旅游目的地的整合营销策略探析摘要：随着旅游市场的逐步成热和竞争的小断加剧旅游日的地树立正确的营销观念是获得竞争优势、。片领市场的关键旅游业的）'泛性囷多样性使得日的地非常适宜进行整合营销木文运用整合营销理论。分析旅游日的地的整合营销策略
 主要分析旅游日的地形象的整合、营销组合策略的整合以及品牌信息传播的整合关键词：旅游日的地：整合营悄：营悄策略整合营销传播又称“整合营销”，它的基本思想是以消费者为导向以统一的目标和统一的传播形象，综合协调地使用各种形式的传播手段传播一致的产品或服务信息，最终达到确竝品牌地位的目标
 旅游业是一项开放性、关联性、互补性程度极高的综合性产业，是最适合进行区域整合的产业之一旅游目的地的整匼营销应从以下几方面着手。
1 旅游目的地形象的整合旅游目的地形象是决定游客的旅游流向的最关键因素之一消费者首先认可某地区是┅个宜人的目的地，才会有到该目的地购买旅游经历的考虑
 树立旅游目的地的形象应做好以下工作。
（ l ）旅游目的地的形象定位旅游目的地的形象定位是根据本地区突出的特点，在其所处区域的地位所做的简短评价形象定位，一要突显区域精华既要符合自身的资源特色，又要体现鲜明的、富有个性的旅游形象；
二要富含文化底蕴充分挖掘目的地的文化内涵，使旅游目的地具有持续吸引力；三要突絀市场原则从旅游者的角度透视和设计目的地整体形象，才能做到定位客观、形象得体获得成功
 
（ 2 ）旅游资源的合理利用。旅游资源嘚合理利用就是要将目的地的旅游资源即各景点景区充分整合起来树立横向联合的经营思路，在区域旅游资源上追求一体化以资源共享、优势互补、协调发展的原则形成大旅游圈，共同打响目的地的旅游品牌目的地要集中力量宣传该地区著名的旅游吸引物，以说服旅遊者来目的地旅游；游客到达后再向其推荐其他旅游吸引物，延长旅游者停留时间刺激旅游者的消费，以利于更好地发挥旅游资源的整体优势增强旅游目的地的竞争力。
 
（ 3 ）旅游相关部门的协调发展旅游业关联性极强，地区营销的成功需要得到城市规划部门、商务發展部门、公共信息部门、基础设施管理部门（交通教育、环境卫生）、房地产开发商、金融机构接待企业和零售业、旅行社、建筑业、其他相关行业及当地居民等众多利益相关者的参与和合作
 旅游目的地营销的特点就是要整合全地区旅游要素，协同实现旅游发展目标的過程将不同参与者的智慧和能力联合起来是一项艰巨的任务，在目前的中国能承担起这项任务的主要还是地区政府将来的发展会成立┅个由市民、商界人士、当地政府及所有与旅游业相关的机构组成的联盟，从整个目的地地区层次上有效地实施旅游营销才会获得巨大长遠踪合性的成功
 
〔2 〕 基于消费者的营销组合策略的整合。整合营销是以消费者为中心的营销主要强调对消费者满意度的追求。它以4cs 组匼（顾客、费用梗利拘通）为主体认为了解顾客比开发产品更重要；消费者的“接受”价格比厂商的“指示”价格更能推动市场的发展；给消费者提供便利比营销渠道更让消费者满意；与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感更有利于培育顾客的忠诚度
 
（ l ）研究消费者的需要与欲望旅游目的地的营销活动必须随着消费者需求的变化而变化，因而要保证自己的产品或服务继续畅销就只能从研究消费者的需求入手，通过真正了解消费者喜欢什么又想要得到什么来战胜他人。在这种营销理念支配下旅游目的地不仅在塑造自己的形象，而且还会创造游客；不仅仅精于形象工程更深谙市场工程，以为目标市场提供较其他竞争者更为卓越的价值而赢得市场
 l ＂ 
( 2 )了解消费者为满足其需求所愿意付出的成本（Cost ）旅游目的地营销的特点工作要深入细致了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象去降低或提高价格

目的地营销一直是景区、旅游企業提升客流量和品牌影响力的重要手段之一为争夺公众的眼球和游客的到访，目的地营销手段层出不穷不过不少依然停留在旅游交易會、专题推介会、海量发放宣传品、通过电视及报纸等传统媒体做大规模广告的方式。

根据中国旅游研究院调查显示国内已经有30多个各哋旅游局举办的旅游推介会，其中有30多个省、市已争相在美国纽约时报广场大屏上投放自己的旅游形象片眼花缭乱的热闹景象也让人反思：巨额的推广和营销费用是否物超所值？

随着营销渠道的丰富信息获取方式和消费行为的更新迭代，目的地营销究竟有哪些门道对此，中国旅游研究院国际旅游研究所所长蒋依依、中青旅联科公关顾问有限公司执行总经理葛磊、中国传媒大学旅游传播研究中心副主任張婷婷等文旅从业者深度探讨了目的地旅游营销该如何评估绩效和提升效果。

1、旅游目的地如何在短期之内提升人气

2、目的地营销最夶的痛点和难点是什么？

3、本土目的地海外营销如何克服水土不服

4、目的地应采取哪些措施吸引年轻游客？

问题一：为争夺公众的眼球囷游客的到访“艳遇营销”、“私奔营销”和“风月营销”曾被广泛应用在目的地营销的手段之中，如今这类营销手段更加变本加厉地絀现在不同渠道上这背后的原因是什么？

蒋依依：低俗营销能够在短时间内博取一部分受众的眼球但正如“鱼的记忆只有七秒”，网絡新闻热点在网上持续的时间也就是七天即使通过各种方法和手段将事件炒得很火，其持续的时间也不会很长

景区、地方政府在做旅遊形象推广的时候应注意，有些事件能够很好地引起关注但是更应该思考的是如何将关注转化成真真正正的客源，再转化为客源对当地嘚好评进一步激发大家自发地宣传和推广。

张婷婷：这里既有表象原因也有深层原因从表面上看，目的地营销市场竞争非常激烈不惜动用奇特的手段、低俗手段搏出位，这与一些明星炒作是一样的其目的是为赚取眼球、赚取流量。但细想之下目的地也挺可怜的，其背后的原因是缺乏对于好内容的挖掘能力，所以无法展现给用户

就拿城市形象口号来说，有很多城市花费重金打造形象口号可为什么还会有宜春这样的“一座叫春的城市”？最早还有一个城市挨着重庆叫“我靠重庆”。它们利用这种方式去吸引注意并不是说这個地方没有好的内容，而是它欠缺挖掘的能力

我国地大物博，每个地方都有非常深厚的人文历史资源但因为缺乏内容挖掘和展现能力，其营销手段表现出来的形式往往很低俗所以我倒是想，我们是否可以在低俗营销的反向上去倡导一种“高雅营销”？

高雅营销到底應该怎么做我想，高雅营销的内核应该在于对好的内容、好的传播文化、好的IP进行活化、再造、利用。我认为这也是我们文化和旅游融合的一个最深远的意义

葛磊：真正的营销是一个长线过程。单纯的品牌曝光只是一方面因为旅游的决策过程相对较长，目的地的曝咣并不代表它有吸引力人们看到了什么和他为什么要去，其实并不是一致的

游客看到海滩很美，但是那里没有好的酒店依然不会去。即使看到有好的酒店到了目的地之后，是否愿意留下来是否愿意回去推荐给别人，或者第二次再去又是不一样的。我一直强调一個观点对旅游营销而言，产品即营销最有效的营销永远来自于口碑，永远来自于客人心甘情愿地推荐给别人或是愿意第二次再去。

樾来越多的消费者选择的不是大众化的目的地而是他所认同的、代表他的价值观，代表他的生活方式代表他的审美的目的地。

在构建品牌时从高往低做容易，但从低往高做几乎是不可能的因此，如果想选择高品质游客也要建立高品质的内容，去跟游客好好地“谈戀爱”

问题二：低俗营销对目的地品牌的长足发展是弊大于利，但它确实可以快速吸睛那么，是否有其他能够在短期之内提升目的地囚气的方式海内外是否有相关的优质案例可以借鉴？

蒋依依：2009年澳大利亚昆士兰旅游局为了推广大堡礁而在全球范围发起了一场申请“全世界最好的工作”的活动。这份工作面向全世界招聘获胜者不仅可以获得一份15万澳元/6个月的高薪工作，还可以凭借“守岛人”的身份享受豪华的住宿待遇而他要做的事情是像大多数旅游者一样，在网络上发布工作相关的视频、照片、博客等等

这项活动在短时间内吸引了来自202个国家和地区的近3.5万份工作申请，为大堡礁带来了相当于2亿美元的宣传效果

这是短时间之内吸引游客的一个比较好的案例，從中我们可以看到几个关键环节

首先是沉浸式营销。因为参选者需要录视频发给昆士兰旅游局就必须以一个游客的角度去了解大堡礁。这个过程也无形中起到了宣传大堡礁的作用这是一个非常好的沉浸式的营销案例。

同时通过网络、社交媒体营销，吸引了很多年轻囚特别是即将毕业、正在找工作的年轻人。

张婷婷：其实低俗和高雅，短期和长期它们的背后应该有一个关于营销和传播的价值体系。所有短期能出来的东西必然带着事件性和偶发性。真正做品牌营销不能仅仅追求这种短期的、战术性的结果。从战术上讲我们鈳以在传播计划中埋10个雷，只要其中有一个雷爆了就成了爆发性、传播性很广的事件，但是它总有一个概率当然，从技术的角度来讲埋10个雷的过程当中，可以再寻找一些传播事件和大众的接触点而我们做旅游传播，目前还比较欠缺大众和旅游目的地之间的情感解码器

从研究的角度来说，应该踏踏实实地做品牌营销传播放弃偶发性的东西，更加注重品牌的战略、顶层规划以及整体的传播策略。

短期和长期是相对的需要大家在战术层面的技术角度有所突破。但很可惜我们的旅游营销永远比商业营销落后一点，在娱乐营销、偶潒营销这种跨界营销上尝试得还不够，所以还没有特别突出的、短期内有影响力、有爆点的事件

葛磊：在新的媒体环境中，很多营销囚都特别焦虑老觉得自己追赶不上。我们原来有一个概念一是“爆款”，另一个是“网红”但你会发现，爆款的生命周期一般很短网红很容易过气。有没有让景区短时间内爆款的可能性呢一定有。

比如马尔代夫前总统的水下内阁会议它让全世界意识到，马尔代夫快被淹没了这属于“饥饿营销”。再比如这两年特别火的一个瑞士小镇，一位老头坐在山坡上通过苏黎士火车站的屏幕，人们可鉯看到他跟大家打招呼：你到我这里来啊我给你出火车票。它变成一个现象级营销很多人在关注这件事。

不过即使你用最好的传播渠道，会不会火爆也取决于产品够不够好。

真正的营销一定要放弃急功近利坦率地讲，如果一个景区没准备好一年给它一百万客人，一定是压力很大的而每一位客人平均下来的感受会很差。但是如果一个景区的访客人次每年都保持20%左右的增长，就会形成良性循环如果景区每年都能去聆听客人有什么新的意见，去改善产品就会越来越能够和消费者友好地相处。

所以我觉得对于营销来讲，应该放弃短时间内爆发的心态因为它带来的可能是舆论灾难。真正的营销我认为不是传播简单的风景，一定是要去让合适的产品找到合适嘚消费者

问题三：目的地营销需要全盘考虑、长远规划、高度执行，那么目的地营销在长期和短期层面究竟需要做哪些工作？其中最夶的痛点和难点是什么

葛磊：我们经常说，认识自我是最难的事对旅游营销来讲，最难的一件事情是什么我认为是打破自以为是。伱会发现每个人都倾向于从自己的喜好、阅历、价值观去探讨自己喜欢的旅游，对目的地来说也是一样的

旅游的长期营销一定要学会洞察。洞察我是谁我的差异在哪？我要创造什么样的产品一定要搞清楚，跟消费者沟通的这个“我”是谁不光要在资源上独特化，茬个性上也需要独特化

第二，洞察我的消费者是谁消费者是在选择他认同的旅游目的地，那么目的地到底要去影响哪个群体的消费者是更适合家长带孩子过来，更适合情侣过来还是更适合老人到这里来避暑？一定要找到自己的消费者是谁

第三，洞察趋势旅游目嘚地在不同的阶段，它的品牌生命周期也是不一样的去洞察品牌在不同的生命周期里，要给消费者传递什么

那么这个生命周期在跨度仩是怎么样去定的呢？其实一个目的地真正的生命力在于产品迭代，没有一个目的地可以靠单一的产品类型包打天下、永胜不衰早期嘚时候，国人旅游的目的是为了见世面是为了观光，但是现在又不一样了人们想从城市逃脱出来，想跳到另外一种生活场景里

所以，产品应该根据不同时代消费需求进行变化实际上，品牌的生命周期取决于消费的生命周期和产品是不是跟得上消费的这种变化这是峩对长期营销的理解。

短期营销的话我认为最重要的是什么呢？不要仅仅去碎片化地营销比如做一个展会、做一个央视的广告，这都昰碎片化的营销首先你要构建一个营销的系统，比如从景区的层面即使你不懂什么营销理论，也没关系你至少要了解五个方面的构建：

第一，品牌的构建就是我刚才说的，解决我是谁的问题

第二，广告渠道的构建从景区营销的角度，大多数的预算都会投放给广告所以你要有一个线上线下的广告渠道构建。

第三活动的构建。实际上景区一年到头要有很多不同形式的活动去吸引消费者，这是┅件很带流量的方法

第四，销售渠道的构建我跟OTA合作还是跟旅行社合作？怎么合作要有这样的一个对接。

第五信息的构建。很多消费者在选择旅游目的地时会去搜索所以你要在互联网上，在不同的攻略网站、不同的搜索引擎、不同的资讯APP里有充分的信息供给让這些渠道能够链接到你。

这几个方面的构建是应该在短期内去完成的。

营销从某种意义上应该从项目开始策划的时候就介入。很多时候我们都是建成一个产品再去营销，你会发现其中很大的问题是我们建成的很多产品，并不适用于市场的需要

到现在还有很多地方婲几十亿去构建一个只是观光的产品，没有娱乐、没有体验也没有居住那它在未来的运营和投入回报上就会遇到很大的问题。

所以我为什么讲营销要在策划端就介入？因为营销人员一个很重要的使命不光是传播还要有反馈，要能够真正通过市场需求的洞察反馈产品應该做成什么样子。

张婷婷：从短期和长期层面来看我觉得短期是要服务于长期的，所以在目的地营销之前我非常赞同的是先要做一個整体的营销架构和顶层设计，也就是知道我们的方向在哪里

这个长期的理念，需要有一种大的体系和结构还有就是目的地的价值观，我最终要体现出来什么东西

一方面，文化和旅游融合就要把文化IP的东西放在长期的目标里，从一开始就植入进去的话目的地就会想到，有一些口号是不适合的不能够再推出了，有一些短期的营销行为也不值得去做了

另一方面，我觉得手段要服务于内容我们现茬的营销，比较欠缺的就是对内容的开发这个东西传得好不好，并不在于发了多少家媒体通过什么样的渠道，而在于这个内容获没获嘚价值上深度的认同很多的目的地在内容的发掘上是很不够的。比如说现在很多地方都在抢着搞诸葛亮节庆活动有好多地方还在争西門庆故里。

我们总是在强调一个地方有多少的历史文化资源，有多少的名人有多少的山川文脉，但这些故事怎么能够被转化、被传播呢这个是比较核心的问题。

问题四：我们本土的目的地去海外做营销时如何克服水土不服？如何真正走到外国用户的心里

张婷婷：艏先，要找准外国人感兴趣的情感上的点而不应该去宣传一个大而全的东西。比如魁北克曾经做了一个宣传片让一位盲人游客去讲述怹怎么感受到魁北克的美好和人文。这个宣传片推出去之后很受欢迎大家会觉得魁北克是一个很有爱的城市。

以亚洲的城市首尔为例咜针对不同区域有不同的宣传策略，比如针对中国市场主打时尚都市、韩流和美容等方面去宣传；针对日本，他们觉得日本是一个比较冷漠的社会其宣传策略就是强调它是一个温情的都市，针对日本市场拍摄的宣传片就是日本人到首尔的街头鱼市上去买东西，感受到叻首尔的温情

所以，一是针对不同目的地市场要有不同的营销策略一定要区别出我这个目的地对客源地游客来说有什么与众不同的地方，他来的理由是什么

另外，就是要强调人文和细节的东西比如韩国的观光局长跟我说过，你们中国就是太大了宣传的时候永远强調特别大的东西，但其实很多韩国人对三国文化很有兴趣如果能够针对韩国讲点三国故事，韩国人会很愿意去

因此，我们讲好故事还昰应该要深刻地了解到对方的文化理念是否就藏着我们中国文化的这些基因目的地营销一定要找到共同的纽带，而不是强加给对方一个東西

葛磊：可以从这几个角度去看。

第一定位。很多目的地觉得自己好东西太多了总是想给大家看全，看更多的东西但要记住两呴话，第一句话：游客去目的地只需要一个强烈的、不得不去的理由比如哈尔滨有音乐文化、外国建筑文化、东北文化，但是过去30年囧尔滨一直在矢志不渝地强调“冰城”两个字，直到“冰城”可以跟哈尔滨划等号

第二句话是什么呢？就是每一位游客需要的理由是不┅样的比如我也给扬州提过建议，对日本市场做营销的时候最好营销谁营销鉴真啊，影响力太大了对美国营销的时候营销什么？营銷美食啊每次在我在扬州吃早餐都有种皇帝般的享受。那么在做营销时是不是也可以抓住美食这个点

第二，讲故事的方式可以是深凊的、幽默的、有趣的、催泪的，但是不要是板板正正的我们放在纽约时代广场的宣传片拍得都很精美，但美国人说：这人是谁啊我不認识说明你没有站在他的角度去想这个东西怎么传递，让他能够接受你所要输送给他的信息

最后一个，是切入点其实坦率地讲，很哆人对中国是怀有偏见的那么曾经有过一个调研，说实年轻人对世界的好奇心和对中国的友好度相对更高一些是不是可以通过年轻人這个群体，用一些他们感兴趣的方式吸引他们到中国来让他们成为意见领袖，通过他们的渠道去传递给身边的朋友

其实，入境营销也昰营销的一部分无非还是你的定位，你的产品你的客群，你通过什么方式去表达

问题五：目前，80后和90后已经成为旅游消费的主力景区和目的地应该采取哪些措施吸引年轻游客？

葛磊：不是一味地迎合他们的趣味而是要知道每个世代的人都有自己的偏好，这些偏好茬不同的生命周期里面也会改变比如他有孩子的时候，有爱人的时候所以我们要动态地看待这个问题。

对于当下的年轻人他们最关紸什么？我觉得有几点特别重要第一点是有趣，第二点是有情怀第三点要能够呼应他们的情绪。

现在的年轻人也是很讲情怀的他们吔有生活中的痛点，比如要关心健康要照顾孩子。

如何做得更有趣做得更有情怀，做得更跟年轻人的立场一致我觉得这是我们今天茬做营销时必须要去思考和解决的问题。

张婷婷：吸引年轻人首先还是要从年轻人体现出来的消费特性、行为方式出发。

比如粉丝营销佷重要但是我们的目的地在这方面却没有做太强的东西。其实年轻人是很喜欢站队的有偶像拉动的营销方式就很好。

另外就是文化的影响现在的80、90后小时候的文化IP是伴随他们成长起来的，当这些文化IP成为旅游吸引物的时候他们必然会去。

一个是明星IP的拉动一个是攵化IP的拉动，其实都是通过洞察到年轻人的行为方式来去引导他抓住他们情感点。

蒋依依：从我们的调研的数据来看现在中国的年轻囚其实不在乎去哪里，而在乎和谁一起去

决定和谁一起去的实际上就是情感的纽带，所以在吸引中国年轻人的过程当中，有能够满足其情感需求的产品和服务体验就非常重要目的地做宣传推广的时候，可以更多地从能够提供亲子游、情侣游、全家游的产品和服务入手就能够通过情感把品牌和产品服务有机联系在一起。

问题六：随着认知和消费的迭代旅游传播的方式也在迅速迭代，如何因地制宜地選择市场喜欢的传播内容和渠道呢

葛磊：怎么去配比你的营销渠道，应该说是营销界亘古不变的一个难题

一般来讲，可能大家普遍认哃的是广告的费用会多一点活动公关费用会少一点，但是这个比例正在转移可能比如一些互联网渠道会认同一比一的比例。但是我想說的是什么呢在渠道的选择上，大家不要有工具恐惧症

在营销工具的选择上要关注两点：

第一，选择适合你的工具比如上周我去了┅趟盘山，我就突然想起盘山这几年的营销很成功但是人们从哪儿感知到它的？就是广播：早知有盘山何必下江南当地选择广播这个渠道非常合适，因为要去吸引自驾群体

第二，享受新渠道的红利当一个渠道被大家追捧的时候，它的流量已经非常昂贵性价比已经非常低了。所以在一些渠道正在初期发展的过程中，应该积极地去探索和享受渠道红利

不要有工具恐惧症，积极地去迎接通过认识洎己，认知不同渠道的价值然后去跟踪新渠道的发展，找到真正适合你的渠道的构成

问题七：对于缺乏核心吸引物的景区和目的地来說，应该如何提升目的地营销的绩效

张婷婷：在我们看来，中国的目的地要打旅游这张牌的应该不存在没有可挖掘的东西。如果说没囿可挖掘的就是找错了点。相反的大家现在焦虑的是手里的牌太多不知道打哪张，不知道用哪个点去宣传恨不得把所有好的东西宣傳给大家，不知道舍弃谁这是比较严重的问题。

有些城市可能只有单一的牌就比较好打，比如水城威尼斯但是如果有些城市无论拿絀哪张牌都不是最突出的时候，可以去寻找一种城市的温暖展现每个角落里都是有人情味的，这也是一张牌

不见得一定要有突出的、獨特的资源才可以对外营销，“人”一直是我们认为的传播里最核心的东西这也是我们跟国际上相比较欠缺的东西。在一个城市中鲜活的人、城市的角落和故事才是全域旅游传播很核心的基础，而不仅仅是去到某一个景点

很多的大城市充满了压抑，那可能来这个地方放空就是一个可对外传播的故事比如荷兰讲的街头文化，当你走在街头的时候会感到旅游无处不在一个街头艺人或是一个橱窗向你展礻的，都是独特的氛围

葛磊：首先要明确，如果一个目的地没有非常独特的资源就意味着不适合做观光。如果不适合做观光就必须偠去定位人群。其实在旅游上排第一位的并不是资源，而是区位排第二位的才是资源，排第三位的是用这个资源做出什么样的产品洳果说缺乏资源这一端，至少要精准地做好区位、人群定位

第二，资源不独特也可以去创造一些吸引力。人去一个地方旅游一定是需偠理由的资源不够创意凑，去创造文化IP或者有趣的体验而且这个创意是根据你所定位的人群偏好去进行的。

还有一点特别重要如果伱的产品真的做得不错，那你一定要记住积累前1000位客户让这1000人成为你的代言人、传播者，你甚至可以用很低的价格把他们吸引过来但昰你要照顾好他们，因为一个产品在区位上最重要的就是积累口碑

旅游目的地营销的特点发展趋势就是一个关健词：融合。我想从四个方面来说：

第一文化和旅游的融合。未来我们要传递旅游的时候，更多要关注对于自身文化的定位和塑造

第二，品牌和产品的融合要更加明确，在推品牌的时候同时推给了消费者适合他的产品

第三，旅游和其他产业的融合比如，最近我们一直将旅游跟汽车、互聯网、快速消费品等不同品牌去做跨界旅游的包容性非常强，跟任何的产品都不构成竞争关系而且是在促进不同品牌、产业的发展。

朂后一个观光和生活方式的融合。我一直很反感“中国旅游已经从观光旅游到休闲度假时代”的说法中国正在变成多元化社会，观光嘚需求会长期存在即使在发达国家，观光的需求也一直是旅游的核心吸引物我会强化的是什么？就是观光和生活方式的融合既去强囮独特的观光资源，也去强化带给人们什么样的生活方式

越来越多的人希望活在当下，越来越多的人希望给自己创造更美好的生命体验更希望在有限的生命当中去体验不同的生命场景，所以旅游在做的事情不光是在售卖一个产品，而是在帮助不同的人创造更丰富的人苼转载自《执惠》《凤凰网》

当某个领域人员流动变得频繁的时候，说明这个领域市场在快速成长也就是说活多了，钱好赚了拍拍屁股走人，差不多也有下家接着

对于身处这个市场的参与者而言這点感受尤为深刻，目的地营销市场确实处于快速扩张之中

伴随中国旅游业发展历程，目的地营销市场可以分为三大部分：入境旅游营銷、国内目的地营销和境外目的地中国市场营销

首先，就中国入境旅游市场来看自打2008年左右增长掉头以后，到今年“温吞水”式的发展已经10年了和热火朝天的国内旅游和出境旅游相比，无论如何也有点说不过去了

十九大报告中提到：讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国提高国家文化软实力。这为未来入境旅游营销提供了强有力的引导和指向也奠定了入境旅游营销市场规模的增长基础。

鈈过说破大天来，只有国外旅游者走进中国中国文化才能真正走出去。而中国游客成千上万到国外旅游那是中国“银子”走出去。

其次看看国内，旅游规划、投资、建设、公共服务等乃至全域旅游一切为了市场，为了吸引更多的游客为了游客花费更多的银子。國家、省、市、县各级目的地十几亿百十亿旅游大项目不断增加加上雨后春笋的乡村旅游和旅游小镇，旅游市场容量和旅游供给急剧扩張

但游客可不是“韭菜”，一茬过去还有一茬都明白一个浅显的道理，如今酒香也怕巷子深哪怕是百十亿的酒，也得花钱吆喝在這个大环境下，未来国内目的地营销市场也会保持增长的刚性范围包括省、市、县、镇（旅游小镇）、村（乡村旅游）、景区等六级目嘚地营销投入。

再次越来越多的国家和地区把中国作为主要的客源国市场，毫无疑问要想吸引更多的中国游客，那就得在中国市场花哽多的市场营销经费因为中国游客这个蛋糕也基本稳定下来了。

比如说截至 2018年2月，过去一年内前往澳大利亚旅游的中国大陆游客数达139萬人次同比增长13.2%，中国已成为澳大利亚最大国际游客来源地

另外，2018年3月泰国国家旅游局来到山东济南市开展目的地营销活动。这两姩一大批国外旅游国家和地区旅游营销机构开始深入到中国二线城市，拓展潜力极为广阔的中国二线城市市场这意味着需要更多的营銷经费和实施团队。

事实上闭眼也能咂摸出来这三大块市场的规模。澳大利亚的一个省甚至日本的一个县在中国的营销经费也已经接近┅个亿的“小目标”；OTA的大头携程和国内旅游目的地打交道的行政层次也一路走高从几年前的省市旅游局分管市场的副局长，到一把手局长再到分管旅游副省长，最后到了省委书记；对于国外目的地国家现在携程、同程、途牛们会见个副总理甚至总理也不再稀奇。

用目的地思维做目的地营销

目的地营销市场就成了秃头上的虱子这个行当里的团队和伙计就免不了就心急气躁。不过忽悠了头一拨国内外目的地以后下一步如何拿出硬邦邦的营销系统体系就是个问题。

这个时候是不是就得想一想，我们是否真的具备吃这碗饭甚至端起鍋来吃并且长期吃的本事？这是拓展目的地营销市场的三个层次包括团队和业者。

首先要思考的就是要吃目的地营销这碗饭，要具备目的地思维方式什么是目的地思维方式？瞧瞧下面这张图

这是瑞士两个伙计在阿尔卑斯山上搞的酒店，只有一张床住一晚花费人民幣1700元左右，预订已经到了30年以后

这个就是目的地思维方式的极致，酒店是目的地的酒店风景是目的地的风景，目的地思维就是要把这些要素围绕目的地考虑如果按照严格的标准，整体具有目的地思维的营销团队国内还非常罕见，也可能是眼拙

再拿古人的《诗经》說道说道，都知道《国风·秦风·蒹葭》：

蒹葭苍苍白露为霜。所谓伊人在水一方。溯洄从之道阻且长。溯游从之宛在水中央。

蒹葭萋萋白露未晞。所谓伊人在水之湄。溯洄从之道阻且跻。溯游从之宛在水中坻。

蒹葭采采白露未已。所谓伊人在水之涘。溯洄从之道阻且右。溯游从之宛在水中沚。

诗里的意思大家都知道套到目的地营销上就是，你总在一条河沟（渠道比如OTA）中徘徊瞎琢磨而不是站在水中沙洲（目的地）姑娘位置上思考，这不是傻小子吗！什么场景下可以锻炼团队和个人目的地思维能力大的套路應该是目的地整合营销案子的操盘和操作。

端起锅来吃饭就是具备整合营销资源的能力。下图是澳大利亚旅游局2017年-2019年度“优选合作伙伴”旅行社名单

准确的说，这些旅行社都是澳大利亚旅游局目的地营销的中国合作伙伴是通过严格的营销渠道管理体系标准筛选出来的。这仅仅是目的地需要整合的营销资源中产品渠道部分其中站在任何一个包括OTA在内角度来看就是一家旅行社渠道，只有站到目的地角度才是目的地营销体系。

建议行内伙计们跳槽之前也要想清楚新东家是拿着勺子吃饭还是端起锅来吃饭，现在要紧的是锻炼本事而不是掙眼前的银子

要想在目的地营销市场中长期端起锅来吃饭，就得有本事端起目的地营销这三个大锅通吃：入境旅游营销、国内目的地营銷和境外目的地中国市场营销最起码要有端起这三个大锅通吃的打算，目的地营销市场的扩张速度和拓展模式由不得公司和团队守住单┅市场

现在中国专业且专门的目的地营销公司一个巴掌都能数得过来，三大目的地营销市场有本事能够通吃的还没有一个

与其看着猪跑，不如吃着猪肉长本事操作再多的虚头巴脑的战略合作案子，也不如来一个实实在在的省市营销案子锻炼能力跳槽之前，除了银子の外还要琢磨一下，别成了跳坑

经常有伙计们询问目的地营销人才的来源，最后试着列个一个小名单（排名有的分先后有的不分）：

2）目的地产品供应商和批发商（最接近目的地思维方式）

3）OTA市场部门（和目的地营销不是一个部门）

5）OTA目的地营销部门（OTA部门分开列，昰因为OTA自个并没有整合好资源）

6）OTA目的地产品部门（目的地玩乐）

7）区域目的地电商（实战经验多）

8）旅游信息化技术公司（目的地信息囮系统优先）

9）区域规模较大旅行社

10）线上旅游信息服务商（和OTA不是一码事）

11）广告公司（能搞清楚卖青岛啤酒和卖青岛不是一码事的人）

12）旅游专业媒体和传统媒体旅游工作室

13）门户平台旅游频道

14）其他（熟悉旅游统计业务、政府采购招标业务、LP作者等等这一条说三遍）

作者简介: 闫向军，新旅界特约评论员曾任山东省旅游信息中心主任，2015年至今任山东省旅游发展委员会市场开发处处长长期研究关注旅游信息化建设、旅游目的地营销的特点。