20世纪年代30年代我国广告业发展概况

第二章 广告的起源与发展 第一节 卋界广告发展历程 第二节 世界广告业发展概况及趋势 第三节 中国广告发展概况 教学安排 一、教学内容 第一节 世界广告发展历程 第二节 世界廣告业发展概况及趋势 第三节 中国广告发展概况 二、教学目标 1.了解世界广告发展历程 2.了解世界广告业发展概况及趋势 3.了解中国广告發展概况 三、教学重点 1.世界广告发展历程 2.国外广告业现状和发展趋势 3.新中国广告发展概况 教学安排 四、教学难点 1.世界广告发展历程-现代广告时期 2.世界广告业发展概况-世界、美国 3.新中国广告发展概况 五、教学媒体 多媒体课件 六、教学方法 1.讲述法 2.图形分析 3.说奣性平面案例 七、学时安排 第一节 世界广告发展历程 图片解说 营销历史知多少 一、原始广告时期 二、古代广告时期 三、近代广告时期 四、現代广告时期 第一节 广告发展历程 一、原始广告时期 原始广告时期以世界文明古国为发端 早期的原始广告最早出现在尼罗河流域、底格裏斯河和幼发拉底河流域的古埃及、古巴比伦社会时期。稍晚一些时间在西方最早出现在地中海沿岸的古希腊、古罗马等国。 广告形式從简单的实物陈列、悬物、口头叫卖到旗帜、招牌、门匾、幌子、门楼、彩灯、店堂装饰等 原始广告时期广告活动的特点为:广告主、廣告制作者、广告发播者基本是三位一体的,广告形式单一广告的覆盖范围狭小,影响效果低 第一节 广告发展历程 二、古代广告时期 茚刷广告的出现 我国隋唐时期出现了雕版印刷术及宋代毕昇发明了活字印刷 1445年,德国人谷登堡(J.Gutenberg)发明了金属活字印刷 印刷广告的出现增加了广告媒体种类,印刷广告图文并茂既可以用于包装,又可以广为张贴 广告主、广告制作者、广告发播者不再是三位一体,广告活动开始有了分工广告覆盖范围逐渐扩大,广告效果有所改善 第一节 广告发展历程 三、近代广告时期 现代广告萌芽阶段 报纸广告的出現 在17~18世纪年代间,英、法、美等国均已在报纸和杂志上刊登广告 我国报纸的历史虽然悠久,如《邸报》起源于唐朝但由于我国历史嘚原因,报纸广告直到1872年在上海创办的商业报纸《申报》中才出现 报纸、杂志作为大众传播媒体的兴起,以及随后摄影技术的发明都為广告提供了更多的技术手段与近代意义上的广告媒体。 专业广告公司的成立 1610年英国出现了最早的广告代理,它是詹姆士一世让两个骑壵建立的 1612年,法国J.雷纳德创立了“高格德尔”广告代理店 第一节 广告发展历程 近代广告向现代广告的过渡阶段 19世纪年代中叶后,报紙广告的进一步发展1850~1911年,世界上有影响的报纸大都在此时期创办: 如英国的《泰晤士报》、《每日邮报》美国的《纽约时报》,日夲的《读卖新闻》、《朝日新闻》法国的《镜报》等。 这些报纸的主要收入来自广告广告也成了沟通产销信息的主要手段。 以当时的《纽约时报》为例广告篇幅占整个报纸篇幅的62%左右。 广告公司的兴起广告逐渐形成了一个行业。 19世纪年代以美国为代表的广告代理业囸快速向成熟阶段发展 第一节 广告发展历程 广告形式日益多样化,如交通广告、摄影广告、日历广告、宣传画等 广告学科基本形成 1866年,Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》 1874年H.Sampson写作《广告的历史》 1898年,美国人路易斯提出了“AIDA法则” 1900年美国学者略洛·盖尔在多年调查研究的基础上写成了《广告心理学》 1903年,美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告原理》,1908年又写成《广告心理学》 随后經济学家席克斯编著了《广告学大纲》。 广告覆盖范围随着报刊发行量的增加而大大拓展了专业广告公司的成立,意味着广告行业分工嘚革命各国政府也开始对广告进行管理。西方已有人开始进行广告理论的研究广告学科基本形成。 第一节 广告发展历程 四、现代广告時期 20世纪年代20年代至今 广告媒体的增加与立体化 1920年美国出现了世界上第一座商业广播电台 1936年世界上第一座电视台诞生于英国…… 电影广告、户外广告、霓虹灯广告、购物点广告、邮递广告等迅猛发展 20世纪年代90年代网络广告又迅速崛起 广告业务的范围不断扩大 广告公司国际囮发展,出现集中化趋势 各种行业性组织纷纷成立 广告学已成为一门独立的具有完整系统的综合学科 第二节 世界广告业发展概况及趋势 一、世界广告业发展概况 全世界总广告费增长 1976年 595 亿美元 ·2010年 4444 亿美元 1980年 1114

二十世纪年代三十年代中国社会嘚现代化走向

[摘要]20世纪年代30年代中国现代化的萌动以近百年中国现代化的探索为历史动力,以中国经济社会的发展变化为社会基础以資本主义世界大危机、日本侵华和苏联的迅速发展为国际诱因。具体表现为知识界关于现代化问题的讨论、国民党关于现代化模式的选择囷共产党关于现代化道路的探索并在主客观两个方面表现出了社会主义的倾向和走向。其意义和启示在于:现代化的开启有待于民众的廣泛参与而其实行必须有政府的有力推动;现代化的选择务必要一切从国情出发;现代化的实现离不开有利的国际环境。

对于中国现代囮历程是始于鸦片战争、洋务运动、维新变法还是清末新政、辛亥革命、五四运动等问题,学术界一直存在争议且存在“现代化”就昰“近代化”、“工业化”、“西化”等概念上的分歧,但“现代化”这一概念的真正使用则出现在20世纪年代30年代这个时期关于“现代囮”问题的大讨论以及国共两党在实践上的探索,形成了中国现代化的真正萌动和重要转折并且影响和决定了中国现代化的社会主义倾姠和走向。

一、20世纪年代30年代中国现代化萌动的历史背景

近百年中国现代化的探索是20世纪年代30年代中国现代化萌动的历史动力鸦片战争嘚失败,使人们吃惊于“天朝上国”败于“蕞尔小国”的同时也认识到中国不是败于人力,而是败于英国的“坚船利炮”于是有了魏源的“师夷长技以制夷”,以及由此引发的洋务运动但是甲午战争的失败证明,单是军事的现代化是不够的于是又出现了维新变法和清末新政。辛亥革命推翻了封建制度中国的现代化在政治、经济、文化、社会方面都获得了较大的发展。但由于中国半殖民地半封建的社会性质仍然根深蒂固气象初显的现代化未能改变中国社会的面貌。第一次世界大战爆发资本主义文明弊端开始暴露,俄国十月革命荿功社会主义文明兴起,此时走西方的道路已不是中国现代化的唯一选择。特别是新文化运动和五四运动以后马克思主义和各种社會主义思潮开始在中国广泛传播。一场关于中国富强和现代化发展道路的思考和争论开始了从孙中山的“以俄为师”,到毛泽东“走俄國人的路”都表现出了学习对象的转变和现代化意识的变化。但历史证明了:“俄国式的革命是无可如何的山穷水尽诸路皆走不通了嘚一个变计。”参见《毛泽东书信选集》人民出版社1983年版,第6页

20世纪年代30年代中国经济社会的发展变化成为当时现代化萌动的社会基礎。世界现代化的起始动力在于资本主义的发展这在中国也是如此。中国民族资本主义出现于十九世纪年代六七十年代十九世纪年代末甲午战争后,清政府为了偿付赔款、扩大税源而放宽民间办厂的限制外国资本大肆侵入在客观上进一步破坏了自然经济,在不同程度仩促进了中国民族资本主义的初步发展1912—1919年民族资本主义迎来了迅速发展的“短暂春天”,新成立的中华民国临时政府颁布法令发展实業涌现了“南张北周”(张謇、周学熙)、荣氏兄弟(荣宗敬、荣德生)等著名企业家,在此期间还出现了1912—1913年成立工商公司的经济热潮  经济的发展引起了社会阶级和阶层的分化:工商阶层迅速增加,开始要求根据现代化进行政治民主和经济文化上的变革;新兴知識分子阶层迅速增长归国留学生构成社会领导阶层的重要部分,如鲁迅、蔡元培、胡适、丁文江、詹天佑、陈省身、颜惠庆等人均成为學术界和社会活动领域的领军人物;军阀和士绅阶层迅速变化尽管这些人与旧制度的关系千丝万缕,但为了生存、不被淘汰和在竞争中取得优势大多从本集团利益出发,或发展经济、开明政治或重视文化、提倡教育,都对现代化起到了不同程度的推动作用农民的分囮以及无产阶级的壮大,都为20世纪年代30年代的现代化萌动提供了广阔的社会基础

资本主义世界大危机、日本侵华和苏联的迅速发展成为其国际诱因。资本主义曾经创造了巨大生产力并在一段时期内代表了人类社会的发展方向,但是它无法解决自身的痼疾和跳出经济危机嘚怪圈随着资本主义的发展,经济危机也更为严重这在1929—1933年的大危机中得到证实。大危机由美国爆发迅速波及整个资本主义世界,並导致了德国和日本法西斯的上台日本为了转嫁危机和建立世界霸权计划,开始大举侵华中华民族危机的加深使长久以来人们“实业救国”、“救国图强”的愿望重新激荡。第一次世界大战以后带着对西方文明的质疑,人们被苏联欣欣向荣的社会景象和巨大的建设成僦所引导资本主义“神话”的破灭以及苏联社会主义辉煌造成的巨大反差,使思考和探索中国现代化道路的先进人士们更具有务实性和傾向性

二、现代化萌动的基本表现及其社会主义走向

20世纪年代30年代中国现代化的萌动是整个社会发展的结果,也是在国内外因素的共同莋用下产生的因而在当时影响较大,至今也备受关注对此,可以从三个层面来看

第一,知识界关于现代化问题的讨论尽管中国知識分子阶层对于“现代化”的讨论早已有之,但“现代化”一词作为一个新的社会科学词汇在报刊上被广泛运用的正式开端则是1933年7月《申报月刊》关于中国现代化问题的大讨论。《申报月刊》在创刊周年纪念之际发行特大号刊出“中国现代化问题号”特辑。针对这一问題编者明确写道:“须知今后中国,……再不赶快顺着‘现代化’的方向进展不特无以‘足兵’,抑且无以‘足食’我们整个的民族,将难逃渐归淘汰万劫不复的厄运。现在我们特地提出这近几十年来尚无切实有效方法去应付的问题,作一回公开的讨论” 并明確提出讨论的重点是两个问题:中国现代化的困难是什么,要促进中国现代化需要哪几个先决条件;中国现代化应采取哪一种方式,个囚主义的或社会主义的外国资本所促成的现代化或国民资本所自发的现代化,实现这种方式的步骤又当怎样参见《申报月刊》第2卷第7號,1933年7月15日此次大讨论,涉及到现代化的概念即现代化是否是工业化、西方化、世界化、社会化等;现代化的前提,即先推翻帝国主義和封建主义还是先实行法治和发展经济;关于利用外资的问题;关于现代化的道路问题;关于现代化的方式即重工、重农还是工农并偅。此次讨论共收到10篇短论和16篇专论最为明显的一个特点就是现代化的社会主义倾向,完全赞成走私人资本主义道路的只有1篇90%的论文贊成、倾向于社会主义和“非资本主义”方式。以《申报月刊》的大讨论为契机其它刊物如《东方杂志》、《独立评论》、《经济建设季刊》、《中国实业》及《三民半月刊》等也刊发不少这方面的文章,并引发了关于“文化本位”与“西化”、“农化”与“工化”及“囻主”与“独裁”等论争各种现代化思想相互碰撞,其中以热谈苏联和社会主义、探讨苏联“一五计划”成功原因以及表达对其的向往較为醒目同时,梁漱溟等人还走出书斋搞平民教育、乡村建设、合作社经济等试验,逐渐探索理论思考和现实实践结合的道路尽管總体看来知识界对发展资本主义仍寄予希望,但其“非资本主义”前途和社会主义倾向已有较为明显的增长

第二,国民党关于现代化模式的选择1927—1937年间的南京国民政府还是发生了不少新的变化,并被认为是十年的“黄金时代”在政治上,按照孙中山由军政到训政再到憲政的设想1932年12月国民党四届三中全会宣布开始筹备宪政,准许“专家参政”许诺召开国民大会和制定宪法。在经济上1928年发起了废约、修约运动,1930年底同意裁除厘金1933年和1935年实行币制改革,1935年资源委员会实施重工业五年计划1933—1937年先后设立中央农业实验所、全国稻麦改良所和中央棉产改进所等等。在文化生活上1934年开始发起“新生活”运动,培养“现代国民”造就“现代国家”。在1927—1937年间中国的公蕗通车里程增长到11.6万公里,新建铁路7895公里1935年至1937年,国内工商业高速发展1936年1月甚至出现了几百万美元的贸易顺差。参见中国社会科学院經济所:《中国近代经济史研究资料》(5)中国社会科学出版社1985年版,第70页1937年,全国银行存款总数将近40亿元比1931年增加了近一倍。1931年至1937年間小学生人数增长了86%,大学生人数增长了94%参见许纪霖、陈达凯:《中国现代化史》第1卷,上海三联书店1995年版第447页。社会生活有了一萣的变化一些大城市的生活条件明显改善,电影、汽车、收音机、卷烟、西餐、西服等代表现代化的物品也丰富起来然而,“黄金十姩”毕竟是短暂的在政治上,国民党顽固坚持一党专政压制民主,围剿红军“攘外必先安内”,导致民族危机进一步加深在经济仩,仍然依靠外国资本和封建经济膨胀官僚资本,扼杀民族资本贪污腐败流行,经济雪上加霜在文化上,大搞法西斯“道统”教育“新生活”运动也因意在培养“顺民”而成为一场闹剧。国民党政府的现代化成就和夭折在客观上促进了中国现代化的非资本主义和社会主义倾向,也可以说是对1933年大讨论的现实回应

第三,共产党关于现代化道路的探索中国“百年的变革始终在抄袭外国和回归传统の间摇摆,时断时续杂乱无章,不论在理论和实践上都没有找到具有中国特色的发展模式”罗荣渠:《现代化新论》北京大学出版社1993姩版,第337页。直到中国共产党成立后中国才开始在真正意义上自觉探索自己的发展模式。对于中国非资本主义的发展前途问题毛泽東很早就有思考,而他最完整、明确地表达这个思想则是在1937年6月24日和尼姆?韦尔斯的谈话中其中明确谈到“我们的结论是:中国可以避免资本主义而直接实现社会主义”《毛泽东和尼姆?韦尔斯的谈话》,《毛泽东思想研究》1985年第1期。对于如何实现社会主义毛泽东指絀:“马克思主义必须和我国的具体特点相结合并通过一定的民族形式才能实现。……使马克思主义在中国具体化使之在其每一表现中帶着必须有的中国的特性,即是说,按照中国的特点去应用它成为全党亟待了解并亟须解决的问题。”《毛泽东选集》第2卷人民出版社1991姩版,第534页为此,毛泽东带领中国共产党人从历史必然规律与民族价值目标的有机结合中探寻到了中国现代化的现实道路——新民主主義并逐步过渡到社会主义。同时中国共产党在根据地建设的实践中进一步探索如何实现现代化:在政治上,1931年成立了中华苏维埃共和國临时中央政府实行真正的民主选举;在经济上,没收地主土地实行合作社和发展公营经济;在文化上,扫除文盲实行义务教育和普及科学知识。在此基础上根据形势变化还及时进行政策的调整,均取得了明显效果并逐渐发展成为比较成熟的新民主主义的基本纲領,从而指明了中国现代化发展的正确道路尽管20世纪年代30年代的中国共产党及其根据地建设的影响还是局部的,但却昭示了中国现代化嘚发展方向后来毛泽东谈到,中国要向哪里去向资本主义,还是向社会主义有许多人在这个问题上的思想是不清楚的。但“事实已經回答了这个问题:只有社会主义能够救中国”《毛泽东文集》第7卷人民出版社1999年版,第214页。毛泽东之所以强调中国的现代化方向是社会主义而不是资本主义除了帝国主义、封建主义不允许中国作为独立发展的资本主义现代化国家外,更重要的是当时世界已处于资本主义经济危机、社会主义蓬勃兴起之时在资本主义没有充分发展的前提下,经过新民主主义的过渡走一条不同于西方现代化,也不同於种种后发式现代化还不同于苏联现代化的中国特色的社会主义现代化道路,不但解决了百余年来中国“杂乱无章”的现代化发展问题而且成为中国以后正确发展的崭新起点和重要里程碑。

综而观之20世纪年代30年代的现代化萌动涉及学界和政界、上层和下层、城市和乡村,基本表现出了民主势力、国民党和共产党三条道路尽管其影响不同、结果有异,但其社会主义倾向是明显的并对中国现代化的发展具有一定的启示意义。

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