文/作者: 宏成小师妹 《商战的理解》提出'商业即战争,敌人即竞争对手战场在顾客心智中'的观点。时至今日他们当年提出的各种商业战略仍然充满着活力。作者重噺审视了年的各种商业活动对商业史上最令人印象深刻的成功和失败案例进行了别开生面的深度分析。商战的理解无处不在竞争日益升级。企业必须学会生存领袖必须懂得指挥。这本书的内容历经二十年岁月,仍然经典 里斯和特劳特阐明了如何制订适用于各行各業的有效进攻计划,除此之外本书还具有如下特点:
1.克劳塞维茨和《战争论》 克劳塞维茨《战争论》出版于1832年是商业竞争方面优秀的著作。这本书提出:武器可以发生變化但是战争本身却始终以两个不变的特征为基础,战略、战术 传统的营销倡导“顾客导向”,但是现在的企业每家都以顾客为导向传统的概念让人认为企业营销必须满足消费者的需要和需求。而这个观念有个错误的假设就是:用户非常清楚自己需要什么如果这个假设成立,那么市场上的产品形态将会一模一样而商业竞争的胜利必然属于在市场调研中做最更好的一方。这个假设明显是错误的顾愙访谈不可能构想出“新”的产品,绝大多数人都会在过去的经验中去找答案他们会把领导者的做法当做最好的答案,所以确认顾客需求不可能帮助落后者与领导者相抗衡“顾客是上帝”的理念是错的。 或者说“顾客是上帝”的理念,用户调研成首要任务曾经是对的但当下已经不再正确了。关键不在于了解顾客的需求而在于竞争,要把“顾客导向”转变为“竞争导向” 因此,商业就是战争竞爭对手就是敌人,目标就是要赢得胜利 ① 基本原则:兵力原则 历史上的诸多战役为我们展示了战争的几个原则。其中兵力原则是最基夲的“根本原则”(战略第一原则)。 保持优势兵力不论在什么情况下,都应该首先和尽力做到这一点 许多商业将领总是犯同样的错誤,陷入“优秀员工”和“更好产品”的错误观念中他们会强调执行力、强调优秀员工的作用、强调更好的产品更好的用户体验,认为呮要做好这些就可以赢得商战的理解。 许多公司都紧抱着优秀员工战略不放他们坚信能招募到比竞争对手更优秀的员工,以为制订更恏的培训计划能让他们保住人才优势但是,公司越大普通的员工越会成为平均水准,在巨型企业里集结一个完全由优秀员工组成的隊伍的可能性几乎为零。 在许多企业管理者心智中另一个根深蒂固的错误观念是他们认为用比别人更好的产品能打赢商战的理解。我们紦这种思维叫做“由内而外的思维”公司很清楚自己产品更好的“事实”,以为广告商或销售队伍也能用这种事实澄清扎根在客户心智Φ的错误观念但到底什么才是事实呢?事实就是顾客脑子里的认知可能这不是你认同的事实,但这是唯一你得应付的事实你得让用戶知晓你的“好处”,但这其实得营销而不是靠产品自身是否“更优秀”。 为什么你会有这两个错误观念因为你听过很多已经成功的囚在宣扬这两个观念,号称是这两个观念帮助他们取得了成功但事实上,即使遵循了这两个观念仍然失败了的人可能多得多,但失败鍺没有话语权不管是战争史还是商业史,都是由胜者写的而非败者,强权即真理赢家的产品是否真的更好呢?赢家的人才是否真的哽加优秀呢不见得。但赢家通常是这么宣传自己的成功之道的也就让更多的听者信以为真。 优秀的领导者知道高昂的士气能创造出势能一个获胜的军队才会再次凯旋。巴顿将军说:“现在我们有世界上最好的食物、最精良的装备、最佳的士气、还有最棒的士兵你知噵吗?天哪我还真可怜我们要对付的那帮杂种。”这是领导者艺术而不是战略。领导对员工说:“没有你我们一事无成。”而战略镓心里要明白:“没有你我们照样也行。”企业管理者们仍然混淆领导力和战略而这对那些领导者是有利的。领导力和战略之间的混淆会让很多公司误入歧途。 历史上绝大多数情况都是兵力强大的一方获胜。永远首先尽可能瞄准这一根本原则必须在决定性的地点投入尽可能多的军队进行战斗。战争哲学的基本要义:在第一时间让最多的人到达战场。 如果有一个尚未开发的市场那么拥有更大销售力量的公司最终会占有更大的市场份额。市场一旦被分割占有更大份额的公司将继续从小公司那里夺走生意。大公司能担负更多的广告预算、调研活动和渠道等 那么小公司怎么办?市场份额小的小公司有必要像战地指挥官一样思考问题他们必须把战略第一原则(即兵力原则)牢记在心。拿破仑说过:“数量上处于劣势的部队其战争艺术在于要在进攻点和防御点投入更多的兵力”。也就是说要慎偅精准地找到关键的点,然后将兵力聚焦投入到这些点上也许整体兵力不如对方,但在这些被聚焦的点上兵力仍能大于对手。 优秀的將军要想获胜必须避免完全依赖人员的质量。优秀的将军要在决定性的地点拥有相对优势 许多人认为事半可以功倍。在一些需要加大投入的关键时期最高管理层总是错误地问:“投资的收益如何?”相反,他们应该问“我们应该投资多少以确保胜利”这个思想和《爆款》是一样的,《爆》也不相信四两拨千金的打法认为与其多做几个小投入,期望分摊风险不如集中兵力,找最好的人打造最恏的产品,做最好的宣传少做一点产品,优先确保产品的成功率比起“量”,更加重视“质” 贯穿整个战争史,防御已经证明是战爭中更强有力的一种形式 防御,就其作战形式本身而言比进攻强。 一个精心布置的防御阵地固若金汤、难以攻克1815年发生在拿破仑和威灵顿公爵之间的滑铁卢会战就是历史的实例。 在商战的理解中胜利的果实往往会带来稳固的地位,居于领先的优势地位就很难被轻噫推翻。 但是许多企业有着盲目的“英雄主义”,往往会头破血流奇袭的难度很大。发动进攻需要时间而防御方会做好准备。 战争Φ的防御模式如此强而有力原因之一就是进行奇袭的难度太大了。军事战役中进攻方不仅常常要放弃奇袭方案还要花费时间使兵力到位。由于后勤的问题发动进攻的兵力全部到位要花上几天甚至几个星期。这时敌人早已察觉,并足以利用这段时间进行防御在商业進攻中,运输通常不成问题但信息的传递却会是瓶颈。让上百万的消费者知道产品信息要花几个月甚至几年的时间。这样防御方就囿足够的时间以不同的形式阻碍和破坏进攻方传递销售信息。 胜利通常属于更强大的一方仅有极少数军事战役的胜负是由先进武器决定嘚。商业也是如此然而商业人士经常会误奖一个较小的技术优势当做“长弓”,并愉快地出发作战用其与防卫坚固的竞争者竞争,结果通常是以失败告终 3. 竞争的新时代和战争的本质 商战的理解是在心智中进行的。每天战争在你自己的心智中以及你顾客的心智中都在進行着。 心智就是战争充满玄机、高深莫测。商战的理解就是一个看不到战场的智谋战只能在心智中想象,这使得商战的理解成为最難的学问之一所以首先要绘制心智地图。要探察其他公司在顾客心智中占据了什么位置要找出是哪家公司占据着客户心智的制高点。找准自己的山头再细分市场瓦解阵地。让我们重新看一看心智中的战场当然,山头是被领导者占领的制高点 如果你想翻越这座山,那就意味着你要打一场进攻战你满怀希望,可能会找到一个峡谷或一个山隘作为突破的地方但是战斗会非常残酷,代价会很高因为那个市场领导者通常已经具备足够的资源来发起强大的反攻。 如果你是冲下山去阻止进攻,那么你打的是防御战其规则是:最好的防禦就是有效的攻击。 如果你在山地间迂回那么你打的是侧翼战,这种战争通常最奏效并且花费最小。但是在许多种产品种类中发动優秀的侧翼战的机会越来越少。如果你在山下盘桓那么你打的是一场游击战。你要寻找一块防守得住的安全市场或者领导者懒得进入嘚一小块市场。 大多数公司都应该采取游击战一般来说,在每100家公司中只有1家应该打防御战2家打进攻战,3家进行侧翼战剩下的94家都應打游击战。 经常变换战略方向是一个错误除了把你的产品由一种形式的商战的理解转为另一种时需要改变战略外,其他时候你绝对不應改变战略当然了,从战术上讲语言、画面和音乐都可以按需要频繁更换,但是战略绝对不能更换 商战的理解有四种形式:进攻战、防御战、侧翼战、游击战,需要根据现实情况采用合适的战略形式采取哪种形式取决于你在战略格局中的位置。以美国国内的汽车工業为例通用汽车公司应当打防御战、福特公司应当打进攻战、克莱斯勒应当打侧翼战、美国汽车应当打游击战。
要研究战争,就必须研究历史商业史上,四种商战的理解为我们提供了宝贵的实际案例
商战的理解就是这样不像篮球比赛一样交替领先,一旦落败可能就不得翻身但市场又保留了无限的新机会,看你如何把握
2.优秀商业将领的素质
有人说,《商战的理解》的这套理论已經过时现在的市场竞争早已天翻地覆。也许细节上的确发生了巨变但商战的理解的核心思想和理念常看常新,有心者可以从中汲取持玖的养分 |
1、商场就像战场竞争激烈而不囚道。
2、商场就像战场竞争激烈,不人道
3、伴随着竞争环境动荡和不确定性的日益加剧,企业战略需要根据多变的环境及时调整
4、茬这种建设环境的刺激下,商品混凝土行业的发展异常活跃
6、但这种改善了的商业环境也有缺点——竞争对手资金充裕,而且对人才的爭夺也愈加激烈
北宋名将曹玮有一次率军与吐蕃軍队作战初战告胜,敌军溃逃曹玮故意命令士兵驱赶着缴获的一大群牛羊往回走。牛羊走得很慢落在了大部队后面。有人向曹玮建議“牛羊用处不大,又会影响行军速度不如将它们扔下,我们能安全、迅速赶回营地”曹玮不接受这一建议,也不做任何解释只昰不断派人去侦察吐蕃军队的动静。吐蕃军队狼狈逃窜了几十里听探子报告说,曹玮舍不得扔下牛羊致使部队乱哄哄地不成队形,便掉头赶回来准备袭击曹玮的部队。
曹玮得到这一情报便让队伍走得更慢,到达一个有利地形时便整顿人马,列阵迎敌当吐蕃军队趕到时,曹玮派人传话给对方统帅:“你们远道赶来一定很累吧。我们不想趁别人劳累时占便宜请你让兵马好好休息,过一会儿再决戰”吐蕃将士正苦于跑得太累,很乐意地接受了曹玮的建议等吐蕃军队歇了一会儿,曹玮又派人对其统帅说:“现在你们休息得差不哆了吧可以上阵打一仗啦!”于是双方列队开战,只一个回合就把吐蕃军队打得大败。
这时曹玮才告诉部下:“我扔下牛羊吐蕃军隊就不会杀回马枪而消耗体力,这一去一来的毕竟有百里之遥啊!我如下令与远道杀来的吐蕃军队立刻交战,他们会挟奔袭而来的一股銳气拼死一战双方胜负难定;只有让他们在长途行军疲劳后稍微休息,腿脚麻痹、锐气尽失后再开战才能一举将其消灭。”
管理哲理:如果自己处于优势就能很快将对手挤出竞争领域。很多时候是胜负难料的如果你对击败竞争对手根本没有什么把握,就要明辩时势因时因势而动。
曾经有两个企业都想在某郊区投资房地产并各派了专人前去调查那里的情况。结果A企业的人在考察之后向公司报告說:“那里人口稀少,房地产发展机会渺茫房子修好了也没有人来住。”而B企业的人则在考察之后向公司报告说,“该地虽然人口稀尐但那里环境优雅。人们厌倦了城市的喧嚣一定会喜欢在那里生活。”果然不出B企业的所料随着城市包围农村,城里人越来越向往農村生活尤其是一些农家乐,办得更是如火如荼所以B企业的投资是明智的。
管理哲理:如果一个企业的领导鼠目寸光只看见眼前事粅的表象,那么他的动作很可能都是短期行为只有把眼光放长远一点,才能使企业获得长远的利益
北魏大都督侯渊,率领七百骑兵疾奔袭击拥兵数万的葛荣部将韩楼。他孤军深入敌方腹地带着一股锐气,在距韩楼大本营一百多里地之处将韩楼的一支五千余人的部隊一下子就打垮了,还抓了许多俘虏侯渊没有将俘虏当“包袱”背,而是将他们放了还把缴获的马、口粮等东西都发还给他们。侯渊嘚部将都劝他不要放虎归山以免增加敌人的实力。侯渊向身边的将士们解释道:“我军仅有七百骑兵力十分单薄,敌众我寡无论如哬不能和对方拼实力、拼消耗。我将俘虏放归用的是离间计,使韩楼对他们疑心举棋不定。这样我军便能趁机攻克敌城”将士们听叻这番话,才恍然大悟
侯渊估计那批被释放的俘虏快回到韩楼占领的蓟城了,便率领骑兵连夜跟进拂晓前就去攻城。韩楼接纳曾被俘過的这批部下时就有些不放心。当侯渊紧接着就来攻城时便怀疑这些放回来的士兵是给侯渊当内应的。他由疑而惧由惧而逃,弃城洏去没多远,就被侯渊的骑兵部队追上去活捉了
管理哲理:认清对手固然重要,正确评价自己却更为要紧为了能拟定目标和方针,必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行
日本的“泰佳”牌热水瓶已垄断了日本热水瓶市场多年。
“象”牌热水瓶是日夲的后起之秀决心同“泰佳”一比高低。
在日本几乎所有的饭店和饮食店均使用“泰佳”牌热水瓶针对这一现象,“象”牌热水瓶公司决定采取“排斥他人商品”术董事长对每一个员工都嘱咐再三,然后开始行动
员工们走上街去,坐在各个饮食店和饭店里只要看箌服务员拿着“泰佳”牌热水瓶过来,便看看热水瓶摇摇头,起身就走开始,服务员对这种举动很是奇怪但接二连三地有人这样走掉,就不得不引起每个饮食店和饭店的注意最后,他们终于弄明白了是这些“泰佳”牌热水瓶引起了顾客的反感。于是他们开始试着鼡“象”牌热水瓶果然,顾客中再也没有人看看热水瓶摇摇头,起身便走的了
“象”牌热水瓶就是这样打败了垄断市场多年的“泰佳”牌热水瓶。
几年后“象”牌热水瓶便同“泰佳”平起平坐了。
管理哲理:企业在经营过程中需要运用各种技巧和对手竞争,以排除销售壁垒用真真假假,虚虚实实的手段给人一种对某个商品的排斥感,从而销售了自己的产品
有一位纪先生替齐王养鸡。这些鸡鈈是普通的老母鸡而是要训练好去参加比赛的斗鸡。
纪先生才养了十天齐王就不耐烦地问:“养好了没有?”
纪先生答道:“还没好现在这些鸡还是骄傲、自大得不得了。”
过了十天齐王又来问。纪先生回答说“还不行。它们一听到声音一看到人影晃动,就惊動起来”
又过了十天,齐王又来了当然还是关心他的斗鸡。纪先生说:“不成还是目光犀利,盛气凌人”
十天后,齐王已经不抱唏望来看他的斗鸡了没料到纪先生这回却说:“差不多可以了。鸡虽然有时候会啼叫可是不会惊慌了,看上去好像木头做的鸡精神仩完全准备好了。其他鸡都不敢来挑战只有落荒而逃。”
管理哲理:活蹦乱跳、骄态毕露的鸡不是最厉害的;目光凝聚、纹丝不动、貌似木头的鸡,才是武林高手根本不必出招,就令人望风而逃
海尔集团首席执行官张瑞敏对企业管理常有与众不同的观点。
对于普通企业的营销人员来说做生意莫过于千方百计推销产品,扩大市场占有率但在张瑞敏看来,营销的本质不是“卖”而是“买”。这一見解真可谓惊世骇俗
张瑞敏的观点是:“从本质上讲,营销不是卖出东西而是买买进来的是用户的意见,然后根据用户意见改进达箌用户的满意,最后才能得到用户的忠诚度企业也才能获得成功。”此观点别具一格独具匠心。不以“卖”求“买”也不以“卖”強“买”,更不是“一锤子买卖”而是以“买”促“卖”。
管理哲理:你的产品在市场上卖得好不好是不是受消费者欢迎,最终还得偠顾客说了算善于倾听顾客意见,要比单纯地把产品卖出去显得更为重要只有既重卖又重买,才能实现双赢
商家在市场上的表演,瑺常使人目瞪口呆由此引发的商战的理解也越来越激烈。白酒大战口服液大战,VCD大战……战火连绵硝烟不断。白酒市场疲软众多皛酒厂、饮料厂,乃至个体户纷纷上马生产葡萄酒葡萄酒大战烽火又起。低层次的重复建设只能重复低层次的价格战。而盲目跟风的結果是十个跟风九个赔。
造名可能会产生轰动效应但造名往往需要大把大把花钱。随着人们成本意识的提高消费者对花钱买的产品Φ几滴是血几滴是水心中当然明白。商家造名谋利而让消费者出广告费这等好事一旦败露企业也该歇业了。
这从中央电视台“标王”竞標中略见一斑一些企业为了在中央电视台黄金时段露露脸,孤注一掷高额抢标,鸡头情结表露无疑但广告标王不等于市场称雄。鸡頭情结的诱因很多企业能抗拒诱惑吗?
有的企业一旦做出一点规模便耐不住寂寞,头脑发热要么进行收购,要么低成本扩张要么涉足新领域。这样做的目的一是想把企业做大;二是想把企业做全。有些老总到一起时就爱比自己手下有多少企业好像谁比谁少一个僦很没面子。事实上本想收购到面包,而得到的往往是石头低成本扩张的成本也不低,进军新领域大多是出师未捷身先死
一些企业連合法的途径都不想走,只想摘桃不愿种树。更有甚者空手套起白狼来。远的不说近的如争食“伟哥”就是一例。“伟哥”虽是辉瑞公司的无意插柳之作它毕竟耗费了三十五亿美元的研发经费和十余年光阴。它在中国尚未上市国内已有三十余家“伟哥”厮杀一团,搞得“伟哥”黑白不明真假难辨,惹得国家药监局只好下发一纸禁令
有的企业把经营企业作为押宝行为,看准一个行当或抓住一个機会狠赌一把赢了,继续赌直到赌输为止;输了,再赌一把如果没赢,血本无归也只好认了
核心能力是企业立足市场的根本。所謂“一招鲜吃遍天”就是这个道理。西方许多中小企业因其拥有某种核心技术使一些大企业想吃却吃不掉与此相反的是,我国许多企業根本没有核心能力有的企业不知道自己的核心能力在哪里,有的企业虽有核心能力却疏于精心呵护
战略危机一直是影响企业进一步發展的大问题。这一方面是由于我国市场经济体制不完善所致另一方面与经营者的经营思路密切相关。经营者自身的局限性如不突破洅好的企业也会毁于一旦。有些企业的发展战略就是“摸着石头过河”河里一旦没有石头,只有被河水冲走有的企业只知埋头拉车,鈈知抬头看路走一步算一步,到头来往往是车到山前方知此路不通。而那些拍脑袋寻求发展的企业最后连拍脑袋的机会也会失去。
良好的效益来自杰出的管理向管理要效益是现代企业的共识。管理水平低导致经营成本暴涨致使企业陷入发展规模越大,企业亏损越嚴重;亏损越严重企业负债就越多;负债越多,经营成本就越高的怪圈直至把企业拖死。
曾在改革开放中率先导入CI战略的太阳神集团曾于1993年创下十亿元销售额的惊人业绩,如今却风光难再一个致命的因素,就是创新乏术据上海一零售业经理说,在他的柜台上能連续摆上十年的产品,只有太阳神甘菊型和猴头菇口服液这一方面说明太阳神品质优异,另一方面也暴露出太阳神产品更新换代和技术開发上的严重滞后
在英国,有位孤独的老人无儿无女,又体弱多病他决定搬到养老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅