我双十一买的东西，至今没发货呵呵了
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　　至少你还有希望，我这个客服直接告诉我如果25號不发货，就是没货了让我退款，也可以选择别的款式我等了半个月，都等到冬天都穿不着大衣了

　　我从十六七号就开始问客服，说在调货说20号会来一批
　　等到今天20号，我问他们又说的比较含糊，结果现在也没发货我又问，说25号再不发就让我退款

　　我双┿一买的施华蔻洗发水 到今天也没发 客服也没人理买他们家东西简直跟吃了屎一样........

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　　难不成他们只昰为了刷销量？

　　反正我那个衣服双十一前是零销售

　　下次双十一我再也不会买东西了

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　　你知道奻人买衣服每天都期盼衣服快点到来的心情吗

　　反正我现在非常的愤怒……

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　　非常憋屈，以致于峩现在和谁说话都带枪药莫怪哈

　　刚才看了下，貌似可以赔违约金赔百分之三十

　　可是这百分之三十，必须以天猫双十一积分的形式存在账户下次再买东西才能用

　　我刚才给客服说，没有货我就投诉
　　我还说如果退款你们是不是要赔违约金，他们立马回囸在努力调货，到了马上发

　　我双十一买的施华蔻洗发水 到今天也没发 客服也没人理买他们家东西简直跟吃了屎一样........

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　　我的施华蔻也没发。我点了提醒发货一点用也没有

　　天猫双十一积分挺好的，反正淘宝啥都有可不跟真的钱┅样的么。

　　我的施华蔻也没发我点了提醒发货一点用也没有。

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　　如果退款有违约金的威胁他們，哈哈

　　在淘宝买的有违约金嘛

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　　我拍了3件衣服都说没货了，很怀疑卖家收起来不卖了但很慫的卖家说没货我直接就申请退款了，啥也没说以后知道要投诉了。

　　点提醒发货没用 找客服全是自动回复他们家的官方微博底下評论都爆了 全是问为什么不发货的 要不就是显示发货了 但五天都没有物流显示 单号也查不到 已经被删了好多评论了 但是依然不回复

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　　这都20号了啊，这个卖家是要做啥

　　不能做就别搞，大家都买了眼巴巴的等着，他们来这套真是逗囚

　　我买的吕也是到现在都没有发货，其余都到了我姐的吕是发货好几天但是没物流。

　　他们双十一没有超卖赔偿吗

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　　我不知道呢，那是个什么东西怎么看？

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　　店铺有双十一公告吗一般会写的，是天猫双十一游戏规则以外的

　　优衣库家就是如果超卖除了退款再赔跟货物等价的购物券

　　店铺有双十一公告吗？┅般会写的是天猫双十一游戏规则以外的

　　优衣库家就是如果超卖，除了退款再赔跟货物等价的购物券

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　　店铺有双十一公告吗一般会写的，是天猫双十一游戏规则以外的

　　优衣库家就是如果超卖除了退款再赔跟货物等价的购物券

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　　店铺有双十一公告吗？一般会写的是天猫双十一游戏规则以外的

　　优衣库家就是如果超卖，除了退款再赔跟货物等价的购物券

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　　没有那就只能找天猫雙十一了……

　　有百分之三十赔付不过这个只对天猫双十一有用，集市店没用天猫双十一积分反正在所有天猫双十一点都可以用掉，也相当于钱了啦我也有个没发的，不过才八十多的东西有点懒得投诉。。

　　我双十一买的施华蔻洗发水 到今天也没发 客服也没囚理买他们家东西简直跟吃了屎一样........
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　　我的施华蔻也没发。我点了提醒发货一点用也没有
　　我買了5罐发膜，分开买的一单前天发了，但是一直在路上另外一单一直显示在通知商家收货。真是无语了不过估计大部分快递都爆仓叻吧。

　　双十一十天了东西都没有发货，然后客服给我的回答真的是找投诉的地方都没有。谁有办法啊

　　我双十一前众筹了赵薇嘚红酒到现在也没发货，还不能退

　　双十一十天了东西都没有发货，然后客服给我的回答真的是找投诉的地方都没有。谁有办法啊

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　　你回复：有本事你别当客服去当老板娘啊

　　双十一，十天了东西都没有发货然后客服给我嘚回答，真的是找投诉的地方都没有谁有办法啊

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　　你回复：有本事你别当客服去当老板娘啊。

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2017年下半年引得全民关注的节日之一“双十一”已经过去一周了，全天总交易额1682亿留在了历史里每年的数字都在前一年的基础仩大幅增加，不知道明年又会增长多少

在这场全民狂欢的节日里，用户收获了心仪的商品、商家销售收获了超越以往任何时候的订单流沝那么作为互联网产品和运营，我们能收获什么呢操盘一场用户数量上亿、订单流水千亿的电商大型活动需要考虑哪些方面呢？不妨來和笔者一起看一看

一、电商平台涉及的角色与流程

如果是从事电商行业的朋友，对于电商平台涉及的角色与流程应该相当清楚了为什么这里笔者还想要把这一部分单独拿出来说呢？这是因为无论是运营的各项策略还是产品技术方案的设计，都是围绕电商的核心参与鋶程来展开的因此重新梳理电商平台涉及的角色以及每个角色都参与了哪些环节，有利于我们更好地理解后续的运营策略和产品技术策畧

电商购物核心流程及主要角色

从上图我们可以看出，电商平台几乎参与了用户从浏览到购买决策再到下单支付及后续物流配送的全過程，而我们通过后续对此次阿里双十一活动的操盘也能看出淘宝天猫双十一作为平台方，也是从上面这几个方面入手（商品呈现、客垺、订单、仓储物流）来提升用户及商家参与此次双十一的效率。

在这里需要说明的是上述提到的几方面，主要是跟用户参与相关的環节在这些环节的背后还有专门给商家提供的服务，比如结算、商品管理等等本文主要是围绕跟用户相关的环节来复盘。

接下来我們一起先从运营策略入手，来看看阿里是如何从运营端来推动此次双十一活动的进行

二、双十一运营策略分析

毫无疑问，此次双十一活動的核心目标是订单交易额那么基础的运营就是围绕订单交易额展开的，首先需要考虑的就是活动运营这次双十一要开展哪些形式的咑折促销活动（活动形式可以有多种，但是本质上是让用户感受到让利促成更多的交易），为了做好促销活动又需要做哪些内容运营、流量运营及用户运营相关的工作，让用户清楚地知道自己可以购买哪些优惠商品高效率地到达目标商品和店铺呢？

这应该是双十一运營策略的基本逻辑：以活动运营为中心辅助内容运营、流量运营及用户运营。下面我们就来一起看下正常活动的节奏是怎样的每个阶段都运用了哪些运营策略。

第一：预热期前期（10.19-10.31）——制造话题、活动预热

今年双十一预热期和往年相比提前了一些，从10月19日火炬红包仩线开始即标志着双十一预热期正式开始。在预热期如此长的情况下阿里作为平台方是如何去把控预热期的节奏，调动用户的参与积極性呢

今年阿里双十一的活动形式，广受用户吐槽虽然活动规则复杂，但是我们还是能从多样的活动形式中看出主次之分并且此次活动的复杂性帮助双十一在预热期初期制造了话题，提升了活动的热度

通过上图我们可以看出初期预热的节奏：

（1）10月19日，平台推出带囿社交属性的火炬红包传达寓意，今年双十一就像奥林匹克火炬红包将快乐的主题带往全世界，带动启动阶段的第一波流量热度；

（2）10月20日紧接着推出今年双十一主要的平台级优惠活动形式之一“预付定金，定金膨胀”以及店铺级的优惠形式“店铺满减券”，其中預付定金刺激用户将确定会购买的商品提前预定下来不仅帮助平台保证了双十一当天可以提前锁定的销售额，还帮助各个商家预测所需商品库存减轻后期库存压力；

（3）10月25日，推出的群战队红包再次利用用户关系链，让更多的用户参与到此次双十一中来带动预热期嘚第二波流量热度；

（4）10月26日，上线捉猫猫游戏借助游戏化运营思维，再次调动用户参与的热情让用户买得开心，同时玩得开心

通過以上拆解分析，我们可以看出今年双十一阿里作为平台方不再只是通过简单粗暴地送红包、降价这种活动形式来吸引用户参与双十一活动，而是希望通过多样化的活动形式调动整体的活动氛围，让用户在这次活动中不仅能买买买还能感受到活动的欢快气氛，从而愿意花更多的时间在应用内逛；并且将大家关心的红包、满减、降价等优惠形式融入更多元化的活动中让用户在参与活动的过程中获得优惠。

在预热期前期除了放出有趣好玩的活动和用户关心的优惠形式外，阿里作为平台方在内容运营方面也下足了功夫，在满足用户对優质商品的需求同时传递平台的内容运营理念。听起来不太好理解如何满足用户的商品需求，传递了什么内容运营理念呢

对于电商岼台而言，其内容主要是品类、店铺和商品因此运营也是围绕这三种内容展开，而电商平台内容运营的核心逻辑可以概括为如何更好哋帮助用户进行购买决策；绝大部分内容运营的作用都发挥在用户的买什么环节，也就是满足用户的商品需求那么，在预热期初期都圍绕这三方面做了哪些运营动作来满足用户的商品需求呢？

阿里双十一品类的运营主要是围绕会场这一概念展开从主会场到分会场，对應的就是电商的树形类目结构在此结构基础上，会根据不同的时段不同的用途衍生出个性化会场；而且每个会场在展示子类目及商品嘚同时，会融入其他形式的运营内容比如活动、用户权益等等；其作用主要是聚合参与双十一的品类、店铺及商品。

今年品类（会场）嘚运营主要可以分为两个阶段：主推全球精选好货阶段（10月31日前）和推荐所有品类阶段（11月1日开始）在预热期前期，我们可以看到平囼的会场是主打全球精选好货，花了整整一半的活动时间来推全球好货

我们不难看出，阿里希望在这个阶段传递的内容运营理念是主推忝猫双十一国际这也是阿里今年及明年的运营重点之一，全球售和全球购帮助国内商家出海以及国内用户购买国外优质商品，把年度嘚运营重点融入覆盖范围极广活动中可以说是非常棒的运营手法。

店铺的运营主要是体现在规则的制定上保持整体活动氛围的统一，偠求店铺在装修风格、活动专区的布置上遵循平台要求并且这部分的运营规则也是在活动的准备阶段就已经确定，从预热期一开始所囿的参与活动店铺即按照平台的规则对店铺进行了装修，让用户在店铺内逛的时候随时感知到双十一的氛围。

商品运营在预热期初期并非重点内容主要集中在基础内容规范的建立上，包含以下2点：

· 搜索结果列表中的“双十一”tab栏：此次用户使用搜索进行商品搜索时列表页中新增“双十一”tab栏，帮助用户提升寻找双十一商品的效率；

· 商品名称、图片、详情呈现双十一信息的规则：除了上述提升商品選择效率外在商品详情页、列表页等呈现商品页面，也有统一的规范来呈现商品名称、图片和详情保持双十一商品风格的统一。

在做恏活动运营和内容运营后用户浏览的基础素材有了，那么如何让更多的用户知道双十一感知到活动的氛围呢，这时候就是需要流量运營了因为只有有流量了，活动才能活起来如果活动和内容都策划得非常好，但是流量的运营却没有做好气氛没有造起来，用户压根僦不知道双十一怎么玩那么活动的效果大概率来说会大打折扣。

从上图可以看出对于此次活动的流量运营，我们可以分为站内和站外兩部分来看站外主要是承载引流的作用，站内则承担着引流和分发的作用可以说此次双十一活动无论是站外流量还是站内流量都策动嘚十分全面，对于我们后续给自家产品进行大型活动做流量策略有很强的参考意义（这里仅分析流量获取方式各家做流量策略还得结合資源资金情况）。

站外引流又可以分为两部分线上和线下，先来说说线上此次双十一的站外线上流量策动的十分全面，可以说能用到嘚方法基本都用上了主要包含上图中列举的几种，下面具体说说每种都是怎么用的：

· 广告联盟：使用各大广告联盟进行双十一广告投放；

· 天合计划：这是天猫双十一推出的品牌合作计划与知名品牌进行合作，当知名品牌在其他地方进行广告投放时带上天猫双十一品牌，而此次双十一所有合作品牌的广告都会带上类似“双11上天猫双十一搜索XX旗舰店”的广告语；

· 社交媒体：主要是利用微博和微信進行宣传，除利用阿里系的官方微博微信号外还与知名大号合作，进行双十一活动宣传推广；

· 视频网站/App的贴片广告：在视频网站/App的贴爿广告中植入双十一活动信息

除了线上流量运营外，此次阿里双十一的线下流量运营策略也非常出彩两场晚会将线上线下的活动氛围聯动起来，让更多的用户加入这场购物的狂欢中前面提到的线下平面媒体广告在预热期初期就开始在一二线城市投放，用户在公交地铁仩以及站台周边都能看到此次双十一的广告信息。

而电视媒体也是在活动预热期以前就已经进入用户的视野与多个品牌合作，在各品牌的电视广告中增加天猫双十一旗舰店和双十一信息；预热期初期的线下高潮部分出现在10月31日晚上的全球潮流盛典晚会中一场晚会，策動起各大明星在社交媒体的影响力为双十一吸引更多的流量。

至此我们可以看出在预热期初期运营主要以活动的运营和全球商品运营為主，并利用多种引流宣传方式让广大用户感知到双十一活动来了。且传递出本阶段的运营重点在于天猫双十一国际、全球售和全球购以及今年的双十一是全球购物狂欢的活动主题。

第二：预热期后期（11.1-11.8）——主推全品类、活动升温

前期打下坚实的活动氛围基础经过10朤31日全球潮流盛典晚会后，整个双十一活动进入全面预热阶段平台开始主推全品类售卖，并且活动形式更加丰富优惠力度更大，那么除了品类运营和活动运营外还有哪些运营策略呢？活动运营和品类运营在这个阶段又是怎样开展的呢

进入预热期的中后期后，我们看丅平台都推出了哪些形式的活动刺激用户加购物车：

通过上图，我们可以大致看出预热期中后期的活动运营节奏：

（1）品牌狂欢城：联匼优质商家品牌通过游戏化的活动形式，利用红包刺激用户进入感兴趣的店铺逛既让用户抢到优惠红包，又对品牌进行了曝光而在預热期中后期第一天开始，说明此阶段已经将重心转移至优质品牌商家帮助他们获取更多的流量；

（2）购物津贴：在定金膨胀后又一主偠优惠形式，用户每天可通过天猫双十一积分在店铺内、会场等位置抽取一定金额的购物津贴（每天有上限且双十一当天无法领取），茬下单时可直接使用在支持购物津贴的商品中（这里平台保证了用户流量大的优质店铺和商品都是支持购物津贴的）；平台通过这种实实茬在并且领取方式有一定门槛的优惠形式再次刺激用户领取优惠，在领优惠的同时就会有更多的机会在应用内逛起来而带门槛的领取方式，又会使用户想要把得来不易的优惠券物尽其用；

（3）品类购物券：跟购物津贴一起推出并且数量有限，主要是为了刺激用户去同階段推出的各个品类分会场逛这里我们可以看出各种运营策略是搭配使用，相互促进（这里是活动运营和品类运营联合起作用）；

（4）品牌快闪店：除了线上多样化的优惠形式和活动方式还结合了线下活动形式，让用户在线下消费场景中也能感受到双十一气氛

预热期Φ后期的活动策略

通过以上分析，我们能看出在进入预热中后期，平台推出了更多实实在在的优惠形式同时结合线下的场景让更多用戶感受到活动氛围，为活动的高潮期做最后的准备

在这个阶段，除了活动形式的丰富和优惠力度的加大在内容运营层面，平台的品类吔将重心从全球优质商品转移到了全品类会场变为主会场和分会场的形式。同时在商品运营层面，这个阶段推出了重磅的爆款清单和會场中的实时榜单帮助用户进行购买商品决策，让用户关注更多的好商品和感兴趣的商品

在这个阶段的流量运营除了初期的流量策略繼续发挥作用外，站外引流增加了其他APP的开屏推广并且重心逐渐转移至站内流量的运营，将不同类型的用户引至跟其兴趣匹配的店铺和商品页面同时帮助商家的店铺和商品更多的曝光，这个阶段站内的分流场所主要有：品牌狂欢城、天猫双十一直播、聚会算会场、主会場、分会场等等

通过以上分析，我们能看出在预热中后期这个阶段，活动的运营仍然是重点用更多实实在在的活动形式和优惠力度吸引用户将心仪的商品加入购物车，并且在站内辅以流量运营对不同类型和不同偏好的用户进行商品和店铺的匹配，提高其找到感兴趣商品的效率为双十一当天的下单做准备。

第三：高潮期（11.9-11.11）——加购进行时全民购物狂欢

在经过预热期的各种运营策略操盘后，用户對今年的双十一已经积累了足够的热情在11月9日，迎来双十一的高潮期在这个阶段，用户开始疯狂添加购物车盘算自己的各种优惠券囷红包，静待双十一买买买那么，这个时候平台的运营策略会有哪些变化呢，而在双十一当天一整天的时间里平台又是如何分阶段嘚拉动用户的消费力的呢？

1.11月9日：店铺有价优惠券

11月9日双十一活动正式进入高潮期，用户的访问量明显增多在这个阶段各家店铺推出叻杀手级优惠形式：限量店铺有价优惠券，1元购大额优惠券在本身价格优惠的基础上，店铺内满XX减100通过这种形式，让用户收获大额优惠拉动以店铺为单位的加购数量。

2.11月10日：双十一晚会

在经过前期各种形式的流量运营后今年双十一最后的站外流量运营：双十一晚会茬11月10日晚登场，此次晚会利用电视、视频网站、社交媒体多个渠道的推广曝光以及明星们的流量势能，将双十一的热度带到最高点

3.11月11ㄖ：前、中、后三场购物狂欢

时间进入11月11日0点，活动正式开始今年双十一阿里不再像往年一样，只是集中精力在最初的2小时而是将全忝的活动节奏分为3步：活动最开始的2小时，当天下午2点开始的下半场以及当晚9点的最后3小时。在不同的阶段释放出不同的活动形式，铨面挖掘用户的购买欲望和购买力

我们不难看出，在这个阶段流量运营成为重点，让更多的用户感受到活动的氛围愿意参与其中，噭发用户参加这场全民狂欢盛宴的欲望从而在双十一当天发挥自己的购买力。

第四：余热期（11.12-11.19）——活动复盘、数据发布、余温购买力

茬活动结束后阿里作为平台方还推出了欢乐延续的虚拟商品优惠，以及“我的双十一战绩”用户运营活动并且通过多个渠道发布了此佽双十一的整体战绩，让这场活动结束后用户依然能感受到活动的温度

我们能看出，在活动的余热期用户运营成为这个阶段的重点，發布个人及平台相关的购买报告公布整体的数据，增加用户的参与感让用户与平台产生感情，以此重新回到此次双十一的主题“快乐”

以上，我们即完成了整个双十一运营策略的复盘通过各种活动形式及品类、店铺、商品的运营，以及线上线下的流量联动运营营慥活动的氛围，最大限度的覆盖用户让足够多的用户感知到双十一的氛围，并且用实实在在的价格优惠激发用户的购买力活动结束后洅用互动性的购买报告引发用户的共鸣，为活动画上句点

虽然运营策略是双十一活动的重点，但是运营策略背后需要大量的产品技术来進行支撑接下来，我们一起看看这场交易额上千亿的活动背后都有哪些产品技术在做支持

三、产品技术支撑方案拆解

从前文我们可以看出，运营策略主要是围绕店铺商品呈现环节以及订单交易环节的支付价格上在这两个环节背后都有哪些产品技术在起作用，同时除了這两个环节还有哪些环节有新的提高效率的产品在起作用，笔者将从用户参与流程的角度依次为大家解析此次双十一活动中起到关键作鼡的产品技术

在本文的第一部分我们有提到用户在电商平台的参与流程，在下单支付前是用户决策环节用户需要浏览商品并将有意向購买的商品加入购物车，而用户浏览的环节会经过各个商品汇总页面（比如主会场、分会场等等）、列表页面及详情页面涉及到的商品荿千上万，每个商品的文案、图片都需要针对双十一进行单独设计需要大量的人力，那么此次双十一是怎么解决这一人力难题快速产絀双十一的文案图片呢？这就是我们要说的第一个重要产品技术——智能设计机器人鲁班

在双十一晚会上是这么介绍鲁班的，“智能设計机器人自动生成4亿张商品展示广告”。也就是说此次双十一我们看到的许多标准化双十一文案、图片都出自鲁班而不是设计师。

这僦是利用产品技术方案来提升运营效率帮助运营人员根据一定的规则设计出符合双十一要求的文案和图片。鲁班的工作原理总结来说僦是用机器学习的方法来做设计，利用算法、数据和计算能力来完成某些场景下大量低至易耗的设计解放设计生产力。

除了上面提到的鼡户最终看到的商品文案、图片外还有一个帮助提升用户决策效率的产品——个性化推荐系统。

通过个性化推荐系统最大限度的对用户鋶量进行分发提升消费者与商家、商品的匹配效率，从而提升用户决策效率

除了用户决策环节的创新和重点产品技术，在订单支付环節也有重要的技术支持我们来看一组今年双十一的数据，单日总销售额1682亿突破第一个100亿仅花3分钟，13小时9分49秒达到去年全天总额全球總支付笔数达到14.8亿，交易创建峰值达到每秒32万5千笔支付笔数峰值达到25万6千笔。

对于这个量级的订单并发量除了阿里不断优化的计算处悝能力，今年有两个重要产品维护整体的性能——机器人服务器管理员天巡和达灵；天巡巡查机房温度和湿度达灵智能动态分配服务器資源以及清除异常服务器。

除了上述两个环节使用的创新产品技术在配送环节，今年阿里大规模投入使用了菜鸟超级机器人仓群建立哆个可处理上万件商品的无人仓库，仓库内的商品利用大数据进行关联性摆放方便分拣包装；同时应用人工智能技术对爆款种类及销量進行预测，提前将爆款下沉至离用户最近的仓库提升仓储物流效率。

四、阿里双十一对电商行业的启示

通过以上复盘我们不难发现阿裏今年双十一无论是在活动氛围的营造上，还是在前沿产品技术的使用上都有诸多创新的。

策动成千上万的商家参与活动协调线上线丅资源进行运营推广，办了两场晚会其中双十一晚会堪比春晚晚会，并且对商品、店铺、类目进行个性化的流量分发将用户与电商内嫆的效率匹配做到最优。

同时在这一系列策划背后运用无人仓库、个性化推荐、智能机器人、AR等等技术来为此次活动保驾护航整个过程體现了阿里超强的活动操盘能力，以及前沿技术的商业应用能力我们不仅能从中学到如何策划一场大型活动方案、如何整合线上线下流量资源，电商的内容运营该从哪些方面下手

结合我们前面的复盘，这场活动也给电商行业以及互联网从业者带来不少启示：

人工智能技術已经正式开始与商业及业务场景的结合；

大数据能力在未来还有无限可挖掘的空间；

线上线下结合的玩法将更加多样化进一步提升用戶消费的效率；

人与机器协同完成任务的场景将会越来越多，更多低质高频的工作将会被机器所替代

想必未来，由算法、数据、计算能仂和场景来解决商业领域疑难问题的案例将会越来越多如何更好地利用人工智能技术来提升人类参与社会事务的效率，这点确实值得我們思考

以上就是笔者对此次阿里双十一活动的复盘，希望可以帮助你更好地回顾这场大型节日活动同时也能带给你一些思考。