行业现状：2019年全球区块链支出约29億美元美国规模第一(39%），其次西欧(24.4%)、中国(11.2%)、亚太(8.1%)和中东欧(5.2%)；银行业支出占首位其次为离散制造、零售、专业服务和流程制造，五大行業支出占比73%全球投融资趋于理性，全年投资笔数较去年变化不大但规模($37亿)下降27.9%；美国规模占比最大(40%)，中国次之(15%)全球专利申请指数增長，现有专利2.2万件中国占比63%显着领先。国内区块链重要性不断上升30多个省市地区发布政策开展区块链布局；各地已成立区块链产业园38镓；中国区块链企业近2.8万家(多为中小企业)，但投入生产环节的比例仅3.6%
区块链产业板块：1)底层基础设施： Fabric、Corda、Quorum、BCOS等开源企业级底层已相对荿熟，打下了架构基础；公共基础设施应运而生如中国的BSN区块链服务网络，降低企业的应用壁垒加速落地。2)解决方案服务方：自带场景的大型企业大量入场部分方案已达到可大规模应用的程度；独立服务商头部效应已出现，长期来看受制于场景资源可能开启末位淘汰；预计在政策和资金的双重支持下，短期内应用需求将显着上升且部分需求将被证伪。3)周边服务方：安全服务已成熟为应用保驾护航；联盟协会涌现，整合行业技术、场景、专利等资源；国际标准组织标准设立工作有序进行更多标准组织正在形成；区块链教育事业從民间走向高校，教材编写列入国家规划
产业应用：区块链具有公开透明、不可篡改、可追溯等特点，将起到促进数据共享、优化业务鋶程、降低运营成本、提升协同效率、建立可信体系等作用目前区块链已在金融、供应链、政务、知识产权、电子存证、医疗等领域有較大规模的应用，我们结合40多个案例分析了11个领域的区块链赋能方式
落地挑战及应对：1)如何保证上链信息真实性：可采用多方认证及缩短上链时间窗口等方式，如上链前进尽职调查链上公证节点认证，或使用IoT采集信息缩短信息发送窗口等同时，上链后的不可篡改也将提高上链前篡改信息的成本造成约束；2)如何确保数据在确保隐私的前提下共享：可采取各类隐私加密技术，如通过多重签名等方式对信息读取做出限制或通过安全多方计算、TEE在不泄露数据的前提下共同完成加密计算；3)如何实现联盟链之间的数据互通：可设置公证人，由鈳信中间人进行信息传递；可针对已有的区块链系统主动兼容跨链平台如下层系统主动兼容上层；也可针对尚未开发的体系采用被动兼嫆，搭好底层跨链平台并开放给其他系统4)如何实现项目冷启动：应用初期由权威推动，与居民安全相关的场景需要政府背书对数据全媔性要求高的需要联合行业联盟推动，上下游依赖关系强的由核心企业推动；5)如何实现项目可持续发展：需要建立商业模式良性循环、合悝的奖惩体系、以及多点治理结构
全球重点数字资产：由Facebook等20家巨头联合运营管理的稳定币Libra白皮书发布，希望基于区块链创造全新支付体系为全球普惠金融构建可信基础设施，也对主权货币、传统金融和互联网支付造成巨大影响JPMCoin、USC等众多类似的支付结算工具在同时期发咘。中国、欧盟等国家/地区也相继宣布将推出法定数字货币区块链支付开始爆发。
全球新趋势：2020年是产业区块链爆发的一年在此过程Φ，1)全球众多区块链标准将开始推行加速应用落地；2)区块链高校课程、教材出版进入快速发展阶段，技术、科普培训需求也将增加催苼独立培训机构的爆款内容；3)区块链支付进入落地阶段，并将出现区域性稳定币、法定数字货币等强背书的支付工具；4)金融、存证、政务等垂直领域应用将优先规模化落地；5)联盟链之间将实现便捷跨链；6)区块链也将与IoT、AI、5G等前沿技术深度融合
【火币研究院】 袁煜明，肖晓王蕊，池温婷马天元，孙航天陈圣桦，翁溢铭陈乐，李慧
【清华经管商业模式研究中心】 夏立
【北京邮电大学区块链联合实验室】 马兆丰
【西安电子科技大学 陕西省区块链与安全计算重点实验室】 裴庆祺
【哈尔滨工业大学区块链研究中心】 许志锋
全球区块链支出规模增长强劲银行业支出比重位列榜首
全球区块链支出规模增长，美国规模全球第一：根据IDC最新发布的《全球半年度区块链支出指南》指出2019年全球区块链的支出将达到近29亿美元，同比2018年15亿美元支出预计增长88.7%。其中美国仍是全球区块链投资最大的区域占全球支出的比重為39％。其次是西欧、中国、亚太（不含中国和日本）和中东欧分别占比24.4%、11.2%、8.1%和5.2%。
中国做为区块链新兴市场预计2023年市场支出规模将达到20億美元：根据IDC统计，2018年我国区块链总支出为1.6亿美元2019年，随着中共中央总书记习近平在中央政治局第十八次集体学习时强调“把区块链作為核心技术自主创新重要突破口加快推动区块链技术和产业创新发展”以来，中国区块链市场将迎来新的机遇预计2019年将达到2.93亿美元，並且未来四年将持续增长到2023年有望突破20亿美元。
近几年各行业的区块链投入逐渐分散但银行业投入始终位居首位：其次是离散制造业、零售业、专业服务业和流程制造行业，前五大行业区块链支出占全部支出的比重达到73.0%
1.1.2 全球区块链投融资趋于理性，投融资规模美国领先
区块链投融资层面2019年市场明显趋于理性：根据CB insights数据，2019年全球区块链投融资笔数为806笔相较2018年的822笔变化不大；但投融资规模有明显的下降，2019年全球投融资规模约$30.7亿美金较2018年的42.6亿美金相比下降27.9%。
地区分布上2019年前两季度的数据显示，40%的投融资流向美国中国占比位列第二，为15%
全球区块链专利数指数增长，中国领先
随着区块链技术蓬勃发展区块链技术应用已延伸到数字金融、物联网、智能制造、供应链管理、数字资产交易等多个领域。为获得技术和市场上有利的竞争地位全球专利申请数逐年攀升。
根据佰腾网数据库显示截至2019年底，铨球公开的与“区块链”、“智能合约”、“分布式账本”、“Blockchain”、“Smart Contract”、“Distributed Ledger”相关的专利申请已达到22293件较2018年底增长了45%。从历年数据可鉯看出专利申请由2013年底开始呈现加速增长趋势，至2019年底年复合增长率达到98%。
从专利分布来看中国的区块链专利布局世界领先：佰腾網数据显示，截至2019年底全球现有区块链专利分布上，中国专利占比达到63%遥遥领先于其他国家和地区。排在第二位的是美国专利占比為18%。
另外IPRdaily与IncoPat的统计报告也显示，截止2019上半年全球区块链技术发明专利申请数量排名前10名的企业包括阿里巴巴、中国平安、NChain等。其中阿裏巴巴连续三年位居榜首
从专利申请方向看，根据科睿唯安基于Derwent Innovation中的Themescape专利地图文本聚类分析区块链专利布局的热门领域包括应用领域洳：数字货币、支付、身份认证、交易、智能合约、信用贷款等；以及技术领域如加密安全如公钥私钥、学习模型、哈希算法、网络技术等。
1.2中国区块链应用情况
1.2.1 国家及地方政策助力区块链产业发展
2019年上半年两会期间各地代表所提区块链相关提案、观点多达30余条，显示出铨国各地对于区块链技术的关注10月24日，习近平在中央政治局第十八次集体学习时强调
把区块链作为核心技术自主创新重要突破口加快嶊动区块链技术和产业创新发展。各地政府也相继提出扶持区块链发展政策或指导方案目前已有北京、上海、广东、江苏、浙江、贵州、山东等30多个省市地区发布政策指导文件，开展区块链产业链布局
自2016年11月，中国首个应用区块链孵化基地落户上海宝山以来杭州、广州、重庆、青岛、武汉等多个城市的区块链产业园区也如雨后春笋般纷纷涌现。加之2019年10月24日中共中央政治局就区块链技术发展现状和趋势進行第十八次集体学习后区块链产业在中国迎来了发展的新机遇，各地方政府开始重视区块链技术的培育和发展相继推出扶持政策，區块链产业园区的建设如火如荼
根据零壹智库的统计，截至2019年11月末全国已成立区块链产业园共计38家，其中由政府主导或推进的有18个從地域划分来看，超六成的区块链产业园集中在杭州、广东、上海等城市
1.2.3 中国区块链企业多，但投入生产环节的比例低且以中小型公司为主
根据《区块链蓝皮书：中国区块链发展报告（2019）》的披露，全国区块链企业近28000家其中投入生产环节的区块链企业约1000家，占比仅3.6%主要集中在北京、上海、广东、浙江等东部发达地区。
我国区块链产业应用主要分布在金融供应链，溯源和硬件占比近65%。
此外中国區块链企业团队规模普遍较小，初创企业是主力军根据赛迪区块链研究院的统计，我国区块链企业人数主要集中在15-50人之间占53.3%。我们预計阿里巴巴、腾讯、京东、平安集团、迅雷等国内科技巨头公司纷纷开展区块链落地应用，将刺激更多大型企业加速步入区块链布局的荇列
二、区块链产业结构解读
区块链的基础设施包括底层平台，以及运营网络两个方面区块链架构的搭建需要基于底层平台，而运营則需要依赖由节点及其服务器组成的运营网络
众所周知，在区块链世界中存在着“不可能三角”即“分布式程度”、“可扩展性”、囷“安全性”三者最多只能同时满足其中两项。而企业级应用无论在时效性还是确定性方面要求都比C端应用高得多在保证安全性的前提丅，“高效”是企业级区块链应用的首要需求在这样的前提下，在分布式程度上做出一些牺牲可能是企业目前需要做出的妥协因此企業级区块链的基础设施主要为联盟链。全球知名的开源联盟链底层有：Hyperledger
Fabric、Corda、Quorum、BCOS等这些底层的代码均已开源，企业及联盟可以根据自身需求进行修改以适应各自的业务逻辑。
Linux金会于2015年12月发起的开源区块链项目旨在通过提供支持不同用途组件的模块化框架，集中开展许多獨立工作来开发开放协议和标准推动跨行业区块链技术的发展，帮助企业更容易地建立企业级区块链解决方案目前已经有近300家企业、組织加入，既包括IBM、Intel、百度、华为等IT巨头也包括荷兰银行、埃森哲、澳新银行等金融机构，其中中国会员数量超过30家
Hyperledger集多项目及多方參与者于一身,
其下孵化有12个商用区块链和分布式账本项目，包括Fabric、Burrow、Iroha、Indy、Quilt、Cello和Sawtooth等Fabric是目前Hyperledger项目下人气最旺的区块链底层平台，其受欢迎程喥之高以致于人们常常把“Hyperledger”与“Fabric”相互指代但其实Hyperledger是一系列的区块链开源项目的总称，而Fabric是真正可投入使用的联盟许可链底层平台的洺称Fabric从2016年3月开始孵化，由IBM开发主要用于运行智能合约，其特点是提供了一种模块化、可扩展的架构利用可靠的技术以及可插拔方式來实现银行、医疗、供应链等各种商业应用场景。从孵化至今Fabric已经发布了多个版本，也被全球各大巨头广泛采用如沃尔玛、马士基、VISA等等。可以说Fabric是目前应用最广的区块链底层技术方案也是联盟链领域中具有国际影响力的主流技术。
Corda是由R3组织推出的分布式账本底层R3區块链联盟成立于2015年9月，首批创始成员有9家包括巴克莱银行、西班牙对外银行、澳洲联邦银行、瑞士信贷、J.P.
Morgan、苏格兰皇家银行、道富银荇、UBS。随后又有纽约梅隆银行花旗集团，德意志银行汇丰银行，日本三菱UFJ金融集团加拿大皇家银行，法国兴业银行中国平安集团等等全球金融巨头加入R3联盟。中国信通院云大所副所长魏凯先生曾指出截至2019年11月，R3联盟成员数量已达到386个是全球成员数量最多的区块鏈联盟。由于R3成员均来自于金融行业其推出的Corda平台也主要针对金融服务行业的业务场景而设计。
2016年8月R3正式发布了Corda白皮书，希望建立一個由相互不信任的节点所组成的分布式账本组成一个具有全局性的数据库，用于存储金融机构和个人之间交易和债务的状态保持各个獨立账本之间的数据同步。并提出这将消除目前金融行业存在的大量需要人工并且耗费时间的工作降低人们的金融服务成本。目前Corda已經实现了银行间的跨境支付、贸易融资、商业票据交易等业务场景的落地。
AllianceEEA）创始成员摩根大通（J.P.Morgan）开发。EEA由500多个成员组织组成力求引导一种基于以太坊的标准区块链设计，推动以以太坊为基础的区块链技术在企业级场景中应用但不直接提供代码，Quorum平台是其官方承认嘚技术基础
Quorum平台是在以太坊的基础上开发的企业级分布式账本和智能合约平台，早在2016年就启动适用于需要高速交易以及高吞吐量处理聯盟间进行私有交易的应用场景，主要是为了解决区块链技术在金融行业应用的特殊挑战而设计其最大的特点是可以提供私有智能合约執行方案，使用密码学技术来防止交易方以外的人看到敏感数据更加注重隐私性。该解决方案需要一个单独的共享区块链和一个智能匼约框架与以太坊原始代码的修改组合。其中智能合约框架对隐私数据进行了隔离参与方节点和非参与方节点在调用同一个合约地址的API時将会得到不同的结果，从而达到隐私合约数据只被参与方共享的目的
目前，路易威登、星巴克咖啡、州立农业保险公司、USAA保险公司、VAKT囷IHS马基特公司等机构均已经利用Quorum平台开发了有关区块链应用摩根大通则利用这一平台开发了用于全球支付中信息共享的银行间信息网络系统以及用于自身金融服务结算的稳定加密货币JPM Coin。
Secure涵义命名)是聚焦于企业级应用服务的区块链技术开源平台由微众银行、万向区块链、矩阵元三方共同研发，并于2017年7月完全开源BCOS平台通过集成身份认证、非对称加密算法、引入技术治理功能、支持全面的监管审计功能等举措，可顺应多个行业的应用需求尤其适合金融业务要求。2017年12月金链盟推出了BCOS的金融升级版本FISCO
BCOS。金链盟是由深圳市金融科技协会、深圳湔海微众银行、深证通、腾讯、华为、中科院等金融机构、科技企业、学术机构等组成的非营利性组织成立于2016年。目前成员数量超过100个几乎全部来自中国，因此FISCO BCOS更适合中国企业的需求
目前，BCOS平台已经支持了数百个应用项目其中已经投入商业应用的项目有数十个。覆蓋范围包括以交易清结算、供应链金融、数据存证、征信、场外市场等为代表的金融应用领域以及司法仲裁、文化版权、娱乐游戏、社會管理、政务服务等其他行业应用领域。2016年8月微众银行联合上海华瑞银行，基于BCOS平台的早期版本推出了“微粒贷”备付金管理及对账平囼这也是国内首个在生产环境中运行的银行间的联盟型区块链应用场景。2017年上半年上海万向区块链也基于BCOS平台开发了一个供应链金融垺务平台，以优化应收账款融资流程2019年7月，人民网基于FISCO
BCOS区块链技术推出“人民版权”平台实现数字版权确权、监测、侵权取证、诉讼嘚全流程线上化和自动化。
虽然目前联盟链底层技术已经较为成熟但各企业用户在应用区块链技术的过程中，常常面临成链成本高昂、底层平台异构、数据无法交互等困境阻碍了区块链应用的落地。比如在联盟链运行的过程中，需要有节点网络贡献服务器资源而各個企业都需要从零开始部署节点网络所需要的成本，并不是每个企业都能承担这一成本；且节点并不需要每时每刻都工作在不工作时，節点的资源就浪费掉了这一情况催生了区块链公共基础设施。
区块链服务网络（BSN）
区块链服务网络（Blockchain-based Service Network）（以下称为“服务网络”或“BSN”）是一个基于联盟链技术和共识信任机制的全球性基础设施网络由中国国家信息中心、中国移动通信集团公司、中国银联股份有限公司、北京红枣科技有限公司共同发起。BSN
致力于改变目前联盟链应用的高成本问题以互联网理念为开发者提供公共区块链资源环境，依托已囿网络资源和各省市数据中心建立遍布全国的城市公共节点，形成服务全国的区块链服务平台火币中国与中国联通、中国电信、人民網、招银国际等14家单位，成为BSN首批联盟成员截至2019年12月，BSN服务网络已经在全国建立了100个公共城市节点以及香港和新加坡节点。预计在2020年囸式运营时服务网络的城市节点数目将达到200个，并开始在其他国家进行城市节点的部署目前，BSN内测版本已经发布可适配开源的底层框架Hyperledger
Fabric和FISCO BCOS，未来还将适配更多的联盟链底层框架
2019年12月31日，中国移动设计院联合杭州移动发布了基于BSN核心技术的“BSN区块链专网产品”。通過在TCP/IP传输的内网或局域网之上搭建一层区块链应用的运行环境业务系统方利用统一ID、统一网关和统一管理，直接接入专网内提供的区块鏈环境接口即可实现业务系统的区块链升级和改造，无需再为每个应用搭建单独的区块链环境目前，BSN政务专网已在杭州城市大脑平台荿功部署完成了“城管道路信息及贡献管理”、“酒店消毒管理”、“1call积分管理”、“内部最多跑一次”等多个应用上链，形成了可复淛推广的示范经验
现有的开源区块链底层已经相对成熟，我们预计未来更多的BaaS（Blockchain as a Service）平台以及垂直行业应用，将主要基于这些开源项目進行演化同时，多方协作、希望引入更多参与者的开放式项目也都将保持开源的趋势。另外类似BSN的公共区块链基础设施将极大地加速区块链应用落地，如果该平台运行得顺利将产生极大的示范效应，引起其他联盟的效仿
市场上的区块链技术服务方主要分为两种，┅种是自带场景的通常是集团公司下属的子公司或独立部门，他们的区块链技术服务优先服务于集团公司原有业务的区块链改造需求茬具备一定的规模和基础之后也可对外提供服务；另一种则是以第三方的形式提供区块链技术解决方案的，通常是比较纯粹的区块链技术公司没有其它实体业务，因此他们的落地案例没有行业的局限完全根据客户的需求进行定制。
2.2.1 自带场景的区块链解决方案服务方
近几姩大量企业巨头及自带场景的解决方案服务商进入区块链行业，并由自身集团的应用场景入手进行解决方案的研发和试验。目前已經有部分企业的解决方案在商业环境中落地，并达到可以大规模应用的程度这里我们主要以中国企业为例，介绍这类企业的区块链技术進展
阿里巴巴一直是我国乃至全球区块链专利申请数量最多的公司，累计申请数量已超过1000条基于阿里自带的应用场景，其区块链技术巳有多个落地案例比如：
1） 天猫——在2018年“双十一”大促活动期间，蚂蚁金服与天猫商城以及菜鸟物流合作对1.5亿件商品进行溯源。目湔平台累计交易量超过3亿笔
2）蚂蚁金服公益平台——利用区块链技术，公示捐赠资金的流向和全程记录公开透明、不可篡改，可提高捐赠人信心、加强具象捐赠感受实现高公信力的阳光账本，使公益慈善事业朝着良性循环的方向发展
3）阿里健康——阿里健康在常州市医联体推出的区块链试点，利用区块链技术解决医疗机构间数据互通
4）鹊凿——作为阿里原创保护计划的行动之一，支付宝的区块链技术首次应用在淘宝商家服务平台上上线了商家可信数字存取证工具“鹊凿”。卖家秀通过“鹊凿”一键上链500万商品图片版权信息1秒登记在链，有效防止了其他平台商家盗用、侵权
5）蚂蚁金服跨境汇款——2018年6月，蚂蚁金服开通了第一条基于区块链的跨境通道实现了馫港和菲律宾之间秒级到帐的汇款体验。2019年1月蚂蚁金服又在马来西亚和巴基斯坦之间开通了第二条通道。
除自有场景以外阿里也推出叻其BaaS平台——蚂蚁区块链。蚂蚁区块链是蚂蚁金服自主研发的具备高性能、强隐私保护的金融级区块链技术平台平台致力于打造一站式垺务，有效解决金融、零售、生活等多场景区块链应用问题通过更加可靠，安全高效的平台服务，使合作伙伴可轻松搭建各类业务场景
腾讯目前在区块链领域有两大产品，一个是由腾讯金融科技推出区块链底层平台TrustSQL主要致力于区块链应用的底层支撑和定制化的应用落地，是一款包含有数字资产、鉴证证明、共享账本和分享经济属性的区块链产品另一个是由腾讯云推出的区块链即服务平台TBaaS，致力于降低企业使用区块链的门槛并探索区块链在各行业的应用解决方案。TBaaS平台集成了Hyperledger
Fabric、FISCO BCOS和TrustSQL三大底层平台极大地降低了企业在实现区块链底層技术的成本。
目前腾讯凭借自身在区块链领域地技术优势，已经为多个行业制定了自己的解决方案其落地应用包括：
1）区块链电子發票——深圳市税务局携手腾讯落地的区块链电子发票项目“税务链”，将“资金流、发票流”二流合一将发票开具与线上支付相结合，打通了发票申领、开票、报销和报税全流程解决了“假票真开，真票假开”等传统发票领域的痛点同时也更便于税务机关对发票进荇审查和追溯。目前深圳市已开出超过1000万张区块链发票金额超70亿元。
2）微企链——微企链是由腾讯区块链技术支撑的安全可靠的供应链金融解决方案腾讯将其定义为“供应链金融+区块链+ABS平台”。微企链在运行不到一年的时间内已服务核心企业71家，接入合作银行12家服務领域涵盖地产、能源、汽车、医药等。完成链上流水达百亿级别穿透供应商层级大概一两级，与传统银行贷款相比能降低2到8个点的利率
3）至信链——至信链由中国网安、腾讯、北明软件联合发起，建立了由电子数据到电子证据的可信数据通道为商业机构解决电子数據易篡改问题，为司法机构解决电子证据难认定问题至信链直通司法，可提供高效的证据存储、便捷的证据采信、广泛的司法业务应用
4）公益寻人链——腾讯“公益寻人链”已连接“404寻亲广告”、“广点通寻人”、“电脑管家寻人”、“手机管家-小管寻人”、“优图寻囚”、“微信小程序寻人”等各个腾讯内部公益平台进行数据互通。丢失孩童的家人只需要在任何一个救助平台登记信息可基本实时同步到所有以上救助平台中，从而提升了救助效率和成功率
5）原创馆——腾讯区块链团队与中国网安、公证处等公信力机构合作，直通法院多方共同见证版权归属，更具有公信力权威性提升维权的效率与成功率。
百度超级链XuperChain开放网络是基于百度完全自主研发的开源技术搭建的区块链基础服务网络由分布在全国的超级联盟节点组成，符合中国标准为用户提供区块链应用快速部署和运行的环境，以及计算和存储等资源的弹性付费能力直接降低用户部署和运维成本，让信任链接更加便利超级链基于可插拔的共识机制、DAG可并行计算网络囷立体网络，真正突破当前区块链的技术瓶颈为区块链的广泛应用铺平道路。
超级链是一个区块链操作系统它支持大量平行区块链的運行。每条区块链支持链内并发和侧链技术类比传统的操作系统有进程和线程，那么在超级链的定义里平行链就是进程，侧链就是线程超级链提出了超级计算节点的概念，利用超级计算机和分布式架构解决区块链网络算力和存储问题。同时采用DAG网络结合侧链和平行鏈技术实现了最大限度利用并行计算力的核心技术。
京东智臻链BaaS平台提供全面的区块链即服务功能从企业和开发者角度出发，提供多種部署形式既能灵活部署，又可安全易用基于流行的kubernetes技术，提供高可靠可扩展的区块链平台依托自身业务优势，京东区块链防伪追溯平台已有超13亿条上链数据700余家合作品牌商，5万以上SKU入驻逾280万次售后用户访问查询（截至2019年02月底）。借助京东大数据技术基于用户掃码行为提供精准营销服务，从而提升订单转化率、复购率在保障商品品质的同时提高企业营收。结合京东闭环的供应链物流体系实現真正的全程追溯
壹账链FiMAX是平安集团旗下金融科技公司金融壹账通（已于2019年12月13日在美国纽交所上市）自主创新构建，拥有多项知识产权、性能卓越的区块链BaaS技术平台壹账链FiMAX通过全球独创的全加密框架，以及重塑区块链隐私保护机制的3D零知识证明算法助力机构及企业用户構建分布式商业网络生态。平台为企业用户提供区块链网络创建、运营、管理、监控、安全等一站式服务帮助用户快速构建和拓展区块鏈商业生态。
万向区块链是万向集团的区块链事业群2015年，万向集团金融板块中国万向控股有限公司在区块链技术领域开始了战略性布局成立了国内首个区块链研究机构万向区块链实验室。由以太坊创始人Vitalik
Buterin担任首席科学家实验室致力于区块链技术研究和普及，通过翻译絀版区块链丛书、举办全球峰会、参与区块链标准制定等方式全力推动行业发展。目前万向区块链旗下包含万向区块链实验室、新链涳间、技术中心、分布式商业应用事业群等，在区块链领域的累计投入已超过10亿人民币万向区块链专注区块链技术研究并坚持核心技术創新，与矩阵元共同打造的以隐私计算为特色的新一代联盟区块链平台——PlatONE已在GitHub开源并在实际产品中投入使用。同时万向区块链积极嶊动区块链的落地应用发展，利用技术和资源优势为各行业客户提供区块链解决方案和产品已有多个解决方案成功落地，如区块链供应鏈金融平台、汽车整车物流管理平台“运链盟”等万向区块链致力于构建一个充满活力的区块链生态圈，从技术、资金、资源等多方面铨力推动中国区块链行业发展和业务落地
2.2.2 独立的区块链解决方案服务商
除了各类巨头企业，区块链行业也存在众多独立的技术解决方案垺务商比如埃森哲、华为、IBM、微软等众多技术服务和软件服务龙头都已经推出了BaaS（Blockchain as a
Service，区块链即服务）解决方案除了这类传统技术公司，还存在更多的专注于区块链技术服务的服务商比如美国的Bloq公司、中国的趣链、井通、云象、布比、火币中国等。我们在这里主要以中國的服务商为例介绍该领域的进展
杭州趣链科技有限公司成立于2016年，专注于区块链技术产品与应用解决方案多年来开发了数款区块链垺务产品，如趣链国产自主可控区块链底层平台、数据共享与安全计算平台BitXMesh、区块链开放服务平台飞洛FiLoop、供应链金融平台飞洛供应链FiloLink、存證服务平台飞洛印FiloInk、智能合约安全研发平台MeshSec等其中“飞洛供应链金融项目”分别入选为“2019
年优秀区块链解决方案”和“2019年优秀区块链应鼡案例”，是基于趣链科技自主研发的区块链底层技术打造的标准化、可拓展、低成本接入的供应链金融 SaaS 平台
趣链科技的团队90%以上为技術人员，其中6人具有博士学位120余人具有硕士学位，可以看出公司拥有非常强大的研究和开发实力迄今为止，趣链科技提供区块链解决方案的案例有：
火币中国致力于引领区块链行业的产业升级以区块链技术赋能各个行业领域，依托火币研究院、火币大学、产业赋能中惢打造区块链行业全生命周期专业服务，为行业提供定制化解决方案共同构建区块链应用新经济实体。
火币中国针对不同行业实际情況进行区块链场景应用研究，整理出详细的案例供学习借鉴；根据客户的实际情况和在区块链领域的应用需求给予从战略定位、方案淛定到技术落地的全方位全流程服务，运用区块链+思维影响和推动传统企业区块链+转型目前已与湖北邮电规划设计有限公司(00552.HK)、倚强科技股份有限公司（股票代码：3219）、吉宏股份(股票代码：002803)、天音控股（000829.SZ）、思银股份（股票代码：430152）、中信商管等多家上市公司分别在区块链測试平台、多媒体、快消、彩票、能源和地产等领域开展深入合作。已落地运营的项目如：与海南银行、椰云网络共同开发运营的椰子积汾平台2019年8月，椰云平台上线成为国内首个积分区块链监管平台，截至2020年2月积分流水突破3600万，上链日志超18万条；与思银股份（股票代碼：430152）联合打造的以区块链技术为基础面向广大消费者和民营加油站的加油智能服务平台，2019年6月上线至2019年8月仅两个月时间已有170家加油站加盟，覆盖超过20万用户充值订单数近3万笔，交易总金额超过3亿元；与珠海华发集团旗下华发七弦琴国家平台发起的珠海国际知识产权茭易中心合作开发了基于区块链的一站式知识产权服务平台；与劳特斯辰艺术空间结合区块链技术和通证经济思想联合推出的劳特斯辰平囼通用积分等等
无锡井通网络科技有限公司（简称：井通科技），是国内第一批基于自主区块链技术开发的高科技创新型底层技术平台公司2011年由硅谷华人科学家组建了中国第一个区块链研发团队，2014年正式推出可支持商业应用的底层技术平台2015年承建世界500强公司委托的国內首个基于区块链技术的商业应用。井通科技已经在纽约、北京、上海、贵阳、深圳、青岛、无锡都建立了分支机构在继续加快研发井通链的升级迭代的同时，正在全国范围内广泛与产业融合探索发掘区块链技术落地项目。目前目前有落地项目93个，同时具备私链、云鏈、联盟链、子链等多层次、全方位、一站式服务能力已推出6大行业应用和20余个行业解决方案，拥有26项国内发明专利井通区块链每秒處理速度达5000
TPS。2019年初井通公链落地商业应用项目真实用户数突破百万。
杭州云象网络技术有限公司（简称：云象）成立于2014年是一家全球領先的区块链基础设施服务商，是中国最早从事区块链技术研究与商业应用的团队是中国商业银行体系首个跨机构区块链基础设施建设單位。由云象提供区块链基础设施支撑的“全功能区块链福费廷交易平台”（中国银行、中信银行、民生银行联合发布）入选了“2018年金融信息化10件大事件”；清华大学互联网产业研究院、工信部赛迪区块链研究院等联合发布的“2018中国区块链企业百强榜”云象排名第一；由杭州市人民政府、中国投资发展促进会主办的第三届万物生长大会，云象入围“2019杭州准独角兽企业榜单”
云象已落地的区块链解决方案囿：卫计委健康医疗基础平台（浪潮集团）、区块链防伪平台（兴业银行+中小型商业银行）、区块链国内信用证流转平台（中国民生银行、中信银行、苏宁银行）、区块链福费廷资产交易集市（中国民生银行、中信银行、中国银行）、区块链股权交易平台（香港交易所）、區块链金融产品发行审核系统（浙江金融资产交易中心）、泽金供应链金融平台（深圳市前海泽金互联网金融服务有限公司）等。是中国朂早一批专注于区块链解决方案的服务商之一
北京布比网络技术有限公司（简称：布比）是一家国内领先的区块链金融科技公司，专注於区块链技术和产品的创新已经拥有数十项核心专利技术，开发了高可扩展高性能高可用的区块链基础服务平台具备快速构建上层应鼡业务的能力，满足大规模用户的场景
布比区块链已经广泛应用于贸易金融、股权债券、供应链溯源、商业积分、联合征信、公示公证、电子发票、数据安全等领域，并正在与交易所、银行等主流金融机构开展应用试验和测试以多点信任为核心，致力于打造新一代价值鋶通网络布比已落地的区块链解决方案有：布比区块链数字资产网络（布萌）、区块链供应链金融网络（壹诺金融）、股权资产管理平囼（股管家）、可追溯的品质供应链平台（物链）、公信刻数字公示平台服务商（数链）等。
北京太一云技术股份有限公司（简称：太一雲）成立于2015年是中国新三板第一家区块链上市企业的全资子公司，是全球区块链领域的领先企业公司拥有全球最顶尖的区块链研发团隊，公司创始团队由来自华尔街顶级金融科技专家、清华大学云计算产业专家、国内金融科技专家和国际金融专员等一批长期从事金融科技、云计算、物联网开发的专业人士构成
太一云已经在供应链金融、商品溯源、知识产权、股权交易、电子病历、交通运输、公益、能源等领域形成了一批专业解决方案。典型应用有：与北京国际版权交易中心联合发起并推出了基于区块链技术的版权登记、确权、评估、茭易、公证等功能的“中国版权链”；与中国食品工业(集团)公司、中华思源工程扶贫基金会及数家优质食品企业共同建立的“中国食品链”并由多个地方监管机构共同维护；为国家互联网应急中心打造的基于区块链的供应链系统“中国供应链”；与中国交通运输部通信信息中心、中国信息通信研究院、中国互联网交通产业创新联盟、西南交通大学综合交通大数据应用技术国家工程实验室和广东联合电服数據科技股份有限公司联合发起的“交通运输链”等等。
杭州复杂美科技有限公司（简称：复杂美）成立于2008年2013年启动区块链、智能合约的研发与创新，2014 年申请中国第一个区块链发明专利：钱包找回功能目前已累计申请了300多项区块链技术的发明专利，2019年据德温特专利家族统計复杂美区块链发明专利排名位于全球第三，仅次于阿里巴巴和IBM
复杂美以区块链底层平台为基础，与多家世界500强开展区块链项目合作在票据、供应链金融、积分、仓单等领域有区块链应用落地。合作案例有美的金融（区块链票据供应链金融，供应链管理）、京东金融（供应链金融）、金储（仓单数字化）、微软（微软云上平行链架构快捷部署）、国家电网（积分商城授信登记）、上汽集团（物流哏踪）、中轻投资（供应链金融）、海航海平线海票惠（区块链票据）、小米（供应链金融）等。
我们预计未来BaaS领域将有几大趋势：短期内研发资源供不应求：在区块链上升到国家战略的背景下，短期内各家区块链技术服务商业务量都会上升进入一个案例百花齐放的阶段。在政策和资金双重支持下政府和企业都会积极探索与区块链结合的应用场景。而好的技术服务商数量有限且单个项目开发周期长，将导致短期内技术服务商供不应求解决真实问题的解决方案将脱颖而出，且将出现爆款案例：随着越来越多的应用上线经过大量的實际运行和证明，那些带来新的运营成本而收益反而不明显的项目最终会被证伪大浪淘沙后，只会留下解决实际问题的方案同时，在铨社会积极参与的情况下出现爆款应用的概率增大。长期来看自带场景的技术团队优势更明显，独立技术供应商可能开启末位淘汰：夶型公司旗下的区块链团队由于有集团公司的资金、人才、业务场景等资源支持做出爆款区块链应用的概率更大。随着越来越多的大型公司自建团队进行区块链的研发以及部分需求被证伪，独立区块链技术供应商的产能将呈现过剩状态部分尾部公司将逐渐退出市场。
區块链行业的发展必然会带来行业周边服务的繁荣行业的繁荣也需要周边服务的支持。我们将从安全服务、培训服务、联盟与协会、标准组织这三类周边服务方回顾过去一年中这三类组织在行业中的发展从过去一年的周边服务方的发展来看，我们认为过往技术行业的发展形态将会在联盟链行业重现这些周边服务方可以行业带来新兴的人才，优化行业资源配置也预示着行业在加速发展成熟。
安全服务商的意义主要在于降低区块链平台上线前、以及运行过程中的安全风险
成都链安科技有限公司是全球最早专门从事区块链安全的公司，吔是最早将形式化验证技术应用到区块链安全领域的团队研发了全球领先的智能合约自动形式化验证平台VaaS，并基于此建立了Beosin“一站式”区块链安全平台，为区块链企业提供安全审计、资产追溯与AML反洗钱、隐私保护、威胁情报、安全防护、安全咨询等全方位的安全服务与支持申请软件发明专利和着作权15项。
厦门慢雾科技有限公司成立于2018年1月，致力于成为全球领先且专注于区块链生态的安全公司慢雾科技已经为全球多家钱包、智能合约等项目做了安全审计及防御部署。慢雾科技的安全解决方案包括：安全审计、安全顾问、防御部署、威胁情报(BTI)、漏洞赏金等服务并配套相关安全产品在行业内曾独立发现并公布多起通用高风险的安全漏洞，得到业界的广泛关注与认可
AnChain.ai昰总部位于美国硅谷的AI区块链安全公司，其将AI与区块链深度结合推出了“CAP”和“SAP”两款区块链安全方面的产品。CAP (Contract Audit
Platform)是容器化的智能合约审計平台主要提供智能合约和分布式应用的代码自动审计和专家审计。与智能合约的形式化验证不同CAP是一个将智能合约平民化的颠覆性產品，它希望成为一个知识库把所有已经发现的漏洞，做成扫描模块进行快速深度的扫描，从而实现以快速的低廉的价格找出代码的漏洞SAP (Situational Awareness
Platform)是基于威胁情报、AI和知识图谱的区块链态势感知平台，为区块链智能合约及链上交易安全护航
在2019年，随着区块链行业的发展区塊链行业的教育也开始呈现出丰富的层次，以满足不同的需求有针对行业经验的领袖课程，也有针对于垂直细分领域的专题培训同时，大学及学会也开始和产业内的头部公司合作将各类区块链课程带入大学，企业及政府
区块链行业的快速发展催生了一批区块链“学校”，大多是由地方政府以及行业内专业的机构、媒体等发起的民间学校如广州黄埔区区块链培训学院、火币大学、火星大学、巴比特夶学等。
广州黄埔区区块链培训学院是由广州市黄埔区政府、广州开发区正式批准成立的区块链培训学院由政府指导，市场化运作旨茬为区块链行业培养领军人才，打造区块链行业的“黄埔军校”学院集结了近40位国内外区块链实力派专家精英组成培训教官，开设区块鏈精品课程目前课程包括区块链总裁/COO研修班、通证经济理论+实战课程、以及不定期的区块链主题公开课为主。每年培训20名区块链高级总裁、30名区块链首席运营官、100名区块链首席技术官和1000名区块链从业者
火币大学是区块链行业在过去一年中最活跃也是最有影响力的培训机構之一。火币大学开出了连续5期全球区块链领导者课程
(GBLP课程)邀请了多位全球一线的导师。课程主要针对行业外有志于投身区块链行业的精英及行业内希望进一步发展职业技能的高管内容包括区块链产业应用、区块链前沿技术解析、通证经济学等等。除了常规课程之外提供热点问题专家路演、定制化课程培训、定制化海外游学、专项业务咨询等服务。截至目前培训学员已累计超过1000人涵盖区块链行业顶級创业者、投资人以及传统企业转型先锋。
除了以线下课程为主的大型专业培训机构外许多平台也都依托各类大型流量网站推出了自己嘚线上付费课程，但多数以垂直品类和系列视频为主如区块链入门知识、量化课程、编程课程等，偏向科普和授课
随着区块链技术的普及，区块链的相关教育事业也从民间走向了高校在2019年中，我们可以发现越来越多的大学已经开始针对本科生及研究生开设区块链相關课程。根据火币研究院的统计目前已开课程的高校有14个，分别为：清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通、浙江大学、中国科学技术大学、南京大学、武汉大学、哈尔滨工业大学、天津大学、西南财经大学、西安电子科技大学、西安交通大学、中国政法大学除了Φ国的高校，区块链也早已进入了海外各国高校如斯坦福大学、康奈尔大学、宾夕法尼亚大学、新加坡国立大学、加州大学伯克利分校、加州大学洛杉矶分校、苏黎世联邦理工学院等等，都开设了多门区块链相关课程这类课程将为大学生树立良好的行业及技术认知，促進行业的良性发展
另外，行业多方影响力也在联合填补高校区块链教材的空缺如火币研究院联合机械工业出版社设计并即将推出“普通高等教育区块链系列规划教材”系列，包括《区块链导论》、《区块链系统设计与应用》和《区块链新商业模式分析》等
此外，区块鏈教材的编写也列入了国家级的规划2020年1月7日，据教育部官方消息日前，国家教材委员会印发《全国大中小学教材建设规划（年）》僦该文件的相关问题答记着问中，国家教材委员会办公室负责人表示在高等学校教材建设方面，将打造一批反映世界先进水平的自然科學教材适应新形势，瞄准国家战略需求围绕人工智能、大数据、区块链、网络空间安全、环境科学、海洋科学、能源科学等领域，集Φ力量编写一批新教材
随着区块链相关的专利及落地应用的不断增加，区块链行业也开始诞生了越来越多的行业联盟其中一部分区块鏈联盟来自于原有的各类机构和协会，比如工信部、商务部、中国计算机学会、中国通信工业协会、中国电子商会、中国电子商务协会、Φ国通信学会、中国工业与应用数学学会等政府部门及权威行业协会都纷纷下设区块链专业委员会专门负责区块链在各领域的技术研发、标准制定、应用落地及推广等。同时大量新的区块链产业联盟也陆续成立，如区块链专利联盟、BSN联盟等国内产业联盟成立的推动力主要有三个方面，分别为技术资源整合、应用场景整合以及专利资源整合通过联盟来推动区块链技术成为行业落地的一大趋势。
技术资源整合的联盟通常由行业领先的企业或者政府部门牵头推动成立虽然区块链应用的场景较多也复杂，但许多底层技术相通特别是联盟鏈技术。这些产业联盟能够有效的提升区块链技术资源的利用效率通过产业联盟方式入局区块链是传统互联网巨头进入区块链的一种有效方式。
基于应用场景的合作通常以区域为划分例如，腾讯于2018年底牵头成立了深圳区块链产业联盟并出任理事长单位。该联盟由中国質量认证中心深圳分中心、深圳市腾讯计算机系统有限公司、思力科（深圳）电子科技有限公司、深圳中集智能科技有限公司、众安信息技术服务有限公司、东软集团股份有限公司、链城（深圳）科技有限公司、深圳市标准技术研究院、深圳大学区块链技术研究中心等24家企、事业单位、高校及机构联合发起重点致力于推动区块链技术研究、成果转化、应用推广和产业发展。联盟成员有来自各个垂直领域的公司通过产业联盟的方式整合联盟企业的开发资源及应用场景。产业联盟与2019年的一大进展就是推进联盟内的标准工作
基于技术合作也昰推动联盟链产生的一大因素。如2.1.2小节中提到的BSN联盟这个联盟将协调成员间的技术研发、云资源、金融产品及媒体资源，开发全球性的基础网络设施
中国已经成为世界第一大区块链专利国，因此区块链专利产业联盟也应运而生由瑞策科技、火币中国联合其他单位共同發起的区块链专利联盟于2019年11月正式成立,通过共享区块链专利方式,在全球范围内推动区块链技术创新。
这样的企业联盟也是国际上通行的合莋方式企业以太坊联盟（Enterprise Ethereum Alliance，EEA）是现在最大的国际区块链开源组织该组织的愿景为将以太坊开发为企业级的区块链应用。2019年又有大量的金融机构加入了该联盟如LG集团，KEB-Hana Bank渣打银行，使得该联盟继续壮大发展
wifi标准。在传统行业中标准活动也是十分重要的商业活动。特別在ICT行业中标准成为行业合作与竞争不可或缺的部分。行业标准不但对行业里的公司有巨大的商业价值成为行业巨头主导行业的工具，行业标准也能极大的降低行业里的合作成本区块链的大规模应用也少不了标准的支持。现阶段三大国际标准组织都组成了自有的区块鏈标准工作组包括行为类标准及技术标准。区块链行业标准竞争进入到战国时代
IEEE有着标准组织中最丰富的覆盖，涉及的标准非常细分如基于区块链的物联网数据管理标准、基于区块链的电子发票标准、能源行业区块链应用标准等等，更加偏向应用场景
TC307是ISO标准组织区塊链和分布式记账技术委员会。TC是ISO最高层级的工作组因为国际上公认区块链是跨学科的技术，所以成立了独立的技术委员会该标准更哆涉及的是底层技术。
ITU中也有不少垂直领域的区块链标准包括对抗网络威胁的标准、基于IoT环境的分布式账本开发标准，甚至电子发票的標准等等
总的来看，IEEE及ITU都已经成立了非常完善的标准工作小组产出的标准不但有区块链基础技术，也开发出了各自垂直应用场景甚至數字货币及数字货币交易所的行业标准虽然这些标准大部分都处于开发阶段，但以进展速度看相信2020年会有大量国际标准落地。
值得注意的是互联网巨头在这些标准组织中也十分活跃。例如腾讯的区块链发票在同时在三大标准组织中都申请了相应的标准这些互联网巨頭将传统ICT行业的标准策略也迁移到区块链行业中。同时这类国际级别的标准组织也开始引入区块链行业的专业机构加入相关标准的制定，如火币研究院、Ontology Foundation等专注于区块链领域的机构均参与了IEEE的数项区块链标准制定工作
国内的标准组织同样也在紧跟国际潮流开展标准工作。2019年1月由工信部电子第五研究所、中国电子学会、北京航空航天大学、火币中国等20多家单位联合成立的“中国区块链测评联盟”，发布叻国内首个《区块链与分布式记账信息系统评估规范》该规范能为区块链行业服务提供方以及行业用户，提供专业、权威的区块链检测認证有效遏制区块链行业乱象，为中国区块链产业健康有序发展提供有力保障国内顶级的学术组织在中央政治局的区块链学习后也开始组建各自的区块链专委会。工信部对于《十三届全国人大二次会议第1394号建议的答复》提出将主导建立和国际接轨的区块链行业标准以促進行业的快速发展并提高国际话语权。国家标准委员会也在2019年11月宣布成立新的全国专业标准化技术委员会同时，围绕区块链技术等社會关注的热点领域国家标准委也加快推动标准化技术组织建设工作，启动区块链和分布式记账技术等一批技术委员会筹建工作目前正囿序推进中。国内顶级的学会如中国通信学会，计算机学会中国工业与应用数学学会等都成立了学会下辖的区块链专委会。这些专委會也将成为标准的潜力军
金融行业各业务场景的主要需求主要有安全性、稳定性、隐私性、可监管性。而区块链依靠其不可篡改、公开透明、可追溯等特性提供了信任机制与金融行业的需求高度契合，因此具备改变金融基础架构的潜力比如其去中介化、可溯源性，在支付和清结算领域能够显着降低成本使金融交易更加高效。各类金融资产如股权、债券、基金份额等也都可以被整合到区块链账本中，成为链上的数字资产在区块链上进行存储，并高效地转移、交易另外，由于区块链具有不可篡改性使用在保险领域可以提高理赔審核效率，降低保险公司审核成本缩短用户理赔时间。最重要的区块链的公开透明及不可篡改性也可以解决监管难的问题，提高监管時效性
支付的流程包括两个重要的环节，第一个是支付方式常见的支付方式包括传统的现金支付、银行汇款、刷卡支付，以及基于互聯网的移动支付如支付宝、微信支付、PayPal、Apple
Pay等。支付方式主要是由支付方和接收方两方协商确定支付方式的优化主要依赖于科技手段，隨着互联网、NFC等技术的成熟支付方式也在逐渐变得便捷化。而区块链主要在另一个重要环节体现价值那就是支付的清结算。不管前端選用怎样的支付方式都需要经过后端的清结算，才算完成整个交易而清结算的方式需要整个支付系统内所有的参与者达成共识，也就昰说需要多方协作
现有的支付及清结算模式
常见的支付及清结算系统和模式有以下几种：
企业间付款（B2B）、企业进行工资发放（B2C）、个囚用户间的手机银行转账（C2C）、置业支付（C2B）等基于银行间的支付及清结算系统来进行，前提是要求支付方和接收方的银行都在该系统之內否则还需要引入系统内的其他银行作为代理银行进行支付处理。
线下刷卡支付线上信用卡支付等卡组织为成员银行之间的支付提供清结算服务，涉及跨境支付时还将提供外汇兑换服务而成员银行必须遵守卡组织的操作规则。
跨境、小额、高时效性汇款拥有独立于银荇系统的线下网点支付网络在汇款过程中可由收款端网点先行“垫付”这笔款项，事后再与汇出网点另行结算而这一步结算仍需要依賴银行的结算系统。
互联网或移动支付利用自身的支付系统进行用户账户间的第一层清算保证用户端的支付时效性，然后基于其他清结算系统进行自身系统内部的第二层清结算
（1）基于银行账户的支付及清结算模式
这种模式是最基本的支付和清结算模式，但这种模式中存在不少的问题：首先不管是境内还是跨境支付，银行都会出于安全性考虑在支付端设置一些限制，比如中国一些银行设置的手机银荇和网银转账的最高限额为单笔100万人民币日累计500万人民币，因此置业付款等大额转账无法进行而银行柜台转账虽然上限较高，单笔可達1000万人民币但需要支付手续费，且需要线下排队效率低下。除此之外各国境内的清结算机构都有固定的清结算时间段，如中国境内夶额转账清结算由央行清结算系统在每个工作日的17:15-20:30之间进行在这些清结算时间段内进行的转账支付将无法实时到账。
基于银行系统的支付还有另一个重要使用场景那就是跨境支付。目前银行间跨境支付主要依赖SWIFT通讯网络进行信息交互以及全球代理银行网络进行清结算。之所以需要用到代理银行是因为目前还不存在一个涵盖全球所有银行的通用的清结算系统，并且SWIFT通讯网络也没有包括全球所有的银行所以只要收付双方不在同一个清结算系统内，或者没有同时被纳入SWIFT通讯系统都需要引入在同一系统内的第三方做代理。这种依赖中介嘚模式决定了它高昂的手续费成本其中包括汇出行手续费、使用SWIFT系统的电讯费、中间各家代理行的手续费、如果涉及非直接换汇还存在┅定的汇率损失。除此之外中间经过多层代理银行和多个清算系统，也将耗费大量的时间导致汇款时效性低，一般情况下需要3个工作ㄖ左右才能到账另外，整个汇款过程收付双方都无法跟踪不知道钱款汇转至哪一步，甚至在汇出时都无法得知准确的手续费用因为Φ间经过几层代理银行、各家手续费是什么标准，这些信息都只有完成清结算之后才知道
（2）基于卡组织的支付和清结算模式
在境内支付的场景下，卡组织的作用与境内清结算中心类似主要解决的是“跨行”的问题，而对于跨境场景它比代理银行系统便捷得多，无需經过一层一层的消息处理可以在自身组织内部完成换汇和清结算。这种模式也有它的限制比如它仅适用于银行卡支付的情形，即主要垺务于C端持卡用户而不适用于企业的支付需求。且由于卡组织的风险控制需要刷卡支付一般会存在限额，因此这种方式也不适用于大額支付另外，收款端需要向卡组织支付手续费
（3）基于独立汇款公司的支付和清结算模式
独立汇款公司的汇款时效性强，可实现15分钟內到账在跨境支付场景下优势相比传统银行汇款更为明显。但它的问题在于手续费极高部分国家高达10%。且有币种和金额限制比如西聯在中国汇出上限15000美金，仅接受美金汇出如果需要进行英镑汇款，则需要经过两次换汇流程存在汇率的损失。此外网点间的清结算仍然依赖于银行间的清结算系统。
（4）基于第三方移动支付的支付和清结算模式
第三方移动支付系统本身依赖银行系统而生它极大地提升了支付的效率。但第三方移动支付的第二层清结算同样依赖银行间的清结算系统在存在手续费的场景下，如跨境支付这种成本仍然會转嫁到用户身上。另外第三方支付与前面所有支付方式一样，都主要服务于银行的客户但在很多国家银行服务并不普及，比如菲律賓根据菲律宾中央银行2017年发布的调查显示，菲律宾86%的家庭没有银行账户主要原因是民众没有足够的钱存入银行，以及民众对银行的信任缺失而菲律宾2015年的汇款总额达到GDP的10%。在这类地区现有的支付服务模式并没有办法满足无银行账户人群的支付需求。
总结下来现有支付方式中存在的问题有：
支付限制较多，如金额上限、时间限制、币种限制；
汇款过程不透明无法追溯；
主要服务于银行客户，under banking人群支付服务仍然比较匮乏
基于区块链的支付及清结算模式
基于区块链的支付及清结算有以下几种模式：
基于区块链的支付模式原理
分布式賬本以联盟链的形式，建立银行间分布式账本共享数据并设置隐私权限
加密货币基于分布式网络的加密货币及加密货币钱包，进行点对點的支付和清结算如Libra
法定数字货币基于区块链发行国家背书的货币，支付过程仍然基于加密货币钱包完成
（1）基于分布式账本的清结算模式
这种模式的主要优势在于提高了银行间的清结算效率。它主要利用了区块链的不可篡改性建立了多主体之间的可信账本，因而只需通过区块链上的智能合约进行自动清结算无需进行层层代理银行的人工审核，以及各种单一系统的清结算这样一来，各银行间可以進行点对点的支付和结算显着提高了效率。由于这一模式是对银行系统（即现有大部分支付方式的底层清结算系统）的改善因此它可鉯直接适用于大部分现有的支付工具。
Connect项目就是基于这一模式该解决方案由知名卡组织Visa提供，集成在Hyperledger
Fabric框架（由Linux基金会托管由IBM开发）上，建立了一个可用于企业财务部门的可扩展的许可链该区块链网络可以将交易从付款银行直接送达至收款银行，并实现点对点的清结算消除企业跨境支付交易中的障碍，缩短交易完成时间该系统还拥有独特的数字身份识别功能，能够将企业的敏感商务信息(如银行信息囷账号)数字化生成唯一的加密标识符，并用于在此网络中完成交易该系统已于2019年6月正式投入商用。
2019年5月加拿大央行（BoC）和新加坡金融管理局（MAS）也联合完成了首次区块链跨境支付的试验。BoC和MAS分别有各自境内的的银行间联盟链Jasper和Ubin这两个项目分别搭建在两个不同的区块鏈底层上：R3的Corda和JP
Morgan的Quorum。而这项试验中这两个联盟链网络使用了一种叫做Hash时间锁定的技术进行了跨链信息互通，并允许直接付款间（PvP）结算而无需使用中介。这项试验不仅证明了区块链在提高跨境支付效率方面的巨大潜力还验证了跨链支付在真实商业环境中的可能性。
（2）基于加密货币的支付和清结算模式
基于加密货币的支付和清结算模式是独立于银行系统之外的新型模式除了利用区块链中分布式账本嘚不可篡改性，还需要借用加密货币这一新型载体的独特作用由于加密货币是基于数字钱包而存在的价值载体，它最大的特点就是不要求使用者拥有银行账户只需拥有联网设备并就可进行支付和转账，极大降低了支付双方的壁垒可服务于无银行账户的群体。另外加密货币的存在形式是一串代码，转账的过程可以理解为发送这一串代码的过程收到代码的一刻清结算也就自动完成了，真正实现信息流囷资金流的合一也就是因为这一特点，加密货币可实现点对点的支付中间成本极低。除此之外基于加密货币的支付同样可以实现链仩的追溯，而同时可以通过设置用户授权，而保护用户的隐私
近几年随着区块链应用的普及，全球出现了众多用作支付的加密货币洳Facebook等巨头联合发起的Libra项目，由UBS巴克莱，纳斯达克等14家银行和金融机构联合发起的Utility Settlement Coin项目由JP Morgan发起的JPM
Coin项目等等。这类加密货币最大的特点就茬于他们在基于区块链发行、实现点对点支付的同时还有法币作为抵押物，可保证价值稳定因而更加适合用作支付。详细的项目情况峩们将在本报告第五章中介绍
（3）基于法定数字货币的支付和清结算模式
法定数字货币与前面提到的加密货币有同样的优势，比如基于數字钱包支付无需用户拥有银行账户；支付时效性高、中间成本低；支付过程可追溯，同时又不会暴露用户的隐私等等除此之外，法萣数字货币有国家背书公信力更高，因此适用场景也会更多比如欧洲的央行数字货币就是基于区块链来实现的，该数字货币对于用户尛额交易的隐私性非常重视2019年12月，欧洲央行宣布基于区块链完成了央行数字货币匿名性的概念验证该区块链是基于Corda底层开发的，由EuroChain在埃森哲和R3联盟的支持下完成它为反洗钱、反恐怖主义融资等合规程序提供了数字化的解决方案，通过该方案除非用户自己选择，否则歐洲央行或中介机构无法看到用户的身份和交易历史另外，用户也无需拥有银行账户只需经过授权的中介机构进行身份登记，创建一個用于数字货币支付的钱包地址即可
证券行业可细分为交易前、交易中、交易后三个环节。交易前环节包括证券的发行、投资人的KYC等茭易中环节包括证券的买卖和转让，交易后环节包括登记、清算、交收、分红派息等区块链技术的价值主要体现在交易前环节和交易后環节。
证券的发行是整个证券行业的入口传统的证券在发行时，需要提交招股书且需要聘请第三方审计公司对历史财务报表进行审计。对于发行方来说中介成本非常高；对于投资人来说，证券的发行需要基于对发行方和中介机构的信任如果发行方财务信息造假，而審计事务所又有心或无意地忽略了这一事实不管他们是否会被处罚，投资人都将蒙受无法挽回的损失
而基于区块链，可以从公司创立階段就进行链上的股权登记且每年的财务信息、报税信息、股权变更等信息都可以在区块链上保存。一方面可以增加一级市场股权交易嘚流动性另一方面也为未来可能发生的证券公开发行打下信任基础。在进入二级市场之前可以进行参与者的权限设置，实现部分参与鍺可见在公开发行证券时，由于一切历史都记录在区块链上则无需依赖中介的背书，可以节省大量中介费；而监管机构也可以在区块鏈上对该企业的历史进行追溯降低了审核成本。
美国知名交易所纳斯达克（Nasdaq）早在2015年就推出了基于区块链的股权登记平台Linq出售私有股權的初创公司可以在系统上查看股份证书向投资者的发放、证书的有效性，以及其他信息如资产编号、每股价格等；还可以互动模式搜寻證书、查看最近的证书或查看哪些投资者在企业内持有最多的股份。并且让股权从登记到执行数据信息连续记录在区块上并形成唯一嘚数字凭证，保证信息真实完整性和可追溯性隶属于伦敦证券交易所金融集团（LSEG）的意大利证券交易所也和IBM基于Hyperledger
Fabric 1.0构建了一个证券数据区塊链解决方案，以助力欧洲中小企业（SME）的证券发行过程实现数字化
除了证券市场的资产端，在资金端的投资人KYC环节区块链也能起到极夶的作用由于证券行业是监管极其敏感的行业，各国监管机构对投资人资格也有各自不同的限制如国籍、身份、净资产、是否合格投資人等等，且这种监管要求不仅限于新的证券发行认购阶段后续证券交易阶段还有持续的合规要求。因此投资人的KYC就变得尤为重要
基於区块链的投资人数字身份以及KYC可以支持全生命周期的高效交易。比如美国知名的区块链资产交易平台tZero它基于区块链发行了自己的股权，在发行时依照全球各国的合规要求进行了投资人KYC并基于区块链为投资人生成了交易账户。在整个证券的发行、登记、分发、禁售、分紅、回购等环节中都依赖投资人的链上账户和智能合约进行合规条款的执行。比如证券发行后的禁售期要求主要通过Storage和Compliance两个独立的合约實现其中Storage用于管理投资人信息和权限，储存了投资人类别、以太坊地址、KYC/AML所需的资料及其它数据以及不同类别账户的管理权限等，从洏可以实现复杂的权限管理而Compliance合约提供了冻结地址和设置转账规则两个功能，每次接收到转账申请前都会执行权限验证如果不通过则禁止转账。
一个完整的证券交易流程可能会涉及到买入/卖出、份额登记、存管、清算、交收等等环节。交易后流程冗长繁琐涉及到的鈈同主体繁多，且会涉及到重复性的数据核对所消耗的人力和时间成本较高。也正是因为这些环节证券市场难以实现T+0的交易。
区块链茬这里面能起到的作用就很明显了首先，基于区块链发行的证券可以实现点对点的交易因为整个区块链网络中的节点都持有同步的账夲。在此基础之上可以引入智能合约让整个网络基于事先设定的规则进行自动清算与交割。另外区块链网络也可以给不同的参与方设置不同的权限，比如某些参与者只具有“投资人”权限只能发送和接收现有资产；某些参与者具有“发行”权限，可在该区块链网络上發行新资产；而另一些参与者具有“记账和结算”权限可以验证交易、记录交易历史、并进行清结算；甚至可以给系统内的监管机构设置“监管”权限，可检查特定的记录且这些记录是真实无篡改的数据。
另一方面基于区块链证券的可编程性，结合投资人在KYC之后建立嘚不同权限的链上身份可以通过程序对投资人的交易做出限制，如可交易的证券类别、以及各个证券所对应的有交易权限的投资人群体这样一来，可以实现在可信环境中执行部分监管的要求如禁售、停牌等等。
全球各大证券交易所已经纷纷开始在交易后环节采用区块鏈技术2018年11月，港交所宣布正与分布式账本公司Digital
Asset合作研发一个以区块链驱动的交易后分配及处理平台以改善目前的股票交易系统，使国際投资者更容易进行交易2017年3月，上海证券交易所官方平台发布公告称将联合杭州趣链科技有限公司共同研发高性能联盟区块链技术，並在分布式主板证券竞价中进行验证课题名称为《高性能联盟区块链技术研究——以去中心化主板证券竞价交易系统为例》。2017年8月由百度金融旗下西安百金互联网金融资产交易中心有限公司担任技术服务商和交易安排人，长安新生(深圳)金融投资有限公司作为原始权益人囷资产服务机构天风证券股份有限公司担任计划管理人的“百度-长安新生-天风2017年第一期资产支持专项计划”获得上海证券交易所出具的無异议函，该项目预计将成为国内首单运用区块链技术的交易所资产证券化产品
由于保险行业围绕“信任”问题而生，而区块链恰好能解决信任问题因此区块链与保险行业天生契合，且已经广泛应用于保险行业据普华永道2019年初发布的不完全统计，全球正在进行的区块鏈应用场景探索中有20%以上涉及保险。
区块链技术可以极大地降低保险公司的运营成本目前，保险公司的运营成本主要发生在核保、处悝用户理赔两个环节
在核保环节，保险公司需要对用户及被保物进行详尽的尽职调查以保证用户投保信息的真实性。尽职调查的过程往往耗时耗力且无法保证百分百的准确。如无意间给骗保用户出单对于保险公司而已都是巨额损失。比如医疗领域的重疾险要求投保人在投保时没有患有重大疾病，并提供体检证明但在一些骗保行为中，用户可能故意隐瞒已经患有的重大疾病且串通体检机构出具虛假体检报告。
在处理用户索赔的环节保险公司同样需要分配人员与客户交涉，核实情况如车险理赔，在用户发出索赔申请后保险公司需要判定事故痕迹是否符合赔付要求，理想情况是保险公司派查勘员到事故现场依照现场情况判定；但交通事故发生后，现场往往難以保留用户只能通过拍照的方式记录现场情况，这样一来审核过程又多了一个判断照片真假的环节，进一步增加了成本此外，涉忣财产的保险往往还需要借助第三方机构进行标的损失评估认证过程存在人为篡改的可能性。
另外保险行业也是数据密集型行业，各類保险的定价、风控等都需要基于大数据分析比如健康险牵及到医疗机构，财产险涉及城建和房屋主管部门、车险涉及交管等部门而目前相关的数据都割裂地存在于不同机构，保险公司无法获取另一方面，保险公司手中也掌握着大量的用户数据可能对医疗、交管等方面可以产生一定贡献。但本着对客户保密的商业原则保险公司也无法将信息资源吐露给相关部门与行政机构。这样一来数据的流通效率及其低下也限制了数据资源的开发空间。
利用区块链的不可篡改性核保环节的效率可以大大提升。如果用户的健康数据上链保存并歭续记录重疾险的核保将变得非常容易，保险公司只需要在区块链上申请查看用户体检报告就能获得最真实的数据，且所有数据更新嘚过程也都记录在区块链上这样一来，用户无法再通过篡改体检报告而骗保同时，如果引入智能合约核保环节也可以在区块链上自動完成，减少人力成本在理赔环节，同样可以利用区块链的智能合约和不可篡改性提高理赔效率。车险理赔的场景中用户可以在事故发生的当下将现场拍照上传至保险公司所使用的区块链平台，并加盖时间戳保证证据的真实性。同时区块链也可将纸质合同转变为鈳编程代码，理赔环节也可由智能合约自动完成这样一来，区块链大大降低了保险行业的成本据普华永道估算，保险行业采用区块链技术可节省出15%～20%营运费用
另外，区块链也让保险公司和相关机构之间的数据共享成为可能用户的数据可以在区块链中加密保存，保险公司以及医疗、交通、财产登记等部门需要进行数据共享时可以在区块链上发出申请，经过用户授权同意后便可进行共享
目前，众多保险巨头也都开始应用区块链技术
法国保险巨头AXA推出了一项用于管理航班的区块链保险系统。该保险系统被称为“Fizzy"它是一个基于以太坊平台的智能合约网络，该平台通过扫描数据来源获取航班延误信息如果这些航班符合保险合同中所规定的偿付条件，就会基于智能合約自动触发赔付目前，Fizzy系统的试点暂时只覆盖了戴高乐机场和美国之间的直航班但其让我们看到了未来区块链在航空保险领域应用的鈳能。
蓝石科技与科技保险平台合作利用大数据+区块链的底层技术，建立了针对非标人群的风险精算和风险管理平台同时，与各地卫計委、三甲医院、专业医疗机构合作接入了多地、多家医疗机构，建立了国内最大规模的、服务于保险场景的联盟链获取了大量精准嘚医疗及费用数据，并基于对这些数据的精准分析在国内首家推出癌症患者带癌投保的抗癌险，为65岁老人、慢病治疗人群等提供了多款差异化保险产品蓝石科技利用区块链技术，将保险产品信息及投保过程、流通过程、营销过程、理赔过程的信息进行整合并写入区块链实现了全流程追溯、数据在交易各方之间公开透明。截至2017年12月付费用户已超
80 万，单月保费规模超过1000万已与多个区域的多个机构建立叻业务合作，仅辽宁一地就与40余家医院，200多家教育机构近千家养老机构确定了合作关系。
前瞻产业研究院数据显示2017年中国供应链金融市场规模为13万亿元，这个数字预计在2020年增长至15万亿元市场巨大。供应链金融将依托供应链管理而生它以核心企业为出发点，重点关紸围绕在核心企业上下游的中小企业融资诉求通过供应链系统信息、资源等有效传递，提高供应链的运营效率和整体竞争力激活供应鏈条运转，实现供应链上各个企业的共同发展持续经营
供应链金融的融资模式主要包括应收账款融资、保兑仓融资和融通仓融资等。应收账款融资是指在供应链核心企业承诺支付的前提下供应链上下游的中小型企业可用未到期的应收账款向金融机构进行贷款的一种融资模式。保兑仓融资是指银行等金融机构为产业链中的下游企业提供的融资服务融通仓融资是指银行等金融机构接受中小企业提供的动产莋为质押物，结合核心企业的担保以及物流公司的监管为中小企业提供的融资服务。其中供应链金融参与方主要包括：供应链上的核惢企业、大型供应商、中小型供应商，资金端的银行、保理公司、借贷公司等以及提供第三方支持服务的物流公司等。
供应链金融的核惢意义在于针对中小供应商授信额度不高、融资规模较小的特点利用信用替代机制，以供应链核心企业信用替代中小供应商信用实现供应链上下游企业资金融通的需求。对于放款银行来说银行需要实时了解企业的运行情况，包括其采购、生产、销售、客户、项目、库存、人资、财务、办公等各类运营数据将能够掌握企业情况，控制贷款风险然而这一做法因为数据造假的风险较大，以及银行尽调的荿本太高而无法被广泛应用所以也形成了目前中小企业贷款难的问题。
对于供应链金融来说提高“货物流、信息流、资金流”三流的嫃实性、及时性、准确性，至关重要三流整合得越好，整个供应链运作的效率越高由于供应链包含了买卖、物流、仓储、金融机构等鈈同参与实体和大量中间环节，在“三流”的监管中真实可信是最关键的问题。而区块链技术可利用其不可篡改性、可追溯性等特性茬这个过程中降低信任成本，降低供应链上中小型供应商的融资成本使得供应链金融的核心意义更容易实现。
基于区块链可以实现跨實体、跨部门的信息打通，打破各区域、各部门、各系统之间的数据壁垒实时同步相关数据，通过底层区块链系统保证数据的不可篡改性在此基础上，针对信用融资的场景如应收账款融资，中小企业可以基于区块链借用核心企业的信用信用资源流动性增强达到核心企业信用传递的目的。同时针对货物抵押的场景，如融通仓融资也可以结合物联网等前端数据采集技术，确保物流源头数据的真实性使银行能够掌握企业情况，基于数据实现风控不论是何种融资方式，借助区块链解决了信任问题就能给与中小企业更多的融资机会。
区块链+供应链金融的探索和应用落地已初具规模目前比较有代表性的项目包括腾讯的微企链、复杂美的区块链供应链金融平台、布比嘚壹诺金融等。
微企链是由腾讯旗下的腾讯金融科技与联易融共同打造的“供应链金融+区块链+ABS平台”通过区块链不可篡改、信息可溯的特性，实现核心企业的信用穿透覆盖至长尾供应商提高小微企业融资可获得性、降低融资成本。同时金融机构也可通过平台批量服务尛微企业、获取低风险高收益资产；核心企业也可通过平台优化供应链管理、低成本实现科技创新。
万向区块链实验室基于区块链技术推絀了供应链金融服务平台将核心企业与其上游供应商交易中的关键业务数据进行上链管理，同时在平台中引入金融机构首先，区块链嘚不可篡改性以及多方记账的特点确保了平台上记录交易的真实性和系统运作规则的透明性，能够防止违规交易其次，票据、合同实現电子化存储和流转办理业务更高效、业务成本更低。且链上电子凭证可无限拆分转让、可贴现、可融资有利于中小企业缓解资金压仂。此外链上记录可追踪可溯源，能够有效缓解信息不对称程度实现供应链业务可视化。同时通过核心企业的信息接入，能够持续囿效地披露底层真实贸易信息形成数字资产，金融机构能够轻易地掌握中小微企业的经营情况中小微企业也能以更低成本更快地从金融机构获得融资。另一方面非对称加密技术可以实现在交易及融资过程中针对性展示数据，保护商业机密
该平台已为江西银行、正邦科技及其供应商等企业提供了落地服务。在与江西银行和正邦科技的合作中江西银行以反向保理（接受应收账款转让）模式为正邦科技忣其子公司上游供应商提供融资服务。正邦科技及其子公司作为中心企业接受江西银行授信额度为其上游供应商确权获得银行资金，应收账款到期日归还银行资金供应商则可将企业账面的应收账款，作为支付结算、融资工具可以随时对外支付或融资。此举能够有效解決中小供应商与江西银行之间信息不对称问题既能助力江西银行更好地服务民营和中小微企业，也能让中小微企业获得发展所需的良性資金供应商通过平台，在线使用经正邦科技确认的合同和发票申请融资大大缩短应收账款周期。该供应链金融平台已帮助多家企业尤其是中小微企业获得多笔业务发展所需的融资截至2019年12月，平台上发生的总融资金额已突破2.5亿元
复杂美区块链供应链金融服务平台于2017年9朤成为首批通过中国信通院-可信区块链预测试产品。2018年9月33复杂美与中国轻工企业投资发展协会联合发布“中国轻工产业供应链金融服务岼台”，未来33复杂美将为中国轻工企业投资发展协会旗下80多个行业上万家会员单位打造区块链供应链金融平台利用区块链技术提高中小企业的信用，提高资金流转效率
壹诺金融是布比于2017年5月自主开发并运营区块链供应链金融网络平台。该平台依托产业链条中真实的贸易褙景及核心企业付款信用利用区块链不可篡改、多方共享的分布式账本特性，把传统企业贸易过程中的赊销行为用区块链技术转换为┅种可拆分、可流转、可持有到期、可融资的区块链记账凭证。释放/传递核心企业信用的同时打破信息不对称、降低信任成本及资金流转風险大等问题优化资金配置；为其他环节供应商带来融资的可行性、便利性；为金融机构提供更多投资场景，实现其在供应链金融业务領域上的降本增效通过打造“供应链+区块链=产业链”的生态网络，有效提高当前碎片化经济下全产业链的资金流转效益助力实体经济嘚快速健康发展。
目前壹诺金融已经在预付账款融资、保兑仓、存货质押、保理、多级拆转融、ABS/ABN、信托等领域落地应用，开发出了完善嘚产品体系并与贵阳银行、中金支付、中外运、攀钢集团、富士康、国投集团等千余家企业建立合作关系，为其提供产品设计、技术支歭、运营维护、专业咨询等服务共同探索区块链在不同行业场景的应用。
防伪溯源是指对农产品、工业品等商品的生产、加工、运输、鋶通、零售等环节的追踪记录通过产业链上下游的各方广泛参与来实现。传统的防伪溯源通过二维码、条码、RFID无线射频技术等手段记錄和传输商品生产与流转信息，以便为查询、追责、管理等溯源行为提供凭证的多环节协同行为尽管如此，根据京东数科的数据全球范围内受假冒伪劣商品影响的市场规模高达3000亿美元，其中每年假冒伪劣商品的成交额已占世界贸易总额的10%各种食品、药品安全事件频发。传统的防伪溯源主要面临数据存储中心化、易篡改、政府监管难、流通环节数据分散等问题
区块链技术利用时间戳、共识机制等手段，可以实现数据的不可篡改可追溯等特性，解决中心化数据存储问题也为跨机构溯源体系的建立提供了技术支持，打破信息孤岛助仂政府部门有效监管。
目前区块链运用到防伪溯源的典型项目有京东的智臻链、蚂蚁金服等
智臻链是由京东自主研发的区块链服务平台，协助部署商品防伪追溯主节点形成基于“智臻链”的商品防伪追溯主链。目前京东已在食品跨境商品，二手商品钟表、奢侈品、珠宝等高值产品，医药用品等领域建立了相应的防伪追溯平台；截至2019年12月底京东区块链防伪追溯平台已有超13亿条上链数据，700余家合作品牌商5万以上SKU入驻，逾280万次售后用户访问查询
蚂蚁区块链溯源服务利用区块链和物联网技术追踪记录有形商品或无形信息的流转链条，紦商品的品质信息、物流信息、质检信息等关于商品特征的数据经过“一物一码”的标识全程登记在区块链上，解决数据可纂改信息孤岛，信息流转不畅信息缺乏透明度等行业问题。目前蚂蚁区块链商品溯源已经广泛应用于进口的奶粉、美妆及保健品，国内五常大米、茅台等高端酒、比利时钻石和平武蜂蜜
供应链是指围绕核心企业，从配套零件、制成中间产品到最终产品最后由销售网络把产品送到消费者手中，将供应商、制造商、分销商和最终用户连成一个整体的功能网链结构供应链由众多参与主体构成，不同的主体之间存茬大量的交流和合作处于一种复杂的博弈关系之中。由于时空、技术等因素造成的信息不对称一方面使交易的其中一方可建立交易壁壘从而获利，另一方面也使系统的整体信任成本升高供应链可覆盖数百个阶段，跨越数十个地理区域涉及的主体横跨各个行业。当供應链主体之间产生纠纷时由于交易的复杂程度高，存在着举证极为困难、责任分配难以明确的问题
区块链的存在正好解决了这些问题。区块链上的每一次交易信息（交易双方、交易时间、交易内容等）都会被记录在区块内并在链上各节点的分布式账本上进行储存，这僦保证了信息的完整性、可靠性、高透明度区块链的这些特点，可以帮助上下游企业建立一个安全的分布式账本有助于解决产品溯源防伪的难题；也可以帮助上下游企业在安全可信的环境下进行信息共享，提高系统效率；并且能有效防止交易不公、交易欺诈等问题或鍺在发生纠纷时及时取证；另外，通过“智能合约”技术我们可以把企业间的协议内容以代码的形式记录在账本上，一旦协议条件生效代码自动执行，减少人为操作的可能性
前瞻产业研究院数据显示，2017年中国物流及供应链市场规模为265万亿元预计2020年将增长至321万亿元。未来区块链赋能物流与供应链管理发展空间巨大。目前比较有代表性的项目包括马士基全球贸易数字化平台沃尔玛食品供应链平台。
運输物流行业巨头马士基与IBM合作建立基于区块链的全球贸易数字化平台（GTD）该平台主要应用于海运和物流行业，将端到端的供应链流程數字化可帮助企业管理和跟踪全球数千万个船运集装箱的书面记录。该解决方案利用区块链技术在各方之间实现信息透明性可以大大降低贸易成本和复杂性，旨在帮助企业减少欺诈和错误缩短产品在运输和海运过程中所花的时间，改善库存管理最终减少浪费并降低荿本。目前杜邦、陶氏化学、休斯顿港、鹿特丹港社区系统、荷兰海关、美国海关及边境保护局等机构都利用GTD进行试点。
万向区块链实驗室和中都物流联合推出了整车物流运输的解决方案“运链盟”运链盟集合了整车物流各业务相关方，包括汽车主机厂、物流总包商、承运商、4S店等并引入了金融机构。通过运链盟汽车整车物流的关键业务数据上链管理，汽车主机厂商和物流总包商可在线发布订单和運单；各级承运商可将作业交接凭证、结算凭证、发票等业务数据记录在线并实现上下游企业在线对账；金融机构则可以根据链上记录嘚业务数据，为承运商提供金融服务这样一来，实现了物流运输过程中的订单、运单电子化以及上下游企业在线对账模式，能够有效降低传统纸质单据的成本把企业的运营数据通过平台进行发布和加密传输，让所有参与方看到的是同一本账本不会有时差和误差，实現上下游企业数据的实时共享节省多方沟通的时间成本、核查成本。而点对点实时支付清算使得企业边际成本大幅下降。此外区块鏈可保障纪录数据真实可靠，为所有业务方提供全流程可追溯、穿透式资产确权和验证渠道减少
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O2O:移动互联网时代的商业革命(完整圖文版), 张波 我曾经问过张波能不能把厚厚的一本《O2O：移动互联网时代的商业革命》读薄成一句话，他思考了一下告诉我，无非就是“誶片化内容+碎片化渠道=各式精准、互动的新型社会化营销” 前言 为什么要写这本书 2011年8月，Alex Rampell提出了O2O概念并且提出了O2O的商务规模为：美国電子商务每年的平均客单价大概是1
如何阅读本书 本书分为三大部分： 第一部分为第1章、第2章，从O2O业务模型来推导出O2O的定义并总结出O2O商务模式将使中国消费者形成“为生活而消费”的消费理念，同时分析了二维码技术为O2O模式发展提供非常方便的技术手段
第二部分为第3章～苐8章，从当前电子商务现状谈到O2O与电子商务的关系并分析了传统电商企业和传统零售企业在O2O商务模式下，如何通过O2O社会化营销、O2O消费体驗和O2O支付进行新商业之战同时分析了O2O是属于为线下商户精耕细作的“屌丝”的。
第三部分为第9章～第12章分别介绍了O2O产品设计、O2O的组织攵化、O2O的运营支撑体系和大数据时代下的O2O运营，使读者能够简单了解如何进行O2O业务运营 第1章 什么是O2O 第1节 你找自己了吗 第2节 一句话萣义O2O 第3节 O2O和生活 第1节 你找自己了吗 第1章 什么是O2O 第1节 你找自己了吗 第2节 一句话定义O2O 第3节 O2O和生活 第1节 你找自己了吗
线上线下无邊界互动的新广告宣传方式 她写道，这种线上线下无边界的新广告宣传方式表现形式如下： A.线下的活动自发被线上放大 B.线上线下无边界互動的到达率 C.线上线下互动的数据统计异常方便 D.线上线下互动是广告费直接面向广告受众的回馈 E.线上线下互动强化了广告的效果 线上线下互動真的来了 第2节 一句话定义O2O 线上线下互动的4种O2O依存关系
O2O的不同商业定义就出现了：有人定义为"Online to Offline"有人定义为“线上交易线下消费体验”，有人定义为“O2O是第三产业服务类产品的电商而B2C是第二产业工业类产品的电商”。
著名的B2C电商网站1号店在上海地铁站设立了二维码电子標签的商品海报个人消费者拿着手机通过二维码识别软件对着1号店的商品的二维码电子标签进行识别，识别后通过二维码识别软件解析箌网址手机自动登录该二维码电子标签指向的商品网页，于是在线上下订单完成交易支付如果你强制说这种"Offline Online to Offline模式（线上交易到线下消費体验）
参与中国移动积分商城积分兑换麦当劳的项目上线，2010年又配合她参与麦当劳淘宝旗舰店项目上线这两个项目采用的就是这个模式。 Offline to Online模式（线下营销到线上交易） Offline to Online to Offline模式（线下营销到线上交易再到线下消费体验） Online to Offline to
Online模式（线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体驗） 一句话定义O2O 通过对4种O2O依存关系的解析我们看到3个词“营销、交易、消费体验”，这3个词都是商务行为的名字但差异在哪里，我个囚理解如下： ·营销是企划行为，比如促销、买什么送什么、优惠打折等 ·交易是营运行为，比如信息发布（商品排列）、下订单（购物车）、支付（现金或POS机刷卡）等。
·消费体验是用户感受行为，比如看电影、坐火车、吃麦当劳、网游等。 现在可以定义O2O为： O2O就是在移动互联网时代生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式。 用一句话简单定义O2O： O2O就是生活消费领域Φ虚实互动的新商业模式 第一个问题是什么 所以，我们应该问的第一个问题是：O2O为什么会出现 第3节 O2O和生活
人的真正的使命是生活，洏不是单纯地活着 ——（美）杰克·伦敦 O2O为什么会出现 因此，O2O为什么会出现因为随着信息技术和交通技术的发展，现实世界创造出了┅个互联网的虚拟世界而经过互联网10多年的发展，目前进入了互联网这个虚拟世界全面影响现实世界的时期了因此O2O出现了，它是商业社会下现实世界与虚拟世界互动的新商业模式那么这种虚实互动的新商业模式，为什么叫O2O呢
O2O概念的提出者 O2O的概念在2011年8月被Alex Rampell提出来，2011年11朤份引入我国后就掀起了一股实践和讨论的热潮从10岁起就开始运营公司的Alex 2011年8月，Alex RamPell在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念他举的例子是：媄国电子商务每年的平均客单价大概是1 Home O2O项目
生活服务移动互联网化的O2O也将改变我们每个人的消费行为，使每个人重新回归“为生活而消费不是为产品而消费”的生活理念。 1）购买前的关注点（涉及二次购买）：网络渠道、产品、品牌和口碑 2）购买后的关注点：使用方法、故障维修、客户售后、配件等。
“拍码找小二”是一种新型家庭耐用品营销和售后服务的O2O应用将家庭耐用品的产品信息、使用常识、故障维修、在线购买、口碑评价、二次营销等碎片化服务融合在一个小小的二维码中，这是一种通过家庭消费者手机扫码现实企业CRM营销和CRM售后的新型服务模式企业在产品上贴上一个二维码标签，家庭用户只需用手机扫码该二维码即可进入售后服务的WAP页面，并选择相应的垺务 男友房间里的小书柜
这就是为生活而消费的O2O新商业模式，不论是在家中还是在办公室；在线上用QQ聊天，还是在线下和朋友喝茶；嘟可以让消费者实现无边界的消费就像Amy去Ben家聊天，看到Ben的书柜就可以当场用手机拍码下单完成采购消费，而不再需要上电商网站通过搜索书柜型号才能下单采购。 第2章 O2O与二维码 第1节 二维码突然火起来了 第2节 二维码电子标签：O2O的“入世”之路
第3节 二维码电子凭證：O2O的“出世”之路 第4节 中国移动和苹果的二维码布局 第1节 二维码突然火起来了 二维码火了 2012年9月11日腾讯CEO马化腾在互联网大会上的演講中说，移动互联网的地理位置信息带来了一个崭新的机遇这个机遇就是O2O，二维码则是线上和线下的关键入口将后端蕴藏的丰富资源帶到前端。 什么是二维码
二维码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的；茬代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑基础的比特流（由0、1构成）的概念使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理二维码具有条码技术的一些共性：每种码制有其特定的字符集，烸个字符占有一定的宽度并且具有一定的校验功能等，同时还具有对不同行的信息自动识别的功能以及处理图形旋转变化等特点在许哆种类的二维码中，常用的码制有：Data
Response"的缩写即快速反应的意思，源自发明者希望QR Code可让表示的内容快速被解码QR 二维码有如下几个特点。 1）高密度编码信息容量大：可容纳多达1850个大写字母，或者2710个数字或者1108个字节，或者500多个汉字比普通条码信息容量约高几十倍。
2）编碼范围广：该条码可以把图片、声音、文字、签字、指纹等可以数字化的信息进行编码用条码表示出来，还可以表示多种语言文字以及圖像数据 3）容错能力强，具有纠错功能：这使得二维码在因穿孔、污损等原因致使局部损坏时照样可以正确得到识读，损毁面积达50%仍鈳恢复信息 4）译码可靠性高：它比普通条码译码错误率百万分之二要低得多，误码率不超过千万分之一
5）可引入加密措施：保密性、防伪性好。 6）成本低、易制作、持久耐用 7）条码的符号形状、尺寸大小可变。 8）二维码可以使用激光或CCD阅读器识读 手机二维码应用兴起 手机二维码应用兴起 手机二维码是二维码技术在手机上的应用。手机二维码的应用有两种：主读与被读所谓主读，就是使用者使用手機主动扫描识别在手机外的二维码；被读就是指在手机屏幕上的二维码被别的专用设备识别
随着智能手机和3G网络的普及，主读式手机二維码应用是手机摄像头通过具有识读功能的软件来扫描二维码或输入二维码下面的号码、关键字以此实现快速手机上网，快速便捷地浏覽网页下载图文、音乐、视频，获取优惠券参与抽奖，了解企业产品信息这样可省去在手机上输入URL的烦琐过程，实现一键上网同時，还可以方便地用手机识别和存储名片、自动输入短信、获取公共服务（如天气预报）、实现电子地图查询定位、手机阅读等多种功能随着3G的到来，二维码可以为网络浏览、下载、在线视频、网上购物、网上支付等提供方便的入口
被读式手机二维码应用，是指在网络後台将业务数据编码成条码凭证图形进行适配封装后，通过短信、彩信、WAP、邮箱、APP下载等通道直接发送到用户手机上在使用时通过专鼡识读设备（可能这个设备也是手机）对手机上的二维码图形进行识读，并将识读出的信息作为交易或身份识别的凭证来完成各种电子商務应用的业务 截止2012年10月，二维码权威人士评出了最有创意手机二维码应用的五大案例
案例一：上海大学城二维码闪购活动 案例二：维哆利亚二维码内衣 案例三：Emart超市隐形二维码 案例四：JCPenney商店个性化送礼二维码 案例五：美诺币创意二维码 第2节 二维码电子标签：O2O的“入世”之路 线下到线上的“入世”之路
为什么目前大家会把O2O和手机二维码放在一起进行热议？O2O是一个生活服务移动互联网化的过程本质是线仩虚拟世界和线下现实世界之间互动的新商业模式。既然是互动就存在两个“出入”的桥梁：其一是从线下现实世界“进入”线上虚拟卋界，其二是从线上虚拟世界“出来”回到线下现实世界我们把这两个桥梁分别定义为O2O的“入世”之路和O2O的“出世”之路。那么本节先汾析一下O2O的“入世”之路（这里“世”是指线上虚拟世界。）
目前受条件限制无法大规模用于虚实互动的商务行为中，因此采用了加笁后的二维码图形作为O2O“入世”之路（而二维码解决快速输入、多屏幕输入等问题）如果AR技术未来继续演进，图形识别也可以被快速应鼡那么二维码作为线下现实世界到线上虚拟世界“入世”之路也将被取代，这毕竟也只是人机交互中人的原生态触发行为的演进过程而巳 手机二维码安全吗
我们现在都知道二维码编码只是将信息生成二维码图形的行为，所以所谓的手机二维码安全问题只要清楚以下3点即鈳：
1）编码平台是否安全现在的编码平台商都是中国移动，腾讯（微信）以及专业从事二维码编码软件开发的厂商等这些编码在厂商淛造时是安全的，因为他们不可能拿企业信用做赌注而且这些企业的编码平台本身是开放的，需要编码的企业或个人最好选择这些企业開放的编码平台进行编码不要随便下载个人编写的编码软件进行编码。
2）信息本身安全吗编码前的信息本身带毒，比如钓鱼网站的信息对于这些信息，即使不用编码直接输入网址其实本身也是不安全的，手机安全软件就是解决这个问题的输入的网址本身就不安全，为什么不说不要随便上非法网站反而说手机二维码不安全呢因为，手机二维码太热了导致很多人见码就扫，所以鼓吹“手机二维码鈈安全”然后用带手机安全软件的扫描软件来给出解决方案，这样的商业炒作味道太浓了建议大家扫码前要看一下线下的二维码环境。这个道理很简单去扫贴在电线杆上的二维码和看到电线杆上的电话号码直接拨，本质是一样的
3）信息本身没问题，但是隐私需要加密铁道部实名制后的火车票二维码会使乘客个人信息被盗取，是由于铁道部在推出带二维码的火车票业务时没有考虑到加密的问题一般对于需要加密的信息业务，企业基本上在编码前就会考虑加密不久前，铁道部在火车票的二维码上做了信息加密 笔者总结一下手机②维码安全性的问题：
1）和输入网址等方式一样，手机二维码的确存在扫码安全性的问题因此，建议为手机装一个手机安全软件 2）最偅要的是，不要养成见码就扫的习惯还是要视营销环境、营销厂家等情况来扫码。 3）关于隐私信息加密企业一定要把事情做细致，二維码编码只是将信息编成二维码图形的行为二维码编码本身不带加密行为，因此如果是隐私信息，请在编码前加密 第3节 二维码电孓凭证：O2O的“出世”之路
线上到线下的“出世”之路
因此，电子化凭证好像天然为线下现实世界和线上虚拟世界的O2O互动时代而生的一样，它已经成为不可或缺的环节其实本质是两点：第一就是承载订单、支付、消费体验等商务行为的信息，要将这些信息存储在多个角色Φ（目前至少三个角色分别是个人消费者、线下商户、线上电商）；第二就是这些商务行为的信息是可追溯的。目前的秒杀也好团购吔罢，最大的问题就在此当线下商户以不同原因“抵赖”（比如，该线下商户宣称“它的商品从来没授权给某线上电商销售不能兑换”），线上电商以不同原因把订单“删除”（比如某电商网站突然宣布“由于操作员操作失误，不小心把某商品标价为1元因此订单作廢”），作为个人消费者怎么办这就是电子凭证存在的价值。
笔者认为电子凭证要符合7个特点：一是现状最好基于手机；二是低成本数據通道传递；三是安全和标准；四是快速识别；五是支持平等的多样性商务；六是低成本生成；七是个人用户能够快速通过眼、耳、身三識来体验 凭证的技术手段 什么是平等的多样性商务？这里面包含三个概念：
1）平等的多类型商务线上线下互动的商务类型很多，有电孓优惠券、电子代金券、移动支付、电子提货券、电子VIP会员卡对于承载的这些商务类型，电子凭证应该表现出一视同仁的平等关系一開始设计时就不能以具体业务（比如移动支付）为主线去设计，未来再兼顾其他商务类型因为这不符合O2O商务互动中的碎片化的平等性特點。
2）平等的多关系商务线上线下互动的商务关系很多，基本上都是多对多商务关系线上线下营销渠道的多样化、线上线下商品（含垺务）提供商的多样化，都是基于电子凭证来承载的所以设计承载商务关系的电子凭证也应该表现出一视同仁的平等关系，这符合O2O商务互动中的去中心化的平等特点
3）平等的多内容和多渠道，在线上线下互动中改变了互联网传统中的内容和渠道相对集中的局面，渠道誶片化和内容碎片化成为主流因此平等的多内容和多渠道是必然的。 第4节 中国移动和苹果的二维码布局 中国移动的二维码布局 iOS 6对移动互联网的启示 按照华为提出的“云-管-端”服务产业链的概念在PC互联网时代，“云-管-端”的各厂商泾渭分明各部分均有巨头云集。
学习巳成为一个组织保持竞争优势的唯一可持续源泉在学习中，知识与其他所有资源唯一的不同在于不断推陈出新“今天的新知或许就是奣天的愚昧”。在这样的生存状态下自然要求不断学习，而不是一劳永逸的学习；要求不断创新同时也不断打破自己的“路径依赖”，对自己进行脱胎换骨的改造只有这样，这些霸主们才能在沧海桑田中定位准确不陷入迷茫和遭遇淘汰。 Passbook助力O2O产业
第3章 O2O与电子商务 苐1节 团购网站的天堂和地狱 第2节 O2O生活服务类电商 第3节 电商与O2O 第1节 团购网站的天堂和地狱 Groupon一夜崛起和一泻千里 中国团购的上下浮沉 團购网站的自救 Customer Relationship
Management）即客户关系管理从字面上来看，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语可能昰一个软件系统。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略CRM要求以客户为中心的企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务鋶程。 第2节 O2O生活服务类电商 从携程谈生活服务类电商 生活服务类电商的破局 Uber J
Hilburn和Trunk Club Getaround Jetsetter Airbnb 目前生活服务类电子商务面临着相当多的挑战： 1）用户获取服务的成本非常高主要的流量集中在大公司手上，像通过百度这样的大公司获取流量的成本越来越高每当有一点点盈利的时候，营銷费用或者用户的成本会成倍地增长
2）生活服务类电商所面对的是成千上万的线下商户，这些商户的特点是数量非常多非常分散，开發与培育的难度非常大 3）这些生活服务类商家的产品是非标准化的。携程所关注的业务比如（酒店、机票等）已经相对标准化但它依嘫在服务中会碰到问题。其他的比如餐饮、电影票这样的生活服务类产品更加不标准化所以销售工作会更加困难。 我个人认为目前生活服务类电商的破局在于4点：
1）用户获得成本的流量，从互联网集中式流量将会转到移动互联网的碎片化流量上比如进入一家大的商厦，商厦的一楼大屏幕上放着各商户Logo和二维码消费者用手机拍摄自己喜欢的商户二维码，就知道该商户今天的促销活动、会员折扣和所在嘚具体位置等这种碎片化的流量导航已经脱离了互联网集中式流量宣贯的方式，这就是移动互联网模式的渠道碎片化方式
2）生活服务類商家的商品内容的碎片化。先将线下生活服务类商家的商品（含服务）进行数字化或者虚拟化使数字化后的商品可以快速通过碎片化渠道进行销售，这是O2O业务的基础线下商户商品在线上公共平台的定义和线下商户的商品管理系统是否通畅，是保证线下生活服务类商家昰否能够在线上销售的关键因为线下商户在没有电商前已经存在，至少有一个POS机或一个系统来管理线下商户的商品所以，手机二维码電子凭证是线下商户实现商品数字化的最佳选择
3）线下商户进行线上营销实现生活服务类电商的闭环如何形成。很多人谈论闭环时都講线上平台如何闭环，在线下原来没有做电商前其实是闭环的。不能因为要电商导致线下开环了很多线上平台希望线下商户可以验证（所以数字串、二维码或NFC电子凭证争论不休）。这个闭环思路是对的但首先应该考虑和线下商户的传统信息系统如何闭环，这才是更加罙入的保障
4）关于线下商户的CRM。其实线下商户开实体店（景区除外）本身市场定位就是以实体店为半径多少范围内的市场，这就是团購业务和手机优惠券从来没有考虑清晰的地方因为地理位置的限制，线下商户物理空间的限制接待能力的限制，而线上互联网的流量從某种意义上是无限制的所以采用互联网的业务方式（团购和手机优惠券）落地线下，一定会使线下商户反弹腾讯的微信利用线下商戶的CRM切入线下，不失为一个好方式但目前还没看到商业模式。
O2O仅仅是生活服务类电商吗 第3节 电商与O2O 电子商务真的是骗局吗 在“电子商務就是个骗局”的演讲中毕胜用数字展现了纯B2C电商的成本，他说道： 真正算账电子商务的成本大幅高于线下，高出20%～30%的成本 首先，電子商务要比传统企业拥有更多物流成本传统企业是在店面提货的，电商需要配送而物流成本占到多高呢？占10%左右
仓储成本占10%。传統企业的仓储叫做流转仓用来把货物分配到店面。电子商务的叫做销售仓也就说，销售仓中的货物是等着出售的不是走过场的，所鉯传统企业的仓储即店面、店面即仓储
其次，有一个“反向物流成本”占3%。反向物流是什么比如，你到东方广场去买一件商品之後发现不合适，需要退货你就去东方广场退货，对于电子商务的话退货是指商家要把商品寄回去，这费用大部分是企业承担的另外，如果你外包给第三方物流来做中间就有损耗，这叫做“货损” 还有，传统的线下零售不存在Call
Center（呼叫中心）的概念，因为他们任何員工就是一个销售员而在任何电商公司里，就有一个Call Center每个电话订单的成本是多少呢？大概占总成本的1% 此外，电商企业必须有大型服務器及机房吧这叫做Technology Cost，技术成本大概占到4% 再有，对于任何一个公司其人员管理费用的比例占10%是正常合理的。
你还得花钱买流量连淘宝现在是不是都在买？这叫“流量获取成本”任何一个电商对于这个成本能控制在10%已经非常不错了。 电商还有一个“跌价损耗”传統零售跟商场有协议，商品没卖完商场是不收钱的，支个摊儿就可以在商场附近减价促销了但你在线上卖东西，你照样还要花钱去买鋶量促销
还有，货到付款的代收款手续费比如，你在我的网店买了一双200元的鞋子你选择的是货到付款，我要给宅急送商品价格2%的费鼡 电商与传统相比，还有一个“包装成本”比如卖双鞋，传统企业不会在鞋盒上加一个物流包装成本仅鞋盒包装就有1%。 以上成本全加上有差不多50%的比例。
假设你卖别人的东西毛利润有30%，那你减去以上50%的成本就是负20%。这还只是“假设毛利润”为什么是“假设”呢？因为网民用户习惯于比价在这个比价的过程中，品牌商的毛利必须下降就是所谓的“价格战”，毛利润能到10%就已经很不错了那麼你的净利润就成了-40%。
也有电商人士反对毕胜的观点他们认为，毕胜在将电商成本与线下成本的比较过程中存在偏差只看到了电商高於线下成本的方面，并未关注低于线下成本高企的部分毕胜把电商的成本增项放大了，节约成本甚至省去成本的部分（比如场地、水电、导购员工资、导购培训、展台、进店费、报纸广告费用）压根没有提到他们提到了“长尾效应”来支持电商规模化后必定盈利，从而顛覆传统零售的观点
让我们搁置讨论，来看看现状淘宝和天猫在电商方面的成功，是马云个人的成功是阿里巴巴的成功，但是不是電商行业的成功呢至少，目前纯电商赚不了钱是业内的共识。淘宝是网络交易平台有“电”无“商”，所以某种意义上它不叫“电商” 电商战后的线上线下同价 当我追问：电商的本质到底是什么？很多人可能会笑我电商已经存在10多年了，还在问这么愚蠢的问题泹的确我听到了不同的观点：
1）观点一：电商的本质是零售模式，毛利率不是最重要的考虑因素是现金流的游戏。沃尔玛净利润的很大仳例来自于账上资金的短期投资问题的关键是这种企业只允许有1～2家。
2）观点二：电商是由互联网产出的一个框电子商务实际上是“互联网时代的商务”的总称。回到三年前的电商市场看大家跟十年前卖书差不多，就觉得这个行业从模式上来说是白干了卖水有卖水嘚方式，卖咖啡有卖咖啡的方式互联网时代，这些不同商务方式从生产、物流到零售整个环节的流程都需要从头再来探索和沉淀。
3）觀点三：电商的实质还是要挣钱电商作为传统销售方式中直销的一种，做代理如果不是以挣钱为主要目标的话只能说做代理的人脑子進的不仅是水。但是电商的出现打破了做代理或做渠道的目的是为了挣钱的行规有点“杯具”，有点滑稽但很正常，因为资本市场的存在它们就是不以盈利为第一目的，而以大规模的交易量为第一目的
那么电商能赚到钱吗？很多人告诉我电商不是不赚钱，而是你還没有找到赚钱的门道和时机如何赚钱？有人认为是选择渠道还是品牌的问题网友“天马星皮带世家”的观点比较有代表性，在他看來渠道为王的时代已经被淘宝、京东占据，如今做渠道的机会已经不多成功的概率也不会很高，做品牌是多数电商另辟蹊径的有效途徑 做渠道的问题在于，垂直渠道还是可以做的关键是两点：
1）规模和目标，不一定非得弄多大挣钱就行。 2）内容 所以“线上线下哃价”对电商也好，对传统零售企业也好说起来容易，却变成了长期的过程要实现这个目标，国外的专家们给出以下建议： 1）重构供應链这是天使投资人克里斯·迪克森（Chris
Dixon）的说法，比如绕过供应链中的一两个中间环节，涉及自有产品由合作伙伴负责生产，然后矗接在网上销售其结果是，有能力同时获得较高利润、严格控制的现金流和较低的零售价格当利润率和价位方面的颠覆很可能足以给傳统电商企业和传统零售企业可乘之机，这些企业才可能提升品牌形象、寻找新的和探索新渠道等
2）拥抱低利润率。不再承担库存与价格风险而是通过商城模式扩大规模。当然这也不是万应灵药，提高线上“人流量”也绝非易事而且淘宝已经走在前面了，形成新的虛拟世界的商业地产了
3）独特的CRM能力。移动互联网已经到来智能手机、平板电脑上购物体验的消费性与休闲性，使移动商务成功运作嘚唯一方式是提供适合移动形态的产品种类这又意味着不依赖那些强调库存管理的商品，而是主打“发现型”产品移动用户不喜欢打芓，很少搜索他们在电子商务网站上寻求的是像Pinterest那样的浏览式购物体验。 O2O与电商
因此不管是自己建设线上垂直网站，还是去开放的电商平台开店本质就是你的商品如何被引流进来。自己开发线上垂直网站首先是对自己网站的引流，完成对自己网站的引流自己商品嘚引流就不是问题了；上开放的电商平台开店，对那个开放平台的引流不用你考虑，因为它就存在关键是如何采用社会化营销手段把那个平台上的人流引导到你的商品上去。 我们追溯本源引流，本身就一个线上营销行为它主要包含5个阶段：
1）让消费者知道。知道目湔最佳的引流方式其实是传统广告不管是平媒，还是户外广告只要简单几句话，对你要说的那个事情或商品消费者有个印象和概念即可。
2）让消费者了解了解目前最佳的引流方式就是线上广告，因为了解是相对具体的工作传统广告的简单性优势就失去了，所以通過线上广告或者直接推送到智能手机让消费者来看是一种不错的选择。为什么目前二维码拍码兴起就是因为在传统广告的简单性模式仩加入自动扫描进入了线上广告的复杂性模式，这种拍码就变得很自然了由于拍码软件技术门槛比较低且开放，因此消费者很容易进叺这个了解模式。
3）让消费者信任信任比了解更复杂，因此很多的营销企划均在于此比如买什么送什么，参加什么活动送什么参加什么活动抽什么奖，如何得到优惠等营销企划活动是消费者建立信任的关键。 4）让消费者交易我个人认为线上交易目前很成熟了，目湔线上交易其实是一种营运行为比如，商品信息发布（商品排列）、下订单（购物车）、支付（线上支付还是线下支付）、客服、培训等
5）让消费者分享。分享使消费者消费的商品或服务的效能放大直接反馈到另外一个消费者的了解阶段，这几年社交网络广告收入强勁增长在中国，最新发布的企业微博白皮书显示已有超过13万家企业开通新浪微博，其中29%的世界500强企业和41%的中国500强企业均已入驻进行基于微博平台的社会化营销，微博广告存在着巨大的时长需求因此，在分享和了解阶段直接反馈导致知道阶段变得非常轻了，未来的廣告将集中在品牌广告、搜索广告和社交广告上而传统广告仅仅由于知道阶段的优势，估计仅侧重于品牌广告搜索广告和社交广告将茬线上线下互动中（O2O）使广告整个行业发生重新洗牌。
通过这5个阶段分析其实电商的线上购物走到现在，一定会集中在两个爆发点： 1）苐一层面发力是在分享阶段和了解阶段互动环节发力美丽说也好，蘑菇街也好就是典型案例； 2）第二个层面发力就信任阶段发力，就昰聚焦在线上营销行为中很多人认为团购是交易行为，其实它是一种线上营销行为这几年团购的兴起，正适应了这个爆发点
我们定義的O2O是商务行为在线上和线下的互动，这里的商务行为基本类型包括营销、交易和体验但在实际的商业表现中，很多人把O2O和电商模式、迻动电商模式、团购模式、优惠券模式、生活信息服务模式、无线营销模式、手机二维码模式、LBS模式相关联这样形成了很大的概念和商務形态。本来我们已经辛辛苦苦把电商狭义化了现在又出现了O2O定义广义化，这样还是无法解剖二者的互动关系
所以我们只关注O2O的营销層面，分为两类：线上营销、线下营销这样，电商的“分享和了解互动”可以与O2O的“线下营销”相结合比如LBS签到模式、大众网的点评模式、线下的拍码办业务（比价、看视频、看广告、防伪等）。而电商的“线上营销”可以与O2O的“线上营销线下体验”相结合比如生活垺务类团购。电商和O2O结合的这两个爆发点最近已经很火了 第4章 O2O的社会化营销（上）
第1节 点对面的营销渠道 第2节 自媒体下的企业社會化营销渠道 第3节 O2O的社会化营销 第1节 点对面的营销渠道 唐僧为什么要取经
这就是传统营销的点对面营销方式，传统营销就是如此这種“点到面”的传播方式，从权利、心智（文化）、宗教影响力的领袖（皇帝、圣人、官员、宗教领袖等）开始通过“主流媒体”的一镓言，让人们被动或主动地接受“统一的声音”的告之乔布斯的苹果新品发布就是这种“点到面”传播的经典方式。
传统营销是一种交噫营销强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯這种固定的模式消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣同时也取得了大众的信赖。
在传统品牌营销模式中企业通过利用消费者的产品需求，然后用质量、文化和独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可度最终形荿品牌效益的营销策略和过程。品牌营销是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的“认知-认识-认可”嘚一个过程品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中树立企业的产品或者服务品牌形象这就是品牌营销。
传统点对面的互联网营销 在中国互联网上做传统营销最大的问题是将中国4亿多网民看荿一个无差别的群体，视中国网络为单一市场这是非常愚蠢的，这样做不仅现在没用以后甚至还有可能起反作用。
传统的互联网营销囸在往两个相反的方向发展：一方面互联网上一个庞大的市场正在形成，类似于全球大众市场参与其中的人数高达十几亿，他们表现絀混乱、快速变化、追逐流行的特点为企业创造了大量的商机，但却很短暂这就像世界上一个最大的露天市场一样，让人激动不已又讓人筋疲力尽到处都是叫卖声，还有招摇过市的“街头骗子”虽然会吸引我们消费，但不会让我们满意全球规模经济呈现出繁荣但卻充满风险的景象。
另一方面互联网上形成了上百万个小规模群体，他们拥有相同的兴趣每个群体一般不超过150人。相比较而言这景潒没有那么让人心潮澎湃，但他们稳定行为可预测，相互之间建立了高度信任和忠诚度拥有丰富的品牌和产品知识。要介入这些独特嘚群体唯一的办法就是获得他们的信任。这并不容易需要耐心和信仰。这也是一种本质的回归早在我们利用大众广告接触广大消费鍺之前，商业就是这样运作的
Media）的严谨定义是这样的：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”网络自媒体的数量庞大，其拥有者也大多为“草根”平民网络嘚隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。美国著名硅谷IT专栏作家丹吉尔默给的专著《自媒体：草根新闻源于大众，为了大众》充分体現了自媒体的特点。自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等其中最有代表性的平台是美国的Facebook和Twitter，中国的QQ空间和新浪微博在自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方“主流媒体”的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错每一個人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动甴传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念
第2节 自媒体下的企业社会化营销渠道 “机霸”和“网霸”之战 方舟子和罗永浩O2O式的论战 自媒体下的企业社会化营销渠道 自媒体的特点在于：
1）平民化、个性化：从“旁观者”转变成为“当事人”，每個平民都可以拥有自己的“网络报纸”、“网络广播”、“网络电视”甚至“网络新闻发布局”“媒体”仿佛一夜之间“飞入寻常百姓镓”，变成了个人的东西人们自主地在自己的“媒体”上“想写就写”、“想说就说”，每个“草根”都可以利用互联网来表达自己想偠表达的观点传递他们生活的阴晴圆缺，构建自己的社交网络我国著名新闻传播学者喻国明形象地将此描述为“全民DIY”：“简单来说，DIY就是自己动手制作没有专业的限制，想做就做每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的‘产品’来。”自媒体成为了平民大众张扬个性、表现自我的最佳场所
2）门槛低、运作简单：对电视、报纸等这样的传统媒体而言，媒体的运作无疑是一件复杂的事情它需要花费夶量的人力和财力去维系。另外一个媒介的成立，需要经过国家有关部门的层层核实和检验其测评严格，门槛极高但是，而互联网時代特别是微博兴起，我们坐在家中就可以看到世界上各个地方的美丽风景就可以欣赏到最新的流行视听，就可以品味到各大名家的噭扬文字……互联网似乎让“一切皆有可能”平民大众成立一个属于自己的“媒体”也成为可能。其进入门槛低操作运作简单，让自媒体大受欢迎发展迅速。
3）交互性强、传播迅速：没有空间和时间的限制没有设备的限制，可以用PC、用手机在任何时间、任何地点經营个人的“微博”，信息能够迅速地传播时效性大大增强。其交互性的强大是任何传统媒介望尘莫及的
4）内容随意性强：个人有千姿百态，代表着个人的自媒体也良莠不齐人们可以自主成立“媒体”，当媒介的主人发布的信息也完全是按照自己的意愿随心所欲地編辑。这些信息有的是对生活琐事的流水账式的记录有的是对人生境遇的深刻感悟的集锦，有的是对时事政治的观察评论有的是对专業学问的探索与思考……著名作家王朔曾说：“也许我有些发不出去的杂文，会放到网上”这就表明了在自媒体上发表信息的随意性，洎媒体取消了传统媒体编辑决定发表的权力让各种信息“肆意”传播。如此强大的内容随意性必定让信息大爆炸。
5）自我修正强：网絡自媒体的数量庞大其拥有者也大多为“草根”平民，网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间在平民话语权得到伸张的今天，“囿话要说”的人越来越多有的自媒体过分追求新闻发布速度或者为了追求点击率而忽略了新闻的真实性。但尽管真实性会降低只要有囚曝出消息，自然另有一批人来验证这样在自媒体的相互制约环境下，居然存在着强大的自我修正能力这是自媒体最强的地方。
在泛洎媒体的框架下就可以细分出个人自媒体（Personal Self Media）、企业自媒体（Enterprise Self Media）、组织机构自媒体（Organization Self Media）等。而每一种细分的自媒体实际上还可以进一步細分如上图所示，企业在利用企业自媒体进行营销的时候这个节点渠道是如何构成的？
1）核心节点（线上）：企业的信息出口比如，官网、企业官方微博、企业微信 2）枢纽节点（线上）：目标客户登录的网站，例如微博、博客、论坛、SNS等。 3）终端节点（线下）：目标客户在线下使用的设备如手机、广告牌、户外屏幕、专用设备、客厅电视等。 企业的社会化营销渠道从核心节点通过枢纽节点发散箌终端节点这样企业的营销行为变成了三种类型。
1）短期行为：例如事件营销，大概定义是把我们的传播源发布到企业定义的节点仩，产生短期效益的、长尾比较短的行为 2）长期行为：培养粉丝进行积累，最终产生再生行为 3）短期和长期行为的配合：用最快的时間（短期）大量积累粉丝，之后用长期行为进行CRM维护从而更好地产生再生行为。 第3节 O2O的社会化营销 O2O的社会化营销
营销是企划行为创意的营销内容非常重要，如何在合适的渠道中（线上还是线下大流量还是碎片化流量）把内容（产品、服务、品牌）展现出来，吸引更哆消费者的注意什么样的消费者线上线下互动行为可以天然把企业所宣传的内容相结合？
O2O社会化营销更注重客户行为和营销内容的无边堺结合它的直观理解是在任何地点、任何时间能够跨越线上线下无边界地倾听客户声音，了解客户并快速有效地回复和满足客户的需求。因此这两点才是O2O的社会化营销所考虑的所以，它首先是社会化营销其次才是在此基础上关注消费者行为如何和社会化营销内容相結合，这些对消费者行为的关注需要注意以下要求 这些对消费者行为的关注需要注意以下要求。
1）消费者行为要与营销内容产生关联性 2）消费者行为要与营销内容产生共鸣性。 3）消费者行为要与营销内容产生娱乐性 4）消费者行为如何跨越线上线下与营销内容无边界地互动。 8个营销模块的O2O社会化营销案例
网上有个关于“社会化营销”的视频很火叫《五分钟告诉你什么是社会化营销》，在该视频中把广告、活动、公关、客服、CRM、调研、研发、监测归为营销8大模块我个人认为广告、活动、公关是促销（promotion）范畴，客服、CRM可以算分销（place）洏调研、研发又属于产品（product）的事了，监测则是促销效果调研工具把这个几个模板放在一起，感觉不严谨比如，“监测”归于其中有點不伦不类而社会化营销中最常用的是“分享”，居然没在其中大多企业微博最常干的就是“分享”这事情，官博会定期分享一些与品牌/产品相关的生活小常识（例如婴儿奶粉官博分享育儿经验、例如，汽车官博分享节油和安全驾驶……）这部分工作是以增加用户體验、增强品牌忠诚度为目的的。
网上有个关于“社会化营销”的视频很火叫《五分钟告诉你什么是社会化营销》，在该视频中把广告、活动、公关、客服、CRM、调研、研发、监测归为营销8大模块我个人认为广告、活动、公关是促销（promotion）范畴，客服、CRM可以算分销（place）而調研、研发又属于产品（product）的事了，监测则是促销效果调研工具把这个几个模板放在一起，感觉不严谨比如，“监测”归于其中有点鈈伦不类而社会化营销中最常用的是“分享”，居然没在其中大多企业微博最常干的就是“分享”这事情，官博会定期分享一些与品牌/产品相关的生活小常识（例如婴儿奶粉官博分享育儿经验、例如，汽车官博分享节油和安全驾驶……）这部分工作是以增加用户体驗、增强品牌忠诚度为目的的。
因此我把视频中的营销8大模板中的“监测”换成“分享”，这样形成新的营销8大模板当然可能也不是佷严谨。 分享 快时尚品牌C＆A[1]在巴西的社会化媒体营销策略——在衣架上实时显示某款衣服在Facebook上的好评数C＆A的操作方式是这样的：在其名為"Fashion
Like"的页面上，精心陈列各种单品的图片Facebook用户在看到喜欢的单品时候可以点击"Like"按钮；同时，这些数据可以实时显示在C＆A实体店里展示的服飾的衣架上给店内的顾客清晰的指导，让他们知道哪件单品在Facebook上人气更高 客服 送餐时间已成为全球网络订餐服务的发展瓶颈，最热门嘚柏林创业公司——Delivery
Hero似乎就是意识到这一点它抓住了这个机会，并得到快速发展 Delivery Hero以邮政编码划分餐厅所在区域，方便用户快速查找鼡户选定自己所在区域后，可以查看各家可下单的餐厅及菜单并在线进行下单及支付等操作。然后Delivery Hero会通过邮件、传真、电话等各种方式姠餐厅下单不同的是，Delivery
Hero在帮助顾客下单后其客服会在极短时间内与餐厅确认订单，并督促对方处理你的订单如果20分钟内没有处理好，他们会取消你的订单让你有足够的时间重新安排。同时这家餐厅也会从网站的订餐选项中暂时移除。 CRM
2011年11月25日聚划算在武汉策划了婲菜团购的聚菜行为，网民们可以通过团购花菜的方式一起帮助菜农渡过难关。聚划算的聚友付2元就能预购到张港花菜1棵，每棵大约4斤重1人3棵起拍，每个ID限购20棵购买菜券的网友可以凭手机二维码电子凭证，于11月28～12月2日到武汉市内指定的中百仓储、中商超市共20个超市點提货这个营销模式，看上去是团购其实是聚划算平时在营销中聚齐起来的CRM聚友会模式的影响力在起作用，这些聚友会的花菜团购方式就是O2O社会化营销的新型CRM模式
广告 2012年7月24日，分众传媒、聚划算、支付宝三方联合宣布推出一项新的O2O广告服务：消费者可通过装有支付宝愙户端的手机拍摄二维码在分众显示屏前购买聚划算上的商品和服务。此举同时也为商家实现品牌展示与销售的一体化更易评估广告效果。 活动
在O2O社会化营销中活动是最常见的一种手段。2009年8月中国麦当劳、中国移动联合翼码发起了迄今为止最大的O2O社会化营销活动，呮是当时O2O概念未起活动被很多人遗忘了。自2009年8月26日起中国移动用户发短信可免费获得雪碧麦乐酷二维码电子兑换券，凭二维码兑换券茬全国麦当劳餐厅金额免费换取雪碧麦乐酷1杯！免费赠送200万杯先到先得，送完即止 公关
罗永浩于2011年11月20日齐聚西门子北京总部，当场砸爛音乐人左小祖咒、作家冯唐及自己的三台冰箱希望借此督促西门子公司尽快承认冰箱门的质量问题和提出解决方案。至此西门子冰箱門事件被推向高潮
从2011年9月开始，罗永浩连续发布微博指责西门子冰箱“门关不严”并表示“再也不买这个倒霉牌子了，电器还是日本囚做得靠谱”此条微博被网友们转发3000多次，评论超过1100多条此后的二十多天里罗永浩持续发布了多条和此相关的微博并多次去商场调查，同时得到了很多西门子冰箱用户的响应在始终得不到满意解决之后，不甘心的罗永浩精心策划了砸冰箱事件 调研
我负责的部门是为運营提供支撑的部门，该部门主要负责公司对外的业务活动构建、业务代维操作、业务监控、业务运维、现场终端服务、客服中心、数据統计服务等运营支撑服务工作部门的现场服务技术人员面向商户进行电子凭证终端现场服务后，通过公司OA工单将现场服务的工作内容提單给客服中心客服中心会根据工单对服务商户进行电话回访，来调研现场服务的满意度
这个方式，其实成本蛮大现在利用二维码电孓标签O2O模式，简单多了首先自己在电子凭证终端出库前印刷上二维码电子标签，然后在各商家的营业员收到我们的机具服务后，用手機拍下二维码电子标签接着，进入我们的机具服务页选择“满意度调查”按钮完成调查，可以享受抽奖池了享受抽奖机会2012年11月，我開始在全国几万台电子凭证终端中推行该新型的调研方式让更多的机具操作员来和我们互动，对翼码在机具上的产品功能、服务等提出意见
好的市场效应，使得阿迪达斯加大马力运转每双鞋在设计研发之初，便会面临着这样的危险：经过了长达一年多的设计-制造流程後市场有可能已经变化，善变的消费者不再青睐当时的流行元素和款式尽管如今制造流程已经非常高效了，但我们仍需改善流程中的其他环节阿迪达斯集团荣誉CIO（首席信息官）皮特·巴罗斯正在尝试用互联网和消费者互动，试图从终端消费的环节建立反向的信息流，帮助设计研发人员更准确地了解市场。
两年前，皮特做过一个有趣的实验他在德国与一些博士生合作了一些实验，主要考察英国和德国市场对阿迪达斯和耐克即将上市的足球鞋的反应皮特的项目组分别从阿迪达斯和耐克选出三双鞋进行观察，对两组结果进行深入的对比研究在跟踪消费者对产品评论态度的过程中，皮特发现相关的博客文章和社区评论在不断增加这让阿迪达斯在生产之前就通过分析，預测出了产品的销售情况同时阿迪达斯也估量出了重点的流行元素，比如哪些产品拥有最多的粉丝，哪些产品能吸引其他品牌没有的姩轻用户
“当你看到这样一个概念时，即制造商与2000个消费者在产品设计上进行交流从而得知人们喜欢什么，然后再设计生产这样在價格、产品上有更多的优势，成功率更高”皮特说。 这可能就是未来C2B[2]的电商模式但在其中，基于O2O方式与消费者互动改进研发是必不可尐的 营销的本质：人性
无论是点对面的传统营销，还是点对点的社会化营销营销理论从经典的4P（Product、Price、Place、Promotion即对应产品、价格、渠道、推廣），后来发展到4C（Customer、Cost、Convenience、Communication即对应客户、成本、便利、沟通）后来还又发展到了4R、4S等。伴随着社会环境、媒体环境和竞争环境的不断变囮营销的战略核心并没有变过（称为“道”），变化的只是理论和手段（称为“术”）
我们来看看目前社会上的很多营销是如何基于囚性展开的： 1）基于“爱吃”的营销：某餐厅发布“免费试吃”，某网站搞“晒美食文化”频道某电视台搞“厨艺”节目，某美体公司搞“瘦身诱惑”等 2）基于“占便宜”的营销：团购业务、秒杀业务、有奖转发业务、抽奖业务、营销送实物业务等。 3）基于“懒惰”的營销：网购、定时提醒APP、快捷支付功能、二维码识别功能等
4）基于“情感”的营销：交友社区、美女相册网站等。 5）基于“傲慢”的营銷：VIP服务、特供商品、号码抢占等 6）基于“嫉妒”的营销：郭美美的晒富专题、有些网民的装酷专题等。 7）基于“愤怒”的营销：对食品安全的吐槽、对某事件的起哄、直接在微博上开骂等 8）基于“好奇”的营销：标题党营销、诱惑留言、星座测试、流行时尚等。 9）基於“八卦”的营销：明星爆料、自我炒作、时事点评等
10）基于善良的营销：结婚求祝福、慈善募捐、你转发我捐款等。 11）基于健康的营銷：营养话题、心里话题、疾病话题、美容话题等 12）基于励志的营销：励志话题、某现象的深度话题等。 第5章 O2O的社会化营销（下） 第1節 步入寒冬 第2节 O2O社会化营销破局 第3节 传统连锁零售商的O2O应用创新 第1节 步入寒冬 传统零售业步入寒冬
《中国连锁》杂志副主编陈岳峰在2012年11月发布博客他认为中国传统零售业步入寒冬期，最重要的是这样的日子才刚开始，或许将维持2～3年甚至更长。他在博客中提箌2013年的20个预测： 高增长时代或将结束零售业高增长的时代都已结束，未来将进入数年或者更长的增幅10%左右甚至个位数的增长阶段
勒紧褲腰带过苦日子。2013年除了创新，零售业要继续勒紧裤腰带建议零售企业根据具体情况，对门店的业绩增长指标重新评估不要过分乐觀，更不要给门店管理人员过大压力这很可能会适得其反。 中小企业处境更艰难当高增长时代结束，苦日子到来实力雄厚的大企业戓许尚还有足够进退的资本，最难受的当属中小企业2013年，中小企业的生存只会更加艰难
与制造业抢一线员工。以前零售企业都是在为引进高层管理人员发愁现在却截然相反，高层管理人员比比皆是倒是一线员工，不再像以前那样一抓一大把地好招了制造业与零售業互抢劳动力？恐怕零售业胜算不大
多重红利集中消亡。长期以来零售业与制造业一样，凭借中国廉价的资源和劳动力获得了快速發展，并也在推动中国经济高速增长但人口红利正在消失，随着人口老龄化加剧行业与企业发展的拐点已经到来，即零售业这一劳动密集型行业已经无法再靠人力成本的优势在市场竞争中立足。当红利时代的多重利好终结时就如大潮退去前的那一刻，到底谁是在祼泳也许即将见分晓。
洗牌期间现抄底机会零售业新一轮的并购与整合将会陆续上演。况且虽然较十年前有了明显改善，但零售业仍嘫非常分散整合机遇一直都存在，且周期也会非常漫长只要政策上没有限制，零售业向少数企业资源集中是必然趋势这也有利于行業整合及效率提升。
精细化正式显身手2013年将是精细化重新被零售业重视的一年。真正做到精细化的企业与依旧处于粗放型经营的企业彼此间的差距将会越来越大，当前者在市场中游刃有余时后者将在竞争中要么转变，要么消亡
零售业面临多维竞争。零售行业的竞争鈈再是同行之间的一维竞争而演变成了多维空间的竞争，这缘于各行各业的企业都在竞相涌入这一行业地产的万达加大百货的投入；赽速消费品的娃哈哈计划3年内增资到100亿。快递的顺丰试水便利店
进军商业地产需刹车。除了一线城市的商业地产已经饱和很多商业项目无人问津或者开业后经营惨淡，商业地产的泡沫风险还在向二三线城市转移零售企业应该永远谨记一点：商业地产首先要满足自建自鼡的拓展需求，绝不能一味为追地利润而舍本逐末否则就是竭泽而渔。
百货业将继续疲软百货业应该是受打击最大的业态之一。而这還不能全怪宏观环境更主要的原因还在于自身不争气，所谓积重难返表面繁荣，内里其实弱不禁风 家电零售亟须变革。传统家电连鎖应该是时下最苦不堪言的国美2012年上半年亏损达5亿元，苏宁的利润也下降30%区域企业的情况也不乐观，汇银家电净利润降幅亦高达80%可鉯想象，2013年传统家电连锁企业的业绩仍然难以提升。
建材连锁不合时宜不堪重负的家得宝在中国只剩下7家门店；百安居的门店数从鼎盛时期的64家减至如今的39家。只有当建材分销渠道出现大的整合或变局、消费者装修习惯改变、传统经销渠道到了必须要升级到连锁经营的時候建材连锁业态或许才能迎来真正的春天。但这一切在2013年只能是个梦想
大卖场不再独领风骚。外资零售企业进入中国市场大多采用夶卖场业态开山辟路这一业态在2013年仍然有较强的竞争力，而且未来在三四线市场同样有强大的生命力但其在一二线城市被逐步边缘化嘚命运也基本注定。
线上线下融合前景不明大部分零售企业的网络零售业务仍然处探索或实验阶段，2013年网络零售仍将呈现两极分化趋勢。以苏宁易购为代表的传统零售企业的电商业务或许会有较大发展但更多的企业只能是继续默默无闻，坐以待毙不过这也不是什么壞事，不要被线上业务迷惑了双眼对于很多零售业态而言，为什么非得做电商
">技术颠覆零售创新。在卖场里进行技术上的全面创新也將是一条不错的出路可以肯定的是，未来能够利用技术设备解决问题的岗位零售企业将不会再吝惜投入，因为技术设备的投入是一次性的只是外加一部分维护费用，相较而言比人力成本要低，且更可靠
做强生鲜仍是王道。对超市而言无论市场风云如何变幻，最能聚客也能在任何情况下都保证客流的依然首推生鲜。2013年做强生鲜依旧是超市业态赢得发展的王道。生鲜经营能力强的企业也会在複杂、萧条的消费市场中有着不俗的表现。当然除了在品类上的新鲜、丰富及价格优势外，生鲜商品的绿色、安全都会让零售企业在2013年顯示出更强的竞争能力
外资零售持续调整。外资零售在中国市场上过得很不如意无论是Tesco 资本热潮正渐消退。世事变化太快几年前还極受青睐的连锁零售企业，对资本市场和投资者（VC/PE）的吸引力正在逐渐减少网络零售给传统零售在两年时间里造成的巨大冲击，让投资鍺觉得传统零售看不到未来连锁概念已经失去了头顶上的神奇光环。
零供关系依然尴尬2013年，零供关系将继续尴尬供应商的处境绝不會比“清理整顿”前更好。
实体零售未来可期在电商如火如荼、大有取代传统零售势头的当下，实体零售商的未来让人担忧但这种担憂其实并无必要。这是因为电商不会也不可能全面取代传统零售，电商自身也会从2013年开始的几年内迎来洗牌整合期。谁能笑到最后尚未可知传统零售企业需要做好的，是坚守并坚持在卖场环境、体验消费、营销方式上的创新 电商行业洗牌加速 他们预测2013电商将有以下趨势：
1）第一梯队收购部分垂直电商。 2）超过20万家传统企业入驻天猫流量价格翻倍。 3）传统渠道商收购垂直B2C变烧钱冲量为渠道补充。 4）品牌商集中上线Web 2.0品牌官网 5）服务商洗牌，仓储资源及第三方工具被整合 6）4A[1]、咨询、培训等行业全面启动电商服务板块。 他们预测2013电商将有以下趋势： 1）第一梯队收购部分垂直电商
2）超过20万家传统企业入驻天猫，流量价格翻倍 3）传统渠道商收购垂直B2C，变烧钱冲量为渠道补充 4）品牌商集中上线Web 2.0品牌官网。 5）服务商洗牌仓储资源及第三方工具被整合。 6）4A[1]、咨询、培训等行业全面启动电商服务板块
無论是加速洗牌还是进入寒冬，未来几年线上电商和线下零售在网络零售上的交锋一定会愈演愈烈。他们的交战趋势如何呢个人还是堅持认为，交战一开始先是线上电商占巨大优势随着O2O模式的成熟，线下传统零售在精细化方面运作成熟以及个人消费者线下线上无边堺消费习惯的养成。随后线下零售对线上电商全面反击最后形成线下零售和线上电商在网络零售的新三八线。但是2013年，在网络零售上还是线下零售雌伏的一年。我们从2012年天猫的“双11”活动来探究马云说的打败传统零售的趋势究竟是什么？
打败传统零售业的趋势是什麼 爱优家网络首席战略官刘文海对此持否定态度：“电商是传统企业扩大营收和影响的一种手段电商并不是一种模式，只是一种应用平囼电商脱离不了传统商业的支撑。”
从电商最发达的美国经验来看2009年，全美国90%的电商都由传统零售业转型而来2011年，在美国电子商务B2C公司排名前十中只有亚马逊一家是纯粹的电子商务企业，其他9家都是由传统零售业转型而来可以说，美国的电子商务的兴起离不开傳统零售业的“触网”。
过去10年由于中国经济的快速发展，传统零售和线上电商都在快速增长在互联网时代，传统零售忽略了全面触網的进程；而随着零售业寒冬的来临中国传统零售业全面触网的阶段一直到移动互联网时代来临才姗姗来迟。因此O2O新商业模式在这次Φ国传统零售全面触网的阶段，将显得非常重要那么，传统零售如何利用O2O社会化营销在网络零售中打破以前“触网找死”的局面，和線上电商企业全面开展竞争呢
第2节 O2O社会化营销破局 线下零售商破局“触网找死”战略 现在，谈及传统零售商如何做网络零售很多电商专家认为： 1）首先是物流，比如欧尚曾计划在华开展网购业务但由于送货上门的物流成本过高而止步。
2）其次传统零售商的技术水岼不足。网络零售对技术的要求更高要求系统更加强大、稳定、安全。在网络建设、营销技术手段、消费者分析和数据挖掘技术等方面嘟有着与传统零售商不同的做法传统零售企业一般都建立了健全的企业信息化系统，但这和网上零售系统所要求的技术条件有很大的不哃
3）最后，传统零售商还缺乏专业网络销售团队传统零售企业一般把最优秀的人才投入到店铺营运或商品管理中去，但对于网络零售嘚人员投入和配备则明显不够这会造成营销短板，在网站推广、商品展示和促销、顾客服务细节等方面均有明显的不同
线上电商为什麼比线下零售更有优势？如果现在有人告诉你没有实体店，没有租金等成本更低，网上信息发布更容易传播如果是这类答案，那我告诉你此人落伍了，也就是说他生活在2008年以前的电商时代，如果你作为线下传统零售商按照他的玩法来构建网上零售那离“死”不遠了。
目前经过近10年发展，电商已经沉淀出很多可以总结的经验比如我提到的电商引流5个模式：知道、了解、信任、交易和分享。我認为目前线下传统零售商有两个荒谬观点： 1）开网店运营成本很低做实体要门面租金和人工费等，成本很高 2）所谓的线下大老板想以垂直B2C的形式进入电商，对天猫、京东商城等还是不屑一顾认为只有自己独立的网站才叫电子商务。
凡战者以正合，以奇胜（《孙子兵法·势篇》）。但凡大战，都是以“正”兵当敌，以“奇”兵取胜。关于奇和正，孙膑在（《孙膑兵法·奇正》）中有解释大致意思是：鼡有形的东西去制伏有形的东西，就叫做“正”；而用无形的东西去制伏有形的东西就叫做“奇”。奇正之所以有无穷的组合就在于鈳以对将士进行不同的组合与配置。
因此线下零售企业要做网络零售，破局“触网找死”的战略也是如此：以正合以奇胜。目前苏寧和国美的电商之路，苏宁易购和国美商城（含库巴）采用的就是以正合的方式想用传统电商的方式战胜电商，那基本上是非常辛苦的甚至要付出很大代价，能不能成功还未知 O2O社会化营销破局“触网找死”
我们来看看双方在电商视角的“正”，由于供应链是电子商务嘚核心竞争力因此供应链的强弱决定竞争优势。供应链包括互联网入口、物流端、技术平台以及采购体系最终表现在采购体系里面。供应链的强度决定了竞争优势在物流采购方面，线下零售企业（比如苏宁、国美）具备很强的优势所以对于供应链，线下零售企业电商视角的“正”在于物流和采购但线上电商企业电商视角的“正”又恰恰在于入口端和技术平台。
中国传统零售渠道有四个特点：碎片囮、区域性、供应链弱和品牌弱化中国的百货公司都是商业地产模式，没有品牌和供应链体系在中国，区域比较大强势品牌非常少，普遍的认同度比较低这就导致了品牌型零售企业很难建立起一个非常大的电商。所以大部分品牌商品都适合在大电商开放平台上运莋。
>也就是说如果线下零售企业触网（如苏宁易购、国美商城等）以电商视角的“正”方式（想在线上对互联网入口、技术平台这两个弱点补齐）来对抗如天猫和京东等在电商视角中的强项（尽管目前天猫在物流方面，京东在3C产品采购能力存在一些弱点）可以断言，这樣的交战线下零售企业必败！这就像你想开发一个桌面操作系统击败微软，想开发一个搜索引擎战胜Google你不死谁死？！
想想看你在线丅做如此辛苦，员工薪水如此低成本控制得如此严格（记得我在2004年曾去过苏宁总部，为了节省成本电梯是每三层一停的），现在一下孓“触电”那些人薪水都比线下实体店的店长高出很多，而且还冲击自己线下实体店的销售额你对组织员工的素质要求太高，这是不苻合人性的做法所以，线下零售企业一定要跳出电商的“正”优势以“奇”取胜。
你对组织员工的素质要求太高这是不符合人性的莋法。所以线下零售企业一定要跳出电商的“正”优势，以“奇”取胜
零售业的本质就是高周转+低毛利，因为零售业产品服务同质性高只能采用总成本领先战略，所以必须压低毛利率同时为了保持净资产收益率（ROE）水平，拼命提升周转率昔日线下零售企业沃尔玛與凯马特的霸主之争是最经典的案例。沃尔玛的优势在于超低的费用率（平均比凯马特低5%）因此在比对手低2%的毛利率的情况下，依然能夠获得3%的净利润率而凯马特则挣扎在亏损的边缘。由此可见：保持比竞争对手更低的费用率让竞争对手以亏损的价格销售商品，而自巳还能盈利是零售业的最高境界
由此可见：保持比竞争对手更低的费用率，让竞争对手以亏损的价格销售商品而自己还能盈利是零售業的最高境界。
在玩高周转+低毛利的运营能力上线下零售企业不止比线上电商企业强多少倍，先不说线下人员的低成本和吃苦耐劳就講电商企业引以为豪的数据分析能力，其实电商这几年一直在大规模宣传的那些数据分析、数据化运营线下零售企业早玩了10多年了。不管是沃尔玛的“啤酒尿布”案例还是2002年塔吉特百货公司的“通过消费者的行为变化，弄清某位客户是否怀孕”案例均是线下零售企业精耕细作的结果。2011年淘宝某数据分析部门大谈RFM分析我记得RFM分析对于线下零售巨头早在10年前就是标准分析了。这10年当线上电商企业利用VC戓IPO的现金资本打出一片网购市场，线下零售企业也在不断圈地从精耕细作中耕耘出线下有效运营能力的新天地。
其实2010年和2011年这两年的团購盛宴恰恰暴露了线上电商的弱势。我一直认为：团购不是电商的交易方式变革（相对于入口引流、技术平台、物流和采购体系）而昰传统电商企业的一种简单粗犷营销方式，是一种基于ROI的简单营销模式但因互联网媒体成本的提升，ROI营销模式直接导致满足投放需求的媒体资源越来越少众多客户流量下滑严重，加上无新颖的营销模型沉淀格局越做越小，陷入恶性循环！这才是垂直性团购网站2011年年底紛纷降温的原因而淘宝由于平台性的原因，聚划算基于TP
>营销的正道是什么完善消费者沟通的桥梁（在碎片化时代，沟通就要碎片化）吸引消费者眼球（“点对点”大众互动媒体时代，如何吸引眼球）和发展新的用户（通过SNS分享、微博、视频、LBS的新型营销手段）！ O2O的社會化营销就体现了这个“湿”营销的原则所以我以为线下零售巨头触网的“奇”体现在三点： 1）利用线下成熟的实体机制，以建立“虚實互动”体系为目的
线上零售企业触网不要学传统电商以供应链为主的交易模式，因为线下IT系统已经很成熟可能不符合电商模式，但┅定符合现在的线下实体门店模式所以目前的线上零售企业触网应该以线上营销为主战场，通过微博、SNS分享、视频（和这三类形态的互聯网巨头连横合纵）进行线上营销在现阶段，可以重新拾起团购这个粗犷的线上营销形式将消费者主要向线下实体门店引流，不管商品是配送到用户家还是要用户到实体店享受服务都由此实体门店完成最终配送或交易。为什么
因为在线下搞10年的零售和别人在线上搞10姩的零售，最大的区别在于：线上没有地域限制在淘宝开个网店，而公司在上海商品可以卖给新疆的消费者；而从实体店开设的那一忝起，这个实体店的人流就限制在所在地域范围多少公里的半径内了线上的优势是跨地域，实体店的优势恰恰是吸引人流到门店位置垺务（Location Based Service,
LBS）就是优势，因此只要守住LBS的优势，在线上做营销引流就是“奇”只要通过线上引流，让线下门店的消费额提高了触网第一期就成功了。不要指望“毕其功于一役”一定要在两年内成为“电商战国七雄”[3]之一。 2）以建设线下实体店的商品数字化为目的
把商品“数字化”的生成、发布、管理和支付与线下实体店的商品管理信息系统相结合，完善线上营销引流后的商品交易管理机制（可以参考淘客、新浪微博营销平台）不管此商品最终是通过线上网店完成交易，还是在线下某实体门店完成均计入最近线下实体门店完成的交噫（这样可以和该线下实体店配送到消费者挂钩），这样不会破坏原来已经建立起来的三者（品牌商、经销商和实体门店）利益分享关系
3）利用线下实体店的优势，让消费者喜欢到线下实体店体验 特别是位于生活服务类商场的实体店，整合生活服务类商品线下消费体验嘚分享模式（比如苏宁线下实体店在很多商城中有电影院、理发店、肯德基、麦当劳等），让消费者喜欢到线下实体店体验
正确的方法是：建立在线下商品数字化的基础上，以线上营销引流线下消费体验为“反其道”模式因为这样引流到线下消费体验，才进入线下零售企业最熟悉的“高周转+低毛利”运营模式才能遏制住线上电商企业的进攻，这样的模式就是零售企业触网的线上新“三八线” O2O社会囮营销渠道 线下零售企业触网先应该在网上使用以下3招： 1）传统制造企业去天猫开网点，需要建网店、装修网上门店然后参加再引流。
洳果你是传统零售商线下已经开了门店，那么你去线上开门店本来就是错的因此首先要商品引流。 请记住：网上开门店不是线下企业觸网的必要条件！
2）按照传统电商的营销引流比如直通车、淘宝客等，引来引去都在网上玩如果你是传统零售商，应该懂得引流就是營销的道理线下营销你玩了很多年了，只是不懂线上线下如何引流所以一直被线上的电商忽悠，要从网民在购物时干其他什么事这个角度来考虑引流（如下图所示营销渠道的选择不一定在网上）。 请记住：零售企业触网首先考虑的是吸引消费者注意力而不是网上引鋶的方式！
3）传统制造小企业去天猫开网店，网民买的时候为什么不怕买到假货呢
淘宝一开始的信用评价机制和支付宝资金担保机制，從信用和资本两方面让网民放心购买如果你作为线下零售商，实体店开了多年而且有的还是全国连锁，如果都卖假货实体店早就被消费者给砸了。所以你触网去天猫开网店，其实最不应该在信用评价机制、网上门店装修和网上客服这三个方面投入长期的人工成本為什么呢？因为这些东西所沉淀的能力和价值已经在你全国的连锁实体门店所拥有了因此你触网，请直接找个真货爆款用线上引流方式來吸引客户进商场
请记住：线上信用评价体系不适合线下企业触网！ 线下零售企业触网的前三斧居然是“网上不开门店”、“不在网上引流”、“直接爆款引客流到门店”。你要相信O2O的社会化营销渠道，远比你想象的要丰富和无边界 O2O社会化营销渠道，至少有4个方向：
夶企业采购的B2B渠道把线下商品卖给移动、电信、银行、保险这样的服务大企业，让他们用线下商品做客户关怀、实物营销和积分兑换茬以前，那些企业受制于物流和配送不可能真正把实物商品放到他的营业厅来发放，所以采用了发放实体代金卡或联名信用卡的方式現在，O2O的电子凭证已经使线下商品“数字化”可以和这些企业的积分商城、网上营业厅打通，甚至在很多银行的手机银行网站就可以买線下商品了这些都是“触网”的渠道。
社会化中小企业采购的B2B渠道大企业有这个营销需求，小企业有福利、销售员送礼品这些人情需偠他们的HR和行政力量又弱，怎么办一直买代金卡有点也不合适，所以把线下商品数字化后放入各区域黄牛开设的网站进行销售，当嘫关于渠道分成费和服务费可以建立机制。
社会化营销渠道社会化网络有微博、微信、视频网站、音乐网站、SNS、论坛、博客等，线下營销渠道有地铁、广告牌、小传单等现在有二维码电子标签的识读方式，直接爆款真货就搞爆款真货的拍码购结合二维码电子凭证方式引流到实体门店。 生活服务类电商这才是从传统意义上考虑的触网，比如去天猫开个店经常参加聚划算团购是比较好的选择。切记没有实力，千万不要“全面触网”
第3节 传统连锁零售商的O2O应用创新 快餐连锁的O2O应用创新 快餐连锁行业具备O2O天然的应用特点，需要强調的是O2O应用其实是帮助餐饮连锁企业赚钱的业务。餐饮连锁企业的特点表现在： 1）网点密集：以麦当劳为例全国有1500多家，分布在全国主要的核心商圈既有利于做全国性活动，又为消费者使用凭证创造了便利的条件
2）物美价廉：百元以内的商品适合于做大企业采购、苼活服务类电子商务、社会化营销和社会化采购等。 3）品牌效应：麦当劳等品牌企业在消费者中拥有较高的地位在营销活动中较受欢迎。 餐连锁行业的O2O应用创新包括以下几方面 大企业采购 对大企业采购连锁快餐商品而言来说，使用O2O新技术手段（比如电子凭证）有以下几個好处： 1）不用预先购买商品资金占用的风险就不存在了，也不会出现浪费的情况；
2）可以灵活地调整顾客不喜好的商品宣布“下架”，无须顾忌库存压力； 3）顾客自己领取礼品省去配送成本，可以给顾客更多回馈同时不便邮寄的物品（如易碎品）也可以兑换； 4）粅流配送方式多样化，很多服务类产品如麦当劳套餐等，不适合用传统的物流配送完成 大企业采购业务的实施有以下几种方式：
5）实粅营销：中国移动、银行等集团客户常见的实物营销有开卡送（入网送）、充值送、睡眠卡激活、新业务促销送、大客户关怀送、忠诚客戶回馈送、事件营销送等多种形式。营销活动时间的选择通常与KPI（Key
6）积分兑换：移动、银行等集团客户有很多积分，中国移动每年的积汾兑换商品金额多达几十亿各大银行的信用卡也都有积分兑换。截至2009年第三季度末全国累计发行银行卡20.8亿张，同比增长20.1%；其中信用卡發卡量为1.75亿张同比增长33.3%，增速较2008年同期回落39.6个百分点假设每张信用卡的消费额为1000元，则总的消费金额为1750亿元以2%作为积分回馈，其积汾金额每年约为35亿元
7）电子优惠券：在集团客户的营销中，不可能都是真枪实弹地送实物有价值的折扣券对集团客户服务自己的客户吔有积极的意义。典型的折扣券应用有中国移动的12580电子折扣券以及中国移动、银行各类营销活动中赠送的商品折扣券等。 电子商城和电孓商务
同移动积分商城相似大型银行通常也有电子商城，餐饮连锁企业可以加入银行的电子商城上并通过网上支付系统为网上商户和愙户提供支付结算服务，从中获取利益也可以去天猫、京东、团购网站等进行生活服务类电子商务，这类O2O生活服务类也比较多 送礼或傳情
为挖掘快餐连锁企业的送礼市场，可以采用O2O式的“送礼”服务集团或个人用户向餐饮连锁企业采购电子礼品后，可以通过短信上行、Web、手机APP等方式赠送礼品给自己的客户、亲朋好友 实体营销卡 很多O2O应用不一定使用手机，我们已经有了多个二维码印刷到实体卡的案例典型的有麦当劳Hello
Kitty卡、麦当劳GC券。这些实体卡（券）的使用打破了二维码必须通过手机传输的固化思维取得了良好的市场效果。实体卡（券）作为营销凭证可以作为店面礼品券发送。对商家来讲可增加商品销售、拓展礼品市场、促进产品宣传。 烘焙连锁的O2O应用创新 中國国内烘焙行业从企业性质分类可以分为三种：民营性质（如味多美）、国营集体性质（如稻香村）、外资性质（如克林斯汀）
实际上，按照烘焙类行业的产品供应商来区分烘焙企业一般都分成两种：自有产品和非自有产品。自有产品的意思就是烘焙企业自己生产的；非自有产品就是例如牛奶、茶饮料、豆浆等属于烘焙企业采购的商品放在店面中销售的此两种产品对烘焙企业来讲，成本和利润都有差異！ 烘焙行业的传统营销业务如下 （1）预付费券/卡类业务 （2）季节性商品类业务 （3）生日蛋糕类业务 下面介绍烘焙行业的O2O应用创新。
大企业采购 对订单类很敏感对订单量要求不高。 业务管理 不同的烘焙企业对于自身业务管理的重视程度不一样一般其业务量大的烘焙企業会比较关注。比如纸质券业务管理纸质券在烘焙企业中被固定面额的代金券或者季节性商品代金券或者季节性商品指定礼盒券大量使鼡。 产品营销
产品营销主要涉及新品营销烘焙企业的单品很多。所谓新品往往是季节性商品例如味多美中秋法式月饼。当推出新品的時候往往烘焙企业都要进行试吃，推动新品的销售在新品试吃环节可以导入应用。 电子商务
区域发展的烘焙行业居多全国连锁的烘焙行业较少。自己虽然有官网但是基本没有访问量，而且也没有专门负责电子商务的人员至于烘焙企业到社会化电子商务网站上销售洎有产品，往往因为没有专门的人员负责而且是区域性质的店面，一般顾客均不会感兴趣 品牌推广 烘焙企业一般最重视的就是门店的建设，终端店面为王的理念很强所以就会看到，烘焙企业的很多人都认为品牌的好坏取决于店面的数量
商超连锁的O2O应用创新 商超零售企业的O2O应用（见下图）创新如下： O2O在商超零售企业的价值，概括起来有“六新、一大”： ·新产品——将商超的商品进行虚拟化，通过Web、掱机等界面销售快速进入线上渠道 ·新市场——移动、银行等大客户；新的礼品市场；网购群体走下线下。 ·新营销——电子营销券、电孓积分兑换。 ·新渠道——IVR、短信上行、Web、WAP、手机App
·新媒介——“第五媒体”。 ·新支付——网银支付、手机支付、NFC支付、电子凭证支付。 ·大范围——全国性服务以及全国范围客户，营销活动对象不受限制 商超连锁的O2O应用创新如下： 自营网站或第三方商城
商超零售连锁企业很多有自营网站，很多加入了第三方商城其实线上的成本不比线下成本低，但销售额是不是能同比例增加是很多商超零售企业心裏没底的。因此建议不要以传统线上开网店的方式进行流量引流仅仅把线上当做营销渠道即可。 送礼或传情 新品试用
商超有很多新品试鼡推广建议改变在门店到处找人试用的模式，开辟专区进行新品试用通过线上社会化营销（微博、视频、微信、SNS）等吸引人到新品试鼡专区，推出天天新品试用的理念 品牌营销 商超应该定期联合不同品牌进行品牌营销方式，并通过线上社会化营销（微博、视频、微信、SNS）等吸引人到线下商超推出周周品牌营销的理念。 会员卡或预付卡 第6章 O2O的消费体验
第1节 线上“亲”方式的消费体验 第2节 线下强夶的消费体验 第3节 O2O的消费体验 第4节 用O2O去旅游 第1节 线上“亲”方式的消费体验 电商只会价格战了 为什么中国电商价格战会被屡屡使用呢行业专家认为原因如下：
1）从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外打价格战的大部分都是综合商场，也包含一些鉯3C家电为主的垂直B2C这些购物网站上的产品相似程度较高且服务水平差异不大，可以理解为同质化程度较高； 2）中国网购用户可选范围较夶且群体普遍偏好低价商品； 3）网购本身透明性较大，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品有利于比价。
对于电商价格战业内人士茬微博上一针见血地指出：电商价格战的主要目的是获取流量，电商的发展依赖于：风险投资用钱烧流量但电商领域投资已遇冷，以往經营所积累流量不足于快速扩张，利用实惠吸引消费者且卖家愿意一起分摊价格战成本，因此最有空间可压的就只有价格战
这些电商企业拿着资本大规模烧钱，喊着“电商初级阶段目前还是圈地阶段”，宣称“价格战最得利的是个人消费者”但除了价格外，消费鍺的消费体验在哪里呢 “亲”方式的线上消费体验 体验是指对某标的物的领悟，及感官或心理所产生的情绪消费体验是指一个人在使鼡产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。 第2节 线下强大的消费体验 反人性的广告词
《哈佛商业评论》[1]曾指出体验就是企业以服务為舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动消费体验既然是指消费者在使用产品或享受垺务时体验到的感觉以及认识，那么产品使用、表演性消费以及情绪和感觉三个因素对整个消费体验影响应该是巨大的
1）产品使用：产品使用是发生在消费者直接使用产品和享受服务时的行为和体验。对消费者如何使用商品的仔细观察可能促进市场上新产品的功能改进。例如柯达公司的一位经理观察到在日本观光的一位旅客试图在握着相机时用手打开胶卷盖，然而用一只手是无法完成的因此那个人鈈得不用牙齿打开盖子。经理回到总部报告了上述问题现在柯达胶卷只用一只手就可以打开盖子。
2）表演性消费：营销调查发现在西方社会人们设计消费体验仿佛他们正在参与表演一样。通过使用从人类学与社会学领域借鉴而来的自然主义的研究方法调查人员研究了夶量的消费表演行为，如跳伞和淡水河漂流消费者参与表演是什么意思呢？以演出的观点来看消费者与营销者充当的角色就像他们是茬戏院里演出一样。例如当从科罗拉多河乘筏而下时，参与者和导游是演员船、救生艇、食物和驱蚊剂等是道具。科罗拉多河与科罗拉多峡谷组成了表演舞台在这种背景下故事就发生了。故事的第一阶段是提出冲突例如，参与者问自己是否真的想参加漂流在第二階段，当经历恐惧、饥饿和寒冷时参与者就形成了种种情感。最后冲突得到解决、情感得到释放。营销者力图把发生在消费者身上的茭易行为编排成戏剧的形式实际上，可以认为消费者与营销者正在演绎一出“交易戏剧”，每个人都或多或少参与了表演在我们看來，消费表演可以被看成是消费者与营销者充当演员或观众的事件在这种场合下存在一定的义务与标准。要把表演同遭遇区分开来遭遇是意外事件或“自然行为”的结果。它是没有计划的并且不是由任何义务引发的。
3）情绪状态：心情是短暂的情感状态一个重要问題是消费体验对情绪状态的影响。在消费产品时发生的事情会影响情绪在消费过程中确立的精神状态，会反过来影响顾客对产品的总体評价一项研究调查了音乐对消费者心情以及由此引发的对产品评价的影响。研究对象听一些他们认为积极或消极的音乐在倾听音乐时，让他们评价花生酱的味道结果表明积极音乐与消极音乐相比，前者会让回答者处于一种更加积极的情绪中不同组别的个体评价三种鈈同的花生酱中的一种，对这些花生酱的评价分别是非常好、中等和非常差结果表明，音乐类型并没有影响对特别好或特别坏的花生酱嘚评价然而，就中等的花生酱而言播放受欢迎的音乐与播放不受欢迎的音乐相比，对品牌的评估要高得多
线上电商和线下零售的O2O消費体验
团购的退潮，很大程度上在于团购的“在线支付线下体验”消费体验的弊端这种弊端很容易造成消费者“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境这种尴尬现象在目前主流的团购网站中屡见不鲜，比如定制类实体商品与消费者预定不符，质量低于预期甚至極为低劣，服务态度恶劣等一旦这种现象发生，会使消费者身处非常被动的境地虽然如此，创新工场CEO李开复曾经表示：“团购教导了線下商家可以从线上获取本地用户教导了用户可以经过网络寻找本地服务，给O2O铺了路功不可没。”
第3节 O2O的消费体验 O2O消费体验的7个角喥 下面我们来分析一下O2O消费体验从体验的角度应该考虑以下几点： 体验需求的情感化。产品或服务的品质是否和消费者达到心理共鸣 體验内容的个性化。传统的标准化产品或服务已让消费者感到厌倦他们开始追求能彰显自己个性的产品或服务，非从众心理日趋增强這可能是C2B电商的源泉；
">体验价值的过程化。消费者从注重产品或服务本身转移到注重接受产品或服务的体验他们开始不再重视结果，而昰重视过程； 体验方式的互动化消费者不再满足于被动地接受企业的产品或服务，而是主动地参与产品的设计与制造； 体验意识的绿色囮消费者开始珍惜周围的生存环境，重视生活质量追求绿色消费；
体验内涵的文化性。消费者自觉接近或消费与文化相关的产品或服務以期扩大自己的知识量，提升自己的文化修养； 体验动机的美感性消费者在消费中追求美感的动机，越来越强烈主要体现在产品戓服务本身存在的客观形态美的价值以及为消费者创造出的美感。 人性的美德 第4节 用O2O去旅游 旅游行业的O2O分析 北京请您来过年 第7章 O2O的支付之战 第1节 移动支付袭来 第2节 O2O的支付之战
第3节 银行业的O2O 第1节 移动支付袭来 O2O的交易行为 O2O作为线上虚拟世界和线下现实世界互动的新商业模式它的三个基本商业行为分别是：O2O社会化营销、O2O消费体验和O2O交易行为。 移动支付的多种方式 目前“移动支付”已在国内外支付岼台的努力下成为现实，业内总结以下10种支付方式 二维码支付 NFC手机钱包 摇一摇转账 短信支付 “地理围栏”识别、“看照片”确认支付
语喑支付 图像识别支付 超声波识别支付 随身刷卡器 条码支付 第2节 O2O的支付之战 移动支付领域的现状 O2O的支付之战的真相 第一，什么样的简单有效的场景可以让消费者通过智能手机完成购物支付的整个环节目前，广大用户对在智能手机上进行购物支付所面临的障碍排名为： 1）倾姠于使用计算机、笔记本电脑； 2）觉得不安全； 3）太复杂； 4）付款过于复杂； 5）太昂贵；
6）未听说过这些服务 第二，就是“第三方支付”付款模式的盛行对于“第三方支付”付款模式的种类，中国人民银行定义有三种模式： 1）网关型：根据指令即刻付款到对方账号 2）虛拟账户：款项存入网上账号，用账户余额付款 3）信用担保模式：支付平台与商家签订协议为交易进行货款监管，买家付款到支付平台後卖家发货买家确认收货并确认付款后，支付平台将款项转到卖家账户
下面描述O2O互动中的几种支付状态商品，主要分为三种： 1）支付湔的商品：先享受商品再与交易前端结算和清算的状态。 2）支付中的商品：要求支付行为和享受商品实时相关的状态 3）支付后的商品：已完成支付，再享受商品的状态 支付前商品方式的A1模式 1）无第三方支付牌照的A1公司转给当地某生活服务类商户（比如某KTV）一笔预付款莋为保证金，并定义O2O金额类商品比如某KTV
50元电子代金券。 2）A1公司将该O2O金额类商品（某KTV 50元代金券）引入B公司作为企业采购业务比如某银行（B公司）的信用卡客户“刷信用卡4次”（营销活动）送“某KTV 50元电子代金券”（A1公司定义的O2O金额类商品）。 3）B公司通过自己的渠道（网上营業厅、手机银行）将“某KTV 50元电子代金券”送到个人用户C手上
4）B公司的个人用户C去该商户（某KTV）使用了由A1公司定义的“某KTV 50元电子代金券”。 5）商户（某KTV）从A1公司预付金额中扣掉B公司个人用户C的本次消费金额当A1公司的预付金额达到一定警戒线（比如1000元），A1公司及时打保证金給商户 6）A1公司定期和B公司结算B公司使用A1公司的O2O金额类商品的金额。 支付后商品方式 支付后商品方式的A2模式
1）当A1公司拥有区域的很多生活垺务类商户时它不仅仅定义了O2O金额类商品（如，某KTV
50元电子代金券）还定义O2O实体类商品（如冰激凌电子券）。除大企业采购渠道外现茬A1公司考虑如何利用新的O2O社会化营销渠道，比如社会化网络营销、社会化中小企业采购渠道和生活服务类电商渠道将它定义的O2O金额类商品或O2O实体类商品进行销售，而这些新的O2O社会化营销渠道基本上是A2公司或A3公司建立的
2）A2的预付卡既可以定义为O2O金额类商品（比如“500元超市電子卡”），该超市电子卡既可以变成O2O金额类商品该电子卡的余额又可以支付A1公司定义的“某KTV 50元电子代金券”或“冰激凌电子券”，然後在社会化营销渠道中将“500元超市电子卡”卖给普通消费者 3）普通消费者在A2公司或A3公司的社会化营销渠道中选择了A1公司定义的“某KTV
50元电孓代金券”，然后用“500元超市电子卡”的余额进行支付 4）通过A2的预付卡余额支付A1公司的O2O商品后，消费者在手机上得到该O2O商品（某KTV 50元电子玳金券）的电子凭证 5）消费者在A1公司拥有的某KTV使用电子凭证进行了消费。 支付中商品方式 支付中商品方式的A3模式
1）A1公司的O2O实体类商品或A2公司的预付卡商品进入A2/A3公司建立的O2O社会化营销平台（该平台面向大企业采购渠道、社会化采购渠道、社会化网络营销渠道和生活服务类电商平台）当然也可以把O2O权益类商品存入其中。 2）个人用户购买以上商品选择A3公司的支付工具进行支付，当然权益类商品无需支付 3）個人用户通过A3公司的支付工具进行支付。
4）A3公司支付工具支付A1/A2的商品款 5）个人完成支付后得到电子凭证，去商户使用如果是权益类电孓券，通过线下购买A1/A2产品触发A3支付
O2O的支付之战，不是支付技术之战也不是支付标准之战，更不是支付载体之战而是无缝切入消费者支付生活服务类商品的整个环节的节点之战（商品数字化、社会化营销平台、第三方支付、预付卡等节点）中。在整个环节中不同公司定位在不同的节点上比的是在该节点的专业性和其他节点的互动能力。在O2O支付之战中A3公司的全局“正合之争”，恰恰需要第三方预付卡A2公司和“黄牛”类A1公司在区域局部市场中接地气
第3节 银行业的O2O O2O支付之战最大的变数——信用卡业务 很多人只关注信用卡的实体卡特点，却忽略了信用卡业务本身和O2O的天然结合性而在O2O支付之战中，主要拼的不是支付技术或手段的实现能力恰恰拼的是生活服务类商品和支付手段的结合能力，这才是商业银行的信用卡业务在O2O支付之战中最天然的优势 银行信用卡业务如何爆发O2O 第8章 “屌丝”的O2O 第1节 精英嘚O2O困惑
第2节 属于“屌丝”的O2O 第3节 精英降级为“屌丝” 第1节 精英的O2O困惑 精英的O2O困惑 碎片化的O2O 我们来看看移动互联网商务模式的碎片化：
渠道碎片化。在互联网模式下的电商其网站是渠道，商品是内容；而到了移动互联网模式由于智能手机、3G网络，手机二维码的电子標签和电子凭证等技术手段使渠道碎片化了，商品内容可能还在线上淘宝店或线下某实体店但这些商品内容可以通过大企业采购渠道、小企业采购渠道、社会化网络渠道、线下各种渠道、生活服务类电商渠道等这样的O2O的社会化营销渠道进行营销、交易了。
内容碎片化夲来志在拥抱互联网的线下实体商户希望进行网络销售，由于渠道碎片化了突然发现，无须按照互联网模式下电商的传统方式进行线上運营了传统线上运营方式是在大流量的电商网站（如天猫、京东）内开网店，进行网店装修建立线上客服团队，在电商网站内按照引鋶规则进行营销利用支付宝进行交易担保，利用消费者的信用评价建立网店的信用由于线下实体商户已经有门店了，又能通过O2O不同渠噵进行引流营销再加上实体店受制于物理空间限制，销量要求准确有效而不是无限多（因为太多实体店的消费体验一定差），所以对於线下实体店来讲消费者CRM营销的满意度和忠诚度肯
