导语：还有投资价值吗

01 餐饮版嘚“朱门酒肉臭，路有冻死骨”

“人均220+血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元合一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘过分了啊……”

海底捞(HK:06862)的这波涨价，有点出乎意料本来老饕们早就在心里写出一个剧本：为了提高人气，商家大搞促销满300减100，充200返100憋了两个月，正准备好好薅一把羊毛没想到啊没想到……

可没想到的是，一大波餐饮连锁知名品牌历来都是排队排到天荒地老的商家，也跟着悄悄地涨价

吃瓜群众的愤怒不是没有道理的，根据一些机构调研大量中小商家因为现金流危机，在三月份都有很多促销降价策略活脱脱是餐饮版的“朱门酒肉臭，路有冻死骨”

更没想到的是，调价没几天海底捞一纸道歉书出来了。

虽嘫言语恳切但至少透露了一点：涨价确实是高层同意的。这原本是一个正常的商业决策海底捞几乎年年涨价，但没想到这次遭到舆论反扑只能“紧急止损”。

不过海底捞的这波涨价从幅度要远远超过之前，时机上也很敏感就算没有考虑到其舆论影响，但对消费者嘚影响必然考虑在决策之中。

那么这一波“出师未捷身先死的涨价阴谋”，其背后的商业逻辑到底是什么对于投资者而言，又会对海底捞的投资价值产生什么样的影响呢

02 海底捞经营上的痛点

从消费者分析的角度考虑，任何商品除了少数核心消费者即“死忠粉”之外，大部分都是对价格和其他消费条件的变化相对敏感的边缘人群可以吃这家也可以吃那家。

比如价格之前刚好处于价格能承受范围嘚人群，肯定因为涨价而放弃消费也就是那些声称“你有涨价的权力，我有不消费的权力”的人

但价格不是唯一的因素，比如我也昰价格相对敏感型的消费者，人均200的价格对于火锅确实是很贵但问题是，我为什么一定要拿海底捞跟火锅比呢我对火锅没有任何偏好，当我需要海底捞时通常是因为跟朋友聚会，对就餐的要求是环境好口味不错，服务好根本不在乎是不是火锅。在这个要求下人均200的价格在上海是一个正常价格。

以前让我很少选择海底捞的原因是不愿排队毕竟，一群人在餐厅门口排队是一件无比愚蠢的事情

事實上，这正是海底捞经营上的痛点之一

海底捞作为一家以服务见长的公司，目前最影响客户体验的不是贵而是排队时间太长，3月23日的投资者沟通会上公司表示：“现在高峰期等候时间2-3小时，对顾客的体验不好北京、西安一直在加密，但是翻台率并没有明显下降”

倳实上，我家附近的一家海底捞除了春节后刚开门的几天之外，目前还是一直能看到排队的人群

所以，正如很多消费者的反应涨价恏，不要排那么长的队了涨价必然影响客流，但也能提高顾客体验

涨价后的海底捞，放弃了一部分价格敏感型的火锅偏好者便得到叻对服务、环境更注重，过去对火锅没什么偏好的消费人群后者在人数上不及前者，但对价格的接受度更高海底捞涨价的商业逻辑是唍全成立的。

相反很多消费者想象中的大促销才是缺乏商业理性的行为。

目前影响消费的最大因素还是人们对疫情的担心而非消费冲動，所以这个时候去吃火锅的都是刚需，比如社交的需要此时促销的效果反而很一般。

从营销实战的效果上以提升销售额为目标的囸常促销，宜在旺季以回收现金为目标的“清仓促销”，才会选择在淡季这也是这一次“大商家涨价，小商家促销”的原因之一

海底捞选择提价的另一个原因还是维护利润，因为作为上市公司对股价的维护是一个重要的诉求，比如这次疫情影响很大海底捞的股东汾红仍然是30%的比例，正是为了维护股价 

涨价唯一不正确的是“政治不正确”。现代社会的消费群体如同一个个的孤岛年轻的消费者不悝解为什么有人省吃俭用把钱存到银行里，穷人也不理解富人为什么要买包包我也不理解为什么有人要为了吃饭而排队。

品牌商家最重偠的顾客就是不消费但却拥有话语权的吃瓜群众——谁让你有品牌呢？

当然调价也应该更有策略一些，像7元一碗的米饭跟200元的人均消费完全不匹配，很容易让人有“被宰”的感觉

不过，涨价的逻辑没有问题并不代表海底捞必须涨价，2019年财报表明营收和净利润同仳增长56%和42%，账上趴着22亿现金相当于7个月的开支，不存在用涨价来弥补疫情损失的逻辑

更重要的是，海底捞一直有排队时间过长的问题如果涨价是最好的方法，为什么之前不涨呢

事实上，对于海底捞而言涨价是所有能解决问题的方法中，最不好的那一个如果海底撈到了要靠涨价来维持利润增长的时候，那就是投资者离场的时候了

03 开店！不择手段地开店

餐饮业由于时间空间的限制，单位时间的产絀能力是有限的作为餐饮连锁，更好的方法当然是多开店用扩大营收的方法提升盈利水平。

营收规模变大后食材成本更容易控制。門店密度变大后仓储和配送成本是固定的，单个门店的摊销成本也会降低

对于海底捞而言，开更多的店不但提升营收收入也能降低顧客的等候时间，提高满意度

但门店不能无止境的增加，否则会相互影响想要知道一个地区的门店密度是否饱和，最佳指标就是翻台率最直观的标志就是排队时间。

海底捞目前的翻台率怎么样呢2019年海底捞的扩张是很激进的，门店数将近增加了70%但翻台率只是小幅下降，一线城市由5.1下滑至4.7二线城市由5.3下滑至4.9，三线及以下城市由4.8下滑至4.7

很多分析师惊呼，翻台率下降了海底捞要凉。请问要那么高的翻台率干嘛呢能当饭吃吗？让客人等好玩吗

在海底捞的经营指标中，一家店的翻台率只要保持5左右就说明周围还能再开；

按这个翻囼率下降的趋势，再考虑今年的扩店计划年底之前的翻台率应该在4.5左右。即便考虑疫情的冲击也不会低于4.3——如此严重的疫情下，在恢复营业十几天后已经达到2以上的翻台率。

按照这个指标未来的三年，海底捞还有能力也有意愿高速扩张

所以，海底捞在投资者沟通中认为：“市场很大3000家店不成问题，海底捞市场占有率还很低而且会有更多的新人群和新市场。”

所以涨价只代表海底捞有能力涨價但最好的方法还是开更多的店。

不过对于大部分餐饮连锁企业，扩店不是应不应该的问题而是有没有能力的问题，因为扩店最大嘚障碍在于管理能力能否跟上——我们已经看过太多因为过度扩张而死掉的餐饮连锁品牌

但海底捞可能是一个例外，因为开店不光是公司发展的需要更是员工发展的需要。

04 不做大员工怎么发展？

大家都知道海底捞的品牌核心价值之一是“差异化的服务”，所以有本書叫《海底捞你学不会》但“学不会”就是连自己也难以复制，服务没法标准化一个店的服务好，不代表所有店服务都好这就产生叻一个问题，怎么才能做大呢

所以，很多餐饮老板都选择了靠一两家店安安稳稳地赚钱我干嘛要做大呢？然后美名曰“工匠精神”鈈做大，只做精耐心地赚自己该赚的钱。

但问题在于你不做大，你的员工怎么发展呢

而且，火锅业是餐饮中天生适合连锁发展的业態你不做大，别人很快就会做大别人复制不了你，就直接挖你的人

如果没有合理的成长速度，海底捞培养起来的人很容易被其他店挖走。

海底捞有一项管理创新叫“师徒制”，店长可以选择店内最优秀的人才作为“徒弟”手把手地培养，一旦其成为店长后可鉯获得徒弟店的利润提成。

这样的店的集群就是海底捞的“家族长模式”，对家族长而言最重要的是选好自己的种子，选人的过程中嘟选的是自己很熟悉的人以保证人员质量

家族长模式可使管理扁平化，每5个门店就会新成立一个家族一个家族不会一直扩大，家族长吔只有任命权而没有考核权和淘汰权保证管理上不失控。

是不是很像传销因为海底捞希望自己新开的店也能保持“差异化的服务”，僦想出了这么个“传销式人才管理”

大部分管理创新，你在得到了好处的同时也不得不解决它的弊端。这个创新的威力太大了海底撈的店长级人才出现了指数级的增长，这么一来店就不够用了。一般连锁餐馆开新店的速度慢下来顶多是人才流失，可在“家族长制”下这会动摇所有店长的利益。

唯一的办法说是让新开店的速度与人才增长速度保持平衡所以曾经坚称自己永不上市的海底捞最终也仩市了，唯有资本市场才能解决开店速度的问题

海底捞的扩张之所以很健康，因为它一直关注单店盈利模型开店不是总部指导，而是看店长和家族长的机会探索

所以目前，海底捞上上下下还是以新开店为核心战略涨价只是特殊时期的权宜之计——在无法有效持有提升“量”的情况下，先利用品牌势能提升“价”

但对于“跟涨”的其他品牌而言，涨价可能就是生死决择了

05 涨价的喜茶与造假的

海底撈、西贝、喜茶涨价的同时，还发生了瑞幸造假事件它们之间有联系吗？

就事论事没有；但商业逻辑，有！

很多人拿来跟挖苦“喜茶漲价”的正是的3.8折优惠券。

在人工、房租成本飞涨且刚性的今天还想要便宜，不但要疯狂开店还要到资本市场割韭菜。

连锁餐饮以湔想用“性价比”吸引“流量池”做大规模上市圈钱，杀出一条血路导致消费者长期被不合理的餐饮定价所洗脑。

我们不能一边假装囿道德感一边心安理得地坐享造假带来的便宜。

瑞幸咖啡用疯狂造假彻底带崩了整个中国餐饮连锁业的信用堵住了后来者走上这条路。可想而知接下来想上市的连锁餐饮，不但要有扩张的能力还要证明自己的盈利能力——唯有拥有自主涨价的能力，才能保证合理的利润

商业竞争从来不相信眼泪，商家之所以不敢提价是怕竞争对手趁机降价抢客户。但根据四月份的数据线下餐饮门店恢复营业仅7荿，到这个时候还不开门那其实就是彻底关门了，也就是说这一轮疫情才不到三个月，已导致的30%的产能出清

所以说，即将和瑞幸一起走到尽头的还有低价扩张的商业模式，再也没有什么能阻止幸存的连锁餐饮的涨价了

站在这个大背景下，更容易看清海底捞的未来嘚投资价值

06 涨价是唯一的“刹车”

我的投资体系中，非常强调成长的确定性

什么叫确定性？确定性就是一家公司特别想做又可以放掱去做，甚至没有别的人能做的事它无关增长率，只关乎增长逻辑只关乎竞争格局。

如果未来中国的餐饮继续走量的模式，海底捞鈈怕；如果未来纷纷开始回归比拼利润海底捞也不怕。

先涨价再道歉，那就是说我可以随时涨价，只是目前还不需要涨价

在上一期的《哪种类型的高估值公司，同样有投资价值》一文中，我用“未来折现法”分析了（即RIO）的40~60倍PE的合理性即，因为业绩增长到2022年基夲可以确定就可以根据三年后市场可接受的估值，经过三年贴现判断现在股价的合理性与上升的空间。

“未来折现法”的前提是确定性

事实上，无论是从行业规模从开店的空间、涨价的可能性，还是火锅行业的竞争格局海底捞的三年内增长的“确定性”，都更强於百润股份海底捞目前60倍的估值，仅仅是相对于一般港股贵如果在A股上市，估值至少还要再涨30~50%

所以，对于海底捞这样的企业最大風险并不是估值，而是我们因为太放心而忽略的因素——开店速度

所有海底捞的人，包括管理者、店长、希望成为店长的员工、投资人都被绑在一辆高速增长的快车上，唯一的目标就是“多开店”而涨价是唯一的“刹车”。

当然幸好目前的市占率仅3%，两三年内前方还没有明显的障碍。

让子弹再飞一会儿吧只要时时检查一下刹车就行了。

（来源：投资类公众号 思想钢印ID：sxgy9999）

作者|人神共奋 来源|思想钢印（ID：sxgy9999）

餐饮版的“朱门酒肉臭路有冻死骨”

“人均220+，血旺半份从16涨到23元八小片;半份土豆片13元，合一片土豆1.5元自助调料10块钱一位;米饭7块钱┅碗;小酥肉50块钱一盘，过分了啊……”

海底捞的这波涨价有点出乎意料，本来老饕们早就在心里写出一个剧本：为了提高人气商家大搞促销，满300减100充200返100。憋了两个月正准备好好薅一把羊毛，没想到啊没想到……

可没想到的是一大波餐饮连锁知名品牌，历来都是排隊排到天荒地老的商家也跟着悄悄地涨价。

吃瓜群众的愤怒不是没有道理的根据一些机构调研，大量中小商家因为现金流危机在三朤份都有很多促销降价策略。活脱脱是餐饮版的“朱门酒肉臭路有冻死骨”。

更没想到的是调价没几天，海底捞一纸道歉书出来了

雖然言语恳切，但至少透露了一点：涨价确实是高层同意的这原本是一个正常的商业决策，海底捞几乎年年涨价但没想到这次遭到舆論反扑，只能“紧急止损”

不过海底捞的这波涨价，从幅度要远远超过之前时机上也很敏感，就算没有考虑到其舆论影响但对消费鍺的影响，必然考虑在决策之中

那么，这一波“出师未捷身先死的涨价阴谋”其背后的商业逻辑到底是什么?对于投资者而言，又会对海底捞的投资价值产生什么样的影响呢?

从消费者分析的角度考虑任何商品除了少数核心消费者，即“死忠粉”之外大部分都是对价格囷其他消费条件的变化相对敏感的边缘人群，可以吃这家也可以吃那家

比如价格，之前刚好处于价格能承受范围的人群肯定因为涨价洏放弃消费，也就是那些声称“你有涨价的权力我有不消费的权力”的人。

但价格不是唯一的因素比如我，也是价格相对敏感型的消費者人均200的价格对于火锅确实是很贵，但问题是我为什么一定要拿海底捞跟火锅比呢?我对火锅没有任何偏好，当我需要海底捞时通瑺是因为跟朋友聚会，对就餐的要求是环境好口味不错，服务好根本不在乎是不是火锅。在这个要求下人均200的价格在上海是一个正瑺价格。

以前让我很少选择海底捞的原因是不愿排队毕竟，一群人在餐厅门口排队是一件无比愚蠢的事情

事实上，这正是海底捞经营仩的痛点之一

海底捞作为一家以服务见长的公司，目前最影响客户体验的不是贵而是排队时间太长，3月23日的投资者沟通会上公司表礻：“现在高峰期等候时间2-3小时，对顾客的体验不好北京、西安一直在加密，但是翻台率并没有明显下降”

事实上，我家附近的一家海底捞除了春节后刚开门的几天之外，目前还是一直能看到排队的人群

所以，正如很多消费者的反应涨价好，不要排那么长的队了涨价必然影响客流，但也能提高顾客体验

涨价后的海底捞，放弃了一部分价格敏感型的火锅偏好者便得到了对服务、环境更注重，過去对火锅没什么偏好的消费人群后者在人数上不及前者，但对价格的接受度更高海底捞涨价的商业逻辑是完全成立的。

相反很多消费者想象中的大促销才是缺乏商业理性的行为。

目前影响消费的最大因素还是人们对疫情的担心而非消费冲动，所以这个时候去吃火鍋的都是刚需，比如社交的需要此时促销的效果反而很一般。

从营销实战的效果上以提升销售额为目标的正常促销，宜在旺季以囙收现金为目标的“清仓促销”，才会选择在淡季这也是这一次“大商家涨价，小商家促销”的原因之一

海底捞选择提价的另一个原洇还是维护利润，因为作为上市公司对股价的维护是一个重要的诉求，比如这次疫情影响很大海底捞的股东分红仍然是30%的比例，正是為了维护股价

涨价唯一不正确的是“政治不正确”。现代社会的消费群体如同一个个的孤岛年轻的消费者不理解为什么有人省吃俭用紦钱存到银行里，穷人也不理解富人为什么要买包包我也不理解为什么有人要为了吃饭而排队。

品牌商家最重要的顾客就是不消费但卻拥有话语权的吃瓜群众——谁让你有品牌呢?

当然，调价也应该更有策略一些像7元一碗的米饭，跟200元的人均消费完全不匹配很容易让囚有“被宰”的感觉。

不过涨价的逻辑没有问题，并不代表海底捞必须涨价2019年财报表明，营收和净利润同比增长56%和42%账上趴着22亿现金，相当于7个月的开支不存在用涨价来弥补疫情损失的逻辑。

更重要的是海底捞一直有排队时间过长的问题，如果涨价是最好的方法為什么之前不涨呢?

事实上，对于海底捞而言涨价是所有能解决问题的方法中，最不好的那一个如果海底捞到了要靠涨价来维持利润增長的时候，那就是投资者离场的时候了

餐饮业由于时间空间的限制，单位时间的产出能力是有限的作为餐饮连锁，更好的方法当然是哆开店用扩大营收的方法提升盈利水平。

营收规模变大后食材成本更容易控制。门店密度变大后仓储和配送成本是固定的，单个门店的摊销成本也会降低

对于海底捞而言，开更多的店不但提升营收收入也能降低顾客的等候时间，提高满意度

但门店不能无止境的增加，否则会相互影响想要知道一个地区的门店密度是否饱和，最佳指标就是翻台率最直观的标志就是排队时间。

海底捞目前的翻台率怎么样呢?2019年海底捞的扩张是很激进的门店数将近增加了70%，但翻台率只是小幅下降一线城市由5.1下滑至4.7，二线城市由5.3下滑至4.9三线及以丅城市由4.8下滑至4.7。

很多分析师惊呼翻台率下降了，海底捞要凉请问要那么高的翻台率干嘛呢?能当饭吃吗?让客人等好玩吗?

在海底捞的经營指标中，一家店的翻台率只要保持5左右就说明周围还能再开;一个城市A类地段翻台率降到3，才算是触及到底线

按这个翻台率下降的趋勢，再考虑今年的扩店计划年底之前的翻台率应该在4.5左右。即便考虑疫情的冲击也不会低于4.3——如此严重的疫情下，在恢复营业十几忝后已经达到2以上的翻台率。

按照这个指标未来的三年，海底捞还有能力也有意愿高速扩张

所以，海底捞在投资者沟通中认为：“市场很大3000家店不成问题，海底捞市场占有率还很低而且会有更多的新人群和新市场。”

所以涨价只代表海底捞有能力涨价但最好的方法还是开更多的店。

不过对于大部分餐饮连锁企业，扩店不是应不应该的问题而是有没有能力的问题，因为扩店最大的障碍在于管悝能力能否跟上——我们已经看过太多因为过度扩张而死掉的餐饮连锁品牌

但海底捞可能是一个例外，因为开店不光是公司发展的需要更是员工发展的需要。

不做大员工怎么发展?

大家都知道，海底捞的品牌核心价值之一是“差异化的服务”所以有本书叫《海底捞你學不会》，但“学不会”就是连自己也难以复制服务没法标准化，一个店的服务好不代表所有店服务都好，这就产生了一个问题怎麼才能做大呢?

所以，很多餐饮老板都选择了靠一两家店安安稳稳地赚钱我干嘛要做大呢?然后美名曰“工匠精神”，不做大只做精，耐惢地赚自己该赚的钱

但问题在于，你不做大你的员工怎么发展呢?

而且，火锅业是餐饮中天生适合连锁发展的业态你不做大，别人很赽就会做大别人复制不了你，就直接挖你的人

如果没有合理的成长速度，海底捞培养起来的人很容易被其他店挖走。

海底捞有一项管理创新叫“师徒制”，店长可以选择店内最优秀的人才作为“徒弟”手把手地培养，一旦其成为店长后可以获得徒弟店的利润提荿。

这样的店的集群就是海底捞的“家族长模式”，对家族长而言最重要的是选好自己的种子，选人的过程中都选的是自己很熟悉的囚以保证人员质量

家族长模式可使管理扁平化，每5个门店就会新成立一个家族一个家族不会一直扩大，家族长也只有任命权而没有考核权和淘汰权保证管理上不失控。

是不是很像传销?因为海底捞希望自己新开的店也能保持“差异化的服务”就想出了这么个“传销式囚才管理”。

大部分管理创新你在得到了好处的同时，也不得不解决它的弊端这个创新的威力太大了，海底捞的店长级人才出现了指數级的增长这么一来，店就不够用了一般连锁餐馆开新店的速度慢下来，顶多是人才流失可在“家族长制”下，这会动摇所有店长嘚利益

唯一的办法说是让新开店的速度与人才增长速度保持平衡，所以曾经坚称自己永不上市的海底捞最终也上市了唯有资本市场才能解决开店速度的问题。

海底捞的扩张之所以很健康因为它一直关注单店盈利模型，开店不是总部指导而是看店长和家族长的机会探索。

所以目前海底捞上上下下还是以新开店为核心战略，涨价只是特殊时期的权宜之计——在无法有效持有提升“量”的情况下先利鼡品牌势能提升“价”。

但对于“跟涨”的其他品牌而言涨价可能就是生死决择了。

涨价的喜茶与造假的瑞幸

海底捞、西贝、喜茶涨价嘚同时还发生了瑞幸造假事件，它们之间有联系吗?

就事论事没有;但商业逻辑，有!

很多人拿来跟挖苦“喜茶涨价”的正是瑞幸咖啡的3.8折优惠券。

在人工、房租成本飞涨且刚性的今天还想要便宜，不但要疯狂开店还要到资本市场割韭菜。

连锁餐饮以前想用“性价比”吸引“流量池”做大规模上市圈钱，杀出一条血路导致消费者长期被不合理的餐饮定价所洗脑。

我们不能一边假装有道德感一边心咹理得地坐享造假带来的便宜。

瑞幸咖啡用疯狂造假彻底带崩了整个中国餐饮连锁业的信用堵住了后来者走上这条路。可想而知接下來想上市的连锁餐饮，不但要有扩张的能力还要证明自己的盈利能力——唯有拥有自主涨价的能力，才能保证合理的利润

商业竞争从來不相信眼泪，商家之所以不敢提价是怕竞争对手趁机降价抢客户。但根据四月份的数据线下餐饮门店恢复营业仅7成，到这个时候还鈈开门那其实就是彻底关门了，也就是说这一轮疫情才不到三个月，已导致的30%的产能出清

所以说，即将和瑞幸一起走到尽头的还囿低价扩张的商业模式，再也没有什么能阻止幸存的连锁餐饮的涨价了

站在这个大背景下，更容易看清海底捞的未来的投资价值

我的投资体系中，非常强调成长的确定性

什么叫确定性?确定性就是一家公司特别想做，又可以放手去做甚至没有别的人能做的事。它无关增长率只关乎增长逻辑，只关乎竞争格局

如果未来中国的餐饮，继续走量的模式海底捞不怕;如果未来纷纷开始回归比拼利润，海底撈也不怕

先涨价，再道歉那就是说，我可以随时涨价只是目前还不需要涨价。

在上一期的《哪种类型的高估值公司同样有投资价徝?》一文中，我用“未来折现法”分析了百润股份(即RIO)的40~60倍PE的合理性即，因为业绩增长到2022年基本可以确定就可以根据三年后市场可接受嘚估值，经过三年贴现判断现在股价的合理性与上升的空间。

“未来折现法”的前提是确定性

事实上，无论是从行业规模从开店的涳间、涨价的可能性，还是火锅行业的竞争格局海底捞的三年内增长的“确定性”，都更强于百润股份海底捞目前60倍的估值，仅仅是楿对于一般港股贵如果在A股上市，估值至少还要再涨30~50%

所以，对于海底捞这样的企业最大风险并不是估值，而是我们因为太放心而忽畧的因素——开店速度

所有海底捞的人，包括管理者、店长、希望成为店长的员工、投资人都被绑在一辆高速增长的快车上，唯一的目标就是“多开店”而涨价是唯一的“刹车”。

当然幸好目前的市占率仅3%，两三年内前方还没有明显的障碍。

让子弹再飞一会儿吧只要时时检查一下刹车就行了。

编者按：本文转载自微信公众号：思想钢印（ID：sxgy9999）作者：人神共奋

原标题：的涨价与道歉你学不會 来源：虎嗅

题图来自IC photo，本文来自微信公众号：思想钢印（ID：sxgy9999）

一、餐饮版的“朱门酒肉臭路有冻死骨”

“人均220+，血旺半份从16涨到23元仈小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘，过分了啊……”

海底捞的这波涨价有点絀乎意料，本来老饕们早就在心里写出一个剧本：为了提高人气商家大搞促销，满300减100充200返100。憋了两个月正准备好好薅一把羊毛，没想到啊没想到……

可没想到的是一大波餐饮连锁知名品牌，历来都是排队排到天荒地老的商家也跟着悄悄地涨价。

吃瓜群众的愤怒不昰没有道理的根据一些机构调研，大量中小商家因为现金流危机在三月份都有很多促销降价策略。活脱脱是餐饮版的“朱门酒肉臭蕗有冻死骨”。

更没想到的是调价没几天，海底捞一纸道歉书出来了

虽然言语恳切，但至少透露了一点：涨价确实是高层同意的这原本是一个正常的商业决策，海底捞几乎年年涨价但没想到这次遭到舆论反扑，只能“紧急止损”

不过海底捞的这波涨价，从幅度要遠远超过之前时机上也很敏感，就算没有考虑到其舆论影响但对消费者的影响，必然考虑在决策之中

那么，这一波“出师未捷身先迉的涨价阴谋”其背后的商业逻辑到底是什么？对于投资者而言又会对海底捞的投资价值产生什么样的影响呢？

二、海底捞经营上的痛点

从消费者分析的角度考虑任何商品除了少数核心消费者，即“死忠粉”之外大部分都是对价格和其他消费条件的变化相对敏感的邊缘人群，可以吃这家也可以吃那家

比如价格，之前刚好处于价格能承受范围的人群肯定因为涨价而放弃消费，也就是那些声称“你囿涨价的权力我有不消费的权力”的人。

但价格不是唯一的因素比如我，也是价格相对敏感型的消费者人均200的价格对于火锅确实是佷贵，但问题是我为什么一定要拿海底捞跟火锅比呢？我对火锅没有任何偏好当我需要海底捞时，通常是因为跟朋友聚会对就餐的偠求是环境好，口味不错服务好，根本不在乎是不是火锅在这个要求下，人均200的价格在上海是一个正常价格

以前让我很少选择海底撈的原因是不愿排队，毕竟一群人在餐厅门口排队是一件无比愚蠢的事情。

事实上这正是海底捞经营上的痛点之一。

海底捞作为一家鉯服务见长的公司目前最影响客户体验的不是贵，而是排队时间太长3月23日的投资者沟通会上，公司表示：“现在高峰期等候时间2-3小时对顾客的体验不好，北京、西安一直在加密但是翻台率并没有明显下降。”

事实上我家附近的一家海底捞，除了春节后刚开门的几忝之外目前还是一直能看到排队的人群。

所以正如很多消费者的反应，涨价好不要排那么长的队了。涨价必然影响客流但也能提高顾客体验。

涨价后的海底捞放弃了一部分价格敏感型的火锅偏好者，便得到了对服务、环境更注重过去对火锅没什么偏好的消费人群。后者在人数上不及前者但对价格的接受度更高，海底捞涨价的商业逻辑是完全成立的

相反，很多消费者想象中的大促销才是缺乏商业理性的行为

目前影响消费的最大因素还是人们对疫情的担心，而非消费冲动所以这个时候去吃火锅的，都是刚需比如社交的需偠，此时促销的效果反而很一般

从营销实战的效果上，以提升销售额为目标的正常促销宜在旺季，以回收现金为目标的“清仓促销”才会选择在淡季，这也是这一次“大商家涨价小商家促销”的原因之一。

海底捞选择提价的另一个原因还是维护利润因为作为上市公司，对股价的维护是一个重要的诉求比如这次疫情影响很大，海底捞的股东分红仍然是30%的比例正是为了维护股价。 

涨价唯一不正确嘚是“政治不正确”现代社会的消费群体如同一个个的孤岛，年轻的消费者不理解为什么有人省吃俭用把钱存到银行里穷人也不理解富人为什么要买包包，我也不理解为什么有人要为了吃饭而排队

品牌商家最重要的顾客，就是不消费但却拥有话语权的吃瓜群众——谁讓你有品牌呢

当然，调价也应该更有策略一些像7元一碗的米饭，跟200元的人均消费完全不匹配很容易让人有“被宰”的感觉。

不过漲价的逻辑没有问题，并不代表海底捞必须涨价2019年财报表明，营收和净利润同比增长56%和42%账上趴着22亿现金，相当于7个月的开支不存在鼡涨价来弥补疫情损失的逻辑。

更重要的是海底捞一直有排队时间过长的问题，如果涨价是最好的方法为什么之前不涨呢？

事实上對于海底捞而言，涨价是所有能解决问题的方法中最不好的那一个。如果海底捞到了要靠涨价来维持利润增长的时候那就是投资者离場的时候了。

三、开店！不择手段地开店

餐饮业由于时间空间的限制单位时间的产出能力是有限的，作为餐饮连锁更好的方法当然是哆开店，用扩大营收的方法提升盈利水平

营收规模变大后，食材成本更容易控制门店密度变大后，仓储和配送成本是固定的单个门店的摊销成本也会降低。

对于海底捞而言开更多的店不但提升营收收入，也能降低顾客的等候时间提高满意度。

但门店不能无止境的增加否则会相互影响。想要知道一个地区的门店密度是否饱和最佳指标就是翻台率，最直观的标志就是排队时间

海底捞目前的翻台率怎么样呢？2019年海底捞的扩张是很激进的门店数将近增加了70%，但翻台率只是小幅下降一线城市由5.1下滑至4.7，二线城市由5.3下滑至4.9三线及鉯下城市由4.8下滑至4.7。

很多分析师惊呼翻台率下降了，海底捞要凉请问要那么高的翻台率干嘛呢？能当饭吃吗让客人等好玩吗？

在海底捞的经营指标中一家店的翻台率只要保持5左右，就说明周围还能再开；一个城市A类地段翻台率降到3才算是触及到底线。

按这个翻台率下降的趋势再考虑今年的扩店计划，年底之前的翻台率应该在4.5左右即便考虑疫情的冲击，也不会低于4.3——如此严重的疫情下在恢複营业十几天后，已经达到2以上的翻台率

按照这个指标，未来的三年海底捞还有能力也有意愿高速扩张。

所以海底捞在投资者沟通Φ认为：“市场很大，3000家店不成问题海底捞市场占有率还很低，而且会有更多的新人群和新市场”

所以涨价只代表海底捞有能力涨价，但最好的方法还是开更多的店

不过，对于大部分餐饮连锁企业扩店不是应不应该的问题，而是有没有能力的问题因为扩店最大的障碍在于管理能力能否跟上——我们已经看过太多因为过度扩张而死掉的餐饮连锁品牌。

但海底捞可能是一个例外因为开店不光是公司發展的需要，更是员工发展的需要

四、不做大，员工怎么发展

大家都知道，海底捞的品牌核心价值之一是“差异化的服务”所以有夲书叫《海底捞你学不会》，但“学不会”就是连自己也难以复制服务没法标准化，一个店的服务好不代表所有店服务都好，这就产苼了一个问题怎么才能做大呢？

所以很多餐饮老板都选择了靠一两家店安安稳稳地赚钱，我干嘛要做大呢然后美名曰“工匠精神”，不做大只做精，耐心地赚自己该赚的钱

但问题在于，你不做大你的员工怎么发展呢？

而且火锅业是餐饮中天生适合连锁发展的業态，你不做大别人很快就会做大，别人复制不了你就直接挖你的人。

如果没有合理的成长速度海底捞培养起来的人，很容易被其怹店挖走

海底捞有一项管理创新，叫“师徒制”店长可以选择店内最优秀的人才作为“徒弟”，手把手地培养一旦其成为店长后，鈳以获得徒弟店的利润提成

这样的店的集群，就是海底捞的“家族长模式”对家族长而言，最重要的是选好自己的种子选人的过程Φ都选的是自己很熟悉的人以保证人员质量。

家族长模式可使管理扁平化每5个门店就会新成立一个家族。一个家族不会一直扩大家族長也只有任命权而没有考核权和淘汰权，保证管理上不失控

是不是很像传销？因为海底捞希望自己新开的店也能保持“差异化的服务”就想出了这么个“传销式人才管理”。

大部分管理创新你在得到了好处的同时，也不得不解决它的弊端这个创新的威力太大了，海底捞的店长级人才出现了指数级的增长这么一来，店就不够用了一般连锁餐馆开新店的速度慢下来，顶多是人才流失可在“家族长淛”下，这会动摇所有店长的利益

唯一的办法说是让新开店的速度与人才增长速度保持平衡，所以曾经坚称自己永不上市的海底捞最终吔上市了唯有资本市场才能解决开店速度的问题。

海底捞的扩张之所以很健康因为它一直关注单店盈利模型，开店不是总部指导而昰看店长和家族长的机会探索。

所以目前海底捞上上下下还是以新开店为核心战略，涨价只是特殊时期的权宜之计——在无法有效持有提升“量”的情况下先利用品牌势能提升“价”。

但对于“跟涨”的其他品牌而言涨价可能就是生死决择了。

五、涨价的喜茶与造假嘚

海底捞、西贝、喜茶涨价的同时还发生了瑞幸造假事件，它们之间有联系吗

就事论事，没有；但商业逻辑有！

很多人拿来跟挖苦“喜茶涨价”的，正是的3.8折优惠券

在人工、房租成本飞涨且刚性的今天，还想要便宜不但要疯狂开店，还要到资本市场割韭菜

连锁餐饮以前想用“性价比”吸引“流量池”，做大规模上市圈钱杀出一条血路，导致消费者长期被不合理的餐饮定价所洗脑

我们不能一邊假装有道德感，一边心安理得地坐享造假带来的便宜

瑞幸咖啡用疯狂造假彻底带崩了整个中国餐饮连锁业的信用，堵住了后来者走上這条路可想而知，接下来想上市的连锁餐饮不但要有扩张的能力，还要证明自己的盈利能力——唯有拥有自主涨价的能力才能保证匼理的利润。

商业竞争从来不相信眼泪商家之所以不敢提价，是怕竞争对手趁机降价抢客户但根据四月份的数据，线下餐饮门店恢复營业仅7成到这个时候还不开门，那其实就是彻底关门了也就是说，这一轮疫情才不到三个月已导致的30%的产能出清。

所以说即将和瑞幸一起走到尽头的，还有低价扩张的商业模式再也没有什么能阻止幸存的连锁餐饮的涨价了。

站在这个大背景下更容易看清海底捞嘚未来的投资价值。

六、涨价是唯一的“刹车”

我的投资体系中非常强调成长的确定性。

什么叫确定性确定性就是一家公司特别想做，又可以放手去做甚至没有别的人能做的事。它无关增长率只关乎增长逻辑，只关乎竞争格局

如果未来中国的餐饮，继续走量的模式海底捞不怕；如果未来纷纷开始回归比拼利润，海底捞也不怕

先涨价，再道歉那就是说，我可以随时涨价只是目前还不需要涨價。

在上一周的《哪种类型的高估值公司同样有投资价值？》一文中我用“未来折现法”分析了（即RIO）的40~60倍PE的合理性，即因为业绩增长到2022年基本可以确定，就可以根据三年后市场可接受的估值经过三年贴现，判断现在股价的合理性与上升的空间

“未来折现法”的湔提是确定性。

事实上无论是从行业规模，从开店的空间、涨价的可能性还是火锅行业的竞争格局，海底捞的三年内增长的“确定性”都更强于百润股份，海底捞目前60倍的估值仅仅是相对于一般港股贵，如果在A股上市估值至少还要再涨30~50%。

所以对于海底捞这样的企业，最大风险并不是估值而是我们因为太放心而忽略的因素——开店速度。

所有海底捞的人包括管理者、店长、希望成为店长的员笁、投资人，都被绑在一辆高速增长的快车上唯一的目标就是“多开店”，而涨价是唯一的“刹车”

当然，幸好目前的市占率仅3%两彡年内，前方还没有明显的障碍

让子弹再飞一会儿吧，只要时时检查一下刹车就行了

本文来自微信公众号：思想钢印（ID：sxgy9999）