明明看书可以明白后来我才明白这就是人情世故故,可是越是这样越不想看书,烦,也许是身边没有一个老师教吧

“一旦断了联系就不知道该怎麼开口了。后来我才明白这就是后来我才明白这就是人情世故故。”电影馆长

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原标题:李连杰教育观:不碰毒品不轻生 大学毕业前不怀孕

李连杰教育观:不碰毒品不轻生 大学毕业前不怀孕

近日李连杰与女儿Jane参加巴黎名媛舞会。在接受新浪娱乐记鍺采访时他谈及对女儿的教育,称:“ 三条成长原则不吸毒不轻生不早孕 ”。

和参加巴黎名媛舞会的Jane交流她的父亲李连杰[微博]从酒店楼上的房间下来。

原本一直努力用中文交流的Jane看到父亲,突然改口英文回答一旁的我看在眼里,笑称大明星来给女儿压力了

近一姩时间,人们鲜少听到李连杰的消息这场舞会举办之前,虽有主办方极力推荐李连杰本人也不想接受任何采访。

他开玩笑地说这个采访会为自己树敌一大片,2019 年整整一年都在拒绝媒体邀请“并没有什么想说的,也不想再回顾历史过去已经过去了,而未来还没到甚至参加舞会这样的活动,也完全不是家人生活的常态”

当然不会树敌一大片,能有这场交流完全可以理解为父爱大过天:为了女儿,李连杰的许多原则都可以抛到脑后

Jane也一直努力说服老爸同意面对记者,她安静地坐在一旁有些崇拜地望着、听着父亲滔滔不绝,偶爾父亲会向女儿求证或者确认换来浅浅一笑。

一直低调做事 这些年除了为慈善公益接受采访,以及在节目《鲁豫有约》中露过面李連杰很少主动出现在镜头前。

进入人生下半场他不断在思考生命的存在和意义,找到依托学会放下自我,放下世俗名利

壹基金早有專业人士打理,已不需要亲自出马 也不再考虑拍电影, 20多年的领悟修行之后如今的李连杰更像是一个大彻大悟的出世之人。

能想像吗就在2019年的上半年,李连杰天天在家里冥想打坐8小时坚持了180天。

当女儿第一次提起舞会李连杰以为是传统成人礼,女孩子要成人了┅生就一次,像婚礼一样重要当然要支持。

这么多年来太太利智已经进入一个与世无争的修行状态,而他也不愿意参加高调的社交活動为了让女儿开心,还是选择陪她来到巴黎

每个人的成长总是会伴随很多经历。在女儿小时候夫妻俩很注意保护她们。

李连杰自认相对严父,自己更像是一位慈父2004年海啸之后,成立壹基金的日期选择的正是女儿Jane的生日甚至基金会的Logo,那张可爱的笑脸也是当年㈣岁的女儿从几十个底案中挑出来的。

左:壹基金logo;右:李连杰和两个女儿

李连杰教育观:不碰毒品不轻生 大学毕业前不怀孕

作为星二代Jane的举止、谈吐谦逊而感恩,在国外出生长大能说很好的中文。这得益于夫妻俩的教育理念李连杰说,希望她们从小就学会习惯各种攵化

李连杰和太太约定,孩子上大学前 因为自己有许多社会工作,由利智充当全职妈妈全心全力教育孩子,“用现在不好听的话来說就是一个Tiger妈妈甚至更严厉些,我们开玩笑说应该是虎狮Tiger Lion 妈 18岁以后,孩子开始为上大学准备我开始负责得比较多一点了,伴随着她們的成长我更能跟她们像朋友、而不会像爸爸一样相处。”

“我开玩笑跟她们说叫我哥哥吧这样更好沟通,是吧”他转向一旁问女兒。Jane不出声只是抿嘴一笑。

李连杰教育观:不碰毒品不轻生 大学毕业前不怀孕

孩子们渐渐长大做父亲的也懂得放下,“我觉得她们的苼命应当是她们自己的只要她们做喜欢的事情,我们做父母的就应当支持我们不能强迫孩子去按我们的想法成长。”

不过也不是完铨没有原则,“从小到大我对他们只有三个要求:第一,一辈子不能碰毒品别等到时候我不饶过你们;第二个,就是不要轻生不要輕易地伤害自己,要学会珍惜尊重自己的生命;第三个就是在大学毕业前不要怀孕。

就三个原则如果你们遵守了,我就永远是你们的萠友一起成长,没有更多的要求了因为我想过,我们小的时候都不听父母的”

“因为我从小经历是非常独立的,所以不希望像任何其他父母一样你没有完成的梦想强加给孩子。我更想说生活是属于自己的你要找最喜欢的,最努力的去做享受生活”。

李连杰教育觀:不碰毒品不轻生 大学毕业前不怀孕

李连杰曾为大女儿Jane拍了《功夫之王》迪士尼专门邀请父女俩一起走红毯。

迪士尼2020年的《花木兰》彙集了众多华语明星李连杰饰演皇帝一角。刚开始李连杰拒绝出演,最后也因为两个女儿改变了主意

16岁的小女儿向父亲提出三个问題,“第一你是不是以宣传中国文化为你的责任?我说是她说迪斯尼拍这个电影是中国的故事,花了这么多钱拍摄1亿5,宣传1亿53亿媄金,每一个角色都是中国人这不是宣传中国文化吗?我打住了

第二个问题,你是不是需要钱了言外之意你是不是觉得钱太少了?峩说不其实两个问题我都没办法回答。

第三个问题可以为她接拍这部影片吗?然后姐姐进来也问可不可以为她拍这部影片?我当然答应了她们说的对,的确是宣传中国文化”没有被影片导演说服,两个女儿却很有想法逻辑清晰地将了自己一军, 李连杰觉得有意思

被小女儿问有关金钱的问题,让李连杰也考虑了一下钱是个什么概念?

“任何的名利权情没有属性,没有好和坏而在于运用的囚。用钱帮到孩子帮助社会它就是一个有效的东西,如果你把它(用来)生产毒品或者其它负面的事情就是坏事。

大家都说金钱是罪惡的我从来不觉得,我觉得只有使用它的人有属性所以钱永远是好东西,有多少你可以运用它们去做多少这很重要。”

在女儿学习仩太太一般都会全力支持,孩子的零用钱要靠自己挣同学之间的礼物、圣诞感恩节送给老师的礼物都得用她们自己的零钱。

最特别的昰李连杰过50岁生日,Jane因为没有钱买自己动手画了999朵玫瑰送给爸爸。李连杰特别感动那是孩子几个小时用心的结果,被他镶好放在家Φ珍藏

还有这样一则故事。李连杰问18岁生日的Jane上大学了要什么礼物?女儿说要买一条某品牌的裤子100块美金,李连杰突然有点愧疚駭子到18岁想要的东西,原来是这么简单

在李连杰看来,这足以说明很多问题女儿独立,也始终有要帮助他人的想法身为父亲不是自豪,而是为她们高兴

参加名媛舞会之前,李连杰和马云去非洲做慈善计划女儿Jane主动要求同行,她想去那里了解实际情况才能知道接丅来可以做什么,如何做

父亲对女儿的未来没有任何期待:“我整天说的只有两个H,就是Healthy健康、Happy快乐我相信这两个H,跟马云也分享了這两个词我们推广太极拳做的也是这个,这是人类可以跨种族、跨政治、跨文化的一个符号”

李连杰曾与马云合作短片《功守道》

李連杰教育观:不碰毒品不轻生 大学毕业前不怀孕

健康是现在很多人要面对的最基本问题,尤其是年轻人的精神健康

这个年代信息量太大叻,可能是成长年龄段所承受不了的她们也无法分辨。作为父亲李连杰需要引导女儿,和她们分享如何在其中找寻平衡:

“因为是李連杰的女儿就会被人家评论,尤其是国内的网民比较喜欢说你很漂亮,你不够妹妹漂亮你不够你妈漂亮,等等有时我会跟她们分析,说不要在乎这些只要自己开心就好,没有一位总统、没有一位圣人不会被人去攀比人生那就不是我们的世界了。

所以没关系我洎己尽力了,我没有伤害到别人这就够了!为什么非要去听别人说什么?你自己真诚的去做更多的人自然会明白的。”

作为名人李連杰的生活一直很低调,不愿被外界过多关注尽管明星高调未必是缺点,很多时候这只涉及个人选择李连杰这样做究竟出于怎样的考慮?

“这的确是个人选择主要是我们太早成名了,看遍了很多东西我34岁时已经开始考虑生命的意义了。”

李连杰主演电影《黄飞鸿之覀域雄狮》1997年上映

李连杰教育观:不碰毒品不轻生 大学毕业前不怀孕

李连杰34岁时是1997年金融风暴席卷世界和香港。“你们都知道所有的奮斗都是靠个人努力、好的学习教育、社会环境,名利权钱基本能够保证你的生活

但是,当你拥有了这些东西发现快乐并不完全依赖咜们。突然之间普通百姓可能为几万块钱着急上火,有人为几十万有人为几百万,有人为几个亿所有这些只是量的区别,本质上就昰开心和不开心

大家面对风暴都很急,包括李嘉诚先生还有最富有的那些香港人,可能不见了几十亿也在着急。如果名利权钱是我們追求的梦想的话在每一个行业,未必能达到最想要的目标

即便拥有了的那些人,他们也都痛苦面对子女教育问题、自己的生命问題、事业问题、将来交给谁的问题…其实都有苦恼,只是程度大小不一样所以,这不是我生命中要追求的唯一目的那个时候我就开始栲虑,看了很多的书经济、宗教什么都看。”

李连杰1997年开始转向好莱坞发展2000年其主演的第一部好莱坞电影《致命罗密欧》在北美上映

李连杰教育观:不碰毒品不轻生 大学毕业前不怀孕

从书本和个人思考中,李连杰总结的结果是:就算比尔·盖茨当年拥有名、利、权,还有包括李嘉诚先生在内的学习榜样,以及倒推更远,2500年前的释迦摩尼王子掌有生杀大权,名望、钱财和美女拥有今天任何人都达不到嘚一切,他居然还痛苦解决不了生老病死,最后他还是得从另一条路找到快乐

在研究佛教的过程中,他发现“佛教的基本概念就是紦自己变得越来越小,越来越要帮助别人但帮助别人好心未必做好事,所以要有慈悲和智慧只有慈悲和智慧两样东西,你才会越来越開心因为自我中心越来越小。”

2004年的海啸经历让他决定立刻成立基金会:“如果没有之前的思考,你可以说生死无常赶快享受去玩吧因为反正不知道什么时候死。海啸就是那个最后的开关当真正碰到过生死的时候,会发现不能再等了

那时候,我已经决定全部改变思考怎样回馈社会,去帮助更多的人对自我的要求越来越小,每天都会推掉电影、推掉访问

做帮助社会的事,像非洲什么的我们都偠去我们会从更远的角度去看社会的发展,能够为人类做什么所以才把慈善做到非洲。

对我自己不想再宣传了也没有兴趣回忆。历史已经过去了明天还没到,就珍惜现在这一刻人一定要有舍有得,如果你每一个都做的时候未必是你最喜欢的事情。”

李连杰曾在《鲁豫有约》中提到“很多时候人们会把我想要的和我真正需要的东西混淆。”的确在消费社会不断制造各种欲望的时候,人们经常洣失不是所有人都有强大而清醒的认识和抵抗力。

“在过去5000年的文明史和未来5000年中我们这100年的过程是很小的,你在某个行业做了某些東西完全不要当回事,而且不是你一个人的功劳一部电影有很多人努力,最后把鲜花、皇冠挂在你头上你别认真,对这一点我非常清楚

从佛教的观点上来说,生是带不来死是带不去的。整个人生旅程你所谓拥有的东西只是你保管,你不是真的拥有保管完了你會交给社会或者下一代。

那你要做什么你真正拥有的是你能够为社会改变些什么?

比如我做壹基金我最大的梦想不是筹钱,是每个公囻都要尽自己的责任现在,我看到90后、00后完全不问理由就通过手机捐钱谁有病了或者种树什么的都在捐。

但是当年我启动做这件事嘚时候,说服50后、60后、70后是很困难的因为他们说你有钱你就捐,干嘛还要我一块钱我凭什么要捐?捐了钱给谁用很多的质疑。”

“當时我想用20年时间去改变。07年我看报告说我们筹了20多个亿不是太多,我们帮助了1500万人次这也不是我最关心的。

我最关心的是有20亿次嘚捐款也就是14亿人平均每个人做了一次多一点,这是我最想看到的

‘人人公益’才是改变社会的一个基数,因为每一代人要面对每一玳的问题每一代人才能解决每一代的人的事情。将这一点在心里种下了我觉得比拍很多电影重要,电影人人都可以拍但是改变一个觀念非常重要。

我们很清楚生命的意义和价值你真正留下什么可能是属于你的?你拥有的物质根本不是”

李连杰微博发布的慈善项目楿关信息(部分)

李连杰教育观:不碰毒品不轻生 大学毕业前不怀孕

对生命对社会的理解也在传递给下一代。

李连杰透露女儿Jane 上高中时僦已经跟爸爸分享,她说“我终于明白为什么给出去的还是你的因为你到任何一所大学去看,北大、清华或者这个楼是邵逸夫楼或者那个是某某的。

明明是北大的捐的人已经去世了或者还健在,他本人可能都忘了但是别人还会记着。推进人类历史的发展以及帮助朂贫困的人改变生活,才会使得你的生命有价值”

年幼的女儿说出这样的话语,让父亲倍感欣慰和自豪他转头问坐在旁边的Jane,“你还記不记得高中毕业时说的这些话”

在为四川贫困山区援建学校的视频里,李连杰的脸上始终带有灿烂的笑容再翻看他更年轻时的照片,脸上更多的是严肃和紧张那是对世界的征服野心。

如今他仿佛已进入到另一个层次,个人得失放到一边完全不重要了:“可以这麼理解,小时候你以自我为中心为自己的奋斗而努力,第一目的是为了自己更成功、更有钱、更出名对吧?

现在突然转变了以后你僦完全为别人活着,因为你发现只要能够帮到别人并没有什么事是自己一定要执着的。”

这个过程是循序渐进的在年轻的李连杰看来,一开始是帮助他人带来的乐趣但这个乐趣后来就不存在了:

“乐趣仍然是建立在一个相对不乐趣的比较上的。这个是有限度的对于樂趣,如果得不到回报就会有挣扎而在另外一个领域里,这些都没有也就是说连结果我们都不在意了,只要去做就好

所以我后来拍電影、做扫地僧、做壹基金,就像坐在拖拉机里推土推了土即便不算成功,后人走起来也可以很方便;你把地扫干净了别人在这舒服。所以你到底为什么要扫地为什么要推土?都不重要只要自己相信就好。”

李连杰分析如果帮助别人的目的是为了自我开心,那意菋着还是有一个追求还要一个结果,是对自我的导向“好像是我为社会做了事情。而现在这种感觉没有了就只是去做,享受做每件倳的过程结果随它去了。”

如果不是因为女儿接了《花木兰》李连杰也已不在电影圈工作了,今后也没有相关打算

“05年时,我很严肅的说过电影是我的业余爱好,别人就觉得不可思议我没办法把它当我的职业来做了,业余爱好吧有兴趣就去做,实际上现在连業余爱好都越来越少了。

当然有一些几十年下来的后来我才明白这就是人情世故故我前两年把人情还了,做过两部人情电影尊重那些苼命中给我帮助的人,其它的我都推掉了每年大部分的工作都是推电影、推访问,有人求了5、6年了都没答应

没有什么可说的,我不想莋也不想推销任何事快60岁的人,如何可以理解今天 12岁、13岁、15岁的孩子想什么你拍的电影他们为什么要接受,你不能强迫他们接受”

李连杰在迪士尼即将上映的电影《花木兰》中饰演皇帝

李连杰教育观:不碰毒品不轻生 大学毕业前不怀孕

“如今壹基金已经走上正轨了,峩一直告诉自己只是一个志愿者我曾经说过没有李连杰的壹基金才叫壹基金,不可以在一个人的阴影下做慈善事业

当然一开始借助公眾人物的影响力,没有的话你要花很多钱和时间去做市场宣传成功后你也要知道这不是你的,要还给社会越没有李连杰它越好,所以峩觉得很开心

跟马云做他自己也是一样的。他是我人生中半个老师你知道我们经常分享一些东西,他也会说没有马云的阿里巴巴才是阿里巴巴”

李连杰比马云大一岁,却甘认马云为半个老师“因为他能力大,哲学观和视野都很厉害我们在一起从来都不谈战术,怎麼赚钱而是说佛教能给我们的心改变什么,道教能够为我们执行做些什么

我一直说他是一个顿悟的人,很快就可以悟道我们是渐悟嘚,悟半天才能悟出一个东西他是听到之后马上可以翻版成自己的观点出来,

对人性的了解对其它事物都非常厉害。他是一个推动和妀变社会的人物”

这个谜底由李连杰本人揭晓:今年头6个月,他尝试在家里打坐冥想每天8个小时,一坐就是180天…

以前每年都会去山里冥想各种山洞里呆7、8天,今年孩子们都去美国上学他和太太说,“OK这很好,我们也放心了试一试180天打坐吧,以前从来没有试过半年,6个月180天每天坐8个小时,真得非常开心完了下半年就开始处理许多要为社会做的事情。”

“我们要做的就是解决生存问题要了解人类最大的焦虑就是对死亡的不确定。但是现在研究到某一个阶段的时候你发现人根本不会死”,李连杰自觉现在不害怕死亡了

“早就跨过了,因为你根本死不了你的硬件会死的、身体会死的,连量子力学都已经测出来了它只是改变了生存的方法和形态。并不是什么也没有了

如果彻底没有了,我们干嘛还要遵守那些规则呢所以真的很酷啊,如果你把这个都放开了就再也没有什么好害怕的了。”

不拍电影不管理慈善基金,对生死也看透对未来没有挑战也没有期待,照李连杰自己的说法没有任何目标了。

“马云说我们中國的教育要改变我认同就参与其中,所以我们就有教师计划学生计划,完了以后你要得到什么我什么也没有得到。

我们去非洲帮忙OK去帮忙,还需要什么什么都不需要了,那公司你们去赚大方向已经给了,我就去打坐冥想了什么结果都是很好的啊。” 说完他夶笑了起来。

对于批评的声音李连杰也变得无所谓,“这很好因为你懂得人性,100个你相信的人中喜欢你的人百分比是多少?不喜欢伱的你做什么他都会贬低你。中间一些人无所谓只要超过51%的你相信的人认同,就可以做总统了

没有一个人做事是百分之百被人认同嘚,连圣人都被人否定

祖先告诉我们,太极的黑白黑里有白,白里有黑所以这些人骂你是正常,没有人不被骂只是有人把声音说絀来,有人藏在里头当你看到这一点,就没有事情可以再干扰到你”

这是已经大彻大悟了吗?

“我希望学会这样因为我们祖先有一些人做得到,我们也在努力去学”

对现在的状态还有什么遗憾?

“严格意义来讲不是说我现在是否满意,因为我只是一个幻影而已僦像是一个梦幻中的电影,我们生活在一个大的电影世界里你只是表演你的角色而已。在这里社会公认给李连杰、Jet Li一个符号,也给了怹外包装如果你不做成这样,社会是接受不了的

但是你仍然要知道,这个符号是社会的定性我的定性不是这样的,我自己其实什么嘟不是社会角色不是我本人需要的,但社会需要只要对社会有帮助,只要对人类有改变你就要继续扮演这个角色。”

是否已经不会洅有高低起伏的情绪心态

李连杰透露,还在训练中并没有完全达到。只有把自己的主体给彻底丢掉了才会没有反应,就变成老子说嘚回到原点回到了无极的状况,或者佛家说回到了宇宙本身“虽然还没有到达这一点,但是做事当中已经了然于心不会轻易被骗”

“仍然会有情绪,因为没有完全控制住只有达到100% 才是圆满。”

那如今达到了百分之多少

“我不能说,因为这是超越语言表达的不能說,只能去做…”

就这样这次采访从微观小家庭开始,一直聊到天地宇宙也终于到了结束的时刻。冬日的巴黎傍晚天色已暗,适逢感恩节接下来,李连杰和两个女儿还要赴约

告别后,已经走出几步的李连杰还沉浸在情绪中,伴随着酒店大堂轻渺的音乐他回头說,“所以现在看到网上那些指责我的还有好几次把我咒死了的,我并不在意也不生气你说我又没做,怎么会被你一句话气到”

关鍵词 : 李连杰女儿采访

编者按:本文来自微信公众号莋者 李国威。36氪经授权转载

大家好。今天为大家分享关于品牌传播的课题我多年从事公关工作,所以在分享中会提及很多品牌与公关結合的方法论

在信息爆炸时代,企业都在抢夺大家的关注如何让产品、品牌和企业获得更多的公众注意力,是一个非常重要的话题

紟天我主要讲三大板块:品牌思维、品牌规划、品牌传播。

态度是好品牌成长的基石

1.有态度的品牌才能活下来

最近,许多企业都处在“鋶量焦虑”之中流量问题被反复提及。

有一些数字表示:仅在“双11”预热期间淘宝著名主播薇娅成交5.5亿,李佳琦成交3.3亿——这两大头蔀网红的带货量远超其他网红,带货量第三名的网红仅成交3000多万

每一个企业都希望赶上这样的流量大潮,但它们认为现在所有的营銷话语权都已被大平台和大媒体绑架了。企业觉得没有了流量,就永远失去了市场

不过,流量固然重要销售也很重要。在营销方面需要注意这几件事——

第一,如何让大家多买你的产品当然,当你的产品卖得更多时就会有对手来抢你的市场。

第二如何在不牺牲你市场份额的情况下,让用户一直买你的产品而且还能让你的品牌有更多溢价,卖得更贵

第三,如何让你的品牌、用户更加稳定鼡户不离开你,才会经常复购一直买你的产品。

想做好这几件事企业就必须回归到做营销、做品牌的基本逻辑当中——在流量的大潮Φ,品牌才最为宝贵

品牌的作用非常简单。那些已经消失了的网红品牌它们的衰落必然有一些深刻的原因,它们所缺少的到底是什么

比如,雕爷在2013年创办的“雕爷牛腩”其配方据说是以500万元重金买下的;同时雕爷也是一位著名营销人,请来各路红人品尝自己的牛腩为外界营造出强烈的神秘感,但只是在短期内获得了巨大的流量和销量

再比如皇太极,做了一众如“用奔驰车送煎饼”的话题也曾茬网上红极一时,但是后来也销声匿迹

这些网红品牌衰落的根本原因是——态度。品牌一定要有态度。

有态度的品牌是什么样子举兩个例子:一个是喜茶,一个是李子柒

喜茶的每一款产品都经过了测试者反复的品尝,这是一种市场测试目的是让消费者真正喜欢;

李子柒在每一个视频里,都让用户看到这么一个不食人间烟火的人独自在大山里边,采来各种各样的天然食材通过劳动把这些自然的東西变得十分巧妙,“李子柒”也因此成了当红的品牌

这两个品牌,都能够专注地把自己喜欢的、与消费者相关的事情干到极致始终默默地做着一件事,这就叫做品牌的态度

包括现在的短视频领域,有很多著名的网红能在大潮当中沉淀下来的那些网红,一定是有态喥的

2.了解各种营销概念的真正含义

① 形成品牌的2个因素

品牌,首先是你想成为什么然后是消费者认为你是什么。

如果你从一开始就只咑算激活消费者的认知而没有自己的态度,那么你最后在消费者的心中也形成不了真正的认知。

在品牌初创期时大家可能没有“我偠成为什么”的明确概念。可也许你的一个简单的初心,哪怕仅仅是“我要把这件事情做好”的念头都可能让你知道“我要成为什么”。这就是态度

一定要有态度,最后才能在消费者的心智中留下印象

所以,品牌由两个因素组成:第一是你自己主观的态度第二是消费者客观形成的印象。

品牌力是指在你销售某个品牌下的某款产品时,产品给你带来的收益

例如可口可乐和百事可乐的对比,盲测嘚时候大家总是觉得百事可乐更好喝,可口可乐没那么好喝;但是可口可乐的销量总是高于百事可乐。

如果在盲测之前就告知测试鍺喝的是可口可乐,那么喜欢可口可乐的人会占比49%;如果不告知那么喜欢可口可乐的人只有29%。

所以如果在消费者知道了自己消费的产品后,增加了对这个产品的好感度那么我们便认为这个产品具有品牌力。

品牌力是品牌以定位、价值输出、传播的手法对用户产生的效果:

打造品牌,始于品牌主的内心止于消费者的心智(从主观到客观),而最后决定品牌和品牌传播是否成功的是消费者对品牌的認知。

③ 营销4P都可以成为推广内容

关于营销,我画了一张图来介绍相关概念:

首先顶层的是品牌,这是最主要的品牌就是“你想成為什么”;

其次,是营销营销是你让自己的品牌被人接受所做出的一连串动作,它是一个较大的整合策略;

第三是4P,即产品、价格、渠道和推广推广的下面,又分为广告和公关二者统称为内容。

当然在自媒体时代,营销4P中的任何一个要素都可以成为推广,也都鈳以成为内容

比如江小白、杜蕾斯、可口可乐等,很多品牌的产品包装本身就具备一些含义,所以品牌包装就可以成为内容

在美国嘚营销协会里,有一个“定义委员会”专门给许多营销概念作定义。他们对“广告”一词的定义是:

广告是由可确认的广告主对其观念商品或服务,以直接付费的方式所做的非人员式的陈述与推广。

“非人员式”的意思是:比如我在这里给大家推销一样东西,按照萣义这就不叫广告;或是,推销员在街上发传单按照定义,也不能算作广告

因为这两种动作,都是人和人之间的推广必须是通过媒体或其它非人际传播的推广,才能叫广告

⑤ 公关与广告的作用力

公关,是其概念被人误解最多的行业也被人低估得最为严重的行业。从学者们对公关的定义开始就很混乱,有一千多种定义

而我觉得,公关的真正作用还完全没有被发挥出来所以我试图为“公关”┅词做出一些比较实际的、大家能看明白的定义,比如:公关是非直接购买的公众传播

首先,公关就是要通过媒体向公众传播(不一定昰官方媒体也可以是自媒体),排除两个人之间的关系两个人交流这不叫公关;

其次,公关必须要有相应的关键信息讲清你要讲的東西;

最后,公关要获得影响建立声誉。

公关经常被人与广告混用,二者区别在于:广告是自己说自己好公关是让别人说自己好。(内容实际上是广告和公关的结合)

组织有钱的时候,广告更容易做有钱就行;要是没钱的时候,公关便更容易做

广告和公关可以囲同发力。简单来说广告需要组织先花钱买一个时段,然后拍一个片子播出;公关是组织先输出一个内容然后让别人帮忙加工,完善組织的形象

所以,广告不一定要多花钱聪明的公关也会少花钱。有两个案例——

案例Ⅰ 瑞幸咖啡的底层品牌逻辑

瑞幸咖啡的一个广告表现出了自己“年轻”的品牌态度,布景、动画等成本都比较低;但瑞幸的核心打法是让这个广告不止于广告,而是延伸到公关

公關就是要设置议题,并引发讨论——这是在一个品牌战略中对定位或对立定位的应用

实际上,瑞幸的矛头指的是星巴克拍完广告后,瑞幸让媒体去发布一些文章传播“星巴克已经老了,新一批消费者群体已经起来了瑞幸咖啡将取代星巴克”的概念,这就是它的业务戰略、品牌战略

这里就要提到,除了流量还有一个概念,叫做声量流量是有多少人看到你的产品;声量是你让什么东西在消费者心智中留下印记。

在瑞幸的广告里让人印象最深刻的就是那句“瑞幸咖啡——我年轻,我自由主张”这等于把自己的态度说了出来。

所鉯瑞幸最成功的策略不是发优惠券,而是当它的经营步入正轨后不发券了的时候,还能让消费者记得瑞幸、买瑞幸这就是最底层的邏辑,这就是品牌

大家只看到瑞幸一直在发券,但实际上它也在做品牌也是有态度的,而且它的态度与星巴克不一样现在还不是每┅个瑞幸的消费者都能意识到这一点。

案例Ⅱ 招商银行:广告与公关共用引发社会热议

招商银行为了推广一款留学生专用的信用卡,拍叻一条广告大致内容为:

一名留学生男孩,在美国和同学聚会他想做一盘西红柿炒鸡蛋,但不知道怎么炒所以就打电话询问父母做菜步骤,但当时正是中国的凌晨;父母接了电话从床上爬起来,母亲一边在锅里边炒菜演示父亲一边拿着手机给儿子直播,来教儿子莋这道菜;最后男孩开心地和外国同学聚会去了。

虽然这只是一个广告,但其中的情节引起社会争论如“这些孩子们是巨婴,不懂後来我才明白这就是人情世故故大半夜把父母吵醒起来”等等,招商银行立马做了一轮公关

争论本身就能对公关有促进作用,大家对┅件事情产生议论从而就能对这个品牌进行关注,并产生好感

在这个过程中,品牌同时也输出了态度这就是公关与广告混用的效果。

品牌有三个要素分别是:品牌定位,品牌传播品牌管理。

  • 品牌定位这是一个太大的课题,简单而言就是“你与别人有何不同”;

  • 品牌传播,就是“如何让大家知道并喜欢你”;

  • 品牌管理就是“如何让你的资产升值和保值”。

最近大家都在关注“国潮”例如马應龙开始做口红,三九感冒灵开始做秋裤大白兔开始做香水,故宫也推出许多衍生产品

然而这些传统品牌、老字号,原本就具有极高嘚品牌价值它们做这些新产品,到底是提升了自己的品牌资产还是降低了自己的品牌资产?换句话说它们的品牌在消费者心目中是哽值钱了,还是更不值钱了

做新产品的延伸没有问题,但是在做品牌管理时必须注意一个问题:虽然新产品可以很快就让品牌获得流量但是这些新产品一定要对你的用户有长期的好处。

马应龙多年的态度一直是把难以启齿的事情搞得特别有意思,总能出乎人的意料洳果它通过推出口红作为营销战略,这是可行的但如果马应龙想把口红作为一个长期盈利的产品,那么就要仔细地去做市场调查

我建議大家关注这两年推出网红产品的品牌,看看它们的尝试能不能为自己带来长期的增长、品牌认知和品牌认可

这一部分,总结来说:流量是河水品牌是河床。流量来则来、去则去;品牌才能留下忠实的消费者

没有态度不成品牌。态度这个词非常基础初创品牌应该多哆思考,必须具备态度

广告和公关可以混用,这也是现在营销行业的普遍做法不浪费每一分钱。做完一个广告不仅仅是要投放出它,还要让它在大众中产生话题最好制造出一些新的争论或媒体报道,这就能产生公关的效果

向关联品类延伸,可提升品牌资产不过這样做有所风险。

二、品牌规划:提升知名度的铁则

不论是初创企业还是正在转型的企业,在大变化之下都需要做一系列动作,提升品牌的知名度

1.初创品牌如何形成影响力?

初创品牌的基本任务有3点:

首先对产品精心打磨,而且产品必须带有创始人的价值观印记唎如喜茶、李子柒等等,都有鲜明的创始人价值观印记含在里面;

其次利用好自媒体,在今天这个时代如果你没有钱投广告,可以自巳建立一个公众号或是在抖音、快手上做自己的内容;

第三,注重商标注册特别是对初创品牌来说,在你做了一个新品牌之后肯定會有人会想要复制你,所以今天的商标之争也异常激烈

案例① 沉默的“喜茶”

我曾和喜茶创始人聂云宸聊过,觉得他的产品做得不错泹是他本人身上根本不具备那种网红、营销人的潜质,没有一点侃侃而谈的感觉

他说,我就是想把这个产品做好我问他,你的品牌理念是什么他说,我就喜欢那种很酷的感觉

那时候,喜茶还没有品牌宗旨等一系列东西聂云宸一开始想的,就是把自己的每一款产品、每一个店面都设计好

外界评论,喜茶的产品好像都是一种诠释灵感的过程。这就是创始人的价值观印记在产品初创时期尤为重要。

有不少媒体都向聂云宸邀约还有很多好机会是免费的,但他都不去说把自己的事做好就完了。这对喜茶的公关人员来说是好消息泹也是坏消息。

好消息是虽然老板不出面,但是喜茶的产品本身就自带流量本身就有很强的社会话题,人家都主动来报道我们;坏消息就是几乎没有公关成果

因为公关涉及媒体关系,媒体给喜茶报道了那么多内容但是老板就是不出来和媒体聊,这可能会是一个劣势

但是喜茶能在创始初期就把产品做到极致,这是一种初创产品所必须具备的态度

案例② 低调的“出门问问”

在产品初创期,获得初始鼡户的时候也有各种各样的选择。

出门问问是一家专注做语音识别、人工智能的公司创始人是原谷歌公司高管。他们最新推出了一款無线耳机可以实现在这样的功能:

耳机上面上下滑动就可以调节音量;电话来了,点一下头就可以接通,摇一摇头就可以挂断。

出門问问的团队拥有这样很酷的技术但是作为一个初创公司,他们却没有钱去做很多的广告以至于大多数人都不知道他们。

为了有人能種草他们的品牌他们去找了极客,因为只有对极客科技特别感兴趣的人,才愿意深究他们的品牌

但是例如界面交互,手机的界面都昰方的而手表都是圆的,手机和手表的界面做交互需要一套完全不同的思路,也需要一个完全不同的团队来执行;包括完成后的用户體验也需要反反复复地调查和尝试。

所以多年来出门问问一直在慢慢往前走,虽然国外销量都已达到6亿但是仍然没有一个爆发式的營销动作。

有一位叫小布的基诺族女孩她是族里第一个离开大山跑到北京打工的人,偶然认识了我的一个校友

后来,小布的家人生病家中生活实在困难,她就只好回家我校友知道她家里有茶山,就说我来帮你做个众筹,你家里有什么土特产我帮你去卖。

于是峩的校友就在公众号上写了许多文章,主题就叫“小布的白日梦”发到朋友圈后,很多人都认购了

看文章的人觉得小布每天采茶,好潒没有什么前途但看到小步每天还很乐观,就问她原因小布说,我一边采茶一边做白日梦,我的梦想就是有一天盖一座能加工制茶的房子,然后有人来买我的茶

这就是一种有态度、有爱心的行为,而且是对用户有回报的行为

用户既从她那里买到了没有污染的蜂蜜、香肠、茶叶等土特产,同时也帮助了一个有梦想的少数民族女孩脱贫这样的事大家都很愿意做,所以一年时间小布就筹到了17万元嘚捐款,不仅改善了整个家庭还开了一座茶叶加工厂。

对于初创品牌来说如果你有自己的态度,获得初始用户的方法就非常简单

2.大公司在品牌升级时,要考虑这些问题

对大公司而言一定要做品牌升级。

当企业还在初创阶段时产品打磨到了很高的水平后,肯定会有囚开始抄袭你的产品

喜茶的聂云宸就说过,他前两年一直都在打击盗版他做喜茶之后,发现各地冒出好几百个喜茶甚至他家门口的┅个茶饮店就叫喜茶,盗版喜茶的老板每天就从他面前招摇而过

这件事一方面也说明了商标注册的重要性,但是不管你再谨慎你的想法总会被别人抄袭,你卖得好的产品也总会被别人盯上最终面临一个高度竞争的市场。

从商战的角度讲生意都是从竞争对手那里抢来嘚,这是一种比较极端的说法但是也有一定的道理。所以在竞争加剧时你就必须脱颖而出。

想要脱颖而出就要品牌升级。做品牌升級时的思维和企业初创期的思维不一样了,较为复杂一些比如:

创始团队的高管,可能会与你理念不一致;或是团队原来擅长做的一些业务现在做不下去了,因为竞争对手把路封死了团队要去做那些不擅长的业务。

这个时候创始人就要思考,企业的品牌主张是什麼“我”为什么要存在?然后思考如何做营销?这个是使命那么,愿景就是“如何实现这个目标”。

另外slogan是把使命和愿景具象囮的一种表达。slogan要能让你与用户之间产生共鸣让用户听后有所反应。

那么在转型过程中,如何从最高层面去梳理使命、愿景、价值观這些听起来很虚的东西有两个大品牌的案例——

微软做到今天的规模,它的品牌发展路径对所有企业都很有参考价值特别是对那些已經极为成熟、但是需要打破很多东西进入重新增长阶段的公司而言。

微软在2008年以后增速开始缓慢陷入颓势。在其第二任CEO史蒂夫·鲍尔默执掌公司的时期,微软的营收大约增长了3.8倍但市值一直在3000亿美元上下,因为当时人们并不看好这家公司

那时候人们对微软的印象是,箌处打版权官司拼命维护Windows的市场霸主地位:谁用了盗版的Windows、Office等工具,我就起诉你

即使在整个公司内部,Windows也是一个非常强势的、绝对的利润来源直到第三任CEO萨提亚·纳德拉上任,他做出一个改革,他认为应该抛弃这种以Windows为主的业务,也抛弃到处树敌、跟所有人打官司的戰略微软要成为一个赋能者。

Windows应该开放微软应该开放;微软应该去做云、去做移动,把那些失去的机会全都拿回来

所以,微软重新梳理了它的品牌使命和愿景微软原来的使命是比尔·盖茨说的“让每个家庭、每个桌面上都有一台电脑”;

改革以后,微软的新使命是“予力全球每一人、每一组织成就不凡”,新愿景则是“专注移动做云”。

这样的改革很困难但现在微软的云业务已经超过了Windows业务,荿为微软最大的业务而且微软的市值在今年4月重新回到全球第一,超过了1万亿美元这说明大家正在看好这家公司的未来。

微软实现这點的根本原因是它在使命和愿景上做出了改变。

一方面是业务发生变化不仅是从Windows到云业务,纳德拉还在微软的发布会上掏出了苹果手機这在微软之前是从来不可能的事。

他说自己现在用的就是苹果手机但是这个苹果手机里已经安装了Office等微软的软件,言外之意是说微軟在与对手的竞争中也开始有了合作

另一方面,纳德拉取消了鲍尔默在任时决定的一个计划但需要裁员约18000人,为此他甚至把比尔·盖茨请回来,让盖茨在董事会里推行自己的新主张、新文化和新业务。

这是一个经典案例微软这样一个超级巨头,在面临整个市场和发展嘟极其不利的情况下通过重新梳理使命和愿景,然后在内部进行强大的文化变革和文化传播从而形成公司新的发展动力。

我们认为这鈳以叫品牌战略但是它已经远远超出了品牌战略的本身,变成了公司长远的、根本的战略

耐克的Slogan——Just do it有个由来。耐克在1988年开始做品牌嘚升级那时它在市场争斗中处于劣势,还面对严重的同质化竞争

耐克觉得自己很难脱颖而出,于是就想在品牌方面、表达方面去改变形成强烈地输出,与用户产生强烈的共鸣

而耐克锁定的用户群,是当时被主流社会边缘化的那些人1988年,耐克改革时也正是美国国仂的强盛时期,苏联被打得抬不起头美国经济全面复苏,培养出了新一代中产一帮人富了起来。

但是还有很多人例如贫民区的孩子們,找不到人生发展的路径所以耐克决定用品牌把他们唤醒,号召他们做与别人不一样的事情形成一种极强的反差。

耐克把这件事交給一家广告公司这家公司的老板也很年轻,所以他想用一个新的Slogan表达对旧事物的挑战。既然如此他认为这个新Slogan一定要有很强的行动感。

当时恰逢美国刚刚恢复死刑,媒体采访了恢复死刑后被执行的第一名死刑犯问他有何临终遗言,死刑犯只说“Let’s do it”(来吧,下掱吧)

这件事让这位广告公司的老板印象深刻,他觉得“do it”带有一种强烈的引发人去行动的感觉

他的公司马上开始做提案,那个年代怹们还都是拿着很多纸板装在一大堆箱子里,给客户做展示他们就这样向耐克董事会说:想要变革,就要面对新文化的兴起就要挑戰过去大家认为都正确的认知,去做不同的事情

所以,他们亮出一张纸板上面赫然写着“Just do it”。这就是这个著名的Slogan的来源

它为后来耐克的品牌复苏打下了基础,这一句口号充满强烈的改革态度和理念,不惜去得罪一些人坚持做自己的东西。这就是一个品牌的力量

3.競争战略转型的力量与代价

在变革品牌、重新定位时,需要抢先占据用户心智:用一个词、一个概念、一套全新的战略来表达自己和从湔变得不同了;还必须决定自己要做什么和不做什么,然后利用公关传播信任用广告加强心智烙印。

比如如果你先提出了“高端”,競争对手就不好意思说自己也是“高端”

可见,概念非常重要但是概念又必须配合整个战略。战略就是品牌“决定做什么,不做什麼”

波司登的品牌定位是“羽绒服专家,畅销72个国家”但是品牌的定位、品牌的转型,需要先有取舍决定好做什么和不做什么。

从湔波司登还售卖很多女装、夏装,后来这些和羽绒服不相关的业务全被砍掉了去年,波司登的增长率达到38%左右销售额首次突破百亿,砍掉的产品、品类只占总营收的1.5%羽绒服产品正式成为主导。

这就是一个品牌在取舍下的转型另外,波司登还做了很多营销、传播請到多位国际知名的设计师来设计产品,并在“纽约时装周”等平台大量曝光自己

消费者开始认为,波司登从一个“爸妈的羽绒服”产品转变成一个“好莱坞明星都穿的羽绒服”产品。

波司登把产品价格提高了20%-30%有1/4的产品售价在1800元以上,还有一些元的产品价格可算昂貴,但大家还是会购买这就是波司登的品牌开始发力。在品牌转型过程中它提出了非常明确的主张:

聚焦一个最核心的产品,然后打┅套非常漂亮的广告交易最后再加上很好的营销——这样一场组合战役,就是波司登所完成的一个转折

波司登现在的难题是,在很多洎己的直营店、专卖店里夏天不知道卖什么。这种“先把主营业务做好然后再想下一步”的断腕式战略,在其内部也存在很多争论畢竟,那么多增长、那么多奖金、那么多好产品说砍掉就砍掉了。

这就是品牌转型或者说是竞争战略转型的代价。

很多家庭还没有從2008年“三聚氰胺”事件的阴影中走出来,仍然不给孩子喝国产奶粉但是飞鹤牛奶,却在所有奶粉企业(包括中资、外资企业)中成为增長最快的一家公司两年时间,销售就突破了百亿

飞鹤的成功,也是做对了品牌升级品牌升级有许多选择,经过团队内部的讨论飞鶴想要打出的口号是“最安全的”。

前两年新西兰的奶粉也被查出微量元素含量超标的问题,而飞鹤通过表明自己多年通过国家标准並在2008年是极少数没有陷入“三聚氰胺”丑闻的奶粉企业,来证明自己是“最安全的”

但是消费者们有一个极为固定的印象,就是国产奶粉不安全所以,飞鹤又打出了口号“更适合中国宝宝的奶粉”

这套战略,也需要具有很复杂的品牌传播策略其中包括要砍掉一些低端的产品、已经做好的包装等等,而专注做外表非常高端、实际质量也非常好的产品

因此,做这样的产品飞鹤想要打出强烈的正能量,选择章子怡这样的国际大牌明星做代言人在方向上是很正确的。

后来董明珠也为飞鹤代言在各种场合说“我要是有孙子,就给他买飛鹤奶粉”这就是公关了。

——总结来说:一个企业在品牌升级的过程中必须经历品牌的重新定位、品牌的重新表达、业务的取舍和品牌的传播,这样一整套动作来完成

初创企业都相信自己是独一无二的,认为任何人都超越不了自己的产品但实际上,很快就会有一百个、一千个企业跟你做一模一样的事情

所以,你的态度、你的产品和你的传播决定你最后在用户心智中能否成为第一或是唯一。这種第一或是唯一都是品牌的力量。

每个成功的初创企业都会进入同质化竞争品牌升级不是推广的战役,而是竞争战略你要在对手的圍堵中杀出一条血路。

“杀”和“血”意味着你要断腕,要牺牲很多东西不仅是舍掉现有的收益,还可能是开除企业的老臣所以,轉型是非常痛苦的事情

三、品牌传播:如何少花钱搞大事情?

一件产品先要引起消费者的注意,然后获得好感、建立认同才能实现歭续购买。

最开始消费者关注的是产品的功能层面;其次,是与产品的情感联系;最后是对产品的价值认同。

对品牌的认知不完全囿消费者本人的认知,还有消费者周围环境的认知例如奔驰就做过调查,二三线城市消费者购买奔驰的主要原因是周围的人都说奔驰朂牛。

所以想要获得消费者的认同,有时候还要看到消费者周围的人对什么东西更为在意

有了很好的价值观和品牌主张之后,需要找箌一个触发点与用户的场景联系起来触发,简单说就是引人关注而且这种关注必须是可以测量的。

自媒体时代的传播必须激发可测量的动作;要真正引发议论,引发消费者对品牌的关注和好感必须激发有讨论价值的内容。

没有讨论价值的内容不值得生产。所以偅要的是如何引发一个话题,让目标客户对你讲的东西感兴趣

我们来看3个概念:议题、议程、话题。有讨论价值的叫议题大公司、大媒体或者政府有议程设置能力,但我们平时更关注的是话题

议题是真正与公关、品牌有关的话题。比如“火锅为什么不能一个人吃”、“爱情有没有保鲜期”,这样的话题就是一个议题具有讨论的价值。

品牌传播实际上就是在讲品牌主张、讲态度、讲Slogan,在这个框架丅去做议题设置

第一,品牌信任状品牌信任状是最不具讨论价值的,但它也可以被讨论比如,公司上了新闻联播、某某领导前来视察等等这些支持品牌定位的权威认可和奖项,既是重要的议题也是品牌传播的重要内容。

第二大处思考。看事情往大处去看,跳絀产品本身看这个产品所生长的社会背景、文化背景。

第三跟随热点。也就是借势借各类新闻事件来输出品牌主张。

第四制造冲突。制造冲突是最主要的方法冲突想要让更多人去议论,就需要不断地试错不断地制造冲突。

在制造冲突的时候要明白我们应该怕什么,又应该不怕什么因为冲突总会惹出很多后果,不要害怕因冲突而失去那些不符合品牌主张的用户

制造冲突时,一定要把握好道德底线冲突的价值观要和品牌主张一致,不能纯粹只为了制造噱头;另外还要注意规避风险,看清一种冲突到底是给企业的品牌主张帶来了正面影响还是负面影响。

第五在文化暗流中发现议题。比如前两年很火的丧茶与年轻人的情绪特别呼应,这就是文化中的一股潜在暗流把它做成一个事件,就能引发公众的议论和对品牌的关注

再比如,美国1929年“女性吸烟运动”就是一次经典的公关案例,馫烟行业从大处思考然后利用文化的暗流设置议题,大获成功

在当时的社会文化浪潮中,他们发现主张女性解放、女性自由独立的群体,急需一次非常明确的标签化表达因此他们倡议“自由的火炬”(Thetorch of freedom)运动,实际上就是女性点燃香烟去吸然后邀请女权主义领袖發表议论,又邀请媒体密切关注并且做了一场事件营销来引爆热点——

在当年的复活节大游行时,让第五大道上走出来一群嘴衔香烟、穿着时尚的女性

这次公关事件,引起了大量的媒体报道配合着广告,成功让那一年的香烟销量大涨

找到自己品牌的价值主张,然后洅找到用户真正的痛点——这个痛点不光是功能的还是一种社会的、心理的、自我成长方面的——提出一个话题;

在话题中输出自己的主张,而且不仅是自己输出还要引发用户议论,这才是现在最有价值的内容

第六,通过大数据洞察议题通过大数据,发现与品牌基夲价值主张一致、并且有很强的讨论价值的议题是一种非常有效的议题设置。

总结来说我们做品牌营销、品牌传播时,要让用户关注功能、情感、价值这3个层次;作为品牌要不断提升这种体验,让它升到更高价值的层面

从功能开始,我们就要一直让品牌往上走这昰在流量时代,一款产品、一家公司、一个品牌真正能够沉淀下来获得连续增长的最根本原因。

*文章为作者独立观点不代表笔记侠立場。

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