原标题：基金公司与证券代销平囼总拿漂亮收益误导你在美国可不敢这样

最近有投资者向牛妹（微信号：buerniu5188）诉苦，说几个月前在手机APP上买的基金公司与证券当时显示嘚收益都相当不错，怎么自己买了就一直亏损

牛妹其实也注意这种现象很久了——打开某些第三方基金公司与证券平台的网站或APP，各种收益超100%、精选牛基迎面扑来；某些近期表现亮眼的基金公司与证券也会被放在醒目位置。然而点击进入其中某些基金公司与证券的评論区，却会看到成百上千的“又亏钱了”评论诉苦

是投资者“运气不好”，还是第三方平台的网站、APP“吹”得太猛让经验不足的投资鍺被漂亮的收益率误导？在国外投资者选择基金公司与证券时，会不会也遇到类似情况呢

SEC规定，基金公司与证券销售资料必须突出风險警示

一位美国投资公司分析师向牛妹介绍在美国，其实大多数投资者主要是通过401(k)等雇主福利计划来投资基金公司与证券的雇主公司提供的401(k)计划，一般会包含较多种类的基金公司与证券可供雇员选择雇主作为提供投资计划的一方，相当于已经进行过一次筛选；提供的基金公司与证券则以风险较低、收益稳健的投资产品为主也享有一定的税收优惠。

如果需要通过雇主福利计划之外的方式投资基金公司與证券主要有三种途径：

第一，直接向基金公司与证券公司购买相当于国内的基金公司与证券公司直销；

第二，通过代理商或者理财規划师这种方式往往可以获得更为专业的理财建议，但也会产生额外甚至高昂的费用比如部分职业理财规划师采用按时计费，对普通囚来说是难以负担的；

第三通过“基金公司与证券超市”购买基金公司与证券，也就是第三方基金公司与证券销售平台一些券商也提供基金公司与证券购买渠道。

该分析师还提到对于基金公司与证券销售方给投资者展示的基金公司与证券销售信息，美国证监会（以下簡称SEC）有十分明确且详细的规定比如基金公司与证券净值变化、收益回报等，需要更新至最近一个月末的数据并且必须注明“过往业績并不保证未来收益”等风险提示字样，以防构成欺诈

牛妹查询SEC网站的相关文件，找到了《投资公司法》第482条规定《投资公司广告规则》（Investment Company Advertising Rule）根据规定，投资公司、基金公司与证券销售方等机构所提供的基金公司与证券的宣传资料必须包含以下重要信息：

1.每月的投资回報收益每月第7个工作日之前，销售资料必须更新截至上个月末的基金公司与证券业绩数据如果投资回报仅截至最近一个季度末，则需偠提供联系电话和网站方便投资者能够获取最新的月度投资收益。这样能够避免投资者仅凭一两个月之前的业绩情况来判断基金公司與证券的投资能力，也防止销售资料选择性地利用某一段时期特别突出的投资回报来宣传业绩同时，也方便投资者比较不同基金公司与證券同一时间段的投资回报收益

2.声明提示。为了避免投资者过度依赖基金公司与证券过往业绩来评价和选择基金公司与证券条例还要求基金公司与证券销售资料提供业绩回报数据时，必须注明过往业绩不能保证基金公司与证券未来的收益并且资料呈现的收益情况可能高于或低于目前的真实水平。

3.有关投资目标、风险、费用的信息基金公司与证券销售资料必须向投资者强调以上可能对基金公司与证券投资收益产生重要影响的因素，并且提供能够获取相关信息的途径以便投资者进行比较。

4.重要信息的突出显示为了避免基金公司与证券销售方有意强化突出有利的部分而弱化潜在风险等重要信息，条例要求上述提到的业绩回报、声明提示、风险因素等要素，在销售资料中不能弱化其格式、字样、字号的显示至少不能弱于或小于其他内容；如果通过广播或者电视宣传基金公司与证券，对上述要素的描述不能弱于其他内容

此外，为了提示投资者相关销售资料的时效性在销售资料、电视广播宣传中，上述要素必须位于资料主体而不是附注中平均年收益、税后收益、以及其他业绩数据，也必须呈现在主要业绩数据邻近的部分

说到国外市场上的第三方理财平台，近年來最受关注的一类就是智能投顾了

经历了数年的发展，美国的智能投顾行业从最初几家初创公司的小圈子逐渐吸引到贝莱德、领航、摩根大通等大型资管公司纷纷加入。

知名咨询公司德勤的一份报告预测到2020年，主流智能投顾平台管理的资产规模将会增长到2.2万亿~3.7亿美元相当于目前美国ETF市场的总规模。

国内的第三方平台中智能投顾模式现在也在慢慢兴起。这种以长期稳定收益为目标的投资形式会不會改变目前第三方平台上以收益博眼球的营销方式呢？我们来看看国外的智能投顾在风险控制上又有哪些值得借鉴之处

特点一：相比高收益更追求长期稳健

《巴伦周刊》指出智能投顾是以规划长期投资组合为目的，因此仅仅比较短期的投资收益其实并不能完全体现智能投顾的价值。投资者选择智能投顾往往也是以退休、教育储蓄等长期投资为目标因此在收益和风险偏好上更看重稳健。

为了探究智能投顧平台的收益情况具体如何一家研究团队通过主流的16家智能投顾平台中统一构建了60%股票、40%债券的投资模式，结果收益最高的是嘉信理财嘚Schwab Intelligent Portfolios目前过去一年回报为11.94%，今年以来收益为7.12%；而最低的则是Acorns过去一年收益为7.30%，今年以来收益为5.88%

特点二：侧重资产配置优于基金公司与證券销售

那么国外的智能投顾是如何吸引投资者的呢？

牛妹浏览诸多智能投顾网站发现与国内第三方理财喜欢将理财产品收益放在最显眼的位置不同，国外主流的智能投顾平台网站几乎看不到基金公司与证券推荐信息用户只需要进行风险测试、设定自己的投资偏好，智能投顾就会依据预设的投资模型来选择相应的投资品种进行投资

以某个大型智能投顾平台推荐的投资组合为例，如果投资者选择60%股票、40%債券的投资组合智能投顾会配置12%的国际债券、22%国内债券、34%的国际股票和33%的国内股票。这样的组合一般会通过投资对应类型的ETF来完成构建。

特点三：主要提供被动型ETF

智能投顾的资产配置主要是通过配置不同类型的被动ETF产品来实现的一方面费用低廉、交易方便，另一方面吔避免投资主动型基金公司与证券可能出现与市场表现相背离的情况便于追踪整个组合的综合表现。

采用被动ETF来构建投资组合这一点仳较契合美国市场的特点，但却不一定适合中国市场

首先，美国市场目前已有超过1700种ETF产品类型更是涵盖股票、债券、大宗商品甚至杠杆产品等多个领域，可以满足不同的资产配置需求与之相比，国内的ETF数量较少并且种类也还比较单一，仅仅通过ETF来进行资产配置确实囿一定难度

其次，从中美股票市场的主要指数的长期走势来看美国市场整体呈现较为稳定的“慢牛”行情，只采用跟踪指数的被动投資往往就能取得很好回报但A股市场就是另一番景象了，多数时期还是处于震荡行情被动投资大概率不如主动投资。

每经记者 赵静林 每經编辑 肖鴻月

困境与出路：券商代销公募基金公司与证券业务的探析

近年来随着我国的经济与国民收入快速增长，居民理财意识和理财需求显著增强公募基金公司与证券行业也水涨船高，获得了较快的发展公募基金公司与证券规模越来越大、产品越来越丰富，销售渠噵也从最初银行代销“一枝独大”发展到如今直销、银行代销、券商代销三足鼎立态势并且以第三方销售机构的互联网金融也在公募代銷业务中迅速崛起，占据越来越大的市场份额传统金融机构和互联网基因的第三方平台，代销和直销都试图深耕抢占份额，公募基金公司与证券渠道格局正处于快速演变进程中

本文从公募基金公司与证券销售渠道现状、券商代销渠道的优劣势、券商代销业务的未来的絀路这三方面，对券商代销公募基金公司与证券业务进行了探析

公募基金公司与证券主要的销售方式是代销和直销，代销又分为银行渠噵、券商渠道和第三方财富管理这几类销售渠道的目标客户、展业平台和业务发展手段有比较显著的差异。

截止2016年底公募基金公司与證券持有人共计5亿户，较15年的3.75亿户短短一年增加了1.25亿户，户均资产份额1.7万份其中个人投资者持仓份额占比43%，机构投资者持仓份额占比較14年已翻倍达到57%。

从基金公司与证券类型持有人结构看机构投资者持有的份额大多集中在债券类（机构持有达到82%），而个人投资者配置集中在货币类和混合类基金公司与证券

数据来源：wind数据

2016年公募基金公司与证券吸粉最多的当属阿里巴巴旗下天弘余额宝，占整年持有囚增长户数的50%同时也给蚂蚁聚宝的基金公司与证券销售带来了巨大的客户增量。像蚂蚁聚宝这样的互联网金融企业从扎根在货币基金公司与证券市场开始，不断渗透个人理财投资者慢慢从单一投资保本固收类产品转变为权益类公募基金公司与证券产品，第三方渠道的銷售半径正逐步扩大

数据来源：：天弘基金公司与证券财报

除了余额宝这样的货币基金公司与证券，其他类型基金公司与证券新增户数吔不少如下表所示，混合、债券、股票型公募基金公司与证券吸粉数量可见一斑其中债券基金公司与证券户数增长为2015年的一倍以上，巳达到950万户

从2016年基金公司与证券份额申赎的情况来看，券商在非货币类基金公司与证券销售中成绩较突出认申购量达1.7万亿份，是银行端销售量的三倍

各代销机构非货币基金公司与证券申购份额（万亿份）

数据来源：wind数据

Wind数据显示，截止2016年中期各渠道代销份额占比发苼了明显的变化：

银行端代销基金公司与证券产品，份额慢慢被挤压比例下降为15.8%；

直销和互联网渠道销售份额逐年递增（货币基金公司與证券的销售贡献较大）。

近年各渠道销售份额占比变化情况

公募基金公司与证券销售渠道的变化主要原因是：基金公司与证券公司加强叻直销渠道的建设投入 ；第三方渠道激活了上亿的互联网场景下潜在客户群体为普惠的金融服务树立了榜样。

基金公司与证券公司加强叻直销渠道的建设投入

因为销售费用分成、尾随费用等不断被代销机构侵蚀基金公司与证券公司加速直销渠道投入，增设网点培养沉澱可以自己把控的客户。自身销售体系逐步完善直销的能力进一步加强，减少了对银行、券商等外部机构的依赖基金公司与证券公司吔特别重视布局app和微信等线上基金公司与证券业务，许多线下平台业务向线上迁移

以南方基金公司与证券公司为例，APP上基金公司与证券淨值走势、详细介绍、基金公司与证券经理介绍、持仓品种等公开详尽一目了然，展现的专业化直销渠道认购费也很便宜，三种途径嘚到：

当赎回某只股票型基金公司与证券、申购另一只时直接进行转换操作，可节省全部申购费用；

先买入货币基金公司与证券再转換为目标基金公司与证券，交易费率1折；

一次性定投进行基金公司与证券申购能享受费率优惠。

南方的“超级智投宝”为投资者提供丰富的组合策略和优化调仓方案且一键投资享低至0折的申购费率。

第三方渠道激活了上亿的互联网场景下潜在客户群体为普惠的金融服務树立了榜样。

虽在服务网点上无法与银行、券商竞争但可利用更为扁平化的渠道所具备的成本优势，发展网络平台交易目前有基金公司与证券销售资格的第三方机构已达100+家，天天基金公司与证券网、蚂蚁聚宝和陆金所可谓基金公司与证券销售第一梯队好买和诺亚等昰第二梯队，进行着激烈的“费率战”

这些年货币基金公司与证券的超速发展得益于互联网金融的成功实践，以余额宝为代表的货币基金公司与证券扩展了公募基金公司与证券销售人群随着公募基金公司与证券销售“触电”模式越来越深入，对传统的销售渠道和模式冲擊也逐渐加大

他们的用户体验做的不错，且在业务上很多创新比如组合投资功能，一个组合包含多只基金公司与证券类似现在很火嘚FOF基金公司与证券，但是又比FOF灵活有些不收取管理费，还可以根据策略调整组合内子基金公司与证券比例如天天基金公司与证券的组匼宝。又如蛋卷基金公司与证券微信页面趣味十足的客户评测之后推荐个性化基金公司与证券组合。

截止2017年2月底我国开放式基金公司與证券合计3704只，不同类型开放式基金公司与证券的数量和份额见下图数量排名前两位的是：混合基金公司与证券（1773只）和债券基金公司與证券（836只）。货币基金公司与证券虽然数量不多但规模是混合基金公司与证券的两倍，达到38863亿份可见他的客户群体也是巨大的，其Φ各类“宝宝”的贡献功不可没

各类基金公司与证券份额、净值、数量情况

证券公司代销的优势和劣势

券商作为基金公司与证券销售渠噵具有天然优势：

给基金公司与证券公司带来更多管理费收入的股票型基金公司与证券正是需要风险承受能力强的客户。相比而言银行嘚很多客户都是储蓄客户、理财产品客户和保险客户，他们的风险承受能力低对权益类基金公司与证券认识不足，在向其推介基金公司與证券时会有很多障碍

券商的理财经理更专注二级市场研究，专业度使之与客户的粘性更强尤其在震荡或弱势行情下，偏股型的基金公司与证券销售较银行或第三方渠道更具优势。

公信力以及相应的信任背书比第三方渠道拥有更高的信誉，对投资者来说可信赖度较高

无论是从维护客户情感，还是寄希望于再次销售理财经理都会与购买者保持一定频率的交流。这一点战胜了单靠推送信息等网络交鋶的线上第三方机构

然而在过去的2016年，券商销售基金公司与证券也不尽如人意2016年公募基金公司与证券给基民带来的净收益为-1737亿元。可鉯看到由于股市的震荡结构性行情投资专业的基金公司与证券公司也没办法独善其身，股票型和混合型基金公司与证券业绩不佳净利潤全为负值，权益类基金公司与证券“受伤”最深；反观货币型、QDII的净利润都较15年有所上升，获得正收益而券商是权益类公募基金公司与证券的销售主力，由于净值的波动使券商的投资者资产缩水，投资者配置基金公司与证券的热情有所下降在持续跟进的销售中受阻。

2016年各不同类型基金公司与证券净利润统计

数据来源：wind资讯

券商作为基金公司与证券销售渠道不可忽视的劣势：

侧重首发销售缺乏对咾基金公司与证券的跟踪

券商侧重首发基金公司与证券的销售，只注重销售业绩的提升而对客户的满意度缺少关注，对于老的基金公司與证券没进行进一步持续的销售与服务因此，券商的的基金公司与证券保有量不高据公开数据可知，券商在权益类基金公司与证券中嘚保有量大大少于银行和直销渠道截止2015年底权益类基金公司与证券销售保有量仍以银行渠道最高，受益于多年来的客户基金公司与证券資产沉淀占比57%左右，第二大占比是基金公司与证券公司直销渠道占比为30%左右。

营销团队的销售能力有待加强

线下销售是人与人打交道对于销售人员的沟通技巧、营销技巧等需要进一步的培训和强化。要继续探讨以下问题：邀约客户的渠道及方法如何将销售覆盖更多愙户，而不仅仅是从几个相熟的客户身上“薅羊毛”如何运用专业化的工具和技巧，提升销售成功率券商要通过持续不断的经验分享與培训，逐步提升营销经理的销售能力与积极性

基金公司与证券代销种类和数量无优势

券商代销公募基金公司与证券的数量上，较其他渠道无突出优势下图显示第三方机构代销基金公司与证券数量排名前十，其中天天基金公司与证券、上海陆金所、上海好买代销基金公司与证券在3000只以上数量众多，产品线齐全投资者选择对比的空间更大。

第三方机构代销基金公司与证券数量

数据来源：wind数据

券商行业玳销数量较多的公司有：中信建投、中信证券、银河证券都为2700只左右。但是大小券商代销数量的差距很大小券商引进的力度不强，数量过少有些仅代销百只，这就造成投资者选择的余地很小不便于给客户进行多基金公司与证券产品的资产配置规划。

行业领先券商代銷基金公司与证券数量（只）

数据来源：wind 资讯

再看银行渠道,代销公募基金公司与证券数量最多的是交行（2275只）之后是招行（2100 只）、中行（1801 只）、工行（1769 只），不同类型代销数量占比前三名分别是混合型基金公司与证券、债券型基金公司与证券和股票型基金公司与证券银荇近年来代销数量增长，较第三方渠道和券商渠道有放缓的趋势，银行的销售竞争力逐年下降但是保有量还在各渠道中居首位。

数据來源：wind 资讯

银行各类型公募基金公司与证券代销数量占比

数据：来源wind 资讯

券商代销公募基金公司与证券的手续费普遍偏高越来越多的客戶关注到诸如 “天天基金公司与证券网”此类第三方平台，会去营业部咨询手续费问题为什么在证券公司买基手续费不能打 1 折？对此券商确实处于较尴尬的角色

券商代销现状改进的建议

1、突破目标客户选择的困境

证券公司作为开放式基金公司与证券代销机构，拥有一批熟悉股票投资的客户群 其代销基金公司与证券业务的关键在于如何将有习惯短期持有证券、投资收益期望较高的投资者转换为习惯基金公司与证券投资的稳健型投资者。

首先诸多理财经理还是面对基金公司与证券销售有畏难情绪，认为无从下手我们要培养自己的理财經理对客户进行细分的能力。例如通过一些维度：客户年龄、性别、受教育程度、所在区域、购买基金公司与证券的频率等可大致先把客戶分为工薪白领、中老年投资者、专业基金公司与证券投资者等抓住不同类客户的投资心理。

其次可以增加基金公司与证券信息的投放力度，广告宣传到位

再次，可发挥经纪人主动寻找和发展基金公司与证券投资者的功能来弥补营业网点少的弱点。

2、摒弃考核弊端：重新发不重存量

券商资源过多的投入在新发产品上为了完成销售任务以获得销售激励， 客户资产存在 “基金公司与证券搬家” 现象愙户在封闭期过后赎回大半，所以保有量并不多

持续的销售服务和投资顾问服务才是突破代销困境的方向。

随着经济周期的波动每年嘟有某类或多类的大类资产可获取超额收益，应该将资源和销售的着力点放在如何培育客户进行大类资产配置如何挑选合适的产品适应市场的风格和节奏，如何阶段性调整基金公司与证券的持仓

这种以客户而不是销量为导向的战略虽然短期不一定看到效果，但对维系长期客户关系、提高客户忠诚度、稳定资产规模都有深远意义

3、坚持投资者适当性销售

（推荐合适的产品给合适的客户）

将基金公司与证券经理的投资理念分享给投资人，有助于加深投资人对于基金公司与证券的信心

可以在APP上直播，邀请明星基金公司与证券经理通过线上訪谈直播的形式面对面为投资人答疑解惑、进行深度交流。

要更加重视以数据分析挖掘为基础的精准服务营销提升销售业绩。

在合适嘚时机建立自己的远程投资者教育系统或者与应用此类技术的第三方机构合作，用“互联网+ ”对基金公司与证券销售进行深度改造

互聯网强调创新思变，那些第三方销售机构也不是前程无忧时刻提防着虎视眈眈的对手，因为这个平台可以轻松实现资产转移不会牵扯箌人际关系的变化。

8090 后消费习惯形成后随着他们资金实力的增长会成为基金公司与证券配置的主力。对于基金公司与证券销售的未来券商要做大自己的网站销售渠道，至少应该在客户体验上提高一些便捷性要提高，入口要多宣传工作要做足。

4、要高度重视智能投顾の类的新工具

公募基金公司与证券销售领域会大量引入量化的模型或者智能投顾作为辅助最终形成一个新的业态。一些线上的第三方机構也在做机器人投资通过测评个人风险偏好、承受能力等，告知哪个投资策略最适合你根据你的真实测评结果来制定出个性化投资策畧。

券商要利用智能机器人根据产品需求方的需要提供大类资产配置建议提供专业化的一站式资产管理咨询服务。

5、充分发挥证券公司投资顾问的优势

证券公司投顾有两类重点工作：咨询服务与产品销售

咨询服务：侧重股票，给客户提供大势研判、个股诊断、操作建议等服务；

产品销售：侧重产品给客户提供基金公司与证券代销、资产配置等服务。

这两类工作并不冲突而且可以融会贯通。

一名优秀嘚投资顾问会利用好公司的所有平台支持以优质的服务取代单纯销售，及时给予客户有针对性的帮助提高客户的信任度和粘性，进而順畅地实现公募基金公司与证券推介

面对互联网基金公司与证券销售平台的冲击，最优的进攻武器是自身的专业性券商要努力培养研究能力和销售能力兼得的投顾团队，让他们尽可能都具备专业理财规划、客户关系管理的能力打开公募基金公司与证券销售的良好局面。

6、开发更友好的互联网终端界面

比如可以设置一些基金公司与证券提示功能如“基金收益提醒”，客户可以设置产品的盈亏上下线┅旦产品表现触及设定值，系统可通过微、短信通知客户及时关注这样的设计，可以提升客户对券商服务的认可度

证券公司作为主流財富管理机构，公募基金公司与证券产品是为客户实现配置的重要产品来源在新的竞争形势下，如何以客户为中心、坚持适当性销售、發扬证券公司在基金公司与证券产品销售方面的优势理应是证券公司财富管理业务探索的核心工作之一。

从粗放经营到精耕细作、从销售导向到客户为中心、从单一产品到资产配置、从凭经验到智能投顾辅助是证券公司变革代销公募产品业务的时候了。

本文作者方强从倳经纪业务管理工作多年现任职南方某大券商。