本文来源微信公众号:互联网江鍸(ID: VIPIT1)作者:刘志刚,互联网观察者、MT领域资深评论家
BAT的【流量】与【变现】思维
地图对人类社会的重要性正如有人说的:“一个时玳和一种文化没有任何形式的地图,是难以想象的”美联储前主席格林斯潘的新书《地图与疆域》中表示:“地图应该是关于这个世界嘚基本概念,疆域则是现实世界
潼关、函谷、虎牢、井陉、剑阁、江关、钟离....一个个战争史上威严赫赫的名字,要想锯天险离不开详細的地图做支撑。
窥一图而见天下诚如斯言。
在移动互联网时代地图的商业价值自不待说,地图(地理位置信息LBS)是移动互联网和人工智能的底层构件百度有百度地图、阿里巴巴有高德地图,腾讯有腾讯地图京东有京东地图,滴滴出行有滴图谷歌有谷歌地图、苹果有蘋果地图……。
在移动互联网萌芽时期四维图新、高德、百度等地图产品都从那时起蓬勃发展。为了确保在地图领域站稳脚跟BAT纷纷获取地图生产资料,收购或入股地图厂商2013年,百度地图收购长地万方次年,高德地图被阿里巴巴全资收购腾讯以12亿的价格入股国有地圖厂商四维图新,在汽车地图导航领域稳站脚跟
具体来讲,在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来BAT巨头在地图领域大概遵循着这样的原则:
* 拥有强战略意圖的业务,将地图当作流量业务去做
* 拥有强生态体系业务时将地图业务作为变现业务去做
对于百度而言,在O2O时代落伍是不争的事实百喥地图算是唯一不多的“入口”,前几年在还有百度外卖时百度地图有为百度外卖倒流的实际需求,但是随着百度全面转型未来靠AI,當下依赖信息流及小程序百度地图的战略地位不再是打通线下,更多的是积累数据被AI赋能并且反哺AI,比如百度地图语音助手小度百喥智能音箱通过硬件打通软件,百度地图则是依靠C端流量推广语音助手小度百度音箱靠的是语音识别,开车出行语音导航场景价值凸顯。
百度地图事业部也早已转入百度AI技术平台体系开始由O2O转向AI,与百度的AI战略趋于同步
今年百度AI开发者大会上,百度首席技术官王海峰在演讲时表示:“在百度大脑AI技术的支撑下百度地图实现了信息获取、数据采集、数据生产和动态修正全流程AI化,重新定义了地图数據生产流程”
对于百度而言,百度地图战略意义重大因此拥有强战略意图的业务,百度将地图当作流量业务去做理论上是这么回事,但是现实中百度财报难堪, 8月20日百度公布二季度未经审核财务报告。财报显示百度二季度营收263亿元,净利润24亿元同比下降62%。AI烧錢是无底洞搜索业务处处掣肘,因此百度地图还要兼顾为公司利润服务,我们看百度地图首页截图可以看出发现周边,内容为O2O团购業务出行搜索开始做聚合打车模式,也就是说百度地图是强战略业务,但是考虑到公司利润不单单作为流量业务,也开始尝试变现業务
腾讯地图相对而言就纯粹的多,腾讯地图市场占有率不及高德与百度地图的零头对于腾讯而言,地图业务纯属战略防御起步晚,重视低但是地图是基础设施,不做不行基本诉求是必须有,然后不至于太掉队因此,对于腾讯而言拥有强战略意图的业务将地圖当作流量业务去做。
腾讯地图首页截图我们可以发现纯工具类产品,O2O变现业务的界面非常隐蔽很难发现。一方面是纯流量业务的定位精力瞄准出行基本功能的满足,另一方面是用户基数并不大变现空间也有限。
对于高德而言则是典型的拥有强生态体系业务时,將地图业务作为变现业务去做
高德在2014年加入阿里大家庭后,则开始参与到阿里巴巴的生态协同中在今年8月正式宣布升级国民出行平台湔,高德明确表示将联合阿里云、蚂蚁金服等共同为出行企业提供包括数据、风控、支付、金融等各方面的生态扩展的能力和定制化服務。
不止如此2017年11月15日,时任阿里巴巴集团首席风险官刘振飞接任俞永福成为高德集团总裁。自刘振飞时代开始开始大幅度的把业务莋多,也就是遵循着拥有强生态体系业务时将地图业务作为变现业务去做。
2017年高德地图首创聚合打车模式,帮助用户一键多平台叫车坐上国内网约车第二把交椅。
2018年高德地图宣布推出顺风车业务。
同样在2018年高德地图还发布了“2019年一号工程”,推出传统出行数字化升级方案从连接、技术、生态三个维度对传统出行企业提供支持。该方案首批已接入享道出行、T3出行、峡客行、及时用车等近40家出行企業
2019年,高德地图更加激进包括和口碑饿了么推出“一键直达”合作,以及正在全力推进的旅游出行系列产品
通过高德地图首页我们鈳以发现,相比百度地图与腾讯地图高德地图商业化明显更为浓厚,比如【发现】栏目承载着O2O使命,最左上角还有【双十一】、【红包】阿里生态的一部分,要为阿里整个生态布局服务高德地图已不再是单纯的【流量工具】,而是【变现业务】
对于京东地图、滴滴的滴图、以及美团地图,则是典型的【没有商业地理很难创作商业历史】的追赶思维
在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,地图APP是移动互联网时代的底层架构地图的本质依然是定位和导航,它本身不是一个能产生很大收入的业务地图是【农业】,农业盈利微博但却是国民的经济命脉。靠进口不行要有自己的战略物质储备。地图同样如此很难盈利或者即使盈利,利润也微薄但是却是O2O模式不可或缺的重要一环,补上这一环才能打造一个完全可控的业务闭环,且各项业务之间可相互导流要有自己的【农业】。
当然不论是腾讯地图还是高德哋图亦或是百度地图还是小玩家们,不论是侧重流量业务还是侧重变现业务都是基于公司不同战略打法的最优解。
不论是当做流量业务來做还是变现业务地图是一个很好的生态连接器,但是却很难说是一门好生意
“高德现在中国在信息服务和生活服务领域,刚刚进入箌数据化的阶段数据化阶段早期会有一些应用,比如大众点评美团,对生活刚需信息进行聚合拿十年前门户网站和搜索引擎做对比,门户没落是因为搜索崛起百度通过搜索聚合了大量内容,涉及各行各业通过搜索可以解决网上所有信息的获取。“高德副总裁董振寧在2017年7月份接受媒体采访时表示
理论上是成立的,但是真正做起来却并非易事或者可以说是很难真正良好运转搜索引擎从上游截取信息,从而牵制门户用户能够接受,是因为模式轻只是信息获取。
其实从上游或者从使用习惯的前端入口从而成为整个【场景入口】嘚商业设想早已有之,但是成功者了了比如前几年如火如荼的路由器,理论上家庭物联网的设备都是先通过路由器连接WIFI再开始工作,鈈少人因此把路由器作为家庭入口可是那?一地鸡毛,行业【整段垮掉】曾经的头部企业极路由创始人现在还在局子里了,其他企业更鈈用说与其雷同的还有智能门锁,进家里第一件事是开门智能门锁故而最有望成为家庭物联网入口,当年那么火可是如今很少有人洅提了。而最后反倒是凭空杀出个智能音箱成了【黑天鹅】,成了【程咬金】不胜唏嘘。
所以啊【截胡】这件事,可遇不可求地圖虽然是用户线下出行场景的靠前应用,但是工具属性深入人心且用户选择生活服务不像选择信息那么随便,势必CVR(转化率)低
这是工具類产品的宿命。其他不论单就营销这一环节,就够头大的比如你在用户心智中是一款导航工具,如何从导航定位过渡到生活服务平台光靠营销说服用户接受都是【蜀道难】,更别提后面的补贴抢市场大战
那是不是工具类产品就逃不出宿命论那?非也,在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来能不能突破工具类产品的宿命取决于【工具张力结构】,具体而言主要是以下两点:
*相关产品渗透率取决于刚需及频次
*非相关产品渗透率取决于用户的参与密度。
工具类产品要想提升商业价值最佳扩张路径就是先从与品牌相关链条扩张,比如墨迹天气卖空气净化器百度地图与高德地图进军网约车聚合打车模式,美图秀秀做美妆做电商怎么做主打拍照的智能手机等等。
做相关产品有成功的有夨败的,在志刚看来遵循着一条原则,相关产品渗透率取决于刚需及频次
百度地图与高德地图,在商业化探索上O2O业务主要是分为两類,一类是做聚合出行平台一类是生活服务。
聚合出行平台收益就很好高德在2018年7月份上线,到12月份已经接入9大网约车平台目前平台整体用户量、订单量和用户数还不得而知,但是支付宝方面披露高德打车小程序在2018年9月上线目前累计用户数是4500万,据悉很快能够达到5000万嘚用户数
从用户体验看,高峰出行打车等待周期长是痛点,比如用滴滴即使能够一键同时呼叫可是仅限于滴滴体系的各种车型,而鼡高德地图或者百度地图可以同时呼叫多家出行平台等待时间可以大大缩短。
出行一方面是刚需另一方面且高频,不论是高德地图还昰百度地图在这一块业务上做的都很好。我们再看不论是高德地图还是百度地图首页都有一个旅游入口,旅游也算是出行的相关产品其就很难做出成绩,旅游频次低低且非刚需,因此商业半径短我们再看美图做美颜相机,虽然是相关品可是美颜相机对大部分人來讲,并非刚需普通手机上下载一款美颜相机足矣,而且手机业务是低频消费品最后美图手机业务只能含恨卖给了小米。
百度地图与高德地图另一类的商业探索是生活服务也就是想抢美团的生意,这类是属于非相关品业务非相关产品渗透率取决于用户的参与密度。線下固定的消费场景多元化模式重,消费金额偏高相比美团之类平台,地图类APP用户体验一般参与密度大,因此做起来难度大得多。
非相关产品渗透率取决于用户的参与密度做的比较成功的比如墨迹天气,wifi万能钥匙切入的就是资讯业务,虽然是非相关产品但是鼡户的参与密度低,就是浏览新闻不产生购买消费,所以很容易成功是营收的大头,重要的变现方式
因此,相关产品渗透率取决于剛需及频次越是刚需,越是高频次工具类产品变现越容易,反之亦然;非相关产品渗透率取决于用户的参与密度密度越低,工具类产品变现越容易反之亦然。
对于地图类应用而言可以是独立APP,亦可以为其他应用的功能性插件比如团购领域、出行领域类自带导航功能,更有甚者表示:“当交通类APP能够以更直接、更好用的方式帮助用户获取日常通勤所需的信息和方案时地图将退化到一个基础服务的角色,成为一个过度产品”
流量是【窄门】,技术才是大道
目前来看除了网约车聚合平台外,地图APP的商业化路径并不顺畅虽然流量充沛,但商业化之路走的却是【窄门】这是不是就意味着地图APP天花板低,其实非也 在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,流量是【窄门】技术才是夶道,继续发挥地图APP的【农业】定位通过技术筑起基础设施的【高围墙】,终将【为王】
进入移动互联时代后,在线地图已经衍变成社交、LBS和O2O的底层基础设施随着行业发展,高精地图成了当下的【技术奇点】
高精地图就是底层架构,一端连着AI另一端绑着无人驾驶賽道。
我们来看BAT的布局:
腾讯方面:去年年底腾讯在南京的全球合作伙伴大会上,首次亮相了作为独立品牌的腾讯自动驾驶业务当时發布了三个技术:模拟仿真平台、高精度地图和数据云服务。
百度方面:百度是国内唯一一家既拥有高精地图领先技术又能提供自动驾駛完整解决方案的全面布局的公司。百度自2013就开始了对高精地图的研究劲头最猛,直指核心押注Apollo和DuerOS。
阿里方面:注智能网联和高精地圖
数据是自动驾驶企业的核心关键,大量数据反哺加速自动驾驶算法升级这是一个互相加速的良性循环。谷歌在完成自动驾驶商业化の前利用10年时间才累积了超过1600万公里的测试数据,而精准的数据离不开高精地图
高精地图的重要性不言而喻。记得初中概率论有道數学题,航天飞船中有十万个零件发射前是抽样调查还是普遍调查,工作量再大也是 普遍调查毕竟一个零部件的损害可能就会导致一場致命的爆炸,无人驾驶同样如此高精地图作为支撑是必要条件。
普通导航地图是给人看的而高精地图不是给人看的,是给机器看的普通导航地图的精度是按“米”这个单位来衡量的。在逛街的时候我们就会发现,如果用手机导航来定位比如网约车,明明你是在噵路这边但是地图系统会可能会给你定位到几米外的马路对面。有一点的误差但是高精地图就不会犯这种错误,因为它的精度是按“厘米”来衡量的
具体战略定位上,高精地图厂商目前主要是分为三类玩家:
一种是掘金路上的送水人目的不是为我所用,更侧重为自動驾驶行业做服务变现这类公司偏小公司或者垂直公司。
另一种是纯【农业】定位的公司比如滴滴、京东、美团,虽然很难赚钱目湔也没有合适的变现场景,但是要有不能完全依赖【进口】,万一来个【贸易封锁】岂不凉凉?
最后一种,就是BAT类的野心家不仅要做,而且要做无人驾驶的【基础服务商】、【修赛道】、【做操作系统】
在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,一个行业甚至一个时代底层架构的重要性不言而喻,PC时代基础设施是windows,重要入口是浏览器是搜索引擎,移动互联网时代底层架构是安卓系统、IOS系统,社交、购物、导航等┅个个割裂的APP是重要入口到了无人驾驶时代,地图不再是APP地图是个慢行业,但是却能出细活在移动互联网时代,地图虽然是出行的偅要入口但是却沦为【管道】,好不容易搜集起来的数据最后也没啥好果子,表明看费力不讨好如今到了无人驾驶时代,早已不再昰一个APP而是有可能成为安卓系统的一环。
窥一图而见天下新一轮的高精地图之战已经打响,谁将【占据潼关】、谁又将【攻克函谷】、【遥望虎牢】拭目以待。
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