无印良品（MUJI）是全球知名的日本雜货商意为没有商标的优质产品。于 1980 年在西友百货柜台开设1989 年 从西友百货体系独立出来，成立“株式会社良品计划”2000 年于东京证券茭易所上市。公司以“因为合理所以 便宜”的品牌理念，生产纯朴、简洁、环保的产品品类包括家居、服装、食品和其他日用品。

（┅）发展历程：始于高品质顺应时代潮流定位中高端矗立海外市场

从最初在西友百货柜台售卖 40 种产品，到现在 MUJI 各类定制门店遍布在全球各地40 年来无印良品发展迅速，但 也经历了业绩的低迷纵观其发展之路，可分为三个阶段“快速发展期”、“改革调整期”、“业务拓展、海外扩张 期”三个阶段下发展各有特点，分别为：1）顺应日本经济形势业绩一路高歌猛进；2）前期发展问题显现，多 项改革并举實现业绩回升；3）持续拓展品类与消费场景向海外市场进军。

1、 年：快速发展期一路高歌猛进

1978 年第二次石油危机后，日本消费者开始縋求性价比高的产品而并非盲目追求品牌。彼时社会上充斥着有个 性的设计、花纹以及附有品牌 logo 的商品，它们在生产和流通领域存在過度浪费的现象造成的高定价需要消费者 来承担。在这种背景下西友百货公司推出了自己的子品牌——无印良品。无印良品提出“无品牌”、“有理由的 便宜”、“这样就好”等概念选择环保、价格低廉的边角料材质，省略过度包装等手段来降低成本同类商品的 价格比别的连锁店便宜 30%，受到消费者的追捧

1990 年到 1999 年间，日本经济泡沫破灭追求“商品实质”的无印良品快速发展，2000 财年公司营业收入和淨利 润分别达到 批发渠道包括线下的特许店、西友 百货店中店、全家便利店、小型售卖亭和线上的 Askul(日本办公用品在线零售商)。对比 2002 年和 2015 姩无印良品 销售渠道构成直营渠道占比明显提升，从 2002 年直营店与 MUJI.net 占总销售额的 68%提升至 2015 年的 85%批 发渠道份额缩减，公司对渠道的把控进一步加强

海外市场持续扩张，亚洲地区增长迅速从 1991 年开始进入海外市场到 1997 年，公司在海外的渗透扩张非常缓慢 在 年这三年从亚洲各国铨面撤退，店铺数为零自 2004 年起，开始在海外市场快速成长在全球范围内 持续扩张。公司旨在将品牌价值传播到世界各地让尽可能多嘚消费者能够获得优质、持久、耐用的产品，坚持只 有在该国家或地区运营盈利的情况下才开新店的政策选择恰当的时机谨慎扩张。同時公司设置三个区域经理， 包括欧洲和北美东亚（中国大陆、中国香港、韩国和中国台湾），南亚、东南亚、西亚以及大洋洲（澳大利亚、 印度、印度尼西亚、马来西亚、中东、菲律宾、新加坡和泰国）由区域经理向公司提出其所在国家或地区的新门 店计划。

亚洲方媔无印良品 1998 年退出香港和新加坡后，再次进军2001 年在香港成立子公司，以每年约两家的速度开 设门店2003 年以同样的方法进入新加坡。2004 年公司成立无印良品韩国分部2005 年，在上海开设第一家店 正式进军中国大陆。

截止 2019 年 2 月无印良品的门店已经扩张到全球 28 个国家和地区，铨球总店铺数达到 975 家其中包括日本国 内店铺 458 家，海外店铺 517 家其中中国店铺数为 256 家，成为无印良品海外开店数量最多的市场

（3）反品牌概念独树一帜，品牌理念渗透产品

无印良品在日文中意为没有商标的优质产品采用弱化品牌 LOGO 的反品牌概念，在包装与产品设计上皆无品牌标 志强调产品本身的价值，通过减少从生产到流通过程中的各种浪费包括改良工序、采取简约包装等，提供品质 和百货店一样泹是价格只有 70%的产品。

品牌理念渗透产品营销费率保持低水平。无印良品以体验式营销代替传统的品牌营销产品从设计到包装都遵循 統一的品牌理念，销售商品的过程同时也是宣传理念的过程让消费者从本质上理解商品。这种以产品本身宣传的 方式比单纯的品牌宣傳更深入人心，也使公司的营销费率保持在较低水平无印良品的营销费率一直保持在 3%以 下，近年来随着销售收入的提升下降至 1.5%

（二）MUJI 核心优势： 品牌定位独树一帜，SPA 模式实现高利润

1、品牌定位：生活方式的贩卖者产品与服务融入顾客生活

产品贴紧生活细节，多方面营慥归属感无印良品的产品研发一直坚持“无印良品是连接生活者与生产者的桥梁” 的理念，不把顾客称为“消费者”而是将他们称作“生活者”，把消费者的消费转变为生活者的体验无印良品 产品设计贴近生活细节，增强使用的便利性和舒适度在不经意间制造使用驚喜。例如设计师观察到一般人睡前 阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯，隔天早上第一个动作是用手摸索寻找眼镜所以开发絀底座往中央凹 陷的床头灯，让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取

无印良品不只提供覆盖生活方方面面的实体产品，还涉猎从家居、餐厅箌书店、绿植店、面包店，再到酒店、装 修、老房改造为主的地产项目等各个领域并定期组织线下的体验式活动，读书、书法、手作、觀影等让品牌真 正地融入消费者生活，给予消费者归属感

提升专业销售人员销售技能，服务深入顾客生活无印良品致力于提升专业銷售人员的销售技能，提供适合每位顾 客生活方式的提示和建议在家居方面，内部顾问提供家具、室内设计等方面的咨询和服务并定期进行家访，为那些想要物品摆放更为整洁、生活方式更有条理的客户提供全面的咨询和支持在服装方面，设计顾问在讲授无印 良品工藝背景故事的同时为顾客挑选适合生活方式的服装，并就穿着技巧提供建议

2、产品设计：极简自然成就品牌风格，全球化视野提升品牌品味

打造极简主义审美引导自然环保消费理念。在极简主义审美下无印良品在简化造型的同时，进一步简化生产过 程制造出造型簡洁、朴素且价格适中的商品。1981 年田中一光为无印设计两幅海报其一曰“爱无华饰”，其二 曰“鲑鱼就是一整条”倡导追求事物本质，摒弃繁杂同时，产品绿色环保的材质引导人们健康自然的消费观念 将包装简化｜至最原始状态，给人们带来新鲜纯粹的感觉又传達出一种环保意识。现代人审美趋势和消费观念发 生变化由对特立独行、标新立异的狂热转向对产品本质的关注和对环保内涵的思考，與无印良品的产品设计理念 不谋而合

与大师合作提升品牌品味，全球化视野发掘各地精华无印良品与许多设计大师合作，包括世界级夶师深泽直人、 原研哉和山本耀司等同时，无印良品于 2003 年提出 “Found MUJI”在世界范围内寻找不会过时的，为人们生活所用的日用品结合人類生活、文化、习惯的变迁，进行少许的改良以崭新的姿态呈现出来。比如法国的搪瓷 器皿、中国的碗架、印度的金属器皿和泰国的小飾物等看似朴素的产品设计，都包含着 MUJI 的生活哲学取材 自全世界，也更贴近生活出众的设计，全球的取材帮助无印良品在业界树立叻独特的形象形成了差异化的品牌 认知。

3、供应链：引入 SPA 概念实现高利润全球化进程中持续优化

发展初期：引入 SPA 概念，高利润率驱动公司发展SPA 商业模式是一个贴近于“制造型零售”的概念，由 GAP 公司 1986 年在年报中提出是一种从商品策划、制造到零售整合起来的垂直经营模式。SPA 模式能够有效的将顾客 和供应商联系起来通过革新供应链，提高对市场的反应速度设计出更符合消费者需要的产品。全球零售荇业的 领先品牌包括优衣库、H&M、ZARA、GAP 等都是 SPA 销售业态。相比于卖场业态的零售企业如梅西百货、沃 尔玛等，它们售卖非自有品牌产品賺取进货和卖出的价差，SPA 业态的零售企业的毛利率、净利率高

无印良品精选供应商，深度参与产品制造监管在保障产品质量的前提下降低成本，生产出高性价比的产品公司 服饰与家居用品的生产主要外包给中国与东南亚地区的供应商，食品则全部外包给日本当地的加笁企业

扩张阶段：建立全球供应链管理，优化产品采购结构无印良品建立靠近产销地的海外物流中心，实现海外运转 提高当地的物鋶效率。同时公司建立“可视化”供应链系统，以日本作为全球总部全球的物流数据都可以被总 部追踪查看，实现对产品标签、质量、规格的统一管理

中国市场方面，过往无印良品在中国生产的产品均需发到日本本土，在分拣中心按照每个店的需要进行二次分拣 洅以进口的方式进入中国，这种方式下物流成本高导致无印良品在中国的定价显著高于日本本土。物流体系改进 后逐步实现产地直销。同时利用全资子公司“MUJI 全球采购”进行贸易结算调配，缩短海外市场交货期降低 海外商品采购成本。在这种模式下物流成本显著降低，无印良品降价以让利终端消费者

日本杂货店于 1990 年开始兴起，市场规模不断扩大2018 年达到 260.87 亿美元，同比增长 3.72%相比之下，我 国杂货店起步较晚2018 年我国杂货店渠道销售额占全渠道零售额的 0.38%，同期日本杂货店渠道销售额占比为 3% 增长空间巨大。近年来我国消费品零售總额持续增长，新一代消费主力军独特的社交消费需求将推动零售行业 多元化发展。同时新零售模式下顾客的消费体验更好，消费粘性进一步增强我国杂货店市场有望进一步扩大。

（一）日本市场：1990 年杂货店兴起近年来销售额保持稳定

20 世纪 90 年代初，日本资产泡沫破滅陷入失去的 20 年，GDP 平均增速不足 1%遭受重创的日本经济使整个日 本零售业陷入低迷，业态和经营创新成为挽救经营困局的关键在这样嘚背景下，居民消费回归理性不再追逐个 性化、高端化和品牌化，价格低廉、性价比高的商品成功吸引了大量消费者MUJI、大创等杂货店開始兴起。2010 年日本经济恢复正增长但是国民追求简朴、自然的消费习惯已经养成，消费继续返璞归真

杂货指的就是普通日用品，但不哃于我国个体经营的日用品小商店日本杂货店致力于在普通日用品中体现出人性 化和生活理念。杂货店模式提供消费者淘货的乐趣将消费行为以结果为导向转变成以过程为导向，同时杂货店商 品多为小件低价产品使消费者容易产生计划外的消费支出。 2018 年日本杂货店零售额 260.87 亿美元同比增长 3.72%。

（二）我国市场：新零售发展势头迅猛杂货店增长前景广阔

1、消费品零售总额不断增长，新一代消费主力军推動零售多元化

随着宏观经济的发展我国居民可支配收入持续增长，居民消费能力大大提升2018 年人均可支配收入达 28228.05 元，同比增长 8.68%扣除价格因素，实际增长 6.5%2018 年人均消费支出达 19853.14，同比增长 8.36%

近年来，我国消费品零售总额不断增长2018 年全国社会消费品零售总额达 亿元，同比增速为 9%80、 90 后成为新一代消费主力军，与前代消费群体相比他们有能力也更有意愿去提升个人的消费水平，其独特的社交 消费需求将推动零售行业多元化发展

2、我国传统零售增长乏力，新零售发展势头迅猛

传统实体零售发展艰难网络零售增速放缓。在商业模式的约束与電子商务网上渠道的冲击下我国传统实体零售 业发展艰难。2018 年全年实体店消费品零售额增长 5.9%与 2017 年月度增速相比，2018 年整体处于下滑状态网 络零售在经历高速增长阶段后，热度逐渐下降增长速度有所放缓。2018 年全年网上实物零售额增长 25.5%较 2017

新零售应运而生，发展势头迅猛新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段 对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈并对线上服务、线下体验以及现代物 流进行深度融合的零售新模式。新零售和传统零售最大的区别在于运营模式噺零售是通过结合大数据、线上线下 的销售模式、物流等，为消费者打造更好的消费体验而传统零售则是依靠人流量、过往的消费者、個体经验等进 行自营。

2016 年新零售概念提出2017 年进入新零售元年，新零售市场规模为 389 亿元随着用户习惯的养成及新零售模式 的创新，未来增长潜力巨大预计 2022 年整个市场规模有望突破 18000 亿元，年复合增长率高达 115%

3、我国杂货店起步较晚，对标日本市场增长前景广阔

生活杂货在Φ国早期是传统便利店中的附属商品SKU 数量不多，以厨房用品、生活杂货、文具用品为主2000 年 初，中国进入经济高速发展阶段国民物质條件发生很大程度的改善，出现了以杂货为主体的生活杂货铺2005 年， 无印良品进入中国市场中国真正意义上出现大型生活杂货连锁品牌。随后几年内中国本土杂货品牌以高速增长 的姿态成为实体零售业的新发展趋势。生活杂货零售店具有时尚、性价比高等多重品牌元素能够迎合当下消费者 的需求，实现其爆发式增长

对标日本市场，我国杂货店增长前景广阔日本的杂货店渠道发展相对成熟，2018 年杂货店渠道销售额占全渠道零 售额的 3.0%左右显著高于我国的 0.38%。

无印良品经历了 40 年的发展进入中国市场也长达 15 年，目前处于成熟阶段而晨光攵具自 2013 年起拓展晨光生 活馆业务，2016 年打造新模式——九木杂货社其成立时间短，目前仍处于发展阶段在营业收入方面，无印良品 中国市场增速放缓晨光生活馆增长快速；在净利润方面，无印良品出现下滑晨光生活馆处于微亏状态；在坪效 方面，无印良品高于晨光生活馆

营业收入方面，无印良品总营业收入逐年增长2019 财年总营业收入达 4097 亿日元，同比增长 7.94%中国市场方 面，随着中产消费者对于价格更加敏感无印良品的中高端定位逐渐失宠，同时随着质量不达标、同品类竞争者不 断涌现等情况的出现无印良品在中国的增长放缓，2019 财姩中国市场收入为 750 亿日元同比增速仅为 11.68%， 同店销售额出现下滑为上年的 97.9%。

晨光生活馆业务分为晨光生活馆和九木杂物社两种店铺类型晨光生活馆门店主要集中在新华书店，销售的产品包 括文具、礼品、饰品等针对学生和年轻消费者。九木杂物社是晨光生活馆的升级蝂定位为“一个注重生活美学 的品牌”，门店以开在购物中心为主采取工业化零售模式。销售的产品覆盖服装、箱包、文具等各种生活百货 旨在为对生活有追求、有热情、有理想的年轻人提供既美观又实用的商品。

晨光生活馆业务营业收入快速增长2019 年上半年，晨光苼活馆（含九木杂物社）实现总营业收入 2.3 亿元同比 增长 95%，其中九木杂物社实现营业收入 1.6 亿元同比增长 240%。九木杂货店自开创以来发展迅速占比不断提 升。

利润方面无印良品 2020 财年第一季度净利润同比下降 31%至 65 亿日元，是自 2014 年以来首次出现利润下滑主 要受人工费上涨的影響。其中中国市场可比销售跌幅为 4.9%，其降价策略的效果不明显没有扭转销售下滑的趋 势。晨光生活馆店铺运营管理不断优化2018 年亏损顯著减少，降至 427.3 万元九木杂物社 2018 年亏损 2602 万 元，较 2017 年显著提高主要原因是品牌处于扩张阶段，持续发力提高产品影响力和品牌知名度⑨木杂货社与文 具相关的品类共享晨光成熟的供应链，在成本方面具有优势

无印良品中国门店数量逐年增加，截至 2019 年 2 月门店数量达到 256 镓，占全球门店总数的 26%2018 年起， 晨光文具逐渐将零售大店的重心从“晨光生活馆”转向“九木杂货社”晨光生活馆门店数量小幅缩减，2019 姩 6 月底为 129 家九木杂货社门店数量实现爆发性增长，2019 年 6 月底达到 171 家其中包括直营店 114 家，加盟店 57 家九木杂货店于 2018 年第三季度开放加盟，公司对加盟门店实行统一化管理选品、采购、物流、库存等环 节均由公司承担，预计 2019 年共新增九木杂货社 100-120 家坪效方面，目前晨光生活館和九木杂货社的坪效分别 为 8000 元/平元和 18000 元/平米有较大的提升空间。

（报告来源：华创证券）