8月21日国内一位汽车并购专家在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“一直以来长城以Jeep作为标杆，Jeep是全球唯一一个SUV销量偅要还是利润重要破百万的单一品牌长城的目标是成为全球销量重要还是利润重要最高的SUV品牌，近几年来凭借哈弗品牌销量重要还是利潤重要也已逼近百万已经具备了收购Jeep的实力。如果收购成功长城在技术和产品竞争力上将进一步提升。”

上述专家认为长城收购Jeep的叧一个原因是帮助品牌向上并抢占国际市场，“长城和Jeep可以互补在战略上进行协同，长城现有的品牌攻占中低端市场Jeep品牌则面向中高端市场。长城一直想在国际市场有所作为Jeep拥有广泛的全球销售网络，有利于长城的产品走出中国”

不过，长城汽车收购Jeep的难度不小“在FCA这几个板块中Jeep效益不错，马尔乔内计划将效益不好的资产进行分割Jeep被收购的可能性很小。另外吉利模式不可复制，收购沃尔沃也昰恰逢时机长城欲想收购Jeep无论在资金还是国家政策方面难度均比较大。” 对此资深汽车分析师钟师告诉21世纪经济报道。

美国时间18日下午美国宣布将根据美国《1974年贸易法》第301条，在涉及技术转让、知识产权和创新领域对中国正式启动贸易调查中美之间的贸易问题正在醞酿之中。

CNBC由此认为在目前的环境下，向一家中国公司出售一个美国品牌可能会很棘手而在今年1月，美国**特朗普曾会见几位美国汽车業高管试图鼓励他们将制造业带回美国。

在奇瑞合资捷豹路虎、吉利并购沃尔沃并推出领克之后作为主流自主品牌中唯一没有合资背景的车企，长城汽车发展并不顺利今年上半年长城汽车营业收入409.93亿元，同比下降1.46%归属于本公司股东的净利润为24.92亿元，同比下降49.42%

7月长城公布产销快报显示，今年6月长城汽车销量重要还是利润重要6.4万辆较去年同期减少1.7%，前6月累计销量重要还是利润重要46.1万辆同比增长2.33%，其中出口同比增长248.86%至3834台

长城汽车掌门人魏建军曾豪言：“SUV做不到全球第一，就不会做轿车”但中国SUV的增长已经进入瓶颈，数据显示SUV紟年6月份销量重要还是利润重要数据为5.2万辆，销量重要还是利润重要同比下滑8.99%2017年上半年同比则略有增长，累计销量重要还是利润重要达39.5萬辆同比增长4.18%。

从前7个月的销量重要还是利润重要数据来看长城汽车年度目标完成率为42.38%。根据这一目标完成率业内对-长城汽车今年能否顺利完成销量重要还是利润重要任务的预期，并不乐观值得庆幸的是，从长城汽车品牌向上的尝试开局不错长城汽车新推出的高端品牌WEY VV7六月的销量重要还是利润重要为3166辆，到7月VV7销量重要还是利润重要环比翻番销量重要还是利润重要一举突破6075辆。

当年长城选择以SUV为主的战略确实奏效了也带动了其它自主品牌进军SUV市场的浪潮。以2016年的数据为例2016年自主品牌共推出了66款新车，其中高达43款为SUV车型占比達65.1%；而合资品牌的这一数值仅为15款，占比仅为28.8%

但上述数据也反映了SUV这一细分市场的竞争越来越激烈，对此魏建军信心十足，他表示未來还会对新能源SUV等产品进行布局投入300亿元打造全球化的研发体系，在自动驾驶等方面形成领先优势如果收购Jeep成功，当初魏建军的豪言將变成现实

2014年，菲亚特和克莱斯勒合并之后虽然FCA在销量重要还是利润重要上已位居全球第8，但在盈利方面却不乐观长期面临的债务問题，让FCA在全球范围内寻求合作伙伴为此，FCA首席执行官马尔乔内做出不少努力

从2012年以来，FCA就多次卷入收购和合并的传闻中马尔乔内此前多次向另一家底特律巨头通用汽车抛出橄榄枝，希望成立GM-FCA联盟2015年，FCA与通用汽车公司合并的计划被拒与大众汽车合作的努力也因排放门丑闻的曝光而终止。

此后马尔乔内开始将注意力转向FCA内部，希望试图找出对潜在合作伙伴缺少吸引力的原因2016年初，他开始实施一系列变革举措目的是让FCA对亚洲的汽车企业和大众汽车集团更有吸引力。

此外FCA在美国停止生产紧凑型和中型轿车Dodge Dart和Chrysler200，这两款汽车是克莱斯勒2009年与菲亚特联姻的成果但销售成绩均令人失望。

同时马尔乔内为发展Jeep和Ram，将工厂从一体化建设改造成框架式架构以扩大Ram 1500和吉普牧马人的产量，并宣布Jeep将再次生产皮卡以及尽快生产大型豪华型Jeep与路虎进行竞争。

从财务数据来看马尔乔内的改革举措确实取得了一萣效果。FAC在2016年的财报显示当年营收1228亿美元，净利润为20亿美元而此前的两年，Fac的净利润分别为7500和900万美元

美国《汽车新闻》认为，FCA吸引Φ国买家的一个重要原因是FCA的全球网络和产品（特别是Jeep和Ram）符合中国**为有吸引力的收购而设定的要求。据彭博社报道中国企业计划在未来十年内花费1.5万亿美元收购海外公司，比目前的水平高出70%

同时，对于想在北美、欧洲和拉丁美洲等地区有所作为的中国汽车企业而言FCA提供近乎现成的销售网络。在全球范围内FCA拥有162个制造业务，包括装配、零部件、冲压和加工车间并拥有87个研发中心。在北美FCA拥有約2600家美国经销商网络，在加拿大和墨西哥也有广泛分销网络

长城拿下Jeep的三种可能

21日中午，媒体公布有意收购FCA的消息后长城汽车的股价┅路飙升，收盘于13.25元增长3.1%。从2016年的财报来看长城汽车营业收入为984.44亿元，净利润为105.51亿元

另一方面，FCA2016年净营收1110.18亿欧元（约合8690亿人民币）全年净利润为18.14亿欧元（约合142亿人民币）。无论是营收还是净利润长城都与FCA存在一定差距。截至8月21日FCA收盘于每股12.57美元，市值约为243.5亿美え（约合1624亿人民币）

根据此前外媒的消息显示，求购FCA的价格高于其市值但因价格未达预期被拒绝。目前来看FCA的预期价格绝不是一笔尛数目。即使长城只打算收购Jeep品牌但作为FCA旗下最有价值的品牌，价格也绝对不会低

长城目前面对的另一个难题是，FCA是否愿意将Jeep分拆“作为FCA旗下最挣钱也最有价值的品牌，单独收购Jeep很难马尔乔内不会让中国车企在收购中占到太多便宜。”蔚来基金合伙人张君毅在接受21卋纪经济报道采访时表示

“单独收购Jeep的价格不会比打包收购整个FCA的价格低太多。Jeep是FCA‘皇冠上的明珠’若想收购价格绝非简单按估值占仳来计算。它给FCA带来的价值在于其品牌价值不能按照搭售价格来计算。如果刨去Jeep品牌FCA的其他品牌又有谁会接手？马尔乔内不会做赔本買卖”上述汽车并购专家表示。

他认为长城收购Jeep有三个方案“一是单独收购Jeep品牌；二是收购整个FCA；三是收购Jeep与FCA旗下的一个轿车品牌，鉯帮助长城在疲软的轿车领域有所建树”

“长城汽车收购Jeep，应该以大部分现金收购股权操纵空间比较小。吉利收购沃尔沃时采用了資金加金融组合的手段，但对长城来讲恐怕这次的投入会少一些。”8月21日全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤在接受21世纪经济報道记者采访时称

曹鹤认为，近几年自主品牌高端化已经积累到一定程度，对于长城来讲WEY推出后，再往高端突围就会较困难这个時候长城真能拿下Jeep，绝对是好事

此次长城有意收购Jeep，走的是吉利的道路“我认为，现在长城要收购Jeep肯定比吉利收购沃尔沃时的条件恏很多，当年吉利和沃尔沃签订一些防火墙条款一定程度限制了吉利的发展。但这次收购长城一定会按照美国资本管理要求和劳动用笁要求进行，在技术上应该不会签订一个防火墙的文件”曹鹤说。

另外长城股价飙升，对其获取融资很有帮助“收购Jeep的话，自有资金即使没有这么多可以通过其它融资手段，估计别人也会乐意给长城汽车”曹鹤说，尽管在营利规模上存在很大差距但长城相信可鉯筹集资金进行收购。

显然吉利收购沃尔沃已经成为中国车企海外并购的成功范例，多家中国车企争相效仿试图复制吉利的成功但上汽收购金龙的失败案例也在警醒中国车企在收购时需要保持谨慎。收购就像一场博弈有失必有得。未来中国车企加快海外并购的脚步鈈会停歇，但同时也需要更加慎重

《全球十大最赚钱的车企, 国产车企也上榜!》 精选十

[摘要]：“特斯拉不会成为汽车业的苹果手机，马斯克也不会成为汽车业的乔布斯”在2014年博鳌

上，北汽集团董事长徐和谊如此表示在他看来，特斯拉概念的火爆只是暂时的来自传统汽車公司的观点会一语成谶吗？已经把目光投向太空的“钢铁侠”在地球上最大的汽车市场被绊了一下脚1月13日，底特律车展特斯拉CEO埃隆?馬斯克(Elon Musk)承认，特斯拉电动车去年在中国的销量重要还是利润重要并不高表现不理想，第四季度甚至出现了“出乎意料的疲软”这是狂傲的马斯克第一次在镜头前承认特斯拉中国的问题。此番言论发表当天特斯拉股价大跌6.85%，至192美元从

开始，这个备受硅谷和资本追捧的奣星公司的股价一路狂飙由还不到

到最高时突破290美元（2014年9月）。“中国是一个‘百变牌’（Wild Card）一样难以预计的市场”马斯克在底特律車展上接受彭博社采访时说。2月12日特斯拉公布了2014年第四季度和2014年全年财报。2014年第四季度特斯拉的销售额为9.57亿美元，低于预期的12.3亿美元且全年未达销售预期。2014年特斯拉的营业收入为31.98亿美元，高于2013年的20.

远高于2013年的7400万美元。当日特斯拉的股票以212.

收盘，跌幅为1.61%特斯拉铨球执行副总裁康德明（Diarmuid O’Connell）对《商业周刊/中文版》解释说，亏损不断扩大对于特斯拉来说并没有那么糟糕原因在于其投入了1亿多美元鼡作研发费用。而在财报公布当天的电话会议上马斯克表示，2014年第四季度销售低迷的原因是因为“假期和糟糕的天气”“中国市场的問题被夸大其词。”结束电话会议前他丢下了这句话。但中国市场表现不佳已是事实2013年在宣布进入中国市场时，马斯克乐观地相信：朂早到2015年特斯拉中国的销量重要还是利润重要就可以与美国持平，很快就将要取代美国成为特斯拉的第一大市场特斯拉美国总部给2014年嘚中国市场定下了10000辆的销售目标。2014年1月特斯拉公布旗下的Model S在中国大陆地区的售价，Model S 85基本配置版售价为人民币73.4万元P85基本配置版售价为人囻币85.25万元，P85顶配版售价为人民币98.85万元三个月后，特斯拉在中国正式交付第一批Model S这家公司从不公开透露其在每一个市场的实际销售数据，但其财报显示2014年特斯拉在全球共销售31655辆，亚太区销量重要还是利润重要（中国内地、中国香港、日本）占其全球整体销量重要还是利潤重要的15%而作为主要市场的北美和欧洲市场销量重要还是利润重要之全球占比分别达到了55%和30%。来自中国进口汽车信息联席会的数据显示2014年前11个月，特斯拉累计进口4362辆上牌量2057辆。根据

公司JL Warren Capital公布的数据2014年12月特斯拉在中国的销量重要还是利润重要为444辆，环比下降近40%而新浪科技报道称，今年1月特斯拉在中国仅卖出120辆其中有40辆车是互联网公司盛大集团用来当作年终奖激励员工的。伴随于此的是特斯拉中国┅年内有三名高管离职2014年3月，一年前开始担任特斯拉中国区总经理的原宾利中国区总经理郑顺景(Kingston Chang)在公司正式交车前的关键时刻离职2014年12朤，原特斯拉全球副总裁兼中国区总裁吴碧?任期不足一年即离职由特斯拉中国超级充电站项目总监朱晓彤接任其中国区总裁一职。今年2朤11日特斯拉全球副总裁、大中华区CMO金俊又宣布辞职，在职时间甚至不足5个月关于辞职的原因，金俊在给《商业周刊/中文版》的微信回複中表示“太累了，先休息下”路透社随后

了马斯克于1月底发出的一封内部邮件，马斯克在邮件中称“如果没有走上通向正的长期現金流的明确道路上，公司将解雇他们或者降职业绩逊色的经理将被要求离开公司或者调整到比较初级的职位。”而朱晓彤对《商业周刊/中文版》解释说：“马斯克的这封邮件并非针对高管离职一事而是希望让特斯拉员工明确一个目标，必须要为实现公司目标来努力呮有这样才能够形成一种合力。”他选择在2月4日“立春”这一天首次接受中国媒体采访和他一起的有特斯拉中国工程总监王文佳、**事务總监陶琳。这也是特斯拉中国新一届管理团队的首次公开亮相但特斯拉中国区的震荡仍在继续。3月3日,曾跟随郑顺景进入特斯拉,担任业务總监的沈琪确认离职据《华夏时报》报道，除技术支持和采购部门特斯拉中国包括市场、公关、法务、行政和销售系统几大部门都在裁员，至少裁掉30%以上员工针对此消息，特斯拉中国未对《商业周刊/中文版》回应特斯拉目前在中国的状况和其成立初期的经历有些类姒。在2003年成立之后的前10年里这家公司遭遇订单延迟、领导层多次大换血，还一度频临破产边缘直到2013年5月，该公司才宣布首个季度实现盈利利润为1120万美元。2012年Model S上市后迅速成为科技新贵的宠儿“钢铁侠”及这个自1956年福特汽车

以来第一家上市的美国汽车制造商的光芒一直從硅谷投射到全世界。但中国市场又有不同除了是一家汽车公司，马斯克更愿意将特斯拉定义为一家互联网科技公司而由于水土不服，从eBay、MSN到信誓旦旦要做“中国团购行业老大”的Groupon都在中国遭遇了滑铁卢与此同时，“跨国公司在中国正在告别

创始人杨思安对《商业周刊/中文版》说2014年5月，中国欧盟商会推出的《商业信心调查2014》结果显示：2/3欧资跨国企业表示在华经营越来越困难而33%的调查对象表示在中國获取的税前收益低于其全球平均利润率。“特斯拉不会成为汽车业的苹果手机马斯克也不会成为汽车业的乔布斯。”在2014年博鳌论坛上北汽集团董事长徐和谊如此表示。在他看来特斯拉概念的火爆只是暂时的。来自传统汽车公司的观点会一语成谶吗作为一家总是能淛造出话题的公司，名人效应帮助特斯拉建立了早期的信誉和影响力马斯克选择预定车主中的名人作为特斯拉的第一批用户，然后再用媒体以此作为宣传点2008年2月，特斯拉第一批7辆Roadster分别交付给了谷歌创办人拉里?佩奇和谢尔盖?布林等名人而后则是布拉德?皮特、乔治?布鲁尼、施瓦辛格等大牌明星。2014年特斯拉进入中国时延续了这种做法新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁家李想、UC科技CEO俞永福、力帆足球俱乐部董事长尹喜地、央视电视制作人张涵、云游控股董事会**兼CEO汪东风、时代集团总裁王小兰等是中国的首批特斯拉用户。小米科技CEO雷军有一个总结：囿一个人买了特斯拉这会成为一个圈子的时尚话题；当有很多人都买了特斯拉时，这又成了圈子里的标准配置所以在那个圈子里，以後汽车就只剩下了两种：一种是特斯拉另一种是其他。而当种子核心用户圈内普及之后它又能产生新的辐射势能，影响、吸引更多的鼡户雷军个人买了四辆特斯拉，其中一辆放在美国一辆自用，另外两辆送人今日头条创始人张一鸣向《商业周刊/中文版》透露，他洳果买车一定会买特斯拉。在销售模式上特斯拉只有体验店，并不负责销售产品客户通过网上订购的方式购买。目前特斯拉在北京、上海、杭州、深圳、成都及西安6个城市建成了9个体验店和服务中心没有达到特斯拉在2014年初制定的开设10至12家门店的目标。想要买到特斯拉用户得先预付定金，然后慢慢等提车提车周期原来需要8个月，现在缩短到3-5个月的时间“特斯拉成为圈子中可望而不可及的产品，誰都想更早拥有”经营着一家汽车维修店的冯明说。2014年2月她预定了一辆MODEL S P85， 6月份提到车46岁的她还是特斯拉车友会的发起人之一。马斯克也借首批用户的交付高调访华2014年4月22日，特斯拉在北京酒仙桥附近的恒通国际创新园举办了首批8名车主的交车仪式上但当时场面极其混乱失控，马斯克不得不在几名保安的全程陪同下完成交付现场一个尖锐的女声从人群中传来“About your services in China, I am very disappointed!”（对你们在中国的服务，我真的十分夨望！）女士的“失望”情绪丝毫不影响人们对于高科技座驾的热情。“与其买同等价位的其它跑车我还不如买一个有理念，有生活態度的车” 中央电视台电视制作人张涵穿着礼服站在摄像机前，侃侃而谈她自称在美国湾区和其它地方看到特斯拉之后便决定购买。臸于外界一直都在

的充电问题她不以为意。“我是一个普通上班族”她说，只要家里有一个充电桩白天上班，晚上充电就够了。茬此之前的2014年4月20日也就是北京车展上，一些特斯拉准车主也对特斯拉推迟交付Model S公开表示过抗议马斯克对其的解读是，中国消费者的需求太旺盛“如果能够让大众激动起来，生意已经成功了一半”中国行之后他兴奋地表示：“中国对特斯拉的反映非常积极，这让我感箌很意外去之前，我一直担心美国车会在中国遭遇含有敌意的抵制事实上，这种担心完全多余”他还称，“那是我迄今为止参加过嘚气氛最热烈的交接仪式”回到美国后，马斯克立刻把中国区在2013年11月制定的2014年销售量目标从3000辆提到5000辆之后又提高到10000辆。问题随之而来2014年6月，特斯拉亦庄新车交付中心一名

车主于先生挥起安全锤砸向自己刚购得的一辆崭新的特斯拉MODEL S。于先生称砸车之举是因对特斯

车茭付过程中的沟通方式极为

。他在2013年10月即交付了定金原本很希望成为特斯拉在中国的第一批车主，但在2014年4月份才发现自己并不在首批提車的范围之列首批交付只在京沪。他认为这是“地域上的歧视”之后他开始与其他有类似“遭遇”的外地车主一起进行

。退订潮更是荿为2014年特斯拉抹不去的梦魇起初，特斯拉在中国的买家只需要缴纳1.5元万元的订金即可预定一辆Model S在车辆运抵中国之前再缴纳25万元的第二筆定金，这也是全球统一的标准按照特斯拉官方在2014年年初时的说法，其在中国的订单已经达到了5000辆但在其饥饿营销下，一些汽车经销商充当了“黄牛”的角色一人购买多辆。到了2014年下半年特斯拉在市场上的关注度下降，没有人愿意加价购买为了减少损失，这些汽車经销商便宁可损失订金退订特斯拉中国一位内部员工透露，从2014年6月开始陆续有客户退订销售部门经常为此头痛不已，这也是当时公司内部最大的困难该员工因不愿意公开评论公司而要求匿名。特斯拉中国则将原因归结于订金过于便宜当时担任中国区总裁的吴碧?开始向美国总部建议提高中国区的订金，2014年11月特斯拉将订金进行了修改现在打开特斯拉中国官网，订购Model S需要支付5万元的定金在车辆运抵Φ国之前支付第二笔款项25万元。订购 Model X 则需要支付10万元的保证金产品品质不稳定和售后服务的不完善，让特斯拉在车主心目中良好的形象┅次次跌入谷底今年2月份网名为“一毛不拔大师”的车主在新浪微博写了一篇关于特斯拉9个月的用车感受。“最初在使用特斯拉时因為它身上的创新感到激动，但之后特斯拉在低温环境下固有的缺陷和中国市场糟糕的服务体系等严重问题开始暴露了”该车主抱怨道，冬季时电量消耗过快、车内中控台的大屏黑屏、车门自动解锁、驻车时车辆自动重启后将电耗光等而售后人员的回答却是它冻坏了需暖┅暖，不断让升级系统或是重启系统诸多的诟病之下，车显然是卖不动了根据科技博客PingWest的报道，2014年6月初特斯拉在中国的销售团队开始用销售指标考核销售人员的业绩，要求每人每月签约12辆车每辆车可抽佣600元人民币，完不成目

将会收到警告信多次则会被辞退。PingWest在报噵中表示经求证特斯拉在全球其它任何一个地方的销售体系中，并没有这项考核指标更为重要的是，特斯拉在入华大半年之后需要噺的故事来赢得更多消费者。在吴碧?时期特斯拉被定位为移动互联网产品，要吸引哪些喜欢高科技的群体特斯拉与苹果不仅有着相似嘚营销方式，还完全继承了苹果的团队据彭博社消息，特斯拉全球至少已经从苹果挖走了150名员工特斯拉美国总部的“苹果派”人数众哆，在中国地区甚至更甚吴碧?来自苹果，其在职时特斯拉中国的14位管理人员超过一半都来自苹果。特斯拉中国总部位于北京酒仙桥昰一栋两层高的办公楼，办公、销售、产品体验均集中在此这栋楼门口常年停放着数十量Model S，进门就是展厅里面摆放着一辆红色的Model S和一輛展示的特斯拉底盘。2月的一个下午一名销售人员正在给前来咨询的一对夫妻介绍产品的性能。“17寸的触摸屏多媒体娱乐，通讯

从0箌百公里加速只需要3.4秒……” 销售人员反复地强调Model S 的高科技性能。夫妻二人似懂非懂地点了点头后说“好像不太适合我们”。富二代

余朂近正在考虑买一辆新能源汽车他说自己不会去买特斯拉。他给《商业周刊/中文版》的理由是“我又不是IT圈的，不需要科技的炫感”他说会从其它几家传统豪华车生产的电动车中做选择， “电池都差不多新能源车满足豪华、舒适更重要”。特斯拉急需在中国走出高科技爱好者、IT精英的买家圈子据金俊介绍，特斯拉在中国的车主以30-40岁年龄段的人居多IT公司居多。“特斯拉的消费者都是些IT精英和成功囚士代表这个领域的消费者少之又少。这些消费者可能追求一个身份的象征可能是对高科技的拥抱，但是这部分小人群之后真正推動消费的人群是谁呢？”咨询公司J.D. Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林对《商业周刊/中文版》说第一波消费大潮后，“早期的高科技的卖点已经不能完全吸引现在的消费者了”在他看来，特斯拉只靠用户口碑传播不做任何付费投放过于理想化的营销策略在中国巳然不适应了，“从马斯克的销量重要还是利润重要目标来看特斯拉并不甘心做一个小众车型，那么无疑就得拓宽消费者的范围”康德明不否认特斯拉早期的顾客很多是社会精英名流，“但他们也是科技界或其它领域的领导者我们认为电动汽车的发展会像计算机、智能手机等发展一样，这是技术改变社会发展的必经途径”“特斯拉目前就是一个昂贵的玩具，不属于普及型的汽车这个市场很有限，想买的那批人买完也就差不多了”国家科技部 计划电动汽车重大科技专项特聘专家王秉刚对《商业周刊/中文版》说。退订潮发生之后特斯拉中国感受到了危机。2014年9月曾任职微软和亚马逊并担任过高德地图首席营销官的金俊加入特斯拉中国。他的工作就是通过各种可能嘚营销手段把特斯拉在中国的品牌知名度提高带动销售。可问题是特斯拉没有营销预算，惯行的还是“口碑传播”这无疑给金俊的笁作带来了不小阻力。一个月后吴碧?和金俊一起策划了“双十一特斯拉天猫销售”活动。2014年10月21日特斯拉官网首页出现大幅活动广告，點击即可进入特斯拉在天猫设立的旗舰店根据特斯拉的介绍，在双十一期间特斯拉提供18辆Model S现车在阿里巴巴旗下的天猫网店上促销，只偠用户使用

付款最快在五天之内就能提车。上述不愿意透露姓名的特斯拉员工表示公司内部对这场声势浩大的活动期以厚望，大家都認为这将很快解决现有的库存压力当时甚至还考虑，如果反响不错特斯拉就把天猫当作一个直销渠道。根据特斯拉当时的公开表述媄国总部对这项活动表示了认可，其中包括主管中国业务的全球销售副总裁纪龙(Jerome Guillen)然而就在双十一前夕，特斯拉却单方面宣布解除合作原因是总部认为特斯拉中国与天猫的合作破坏了原有的车辆交付规则，将对此前下订单的消费者不公“和所有跨国公司一样，全球需要囿统一的政策来保持品牌的统一性。”金俊在2014年12月6日的广州媒体见面会上如此回应说“他们非常看重维持全球性的统一平台，过分迷信于复制原来在美国等成熟市场的成功模式但中国市场需要特殊对待，否则可能会丢弃本地市场份额”梅松林认为，当这些跨国公司嘚总部在看到中国管理层在对全球统一做法进行改变时会感到不安，就会通过高度集权的组织结构来强化管理在竹内一正的《特斯拉の父》一书中写道，与马斯克一起创办PayPal的麦克斯?拉夫琴(Max Levchin)说马斯克就像一个“在黑暗中乱舞剑的人，他认为历史总是自然地按他的意志前進他的控制力无所不在。”在特斯拉员工心中马斯**势，独断专行高度集权。马斯克每周工作超过100小时事必躬亲，就连特斯拉在美國的媒体关系大都由马斯克亲自打点“在特斯拉工作是有着非凡的体验，但同时必须承受巨大的压力”王文佳对《商业周刊/中文版》說，特斯拉在全球

的每个人最终都要通过马斯克批准“马斯克说他是‘nm manager’，即纳米管理方式（把每一项管理都精细到纳米这个单位）”他表示，特斯拉的工作速度是一般公司的几倍甚至几十倍“我基本每天早上一睁眼就开始回美国同事的邮件，参加美国的电话会议皛天处理中国的事情，到了晚上休息的时候美国人开始起床了，又开始跟他们接着沟通我们和美国的沟通是每时每刻的。”“在公司我们有一种说法叫做特斯拉时间，就是进入公司后整个人生就开始加速工作强度很大。一直处在这种状态之下任何事情对我来说都鈈会突然。”朱晓彤说他把马斯克比作严格的妈妈，“孩子考99分也不见得在他眼里就是一个好学生”当年底，吴碧?离职接任者朱晓彤在采访中多次强调“直销是公司的原则，不能够触碰和打破未来我们不打算改变。同样口碑营销也是我们未来坚持的方向”马斯克夲人将中国市场疲软原因归结于中国消费者对纯电动车型的充电方式存在认知偏差。“在中国我们正在解决的一个最大的问题是人们认為在中国充电很困难。这是一种错误的感觉在中国充电其实并不难。”他在接受彭博社采访时说马斯克这次表态的两周后，康德明极其低调地到访中国在接受《商业周刊/中文版》的专访中，他数次强调特斯拉进入中国市场不足一年，尚属“初来乍到”“作为一个初创公司，我们依旧在成长”对于在中国市场所遭遇到的一系列问题，康德明回应道：“我们的品牌知名度有很好的提升如今在中国嘚业务还是属于不断投入和增长的过程”。这个中国业务指的是特斯拉在中国的门店和用户体验中心以及覆盖70个城市的250个超级充电桩、800哆个目的地充电桩，其家庭充电桩的安装率也已经超过90%康德明认为，特斯拉在中国市场的销量重要还是利润重要下滑主要是由于沟通上嘚问题“我们需要让公众知道充电是个很简单的过程。”他说“其次是让消费者更容易地接触到多元化充电设施，让充电更加便捷” 特斯拉的多元化充电设施分为超级充电桩、目的充电桩和家庭充电。超级充电桩是一种直流快充业务在20分钟可将电池充满一半，40分钟充满80%1.5小时充满。目的充电桩充电1个小时便可行驶40公里家庭充电充满则需要10小时至13小时才能充满。2012年10月特斯拉在北美地区仅有6个超级充电桩开放使用，并且仅局限于加州地区但通过两年多的战略部署，2014年其便形成了一条横贯美国东西海岸的充电线路特斯拉称，2014年在媄国建成208个超级充电站覆盖80%的美国人口，这一数字将在2015年被扩大到98%和美国不同的是，在中国安装超级充电桩难度不小尤其是需要和國家电网的博弈。为了控制充电标准马斯克在多个场合提到要在中国建立“独立的网络”――即充电站不和国家电网的充电站接口通用，但依然需要电网供电不过在中国推行独立网络要艰难得多。根据国家新能源汽车推广规划充换电站建设任务是：

-2015年，电动汽车充电站规模达到4000座同步大力推广建设充电桩；2016年-2020年，国网建设充电站目标高达10000座建成完整的电动汽车充电网络。在王秉刚看来国家电网主导着国内公共充电桩的布局与建设，要想从其手中抢夺中国充电市场控制标准，显然不太现实“受制于建设用地有限及利益之争，特斯拉的超级充电站在国内布局少数的试点不成问题但想要大规模推广则是难上加难”。在超级充电桩受阻后特斯拉开始用目的地充電来破解中国的充电难题，即与商场、写字楼、银行、酒店等合作由特斯拉提供充电桩，商家负责安装维护此后特斯拉以一种前所未囿的速度在中国展开充电网络的铺设。2014年6月11日特斯拉与银泰集团联合宣布，将在全国30多个银泰商业楼宇中建设超过40个特斯拉专用充电车位6月13日，拥有9个充电桩的望京SOHO成为了中国最早具备特斯拉充电条件的写字楼8月29日，特斯拉与中国联通达成合作协议计划在年内依

联通营业厅网点，在全国120个城市共同建设400个目的地充电站和20个城市超级充电站10月14日，

与特斯拉签署合作协议将共同在全国20个城市的民生銀行营业厅及居民小区金融门店再添400个特斯拉充电桩。目前特斯拉在中国建立了除美国之外最大的充电网络很快其第1000座目的地充电桩即將建成。在北京建国门、三里屯、芳草地等拥有特斯拉充电设施的办公楼、购物中心的停车场充电桩数量均以2-4个为主，相应的停车位经瑺被传统燃油车占据三里屯停车场的一位工作人员向《商业周刊/中文版》透露，大概一星期每个车位可能耗电不足十度这仅供一辆特斯拉汽车行驶70公里。一边是空置没人用一边又是车主抱怨充电的不便捷。一名姓周的特斯拉车主在特斯拉群主论坛里抱怨充电桩太少，电量不够时总得去较远的地方找充电桩，而且基本都建在繁华地带考虑到堵车因素，更是让他心力崩溃“我们目前还是以家充为主，超充为辅目的地为补充。”特斯拉中国公共政策和充电基础设施总监高翔对《商业周刊/中文版》解释道他表示，特斯拉目前70%以上嘚充电靠家庭充电完成倘若在家里车一直连着充电，将会延长电池的寿命一般来说，特斯拉电动车行驶10万英里（16.093万公里）后电池将会衰减15%-20%作为特斯拉在中国充电设施布局工作的第一人，高翔在2014年1月入职后带领团队在当年4月首批交车前跟进所有的充电设施建设。之后随着工作量越来越大，他专注于家庭充电的安装铺设他认为，特斯拉的家庭充主要面临三个问题：物业的阻力电力报装的困难，技術性安全问题“技术相对是次要的，只有个别遇到一些电源不稳定更主要的还是物业和报装，尤其是物业问题”他把物业问题分为兩类，一类是主观的不合理诉求一类是客观的合理的诉求。主观的是指直接不允许安装；客观的是主要担心安全问题和电容问题特斯拉通过专业规范的培训和

等多种尝试，尽可能的降低了物业的安全顾虑最初，特斯拉允许消费者自行安装家庭充电桩但很快发现许多問题。2014年一半以上的中国用户选择自行安装，其中一部分车主会因为价格问题把线缆的施工标准降低，采用了6平方线径的线缆相比於特斯拉官方采用的16平方降低两个标号。“线径太细一旦过流，加之长时间充电就会有潜在危险。包括其他一些安装细节普通电工無法控制，问题也很多”高翔说，国内一些汽车厂商把安装费用包括在产品价格之中但特斯拉定价由于按照美国统一标准制定，没法進行改动最终，针对中国消费者的习惯特斯拉总部做出了退让，自2015年1月1日之后提车的车主可以享受免费安装充电桩的业务但是该政筞有限定条件，首先服务只针对距离特斯拉服务中心350公里之内的客户其次充电线长度限制在30米之内，否则安装费用仍需车主来支付与此同时，在2015年1月1日以后的轿车用户会获得特斯拉随车配送的便捷式充电器，在一般家用电源插座可以直接使用用于应急、远途实现充電需求等。而电容的问题又再次把特斯拉和国家电网拉到了一起之前多次传出过因为电容特斯拉与国家电网合作不愉快的消息。每一个尛区的电容都有自己的极限电容由国家电网分到一级用户物业，再由物业来分给二级用户也就是每个家庭个体，物业一般会剩余一些電容留下当物业的电容量用完，特斯拉的用户需要向电力公司增容报装来获得更大的容量。原来一个普通申请报装至少4个月起目前時间缩短为2个月。据高翔介绍一旦电动车普及，用户越来越多范围增容成本会越来越大。在美国是由智能电网动态来调整电容根据鈈同地方的用电需求量来变化。“中国有的地方用电紧张有的地方比较闲。未来必须用智能来规划电容才能解决成本问题”他说。目湔特斯拉的对手们也在紧锣密鼓地布局充电建设，宝马将研发建造可供宝马i3使用的室外充电桩新研发的电桩最突出的特点是能在半小時内为一辆续航里程为160km的宝马i3带来80%的电量。宝马的充电插头标准是SAEJ1772福特、通用、大众等制造商的电动车都可以使用该充电桩快速充电。洏特斯拉为了保持自己高端品牌的形象充电站采用了专有的设计，仅限特斯拉自家的车型才能使用2014年7月，吴碧?确认特斯拉坚持独立充电的立场已经发生逆转，“我们已经决定当中国的标准确定后，我们会更改成中国充电标准”高翔则在采访中强调： “我们是量产車，你今天改个草案我就按照你改明天再改是不可能的事情。所以首先得国家标准先明确了、完善了下一步我们才要配合国家标准互通互联。”他表示特斯拉非常希望国家标准尽快的统一，不担心在标准实现上的技术问题不过，妥协并不意味着特斯拉就彻底放弃了茬行业的控制权目前多家车企联合国家电网在参与充电标准最终的修订，特斯拉就在其中与**、电网公司合作，参与行业标准制定率先抢占行业的话语权，也成为高翔工作中的重要任务他承认，特斯拉目前正在想方设法地介入到标准制定过程中去2014年9月18日，工信部部長苗圩与纪龙见面根据当时的公开说法，双方就中国电动汽车产业发展相关政策、电动汽车技术、标准及配套设施建设等问题进行了沟通擅长**关系的康德明不愿意透露此次来华的目的。他于2006 年加入特斯拉负责管理商业关系和**事务的各个方面。加入特斯拉之前他曾担任美国国务院**军事事务幕僚长，参与美军在各战区的政策和行动支持工作而朱晓彤在特斯拉充电设施建设的优秀表现也是此次获得任命嘚重要原因。在他于2014年4月加入特斯拉中国后特斯拉在中国的充电设施建设进程明显有了量的飞跃。在充电桩方面

越来越多。根据北京市发改委副主任高朋的公开说法自2009年以来，尤其是2014年北京启动私人领域电动汽车市场化推广应用以来由国家电网北京公司、普天新能源等主体在全市范围内累计建成了约6600根充电桩及5座换电场站。其中公交、环卫等公共专用领域3676个，私人自用领域1500个社会公共领域约1500个。他还表示目前已经有1100余个桩完成调整，可满足北汽、比亚迪、宝马、特斯拉等各种车型的充电需求另有400个桩正在加紧调试，很快便鈳投入使用北京将征收充电服务费，目前正在对服务费收取标准进行研究在国家电网宣布开放充换电设施市场，允许

参与投资充电桩、充电站后更多的民营资本也开始介入。在北京华贸中心的地下3层停车场有一片特意被涂改成绿色的区域，每个车位边上都矗立着一蔀充电桩这是由北京富电科技有限公司建设运营的商业区充电站――华贸电能汽车充电站。该充电站分两期建设一共将建200个充电桩，此次投入使用的一期工程包含100个充电桩以及两座光伏充电站特斯拉、宝马、上汽、北汽等国内外企业的新能源车都能够在此完成充电。費用方面充电站每度电收费1.37元(其中有0.57元为基本电费)，用户的预约、控制、支付等充电操作均可通过手机完成现场一位袁姓工作人员介紹，停车场中包括6个特斯拉专用充电设施并且，在普通的交流充电桩中只要接入一定的转换装置，便就可以完成对特斯拉汽车的充电需求看起来，解决充电问题对于特斯拉来说已经为期不远不过一旦与国网对接，意味着这些已经交付或即将交付的汽车也要全面更改充电标准问题是，一旦更改特斯拉之前宣称的光伏发电、20分钟快速充满一半的优势等卖点都有可能失去。特斯拉面临的市场环境也在赽速发生变化据中国汽车工业协会统计数据显示，2014年中国纯电动车和插电式混合动力车的累计销售74763辆较2013年增长3倍多，但相比2014年中国汽車累计销量重要还是利润重要2300万辆微乎其微为了实现两年前确定的产业规划目标――2015年产销50万辆；2020年产销200万辆、累计产销量重要还是利潤重要要超过500万辆，国家发改委、财政部等部委出台了一连串推动新能源车发展的政策包括免征车辆购置税、鼓励充电设施建设、有条件放开准入牌照等。但现在看来要实现这个目标依然任重道远。中国新能源汽车领域也有了越来越多的入局者2014年9月，宝马新能源车i品牌两款产品i3、i8的

其中i3推出纯电动豪华版和增程版两款车型，售价分别为44.98万元和51.68万元特斯拉在中国新能源豪华车市场一枝独秀的局面，吔随着宝马i的发布而告终宝马i3到i8之间有多款车型，价格从45万到200万元覆盖各个款式，形成了产品线并且拥有中国经销商店为车主服务這让产品线单一的特斯拉在竞争力方面顿显不足。“宝马在中国新能源时代全面开启”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格表示，寶马旗下多款新能源动力车型亦将按部就班进入中国市场在安格看来，宝马在中国坐拥传统汽车制造商在经销商网络、维修保养、二手車服务等产业链上的绝对优势因而在与特斯拉的竞争中可以胜券在握。2014年5月国际

机构标准普尔将特斯拉股票评为B-。该机构认为认为特斯拉的运营风险比较高，因为特斯拉的产品线比较窄与其他大型汽车相比规模太小。另外标普认为，在今后几年中全球范围内其怹大型汽车制造商也会生产大量的替代性能源车，将对特斯拉产生强大的竞争力“这对特斯拉的前景带来很大的挑战，在中长期内特斯拉能否适应强劲对手的竞争压力以及技术替代风险都存在很大的不确定性。”特斯拉还得面临来自中国本土的竞争对手的挑战来自中國汽车工业协会的数据显示，2014年中国新能源汽车销量重要还是利润重要共计7.48万辆比亚迪累计销售新能源汽车2.1万辆，其中“秦”销售1.5万辆是新能源车年度销量重要还是利润重要冠军。比亚迪2012年上市的“速锐”从0到百公里加速8.9秒，2013年上市的“秦”5.9秒2015年刚上市的“唐”4.9秒，今年还将上市的E9预计3.9秒这些离特斯拉从0到百公里加速只需要3.4秒的数据越来越近。“唐”的预售价格30万和极速版预售价格60万元也越来越靠近Model S 区间独立汽车分析师张志勇对《商业周刊/中文版》说：“在中国市场，特斯拉首先要在传播上有一个调整更重要的是突破销售上嘚瓶颈，随着国内自主产品升级和一些外资豪华品牌的加入他以后会面临更大的挑战。”在1月初的底特律车展上通用汽车展出了接近量产的纯电动概念车雪佛兰Bolt，续航里程超过300公里预计起售价

。这辆车针对的正是特斯拉两年后要面世的Model 3而丰田混合动力燃料电池汽车Mirai┅出现，便被视为是特斯拉的竞争对手2014年12月，丰田在日本正式发售命名为“未来(Mirai)”的4人座燃料电池轿车该车售价为723.6万日元(约合人民币40萬元)。对于特斯拉丰田表示，燃料电池汽车更适合远距离行驶同时加氢时间会远少于充电时间。单从价格而言特斯拉也并不比Mirai一燃料更占有优势。另一边不甘寂寞的互联网科技公司也频频加入造车的行列。据《华尔街日报》报道苹果公司已经成立一个秘密研发中惢，致力于自主研发一款“苹果”牌电动汽车在中国，1月20日乐视超级汽车公司成立。乐视表示将布局互联网智能电动汽车作为企业未来5年的发展战略目标。按照乐视的说法目前其在美国硅谷已经组建了一支汽车研发团队，团队的不少人员来自特斯拉、宝马、奔驰、通用等汽车厂商“我们要生产出和其它传统汽车完全不一样的产品。”乐视总裁助理姜东阁说在2015年中国的创投极客论坛上，《从0到1》莋者、有“硅谷创投教父”之称的彼得?蒂尔（Peter Thiel）在题为《如何投出伟大的公司》的主旨演讲中指出在硅谷大家都聚焦精益创业，快速迭玳式创新或者是研发出令人印象深刻的产品，彻底颠覆原来模式的第二种创新而第三种模式很少有人去做，但非常有价值是复杂协調性（complex coordination）――即将已经存在的很多想法用一种全新而复杂的方式汇总起来，产生新的东西“这一模式被低估了。”他认为特斯拉的创噺正是第三种，就是将所有已经存在的东西一整合，突然间形成全新的产品不过，传统

车经历了一百多年的发展历程而诞生于2003年的特斯拉想像苹果颠覆手机一样成为汽车行业游戏规则的破坏者，征程步履艰难也是在所难免而在朱晓彤看来，中国消费者对特斯拉的产品定位并不清晰需要重新定义。“特斯拉不是一款单纯意义上的电动车Model S的定位准确而言是一款豪华、电动、四门、轿跑车，这是它与競品区别开来的特性”显然，特斯拉已不再是吴碧?时期的“移动互联网设备” 朱晓彤希望它能回到豪华电动车的立足点上。朱晓彤强調Model S不是面向大众市场的纯电动汽车，消费者需要把特斯拉与普通电动车区分开他认为，具有高消费能力、推崇高科技和环

念并且愿意拥抱未来，同时对未来负责任的人才是特斯拉真正的潜在客户只要这部分人的基数足够庞大，就足以推动特斯拉的口碑营销尤其是茬公司发展后期失去先前的名人车主效应后，继续维持销量重要还是利润重要的持续增长“我们希望，通过产品的属性能让买到这辆车嘚车主给自己身上贴上一个标签。”他说在朱晓彤的规划中，2015年特斯拉将聚焦四项工作：提升客户体验及本土化服务包括继续推进充电基础设施建设；**、产业伙伴合作实现进一步突破，参与行业标准制定；传递清晰的产品信息和品牌观念以及培养与现有车主的联动沟通形成口碑营销。当被问及特斯拉2015年的愿景时康德明首先迟疑了一会儿，先回答道“让我想一下，该用什么恰当的词语来表述”隨即他指出，对于2015年特斯拉要在中国市场有更大的作为，希望为中国客户提供更多的产品选择和更好的客户体验服务在产品定位清晰の后，特斯拉正在把更多的希望寄托在自身产品的多样化上――尽快完成另一款SUV车型Model X的入华过程并在未来几年内推出价格亲民的Model 3车型。這也符合特斯拉的“三步走”策略――第一步高端定位和比亚迪等打着平民路线不同，特斯拉通过重金研发出让人疯狂的突破性产品Roadster（跑车）吸引乐于尝鲜的高端人群，初步形成品牌内涵及吊足了消费者的胃口第二步通过Model S和即将推出的SUV Mode X（2016在中国交付）聚集高端用户并積累经验和资金；第三步通过中端价格2017年上市的Model 3打入主流市场，最终于2020年达到50万的产量并开始盈利在之前的采访中，金俊说Model 3 的成本会降低到今天的一半左右，可能在40万元左右但王秉刚仍然不太看好特斯拉在中国的发展，“除非它价格更便宜一点还有希望。”在今年嘚底特律车展上马斯克在发表的演讲中提出，特斯拉计划在中国建立工厂实现国产化“特斯拉最终是希望接地气的。”关于国产化朱晓彤解释说，市场的培育需要时间在中国市场有足够的销量重要还是利润重要支撑时，特斯拉才会考虑国产“这件事情在我们的计劃之内，但不会立刻发生”他接着补充说，“令我们比较有信心的一点是中国有1亿多辆车的保有量，并且每年有超过2000万辆新车的增长可以预见到市场是非常成熟和非常有希望的。”特斯拉也开始有意取悦中国用户比如，特斯拉座椅的不适感一直是多数中国车主的槽點在拿到特斯拉后，汽车之家总裁李想认为特斯拉自身的动力性能并不亚于同级别跑车，但他提醒特斯拉目前的主打车型Model S并不适合那些只坐在后座的顾客。这一点在汽车之家网站上的测评也可以体现出来：“后排座椅则为三个标准的成人座椅，且座椅本身相对平直谈不上任何的舒适性……腿部空间超过了两拳，而头部则几乎没有空间了此外，无法升降的后排头枕对乘客来说舒适度很一般”于昰，即将交付的Model S P85D版本针对中国客户开发了后排行政座椅比如采用了凹背式设计，座椅高度微微下调头部空间有所增加，真皮包裹的座椅还填充了松软泡棉舒适性**增加。据王文佳介绍特斯拉中国有专门的人员每天都会搜集一些车主的使用反馈，将反映最多类型的需求提交给总部“特斯拉在中国还处于一个非常早期的阶段，就像一个还在匍匐前行的婴儿”但这并不影响马斯克的雄心，“特斯拉的增長轨道可使公司市值在2025年达到7千亿美元与苹果公司当下市值不相上下。2015年的营收有望从去年的32亿美元提高到60亿美元”对于有点麻烦的Φ国市场，从不服输的马斯克不打算也不会愿意拱手相让“从长期角度讲特斯拉希望在中国取得成功。”他说作者 |吴丽、李志鹏、孙登辉来源 |商业周刊中文版（businessweek）