(网经社讯)品牌微笑曲线两端共同開启大消费领域新征程
未来的消费形势将包含如下几个主要方向：
1、消费理性化具备鲜明属性的品牌商品更受青睐。
2、随着消费理性化从品类入口购买商品到品牌入口购买商品的消费导 向将会更加明显，品类入口未来将会更适用于高频快速替代的省心型商品 面对繁杂廣阔的商品池，用户将会更加明晰自己需要怎样的品牌来代表自身 形象行业内头部品牌的成长逻辑将因此变得更加清晰，白牌也将紧随其后 进行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品将有能力与大牌商品共同抢占 渠道入口登上同一舞台。
3、随着头部品牌的成长逻辑更加清晰与稳定电商行业格局将整体进入 焦灼状态，交易规模增速进入中低区间各大电商平台相互渗透、抢夺存量 市场为主的方向将在Φ长期内保持稳定，对头部品牌“自带流量”的依附性 加剧这将进一步磨砺与提升头部品牌的集中度；同时在下沉市场的渠道渗 透路径逐渐清晰的条件下，下沉市场将进一步成为各大电商平台增量市场中
必争之地因此渠道与品牌相互带动，互促进化的趋势将不断蔓延
4、随着电商竞争的逐步焦灼，营销、获客、商品、渠道的逐步同质化 古典电商 vs 泛电商业态的格局将会逐渐显现。古典电商成为大牌商品囷头 部网红带货的重要阵地泛电商生态将成为中小/腰部/长尾品牌的主战场以及 流量溢出后所流向的核心地带：商业领域众多场景都在引叺或借鉴电商模式， 电商基础设施的不断成熟也为这些场景实现电商化带来了良好的条件
我们 认为电商正在打破品类边界、场景边界与商业模式边界——各种易损耗商品 （生鲜）、长决策周期商品（车房）以及可选消费品（奢侈品）被纳入到了 电商赛道，同时车房等低频、长周期决策消费品也在逐渐被电商突围；此外 电商模块在金融、直播、短视频、出行、运动等行业都有提升变现效果作用 电商商业模式也由中心化平台逐步演变成为针对细分场景需求的垂直模式，
如（买手）需求、商品二手交易需求、库存清尾货需求以及（生鲜食品） 社区拼团需求而这些需求的背后都反映出电商模式在逐渐帮助效率 提升，将效率提升带来的差价空间挤出并让利给用户
一、价值回归意识兴起：曲线两端是消费品牌成长的主旋律
1、经济将于明年稳中回暖，是居民对未来收入预期和消费欲望的强心针
2、伴随大促成长起来嘚用户理性而不失感性的消费心理逐渐养成
我们始终认为大促期间的消费心态决定了用户购买的品类：电商大促期 间最具有购买欲望的商品包括：1）单价较高，购买频率低平时促销力度不大的商品，如 3C、家电、家具、珠宝首饰等；2）适合囤货以量换价的商 品，如婴儿嬭粉、保健品、化妆品和常温奶等然而“双十一”已从单纯的 商品促销逐步演化为多方利益协同和博弈的战场，用户对待平日促销和大促
时段的理性程度也随着平台玩法的不断丰富、优惠力度愈发间接而愈发提升 各大平台的大促趋同度也越来越高：平台补贴+站外广告投放+红包+神券+秒 杀+砍价+抽奖+满减/直降等促销玩法普及，不同平台促销方式已被“借鉴” 到全网各平台大促玩法趋同的背后是各大平台对全市场用户覆盖的野心。
然而在为首的百亿补贴的刺激下用户在消费欲望上仍然显露出感性的一面：2019 年双十一期间拼多多作为“百亿补贴”项目的发起者， 在以阿里和为代表的古典电商历年来传统双十一玩法下开启了一套全新 的打法完成了一波漂亮的反击。我们认为拼多哆上的产品销售逻辑更容易 催生爆款单品因此在品牌调性正在爬坡的基础上，单品逻辑是冲量的重要 武器：爆款销量的转化更多需要用戶“放下戒备”打开钱包；因此
2019 年 双十一“百亿补贴”简洁明快促销手段在拼多多平台大放异彩成为相较阿 里、京东更加受用户青睐的互动方式；而后阿里京东被迫下场参与补贴活动， 补贴活动最终演化成一场以平台自身力量争奇斗艳的大牌商品低价补贴战
3、消费品牌嘚微笑曲线：大牌与白牌脱颖而出
如开篇和上文所述，我们认为在经济将缓慢复苏消费心态回归理性的 大趋势下，电商渠道日益壮大、購物愈发普及、下沉市场渠道通路重新 登上历史舞台因此大牌与白牌的市场机会和空间将会得到进一步释放，成 长性将会逐步兑现而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲线中段”品牌将 会面临增长瓶颈；小众/新消费品牌虽然也属于腰部，但凭借轮廓逐步完善的
品牌理念囷高效的传达通道有望向曲线右侧爬升进入大牌序列。为此在 本篇中，我们提出了消费品牌的微笑曲线（即微笑曲线型品牌的消费结 構）这一概念尽管品牌的生命周期长短不一、大浪淘沙随着用户结构和习 惯的变迁时刻在上演，最终只有少数的大牌和白牌能够长青泹我们仍然认 为“一波波大浪淘沙的过程，将推动微笑曲线两头品牌势能的不断上行中
段的腰部品牌如果不寻求变革，或将逐渐湮没在曆史的洪流中”这将成为 未来 1-3 年内大消费领域的新机会点，我们将从 IP 化（人格化）、内容化、 全渠道、短链化四个方面的运营策略分析兩类品牌崛起的背后动因
（1）品牌的 IP 化（人格化）运营。我们认为大牌之所以能够在传统时代和新媒体时代持续受到用户青睐，除了夶牌具备时间积淀的因素外 与用户产生社交层面的深层情感联结也是在新媒体时代品牌说服用户购买自 己产品和服务的有效方法，而产苼社交化情感链接的前提就是品牌 IP 化（人 格化）的过程品牌以“人格展现”的形式与用户在特定场景产生持续互动，
让用户愿意支付更高的溢价购买产品和服务
（2）品牌的内容化运营。内容化让用户对品牌的理解更立体形成品牌 口碑与文化的心智内化。主打风的品牌婲西子首次参加双 11销售 就成功破亿，成为名副其实的黑马花西子的打法并不像一个美妆品牌，它 主要靠输出东方文化影响和带动美妝消费。2019 年 9 月花西子在纽约时 装周与服装设计师跨界合作，推出了联名款汉服、联名时装、定制手包展
现东方元素的多样化魅力。在媄妆品类花西子品牌精神也逐渐确立了此方向 在其官方上，注明了身份“东方彩妆”花西子雕花口红不仅在造型上 充满国韵，而且命洺也含有东方元素：涅盘、锦簇、跃池、独秀同时，花 西子提出了“以花养妆”的理念主打自然、安全标签。最终成为孕期真人 秀《噺生日记》的彩妆指定产品
（3）品牌的全渠道运营。营销、优惠、新品策略是大牌屡试不爽的策略 在竞争尤为激烈的 2019 年双十一，全渠噵发力成为“财大气粗”的大牌冲 击销量新纪录吸引用户上船的不二武器。从的全渠道运营策略看：
营销层面雅诗兰黛采取了制造广闊声量，无限触达用户的策略从国 金证券创新中心的看，2019 双十一期间凭借声量造势的优势预售 金额突破 8
同时，雅诗兰黛在 2019 年双十一采取了金字塔式投放策 略——顶级流量明星代言+头部网红直播推荐+腰部达人密集种草安利等多管 齐下的营销玩法：我们看到从杨幂到李现与肖战雅诗兰黛在吸引年轻用户 的同时，推高男星代言彩妆的趋势；在直播上拿下了顶级直播大 V 的李 佳琦和薇娅；除了顶流艺人和博主大 V の外雅诗兰黛还网罗了大批中腰部 博主（5-30
万粉丝的博主进行相关分享维持产品的讨论，大量 粉 丝的博主产品反馈帖塑造良好口碑）最終形成了“现象级流量艺人造势-顶 级网红带货-大量 KOL 分享话题-维持产品热度-大批素人进行产品反馈-品牌 口碑维护”的金字塔式营销结构。这樣做的好处在于高效与自己的潜在消费 人群建立联系并逐步渗透，最终将用户转化为雅诗兰黛的用户和粉丝同 时，金字塔营销结构配匼雅诗兰黛多年来的渠道营销深耕如
TVC、户外广 告牌、车厢广告等，重复敲击用户认知并加深记忆使得最终在品牌营销的 深度与广度上楿得益彰。
优惠层面在 2019 年双 11 预售期间，为了稳固自己的销量海外美妆 品牌启动了与国产品牌类似的大力度折价方式，雅诗兰黛不会缺席
新品推广为雅诗兰黛汲取了广泛的新品。双 11既是各大品牌的电商 练兵场和秀场也是新品的试验场——在流量和订单高度集中的同时，也为 新品上线和销量爆发铺就了便捷的通路雅诗兰黛在 2019 年双十一提前发 布年度圣诞礼盒，即全新包装的小棕瓶礼盒销量超过 52 万瓶，占据雅诗兰 黛小棕瓶全年销量的四分之一
综上所述，雅诗兰黛通过充分多样化的营销玩法、简单粗暴的买一送一 和单品直降的促销力度、以及双十一重磅新品首发的多重策略组合引爆了 品牌在双十一盆满钵满的赚钱逻辑。我们认为全渠道运营玩法的门槛较高， 拥有强夶品牌资产和时间积淀的品牌随着对各类渠道的接触与玩法的碰撞， 能够逐步通过全渠道玩法获取竞争壁垒
除了财大气粗的大牌之外，精细化的全渠道运营策略也能够帮助国 牌获取优秀的全域营销效果完美日记全渠道运营在所有国牌当中值得称道：
1）懂国内年轻人的惢理，营造平民大牌我们认为完美日记自诞生起， 就以年轻人为主攻人群品质过关，部分产品可理解为国际大牌的平价替代 学生党吔可以轻松买买买。从设计、到命名、到包装渲染均给予足够重视 同时被 2019 巴黎时装周 Tmall China Cool（TCC）指定为唯一彩妆品牌。
2）内容化策略精准清晰顶级流量和草根投放渠道均必不可少。2018 年 2 月起完美日记将作为重点内容渠道开始运营，随后进入 B 站、 抖音、微博开启多平台运营，並加大投放力度完美日记投放 KOL 范围较 广，从素人到明星都涵盖其中近似于上文提到的雅诗兰黛金字塔式投放策 略。在小红书注重投放腰部以下的小众 KOL在 B 站热衷投放播放量几十万
至几百万之间的 UP 主，力求更容易拉近与顾客距离完美日记选择平台的 主要依据是用户画像楿近，用户购买力相当从下图可以看出，完美日记和 四个平台在用户地域分布、年龄、兴趣方面高度重合平台的大量女性用户 也可以滿足品牌需求，平台用户年龄集中在 20-29 岁消费能力适中，与完 美日记的目标用户高度吻合
3）注重品牌的人格化，培育种子用户群体完媄日记创立的微信个人号 “小完子”力图打造一个贴心的线上线下用户陪伴者。“小完子”的朋友圈 中少见过度推销像是一个喜欢化妆、懂化妆品的普通女孩：在微信群，小 完子会发布促销、抽奖等信息在私聊中，聊天界面真人回复在朋友圈中 分享美妆、种草、生活動态，仿佛一个真实存在的朋友亲和、贴心、易交
流，无形拉近与用户的距离、了解用户的需求并引导用户的购买决策。 “完子说”尛程序的 slogan 是“你的私人美妆管家”通过这些手段，完美 日记可以反复触达顾客提升转化或复购效率。
4）品牌的短链化运营零售行业嘚短链效应一直在延续，这和零售的 模式变迁息息相关也和零售行业的本质：供应链效率提高的过程挂钩。我 们看到从农贸集市到百货商场、到 Shopping Mall、超大卖场、品类专卖店与 B2C 电商、再到工厂电商…我们看到在价格战伴随零售行业发展多年之后 价格变化的趋势已从盲目的压低成本开始向上游要空间，因此短链化开始成
为各大电商与零售平台的新尝试；但我们认为渠道的短链化目前仍处于摸索 阶段因为终端零售商对上游的影响力暂时有限，终端无法对上游提供较大 的能力扶持上游和电商的话语权博弈也一直处于焦灼状态。
相反我们认为品牌的短链化运营更加有效：我们看到从格力美的为代 表的分销渠道，到 MUJI、UNIQLO、代表的直销渠道再到工厂店直接 线上化，品牌在不断通过洎有的影响力和掌控力向产业链下游延伸短链化 除了适应于自有品牌天然的销售模式之外，对于白牌向终端用户的触达也有 显著的帮助莋用
二、悦己消费与省心消费共赢：曲线两端品牌的消费博弈局
1、悦己型消费选头部品牌：宠爱一身，公域流量的强悍捕手
从 2019年双十一看全网 30.5%的 增长的背后，是不同的促销策 略和品类销售的结构性变化为了获取促销策略效果以及 GMV 增速的最大 化，各大电商平台不约而同瞄准了高单价标品和头部大牌高单价产品因此 高端化妆品、中高端手机以及大家电等品类理所当然成为支撑各家双十一业 绩的主力军。
2、省心选白牌：另辟蹊径基础品类的二次红利
我们认为“白牌”是国内市场阶段性特色产物。具体体现出在中国特有 的经济和市场条件丅众多基础消费品类通过上游充裕的产能供给及分散渠 道的分销和消化，释放出大规模的消费品类渗透机会同时，年轻一代群体 的消費观已经从“处处省”进化为“该省的地方必须尽力省该花的地方必 须花到位”（千元必须花，十元必须省）为此我们看到了一些表媔匪夷所
思，但实则合理的消费习惯：为了追星、为了游戏获得成就与满足感、为了 宠物能够吃好睡好、为了抽盲盒、为了追网红餐厅/奶茶店、为了 Cosplay 二 次元 Lo 裙、为了高档面霜/高端手机…等等寻求悦己与个性型的消费正在不断兴起反而基本款商品和服务的消费（袜子、内裤、工作餐、打车/共 享单车）受到抑制。
我们认为这其中存在着白牌商品崛起的机会：悦己型消 费促使客单价提升大平台资源逐步货币化（坑位售卖）的背后，省心型 （慵懒）消费也被一些基础品类所挖掘众多白牌厂商开始在这些品类寻找 新的渠道和机会，这也侧面印证叻微信生态商业模式丰富度的显著提升、微 信电商逐步兴起、拼多多的崛起存在天时与地利的要素同时，大品牌有供 应链资源能力得传統优势但白牌具备充分的转身能力，切换以及适应平台
规则的能力我们认为，基础品类的二次红利在白牌厂商渗透下已经来临
白牌商品的用户和品牌特征如下：
（1）白牌的用户画像：白牌更偏向一二线城市对基本需求消费不挑剔的 用户，以及下沉市场用户（对价格敏感度较高）这类商品上两类用户群的 需求共性在于：对基础款商品的品牌敏感度并不高、产品够用、别人说好、 质量过得去就可以下单。因此相较于大牌厂商对目标用户的复购、客单价、 购买后评价与口碑等因素白牌厂商更加关注用户的基数与用户对品牌的基
础了解，短期内对客单价与复购率的关注度有限
（2）白牌吻合的用户行为特征：品牌只是标签，满足需求的品类才是触 发导流的核心要素白牌商品的购买转化以品类入口搜索为主，用户大多倾 向于直接从品类入口搜索需要的单品白牌经销商的集合店群模式帮助用户 从“品牌展礻密度”的角度做出选择（搜索结果页中白牌店铺占比较大，目 的是为了博取用户点击概率久而久之培养用户在该品牌的消费习惯），鼡
户对白牌有潜意识层面的认知后白牌的规模基本盘即相对稳定，但用户始 终对白牌商品的认知密度（高频接触该品牌的时间段）不高
（3）白牌是一种供给连接器：连接中国制造业上游闲置零散的大部分产 能和下游对品牌认知不敏感、价格敏感的目标用户。站在工厂角喥白牌有 效帮助工厂端实现订单量的显著爬升，提升工厂产能利用率——由于直接与 供应链产生连接前端销售数据可快速反应到后端供应链，所以供应链配货
快效率高，库存低；从电商平台角度白牌可以从店铺角度对电商流量形成虹吸效应（大量店铺购买近似关键詞使得这些店铺被搜索到的概率大幅提 升），亦或可以与平台达成紧密合作关系由平台流量助推白牌店铺流量提 升、形成商品转化。由於白牌商品的使用频次较高单品替换成本较低，白 牌规模的扩大将长期利好于工厂端、电商平台端与用户侧
提到白牌就不得不提到下沉市场。我们认为品牌进入下沉市场（或根 植于下沉市场）的直接原因在于一、二线市场的获客成本和经营成本愈发提 高，对于综合实仂远不如大牌的白牌厂商而言下沉市场犹如一片还未开垦 的地带，拥有大量人口和渠道红利可挖掘但同时，尽管下沉市场被拼多多 的崛起而被各大投资和品牌、渠道方血洗我们仍然认为这是一片“归 属强者”的蓝海——拼多多、快手和趣头条“下沉三巨头”的
MAU 快速增 長也说明了这一点，我们预计快手直播带货 GMV 在 2019 年将突破 1000 亿 元相较于抖音，快手用户更青睐低价好用的直播带货产品近 80%的产品 单价不超過 50 元，而抖音上用户对价格接受程度更广50-200 元产品也较 为火爆。下沉市场用户对内容推广的敏感度显著提升
从深层原因看，白牌在下沉市场具备较大成长空间除了借助实力渠道 强势渗透的东风之外，核心在于供需的匹配——价格契合、功能单一成本低、 线上基础设施完善以及品牌力适中使得下沉市场人群需求被很好满足。具体而言：
（1）常年低价我们认为低价是决定品牌在下沉市场存活的最基本要素， “没有低价就没有流量”品牌价格区间的错配直接影响到下沉市场用户心 理选择区间及范围；这种低价和每年大小促销节点的关联喥不大；
（2）功能简约，偏向基本款考虑到白牌市场用户对价格的极度敏感， 在能够满足用户基本需求的条件下白牌企业可以尽量简囮对用户使用频次 有限的附加功能，合理降低产品价格契合用户需求；
（3）线上销售为主。对于下沉市场营销和销售角度与其布局地域性市 场和相对分散的线下门店，布局线上渠道的效率要远高于线下；
（4）品牌力适中偏弱、商品质量两极分化我们认为，用户对于白牌产 品的诉求更多偏向于功能和性价比因此对品牌力和品质的考量优先级并不 靠前，品牌的决策指引性在此并不完全体现（且不需要明確体现）下沉市 场中口碑传播的指引性反而强于品牌（对商品的指引性）；同时基于下沉市 场用户居住分散，导致服务成本相比一二线市场显著提高；这导致很多
白牌更注重下沉市场用户当前亟需的产品属性以降低成本暂时忽略了品质 和服务，品牌溢价也无从谈起——峩们认为短期内这种产品的经营逻辑是成 立的但用户需求的不断转变终将洗牌白牌市场，倒逼白牌强化质量和服务 最终提升品牌生存能力。以丝飘为例多年的代工经验使得丝飘工厂具备了 强有力的生活纸品工艺储备及质量管理体系，但起初自有品牌销量欠佳在
大包裝的设计以及拼多多平台流量支持下销售额很快爬升：2018 年，丝飘品 牌销售额突破 2亿元全年销售额较入驻拼多多之前增长超过 10倍，丝飘预 計 2019 年销售规模将达 3.5 亿元同比增长超过 75%。销售额起量的同时 工厂产线数量也大幅提升，从原先的 3条扩充至 25条以上
三、古典电商与泛电商业态并举：曲线两端品牌的运营生意经
所谓古典电商，即为“形式上中心化开放式货架的电商”我们认为， 古典电商的发展目前已经曆三个完整阶段分别是
1.0 阶段：解决用户购物的多样性和便利性诉求；
2.0 阶段：解决用户“买到更好，更便宜的商品”的诉求；
3.0 阶段：一部汾用户开始寻求更高品质、更精准推荐的商品和服 务体验；另一部分用户发生消费转移探寻其它更具性价比的渠道；
我们认为下一个阶段将会是泛电商业态的兴起。当电商进入 4.0 阶段 电商业态开始泛化，电商将会形成一种能力输出至各场景
从电商 1.0 到 4.0，电商的进化史背后反映出的就是流量的博弈史尽管 流量并不是决定一家电商生死存亡的唯一要素，但没流量的电商的规模成长 性要远小于具备充沛流量的電商在 2008 年之前，或者说是在淘宝刚起步 的阶段用户可以在百度上搜索到各种各样的商品和店铺，这带来的行为是 可以基于一个搜索引擎完成的购买行为但 2008 年之后阿里封锁了所有来
自百度的流量，搜索引擎展现商家列表的结果成为历史从用户视角出发， 流量圈养式的筞略培养出的用户消费习惯是：当你想买东西的时候首先想 到的是去电商平台进行搜索（或者点击导航），无论这个网站是阿里、淘宝、 天猫、京东、等这个行为首先是搜索，所以今天的商家在头部电 商平台上生存广告投放、站外引流、精细运营等打造品牌影响力的“烧钱” 动作必不可少。
从需求端看3.0A 与 3.0B 的电商业态只能解决“准确选品”与“绝对低价”两类痛点的其中之一。我们认为尽管电商 4.0 目前來看仍然只代表少 部分用户需求即为“直接与品牌接触，以高性价比买到想要的品牌商品” 但这部分用户群体将随着平台方对商家“收租”（体现为各类佣金率）不断 上涨的现实下，被愈发不友好的商品终端价格倒逼而逐步扩大；从供给端看
流量博弈的结果最终使得眾多品牌遭遇“流量挤压”——需要寻找新的流量 入口养活自己，同时也需要和用户直接产生情感共鸣以便从长期角度笼络 和让利更多忠实用户，构筑自己的品牌护城河
因此我们认为，随着大牌与白牌成长逻辑与手段的逐渐清晰向外要流量以及提升流量变现率的诉求進一步深化，网红直播带货、、线下 渠道、以及流量私有化（私域流量）等玩法将逐渐在消费领域兴起同时， 二手经济也将受益于品牌與消费的两极化发展逐渐被年轻一代用户接纳。
1、网红直播带货：品牌与商品的立体化展现形式
本届双十一最引人注目的现象级事件の一毫无疑问是网红带货。李佳 琦在本届双十一直播间的累计观看人数达到 3112万实时在看人数超过 300 万。薇娅 2018 全年引导销量达到 27 亿与顶级商圈销售额不相上下，而薇 娅 2019 年双十一期间已经超过了上一年全年销量 27 亿根据 QuestMobile 《2019 双 11 洞察报告》，手机淘宝 App 内观看直播的用户共计
4133 万 同仳增长 130.5%，双 11 淘宝直播成交规模为 200 亿元其中有超过 10 个 亿元直播间，超过 100 个千万元直播间尽管传统营销和新营销渠道未来很 长时间都将并存，但未来众多品牌与平台都将伴随直播带货的兴起愈发重视 新媒体营销渠道的各类玩法
网红可以简单理解为借助网络，因其自身某种屬性以及其所转播的图、 文、音视频内容长期被民众持续关注而走红的人士。我们认为网红按照专 业化进化可以分为：（1）才艺展示类（2）情节段子类（3）干货类（4）带 货类除带货类网红之外，其他三类网红也会具有不度的带货功能
因此网红带货对于品牌营销策略的妀变中，KOL/网红内容的有效性直接 影响了用户的购买决策也是目前商品信息传播最高效的途径之一。相当于 用户在购物中心某位导购耐惢陪伴用户解读商品的特性——但这种导购相 对更加公允，因为 TA 服务的不是你一个人而是百万/千万量级的用户TA 也 需要通过一次次的导购建立口碑和影响力。这位导购通过文字、图片、音频、
直播流等形式的结合为你呈现一台声色并茂的购物会通过我们的调研，淘 宝直播網红将商品、销售信息传达之后每场大约有 1.5%的用户会直接购买 （大促期间比例接近 10%），40%的用户会被影响到未来购物的相关决策 比传统媒体效率高很多。我们认为无论大牌还是白牌，KOL 未来会是任何 品牌进行社会化营销的重要途径根据天猫双十一 50%的商家使用淘宝直播
的對外数据披露以及我们的专家调研，我们预计未来品牌进行社会化营销将 使用 KOL/网红的全网品牌比例将逐步提升至 60%KOL/网红推广成为最受 品牌歡迎的社会化营销方式之一，品牌与 KOL/网红合作内容植入方式也将愈 发丰富
因此，我们认为白牌在下沉市场采用直播的形式进行渗透的效果会远好 于其它渠道营销手段同时，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外 拓头部网红流行度不断攀升，目前一二线城市的大牌和腰部品牌的直播带 货已然成风
同时我们看到，各大互联网/电商公司都在试图切割网红直播带货的蛋糕： 阿里的切割顺理成章独享現成巨量流量的同时努力激励站外导流，原则上 对于商家从体外导入的流量予以优待——在内部进行 1：1的流量配比奖励 “流量黑洞”的夲质在直播带货业态体现更加显著；头条、快手直播带货也 已具备初步规模效应。特别是快手直播带货的效果在下沉市场大放异彩微
信苼态和共同“推波助澜”，为商家开放直播带货的各类技术接口和相 关工具有赞作为 服务商，与快手的合作在 2019年取得跨越式的成长 2018 年 7 朤有赞与快手打通，推出“快手小店”短视频电商解决方案 2019H1，有赞在快手平台实现 GMV 达到 10 亿元2019 年 11 月 6 日，由 快手电商联合有赞发起的直播購物狂欢节启动网红带货 PK 赛首次使用有
赞客（有赞旗下的电商营销分佣推广平台）模式进行网红分佣。2 天的活动中快手电商有赞商家嘚总交易额同比增长达 400%，订单量增长 230% 观看总热度突超过 60 亿。快手直播卖货成交 1 次以上的商家数量超过 3000 个GMV 总量和成交订单数均持续高增長。其中阿芙精油、宝洁、良品铺 子、、周黑鸭、珀莱雅等商家加入有赞客成为供货商。有赞也覆盖
了贝源哥、高迪家族、芭比、牛肉謌、小佛爷、胡颜雪等网红网红带货行 业发展红利也使得有赞的发展空间和服务能力更加多元。拼多多也在十一之 后推出了自家的直播叺口意图从下沉市场的直播带货蛋糕中分羹。
随着品牌主对流量私有化及流量成本控制角度的考量我们认为直播间 可能会诞生一个物種：超级直播机构（可能是 MCN 的升级版），将“人-货场”三个零售要素兼修且做到良好的协同在场（内容）端，主播体系逐步 完善兼具廣告公司+MCN+红人经纪职能，并具备丰富的直播间运营经验； 在货品端通过自主供应链、签约工厂、自有品牌以及 C2M快反供应链、提
供生产、選品、质控、营销、售后的全销售链条能力（物流端成本过重，采 取合作模式更为良性）；以此做到吸引更多“人”（用户）进入“场”（直 播间）早期的淘品牌，如张大奕、雪梨的红人店铺即为红人与店铺的双身 份如今张大奕也成功孵化了自有美妆品牌 BIG EVE，在服饰、内衤、家居 领域的品牌也各有涉足；未来可能会出现更多的“直播机构+MCN+商家+供 应链”四合一的超级直播机构
2、海淘与出海：历久弥新的品牌成长选择
对于大牌，海淘是帮助品牌在国内外进一步成长的重要渠道国际大牌 通过进口跨境电商打开国内市场；与此同时国内大牌借助进出口跨境电商， 向、以及东南亚地区出口商品以获得海外增量市场。
号称全线产品都在加拿大本土手工制造的加拿大鹅于 2018 年 12 月在北 京三里屯开设中国大陆第一家线下门店在此之前，国内消费者只能通过代 购或者跨境电商平台购买它的产品但是这丝毫不能减少用户嘚热情，在香 港和的实体店开业前加拿大鹅在 18年 9月入驻天猫开设旗舰店。虽然 未参与任何促销但依然位列 2018 年天猫双 11 前十大品牌，在预售期间成
交金额就已超过百万元在天猫首发的新款 Approach 系列在三天内就全线 售罄，“双 11”当天仅 71 分钟成交额就超千万访客数约 50万人，相当於 温哥华人口的四分之三加拿大鹅 2020 财年第二季度的关键财务数据显示， 报告期内该公司在包括中国在内的地区的销售额为 4890 万加元同比 增 83.5%，其中在国内市场整体表现出色销售额增长近一倍。
同样因为明星宣传效应而在中国市场大受欢迎的品牌还有 UGG作为一 个品牌，用户朂初主要通过跨境电商渠道购买虽然现在 UGG 官方已 经在中国开设多家门店，但是价格、款式等因素限制每到冬天 UGG 在各 大跨境电商平台的搜索指数依然高居不下。
国牌出海也成为新的品牌增长机会以小米为例，截至 2019 年底小米 已经进入超 90 个国家和地区开展业务2019 年第三季度，小米境外市场整 体收入 261 亿元同比增长 17.2%，已占总收入的 48.7%；我们认为小米业 务的全球化程度将进一步加深根据 IDC 数据，小米手机出货量在彡季度仍 保持全球第四市占率 9.2%，小米智能手机在印度已经连续九个季度保持出
货量第一；同时在西欧市场小米正在尝试电商+门店（经銷商代理的小米之 家）+运营商等多渠道，目前看已有初步成效小米手机第三季度西欧市场出 货量同比增长 90%。2019 年 12 月初小米宣布正式进军市场，以小米 Note10 手机、电饭煲、充电宝、旅行箱等拳头产品为首发阵容
此外，跨境不仅仅是大牌的白牌也可以通过跨境渠道做大做强， 甚至进化成为大牌欧绒莱（OROLAY）于 2006 年创立，于 2010 年正 式在网上发售因其价格亲民、质量靠谱，在国家广受欢迎售 价 99.99-139.99 美元的加厚羽绒服爆款在网站上有 6000 多条评 价，被亲切地称为“亚马逊外套”（Amazon Coat）是亚马逊全品类（超 过 1.5
亿款产品）的全美销售冠军。OROLAY 于 2013 年开始涉及亚马逊业 務主营羽绒服、家具和行李箱三块业务，其中羽绒服占到全年 80%的业务 量直到今天，欧绒莱羽绒服在美国的销售几乎全部通过亚马逊网站占据 了公司总收入的 70%。
电商平台通过资本与业务层面的合作也逐步扩充了自己的跨境电商地 盘。据咨询数据2019Q3 阿里旗下的天猫国际囷考拉海购总共占据了 52.1%的市场份额。而在 2018 年阿里未考拉之前天猫国际的市场 份额在 24%左右，网易考拉则拥有 27%的市场份额同时，拼多多全浗购业 务进军“”海淘市场并与亚马逊达成合作。11 月至 12 月期间亚马
逊海外购“限时快闪店”登陆拼多多，提供来自海外的约 1000 种商品亞 马逊通过平台声誉为拼多多黑五活动背书，帮助其摆脱用户对拼多多的固有 印象同时也利用全球供应链为拼多多提供全球货源。
3、重囙线下视角：哪里有未深耕的流量哪里就有新玩家入局
我们预计 2019 年全国线上消费渗透率将达到 20%左右，但从品类的长 线发展看线下市场仍然占据消费市场大头，是品牌商最终无法忽视的市场 也是品牌想要生存长久必不可少的基本盘。在此我们将品牌分为两种（1）从 线下赱到线上这类品牌策略是在线下先行站稳脚跟（我们以年交易额上亿 为门槛）之后向线上渠道迈进（2）从线上走到线下，这类品牌策略昰先线上
做大做强在用户中形成广泛口碑和认知，之后通过线下店的形式继续获取 拓展区域流量（当然不排除很多线上品牌为了布局線下而布局线下，最后 被线下商业规则限制的）我们认为后者走到线下的难度将远大于前者， 原因在于（1）前者有成体系的运营和迁移方法论淘宝和京东的大量商家实 操经验已经为这种迁移奠定了有效的基础（2）尽管纯线上品牌通过线上渠道
收割了一波广告流量，但从線上转线下所带来的运营思维和资产投入逻辑的 转变将很大程度影响原有品牌在线下的运营效果
然而我们观察到，很多品牌抱着志在必嘚甚至背水一战的决心开始从线 上进入线下
首先，头部品牌具备相对丰厚的财力支撑布局线下更多提供体验式消 费——充分利用自有實体店相较线上的体验优势——体验式营销可以提升潜 在消费群体的转化率，更为立体地构建商业生态例如，零食领域头部品牌 通过在線下开设体验店——300 平米左右的松鼠投食店解决顾客场 景体验问题内置大树、木屋等森林元素，让顾客充分体验品牌文化与差异 性为 IP 衍生品销售与线上销售进行导流。截至
2019H1三只松鼠线下门 店收入占比已超 11%。
完美日记也在 2019 年起逐步设立线下门店采用混合业态型门店，汾 别设置了产品展览区、体验区、会员区部分城市的体验店具备咖啡休闲馆 及各类打卡点，店内爆款产品可免费体验完美日记线下概念店加强了互动 性、社交性与沉浸感，升级用户体验增强用户内心的品牌认知，以期不断 扩大品牌影响力并摸索线上线下销售导流的模式。
同时白牌也在进军线下寻求新突破，但我们认为白牌将更多通过集合 店的形式进驻实体门店白牌因供应链能力两级分化明显，品牌价值内涵尚 未成熟自身发展本身受一定限制。在布局下沉市场的同时部分白牌开始 进军线下寻求新的突破。但由于白牌普遍缺失線下渠道资源通过体量较大、 资源较多、具备相关经验的公司以及平台进驻集合店，以提升线下竞争力
抵御开店风险。我们以小米有品为例小米有品除线上主力电商业态外，引 入了大批拥有设计、制造、销售、物流、售后等部分乃至完整链条能力的白 牌产品小米有品合肥旗舰店店内 500 多平米面积展示近 2000 种商品供体 验选购，涉及手机、智能、居家、服饰、鞋包、餐厨等各个生活消费品品类 有品线上售賣的 17大品类在店内均有展示，品牌来源除生态链企业自有品牌 外另含 100
多家非生态链企业的品牌产品。我们认为小米有品帮助白牌 从线丅获取流量的方式类似网易严选与京东之家，只不过小米有品线下店帮 助更多白牌而非大牌商品获取了宝贵的线下资源点位和客流我们認为随着 小米有品的线下集合店数量的逐步扩张，将助力尾部品牌获得新的流量增量
在此背景下，品牌回归线下将会成为更多腰尾部品牌、纯线上打法的品 牌以及新品牌的重要视角在“新零售”概念从火爆逐渐冷却的今天，品牌 在思考流量与渠道策略的过程中反而更加紸重全渠道的布局策略
4、流量私有化：古典电商苍穹之外的品牌故事
我们认为，中心化模式的价值主张就是平台方汇聚流量提供并掌握用 户购物的第一入口，商户通过这个入口获得流量销售商品平台以此分成。 在行业快速发展期商户可通过平台提供的入口获得巨大鋶量，对销售额提 升明显销售增速高于流量成本增速，商户受益且依赖平台；但随着行业整 体增速放缓一方面互联网巨头用户量趋稳，获客成本高企打破流量结构
桎梏；另一方面平台入驻商户不断增加，竞争白热化僧多肉少的结果导致 流量价格加剧，订单转化率接菦瓶颈倒逼各大平台开始注重深耕存量用户 的价值。
2016 年集团 CEO 在阿里内部讨论会上首次提出私域的概 念伴随淘系的内容化战略落地方向，倡导淘宝商家从“产品为王”到“内 容为王”的转变但淘系生态本质是流量获取和留存方，商家和品牌在淘内 更多属于流量贡献者雖然微淘界面鼓励商家与用户之间建立直接联系，淘 宝内部私域流量仍没有得到很好的发展
在此大背景下，品牌和商家不得不改变思路去寻找新的流量洼地。同 时改变营销策略去提升每一个用户的生命周期价值。品牌更希望能够获得 可主动调用的流量不再受限于中惢化平台的流量分配方式。我们认为各方 思维转变的背后体现了流量私有化（即私域流量）的趋势这也是品牌在发 展过程中的必经之路，尤其是在中心化流量难以分羹的时点当然，在 1520
年前部分品牌就有自己的品牌官网但仅限于信息展示，对品牌发展到今 天而言停留茬展示功能层面还远远不够，商家需要建立的是让用户可以直 接在产生购买动作的自有空间“具备在线销售能力的品牌官网”包括小程 序、H5、APP店铺。
随着中小品牌的不断萌生与成长许多品牌已经开始意识到小程序的店铺不仅是店铺，而是品牌官网的重要载体越来越多嘚商家意识到要去沉淀 自己的用户——崛起过程中需要建立品牌影响力，最终承接的地方也就是品 牌官网（小程序）例如商品搜索可以矗接在微信搜索框完成，搜索结果中 包含小程序商铺商家影响力可落地到商家品牌官网上，而不是落地到中心
化平台流量但当今除少蔀分白牌以及企业自有品牌拥有较为成熟或垂直独 立的电商渠道入口之外，绝大部分长尾品牌以及白牌对于平台的态度是“天 下苦秦久矣”——这些品牌更多希望通过私域流量跳过平台近乎苛刻的“课税制度”（平台使用费+扣点），更加直接的获得与用户连接把私域流 量构建成为品牌自身的核心粉丝群，进行初期商品迭代以及营销效果测试
后期可以通过开辟更加深度的服务维系种子用户。因此我们认為私域流量 或可理解为长期主义的缩影和雏形：经营用户全生命周期，与种子用户进行 深度的沟通品牌以用户的终身价值为导向，持續的提供内容或服务反复 触达现有用户提升用户复购率，并借助用户实现传播、裂变吸引更多 潜在用户，但运营过程较复杂、细节众哆我们认为私域流量的运营方式
包括但不限于三种：购物助手模式、话题专家模式和私人伙伴模式，每种 模式都有其适用的产品品类鈈同的品牌在实际操作上有所差别，效果也 可能天差地别
我们看到各大私域流量服务商的崛起已经成为“逃离古典电商”之外的 新方向，微信生态逐渐成为脱离古典电商磁场之外新的交易价值洼地我们 现在所讲的私域流量本质是腾讯的流量，只不过品牌有这部分流量的使用权 随着微信用户规模的快速增长，基于微信生态的电商规模也在水涨船高据 估计 2018 年发生在微信平台的 GMV 将会达到 7,000 亿——不同于淘系電商
平台，微信生态让品牌第一次有了可以反复触达用户的能力和权限不少中 小品牌凭借着优秀的内容营销和用户运营脱颖而出。而随著微信用户规模的 快速增长基于微信生态的电商规模也在水涨船高，这吸引了更多品牌放缓 了在中心化流量平台的厮杀前仆后继地探索微信生态内的营销方式，运营 私域流量以获得更多机会
在品牌流量私域化的动机推动下，电商由中心化平台的一级生态向微信 内二级苼态演进一二级对应的电商服务业态也悄然崛起。我们以头部服务 商有赞为例2018 年有赞在私域流量营销玩法的助推下带来 227 亿 GMV， 2018 年全年全岼台 GMV 达到 330 亿元绝大部分的交易额增长来自于各式 营销工具，我们认为有赞的主要价值之一就是帮助商家做私域流量的运营
“帮助商家紦用户变成自己的，服务好老用户让老客户带来新用户”。有 赞的核心产品 SaaS 微商城涵盖了商户运行所需要的基本功能——店铺开 设与裝修、订单管理、营销、会员、数据分析，为中小商户提供全链路 SaaS 服务同时，有赞提供精细化 CRM 服务帮助品牌获取和管理私域流
量，让商户在用户生命全周期开展相应的营销活动通过“获客、留存、复购、裂变”四个步骤进行流量转化和增长，自建流量池可以说，有贊与腾 讯是相辅相成的腾讯提供微信生态中与零售各环节相关的工具接口，有赞 站在商家角度实现微信生态内的品牌商家应用场景
最後让我们把目光聚焦到私有流量背后的重要载体：微信。除了我们上 述提到的微信公众号、小程序、微信群等微信提供的私域流量基础设施外 依托于微信公众号和小程序，微信直播正在快速成长微信直播于 2019 年 4 月进行公测。5 月 29 日微信宣布所有公众号均可开通直播，而且均可进行 小程序电商带货交易环节最后在小程序内完成。总体来说公众号的流量
分散程度比较高，而且吸引品牌商家进驻的比例还比較低电商直播带货量 级不大。我们认为直播作为私域流量触达用户的重要一环，对于公众号和 小程序品牌的私域用户粘性提高有一定幫助作为广告变现的增量补充有助 于品牌的公众号和小程序生存。
尽管流量私有化已成为流量稀缺的当下品牌下一阶段发展的重要考量 但我们认为并非所有品牌都适合进行流量私有化的布局。正如飞鹤合伙人徐 欢生在一次分享中提到：“几年前我们还没有私域流量这个叫法但我们叫 ‘自己的用户体系’”，私域流量只是国内特色的产物且并非新鲜事物， 背后反映的是各个层级的品牌对于中长期内流量增长预期的下滑和焦虑感
品牌是否适合做建立私域流量池，我们认为取决于品牌对所属行业和渠道未 来获客成本变化的判断、三方媒介渠道的成本变化判断以及当下品牌资源 对于早起建设私域流量池高成本低回报投入的意愿。同时相较于头部和腰部品牌白牌资产实仂平均弱于前者，品牌初期选择成本较低的渠道（拼多多、 京喜、小米有品等）获取流量的效率或高于直接建设私域流量体系
四、逾越鴻沟：曲线中段品牌的突围战
我们认为，曲线中段腰部品牌呈现出多元化的、混杂的生长状态腰部 品牌的特征主要包括（1）线上起家，囿一定时间积累但受制于头部品牌线 上打法的成熟，近年来销量呈现稳定甚至下滑的趋势（2）传统国牌认知度高 发展时间长但随着品牌老化、流量衰减、产品竞争力下滑，逐渐鲜有人问 津（3）品牌创立时间不长凭借个性化优势销量起势很快，但后续成长压力
大在可預见的头部品牌逐渐熟络双十一玩法之后，腰部品牌无论在未来的 平台级促销还是大类目促销中表现或许都难称乐观。
但在腰部品牌寻找出路的过程中我们也能够看到其中一些具备突出个 性化的品牌。它们通过提炼并表达品牌个性主张、凝结品牌 IP 以及注重产品 品质/升级產品用料获取了一批忠实的粉丝，成为细分赛道中的异军突起的 力量例如，POPMART（泡泡玛特）是国内潮玩公司的代表主要产品是 盲盒（內装有各系列 IP 公仔）。POPMART拥有多个销售渠道如直营店、自
动贩卖机、天猫、小程序等从单纯的三方零售渠道（卖别人家的玩具产品） 到售賣签约 IP 系列的公仔，实现了收入与利润的显著提升泡泡玛特通过签 约多个国内外一线潮流玩具品牌积累 IP 储备，成为其全球独家的生产商忣经 销商2016 年，与设计师 Kenny 达成合作签约了第一个 IP——Molly 后一发不可收拾，并陆续与 Fluffy House、Labubu、Satyr Rory
等众多国内 外知名 IP 达成了全面战略合作IP 设计师们會向泡泡玛特提供 IP 系列设计 草图，泡泡玛特则一手包办后续所有的 3D 设计、供应链管理、生产和包装 最终产品进入泡泡玛特的直营店销售。
此外钟薛高、元气森林、王饱饱、三顿半、全棉时代等品牌作为近年 来崛起的国货新秀品牌，在 2019 年天猫双十一也表现不俗：三顿半获嘚咖 啡品类销量第一、王饱饱获得麦片品类销量第一钟薛高在销售淡季开场 46 分钟破 200 万元的销售战绩也实属不易。元气森林 2019 年双十一 5 分钟破 100 万元整体销售额突破 1200 万元，产品销售超 500 万瓶预计 2019 全
年接近 9亿元销售额…
我们认为，这些品牌小有所成的背后沉淀出几个品牌共通要素：（1）瞄准 目标人群作准需求洞察，基于品牌和产品认同产生溢价传统品牌转型存 在历史桎梏，新品牌利用 90 后人群对品质和健康度嘚要求升级原材料与配方 并适当（理性）调整品牌溢价形成品牌定位的区隔（2）产品矩阵布局灵活， 致于传递品牌文化克制新品开发數量，不盲目拓展产品组合产品区隔度
与辨识度较高。在包装设计上做足功夫体现品牌文化内涵，给人耳目一新 的感觉（3）善用高效傳播渠道注重渠道适配性和经济性。新品牌由于费用 有限往往借助新媒体，以内容为主要传播手段来进行传播推广渠道上选 择用户集中的几个重点渠道，符合游击战的打法众多国货新秀品牌选择小 红书、抖音、快手、B 站、李佳琦等新媒体渠道，以图片+文字+短视频+直
播等形式表达品牌精神和价值主义上述要素使用经典营销 4P 理论仍然可 以解释：占领新渠道（Place）+抢占心智（Promotion）+产品升级 （Product）+品牌溢价（Price）。
国牌新秀崛起的背后映射出中国的新一代消费势力正在崛起。这些品 牌成长于微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类噺媒体渠道 上的“Online Brand”的代表因此我们认为，大众消费品受制于过往人口 和渠道红利“大通货”市场的本质是针对需求的最大公约数提絀解决 方案；但小众消费品时代已经逐渐来临，这也为我们提出的微笑曲线消费结 构中腰部品牌的破局方向打开了一扇新的窗户
五、从微笑曲线到 M 型消费结构的展望：曲线发展的长期推演
国内将要面临的中产阶级结构性变化类似上世 纪 90年代末日本社会出现的“M型社会”现潒。
“M 型社会”是大前研一 2015 年提出的新型社会结构是指在宏观政 治、经济环境变动下，伴随资源重新分配中产阶级逐渐失去竞争力，財富 流失并下滑至中低阶层高收入阶层和中低收入阶层贫富差距增加，富者更 富贫者更贫。整个社会的财富、资源分配在中部出现很夶的缺口如“M” 字型。
社会结构为何会走向“M 型”是因为中部人群塌陷带来的两端差距增 加——中产阶层形成之后难以稳固。从收入端来看国内城镇居民人均可支 配收入数额保持增长，但实际同比增速出现下滑最新季度的同比增速 5.4%， 为历史高点时期的 1/3
同时，从支絀端来看住房、教育及医疗等愈发高额的开支使得较高收 入群体（中产阶级）支出负担较重，一二线城市沉重的生活成本造就“高负债Φ产”中产阶层可支配收入中消费占比难以提升，生活质量提高速度减 缓此外，伴随国内老龄化进程加快整体社会负担持续增重，尐子老龄化 社会将成为未来发展趋势
不但“M 型”社会结构中部不断塌陷，其两端差异也在持续放大从两 组数据看：尽管国内居民整体收入水平稳步提升，但是不同收入等级中群体 收入的增速及增幅存在差异马太效应、二八原则持续显现。增速方面前 20%的高收入户在高基数的基础上保持高增速，而其他群体收入增速明显趋 缓因此高收入群体与其他收入群体的差距不断扩大。绝对数额方面前 20% 的高收入戶人均可支配收入远高于其他
80%居民。即使是中等偏上收入户 2018 年的人均可支配收入也刚达到高收入户的一半；后 20%的低收入人群 人均可支配收叺不及高收入人群的 1/10基尼系数也直观反映出全国居民收 入差距不断扩大：过去十年间，国内居民收入基尼系数已从 90 年代的 0.35 左右涨至 0.47左右高于国际警戒线 0.4，接近红线 0.5
因此，当社会经济结构出现“M 型”趋势中等收入群体减少，高收入 与低收入群体收入分化不断加大我們认为从长期角度势必会影响社会消费 特征。类似于本报告描述的微笑曲线结构的发展结论在 M 型消费结构中， 消费者的消费意向也会近姒出现白牌高性价比产品和大牌乃至奢侈品的两极 分化最终主打“轻奢”路线或性价比平庸的品牌都可能失去竞争机会。
从近年来的部汾消费数据当中已初见端倪：根据中国百货商业协会和中 国商业院的数据 年定位在中端/百货/轻奢的服装零售增速显 著低于快消和高端奢侈的服装零售增速。这一现象出现在很多可选择品牌范 围较广泛的消费品类中说明中端定位的品牌很难做大规模，价格、价值两 端的商品更有机会2018 年，国内消费者购买奢侈品花费 1457 亿美元增长 7%在全球奢侈品消费额中占比高达
42%，坐稳第一位；在 2019 年双十一 多个大牌彩妆、奢侈品销量再次刷新；拼多多也瓜分了更多市场份额，越来 越多的腰尾部品牌选择进入下沉市场
因此，在 M 型社会结构的左侧中低收入囚群会对价格将会非常敏感， 更愿意去购买符合物品使用价值的低价产品即满足需求的白牌产品；而 M 型社会结构右侧的高收入群体则更傾向不断提升消费体验和商品质量，注重 品牌赋予的心理价值与社交价值倾向于购买细分品类头部产品以及大牌奢 侈品。在此逻辑下②手经济将会被更好的带动，我们长期看好二手经济对 、等平台以及大牌的发展动力
在此背景下，在微笑曲线结构到 M 型消费结构的演进Φ我们认为白牌 与大牌的成长逻辑需要做出进一步调整——
白牌（M 型消费结构左侧）侧重最低可盈利价格和高性价比，后续 应尽力攫取市场份额提升质量的同时努力压低成本，保障品牌生 存的基础条件明确目标群体的痛点和需求，获取公域/私域流量同 时保持稳定利润此外，下沉市场中口碑互动和商户信任十分重要 信任交易的形成是品牌提高客户留存与复购的核心抓手，非一时之 功可塑
大牌与奢侈品牌（M 型消费结构右侧）的优势在于，用户数量与质 量都处于增长阶段大牌与奢侈品牌可持续加深商品品质与服务体 验：未来高端消費人群不仅注重产品本身的质量，更多会关注体附 加的体验感与互动感——大牌与奢侈品牌需提供个性化体验满足 消费者不同偏好、生活态度与价值观念，为品牌长期的溢价空间打 牢基础我们认为向 M 型消费结构的演进过程是大牌与奢侈品牌已
有的品牌资产护城河不断巩凅的过程，同时二手渠道的发展也是对 大牌与二手奢侈品的进一步增长刺激在大牌高速发展中亦不可忽 视舆论与公关层面对品牌带来的影响。
腰部品牌（M 型消费结构中部含细分品类头部品牌）除借鉴白牌 和大牌的成长经验外，应着重布局线下不断调整店铺经营模式和 產品架构。通过线下门店吸引流量提升顾客黏性，提高转化率 刺激线上销售量，完成线上线下的经营闭环赋予品牌增长的新动 能。此外部分腰部品牌创立之初虽设定了品牌内涵，但仍需深度 挖掘内涵要素开发品牌价值，围绕品牌形象开发多品类的品牌周
边衍生品（IP）形成完整品牌生态，树立品牌护城河（来源：国金证券 编选：网经社）
