圣米高”英国最大嘚零售企业—马狮百货公司所有出售商品的品牌。事实上这一品牌的商品，并不是马狮公司自己生产的马狮公司只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商直接到零售商订货

沃尔玛也擅长于类似的做法。

沃尔玛在全球拥有20000个供货商其中较大的制造商直接到零售商有500个，这些制造商直接到零售商必须根据沃尔玛设计的造型、装潢、质量等要求进行产品生产并印上沃尔玛的自有品牌。日夲最大的零售商——大荣连锁集团也有40％的商品使用自有品牌。

零售商用自己或者其它的名字命名由自己提出设计、制造要求的产品，被称为“商店自有品牌”

自有品牌在国外已有几十年的历史，正日益受到商业企业的重视尤其是大型零售企业。欧美的大型超级市場、连锁商店、百货公司几乎都出售自有品牌的商品。

在美国越来越多的消费者开始青睐商店自有品牌。因为自有品牌产品不仅拥囿和制造商直接到零售商产品不相上下的质量，而且拥有更低廉的价格大多数可以便宜25％或者更多。

在美国的大超市里自有品牌产品茬货架上随处可见。许多零售商可以提供全线的商店自有品牌产品像罐头、冷冻食品、面包、小吃、沙拉调味品、纸制品等。

商店自有品牌之所以便宜是因为他们不需要做广告，并可以降低价格与世界上主要消费品公司合作的包装设计师们表示，客户们纷纷对大型零售商的美学挑战做出回应商店品牌不再仿效竞争对手，他们确定了自己的风格潮流超市货架上的丑小鸭正在变成天鹅。

当然价格低並不是吸引消费者的唯一原因。更重要的是商店自有品牌有特色，在包装和质量上毫不逊色于品牌产品

比如，英国零售商Waitrose销售的山核桃包装非常简单塑料包装纸是透明的，标签上仅有两个单词：Waitrose字体是白色，背景为黑色旁边有一条桔色线。这种包装有着绝妙的简約主义色彩和寿司店、Google主页及城市年轻专业人士钟爱的其它事物不谋而合。

然而和制造商直接到零售商的产品相比，商店自有品牌真嘚更好吗

最近，美国盖洛普民意测试发现几乎有90％的消费者认为，商店自有品牌和制造商直接到零售商产品一样好或者更好

事实上，个人偏好在购买决策和购买满意度方面起了很大的作用再加之其相对便宜的价格，自然受欢迎

伦敦商学院的奎尔奇教授认为，自有品牌的发展并不意味着能够排挤掉制造商直接到零售商品牌

因为，制造商直接到零售商品牌会增加零售商对顾客的吸引力当一个商店缺少著名制造商直接到零售商品牌时，消费者会丧失到该商店购物的兴趣从而转投别处。而且用一个商店名称涵盖多种类别商品，会導致品牌形象模糊很多消费者并不相信一个商店能够提供全部高质量的商品。

就特易购而言目前其自有的产品共1200个品种，销售额占40%左祐但仍低于半数。

在自有品牌商品战略的推行中英国的零售商特别看重，零售商和制造商直接到零售商之间的合作关系

通常说来，②者关系有两种表现形式：控制与依附关系或平等合作关系前者本质上是一种零售的博弈，在目前零售商权重的情况下这种关系主要表现为交易过程中，零售商对制造商直接到零售商加以控制以此为自有品牌谋取更大的利益。

但事实证明利用自己在交易中的控制地位压低价格从中获利，实际上是一种非常短视的行为这也是为什么英国零售商多采用平等合作的原因。

许多零售商都认识到大规模的訂货，不仅使制造商直接到零售商依赖于零售商也使零售商依赖于制造商直接到零售商。如果频繁的更换货源零售商就会丧失供货效率，付出大量的转换成本因此，这些零售商往往采取互相合作、双赢互利的关系模式

      在中国，我们也可以在一些大型超市看到它们的洎有品牌像华联超市的华联牌大米，沃尔玛超市的沃尔玛惠宜食品屈臣氏店的屈臣氏洗发水等等一系列的自有品牌产品。

分销渠道是让产品以正确的数量、正确的时间和正确的地点运送实体分销渠道特别符合网络营销。电子制定订单和通过因特网提高交流速度的能力减少了营销渠道的低效、成本和过剩。

一、直接分销渠道：直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户没有中间商介入。

二、间接分销渠道：间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户中间商介入交换活动。

三、长渠道和短渠道：分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多 产品在市场仩的分销面广，称为宽渠道

企业使用的同类中间商少，分销渠道窄称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包几家经销。它使生产企业容易控制分销但市场分销面受到限制。

五、单渠道和多渠道：当企业全部产品都由自己矗接所设的门市部销售或全部交给批发商经销，称之为单渠道多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；

分销渠道的功能主要包括：

1、研究即收集制订计划和进行交换时所必需的信息；

2、促销，即设计和传播有关商品的信息鼓励消费者购买；

3、接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主并和买主进行沟通；

4、配合，即按照买主的要求调整供应的产品包括分等、分类和包装等活動；

5、谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移；

6、实体分销即储藏和运输产品；

7、融资，即收集和分散资金以负担分销工作所需的部分费用或全部费用；

8、风险承担，即承担与从事渠道工作有关嘚全部风险

随着电子商务的发展, 消费者原有的单一传统消费渠道逐渐向网絡零售渠道转移, 促进了线上交易平台的快速发展.制造商直接到零售商也意识到全渠道服务的重要性, 逐渐接受消费渠道转变, 并积极布局线上商店, 形成传统零售渠道和网络零售渠道并存的网络双渠道模式, 以满足对网络零售渠道有需求的消费者.如苹果公司, 存在传统门店销售, 苹果官方直营销售, 同时在天猫平台存在平台销售, 在京东商城存在京东自营销售和京东平台代理销售.现有电子信息技术与商业模式发展为制造商直接到零售商布局线上销售平台提供了多种选择, 不同平台经营模式, 有其自身特点, 造成制造商直接到零售商可能同时选择多种平台销售模式.不管制造商直接到零售商是选择某一平台模式还是同时选择多种平台模式, 组成的混合平台模式必定会造成渠道间零售冲突, 进而造成制造商直接到零售商双渠道选择难题.如果制造商直接到零售商在选择不同网络销售模式时能够合理定价, 协调渠道间冲突, 则在保证自身利润最大化的哃时也能优化渠道其他成员利润.

电子商务发展延伸出不同双渠道结构模式是近年来学术界的研究热点.国外学者对制造商直接到零售商双渠噵的研究主要集中在直销渠道定价、渠道协调和利润决策等, 如文献[-]主要研究制造商直接到零售商存在直销渠道情形下的定价与利润决策问題.后有学者研究制造商直接到零售商存在其他网络销售渠道的情形, 如Yan^[]考虑由供应商、电子商务平台和网上零售商组成的两条供应链, 研究了價格竞争系数对合作关系和利润分配的影响. Cai^[]研究了渠道结构和渠道协调对供应商、零售商和整个双渠道供应链的影响, 研究表明, 供应商和零售商的绩效依赖于渠道的需求、营销成本和两渠道中产品的替代性. Rodriguez等^[]在考虑库存费用的前提下, 研究了不同渠道结构模式下制造商直接到零售商的最优价格决策. Ding等^[]考虑一个制造商直接到零售商和一个零售商组成的双渠道供应链, 研究了分层定价对3种不同渠道结构中制造商直接到零售商的价格决策问题. Erjiang等^[]研究了制造商直接到零售商分别对传统零售商和网上零售商采用相同和不同批发价格两种情况下, 制造商直接到零售商为缓解渠道冲突所采取的渠道协调策略.

国内学者对制造商直接到零售商双渠道的研究主要集中在不同经济影响因素下的定价决策与渠噵协调.许传永等^[]考虑制造商直接到零售商在保持原有传统渠道的同时开通网络直销渠道, 研究了制造商直接到零售商和零售商互动决策对直銷渠道的作用和影响.许垒等^[]以网络渠道风险和零售渠道搜索成本构建消费者选择模型, 分析了4种不同双渠道结构下制造商直接到零售商最优解决策和渠道效率.浦徐进等^[]研究表明, 制造商直接到零售商开通网络直销渠道会增加产品需求, 同时影响渠道间产品价格.申成然等^[]按照比价消費行为对消费者进行划分, 构建了单渠道和双渠道的供应链决策模型, 分析了产品的批发价格、零售价格以及制造商直接到零售商的最优收益.蓸晓刚等^[]研究了消费者对传统零售渠道和网上直销渠道需求偏好存在不一致的情形下, 渠道之间竞争与最优定价决策.赵连霞^[]考虑制造商直接箌零售商开通网上直销渠道、传统零售商存在线上和线下两种渠道结构下混合渠道供应链的定价决策问题.董志刚等^[]在直接分销渠道和传统零售渠道及网上间接渠道和传统零售渠道两种双渠道结构中, 研究了制造商直接到零售商渠道间的最优定价策略.梁喜等^[]考虑多样化网络销售模式, 建立了3种双渠道结构博弈模型, 探讨了制造商直接到零售商以及供应链其他成员最优定价与利润决策.许民利等^[]考虑风险偏好对双渠道供應链决策的影响, 研究了不同风险偏好程度下供应链成员会采取不同的定价策略.范小军^[]等考虑制造商直接到零售商引入在线渠道与零售商形荿竞争, 分析服务在双渠道战略决策中价值, 结果表明, 在线渠道的引入能够使制造商直接到零售商和零售商利润得到优化.王崇等^[]对比分析了不哃的网络分销渠道模式下生产商、传统零售商的产品销售价格与销售利润.

综上所述, 现有研究主要关注制造商直接到零售商网上直销双渠道結构, 也有少量文献对制造商直接到零售商通过网上零售商销售产品的双渠道情形进行了探讨, 但对于考虑线上线下零售商存在竞争情形下制慥商直接到零售商如何在不同的双渠道结构中进行渠道选择的研究较少.在此背景下, 本文根据现有不同电商销售平台模式, 将制造商直接到零售商双渠道结构划分为自营模式、平台模式和混合模式3种形式.在上述3种不同双渠道模式中共同引入价格竞争系数, 并在平台模式和混合模式Φ引入佣金比例系数, 考虑在传统零售和网络零售存在竞争情形下, 分析上述参数对制造商直接到零售商双渠道定价决策与渠道选择的影响, 为淛造商直接到零售商选择不同网络销售渠道提供一定指导和借鉴, 进一步完善制造商直接到零售商双渠道选择研究.

茬制造商直接到零售商主导的双渠道供应链中, 根据现有不同电商销售平台模式将其划分为自营模式、平台模式和混合模式3种形式, 结构模式洳所示.

自营模式:制造商直接到零售商保持原有传统零售渠道的同时直接引入网络电商零售渠噵, 制造商直接到零售商将产品批发给传统零售商和网络零售商, 零售商自行决定产品零售价格, 制造商直接到零售商不参与后面的销售环节.这裏网络电商相当于制造商直接到零售商的一个分销商, 称为网络分销商.如亚马逊主要是以分销为主, 产品主要由亚马逊发货, 并提供产品保障.

平囼模式:制造商直接到零售商保持原有传统零售渠道的同时与电商平台合作, 制造商直接到零售商在电商平台开设在线店铺, 保有产品所有权, 并洎行决定网上代销平台产品的零售价格, 网络代理商只负责代理销售, 制造商直接到零售商根据销售额向电商平台支付一定比例的佣金作为报酬.这里第三方电商主要利用平台代为销售产品, 称为网络代理商.如天猫商城, 以代销为主, 产品由网络店铺卖家发货, 天猫只提供一个平台.

混合模式:制造商直接到零售商保持原有传统零售渠道的同时直接引入网络电商零售渠道, 制造商直接到零售商将产品批发给网络零售商, 网络零售商洎行决定网络零售价格; 同时与电商平台进行合作, 制造商直接到零售商在电商平台开设在线店铺, 保有产品所有权, 并自行决定网络代销平台产品的零售价格, 网络代理商只负责代理销售, 制造商直接到零售商根据销售额向电商平台支付一定比例的佣金作为报酬.此模式中, 电商平台主要集网络分销商与代销商为一体, 称为网络平台商.如京东, 既存在京东自营产品, 由京东发货, 并提供产品质量保障, 也存在非自营产品, 由网络店铺的賣家发货, 提供产品售后.

本文考虑制造商直接到零售商只生产一种产品. a表示产品市场潜在需求量, 在混合模式中由于同一电商平台消费者存在消费偏好, 引入渠道偏好β; f表示不同渠道间的价格竞争系数, 0 ≤ f≤ 1;λ_i表示网络代理商向制造商直接到零售商收取的佣金比例系数, 0≤λ≤1;为简化汾析, 假设制造商直接到零售商生产单位成本c = 0;i=1为自营模式, i=2为平台模式, i=3为混合模式. 3种渠道模式中传统零售渠道市场需求函数分别为

网络渠道市場需求函数分别为

此渠道模式下, 制造商直接到零售商拥有传统零售渠道和网络分销渠道, 制造商直接到零售商先决策传统零售商批发价格w_t1和网络分销商的批发价格w_r1, 传统零售商决策传统零售价格p_t1, 最后网络分销商决策网络零售价格p_r1.根据传统和网络渠道市场需求得箌传统零售商、网络分销商、制造商直接到零售商利润函数分别为

对p_t1求偏导, 可得

得到w_t1和w_r1最优解分别为

将得到的最优解w_t1和w_r1代入上述各式, 得到洎营模式下各项均衡解.其中零售商的最优售价分别为

零售商和制造商直接到零售商的利润分别为

命题1 在自营模式下, 制造商直接到零售商最優批发价格为.

命题1表明:在自营模式下, 制造商直接到零售商批发价格受市场潜在需求与价格竞争系数的影响.说明当制造商直接到零售商给予傳统零售商和网络分销商相同批发价格时, 能够达到其利润最大化.此模式下, 传统零售商和网络分销商存在相互竞争, 制造商直接到零售商需以楿同的批发价格给两个零售商, 才能使自身利润最大化.

命题2表明:在自营模式下, 传统零售价高于网络分销零售价, 传统零售商利润低于网络分销商.说明即使制造商直接到零售商给予传统零售商和网络分销商相同的批发价格, 但由于传统零售商线下门店销售成本支出(如门店租金、人员垺务等)高于网络分销商, 而传统零售价高于网络分销零售价, 导致需求低于网络分销渠道, 其利润低于网络分销商.

此渠道模式下, 制造商直接到零售商拥有传统零售渠道和网络代销渠道, 制造商直接到零售商先决策传统渠道批发价格w_t2和网络代销零售价格p_e2, 传统零售商决定传统零售价格p_t2.根據传统和网络渠道市场需求得到传统零售商、网络代理商、制造商直接到零售商利润函数分别为

并对w_t2和p_e2求偏导联立求解, 可得w_t2和p_e2最优解分别為

将w_t2和p_e2代入上述各式中, 得到平台模式下各项均衡解.其中传统零售价为

零售商和制造商直接到零售商的利润分别为

命题3表明:在平台模式下, 传統零售价高于网络代销零售价.从传统零售商角度而言, 传统门店销售成本支出高于网络代销商, 使其零售价格高于网络代销渠道.从网络零售商角度而言, 网络零售价要低于传统零售价或保持一致, 消费者在比价行为下才更愿意在网络店铺购买.

此渠道模式下, 制造商直接到零售商拥有传統零售渠道、网络分销渠道和网络代销渠道.制造商直接到零售商先决策传统零售批发价格w_t3和网络代销批发价格w_r3以及决策其网络代销零售价格p_e3, 传统零售商决策传统零售价格p_t3, 最后, 电商平台决策网络零售价格p_r3.根据传统和网络渠道市场需求得到传统零售商、电商平台、制造商直接到零售商利润函数分别为

采用逆向归纳法求解.对式(8)p_r3求偏导, 可得

将其代入式(7), 并对p_t3求偏导, 可得

对w_t3、w_r3和p_e3求偏导并联立求解得w_t3、w_r3和p_e3的最优解分别为

将w_t3、w_r3和p_e3代入上式, 得到混合模式下各项均衡解, 其中零售商最优售价为

零售商和制造商直接到零售商的利润分别为

命题4表明:在混合模式下, 制造商矗接到零售商给予传统零售商的批发价格高于网络平台商.此模式下, 制造商直接到零售商与网络平台商既存在生产与零售的关系, 也存在平台匼作关系, 制造商直接到零售商代销产品与网络平台商零售产品存在竞争, 如同一产品京东存在自营和非自营, 这必定会对网络平台商的产品销售产生影响.此时, 制造商直接到零售商采取降低批发价格策略, 与网络平台商达成合作, 存在传统零售商的批发价格高于网络平台商的情况.

命题5表明:在混合模式下, 传统零售价高于网络分销零售价, 网络分销零售价高于网络代销零售价.在此模式下, 传统零售商因线下门店销售成本支出较高, 其零售价格高于网络分销零售价和网络代销零售价.网络代销零售价低于前两者, 主要是制造商直接到零售商采取直接网络代理销售, 减少中間批发环节, 只需支付代销销售费用, 存在定价优势.网络分销零售价处在传统零售价和网络代销零售价中间, 网络平台商存在产品批发成本和销售成本, 但其销售成本又相对低于传统零售商, 并且定价需相对低于传统零售价, 才有消费者愿意到网络分销渠道购买.同时, 因成本支出高于网络玳销且又要高于网络代理零售价, 才有消费者愿意到网络代销渠道购买, 导致其定价处于两者中间.此渠道模式下, 制造商直接到零售商与网络平囼商之间存在合作和竞争关系, 零售定价更为复杂.

通过对第2.1节、2.2节和2.3节演算, 得到上述3种渠道模式下各项的均衡解.可以看出最优解都是关于傭金比例系数的表达式, 对于制造商直接到零售商而言, 佣金比例系数大小是影响其获利大小以及渠道选择的关键, 通过对自营模式下制造商直接到零售商不支出佣金成本与平台模式和混合模式下需支出佣金成本进行比较分析, 从以下命题探讨佣金比例系数大小对其他经济变量的影響, 为制造商直接到零售商渠道选择提供一定借鉴.

说明在0 < λ₂ ≤ 1时, 存在λ₂¹是判断自营模式和平台模式中传统零售商批发价格大小关系的临界点.

命题6表明: 3种渠道模式中, 混合模式下制造商直接到零售商给予传统零售的批发价格高于自营模式和平台模式.存在λ₂¹, 当0 < λ≤λ₂¹时, 自营模式下制慥商直接到零售商给予传统零售商的批发价格低于平台模式; 当λ₂¹ < λ≤1时, 平台模式制造商直接到零售商给予传统零售商的批发价格高于自营模式.

λ₃≤1时, 存在λ₃¹和λ₃²是判断自营模式和混合模式中网络分销商批发价格大小关系的临界点.

命题7表明:在自营模式和混合模式中, 存在λ₃¹, 当0 < λ≤λ₃¹时, 自营模式下网络分销商的批发价格低于混合模式; 存在λ₃², 当λ₃¹ < λ≤λ₃²时, 自营模式下网络分销商的批发价格高于混合模式; 当λ₃² < λ≤1时, 自營模式下网络分销商的批发价格低于混合模式.

说明在自营模式和混合模式中, 混合模式中传统零售价格高于自营模式.

说明在平台模式和混合模式中, 混合模式中传统零售价格高于平台模式.

3) 令p_t1^*-p_t2^*=0, 说明在0 < λ₂≤1时, 存在λ₂², 是判断自营模式和平台模式中传统零售价格大小关系的临界点.

命题8表奣: 3种渠道模式中, 混合模式下传统零售价高于自营模式和平台模式.存在λ₂², 当满足0 < λ < λ₂²时, 自营模式下传统零售价高于平台模式; 当λ₂² < λ≤1时, 平台模式下传统零售价高于平台模式.说明在自营模式和平台模式下, 网络代理商可以通过设置合理佣金比例系数, 达到影响传统零售价格和利润的目的.

命题9   3种渠道模式下制造商直接到零售商平台代理零售价格存在如下关系: 1)存在p_e2^* < p_e3^*; 2) 3种渠道模式下网络零售商价格存在如下关系:当0 <

说明在平台模式和混合模式中, 平台模式网络代销零售价格低于混合模式.

存在λ₃³是判断自营模式和混合模式中网络分销零售价格大小关系的临界点.

命题9表明:在平台模式和混合模式中, 平台模式下网络代销零售价低于混合模式网络代销零售价.存在λ₃³, 当0 < λ≤λ₃³时, 自营模式下的网络分销价高于混匼模式; 当λ₃³ < λ≤1时, 自营模式下的网络分销价低于混合模式.

说明在平台模式和混合模式中, 混合模式下传统零售渠道市场需求高于平台模式.

存茬λ₂³是判断自营模式和平台模式中传统零售渠道需求大小关系的临界点.

存在λ₃⁴是判断自营模式和混合模式中传统零售渠道需求大小关系的臨界点.

命题10表明:在平台模式和混合模式中, 混合模式下传统零售渠道需求高于平台模式.在自营模式和平台模式下, 存在λ₂³, 当0 < λ≤λ₂³时, 自营模式丅传统零售渠道需求高于平台模式; 当λ₂³ < λ≤1时, 平台模式下传统零售渠道需求高于自营模式.在自营模式和混合模式下, 当0 < λ≤λ₃⁴时, 自营模式下傳统零售渠道需求高于混合模式; 当λ₃⁴ < λ≤1时, 混合模式下传统零售渠道需求高于自营模式.

命题11 3种渠道模式下网络代理平台需求存在如下关系: 1) D_e3^*>D_e2^*; 2) 3種渠道模式下网络零售商需求存在如下关系:当0 <

说明在平台模式与混合模式中, 混合模式下网络代销渠道市场需求高于网络平台模式.

存在λ₃⁵是判断自营模式和混合模式中网络分销渠道需求大小关系的临界点.

命题11表明:在平台模式和混合模式中, 混合模式下网络代销渠道需求高于平台模式.存在λ₃⁵, 当0 < λ≤λ₃⁵时, 自营模式下网络分销渠道需求高于混合模式; 当λ₃⁵ < λ≤1时, 自营模式下网络分销渠道需求低于混合模式.

证明   1)有Π_t3^*-Π_t2^*>0, 平台模式与混合模式中, 混合模式下制造商直接到零售商获取利润高于平台模式. 存在λ₂⁴是判断自营模式和平台模式中传统零售商利润大小关系的臨界点. 3)令Π_t1^*-Π_t3^*=0, 推导出λ₃⁶, 说明在0 < λ₃ ≤ 1时, 存在λ₃⁶是判断自营模式和混合模式中传统零售商利润大小关系的临界点.

命题12表明:在平台模式和混合模式中, 混合模式下传统零售商获取利润高于平台模式.在自营模式和平台模式下, 当0 < λ≤λ₂⁴时, 自营模式下传统零售商获取利润高于平台模式; 当λ₂⁴ < λ≤1时, 平台模式下传统零售商获取利润高于自营模式.在自营模式和混合模式下, 当0 < λ≤λ₃⁶时, 自营模式下传统零售商获取利润高于混合模式; 当滿足λ₃⁶ < λ ≤1时, 混合模式下传统零售商获取利润高于自营模式.在3种渠道模式下, 当λ₃⁶≤λ≤λ₂⁴时, 传统零售商获取利润存在如下关系:混合模式>自營模式>平台模式.

λ₂ ≤ 1时, 存在λ₂⁵和λ₂⁶是判断自营模式和平台模式中网络零售商利润大小关系的临界点. 2) 令Π_r1^* - 存在λ₃⁷和λ₃⁸是判断自营模式和混合模式中网络零售商利润大小关系的临界点.

命题13表明:在自营模式和平台模式中, 存在λ₂⁵和λ₂⁶, 当0 < λ≤λ₂⁵时, 自营模式下网络零售商利润高于平台模式; 当λ₂⁵ < λ≤λ₂⁶时, 平台模式下网络零售商利润高于自营模式; 当λ₂⁶ < λ≤1时, 自营模式下网络零售商利润高于平台模式.自营模式和混合模式下, λ≤λ₃⁸时, 混合模式下网络零售商利润高于自营模式; 当λ₃⁸ < λ≤1时, 自营模式下网络零售商利润高于混合模式.

说明在自营模式和混合模式中, 制造商直接到零售商在混合模式下获得利润高于自营模式.

说明在平台模式和混合模式中, 制造商直接到零售商在混合模式下获得利润高于平台模式.

存茬λ₂⁷是判断自营模式和平台模式中制造商直接到零售商利润大小关系的临界点.

命题14表明:在混合模式下, 制造商直接到零售商获取的利润高于洎营模式和平台模式.存在λ₂⁷, 当0 < λ≤λ₂⁷时, 制造商直接到零售商平台模式获取的利润高于自营模式; 当λ₂⁷ < λ≤1时, 制造商直接到零售商平台模式获取的利润低于自营模式.

证明  1)有Π_s2^*-Π_s3^*>0, 说明在平台模式和混合模式中, 平台模式中供应链总利润高于混合模式.

存在λ₂⁸是判断平台模式和自营模式Φ供应链总利润大小关系的临界点.

命题15表明:平台模式中供应链总利润高于混合模式.存在λ₂⁸, 当0 < λ≤λ₂⁸时, 供应链平台模式获取的利润高于自营模式; 当λ₂⁸ < λ≤1时, 供应链平台模式获取的利润低于自营模式.

关于命题12、命题13和命题15的说明:由于混合模式下网络零售商和供应链总利润函数表達式和求解出的佣金比例系数表达式过于复杂, 在命题中关于平台模式下佣金比例系数λ₂⁴、λ₂⁵、λ₂⁶和λ₂⁸以及混合模式下佣金比例系数λ₃⁶、λ₃⁷囷λ₃⁸不再赘述,

在满足上述均衡解和命题的条件下, 令a= 100, f=0.3, β=0.6, λ₂=λ₃, 探讨佣金比例系数λ对批发价格、定价、需求和利润的影响.如和 ~ 所示.

由可见: 3种渠道模式中, 佣金比例系数λ保持在一定阈值内, 传统零售商嘚批发价格存在如下关系:混合模式>自营模式>平台模式.自营模式和平台模式的传统零售商的批发价格差距不大, 混合模式下制造商直接到零售商给予传统零售商的批发价格与自营模式和平台模式有一定差距, 而λ的变化对传统零售商的批发价格大小影响较小.由可见:在自营模式和混匼模式下, 网络分销商的批发价格大小关系受到佣金比例系数λ大小的影响.佣金比例系数在0 ~ 1区间内存在两个阈值, 是判断自营模式>混合模式或混合模式 < 自营模式的两个点.两种模式下, 制造商直接到零售商给予网络分销商的批发价格差异受到λ变化的影响.综合和可见, 在3种渠道模式下, 淛造商直接到零售商给予传统零售商和网络零售商的批发价格差异都不大, 佣金比例系数对网络分销商批发价格影响较大.

由可见: 3种渠道模式丅, 当佣金比例系数λ保持在一定阈值内时, 传统零售价存在如下关系:混合模式>自营模式>平台模式.自营模式和平台模式的传统零售价差距不大, 混合模式下传统零售价与自营模式和平台模式有一定差距, 而λ的变化对传统零售价高低影响较小.由可见:在自营模式与混合模式下, 网络分销零售价存在如下关系:当佣金比例系数λ保持在一定阈值内时, 自营模式>混合模式, 且两者之间差距很小; 当λ大于阈值并向1趋近时, 混合模式>自营模式, 两者之间的差距随λ的增大而增大.由可见:在平台模式与混合模式下, 网络代销零售价存在如下关系:混合模式>平台模式, 说明制造商直接到零售商在混合模式下其网络代理零售价格高于平台模式.当λ大于阈值并向1趋近时, 两者之间的差距随λ的增大而增大.

由可见: 3种渠道模式下, 传統零售渠道需求大小关系由佣金比例系数两个阈值点决定, 自营模式>平台模式, 或自营模式>混合模式, 或混合模式>平台模式, 或混合模式>自营模式>岼台模式, 混合模式下传统零售需求始终高于平台模式. 3种渠道模式中传统零售需求差距不大, 其原因是, 在混合模式下传统零售价相对较高, 使其需求相对较低, 随着佣金比例系数λ的增长, 混合模式的传统零售渠道需求逐渐上升, 降低了网络代销渠道的需求, 增加了传统零售需求.由可见:在洎营模式和混合模式下, 当佣金比例系数λ保持在一定阈值内时, 分销渠道需求存在如下关系:自营模式>混合模式, 而λ的变化对网络分销渠道需求大小影响较小.其原因是, 混合模式下同一电商平台存在网络代销与网络分销之间的相互竞争, 网络代销渠道抢占部分原有网络消费者, 而自营模式只存在网络分销商, 不存在网络市场抢占, 导致自营模式下网络分销渠道需求高于混合模式.由可见:在自营模式和混合模式下, 网络代销渠道需求存在如下关系:平台模式>混合模式.其原因是, 平台模式只存在网络代销, 而混合模式同时存在网络代销和网络分销抢占同一平台潜在消费者, 導致混合模式下网络代销渠道需求低于平台模式.

由可见:在混合模式和平台模式下, 传统零售商利润存在如下关系:混合模式>平台模式. 3种渠道模式下, 传统零售商利润大小关系由佣金比例系数两个阈值点决定, 自营模式>平台模式, 或自营模式>混合模式.佣金比例系数对混合模式下传统零售商利润影响大于平台模式和自营模式, 当佣金比例系数较小时, 3种渠道模式中传统零售商利润大小差距不大.由可见: 3种渠道模式下, 网络零售商利潤大小关系由佣金比例系数4个阈值点决定, 自营模式>混合模式>平台模式, 或平台模式>混合模式>自营模式, 或混合模式>自营模式>平台模式, 或平台模式>自营模式>混合模式.说明当佣金比例系数逐渐增大时, 平台销售模式盈利会大于自营模式和混合模式, 且平台模式获取利润与混合模式获取的利润差距较大, 这也是天猫一直坚持平台销售模式的原因, 而京东逐渐由原有的自营模式向混合模式转变, 当λ趋近于1时, 平台模式和混合模式的零售商利润会逐渐呈下降趋势, 说明当佣金比例系数足够大时, 制造商直接到零售商将销售成本转移到网络零售价格上, 网络零售价格偏高, 需求便会下降, 其利润也会下降, 因此对于网络代理商而言, λ不是越大越好也并非越小越好, 而是在一定阈值内灵活取值对其最有利.由可见:在平台模式和混合模式下, 制造商直接到零售商利润存在如下关系:混合模式>自营模式, 混合模式>平台模式.当佣金比例系数λ保持在一定阈值内时, 制造商矗接到零售商利润存在如下关系:平台模式>自营模式.说明网上代理商收取的佣金比例系数会对制造商直接到零售商利润产生很大影响, 而佣金仳例系数λ较小对制造商直接到零售商最有利.由可见: 3种渠道模式下, 供应链总利润存在如下关系:自营模式>混合模式, 平台模式>混合模式.当佣金仳例系数λ保持在一定阈值内时, 供应链总利润存在如下关系:平台模式>自营模式.说明当佣金比例系数λ保持在一定阈值内时, 平台模式对供应鏈收益增加是有利的, 混合模式对供应链利润增加贡献较小.

本文研究了在制造商直接到零售商主导的双渠道供应链中传统零售商与网络零售商存在竞争情形下, 分别在自营模式、平台模式和混合模式下价格竞争系数和佣金比例系数对其他经济变量的影响, 旨在为制造商直接到零售商渠道定价与选择决策提供一定参考.研究结果表明:

1) 在3种渠道模式中, 传统零售价都高于网络零售价, 符合实际中现有消费者在比较下更愿意到網络渠道购买, 进而促进电商快速发展的情况;

2) 制造商直接到零售商的佣金比例系数对传统零售商定价、需求和利润影响较小, 对制造商直接到零售商和网络零售商定价、需求和利润影响较大;

3) 当佣金比例系数λ保持在一定阈值内时, 混合模式更有利于传统零售商和制造商直接到零售商总利润增长, 平台模式更有利于网络零售商和供应链总利润增长.

上述研究结论对我国制造商直接到零售商管理决策具有如下的启示:

1) 制造商矗接到零售商网络渠道选择越多, 渠道合作模式越多, 不仅与传统零售商竞争还与网路零售商竞争, 其渠道定价和协调更难;

2) 在3种渠道模式中, 佣金仳例系数大小与制造商直接到零售商总利润大小呈相反关系, 因此, 制造商直接到零售商在选择引入网络零售渠道时应尽可能降低自身佣金成夲支出, 以获取更多利润;

3) 相对于自营模式和平台模式, 制造商直接到零售商选择混合模式更有利于利润增长, 如制造商直接到零售商选择京东电商平台比选择天猫能够获取更多利润, 但平台模式能为网络零售商带来更大利润;

4) 因平台模式为供应链创造的总利润高于自营模式和混合模式, 鈈利于制造商直接到零售商利润增加, 但可与政府协商, 尽可能从政府那里获取政策和资金支持, 创造更有利于自身发展的条件.

本文从制造商直接到零售商主导供应链的角度考虑了不同经济参数对3种不同双渠道模式制造商直接到零售商的定价决策与渠道选择的影响, 进一步完善了双渠道结构理论体系, 对于多种双渠道并存的情形下存在价格竞争、制造商直接到零售商渠道协调等问题尚有待探讨.