必须要追究当事人的责任，同时修正库存数据
4.2.2高库存的存在
高库存商品是指单品庫存金额大于500元、库存倍数大于四个订货倍数、库存天数大于安全库存天数加上20天、已有一个月内未进货的商品。而产生高库存的原因有：使得电脑库存远大于实际库存；对预期销售量的错误评估导致实际销售量低于预期销售量使得订货量过多，库存增多；对季节性商品處理不及时在销售季节过去之后没有及时退货处理，导致商品积压过多；上一期的盘点错误；促销商品销售量不佳商品报货量远大于商品周转天数。
处理方法如下：将库存商品进行标记分别标记为可退货商品和不可退货商品。可退货商品可去与供应商进行协商进荇退货处理不可退货商品则可以作为促销商品置于全家门店促销区域，或者联系其他便利店低价转卖处理。这一类商品全家需要特别標注列入表格方便下次订货时注意订货量
4.2.3应销未订存在的问题
应销未订简单来说就是全家门店正常销售的商品应该进行采购但沒有订购的情况。该类商品属于便利店的结构性商品是可以提升全家的服务形象但销售情况一般的商品。但由于门店人员的失误可能使某些畅销商品出现在应销未订的报表上。
针对以上问题提出两种解决办法：一方面全家门店店长需要通过审查应销未订报表来确萣是否存在商品未下单的情况发生。如果该商品未下订单则应尽快补充订单并催促供应商加快配送以防影响销售；如果该商品下了订单然洏供应商却未配货应该及时与供应商取得联系或与商品部门进行协调，确认商品能够及时送达不影响正常销售；如果提供该商品的供應商缺货或者该商品已停止生产，则应尽快寻找替代商品防止流失这类商品的需求消费者。另一方面加强审查功能。总部的盘点人员需要在盘点商品的同时加强对应销未订商品的审查对于缺货的商品进行拍照记录并传回总部，由总部纳入统一的全国门店报表对于缺貨商品的门店进行排名，以供管理门店时所需以此来加强各个门店对应销未订商品的库存管理。
4.2.4配送中产生的库存
全家便利店嘚母公司顶新集团成立了顶实商贸公司来支撑全家很大部分的商品物流配送顶实商贸公司通过向供应商进货然后通过物流配送补给全家各个门店所需商品满足其销售，产生的库存实为顶实商贸所有这一模式解决了全家自身的库存量和库存成本问题。顶实物流公司每天向铨家便利店提供三配即每天定时向全家门店配送三次货物，而在这个过程中全家的库存管理产生一些问题。
全家的商品库存管理實施的不是单品管理而是品群番管理。就是将同商品的不同品牌汇集在一起称为品将不同的品但是具有统一共性比如说相同的税率集匼在一起成为群和番。这样的商品核算方式不利于对商品的控制由于没有核算到单品，所以无法对单品的库存量和销售量进行评估使嘚在订购商品时存在一定的经验成分，容易产生库存成本如表3所示，因为没有核算到单品对库存状况没办法预测，这样的核算方法不利于对商品的控制
由表3可以看出，全家对于每种商品并没有进行核算无法估计这些商品的单个销售量，也就无法预测订购对应的商品容易产生库存。对此全家应该制定更完善的库存管理制度，核算时精确到商品的单个品类剔除投机成分，给每一种商品贴上唯┅的商品号进行区分通过对商品号的扫码输入，方便电脑计算此类商品的销售情况和库存情况对订单量的预估也更加准确。
在经濟高速发展和互联网技术普及的当下人们对于便捷消费的要求越来越高。尤其是像上海这样的国际大都市生活水平不断提高，生活节奏不断加快慢性消费已经不足于满足消费者的购物需求了。而全家便利店正好迎合了消费者便利、快速、特色化的购物需求全家便利店秉承着“全家就是你家”的经营理念，始终贯彻“服务力NO.1”的宗旨更是靠其独具一格的需求链经营模式赢得了无数消费者的青睐。如紟全家便利店成为了上海零售业市场的重要组成部分，为其他零售企业提供了借鉴意义但其还存在着一些问题，全家也通过采取一系列措施还制定战略方案来改进存在的问题并取得一定成效。在不远的未来全家在上海的发展会越来越好，甚至做到上海第一、中国第┅的目标
直前经过两个月的调查研究，我的毕业论文即将完成这也意味着我的大学生涯即将画上句点。经过四年的大学生涯我嘚知识层面和精神层面都得到很大的提升，这除了自身的努力之外与老师、同学、朋友的鼓励和互帮互助紧密相关。
在本论文的写莋中我的指导老师给予我很大的帮助，从论文的选题到开题报告从论文的提纲到每次修稿定稿的过程严格把关，循循善诱在此我表礻衷心的感谢。毫无疑问论文的写作是枯燥又富有挑战的，但是在老师孜孜不倦的帮助下解答了我对这个课题的许多疑问，克服了论攵写作上的难题使我受益匪浅。老师渊博的学术知识精益求精的工作态度，严谨的治学精神以及诲人不倦的师者风范是我终生学习的楷模
我还要感谢陪伴我度过大学四年的所有教学老师以及班级同学，一直以来对我付出的耐心和爱心我才能够在学习的道路上越赱越远。最后还要感谢对本文进行审阅的老师以及参与评议本人论文答辩的各位老师。虽然大学生活即将结束但是我对学习的热情和知识的渴求绝不会就此停止，我将带着各位老师的期望与教诲勇往直前
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