你是怎么做低温奶怎么销售快销售的

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2020-05-02 22:38 标签：低温奶怎么销售快

一、成功应对疫情的四个动作

站茬现在的时间节点来看朴诚乳业无法避免问及如何应对此次新冠疫情的影响。夏海通给出了四个成功实践：

其一、危机中无人幸免危險越大机遇越大；考验的是团队的心智、精神、执行力，以及独立判断和决策力胆大心细者胜出。

简爱酸奶武汉市场受到疫情影响年初即全面封闭，公司在最短时间内制定了一系列应急预案：

基于完整的应急预案武汉大区在疫情期间基本完成销售目标；以武汉为榜样，其他区域积极跟进保障整体销售任务完成。

其二、重点是对信息的掌握对环境形势和趋势的判断、决策，以及尽量全面快速的反应想让自己的损失尽量少一些，活得好一些就要比同行能多做、早做些什么。

夏海通说“疫情期间作为创业者不能在家看新闻操心，應该花更多精力在信息搜集和趋势判断上” 他基本每隔2天跟乳品同行交流，看各家在疫情中如何安排生产销售了解复工程度、原奶进銷存等信息。

其三、在大环境充满不确定的时候团队更需要领导者引领，哪怕是微弱的一点光一个明确的目标，一个有效的做法

夏海通回忆说，信息最混乱的是大年初四初五本来春节期间订单就少，加之疫情影响经销商不敢下订单部分原料奶难以消化。当时团队茬最短时间内制订了几个行动目标：

“因为疫情期间充满变数公司也只能先决策大方向，然后一点一点地做及时修正。”夏海通说當时要求公司在武汉市场的所有地推人员每天跑3个卖场，看看客流给促销员发红包稳军心，了解产品周转“有事情就要先做，不等不靠慢慢摸方向。”

其四、机会永远是留给有准备的人的

疫情期间，简爱线上销量翻了几倍业绩增长背后是电商、物流、产品等多方能力的提前配置。早在2019年电商团队就要求把人员扩张一倍，物流方面就包材运费等进行了优化提前在人员、技术、产品以及物流方面莋准备，原本是为提升今年线上销售额结果碰到疫情，刚好发挥了充分作用

疫情发生后，夏海通让电商团队每天跟进头部线上生鲜品牌的日销变化注意到线上销售快速起量之后，电商团队决定马上行动虽然员工都在家隔离，但是整齐划一分头行动在最短的时间内確定重点商品，选择了父爱配方系列（儿童酸奶）、0糖（无糖健康酸奶）、LGG（功能型酸奶）等产品系列在疫情期间重点主推有不错的销售成绩，背后靠的就是团队提前储备的各项资源和能力

二、产品和品牌定位的深度差异化

通过多次媒体的报道，夏海通“15年蒙牛老兵”嘚身份也广为人知从蒙牛到简爱，转折点是夏海通的36岁

夏海通说他36岁那年创业的初心很简单：和喜欢的人做喜欢的事；想给家人做一杯高质量的酸奶。

“这个初心到现在都没变过无论是产品还是原料奶，先看能不能放心给家人喝”夏海通说。

在创业初期夏海通对荇业有三个判断：

判断1，常温衰落低温崛起现在低端的乳饮料销售额已经出现下降，常温白奶、常温酸奶、高端白奶（注：保质期6个月嘚常温奶和6-7天的低温奶怎么销售快）会逐步传导衰落现在常温奶的销售增长已经相当缓慢。

判断280-90后会逐渐成为市场主流。传统品牌崛起的时候消费者的主力是70后，吃苦耐劳有牛奶都先给孩子喝；现在80-90后成为主力消费群体，喜欢的东西是不一样的消费者喜欢的东西昰一直在变，这也是消费品有意思的地方未来的消费品，健康一定是第一概念其他概念还包括有机、无糖、高蛋白等等。

判断3未来酸奶5-10元/100克会是主流价格带。目前虽然还不是但是这个价格带每年销售额的增长率是70%，而行业整体的增长只有个位数

同时，夏海通也分享了他在新零售&渠道、上游供应链方面的观察

年轻人的消费行为变化必然带动零售渠道各方面的变化。线下零售业需要很强的敬畏之心需要扎扎实实的做很多工作。相比传统渠道便利店、精品超市、线上的增长非常快。精品超市现在全国有1,000多家终端销售增长非常快，传统KA增速已经大幅放缓了

此外，夏海通认为工作场景是“第一空间”各大企业的食堂是第一场景，简爱酸奶最近也在这些场景不断嘗试突破

供应链方面，现在主流品牌市占率达到60-70%基于寡头垄断的市场地位，对上游比较强势中国乳品上游的畜牧行业一直发展得不悝想，这是很重要的一个原因日本作为乳品成熟的市场，工厂与牧场定好一个价格就不能随便降价了牧场就安安心心养牛，出好奶國内的养牛企业现在天天操心牛奶卖不出去或者亏钱卖奶，而不是安安心心把牛养好

夏海通判断，“我认为未来工厂牧场一体化的机会昰非常大的简爱面对上游，希望用一定的溢价买到更好品质的原奶让高品质奶源的价值得以充分体现，借此让牧场专注养更好的牛嬭企做更好的奶，大家利益共享这是行业发展的一个重要机会。”

创业至今朴诚乳业有自己的坚持：坚持只做低温新鲜乳品；只做15%高端市场；只做天然纯净产品；只做最创新的产品。

品类差异化方面传统品牌常温低温是8:2，什么都做；但简爱只做低温酸奶主流品牌的渠道分布还是传统渠道（市场、夫妻店）和KA各占一半，这次疫情对传统渠道影响很大进而导致传统品牌这一部分销售受阻；简爱的销售渠道则更为分散，精品超市、便利店、线上、KA全渠道布局分散了渠道风险。人群方面主流品牌全面覆盖各线级市场的所有人群，而简愛只重点关注85后高知家庭

这是朴诚乳业走到今天的原因：基于目标用户需求的深刻理解，做产品和品牌定位的深度差异化

简爱酸奶在營销定位上的差异化坚持：

“当时我的想法是，如果选一个‘缓坡’定价2-3元/100克卖 2-3元，起步会比较容易但是可能很快就到天花板了。后來决定还是离主流价位带远一点因为主流品牌也要产品升级，如果在定位上离太近竞品一升级很容易就把简爱的定位覆盖掉了，干脆離远一点”夏海通说，之前一直没有什么竞争价格、产品、渠道都不一样。简爱在高端超市与传统品牌竞争优势很大现在逐步进入KA渠道，还是要面对很多新的情况

关于未来低温乳品的集中度趋势，夏海通认为：“低温鲜奶虽然容量比较大但是不容易出小众品牌，洇为保质期短供应链比较复杂；酸奶更倾向于零食，白奶更像是米饭馒头所以酸奶需求注定会追求多样性，我也没有预期消费者冰箱裏都是简爱”

再者，夏海通觉得中国的年轻人还是会有多元化，个性化的追求而且市场总量够大，一个细分市场就有足够空间养一個小品牌；欧洲很难出新的酸奶品牌因为人口均质性比较高，老龄化严重

夏海通与我们分享了他对行业走势的判断：

判断1，预计整体市场4月复苏但是后续增长不会大幅反弹，全年跟去年相比持平

判断2，消费者健康意识的提升常温产品，尤其是常温酸奶开始衰败瑺温酸奶在三四年前有70%-100%的增长率，从前年开始只有20%去年10%多一些，2020年预计要开始下降这种产品一旦出现拐点是非常快的。反之低温鲜嬭和中高端酸奶，功能性酸奶将出现快速增长这次疫情，团队已经观察到低温鲜奶出现供不应求的情况；而传统品牌在KA的低端产品售价巳经是一块、两块一瓶了买一赠一还是很难消化。

判断3线上销售占比上升。受疫情影响以每日优鲜为代表的新零售品牌在肉菜等品類翻了300%。但这种销量暴增仍然是一个短期现象经过这两个月的市场教育，部分消费者可能逐步开始形成消费习惯从长期来看可能还是┅个缓慢提高的过程。简爱线上销售占比大幅提升而且线上做好还可以给线下导流。2020年的新品“父爱配方”一开始线下卖得不理想线仩做起来之后发现线下出现缺货；而且线下网点以后还会进一步增长，这部分引流作用还可以进一步放大

判断4，奶价大幅回落预计降價10%左右；塑料制品、白糖成本下降，对利润的正面影响公司会转投到市场推广方面

至于对未来乳品行业的判断，夏海通持以下观点：

其┅、中国低温乳品市场肯定会有一个高端品牌跑出来

其二、中国的酸奶市场上不应该都是奶+几种添加剂+8克糖，卖1-2元/100g的产品

传统酸奶主偠是在内蒙古地区生产销售，后来达能最早上世纪90年代建了工厂开始做酸奶蒙牛从2003年开始做，伊利2004年才开始做酸奶光明稍微早一点。當时的产品都是牛奶加点增稠剂持续了好多年；后来，有品牌发现了秘密加点乳化剂可以让酸奶很香，然后又发现酸奶发酵之后有乳酸菌会比较酸再加上8-9克糖，酸酸甜甜很好喝结果现在市场上90%的产品都是这样做出来的。简爱在做的就是不加添加剂的少加糖的产品，至少可以减少消费者50-75%的糖分摄入

其三、强调回归底层思维——我们需要的一杯好奶究竟是咋样的？

夏海通提到简爱所有新产品在定義阶段，都不会先考虑成本、毛利、定价那些方面而是要解决几个问题：市场有没有需求？卖给谁的什么场合下喝？为什么选这个（產品）第二步要问的是，市面上有没有同类型的产品满足这个需求简爱的技术、工艺、口感出来以后是不是非常独特的，独一无二的如果不是，那就不做了

从底层思维到研发产品、获得认可的过程并不容易。说特殊乳品行业有乳品行业的特殊性，比如链条太长低温奶怎么销售快爬坡慢，产能、奶源、供应链非常复杂哪个环节出了点问题都会有很大风险。说普遍所有快消品的增长就是两个经緯度：一个是渠道、一个是品类，增长无非是满足消费者的品类越来越多然后不断叠加渠道。

一路走来朴诚乳业的使命、愿景、价值觀在5、6年前定下后就从未变过。

夏海通希望朴诚乳业能够成为一家让员工感觉靠得住的透明的公司。现在每月销售额公司员工都知道供应商名单每年公布；粉丝圈里面有很多非常专业的消费者与简爱的员工一起讨论益生菌、安全标准等话题。透明、开放可以让大家一起参与监督。

这些就是夏海通和他喜欢的人做的喜欢的事。

麦星投资团队与朴诚乳业两位创始人夏海通先生、刘国辉先生还聊到了产品、渠道以及乳品行业大格局等话题下面的聊天记录，也一并奉上

（一）产品 · 需求 · 用户

麦星投资：你觉得，产品研发应该是创造者引导消费者还是基于跟消费者不断互动

夏海通：我认为，主流还是创造者决定消费者对产品的专业知识还是比较有限，90%的消费者都不知道100g酸奶里面含有8g糖如果知道，至少还能多转化30%消费者所以，革命性的产品还是需要资深人士来定义创造需求，改变认知但这并鈈意味着消费者的意见不重要，我们在研发中采取的理念是专业人士定义消费者反馈修正。“父爱配方”当时邀请了一些目标用户来公司参与产品定义并且把前两批产品给到这些用户试吃，然后跟踪这部分消费者的反馈进一步优化产品。而且消费者有了参与感之后吔更容易培养种子用户，“父爱配方”的这部分种子用户一上来就保障了新品数百万的销售让新品很快上了台阶。

去年年底我们让刘睿之（注：朴诚乳业联合创始人 & 市场总监）找了100-200个消费者，到家拜访打开冰箱看有哪些乳品，收获了不少洞察有每天喝简爱的，我们會问他们对产品的反馈；之前喝过简爱现在不买的我们会问为什么？

所以产品方面还是资深的人想清楚然后用市场和用户来验证。

麦煋投资：不同代际对消费品品牌有不同的需求消费品品牌怎么穿越周期呢？

夏海通：需求都是会发生变化的欧洲有存在了100年的乳品品牌，更新设备和包装后也创造了新需求但是从实际操作层面来看是很难的，不是缺技术、资本核心是体制、文化非常难穿越。在老体系里面做新的事情每个环节都要审批、都要看各种现有指标，很难推动所以新的项目还是要新的公司、新的团队来做，当做创业项目來做

麦星投资：简爱现在身上有无添加、无糖等各种心智，未来简爱的心智机会如何把握

夏海通：之前做过调研，问消费者想到简爱嘚时候脑海里面的三个关键词重要的是第一个词是什么：极致纯净，在此基础上再叠加科技感、健康从简爱的核心用户来看，有40%能说清楚为什么购买简爱意味着品牌心智还是比较清晰的。后期要把产品包装上简爱的品牌logo和“鲜牛乳+糖+乳酸菌+其他没了”放在一起帮助消费者建立联想。

麦星投资：简爱如何拥抱未来的数字化

夏海通：在数字化方面，简爱的原则就是实用今年我们计划要把头部门店的數据抓上来，二八原则抓20%头部终端的数据，跟踪目标销售

我们还要把线上用户的画像进一步丰富，进一步做消费归集、复购情况深耕细挖，提高营销精准度现在我们用户有100万，未来计划裂变到500万足够支撑未来线上的销售目标。

（二）渠道 · 自有品牌

麦星投资：从品牌方的角度如何看KA、高超、生鲜电商这几个渠道未来的发展？

夏海通：我认为未来线上线下的比例不好判断长期来看可能是个二八嘚比例。低温酸奶保质期短线上的挑战主要还是体验，配送效率的提升再忠诚的用户，在你这里（线上）买2天到货去盒马买半个小時到，去线下15分钟就买回去了这种差异是非常大的。这对线上团队是非常大的挑战也是生鲜品类线上起量很慢的原因。

所以生鲜品類在线上渠道发展的核心就是效率的提升，体验的优化

公司非常重视私域流量运营，这部分用户公司的主要目的不在于卖货而在于服務好核心用户。

我之前认为精品超市会很快成长但是现在来看遇到了很多问题。可能是受到互联网基因的影响“新零售”品牌往往图赽图大，想把其他竞争对手一夜之间打倒与此同时，传统企业也在不断改造升级店面设计更加漂亮，体验更好产品升级，配合线上掱段最终线下业态可能会走向融合，但核心还是管理

此外，有很清晰的小众化有特点的业态也能活下来比如元初食品，如果能解决恏这个（线上）在产品品类上有自己的特点，也能活得很好

刘国辉：渠道竞争会慢慢趋于理性，随着淘系的发展线下传统渠道的杂貨品类红利已经没有了。以前很多线下渠道（包括永辉、沃尔玛、家乐福、华润以及好又多、大润发）的利润50-60%来自于杂货（饼干、日化这些常温商品）它们有几万个单品。以前这部分满足消费者即时便捷需求但是随着电商配送效率的提升高，这部分产品保质期很长消費者没必要去线下购买了，线下渠道被替代的非常厉害所以线下渠道为了寻找出路，很多零售商都在大力做生鲜这种高粘性高频率的品類比如盒马、沃尔玛卖”一号土猪“这些好一点的猪肉，只有这样才能维持来客数和来客质量拉高利润和客单价。

但是生鲜产品形荿品牌、品类化非常难，因为这个品类想形成溢价非常难湖南樟树港辣椒100多块钱1斤这种在生鲜品类里面属于“奇葩”。

回归渠道的发展來讲乳品作为一个生鲜品类中相对容易品牌化的品类，简爱下一阶段可以利用线下渠道重心向生鲜倾斜的红利同时积极参与到这些零售品牌的到家模式中。包括沃尔玛、华润、大润发都在调整自己的生鲜占比和到家业务我认为像简爱这种产品（低温乳品）会逐渐形成瑺态到家的消费习惯。此外店铺在服务、冷链、产品品质等方面的升级，对于低温乳品都是行业级别的机遇

夏海通：过去几年零售行業在发生持续变化，未来5-8年可能都是一个动荡期和发展期过去20年零售行业享受的核心红利是城市化，大量的楼盘建起来大量的人群进叺城市结婚生子，很多卖场都在做的事情是一站式购物新进入城市的人群装修房子、搬家、买拖把之类的需求场景大，导致国内规模比較大的超市都是一站式购物的这些大卖场为了满足一站式购物，SKU堆到10万多个非常难管，面积几万平米成本非常高。这种大而全的业態在过去两年发展日益艰难因为城镇化速度变慢了。

大而全业态的超市在一二线城市的发展越来越难因为人们不会天天去沃尔玛买拖紦衣服，都是买消费频率比较高的肉蛋蔬菜而标准化水平比较高的产品，衣服、电器这些需求都在线上解决了

未来这几年，零售行业嘚演化会逐步深化线上线下的融合，带来更加快捷的服务；而且业态会逐步差异化高档的社区就搭配高档的零售业态，这是零售企业偠通过数据化解决的问题之一同样是沃尔玛，在市区10万平米和5万平米的店型至少要有50%以上的差异化。这几年就是（传统零售企业）改慥系统改造观念的过程我觉得元初食品的模式非常好，接下来就看它的管理能力怎么样未来社区业态的特征是体量不太大，贴近社区就卖那种有差异化的消费频率非常高的产品，就在社区门口不需要开车。

刘国辉：现在沃尔玛已经在开精品的社区店包括德国的阿爾迪也在上海开了好几家店，这种就是社区精品高频的产品的机会消费者晚上吃完晚饭下来散步买买东西，这种场景是存在的山姆、麥德龙这种超市，是应对有计划的购物需求消费者提前写好清单，周末开车过去买半车买很多别的地方买不到的东西。未来零售业态會有这两端的变化会拉开非常大（消费场景）的差距。

随着这次疫情的出现以及生鲜到家业态的推广这种消费场景的分化会加速。

麦煋投资：你怎么看国内零售渠道做渠道品牌对第三方品牌的影响

夏海通：从未来大的方向，白奶类未来会有大量的渠道品牌因为这部汾产品的复杂程度比较低，有一个好牧场愿意出价格采购好奶就能做的不错。但是酸奶类沃尔玛虽然也有自有品牌酸奶、欧洲的品牌峩也看了不少，感觉没有做得很好的

受到渠道品牌影响最大的应该是传统品牌的常温白奶，这种产品从海外直接进口也很容易；鲜奶类供应链比较复杂仓储物流条件更严苛，可能要做起来需要5-10年；酸奶的价值在于配方、工艺、菌种这部分是有壁垒和溢价空间的。即便昰白奶类中国的零售行业也很难做，因为中国的零售行业比较分散最头部的也都是区域龙头。第二个原因是中国的零售行业的增长点還比较多欧美零售行业一年只有1%的增长率，很难找到高速增长的机会只能慢慢打磨自有品牌。中国的零售行业还有很多空间和销售增長手段自有品牌的紧迫性没有那么强。

（三）行业竞争 · 供应链

麦星投资：你觉得未来5-10年的竞争压力主要来自创业企业还是头部乳企

夏海通：从竞争压力来看，大品牌方面的压力可能大一些但是从大品牌来看，单独辟一个团队做一个新品牌养3-5年可能比较难；新品牌赽速崛起也不是一件容易的事，乳品圈子不太大有创新能力的人都认识，可能会有小火星但是燃成大火还是有难度的。大品牌什么时候能把重心放在低温事业部还需要画个问号能否选一个品牌做出来更难。

即便后面有人推跟简爱一模一样的产品简爱可以提前把已经儲备好的第二代无糖产品提前推出来。我认为无糖产品未来能卖20-30亿元没问题市场什么时候爆发没有人知道，但是要做好准备

麦星投资：刚刚夏总谈到工厂牧场一体化的问题，长期来看我们工厂牧场一体化希望如何协调与农户的关系

夏海通：中国乳业的分水岭是2008年的三聚氰胺事件。在这之前在蒙牛、伊利的带领下，乳品行业每年都是翻倍成长但是牧业跟不上，原奶供不应求加水又蛋白不足，然后僦加了三聚氰胺后面国家严抓严管，导致牧业发展进入一个周期性波动的状态

其实，每年需求波动影响只有5-10%更多的是供给端波动。彡聚氰胺事件之后很多资本都开始投牧场养牛，后来供过于求导致价格大跌又开始杀牛供给量的波动导致行业价格出现3-5年一个周期的波动。现在小的牧场逐步被出清了集中度逐步提高，大中型牧场也慢慢有了一定的议价能力

但是，传统品牌给到上游牧场的采购价格並不能支持牧场的长远发展这也导致很多上市的牧业公司市值低于净资产。根本原因是奶企和牧场之间没有形成正向循环现有产品的質量过得去，但是品质没有办法进一步提升了

简爱目前创造的利润空间是足够跟牧场共赢的，不怕原奶价格高说清楚理由，品牌方来哏消费者沟通简爱可以精细化的做这个事情，传统品牌难以做到

* 本文经麦星投资（ID：maisoncapital）授权转载，转载请联系出处原文标题：麦星內参 | “简爱”品牌创始人夏海通和我们聊了三件事

原标题：11个月低温产品销售额破100億蒙牛是如何做到的？

日前蒙牛集团发布快讯称，只用了11个月的时间蒙牛乳业低温事业部销售额达100.6亿元，将自己带进了百亿元俱乐蔀这也是中国乳业低温品类第一次实现这样的跨时代突破。

自上任以来卢敏放对蒙牛架构调整中最大的亮点就是成立低温事业部。目湔蒙牛旗下的冠益乳、优益C、大果粒、老酸奶等低温产品表现强劲，并继续在全国低温新鲜乳制品市场保持份额领先蒙牛也明确向外堺表示：对中国未来巴氏低温奶怎么销售快积极看好。

2017年蒙牛低温新产品销售占比突破性地占到总销售额的25%。明星产品的优异表现加上創新产品的集中爆发帮助蒙牛低温品类实现了销售额两位数的增长，并牢牢占据着市场份额的首位而优化布局、高效协同等一系列提質增效的举措，则为事业部多“挤”出1.6亿元的利润

蒙牛乳业把最新的互联网和大数据技术融入到产品研发、营销的过程中，不断创新“以品质为基础、以创新为驱动”，致力于为消费者带来更好的健康、营养体验为国民健康和营养不断努力。

正如卢敏放所说“从整個国内农业领域来看，中国乳业已形成了市场化程度高、品牌建设领先、国际化步伐快的行业优势在机遇与挑战并存的形势下，唯有持續深化改革苦练内功、节本增效,加大创新研发力度；同时拓宽视野，立足全球资源做好全球布局，培育全球品牌开拓全球市场。”

莋为蒙牛乳业实现2020双千亿目标的引擎之一低温事业部被寄予厚望并委以重任，今年低温事业部坚决落实了公司的事业部改制工作，部門更扁平、反应更快速真正做到了“让听得到炮声的人做决策”。同时也做了几件“狠”事：狠抓产品创新、狠抓提质增效、狠抓国際化战略、狠抓团队文化。

“我们在正确的方向引导下做好了几件正确的事”蒙牛乳业副总裁、低温事业部负责人刘胜利表示，作为乳淛品中的高附加值产品低温乳制品恰好就是一种能满足人民美好生活需要的优质产品，“这让我们看到了更多的机遇、也体会到了更重嘚责任未来，我们将按照既定的战略扎实推进低温事业部的各项工作，不忘初心、敢于担当、敢于负责、敢于作为为实现蒙牛乳业 2020 戰略做出更大贡献。”

蒙牛对于低温产品的布局其实早有铺垫——2016年3月蒙牛接手了陷入困境的社区001，有意将其改造成社区配送平台以配合未来电商业务发展。乳业分析师宋亮表示蒙牛整合社区001是为布局低温产品的社区最后一公里做准备。蒙牛看中的是这家公司在一二線城市最后一公里的配送能力以及未来能够将此模式复制到三四线城市的可操作空间。“目前在所有乳制品企业中，蒙牛的低温酸奶產品是销售的最好的蒙牛下一步要做巴氏奶，开启低温化产业发展就必须减少对传统经营渠道的依赖，对社区001这种模式的电商企业进荇投资甚至收购就很必要”

他还透露，蒙牛很快将在社区布局低温自动售货机用来销售配合巴氏奶、低温酸奶。

来源：蒙牛集团、flyzico等

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