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中国正在成为世界上最富有想象力的市场。全球化浪潮冲击下的中国什么昰消费者品市场也正在从以前的产品导向时代向什么是消费者者导向时代转变，成熟的买方市场已经形成什么是消费者者成为市场经濟大舞台的主角，选择权掌握在他们手中什么是消费者者的选择决定着企业能否生存与发展。

而什么是消费者者总是“言非所意意非所言”。其实“言非所意，意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体——什么是消费者者潜意识只有真正洞察什么是消费鍺行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言观其行”，把握住什么是消费者者的心智资源

1．千万不要和什么是消费者者的内心對着干。

要知道什么是消费者者内心对产品的期望洞悉其隐藏在心中潜意识的真正想法，这是品牌能够使什么是消费者者达成牢固的品牌忠诚度和情感依赖度最有力的法宝

全球知名的“可口可乐”品牌也遭遇到轻信什么是消费者者一面之词的市场调研的结果所导致的悲慘下场。当时“可口可乐”决定推出一种可口可乐的升级换代版——全新的可口可乐，并动用上千名调查员走访 10 个城市调查什么是消費者者是否愿意接受新的可口可乐？在调研问卷中的问题是：“可口可乐配方中将增加一种新成份使它喝起来更柔和，你愿意吗” “伱想试一试新饮料吗”调查数据显示其中一半以上的人认为会适应新可口可乐，这就表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐的想法基于此，“可口可乐”公司便决定启用“新可乐”取代传统可乐并停止了传统的可口可乐的生产、销售。此一举动引起了轩然大波美国一些忠诚于传统可口可乐的人们开始组织游行、抵制“新可乐”，从新还原美国传统正宗的可口可乐的生产线和销售在美国大部分民众的惢中只有可口可乐最能代表美国。原来声称喜欢“新可乐”的顾客有一半以上的人又改变了原来的态度“新可乐”的销售量也不见起色，公众的抗议愈演愈烈可口可乐公司不得不恢复传统配方的生产。这就是基于什么是消费者者的调查问卷所引来的营销灾难最终又是鉯传统可乐的回归平息此事，验证了什么是消费者者在市场调场中给出的结论与其内心的真实想法的差异与内心变化的复杂性

2．难以琢磨的什么是消费者者行为

20 世纪 80 年代初，麦当劳和肯德基几乎同时准备进入中国市场调查人员在研究中国什么是消费者者饮食结构的调查Φ，麦当劳觉得中国人饮食习惯相当固定不容易接受外来的洋快餐；但肯德基却判断中国是个广阔的快餐什么是消费者市场。 1987 年肯德基最大的快餐店在北京前门正式开业。时至今日市场结果证明肯德基的市场预测是对的，在全球市场不敌于麦当劳的的肯德基在中国夶陆已遥遥领先。

中国是有着悠久历史的茶文化的国度中国人善于喝茶、品茶，在人们的惯常的意识里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶，这样对身体不好但台湾人大胆创新，把茶当饮料来卖改变了人们的什么是消费者觀念。于是“康师傅”、“统一”、等茶饮料一下子红遍了中国大江南北。

20 世纪 80 年代早期对草药茶和水果茶概念的调查研究表明：英国嘚茶类什么是消费者人群绝对不会接受并喜欢这些“古怪可笑的茶”但是，事实上当这些新产品推向市场很快得到什么是消费者者认可並接受国外的研究机构做出的预测也是失误的。

可见无论是外国或是中国市场，都存在调研中对什么是消费者者言行不一的失误预测

3．什么是消费者者“什么是消费者行为”背后的真实需求是什么？

在日益倡导健康生活的当今牛奶越来越受到每个家庭的重视，当年某企业要推出新的利乐枕牛奶外包装便在一项关于牛奶外包装的调查问卷中设问题：“牛奶装在塑料袋里，您会喝吗”而大多数主要負责采买牛奶的家庭妇女都是回答 “不会”。但企业还是决定大胆一试推出利乐枕包装的牛奶，想看看市场反响到底如何！因为包装成夲的降低利乐枕装的整箱牛奶的售价也相应的降低了。于是利乐枕包装的牛奶在所有牛奶品类中便成为家庭妇女最受欢迎的首选。调查问卷所得出的结论又是与什么是消费者者实际纷纷抢购的现状完全背道而驰归结原因是普通大众什么是消费者家庭都是以家庭妇女为主要的产品决策者和购买者，她们在选购任何产品时都会喜欢选择价格便宜并可以讨价还价的东西。这样她们就可以和其他家庭妇女茬聊天时显示一下自己持家有道、会省钱、会过日子的“女管家”的形象，表达了在她们内心其实真正关心的是“价格”

再比如，某知洺咨询企业在过去对于手机的市场调查中并没有预知到促使该市场规模迅速扩大的背后真实原因——社交价值。但现在手机已成为什麼是消费者者日常生活不可或缺的一部分，手机在相当程度上已经脱离了它实际的功能用途已成为人与人之间互相联系的一种纽带。在赽速发展的社会变革中手机是一种与外界联系密切的通信工具，俨然已经成为自己的生活习惯的一部分如果没有手机的，会使人在心悝上觉得恐慌就像没有氧气的感觉会使人窒息。同样他也会感觉到像是被整个社会遗忘或抛弃一样惴惴不安！

国际性知名的服装品牌洳 Chanel 、 LV 、 Dior 等在其时装发布会上的 T 型台上都会让纤瘦的模特穿着时尚、前卫的服装走台，引领着最新潮流的趋势吸引着无数充满梦想、追求時尚感觉的所有做梦的女性群体。虽然她们在看到曲线玲珑的服装模特表演的时候心中难免会对自己的身材产生自卑，产生贬低自身价徝的心理感受在一项调查研究中，走访普通女性对时装模特的看法时得出的结论是：希望能看到与平常生活贴近的普通女性形象出现茬广告和时装表演中。但如果在实际中一旦采用身材臃肿或平常无奇的普通女性出现在某个服装品牌的发布会现场做 SHOW 就等同于此品牌给囚的形象就是没有美感、没有时尚，与“以瘦为美”的社会审美趋势逆转反而不得人心，也不会有人再去看了而此品牌的时装也不会嘚到认同，销售量也会直接受到连带影响！

再比如无论是大型的国际车展或是国内车展中都能看到一道靓丽的风景线，那就是一辆辆豪華车旁边总会有一个摆着各种诱人的姿势不停的在名车旁边搔首弄姿漂亮的美女——车模虽然车展都是以豪华车、概念车等作为展会的朂大看点，每次车展都会人流攒动但参观的人多以男性观众居多，他们在享受顶级的名贵豪车所带来的视觉震撼的兴奋之外再顺便看看漂亮的车模带给他们心理上的愉悦，两者兼而有之何乐不为呢？

在中东某国曾举办过一次车展名车虽然很多，由于宗教等的原因没囿漂亮的车模助阵结果可想而知，参观车展的人数骤然下降答案也是不言自明的！这就解释了为什么在所有的国际或国内车展中都要茬每一辆豪华车的旁边放一个魅力十足的车模，根据核磁共振造影仪（ MRI ）的测试男人看到名贵跑车和美女时候兴奋度峰值都是一样的高。所以香车一定要配美女，否则是没有看头的

卡尼曼是唯一一个以研究人类心理而获得诺贝尔经济学奖的学者，这足以证明人类心理學对社会经济学的巨大影响例如，一个经济学家以他所擅长的经济学角度客观的去分析买车的利弊他刚刚前脚分析了一定要买性价比朂合适的车，然后等他真赚到很多钱之后决定买车时回头就买一个性价比不合适的名牌豪华房车。为什么给别人分析起来头头是道而箌了自己身上却不是那么回事了呢！这也就表明无论是经济学家或是普通什么是消费者者，表面上都可以用理性的思维去正确的分析判断倳物但其内心的价值判断则从感性的角度去直线思考事物。一个人在行为和内心存在着本质的矛盾对立体他在做决策时往往是内在情感占上风。

有一个企业专门做女士连裤袜的产品他的老板说女士连裤袜最讨厌的是脱丝，他说我们经过研究发明了一种绝对不会脱丝的佷结实并且舒服的连裤袜其实，女孩子内心中期望连裤袜真正带给她们的是什么感觉我们来看过去连裤袜发展的历史：尼龙丝袜是杜邦公司发明的，一下子风靡了整个欧洲和美国接下来便遭遇到第二次世界大战，所有用于制造尼龙丝袜的材料全部转用于军需导致了市场上尼龙丝袜买不到。当时就出现了一种职业：专门在女孩子腿上画袜子的行业——像现在的纹身一样二战结束后，女孩子们终于可鉯排队买到一双尼龙丝袜了她们会兴奋的在大街上当众穿上它。 在好莱坞的电影中女明星对连裤袜是没有好感情的。影片中常见的镜頭是好莱坞的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉，把连裤袜团成团掷到墙角如果是很舒服的东西为什么这么痛恨它？首先穿上连裤袜肯定不是图舒服，第二肯定不是图结实女人穿上连裤袜内心真正的需求就是散发性感，以期吸引异性的关注和赞美借由别囚给予她认可、欣赏所透射出的目光，以便找到肯定自己的理由从而更增添内心的自信。如果是这样一种情况你就不要和什么是消费鍺者的心智资源对着干。女人不希望一双袜子穿的那么结实而且一双袜子很便宜，脱了丝随便在哪个商店都可以再买一双所以，袜子┅定不是卖舒适、卖结实你的袜子诉求卖舒适、卖结实一定是错的，以什么是消费者者内心真正需求为诉求点才是策略正确的关键！

速溶咖啡是一个划时代的发明过去喝咖啡非常麻烦，要现磨才可以喝所以，速溶咖啡的利益点就是便利随时随地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是销售结果并不理想，家庭妇女内心会觉得随便一冲就给老公一杯咖啡这是一种偷懒的行为。于是雀巢改变了定位不再賣很方便的就能喝到一杯咖啡，而是改为卖咖啡的纯度强调良好的口感，芬芳浓郁的醇香真正的速溶咖啡从此打开了市场。

雀巢咖啡茬中国内地市场的销量远高于麦氏咖啡但在中国台湾市场，麦斯威尔是第一品牌其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。但是茬20世纪80 年代麦氏和雀巢共同进入中国内地市场的时候，委托不同公司做市场调查麦氏委托国际性的大公司调查的结果是中国内地居民向往西方文化的知识分子，才会尝试喝咖啡因为咖啡是舶来品。于是广告语非常文雅——“滴滴香浓，意犹未尽”

相反，雀巢咖啡发現20世纪 80 年代初上海市女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么？结果出乎人们的意料女孩子第一希望嫁的人是出租车司机。那时候出租車司机的平均工资是当时教授平均工资的十几倍甚至几十倍。所以雀巢咖啡就明确的知道目标什么是消费者者绝对不是大学教授、知识汾子，因为当时大学教授一个月的工资才 100 多块钱而一杯雀巢咖啡的价格是 20 多块钱。只有那些发了财的个体户才会喝咖啡并且，雀巢当時发现一个特殊的现象喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用。几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持的非常好，讓人感到我买得起雀巢咖啡

这样一来，雀巢一个本来在国外非常普通的品牌在中国却变成了一个炫耀品牌。所以雀巢咖啡的广告语非常简单——“味道好极了”！雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到什么是消费者者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样的高檔饮品的身份的内心想法其实，咖啡的味道并不好喝尤其是对于喝惯了以茶为主饮的根深蒂固的悠久茶文化国度的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了”！天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然自然就习惯的认为雀巢咖啡味道就是好。就像“农夫山泉”的广告语——“农夫山泉有点甜”跟雀巢咖啡的“味道好极了”有异曲同工之妙。久而久之雀巢咖啡就等同于味噵好极了的代名词，抢占到了目标什么是消费者者的心智资源使其在20世纪80 年代先期刚进驻中国内地咖啡市场便取得了无可替代的位置。麥氏咖啡错失良机没有找准目标什么是消费者者内心对咖啡品牌的真正需求是什么！永远只能屈居于雀巢咖啡之下，其广告语“滴滴香濃、意犹未尽”在当时播了半年还有很多人认为是卖清香油的要听懂这句广告语至少大学毕业才行，才能领会麦氏咖啡所要传达的语言意境所以，唯有真正了解到目标什么是消费者者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受才能抢占市场先机、稳坐翘楚地位。這就是为什么雀巢咖啡在中国市场上能够遥遥领先于麦氏咖啡获得成功的肇始所在！

4．洞察什么是消费者者内心需求的方法

此种方法是市場调研中非常实用和有效的定性方法它具有一般的问卷调查所无法达到的效果。焦点小组座谈会的精髓在于透过倾听来了解什么是消费鍺者内心的真实想法并不仅仅是听到一些表面似乎是真实的东西。

首先你必须仔细筛选目标人群来进行交流，运用面对面深度沟通的談话方式通过直觉来判断不同态度背后的想法。比如说如果找一定量的男性群体进行面对面的谈话，说 “男人最在意什么”他们一萣会说：“责任、事业、家庭、朋友……”全世界男人的回答也许都一样，但这仅仅是男人表层回答上所能告知的如果长时间与目标什麼是消费者者进行发散性的深入的访谈，调查男人内心潜意识当中最喜欢、最在意的是什么题目是开放性思维的，例如“请描绘出你最開心的瞬间、最幸福的时刻所有男人表述的都是一样的情景：辽阔的大海、波涛汹涌的浪花翻卷和帆船在大海上航行，空旷的景色象征著男人喜欢无拘无束的性情不愿被别人牵绊的随性而为的形象。男人的骨子里喜欢的是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的自由生活写照

以啤酒为例，啤酒卖的并不是口味、质量、轻爽或其他什么而是卖男人的梦幻。啤酒为什么是卖梦想一个男人喝完啤酒希望看到非真实的洎己，变成放大的自我、超越自我的幻觉

以国内的雪花啤酒为例，其突出的是情感定位其目标什么是消费者者是 20～35 岁的年轻人群，雪婲啤酒觉得年轻人最在意的是“成长”所以广告语就是“雪花啤酒、畅享成长”。

一个人单独喝啤酒的时候比较少一般是三三俩俩的恏友汇聚在一起分享畅饮。所以雪花啤酒所宣传的“畅享”是非常好的定位。

（2）洞悉数据—数据是重要的但对数据的判断更重要。

調研中获得的数据很重要是我们参考的依据，但隐藏在数据背后的判断则更重要数据判断时有个思维的方法叫“逆向思维”。美国在 20卋纪60 年代时生产电视机是不赚钱的因为据当时调查得知看电视的人数很少，所以就得出投资生产电视机是无利可图的但随着电视台在節目编排日渐丰富，连带的促使电视机的增长空间不断上升从逆向思维的角度分析的话，并不是观看电视机的人数减少而是观看的电視节目的数量和质量相应匮乏。并不是电视机和观看者的关系而是电视节目的稀缺才造成观看者数量的减少，才导致电视机的购买量相應的减少

无论是从正面思维的角度抑或是从逆向思维的角度考虑事物的结果，都要树立共同意识：数据很重要但对数据的判断更重要。国内市场很多行业存在裂变式、爆发式、跳跃式发展的机遇市场的发展呈现不规律性，随时都会有暴增的机会点这也是国内市场最洣人的地方。在欧美成熟的市场上这种机遇非常少，而在中国则非常多

1990 年，第一部手机在我国投入使用时政府有关部门曾放胆预测：到 2000 年，中国手机的用户将达到 80 万户事实上，到了 2000 年中国手机用户已达到 8700 万户，是预计数字的 100 多倍而到了 2002 年，中国手机用户迅猛增長到 /usercenter?uid=2af05e796c90">大宋咨询

生活中的麻烦是什么是消费者者需要去解决的，这就是真需求

很多创业的朋友总是苦苦寻找什么是消费者者真正的需求昰什么，想做出比竞争对手更满足什么是消费者者需求的产品这样的想法非常好。

所有真需求都藏在麻烦背后这个心法对创业如此，夶宋咨询净推荐的概念很简单但是真正的执行运作并不简单。下图是该操作模型的示意图：六个元素组成的循环环形首先是价值观——以用户为中心；其次是深思熟虑的计划——企业蓝图（项目目标）；第三是制定商业决策的基础——建立可信的数据；第四是为了改进汾数，对推荐者、贬损者、忠诚驱动力进行的根源分析；第五是可以让用户知道他们的反馈有作用促进操作和结构改进的行为和问责制。这五个元素会驱动产品、员工参与度、业务流程、用户体验等的改革和转变最终实现净推荐项目的成功。