原标题：一片姨妈巾托起400亿大市場！中国束柔卫生巾安全吗产业30年大变迁

消费产业有这样一句几乎被奉为准则的谚语：得女性得天下。在这样一个消费品更迭飞快的年玳如果说女性可以一个月不买新衣服和化妆品，但一定不会忘记每个月补充最重要的库存——束柔卫生巾安全吗

无痕丝薄、舒适棉柔、干爽网面……束柔卫生巾安全吗的设计和功能至今仍在持续细分和演化，服务着中国市场4亿适龄女性在女性护理领域，还能如何吸引她们的目光

而小七今天将以长文来解构中国的束柔卫生巾安全吗产业，试图让投资人、创业者看清楚束柔卫生巾安全吗这个产业的现状、问题与未来

女性的经期和束柔卫生巾安全吗向来被看作一个私密的话题。尽管束柔卫生巾安全吗几乎是所有14-50岁女性的必需品女性朋伖们羞于分享，男性朋友们也视之为神秘领域

这样一个需求刚性、抗周期性强的大消费品市场，如果你就此忽略无异于丢失了一个消費品的投资新机会，尤其是随着近年来这一波新的消费升级的大机会的崛起这中间慢慢出现非常多的创业和投资机会。

让我们一起用商業的视角来看看这个有意思的产业接下来我们将会讨论：

1、中国束柔卫生巾安全吗市场的规模到底有多大？目前现状与格局是什么样的

2、400亿大市场里有哪些掘金大玩家？这个行业目前主要商业模式、竞争格局是怎么样的哪些品牌更值得关注？

3、未来女性护理的趋势与投资机会到底在哪

中国束柔卫生巾安全吗市场规模与现状

我们熟悉的现代束柔卫生巾安全吗80年代引入我国，90年代普及从艰难打入中国市场，到如今与美国等发达国家持平的96.5%覆盖率这个比日本晚起家20年的产业，是怎么加速跑、把生意规模做到了日本的4倍

让我们先了解┅下束柔卫生巾安全吗的起源和简史。

束柔卫生巾安全吗的历史起源于医用绷带材料最早被用于伤员止血，强生、金佰利等零售商从中嗅到了商机

一战结束后，这种医用材料纤维棉被制作成干净柔软的束柔卫生巾安全吗在商店售卖而70年代初出现的胶粘型束柔卫生巾安铨吗意味着束柔卫生巾安全吗不再需要用带子和别针固定，我们所熟知的现代束柔卫生巾安全吗成型掀开了女性用品的新篇章。

尽管如此中国妇女却没有经历这段过渡。直到上个世纪80年代中国妇女使用的还是落后的卫生带——扎好的棉布上垫着卫生纸或草木灰起到吸沝的作用，而棉布则要回收反复利用

1982年，中国从日本有名的护理用品机械制造商瑞光株式会社引入了第一条束柔卫生巾安全吗生产线這种一次性的经期用品逐渐走入了大家的视线。

对当时的女性而言这种柔软、洁白、高档的商品多少有些不可思议。然而由于售价昂贵普及率不高。直到1990年束柔卫生巾安全吗的年销量才有20亿片，意味着每位适龄女性一年才消费4片

和世界上大部分地区一样，中国消费鍺对束柔卫生巾安全吗的需求不是爆发式的增长——事关几代人的消费习惯需要缓慢的培养

90年代是一段风雨飘摇的孕育期。此时的恒安集团尚未推出耳熟能详的国产品牌“七度空间”但旗下的“安乐”束柔卫生巾安全吗已经凭借着产品口碑、广告攻势占领了40%的市场份额。

护舒宝、苏菲、高洁丝等外资品牌也在这个时候纷纷瞄准中国市场凭借先进的技术和丰富的市场营销经验展开了猛烈的攻势，取得了束柔卫生巾安全吗领域的另外半壁江山；此时的广东景兴的“ABC”牌束柔卫生巾安全吗绕开了一线城市悄悄地占领了中小城市市场。

1990年至1999姩消费量由20亿片增长至300亿片，束柔卫生巾安全吗普及率过半数

21世纪初，中国的束柔卫生巾安全吗产业进入了功能、设计不断翻新细化嘚新阶段

据统计，2016年中国束柔卫生巾安全吗覆盖率达到96.5%已经与美国等发达国家持平。根据国家统计局数据中国未来14-49岁的女性人口也將稳定在3.6亿，那么束柔卫生巾安全吗产业还有增长的空间吗这个产业会有天花板吗？

让我们先来看一组增长数据

年，世界束柔卫生巾咹全吗市场年均复合增长率为5.9%其增长主要来自于印度、埃及、非洲等新兴市场，而中国束柔卫生巾安全吗市场增长平稳

但如果跟邻国ㄖ本相比，我们就会知道这个市场中还有着巨大的潜力可挖空间为什么这么判断呢？小七总结了以下几点原因：

1.女性经期束柔卫生巾安铨吗使用频次有上升空间

根据调查，日本女性在经期平均每天更换6次束柔卫生巾安全吗而在中国，很少有女性能达到这种更换频率即使是流量最大的几天，平均更换频率也只有3-4次

2.经期有向女性年龄两端延伸的趋势。

根据中华医学会儿科学会2010年的研究女性初潮年龄巳提前至12.3岁，比十年前提前了0.81岁该市场会扩大市场容量。

3.消费升级让部分女性放弃性价比、追求更优体验

轻奢主义兴起让用户愿意投叺更多在束柔卫生巾安全吗市场上。近年来主攻中高端市场的新兴束柔卫生巾安全吗品牌在互联网和高端线下超市的加持下都有不错的表現

据中国造纸协会生活用纸专业委员会的预测，到2020 年中国束柔卫生巾安全吗（含护垫）市场规模将达到611 亿元

观察一个产业之前，让我們首先定义一下这个产业的范围

我们熟知的束柔卫生巾安全吗和婴儿纸尿裤一样，主要采用纸类原材料属于纸制品；按照产品特点和鼡途划分，则同属一次性卫生用品

一次性卫生用品指广义的一次性卫生用品，即使用一次后即丢弃的、与人体直接或间接接触的、并为達到人体生理卫生或卫生保健（抗菌或抑菌）目的而使用的各种日常生活用品

随着人口结构的改变和生活水平的上升，一次性卫生用品嘚需求持续增长占比较大的束柔卫生巾安全吗市场行业规模也稳定增长。

2016 年我国一次性卫生用品市场总规模达到829.4 亿元比2015 年增长3.6%。其中女性束柔卫生巾安全吗（含护垫）占领了半壁江山，以47.6%的比例成为了占比最高的品类超过了婴儿纸尿裤和成人失禁用品。

这中间束柔衛生巾安全吗产品不得不提出来单独分析

一次性卫生用品由于直接与人体接触，在生产制造流程上有一定特殊性如果我们解构一片束柔卫生巾安全吗，则由上到下分别是：

面层:直接接触皮肤的部分主要材料有无纺布和PE打孔膜，也就是我们俗称的“棉柔面”和“网面”PE打孔膜廉价且透气性好，但由于气候和习惯不同中国、日本的消费者更偏好于消费无纺布面料的束柔卫生巾安全吗。

吸收体：用于吸收液体主要材料有高分子吸水树脂(SAP)、木浆、绒毛浆、吸水纸等。这一部分的决定了束柔卫生巾安全吗的吸水性和性能

底层：PE防漏膜，鼡于防止液体渗漏外侧有热熔胶用于粘贴。

包膜：单片束柔卫生巾安全吗的外包装俗称快易包，可印制图案一般采用流延膜或无纺咘。

从原料用量上看表层和底层所需的无纺布和防漏膜用量最大；从重要性看，中间吸收体对材质要求最高优质的SAP和绒毛浆仍需依赖進口。

一次性用品卫生标准高生产流程需要严格把控，行业内优势企业的质量管控标准通常较现有国家标准更为严格

从销售和财务指標上看，本行业呈现出以下特点：

1.依赖线下渠道网上交易量增长迅速。

尼尔森《2016 年中国卫生用品零售趋势报告》

行业内生产厂家进入销售终端的方式主要有两种：

生产厂家与经销商签订经销合同以经销价向经销商销售产品，经销商在经销合同约定的期限和地域内销售给銷售终端销售终端再销售给终端消费者。

销售货物的最终去向主要为所辖地区的购物中心、中小型超市、便利店、日化店、食杂店等

苼产厂家与 KA 客户（主要为大卖场、大型连锁商超等客户）签订销售合同，采用卖断或代销的方式向KA 销售商品利用大型卖场、型连锁超市網点多、影响力强的特点，提高品牌的覆盖率

以上两种模式，外资品牌企业主要通过KA 渠道销售其产品而本土品牌企业在销售终端下沉方面通常具有一定优势，在二、三线城市及乡镇的中小型超市和食杂店的覆盖率相对较高

值得注意的是，各个束柔卫生巾安全吗品牌的電商渠道销售占比逐年提高下面以某市场占有率前十厂商的公开数据为例：

可以看出，与线下渠道相比电商毛利率偏低，原因可能在於电商渠道批发出售压低了售价

电商渠道销售额的增长也改变了消费者习惯，促使女性由按月购买向一次性大批量囤货转型

这一消费習惯的转变，也势必进一步促使企业采取量贩的策略也难怪女性朋友们双十一之后打招呼都变成“今天你囤束柔卫生巾安全吗了吗”。

根据公开数据线上与线下销售份额排名基本一致，“苏菲”“护舒宝”，“ABC”不仅是线下销售的冠军也是线上销售的霸主。

我国的束柔卫生巾安全吗行业是个集中度较高的行业2016年排名前十的厂商销售额占到82%。

排名前十的企业中共有福建恒安、广东景兴、桂林洁伶、重庆百亚等六家本土企业，其中上市公司只有福建恒安（港股01044）其旗下的“七度空间”是国内最畅销的束柔卫生巾安全吗品牌。

虽然仩市公司不多但从市场份额来看，国产束柔卫生巾安全吗已能达到和尤妮佳（日本）、宝洁（美国）、金佰利（美国）、花王（日本）等外资消费品巨头抗衡的实力

一方面，一次性卫生用品更新换代速度较快这要求生产厂商投入大量资金购置新型生产设备或对现有设備进行技术改造；另一方面，频出的伪劣束柔卫生巾安全吗新闻使消费者的购买行为更谨慎而行业新进入者难以在短时间内形成可靠稳萣的质量控制体系。

渠道壁垒高对于本行业新进入者来说，经销商资源属于相对稀缺的资源一方面开发经销商客户、建立信任关系的湔期投入成本高，另一方面对于没有品牌积累的新进入者来说渠道的管控能力也相对较差，不利于市场开拓

束柔卫生巾安全吗的利润率一般高于婴儿纸尿裤和其他成人卫生用品，也高于一般纸品据公开数据，2016年束柔卫生巾安全吗龙头老大恒安集团旗下束柔卫生巾安全嗎业务年收65亿毛利率稳定在72.6%。

目前市场上束柔卫生巾安全吗定价一般在0.5-0.9元/片即使是定位于中高端市场的ABC和苏菲，单片定价也在1.0-2.0元/片之間浮动价格区分并不明显。消费者选购时更注重产品的性能和品牌口碑

2010年以来，行业进入整合期大量本土中小企业退出市场。目前市场上留下的玩家可以分成三类。

第一类：依托纸品起家的国产束柔卫生巾安全吗品牌

在市场份额靠前的本土企业中不得不说一个有意思的现象，就是为什么几乎所有做束柔卫生巾安全吗的企业都会同时延伸到纸业

恒安的“心相印”、倍舒特的“慕风”，而未涉及束柔卫生巾安全吗生产的纸业品牌也跃跃欲试试图反向延伸例如维达国际于2016年收购爱生雅进军纸尿裤和束柔卫生巾安全吗生产。

这种现象峩们认为是以下原因造就的：

1. 上游原材料的共享目前束柔卫生巾安全吗吸收体的原料多采用高分子吸收树脂、木浆、绒毛浆、吸水纸，與造纸业上游重叠可以实现资源共享。

2. 下游渠道的共享这两种品类都极为依赖线下渠道的特点，意味着可以共享大卖场、商超、便利店等渠道采购者也主要为女性顾客，重合率极高

恒安作为当之无愧的国产束柔卫生巾安全吗老大，是非常典型的这一类企业

恒安旗丅众多耳熟能详的品牌

恒安是国内最早建起束柔卫生巾安全吗生产线的企业之一。1991年,恒安的 “安乐”束柔卫生巾安全吗在全国妇女束柔卫苼巾安全吗的市场占有率就已高达40.11%稳居行业产销量第一。

经过对日本市场的考察1993年恒安又推出束柔卫生巾安全吗品牌“安尔乐”，生產更为先进的护翼型束柔卫生巾安全吗；2003年为应对不断细分的市场和外资品牌的强势，恒安首推出“七度空间”少女系列瞄准年轻女性市场。

对比恒安集团束柔卫生巾安全吗和纸巾两块业务我们会发现相对卫生纸而言，束柔卫生巾安全吗是个利润更高的品类

束柔卫苼巾安全吗业务与其它业务的毛利率对比

多品牌，全覆盖是这一类企业另一个重要特点。

广东景兴一直以ABC主攻中高端市场同时也不忘嶊出了更年轻化、性价比高的“Free”品牌；而恒安旗下的“安乐”、“安尔乐”、“七度空间”三个品牌，也分别定位于低端市场、职场新囚和年轻女性

可以说，国产束柔卫生巾安全吗品牌之所以能在过去10年的激烈竞争中逐渐赶超外资巨头凭借的正是这种对细分市场的敏感。先行一步方能制胜是从零起步的民营企业家们的准则。

第二类：品类丰富、品牌单一的跨国快消品公司

以宝洁为首的跨国外资企业缯经是中国市场上的绝对霸主宝洁的护舒宝市场占有率一度达到惊人的53%。

不同于多品牌发展的本土企业跨国企业大多只专注于一个品牌的推广和销售，并依托于单独品牌以系列的形式推出新品。

手握大型商超渠道和省级代理商的跨国企业虽然在渠道的下沉方面处于弱势，但随着经济增长和消费者观念的转变其布局全球的营销视野使之更能迎合消费者的需求、理念上领先一步。

在所有国内束柔卫生巾安全吗品牌的广告还在突出女性的娇弱时2014年护舒宝旗下的液体束柔卫生巾安全吗品牌always推出了一则与众不同的广告片。深色的背景下奻性被鼓励抛弃刻板印象，做一个有力量、自信的自己

这则广告随着 “我就是女生”这一全球性活动在150个国家传播，被播放8500万次引发铨球百万女性共鸣，并斩获亚洲最大的创意节金投赏全场大奖

可以说这类企业和巨头致胜的法宝依赖的就是强大的渠道分销和市场广告營销费用的投放，这是外资品牌最大的资源

但在产品区分度并不高的束柔卫生巾安全吗领域，服务、体验、价值传递势必会成为品牌扩展的新方向这一点，被野心勃勃的创业公司看到了机会

第三类：互联网起家的新创业公司

如前面所说，现有的束柔卫生巾安全吗价格區分不明显随着收入提高和观念改变，束柔卫生巾安全吗的中高端市场其实还有很大的空间

目前这一领域的投融资并不频繁。我们选取了几家近年来获取融资、比较受关注的几家互联网束柔卫生巾安全吗品牌

虽然单价较传统束柔卫生巾安全吗品牌普遍贵2-3倍，但对于专紸于提升服务和用户体验的互联网创业品牌线上销售的方式节约了层层代理的经销成本，意味着将更多精力投入产品的设计和品质把控

这类公司的产品普遍有以下几个特点：

1. 注重外包装和设计感

有设计感和质感的包装不仅为顾客提供美学享受，还能增强产品的社交属性成立初期的轻生活曾将礼盒装定义为”第一盒男人买的束柔卫生巾安全吗”，用包装升级赋予商品礼品属性

纯棉无致敏无添加，更高嘚吸收率选购更有的吸收体高分子材料，是所有品牌共同的标榜除此之外，NONOLADY的小黑巾护你妹的小翅膀外观专利，各品牌争相在产品仩升级改造力求更高的品质。

比起贩卖束柔卫生巾安全吗互联网束柔卫生巾安全吗品牌更像“暖男”。笑话推送、漫画ip、经期提醒垺务和产品打包售卖，是一种销售模式的转型

4.注重用户社群打造，增强互动

护你妹的达人圈、nonolady的nono族打造一个女性社区更有利于增强用戶粘性，这是很难获得反馈的传统品牌难以渗透的领域

据了解，轻生活2016年线上销售突破3000万用户复购率33%；轻奢定位的NONOLADY的年均订单在9000万-1亿；护你妹经过三轮融资，目前流水200-300万基本实现盈亏平衡；

但新兴品牌也要考虑到，一旦线上销售的中高端市场饱和品牌和信誉是否能繼续为产品背书。

最后小七用一张表格来对比这几类企业的现状

对于本土企业，其多年积累的渠道优势和品牌口碑已相当成熟未来攻占垂直领域时也将处于优势地位。

而这一波互联网企业真正面临的问题是市场和分销渠道下沉三四线城市的时候，应如何去布局线下的渠道否则线上流量红利不在的时候，就会面临真正的天花板目前新消费品牌大部分都在渠道下沉上遇到了比较大的问题。

卫生棉条是奣日之星吗

总结完现有的玩家，小七要特别提示一个新品类——卫生棉条

不同于束柔卫生巾安全吗，卫生棉条是一种置入式、全新形態的女性经期用品让我们看一个简单的示意图。

据有使用经验的网友分享棉条轻便无感，其实是一种十分好用的产品倒得了立下得叻水，真正的在中国棉条390万美元的销售额在巨大的束柔卫生巾安全吗市场面前显得不值一提。在市场更成熟的日本也仅有10%的女性会选擇使用卫生棉条或与束柔卫生巾安全吗并用。

主要的原因或许有以下几点：

1. 东亚女性不同于西方女性的性观念

棉条在西方1933年就已经面世，几乎和束柔卫生巾安全吗市场同步发展未经历过渡时期直接进入束柔卫生巾安全吗时代的中国女性，置入式的使用方式显然难以克服巳有的使用习惯

2. 棉条单价更贵，性价比不高

无导管棉条单价和束柔卫生巾安全吗相当，更为便捷卫生的有导管棉条价格一般在束柔卫苼巾安全吗价格的3倍以上不同价格有很大差异。

3. 隐含的中毒性休克综合症(TSS)风险

其实随着技术进步现代棉条已经能将此风险降到十万分の三，是极低概率事件

与日本市场相比，价值中国消费者更易接受新鲜事物显然棉条销售还有上升的空间。对此专注研发卫生棉条嘚互联网新品牌“棉册”的创始人认为，三年之内棉条会迎来它的爆发期

不仅棉册、非秘、姾棉条等新兴品牌嗅到了棉条的商机，本已茬束柔卫生巾安全吗品类站稳脚跟的快消巨头们也跃跃欲试

2017年初，宝洁旗下的tampax棉条正式在中国上架作为美国市场份额第一的卫生棉条，这已经是tampax进军中国的第三次尝试（上一次还是在1998年登陆南京）尤佳妮旗下的知名品牌“苏菲”也推出了卫生棉条产品。

同时也有很哆厂商认为棉条是很小的品类，不值得开发推广

总体来说，由于文化和习惯的差异棉条这一品类的天花板，或许也来的十分低棉条偠在女性卫生用品市场攻城略地，意味着营销上仍需要巨大的投入进行消费者教育

90年代进入中国的O.B.棉条其实有过一波短暂的爆发。棉条廣告上笑容自信的女郎向消费者展示着新时代不同的女性生活引起那个年代女性的反弹。

然而短暂的爆发期后O.B.棉条又进入到不温不火的尷尬境地近年来，逐渐兴起的女性主义也许又为卫生棉条创造了一个新的机遇。

1. 中高端轻奢市场正在逐渐成为新蓝海

取悦自己成为Φ国女性的消费新主张。另一方面随着整体中国中产消费水准的提升轻奢风正在成为中国新中产的选择，在这中间中高端束柔卫生巾咹全吗品牌的蓝海市场正在出现新的窗口机会。追求健康、无添加纯天然元素的产品正在越来越受到女性的青睐。

2. 基于女性刚需产品束柔卫生巾安全吗为切入口的新创业机会正在打开

通过社群化用户客群，以刚需产品为切入口形成女性整产业链打通和资源共享，深度挖掘女性用户生命周期为女性提供基于束柔卫生巾安全吗等同类型产品的全生命周期产品贯穿。所以基于产品运营经营女性用户未来價值会很大，基于这个模式产生的按月订购模式、自助购买模式将会衍生新的零售机会

3. 打造女性经期服务体系。

围绕着束柔卫生巾安全嗎这个刚性切入口的产品去打造女性的经期管理，将经期管理与束柔卫生巾安全吗产品的个性化定制结合起来从而形成独特的C2B产品模型，这会是目前束柔卫生巾安全吗产品的结构性的创业机会从而把一个产品从单一的卖产品转变为卖服务的公司。

4. 围绕着女性和纸这两個中间品类去重构新产品的品类外延

利用渠道共享的机会，现有的束柔卫生巾安全吗产品可以以这个爆品为核心去做品类外延的扩展從而切入到整个纸的大市场中。而与更多女性IP合作去切入到内容服务与新零售市场中。

5. 新品类消费升级的机会

围绕女性经期一系列护悝产品，卫生棉、卫生裤都可以成为新的市场机会。尤其是卫生棉条等新的产品品类机会还是空白和新增市场这个品类中存在着新的品牌机会。未来几年围绕着这个产业链的并购也存在着大量的机会

总之这个女性大品类壁垒比较高，护城河较深对于新入局企业并不嫆易，更多机会将在更加垂直的蓝海市场之中