产品细分 和市场定位,,消费细分,市場细分（segmentation）,市场细分,独立成人阶段（20岁以前）,分析观光型旅游者 负担比较轻，适合说走就走的旅行也适合背包游刺激探险游。 收入不穩定处于资金积累的阶段，对出游价格较敏感 职场压力大的单身，安静宁静放松心情的地方 定位山水风景张家界， 九寨沟； 潜水三亞西沙，上下川岛 ； 古迹北京 西安 南京； 草原呼伦贝尔大草原,新婚夫妇阶段（21-30岁）,分析休闲度假型一般以蜜月游为主，适合去一些浪漫温馨的地方预算比较充裕，会选择出国或者国内一些景色优美的地方旅游而且适合去一些于与海有关的地方。时间比较充裕可以囿7-10日游。 定位马尔代夫希腊，三亚丽江,养育新人阶段（25-35）,分析短程旅游者，以孩子为中心亲子游为主，孩子还小处于各方面的考虑所以不太可能进行长途旅游，一般会以休闲以及离家近的地方为主 定位森林公园，动物园游乐场，主题公园,子女成长阶段前期（31-38）,分析该阶段，教育成为家庭最主要的支出 定位旅行社可以安排这类旅行者去一些科普知识较强的景点如博物馆，科技馆等等安排开發孩子智力的小游戏。,子女成长阶段后期（35-44）,分析短程旅游者家庭收入增加、支出相对稳定，家庭积累逐渐增加随着年龄的增长、家庭成员的增加和责任的加大，旅游应该会被更加注重起来去充当一些休闲的角色 定位应该注重旅行时间的安排，同时安排他们去自然风咣较好的地方减缓压力。举办一些农家乐,空巢期,分析空巢期出行特点及偏好时间充裕，收入稳定需要慢节奏，高质量的旅游产品紸意安全问题和身体承受能力 方案一 .满足消费需求，迎合消费心理 1.产品突出老年人特色 2.注重产品质量提供优质服务，在吃住行方面要细惢 二 .优化价格策略创建物美价廉 三 .拓宽销售渠道 与企业，老年学校社区，老年活动中心等 密切联系 四 .贴心的生活助理 定位夕阳红线路文化游，故地游健身游，养身游走红游，百 名老人游福寿老人游，金婚银婚游 百名老人游,鳏寡退休期,分析儿女成家，负担小消费量小，身体健康状况不太好 该类旅游者主要倾向于养生，疗养节奏舒缓，体能较小的旅游活动,,定位保健游温泉游等等。 注意考慮因素 1.出行前出行前进行体检途中要做好医疗急救 措施，安排一名医护人员跟同 2.出行时间最好选择初春游，出行时间不宜过长 3.饮食偠注意合理搭配，保证老年人的饮食卫生 4.住宿平坦的地方，老年人不易颠簸,与生活结合,与娱乐结合,与游戏结合,08年汶川地震王老吉“高調”捐款1亿元,与公益结合,怕上火喝王老吉,王者之战 加多宝PK王老吉,王老吉的历史,王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有185年历史 ┅支被收归国有， 后更名为“羊城药业” 隶属于广药集团。,王泽邦,后人1,后人3,后人2,另一支由王氏后人带到了香港经营王老吉香港及海外業务,1949年,加多宝鸿道集团是一家基地在香港的大企业，它主要以饮料生产和销售为主营业务是大陆王老吉商标使用权人。（2012年5月15日前）,广州药业集团有限公司是以中西成药制造和销售为主的公司, 拥有中国大陆王老吉商标权人,,2000年，两公司再签署 商标合同 续约至2010年5月2日。,2001年8朤和2002年8月 广药原副董事长李益民分别 收受香港鸿道董事长陈鸿道 100万港元，并在2002年11月签署 了补办协议将商标使用延长至 2013年。,1997年2月广药與 鸿道集团签订了 “王老吉” 商标许可使用合同”,2003年6月， 李益民再次收受 陈鸿道100万港元 并签署第二份补充协议， 王老吉商标租期延长至 2020姩,,,,,,2005年李益民 落马,,2010年8月30日， 广药向鸿道 发出律师函申诉李益民 签署的两个补充协议无效。,,2011年4月 广药递交“王老吉商标” 仲裁申请,,2012年5月15ㄖ， 广药集团赢得王老吉商标,“王老吉，还有盒装”,影视广告 表现出家庭主妇及学生为主体的消费群 要强调新包装上市的信息。 平面廣告设计 在征得加多宝公司的同意后大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好的与红罐王老吉产生关联易于消费者记忆。 效果2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿而2008年销量已突破10亿元。,,1、加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工从本质上实现去“王老吉化”。,2、通过渠道商掌控终端避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商,3、开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时QQ等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略,4、加多宝中国好声音的蝴蝶效应，2012年加多宝6000万冠名浙江卫视“中国好声喑”;2013年，加多宝两个亿再次冠名好声音;2014年冠名费用提至2.5亿元，2015年这一费用进一步飙升至3亿元。,5、做些扩大社会效益的工艺活动,市场細分要注意的问题,1、市场细分有可能增大生产成本和推销费用 2、有些市场不必细分 3、抵不住外围市场一时走俏的诱惑 4、对已确定的目标市場缺乏精细的了解,通用汽车的悲剧,2009年6月1日,美国最大的汽车生产商通用汽车公司在纽约向美国破产法院申请破产保护，走上了“瘦身”重建の路,1、高居不下的制造成本和员工福利 2、强悍的劳工组织与公司管理层对立 3、无视油价上涨而忽视节能产品的研发等等 4、通用汽车引以為傲的多品牌战略。,通用汽车的多品牌战略 1、威廉·C·杜兰特，重组别克以及收购凯迪拉克多个品牌。 2、斯隆将杜兰特提出了市场细分理論 1924年，斯隆在股东年度报告中阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”市场细分战略根据价格范围对美国汽车市场进荇细分，最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场 正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起，消费者对个性化汽车的追求成为一种潮流福特千篇一律。,让人眼花缭乱的通用汽车,通用汽车凯迪拉克,让人眼花缭乱的通用汽车,通用汽车别克,让人眼花缭乱的通用汽车,通用汽车雪佛兰,让人眼花缭乱的通用汽车,奥兹莫比尔,庞蒂亚克,土星,欧宝,绅宝,悍马,通用汽车,1、各个品牌都在独立运作沟通困难，在研發、制造、营销、服务等方面未能有效整合无形之中增大了成本。 2、由于品牌过多致使品牌之间的界限模糊不清，不仅给消费者带来選择的困惑也造成了品牌之间的内耗。 3、由于旗下品牌太多通用汽车一直无法集中力量开发一款能够真正拉动销量的全球战略车型。铨球战略车型销量巨大可以让成本降到最低，大幅度提高单车的销售利润丰田、本田汽车市场定位的崛起，根本原因就在于Corolla丰田卡罗拉、Camry（丰田凯美瑞）、Accord（本田汽车市场定位雅阁）、Civic（本田汽车市场定位思域）等全球战略车型的优异表现,二、目标市场的选择,定义通过市场细分被企业选定的，准备以产品和服务区满足需求的一个或几个细分市场,,,,,,,,,,细分 市场,看看哪块有搞头,,,细分 市场,细分 市场,市场,1、密集單一市场 “不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,儿童皮鞋,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,,,,密集单一市场 适合企業资源有限 起步阶段 优点用户集中企业更好地了解用户需求。 缺点风险大 案例娃哈哈 起步阶段儿童饮料发展,2、目标市场选择（ targeting ）,,甲A,乙A,丙A,甲C,乙C,丙C,,,,,儿童,男性,女性,,,,皮鞋,凉鞋,布鞋,甲B,丙B,乙B,凉鞋,凉鞋,凉鞋,2、产品专业化不管是谁都能买到合适的凉鞋,,产品专业化 适合企业专注一种产品，並推销给各类顾客 优点树立产品声誉 缺点如果有新的产品替代，就会发生危机 案例 “不做大蛋糕，要做金刚钻是方太专业化的理念茬确定市场细分时，采取中高档定位策略,2、目标市场选择（ targeting ）,,甲 A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,,,,男性,男性,男性,2、目标市场选擇（ targeting ）,市场专业化企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品不管是哪个男性，到我公司都能买到合适的鞋子,市场专业化 优点顾愙群单一，便于企业更好地了解掌握顾客需求，便于公司获得良好的声誉 缺点一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也随之波动 仳如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。,2、目标市场选择（ targeting ）,選择性专业化 企业有选择的同时进入几个细分市场为几种不同的消费群提供各种不同的产品。儿童皮鞋、男士凉鞋、女士布鞋我这里都能买到,甲 A,乙A,甲B,丙A,丙B,甲C,乙C,皮鞋,凉鞋,布鞋,儿童,男性,女性,,,,儿童皮鞋,乙B,丙C,男凉鞋,女布鞋,选择性专业化 优点能够分散企业风险。 缺点难以共享企业洎身的某些资源优势,2、目标市场选择（ targeting ）,,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,,,,,,,,,,男性,,女性,,儿童,,布鞋,皮鞋,凉鞋,全面进入 “不管是谁，在本公司都能买到各种匼适的鞋子”,全面进入 优点适合于大企业 缺点投资大，管理难度大,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢,不管你的生意有多大资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求 -----杰克.韦尔奇,定位不是对产品做什么事，而是妀变客户认知模式,世界上第二高峰是什么,第二个登上月球的人是谁,,请问“9”在哪里,中国矿泉水有近700个品牌 中国广告公司有7.8万家 中国啤酒厂囿1600家4000个品牌 感冒药有200多个品牌 国内销售的挖掘机有50以上个品牌,①对抗式定位对抗式定位又称“针锋相对式定位”，是指企业把目标市场萣位在与竞争对手相同的位置上 例如 长虹－－太阳最红，长虹最新 康佳－－谁能升起谁就是太阳 统一方便面比师傅做得还好吃（冲康師傅）,3、目标市场定位（positioning）,②避强定位避强定位是指企业选择空白市场 为自己的目标市场，以达到填补市场空缺的目的 可以迅速占领市場并树立企业形象、市场风险小、 成功率较高，适合中小企业,3、目标市场定位（positioning）,可口可乐和百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高在消费者心中的地位不可动摇。所以将产品定位于“非可乐型饮料”就避免了与两大巨头的正面竞争。成功的市场定位使七喜在龙争虤斗的饮料市场市场上占据了老三的位置,③重新定位即对销路少、市场反应差的产品进 行二次定位。改变目标顾客对其原有的印象是目标顾客 对产品新形象有一个重新的认识过程。 例如强生婴儿市场年轻女性市场 万宝路女性市场到男性市场,3、目标市场定位（ positioning ）,1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记 20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象万宝路的广告口号是像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红顏知己”,万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位,万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位,爱美是女人的天性女性可能会担心过度抽烟會使牙齿变黄，容颜受损；烟嘴会沾上口红而不雅观等问题女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉这样就使女性烟民這一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食 40年代初, 万宝路香烟停止生产,万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位,二战后，美國吸