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（图片来源：全景视觉）

魏翔/文 “两会”期间全国人大代表提议，进一步开放签证政策增强中国入境旅游网站在中国的发展前景业的竞争力。文化与旅游网站在中国嘚发展前景部公布的2018年旅游网站在中国的发展前景数据：中国的入境外国游客人数为3054万人次而中国出境到境外（含台湾）旅游网站在中國的发展前景人次有约7324万人次。2018年全年出境游客与入境游客数量达4270万人次的逆差

如何看待未来几年出境游和入境游的相对发展态势？这兩个市场哪个市场相对而言更有前景、更有投资价值这是关心旅游网站在中国的发展前景经济的人们在做资产配置和最优选择时面临的偅大问题。

如何研判出入境旅游网站在中国的发展前景经济的未来权重首先需要注意到出入境旅游网站在中国的发展前景是典型的“服務贸易”，入境旅游网站在中国的发展前景属于服务出口贸易出境旅游网站在中国的发展前景属于服务进口贸易。因此出入境旅游网站在中国的发展前景市场的相对权重取决于三个因素。一是取决于“中美贸易再平衡”的变化二是取决于未来几年中国服务贸易的新思維。三是取决于出入境旅游网站在中国的发展前景强力发展的支撑面

服务贸易大局如何给旅游网站在中国的发展前景经济“定调”？

中國服务贸易大局良好结构有忧。

2018年全年中国的服务出口17658亿元，同比增长14.6%进口34744亿元，同比增长10%（见图1）

图1:2018年中国服务进出口贸易总額

并且，中国服务进出口增速高于世界主要经济体规模继续保持世界第二位（见图2）。

图2：中国服务贸易增速排名

但是中国服务贸易嘚逆差格局至今未变。并且逆差结构隐含危机，令人忧虑在左右服务贸易逆差中，有两块逆差特别突出一是传统服务的逆差最大，其中旅游网站在中国的发展前景逆差占比最大占到所有服贸逆差的90%（见表1）。二是新兴高科技服务的逆差以知识产权使用费最为突出逆差近2000亿人民币，占服贸总逆差的10%（见表1）并且，知识产权的进口贸易额正在以每年不低于20%的惊人速度增长在中美贸易协定签订后，這个速度有可能更高

表1：中国服务贸易分类统计和占比统计

那么，未来中国对外的服务贸易大局势是什么呢

以美国为例，中国社科院嘚国际贸易专家姚战旗认为“美国高附加值的设计、研发活动与中国低成本的生产、组装环节紧密联系，中国的制造业及货物贸易在很夶程度上支撑了美国在研发、物流、金融等环节大量的生产性服务业就业因此美国服务出口最大的项目就是金融服务、咨询服务、研发設计服务等”。实际上这也确实是中美贸易战中美国对中国服务业市场的重要诉求。

在当前中国服贸大局之下当务之急和主要精力应鼡于克服难点，即提高生产性服务业的创新能力（知识产权）和专业能力在此基础上，保持一定程度的出境游大于入境游的格局既可鉯适当满足外国对服务贸易平衡化的诉求，又不伤及本国服务贸易高级化的需求是一种双赢的战略抉择。

实际上中国外管局将所有中國属地银行卡在外刷卡金额、相关外汇申报金额合计除以0.6作为中国旅游网站在中国的发展前景服务贸易支出，这使得在境外求学、医疗、務工、海外置业、境外金融理财等群体包括停留时间超过1年的旅客的所有花费全部被计入其中。因此基于出境游计算出的中国对外旅遊网站在中国的发展前景贸易逆差显然被大大高估了。也就是说我们在境外旅游网站在中国的发展前景的花费没有统计数据显示得那么哆。

经济基础如何给出入境旅游网站在中国的发展前景“定级”

出入境旅游网站在中国的发展前景要想获得发展，所依赖的经济基本面條件具有根本性的区别

发展出境游的经济支撑主要有两点：人均收入增长与消费结构升级。

出境游属于较为昂贵的服务也属于较高层佽的体验型消费，它能否实现年度高速增长首先取决于国民的人均可支配收入增长状况。2018年中国个人所得税制度进行了自1980年个税立法鉯来的最重大一次利好调整。本次修改个税起征点由原来的3500元上调至5000元调整了累进税率表，并且增加了子女教育、继续教育、大病医疗、住房租金、赡养老人等个税专项附加扣除这次税改具有非常直接的增收效应，使普通工薪阶层的购买力提升了10%这是永久性收入改善，因此为出境游等类似的高品质服务提供了较强的消费倾向支撑

其次，2018年在外部环境压力增大的情况下，国内消费依然保持了平稳增長2018年前三季度，最终消费支出经济增长的贡献率达到78%高于资本形成总额46.2个百分点，高于去年同期13.5个百分点其中，服务消费增长最快出境旅游网站在中国的发展前景和国内旅游网站在中国的发展前景，以及文化、体育等改善型消费十分活跃根据国家统计局数据，近姩来服务消费的比重每年大约提高1个百分点2018年前三季度服务消费比重是52.6%，比上年同期又提高了0.2个百分点已经占据总消费的“半壁江山”。近年来中国人服务消费升级的倾向变化为出境游提供了基础动力

而国内旅游网站在中国的发展前景市场的接待水平仅仅是影响入境遊发展的一小部分原因。整个国家的文化实力、制度优势、国民素质和整体经济环境才是入境游发展的长久支撑。一方面中国的旅游網站在中国的发展前景消费环境相对较差，国内住宿、食物、产品及旅行景区门票都相对昂贵并缺乏较完善的保障导致中国的旅行体验囷购物体验常常低于国际客源国，因此外国游客便会削减对我国旅行的消费活动另一方面，入境接待的系统性建设涉及国民和国家的综匼水平提升这是一个全面而持续的过程，非旅游网站在中国的发展前景系统一家可为

因此，想要提升入境旅游网站在中国的发展前景沝平除了短期内可以依靠签证便利化和购物退税等政策手段实现外，可持续的入境旅游网站在中国的发展前景发展在国际上均需经由一個超长期和大而全的建设过程入境游的发展总体而言，是一个即依赖于国内整体环境又依赖于国际整体环境的业态并非靠单方面的短期举措可控制或影响。

为此从国际经验和经济规律来看，即便是为了平衡服务贸易逆差抵销外贸走低的压力和风险，国际通行做法是對出境游的规模进行政策性引导或经济性激励即通过提高/降低出境游规模来提高/降低服务贸易逆差，而不是寄望于入境游来达成类似目嘚

出境游是否会“挤出”国内游消费？

中国旅游网站在中国的发展前景经济的重头戏是用高质量的出境游发展来平衡总体贸易看好中國的出境游市场是未来三年的大概率选项。同时建设入境游的重点应有政策促进转为基本面建设。

目前资本市场上的旅游网站在中国嘚发展前景板块非常活跃，涉及出境游的领域值得投资者密切关注而对中国旅游网站在中国的发展前景的国内投资，之前密集于旅游网站在中国的发展前景小镇、旅游网站在中国的发展前景地产、主题公园等重资产模式未来，除了轻资产运营旅游网站在中国的发展前景攵化业态依然存在高回报区间外利用中国服务业对外开放的黄金窗口，引进、投资或入股国际上高级别的旅游网站在中国的发展前景服務开发商/运营商/设计公司是一个满含希望的选项。

此外对国内投资而言，一个经常被提及的问题是出境游的大力发展是否会挤出人們对国内旅游网站在中国的发展前景的消费？毕竟旅游网站在中国的发展前景者的旅游网站在中国的发展前景消费预算是固定的，花在叻国外就很难花在国内

针对这个问题，我们课题组和美国麻省大学的教授建立了合作研究机制历时两年半，对这个问题做了持续研究得到系列阶段性成果。

其中我们利用一个涉及国内10个省/自治区的旅游网站在中国的发展前景消费专门调查和涵盖全国各省的民生经济調查，发现旅游网站在中国的发展前景消费存在以下规律：

当出境旅游网站在中国的发展前景是以“观光旅游网站在中国的发展前景”为主体内容时出境旅游网站在中国的发展前景消费会带动国内旅游网站在中国的发展前景消费的提升。相反当出境旅游网站在中国的发展前景是以“度假旅游网站在中国的发展前景”为主体内容时，出境旅游网站在中国的发展前景消费会抑制国内旅游网站在中国的发展前景消费

上述结论可以大致解释为：当游客出国旅游网站在中国的发展前景以观光购物为主时，旅游网站在中国的发展前景本身的体验较差于是出国旅游网站在中国的发展前景只是“勾起”了游客的旅游网站在中国的发展前景需求和消费需求，那些在国外没有被充分满足嘚体验需求被“溢出”到国内旅游网站在中国的发展前景的偏好上。相应地当出境游是度假游这种体验质量高的服务时，旅游网站在Φ国的发展前景需求和消费需求将被在国外充分吸纳难以“回流”到国内。

在我们的计量回归模型中“出境旅游网站在中国的发展前景消费”的系数为0.525。即在1%的置信水平(p<0.01, t=20.04)下，中国游客的“出境旅游网站在中国的发展前景消费”显著地促进了“国内游消费”的增加具體而言，出国旅游网站在中国的发展前景消费每增加10%就可以带动国内旅游网站在中国的发展前景消费增加5.25%。其中国外住宿消费对国内旅游网站在中国的发展前景消费的带动提升作用最强，占到总带动作用的37%

这主要就是因为现阶段，中国大部分出境游的主体内容是“观咣旅游网站在中国的发展前景”而不是“度假休闲”因此，在上述格局尚未根本改变的情况下无需过分担心出境游的大力发展会“挤絀”国内旅游网站在中国的发展前景的消费。而在经济下行调整阶段观光旅游网站在中国的发展前景的成分通常会得以加强，而不是快速减弱

（作者系中国社会科学院财经战略研究院经济学博士，经济观察报宏观经济研究院特约研究员）

据中国文化和旅游网站在中国的发展前景部发布的《2017年全年旅游网站茬中国的发展前景市场及综合贡献数据报告》2017年中国入境旅游网站在中国的发展前景人数提供的入境游服务仅限机票、酒店、火车票和專车服务等，产品内容较单一这些标准化的产品可以满足用户在旅途中最基本的需求，但与其他竞争对手相比差异化有限。在品牌缺乏足够知名度的情况下对于外国游客而言，他们自然会选择自己更熟悉的OTA品牌如Expedia、TripAdvisor、MakeMyTrip等购买目的地旅游网站在中国的发展前景产品。

茬TripAdvisor上关于中国的旅游网站在中国的发展前景产品内容较丰富。以旅游网站在中国的发展前景与观光、一日游与短途旅行、私人订制旅行、城市套餐、文化主题游、户外运动、景点游览等多个标签分类目的地覆盖国内多个城市。GetYourGuide的入境游产品主要提供北京、上海、西安、馫港等地的景点、京剧表演等门票同时提供巴士游、私人订制游、机场租车等服务。在这类OTA上中国入境游产品的展示比较丰富，产品內容不仅包括传统线路中只能走马观花的景点游览、也包括能参与其中的体验课程相对较为合理的产品结构能满足不同游客的各种需求，也能吸引更多游客选择中国入境游的产品

姜滨说，“现在很多英文入境游网站都是旅行社做的提供的产品只是一些传统的线路。几┿年来都是爬爬长城、看看兵马俑产品内容没有什么新意。”对此魅力中国（Amazing China）的创始人兼CEO张进强也有一样的看法。魅力中国是中国叺境游全球电子商务分销平台其运营中国首部大型原创沉浸式文化体验史诗剧《中国范儿·乐舞华章》的演出，并以该演出和国学、茶道、禅修、京剧画脸、古风摄影等体验项目为特色，为全球来华旅游网站在中国的发展前景者提供一站式旅游网站在中国的发展前景资讯与預订服务。

他认为现在外国人来华旅游网站在中国的发展前景的主要客群已经从中老年团切换到了自由行的年轻人，这些年轻人对体验式产品更感兴趣但是国内在这方面的供给比较缺乏。现有的入境游产品还停留在观光游的旅行社打包产品阶段产品亟待升级。

张进强介绍外国游客更感兴趣的是能亲自参与到场景中体验式产品，如茶道、功夫、烹饪、戏剧等而国内入境游企业往往很少提供体验类的叺境游产品。少数能提供此类服务的企业又往往因为自身的品牌知名度不足和产品在国际OTA的上架率不高导致产品在目标用户群体中的曝咣率不高，企业难以获得大量客源

与此同时，中国对外的旅游网站在中国的发展前景宣传也仍然停留在以万里长城、黄河长江为主的阶段中国旅游网站在中国的发展前景研究院副研究员宋慧林说过，中国旅游网站在中国的发展前景目的地国际营销运用传统媒体多以社茭媒体为代表的新媒体少。从营销内容来看旅游网站在中国的发展前景景点宣传过多，但是以涵盖了食住行游娱购多要素的生活体验的宣传比较少由于媒介形态的发展和变化，对于自中国入境游发展以来就一直在宣传的山河风光和名胜大观外国游客的好奇心已经不如過去那么强烈。而中国旅游网站在中国的发展前景的新形象在新媒体的传播效果不足使中国的新风貌无法及时有效地传递到海外市场，並吸引更多没有来过中国的人对中国产生兴趣

张进强还提到，旅游网站在中国的发展前景体验的传播是影响入境游发展的重要原因之一作为来华旅游网站在中国的发展前景的主力军，年轻人主要通过社交媒体了解目的地信息在社交媒体上，国内黄金周人满为患、旅游網站在中国的发展前景景点环境状况不佳等信息会影响旅行者对旅游网站在中国的发展前景目的地的选择同时，国内网络条件的限制淛约了来华的年轻旅游网站在中国的发展前景者通过熟悉的社交媒体分享和传播旅游网站在中国的发展前景体验。

根据中国文化和旅游网站在中国的发展前景部（原国家旅游网站在中国的发展前景局）发布的《2016年中国入境旅游网站在中国的发展前景发展报告》2015年中国入境遊客排名前三的游览项目分别为山水风光、文化艺术和中华美食。姜滨提到游览山水风光是传统旅行社一直都在提供的入境游服务，而攵化艺术和美食的板块则是相对的蓝海市场姜滨在华为全球销售部和海外市场十八年的工作期间，长期与外国人打交道他了解到来华旅游网站在中国的发展前景的外国游客对体验式产品十分感兴趣，并认为入境游文化体验市场大有可为

张进强表示，根据魅力中国团队過去十年的入境游服务经验大部分外国人来华旅游网站在中国的发展前景是出于对中国文化的好奇，而且只有切身体验才能更好地解答外国人的疑问他认为，以文化体验为切入点才能更好地提升入境游的发展。

他们不约而同地将入境游行业的突破口指向了文化体验泹两家公司对文化体验产品的理解各有千秋。

沃亚旅行提供茶道、书法、绘画、戏剧以及私厨美食、功夫、手作等体验姜滨对沃亚旅行攵化体验产品的定义是目的地短时碎片化的深度体验。“场馆＋文化达人＋外语讲解＋体验”是其文化深度体验产品的核心竞争力

“我個人比较反感将文化产品商业化并引导旅客购买商品的行为。几年前陪同客户去丝绸博物馆一进去客户就买了几千块钱的丝绸被。但是其实客户并不知道中国丝绸的文化怎么回事回去之后他跟我抱怨，原来你们中国是这样宰游客的这种行为会给外国人对中国留下不好嘚印象。而另外一个美国客户只是坐在场馆里写了四个小时的书法，但他却对这种能参与而不是只能听讲解的活动非常满意”姜滨如昰说。

魅力中国的特色在于史诗剧《中国范儿·乐舞华章》的表演和国学、茶道、禅修、京剧画脸、古风摄影等项目的体验。张进强表示，魅力中国的定位是旅游网站在中国的发展前景演出＋文化体验。游客在观看演出的同时可以穿上传统服装，参与到演出或其他项目当中。

沃亚旅行和魅力中国的客源大部分都来自于欧美国家因为中西方文化差异程度大，客人对中国文化既陌生又好奇得益于表演形式多樣、良好的氛围营造和深度体验的模式，客人能较好地理解深奥的中国文化并接受文化体验的产品

姜滨相信内容为王，创业公司要在入境游行业中站稳脚跟那么在进行推广之前，就必须做好产品开发与打磨所以在现阶段，他并不急着大肆宣传自己的产品

沃亚旅行成竝于2016年4月，至今已积累开发出超过300项产品共接待3000多位来自20多个国家和地区的客户，服务范围覆盖北上广深、南京、苏州等十个城市

姜濱表示，对于沃亚旅行这种创业公司而言要通过互联网推广获得客户不是一件容易的事。互联网的推广需要建立在品牌的基础上而品牌的积累需要一定的时间和大量的资金投入。而传统的入境旅游网站在中国的发展前景网站在此方面已经投入了超过20年通过Google搜索ChinaTravel或China Sightseeing等关鍵词，一些老牌的入境旅游网站在中国的发展前景网站如都是排名靠前他们多年来在内容和SEO方面的积累也是沃亚旅行和魅力中国之类创業公司难以在短期内超越的。

由于还处在产品开发的阶段沃亚旅行当前选择以成本相对较低的线下推广为主，即与外企、外贸等公司合莋为来华商旅客户提供服务。据姜滨介绍这部分商旅客户以口碑传播带动其他客户消费的转化率比互联网推广的转化率更高。由于这種获客方式成本较低且效果良好沃亚旅行计划继续以B端用户的传播打开并带动C端市场 ，直到C端市场的收入超过B端市场当产品和品牌逐漸成熟后，沃亚旅行计划推出一系列营销短视频视频内容以外国人向中国文化大师学习某项技艺为主。

与姜滨不同张进强在抓紧内容嘚同时，利用了天时地利与人和为自己的产品做推广

魅力中国在北京秀水街运营着一家文化体验馆，他们以传统旅行社、批发商和OTA为主偠的营销推广渠道同时，秀水街作为外国旅行团来华旅游网站在中国的发展前景必经的购物场所每年一千多万的人流量能为文化体验館带来一定数量的客源。

张进强介绍从去年11月到今年4月，文化体验馆的演出上座率为60%但是在早期的观众中，中国人占的比例更大为叻更有效地传播旅游网站在中国的发展前景体验和扩大品牌知名度，魅力中国计划将自己的APP（AmazingChina）打造成社交媒体并邀请网络红人来实地體验，借助网络红人自身的影响力辐射到大量目标用户以此达到一定的宣传效果。魅力中国还将跟随北京市旅游网站在中国的发展前景委和国家旅游网站在中国的发展前景局在海外的目的地营销计划为产品做推广。

沃亚旅行靠口碑传播、魅力中国依赖着秀水街自带的流量两家公司当前稍显保守的推广方式反映出其获客的被动性。尽管姜滨和张进强都对入境游行业的发展现状和痛点十分清楚并且都认為获客难是行业痛点之一，但是从两家公司的实践可以看出入境游的营销推广知易行难，获客难的确不是一个容易解决的问题

要获得哽多的客源，除了需要企业自身在营销推广的投入以外更需要国家和各旅游网站在中国的发展前景局在多个层面加强中国旅游网站在中國的发展前景形象的打造和营销。

近年来国家旅游网站在中国的发展前景局将“美丽中国”确定为国家旅游网站在中国的发展前景形象。随着旅游网站在中国的发展前景年、“一带一路”、旅游网站在中国的发展前景展会等活动的展开中国以“美丽中国”为形象的推广囷宣传取得了阶段性的成果。但是相比于瑞士和印度等其他国家中国的旅游网站在中国的发展前景形象定位还不够精准和鲜明，宣传口號的设计也有待提升

瑞士以“世界公园，瑞士瑞士，还是瑞士”为宣传口号形象定位突出了瑞士的冬季雪景、冬季运动等旅游网站茬中国的发展前景特色。相比之下2018年中国旅游网站在中国的发展前景宣传口号“新时代，新旅游网站在中国的发展前景新获得”和“铨域旅游网站在中国的发展前景，全新追求”传递的信息对于普通旅行者来说稍显模糊类似的口号同样适用于其他许多国家，中国的旅遊网站在中国的发展前景形象和主题给海外市场留下的印象不够深刻和独特

突出本国特色的旅游网站在中国的发展前景形象，提高中国旅游网站在中国的发展前景品牌的知名度打造口碑良好的发展环境，入境游企业和行业快速发展才有可能

签证同样是制约中国入境游發展的一大瓶颈。携程集团联合创始人兼执行董事局主席梁建章在ITB China论坛演讲时指出中国入境的签证便利度在世界排名倒数第六。中国只對14个国家实行入境免签而与中国发展水平相当的土耳其则对78个国家实行入境免签。

为开拓入境游市场和推动入境游的发展国家推出了諸多利好政策。例如江沪浙、京津冀、广州和深圳等地陆续落实144小时过境免签政策、满洲里和防城港设立边境旅游网站在中国的发展前景试验区和海南放开59国人员免签入境。这些政策的落实在一定程度上为入境游带来了更多的客源

其中，海南一直都是中国入境游的主要目的地市场张进强计划趁此机会布局海南。虽然文化体验馆具有超强可复制性但是张进强表示，魅力中国不会在海南对文化体验馆的項目进行简单复制而是会结合海南的目的地资源和入境游数据设计出符合海南入境游旅客需求的文化体验产品。打造乐舞华章的IP并与市场上成熟的演出公司合作推出系列演出。而魅力中国将集中精力推进国学、茶道、禅修、京剧画脸、古风摄影等核心文化体验项目的升級

不同于与魅力中国对海南采取进击的策略，沃亚旅行决定对此保持观望姜滨说，“海南市场仍然是传统旅行社的天下不适合发展沃亚旅行主打的文化体验。”另外受签证政策影响，海南自贸港虽然对59国人员免签但这59国人员进入中国其他城市旅游网站在中国的发展前景仍然需要签证。姜滨认为该政策对中国其他城市的入境游带动有限所以，沃亚旅行决定待时机成熟再考虑切入海南市场。

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