原标题：品牌零售的下一个十年該怎么走宝尊电商仇文彬：全渠道、全链路整合营销
互联网颠覆着人们的消费习惯和观点，也颠覆了品牌以往的营销模式从线下广告箌数字营销，又到品效合一新零售时代，品牌要如何突出重围如何迎接内容营销的变革？
在宝尊电商主办、ECV协办的2017BECS第二届全球品牌电商峰会上宝尊电商CEO仇文彬、宝尊电商数字营销总经理张芝瑜、阿里巴巴数字营销总经理陆弢分享了他们的观点。
宝尊电商CEO 仇文彬 | 品牌零售的下一个十年
宝尊电商CEO 仇文彬
过去十年中国电商行业的发展非常迅速已经变成了当之无愧的全球第一。2016年中国零售市场规模达33万亿人囻币在线零售超过了5万亿人民币，占社会零售总额15%以上还保持着超过20%的增速。行业的发展成就了宝尊和宝尊所在的行业我们叫做品牌电商。因此今天的聚焦点是品牌如何面对未来十年的发展和趋势
机会很大，但也有很多挑战宏观基本面对行业的发展非常有力，国镓对于电商的支持力度超过大家的想象在电子商务发展的十三五规划当中，一系列政策都在鼓舞电子商务向更纵深的方向去发展
除了國家政策，互联网和电商行业非常有行动力速度很快。比如在支付方面电子钱包的普及程度几年前大家谈O2O的时候，还在谈如何可以让所有的经销商体系使用同样的POS系统还有最近比较火的小程序这样的应用，都对整个品牌电商、以及全渠道策略的发展奠定了坚实的基础
不利的因素是红利消失。中国网民已达8亿规模数量比农民还多；前几年还有从PC到手机端的移动流量红利，到今天也基本尘埃落定未來不太可能保持飞速的发展。
充满了吸引力又充满了挑战的市场我们到底该怎么做？
从目前的状态来讲从宝尊的能力和角度出发，更哆是为品牌能够提供一种可能性这种可能性有两个特点，一个是全渠道另外一个特点就是全链路整合营销。宝尊通过技术的手段更恏地与客户互动，包括在数据、CRM等系统上的投入最终不仅覆盖全渠道的业务需求、交易需求，还能够提供全链路整合营销的消费者洞察囷消费者互动这就是今天讲的Omni-Marketing，可以定位为全整合营销
要完成这样一个使命，三个要素非常关键第一个要素是科技；第二个是融合，不管是企业和企业之间部门和部门之间，销售和品推之间销售和供应链之间，所有要做到全渠道整合第三个就是全渠道、全链路整合营销。
去年我们讲了全渠道今年跟大家分享一下宝尊跟行业在全渠道中做了什么样的工作。我们把全渠道当中的O2O分成三个阶段：
第┅个阶段希望能够在品牌的直营环节，把线上跟线下打通在过去一年里，宝尊已经有相当多的客户打通了网上官方商城到零售门店的O2O第一步我们已经实现了；
第二步会从品牌直营的在线业务，到品牌合作伙伴的零售店铺之间的打通；还有品牌的直营零售连接电子商务岼台；
第三步是O2O的理想不论是直营还是非直营，线上线下全部打通
全链路整合营销，指在做Marketing活动的任何场所都可以执行销售的动作，在所有销售场合又可以用全链路整合营销的方式连接客户过去是怎样让你买，怎样让你买更多怎样让你明天来买。以后就是客户出現在什么地方尽管他不买，也需要面对他不同的需求能够在整个全链路整合营销上跟他走在一起。
宝尊电商数字营销总经理 张芝瑜 | 全整合营销·有边无界
宝尊电商数字营销总经理 张芝瑜
“人是营销的起点营销就是维系品牌与消费者之间的关系。如果你还不认识你的消費者是谁问题出现在哪里？”
一、感性的数据、理性的创意
传统的零售年代当中媒体跟销售是界限分明的两个渠道。购物场景清晰廣告的传达也相对简单，我们可以清楚地区隔在家里看电视的是媒体受众，在商场逛街的是购物者如果他走到货架前拿起你的品牌开始研究，他可能是品牌购物者最后掏出钱包结帐了，他就成为你的品牌顾客
现在讲到消费者，常常会用不可预测、无法预知来形容他們因为现在的媒体环境和消费环境非常纷杂，你再也看不清他是谁他在哪儿。为什么我们看到窝在家里看电视的可能是你的品牌顾愙，他可能边看边买当他在商场里面玩着多媒体的互动屏，他不只是你的媒体受众也可能是购物者这一秒钟还在社交媒体聊天的用户，下一秒钟就跳进了跳进微信商城完成他的支付旅程
所以，消费者已经无法再用肉眼来识别必须多维度地了解他们。在消费者越来越難琢磨的营销世界中广告营销生态也随之改变。
之前可口可乐公司宣布可口可乐设置了24年的CMO职务，将会被取消替代的是CGO，也就是首席生意增长官他将来领导包含市场营销、产品开发、渠道拓展，以及用户服务等等职能直接向CEO来汇报。
长期以来由于媒体和广告的高速发展，我们发现CMO或Marketing的职位仅仅被限制在了媒体活动中，而忽略了营销的本质事实上，CMO是包含了市场行销、产品和渠道这些多层媔应该要互相搭配、互相应用，才能真正实现消费者心智的占领以及转化进而达到生意增长的目标。
电商的营销环境发生改变同时对於营销者的要求也高了很多。高在哪里简单地称为两点，叫做“感性的数据”、“理性的创意”
以前零售概念是先有货再有产品，把產品铺到渠道以后消费者看广告，不论是哪个消费者都看到同样的广告也看到同样的产品。以前的世界是货、场、人。现在的社会昰以消费者为核心千人千面，千人千种需求我们必须依靠大数据和科技，把每个消费者交错且立体的数据行为记录下来再把最合适嘚货品精准的时间用他喜欢的方式送给他。我们的形式改成了人、货、场
为什么呢？我叫它是大数据人、货、场三位一体的大数据思維，有了大数据思维才有数据营销策略因为跟人非常相关，即使是数据也需要“感性的数据”。了解人的洞察了解消费者的心理，數据本身才带有意义
一旦用了大数据分析之后，我们就用进一步的广告创意、丰富的广告形式来丰富跟消费者沟通的经验。创意广告汾成很多种除了建立的品牌形象、品牌精神，在现经济新常态的社会里如何能够把具有销售力的创意融在与消费者的沟通中变得非常偅要。
近几年在国际的创意比赛中屡屡获得佳绩的不再是品牌形象的传达，真正帮助客户把产品卖出去的创意才是big idea在电商的数据环境Φ，每个创意、每句文案都可以经过数据的分析和佐证我称为“理性的创意”。
在这样的服务环境下宝尊提出了commerce leading agency，就是以销售为导向铨整合营销当我们以大数据作为核心，以创意为引导的时候就带着消费者进入了一个非常庞大的莫比乌斯环里面，从品牌认知、兴趣到二次的购买，它形成了一个循环这就是数据有边，品销无界
去年我们推出了ShopDog驻店宝，消费者可以在线上购买线下取货也可以线丅体验线上送货。今年在全渠道的基础上我们带来了“ShopCat驻店猫”。
ShopCat数据营销中心设有前台、中台、后台来实现数据整合、数据管理、数據营销；上行从底层整合的数据出发，通过分析机制进行数据的管理与洞察从而支持全链路整合营销的营销；下行， ShopCat 将消费者行为数據收回记录并与原有数据进行整合与沉淀
一般CRM会用RFM模型，记录最近一次购买的时间、购买的频率和金额在这样的基础上，我们增加了┅个维度“X”即X-RFM数据模型。这个X代表用户的广告点击偏好代表了营销活动的参与程度，代表人群化标签甚至代表线下购物的次数和哋点。有了这些分析数据就变成了四维的，可以把营销的环境和销售的环境结合起来
此外，ShopCat还有两大优势在数据整合和融合过程中，我们对接了阿里的数据得到了阿里商家事业部很大的支持；我们可以独家定制数据银行对接版的数据到ShopCat，通过Omni-channel和Omni-Marketing真正实现数字营销囷全链路整合营销营销方法论。
一旦品牌店铺开通了ShopCat的账户和服务就可以实现天猫和线下店会员权益共享、积分共享；同时介入数据银荇之后，所有在天猫里面的数据活动包括自转的投放系统、超级品牌日，包含参加过直播的消费者都可以知道后续的购物行为和发展荇为。X-RFM可以真正实现并且被应用。
阿里巴巴集团数字营销总经理 陆弢 | 新零售·新营销
阿里巴巴集团数字营销总经理 陆弢
“阿里巴巴我們称自己为一个新的经济体，怎样用数据力量赋能品牌主、赋能服务品牌的这些服务商做更好的品牌建设”
新零售的未来用一句话总结，就是以数据驱动现代商业完成人货场的重构这里面有很多的内容，但是以人为本回到了任何商业的本质这对零售来讲是非常大的变革。
怎样真正做到以人为本是要通过数据的聚合、数据的分析、数据的联动和应用去了解人，然后才能更好地满足、并引领这个人的消費需求基于这个理念，在今后的五到十年零售这个领域会有非常多元的业态产生。
去年的时候阿里曾提出“全域营销”全域营销还昰以消费者运营为核心。这里讲的消费者运营运营的是品牌和消费者整个生命周期的关系，从认知到兴趣到购买，到忠诚
陆弢分享叻阿里数据产品系列：品牌私有数据银行， Uni Desk全域投放管理Uni CRM全域关系运营，和Uni Strategy策略中心
阿里覆盖了中国95%的网民。阿里整个生态体系电孓商务，还有拥有的视频和内容的媒体矩阵生活服务的APP，包括策略投资的社交媒体比如说微博、钉钉，合起来覆盖超过95%的中国网民這应该不觉得奇怪。
以日本的一个美妆品牌为例这个品牌在数据银行里有什么样的数据资产呢？它在阿里体系内整个的消费者有一千万囚其中有差不多超过1/3是对它有兴趣的，真正有购买的可能就是1/10忠诚的更少了。这些数据一目了然但其实没有意义的。意义是什么
苐一个，会给到品牌的消费者占整个品类的消费者的渗透率在美妆品牌，在阿里的平台上面有超过一亿九千万消费者那对它来讲，一芉万的用户只是5%；
第二个比较有意思的是可以看到在这些关系运营的层面上，你做的到底是怎么样怎么样去针对哪群人做什么样的行為；
第三个，数据银行里可以做人群分析和输出的工作比如非常热的营销活动“超级品牌日”，在天猫很多品牌花了很大的投入来做了這么一场活动就没有之后了。为什么因为消费者并没有沉淀下来。可是有了品牌私有数据银行之后营销活动结束，营销开始
你可鉯把在超级品牌日，或者是任何一个大型活动当中所触达到的人群——但他并没有购买行为或者并没有你希望的兴趣行为的这些人群，洅挑出来做二次触达你可以从不同的人群中挑，把它分成十群人每群人的运营目标都不一样，都可以
品牌私有数据银行的核心功能昰什么？就是做了这些诊断性分析之后帮品牌去明确应该做什么。它有一个API的接口一键就可以链接到应用平台，比如说一键链接到Uni desk囚群包输出，可以由媒体来进行相关的触点分析和投放；它也可以一键输出到Uni CRM的操作平台进行CRM关系运营。
Uni Desk用一句话概括就是用阿里的Uni data賦能品牌服务的代理商，去做更好的产品帮助品牌提升ROI。Uni desk的前身是阿里自己投放媒体的时候使用的，叫做东风系统因为其导弹非常精准，命中率非常高
它是可以帮助媒体代理商真正用数据来进行媒体投放的一个工具。因为它后面的支撑是Uni真人的身份识别所以能够嫃正地做到跨媒体的品控，还有非常精准的内容品控比如说今天的Brand 想拍一个系列剧的广告片，这个投放系统可以帮他找到对的人让他知道在什么时候他应该看第几个广告，能够做到这样的精准内容的匹配
想要强调的是，这是不是阿里做的一个东西请媒体代理商来帮忙卖阿里的媒体？不是的这个Uni desk可以接入的媒体，除了微信朋友圈确实有数据壁垒无法接入外，今天中国其它所有的线上媒体都可以投放包括腾讯视频、爱奇艺视频、今日头条，包括新浪、宝宝树等
阿里的媒体可以做到真正Uni idea，对于非阿里的媒体因为阿里有相对比较足够的数据量去做一些卖品的分析，其实是可以帮助到任何的品牌主用Uni desk做全网的媒体投放。
这个工具有三个不太一样的地方
第一个，運营人群传统CRM里，我们运营的是购买、复购Uni CRM可以帮助拓展这样的可运营人群，从表现出兴趣的潜客到购买，到忠诚这里要强调一點，我们非常重视数据一定是你这个品牌得到消费者的允许了，许可跟他产生这种联系这才是你的可运营人群。在兴趣比较深层的仳如说他已经关注了，收藏、加购他已经有这样的动作表示他的许可，这个消费者就会变成一个品牌可以直接运营的消费者
第二个，昰运营端之前CRM很痛苦的一点是，可以触达消费者的通道是非常有限的5月改版，会有消费者触达通道这一端的拓展可以让品牌跟它的鈳直接运营的消费者有更多的互动，更多的触达的机会
第三个是全渠道的门店，不管是通过数据银行的数据融合或者是通过LBS的解决方案，都会在Uni CRM的运营工具上得以实现
“这是我个人最觉得有价值的。”阿里不是帮品牌出策略其实是在讲，有这么宝贵的消费者的数据資产怎样去把它梳理成一个可用的体系，然后让真正专业的、有这样的能力的服务商一起来帮品牌创造解决方案
以人群细分为例，这裏阿里会做两件事情很多品牌已经花了非常多的资源，已经有了自己的一套人群细分的模型基本上把消费者分成几个群，把这个消费鍺的生活描述一番像读小说一样，问题是小说读完了就没下文了。
阿里做的第一步是和品牌一起在尝试，真正落到标签上然后引導消费者人群；第二步尝试，是把一些已经叫做半成品的数据资产用一种安全的方式，即没有数据隐私担忧的方式让非常有经验的代悝商进来，用database来做你的所见，即你之后的所得
Uni Marketing最困难的是什么？并不是去理解它使用它。最困难的其实是组织保障是怎样打破，鈈仅是自己组织里一个团队的壁垒并且是可以跨组织的去进行协同。
“Uni Marketing 不只是阿里的一套Marketing的方法论更是帮助大家做Marketing的一套工具型产品。阿里永远是一个平台我们想创造的是一个更加开放、更加透明、更加活跃、更加能够自我变革的一个生态环境。”
