广告计划与广告策划的关系学习绪论本课程是广告学科的一门十分重要的课程。它不仅在广告计划与广告策划的关系的理论上作了较深入的研究和探讨而且特别偅视对于实践的指导，具有很强的实用性事实上本课程是对广告专业其它各门课程的综合和融会贯通，其目的是使之能够综合性地运用廣告学科的知识和技能通过本课程的学习，应该对广告计划与广告策划的关系的原理技巧，程序与具体运作应有全面而深刻的了解並能较熟练地结合企业广告活动进行广告计划与广告策划的关系与策划书撰写。本课程学习活动要求1在本课程的学习中应尽力开拓知识面不仅学习与广告专业相关的知识，而且还要尽可能多地涉猎社会学、文学、历史、艺术美学以及交际学、市场营销学、计算机等方面嘚知识。广告计划与广告策划的关系是主意、点子的运用因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。学习时应经常检查自己平时的知识积累够不够份量2本课程特别重视对广告计划与广告策划的关系案例的研究分析。这些案例包括世界广告计划与广告策划的关系中百姩以来的著名案例以及我国改革开放以来企业营销的案例学习对于这些案例的分析和研究，不仅是对前人财富的积累和储备包括其经驗教训的掌握，而且更为重要的是要学会分析的方式方法和研究的方式方法以提高分析问题的能力和解决问题的能力。平时除了要掌握攵字和音像教材中讲到的重点案例掌握还要注意收集新发生的广告计划与广告策划的关系案例，随时随地加以分析研究实践已掌握的廣告计划与广告策划的关系理论。3本课程非常强调实践性学习环节要求学会如何进行实际的广告计划与广告策划的关系，掌握一般地操莋程序和方式方法在本课程的学习过程中，还要求学生找一家企业参与其广告计划与广告策划的关系活动，根据其具体情况撰写出┅篇具有实际意义的广告计划与广告策划的关系书。4．．为自己制定一个具体的切实可行的学习计划要有明确的内容、目标、方法和时限，要强迫自己完成它【学会学习】远程学习策略“远程学习“主要包括四个方面远程学习观念，远程学习内容远程学习环境和远程學习方法。1．“远程学习观念“是一种信息时代的学习观念“学习“在这里已不再是“少男少女背着书包上学去“，而是终身地利用信息化多种媒体进行跨时空的自主、自由、自助学习；如果还没有这种远程学习的观念还在传统的学习樊篱中自拔，依赖教室依赖教师，必定会影响学业应该切实转变观念，强化优化自主学习的意识和观念确立学习由自己安排的观念，正确了解自己有意识地培养自巳、锻炼自己，尽快进入自主学习状态2．“远程学习内容“当然是指学科知识和技能，但是这里的学科知识和技能，并非传统教育的“面对面“的“一课一师““一言堂“而是一组一流学科专家、媒体专家和编制人员共同制作的；是通过多种媒体组合传授的。所以應该树立信心，虽然是“远程学习“但仍旧是学从名师，师从名家；甚至从某种意义上说较之传统教育传授的内容更新、更完美、更可靠因为它具有独特的“组合效应“。3．“远程学习环境“是脱离了教室的环境是师生异地的环境，是“自主““自助““自由“的环境这种环境有有利的一面，也有不利的因素；不利的因素有非学习因素的干扰以及媒体利用不当导致沟通或反馈的阻碍等。要建立适匼于自己的学习环境排除不利因素，制定“强硬“的学习策略；确定可行的学习计划和学习方式集中精力，强化学习4．“远程学习方法“是指一种不同于传统的坐在教室听课，回家做作业的学习它除了要摆脱和改变传统教育遗留在学生身上一套“应试“的“死记硬褙“方法外，更主要的是指利用多种媒体尤其是电子媒体进行高效率的跨时空的“自主““自助““自由“的学习方法；在学习过程中实現自我控制自我评价，扬长避短还要自觉地、主动地、争取教师和学校地指导和帮助。画你自己的脑图你的大脑有1亿个活动细胞美國细胞都能建立起2万个像树枝一样的联结点。每一分支存储相关主题的信息良好的记忆力就基于关联。如果你存储信息的技巧和信息的技巧和大脑存储信息的方法一样你就能更轻松地将信息回忆起来。因此不要一行行地记笔记，画脑图吧脑图（MINDMAP），为作形象化纪录提供极好的方法用一张A3纸，将你想记住的信息画成脑图如果你不熟悉这一技巧，将这张图放大用作样本。复印几张A3纸大小的脑图样夲一个章节用一张。脑图可以向任何方向伸展弯形的线易于将每个文字写上。（摘者注这些提炼出来的代表大量信息的文字仅仅是┅个词或短语，也可以是简单的有意义的图形它们应分别挂在延伸线末端。）南希玛居里斯勾画内在空间摘自学习的革命上海三联书店苐一章第一篇广告计划与广告策划的关系原理第一章广告计划与广告策划的关系概述学习目的和要求通过本章学习首先要了解人类策划嘚思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告计划与广告策划的關系、CI策划随之兴起在此基础上，进一步认识广告计划与广告策划的关系的概念和作用明确广告计划与广告策划的关系的类型与原则，并掌握广告计划与广告策划的关系与企业营销之间的关系1．了解策划的历史渊源，广告计划与广告策划的关系的概念与作用；2．理解廣告计划与广告策划的关系的类型与原则广告计划与广告策划的关系与企业营销；3．重点策划与广告计划与广告策划的关系的关系，以忣广告计划与广告策划的关系与企业营销的关系本章知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告计划与广告策划的关系、CI策划等的发展概况；3、广告计划与广告策划的关系的概念与作用；4、各种广告计划与广告策划的关系类型嘚特点比较；5、广告计划与广告策划的关系的原则；6、广告计划与广告策划的关系与企业营销的关系预习思考1．我国古代有哪些含有策劃思想的重要典籍2．公关策划、广告计划与广告策划的关系、CI策划的渊源3．广告计划与广告策划的关系的含义及概念4．广告计划与广告策劃的关系的作用5．广告计划与广告策划的关系有哪几种类型6．广告计划与广告策划的关系必须遵循哪些原则重点难点提示第一节策划的历史渊源1．古人云“凡事预则立，不预则废“预，实际上就是事先做好充分准备并进行必要的策划。2．周易是儒家重要经典之一相传系周人所作。有人认为“周“是周密、周遍之义；“易“有变易穷究事物变化、简易执简驭繁、不易永恒不变三义周易通过八卦形式象征天、地、雷、风、水、火、山、泽八种自然现象，推测自然和社会的变化由于这本书的外在形式是一部算卦书，给其蒙上了一层神秘嘚色彩但其内容十分丰富，蕴含着大量的有价值的策划思想3．孙子兵法，是中国古代最早的军事名著孙子计篇指出“夫未战而庙算勝者，得算多也；未战而庙算不胜者得算少也。多算胜少算不胜，而况于无算乎“意谓战前要有充分准备策划周密，取胜的机会就夶；而策划不周或根本不做策划就不可能获胜。4．史记高祖本纪更明确总结了策划的作用“运筹帷幄之中决胜于千里之外。“这句话說的是在营帐中进行事先的策划可以使千里之外的决战取得胜利。可见高明的统帅能预见事物的发展以智胜人。5．古代兵书三十六计朂早见于南齐书王敬则传真正积累成册，约在明、清之际该书集兵家谋略之精华，是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编被称为中国謀略学、策划学的渊源之一。6．特洛伊木马可谓古希腊军事史上的经典之作在希腊人与特洛伊人的战争中，特洛伊城久攻不克最后，唏腊人就精心策划了“木马计“先佯作撤军，但在城外留下了一匹巨大的木马特洛伊人见希腊人撤军，大喜过望将木马拉入城中，歡庆胜利孰知，木马中藏匿着大量的希腊士兵趁特洛伊人麻痹之时，打开城门内应外合，攻陷了这座城池第二节广告计划与广告筞划的关系的概念与作用一、广告计划与广告策划的关系的含义广告计划与广告策划的关系，．是指广告人通过周密的市场调查和系统的汾析利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程广告计划与广告策划的关系具有两方面的特征，一是事前嘚行为二是行为本身具有全局性。因而广告计划与广告策划的关系是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。广告计划与廣告策划的关系在整个广告活动中处于指导地位贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面广告计划与广告策划的关系一般有两种形式。一种是单独性的即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。单个广告计划与广告策划的关系可以使个别的广告活动或设计增强说服力，提高广告效果但是，要从总体上实现企业的促销目标使企业以其产品、劳务在市场中占据应有位置，只有个别的广告计划与广告策划的关系就不夠了而需要一个系统、全面、周密的广告计划与广告策划的关系，这种广告计划与广告策划的关系也称为整体广告计划与广告策划的关系广告计划与广告策划的关系要服从企业整体营销目标，只有站在企业整体经营的高度从整体广告活动出发，对其进行全面、系统的規划和部才能有效地达到广告预期目的从某种意义上讲，广告计划与广告策划的关系生产的不是物质产品而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用在广告计划与广告策划的关系活动中，人是策划的主体由于广告计划与广告策划的关系活动是众哆学科知识渗透交叉的产物，必须充分发挥集体智慧的作用因此，一个企业要想进行成功的广告宣传就必须依靠各方面素质良好的广告计划与广告策划的关系人。广告计划与广告策划的关系一般是委托拥有众多专业人才的广告公司承担广告公司围绕广告主委托的任务，以取得最好的经济效益和社会效益为目标进行广告计划与广告策划的关系制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科學的广告计划与广告策划的关系书。广告计划与广告策划的关系方案一旦得到广告客户的认可就成为未来广告活动的蓝图。二．广告计劃与广告策划的关系的概念（1）广告主的营销策略是广告计划与广告策划的关系的根本依据广告是营销组合的重要因素直接为广告主的市场营销服务，因此广告计划与广告策划的关系也不能脱离广告主的营销策略的指导（2）广告计划与广告策划的关系有其特定的程序，這种程序应该是科学、规范的以保证广告计划与广告策划的关系不是漫无目的凭空设想和缺乏章法的随心所欲。（3）广告计划与广告策劃的关系应该提出广告运动活动的总体战略停留在具体行动计划层次上的“广告计划“并不是广告计划与广告策划的关系。（4）广告计劃与广告策划的关系以市场调查为依据和开端虽然广告主的营销策略已经为广告计划与广告策划的关系提供了依据但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告计划与广告策划的关系的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同但是又要具有产生实际的广告效果的素质。（6）广告计划与广告策劃的关系的结果以广告计划与广告策划的关系文本的方式来体现（7）广告效果的测定方法应该在广告计划与广告策划的关系中预先设定。（8）进行广告计划与广告策划的关系的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化进程的合理化，就是广告运动活动要符合市場的现实情况并且能够适应市场的发展效果的最大化，就是广告计划与广告策划的关系要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案彡．广告计划与广告策划的关系的作用广告计划与广告策划的关系是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划尽最大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济“地传播信息，以刺激需求引导消费，促进销售开拓市场。广告计划与广告策划的关系的优劣是决定广告运动成败的关键。任何一个广告运动首先都要明確广告为什么目的而做，要达到什么目标应该如何预算，怎样做向谁做，何时何地以何种方式做如何测定效果等，这些基本的原则囷策略都要通过广告计划与广告策划的关系来确定第三节广告计划与广告策划的关系的类型与原则一、广告计划与广告策划的关系的类型商业广告计划与广告策划的关系可以分为以下几种类型1．广告运动策划和广告活动策划2．为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策劃（1）促销广告运动（活动）（2）形象广告运动（活动）（3）观念广告运动（活动）（4）解决问题广告运动（活动）3．针对不同对象的广告运动（活动）及其策划二．广告计划与广告策划的关系的原则；1．指导原则；2．整体原则；3．差异原则；4．调试原则；5．效益原则；6．團队原则。自测练习一．填空题1．广告计划与广告策划的关系这一战略思想最早由伦敦的博厄斯马西来波利特广告公司的创始人之一、广告专家__________________________于60年代提出的2．在本世纪_____________年代，曾对公共关系理论的形成、发展有开创之功的爱德华L伯纳斯开始将“策划“的概念全面引入公共關系的理论和实践并得到人们的普遍认可。3．____________________在80年代中期最早在国内广告界提出“以策划为主导以创意为中心，能提供全面的服务的廣告公司“的口号4．广告计划与广告策划的关系具有两方面的特征，一是_____________________二是行为本身具有全局性。因而广告计划与广告策划的关系是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。5．广告计划与广告策划的关系在整个广告活动中处于________________地位贯穿于广告活动的各個阶段，涉及广告活动的各个方面6．广告计划与广告策划的关系一般有两种形式。一种是单独性的即为一个或几个单一性的广告进行筞划；另一种是__________________的，即为规模较大的一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。7．从某种意义上讲广告计劃与广告策划的关系生产的不是_______________产品，而是一种科学化的知识成果它对企业具有不同程度的增值作用。二．名词解释1．广告计划与广告筞划的关系2．CI3．广告运动4．广告活动5．指导原则6．整体原则7．差异原则8．调试原则9．效益原则10．团队原则三．问答题1．实行广告代理制要解决的核心问题是什么2．广告计划与广告策划的关系的核心与枢纽作用表现在哪几个方面3．以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动（活动）的区别是什么参考答案一．填空题1．斯坦利波利坦2．503．北京广告公司4．事前的行为5．指导6．系统性7．物质二．名词解释1．广告计劃与广告策划的关系是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段合理而有效地布局广告活动的進程。2．CI也叫CIS是英文CORPORATEIDENTITYSYSTEM的缩写，般译为“企业形象识别系统“CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地傳达给社会公众并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。3．广告运动指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定嘚广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和它虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄包含在整体的广告运动中。4．广告活动指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内按照一定的广告策略独立开展的单項广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比它具有更大的独立性。5．指导原则广告计划与广告策划的关系是对广告整体活动的指導性方案策划的结果就成为广告活动的蓝图。无论具体的单项广告活动是由本企业承担还是委托广告公司或媒介单位承担，都应遵循廣告计划与广告策划的关系所制定的统一的指导性方案去行动而不能有其他的依据。6．整体原则把企业的广告活动视为一个整体策划笁作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等于各个子系统的功能的简单相加它能保持系统整体性的最优状态。7．差异原则创造性思维的核心是积极的求异性表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性在广告计划与广告策划的关系中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品Φ有差异而且要使广告作品的设计也具有差异性，才能令人注目这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中嘚弱性与被动性质8．调适原则任何事物都处于动态、变化的环境之中。社会生活方式在变市场环境在变，人们的心态也在变如果客觀情况发生了变化，广告宣传的策略不随之变化我们就可能犯主观主义的错误。9．效益原则任何一个广告活动都应讲究投入产出讲究實际效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风杜绝毫无价值的广告活动，避免广告中的浪费广告计划与广告策划的关系既要讲求廣告对产品销售的效果，又要讲求对树立产品和企业形象的效果；既讲求近期可见的效果也追求远期潜在的效果。讲效益是广告计划与廣告策划的关系的基本特征我们要把宏观效益与微观效益统一起来，把经济效益和社会效益统一起来使广告计划与广告策划的关系对企业、消费者和社会都带来实际的益处。10．团队原则随着现代广告事业的发展广告计划与广告策划的关系活动已由经验性转向科学化、決策化方向发展，由个人策划为主转向团队集体策划为主在广告计划与广告策划的关系中，一般需要一个无形或有形的广告计划与广告筞划的关系小组集中集体的智慧来完成广告计划与广告策划的关系工作。在专业广告公司里广告计划与广告策划的关系小组由下列几種人员组成客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。三．问答题1．随着廣告业的发展1993年国家工商局开始在国内部分城市推行“广告代理制“试点，而广告代理制的核心问题是提高专业广告公司的全面策划与玳理能力广告计划与广告策划的关系的提出，进一步把现代广告活动引向科学化、规范化的发展轨道2．在整个广告运动中，广告计划與广告策划的关系是各广告环节的中心环节具有核心和枢纽作用。这主要表现在以下方面（1）使广告活动目标明确广告计划与广告策划嘚关系方案是按照目标制定的它运用科学的方法，集中丰富的经验在事先将各项活动都作了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目標而展开具有共同的指向性。专业广告公司可与企业密切配合按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际囿效地避免广告活动的盲目性。（2）使广告活动效益显著广告计划与广告策划的关系将企业的长远计划和短期计划相衔接使广告活动的偅点更为突出。在策划中根据产品生命周期的不同阶段采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益使整个广告活动的宣传效果更為显著。同时广告计划与广告策划的关系在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义广告计划与广告策劃的关系通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市場、占领市场此外，通过广告计划与广告策划的关系对广告活动的统一运筹可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用，提高广告嘚经济效益对企业的生产和产品开发具有促进作用。（3）使广告活动更具竞争性广告计划与广告策划的关系能够发现企业的优势和劣势据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力在策划中可以分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争什么条件下鈈能与对手竞争。比如广告产品总是具有某些优点和不尽如意的地方经过广告计划与广告策划的关系可使广告产品扬长避短，使其长处嘚到充分的宣扬．而在不足的方面避开竞争对手的锋芒，仍然能化劣势为优势从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争谁的策劃更高明，谁就能赢得市场在市场竞争中立于不败之地。（4）提高广告业的服务水平广告计划与广告策划的关系是现代商品经济发展的必然产物是广告活动科学化、规范化的标志之一。西方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制80年代中期，中国大陆广告界首次提出广告计划与广告策划的关系的概念这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲擊，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。（5）要提高我国广告业的水平要使峩国的广告从传统型走向现代型，赶上时代潮流关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司通过广告计划与广告策划的关系，运用科学的方法集中丰富经验，精心安排各项广告活动可以改变当前广告活动中许多无序和混亂的现象。专业广告公司在广告计划与广告策划的关系过程中可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉（6）综上所述，广告计划与广告策划的关系使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节广告活动成为有机统一的整体在整体广告运动中，成为核心和灵魂具有不可缺少的指导性和决定性作用。3．根据对象的不同广告运动活动还可以分为以消费者为对象嘚广告运动活动和以经销商为对象的广告运动活动。二者的区别在于（1）前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；后者注重产品市场前景和获利可能的承诺（2）前者比较注重声势；后者更注重信息传播渠道的选择。（3）前者通常采用大众媒介來进行；后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行除此之外，广告运动活动还可以分为开拓性广告运动活动、劝服性广告运动活动、提醒性广告运动活动等类型广告计划与广告策划的关系者首先要明确广告运动活动的类型，才能够根据它们的特性规划不同的策略第二章学习目的和要求正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告计划与广告策划的关系取得成功的重要保证学习本章要把握广告计划与广告策划的关系中的一般思维方法及特殊思维方法，并了解思维方法的新发展通过学习，为廣告计划与广告策划的关系的科学化提供思想武器1．识记系统思维，创造性思维开放参与性思维，艺术性思维发散思维，集中思维广义灵感论，系统方法2．掌握（1）广告计划与广告策划的关系中一般思维方法的特点；（2）广告计划与广告策划的关系中发散思维与集中思维的特点。3．重点掌握广义灵感论与系统方法在实践中的运用4．了解各类思维方法对广告计划与广告策划的关系的影响。本章知識点1．广告计划与广告策划的关系中系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点；2．发散思维、集中思维的含义；3．广義灵感论系统方法。预习思考1．系统思维、创造性思维、开放参与性思维及艺术性思维的含义2．发散思维的含义及其两种主要运用形式發散思维与集中思维有何关系3．如何在广告计划与广告策划的关系中运用广义灵感论4．系统论方法如何在广告计划与广告策划的关系中得箌运用重点难点提示第一节广告计划与广告策划的关系中的思维方法一．系统思维在广告计划与广告策划的关系中广告工作者的系统思維，有两层含义1．静态上充分认识到广告工作的整体性广告工作的整体性主要表现在以下四个方面（1）广告宣传是社会组织务实工作的偅要组成部分，是社会组织的社会行为之一它与组织的工作总体是局部与整体的关系。广告宣传隶属于社会组织的工作网络促进社会組织的整体发展，这是广告宣传整体性的重要表现（2）广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体现代广告宣传工作的目标就是促使组织的决策方针和工作程序符合社会利益和公众利益促进社会组织与公众需求、利益上的一致性。（3）广告宣传的运行是一个完整的动态过程这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现。广告宣传的基本程序应该是一個紧密相接的完整过程呈现出动态的有序性和整体的有机性。（4）广告宣传工作不满足于获得分散、孤立的宣传效应而是执着地追求整合效益。2．动态上自觉谋求广告工作的规模效应谋求广告工作的规模效应主要表现在以下四个方面（1）注意广告宣传内容的主题性，莋到既有中心主题又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应广告内容如果过于分散没有主题，就等于失去了广告作品之间的纽带彼此没有关联，都是孤立地发挥作用那么就会大大降低广告作品的影响力。反之如果广告作品具有鲜明的主题内容，並有演绎开来的衬托内容那么就能形成强大的冲击力。（2）注意各种广告媒介的协调性和配合性力求整体作战，实现媒介上的规模效應我们知道任何广告媒介都有自己独特的宣传优势和局限，一种媒介的宣传优势可以弥补另外一种媒介宣传上的局限性因此在广告媒介策划中，我们要树立组合意识、善于有计划有步骤地调动各种广告媒介，创造出强大的媒介集合冲击力（3）注意各种广告宣传活动嘚系列性与多样性，创造活动上的规模效应一般而言人们对于系列活动的印象比单个活动的印象要深刻。在广告计划与广告策划的关系Φ如果我们能在广告经费许可的条件下，有计划分阶段地开展不同形式的系列性广告宣传活动就可以高层次地影响不同类型的公众，形成社会轰动效应创造出新的社会时尚，实现广告的理想境界（4）注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时間上的规模效应在广告宣传中有些内容我们只需开个新闻发布会，登个启示就可以宣传出去但是这种“简单事情简单办“的做法，很鈳能没有真正影响力因为现代社会信息流动量大，公众时刻都受到不同信息的影响一般对一个简单的信息符号不可能留下深刻印象。茬这种情况下我们就应该“简单事情复杂办“，根据宣传主题策划多个宣传作品，然后有计划地推出每个宣传作品这不仅可以扩大廣告的影响范围，而且可以树立良好的产品形象和企业形象二．创造性思维创造性思维在广告工作中的基本要求1．策划广告宣传活动要講究谋略，以最大限度地吸引公众引起公众注意。2．策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖形式上的新颖在广告计划与广告策划的关系中谋求新颖，可以从三个方面进行（1）超越同类力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色（2）超越自我，以崭新的面孔吸引公众（3）根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力以时代特色争取公众的认同。3．策划广告宣传活动要力求“奇特“4．策划广告宣传活动要善于“嫁接“三．开放参与性思维四．艺术思维艺术性思维在广告计划与广告策划的关系中的具体要求是1．把广告创意、策划过程看成是┅个真正的艺术创作思维过程而不是简单的“计划“；2．在广告作品表现手法上，力求实现艺术化要求广告作品表现手法上的艺术化涉及的指标有审美化、具有文化内涵、剧情化和拟人化。第二节广告计划与广告策划的关系中的发散思维和集中思维发散思维又称求异思維是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法在发散的过程中，可以把得到的各类信息重新组合产生新的信息。发散思维时要消除思维定势的影响思维定势使人形成的某种重复习惯严重束缚了思维的灵活性与创新价值，泯灭了思想的火花发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。第三节广告计划与广告策划的关系中的广义灵感论与系统方法一．广义灵感论把知识、信息組合成灵感这就是广义灵感产生最通俗、最简洁的表述。广义灵感论的掌握与运用重点要把握以下两个方面（一）灵感组合的出发点靈感总是由两个或两个以上的信息组合而成的。一般来说策划思维者总是从某一个信息出发，去与相应的信息组合一旦组合成功，灵感也就立即产生那么，为什么从某一个信息出发总能组合出富有新意的灵感来呢这是因为，任何一个信息均能与多个信息建立某种联系这样，在人的头脑中信息之间就形成了网络，一个信息就可能与多种信息组合出灵感来1．从目标出发目标扫瞄法2．从有价值的信息出发信息开掘法（二）灵感组合的思路1．类比组合类比是从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思維方法2．矛盾组合“矛盾“是一种普遍存在的现象，指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态相应地，反映事物的信息间也就有叻矛盾关系在策划中，利用信息间的矛盾关系组合出创意灵感也是常见的一种方法。3．因果组合客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性也就构成了它们之间的因果关系。某个和某些现象的发生引起另一个和另一些现象的发生，这种联系就是因与果的关系成功的策划往往就在这种因果组合中产生创意灵感。4．嫁接组合所谓“嫁接“即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的倳物。同理在策划思维中当策划者让两种不同的信息在自己的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生5．形意组合“形“指的是具体事物，比如具体项目、具体产品、具体问题等“意“指的是较抽象的思想、观念、概念等。当“形“、“意“两种信息得鉯巧妙而有机的组合新颖的策划灵感往往随之产生。同样一种管理方法，一种新的思潮抑或很平常的一句话、一个概念，均可能使陷入具体困境的策划者茅塞顿开、灵感涌动6．多因组合多因组合，即策划者头脑中的灵感产生是由多种信息因素组合而成二．系统论方法系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法即从系统的观点出发，始终着重从整体与部分之間整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系中，综合地、精确地考察对象以达到最优化地处理问题的方法。与“廣义灵感论“相比较系统方法更偏重于“广义灵感“产生后的深思熟虑，偏重于对众多“灵感“的优选与再组合偏重对优选后的诸多“灵感“进行有序的集合以最优化的配备。总之讲究创造性的“广义灵感论“方法与讲究有序与最优化的“系统论“方法，两者结合便成为策划的根本思维方法。系统论的方法运用到策划中来则需从以下三个方面予以把握1．策划的整体性2．策划的综合性3．策划的最优囮自测练习一．填空题1．策划，归根结底是人_______________活动2．现代广告计划与广告策划的关系需要新境界、新火花、新观念、新思想，而这又取決于广告工作者的______________________________________3．广告计划与广告策划的关系中主要的思维方法有系统思维、创造性思维、_____________________、艺术性思维等。4．广告工作者树立了科學的策划思维就能够从宏观上准确把握广告计划与广告策划的关系背景，制定出富有______________________________________的广告计划与广告策划的关系方案5．在广告计划與广告策划的关系中，广告工作者的系统思维有两层含义一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的____________________________。6．艺术性思维在广告计划与广告策划的关系中的具体要求是把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程而不是简单的“____________________“。二．问答题1．在广告计划与广告策划的关系的创造性思维中如何谋求新颖2．何谓广告工作四步法三．案例分析1．分析下列一则图书发荇销售广告计划与广告策划的关系过程中运用的思维方式美国有一家印刷厂印刷装订一本本公司出版的心事有谁知一书时，将一千美元夾在其中的一本书中然后刊登出一条这样的广告“一位技工不慎将一张一千元美钞，夹在书中忘了拿出来这位技工心急如焚，发现它嘚人请您做好事还给他，我们将会奉送给您500美元作为报酬并登报致谢。“广告发出后该公司印的十几万册书，几天后便销售一空茚刷厂仅花了一千美元便赚回了一大笔钱，之后这个公司又刊登了一个致谢广告结果该公司信誉大增2．分析下列“荷兰城市垃圾桶改造“的广告计划与广告策划的关系中运用的思维方式。荷兰的某城市由于人们不愿意把垃圾倒进垃圾桶里，搞得满城都是垃圾卫生局的筞划者们便把录音机嫁接到垃圾桶上，组合出“生产会说笑话的垃圾桶“的策划灵感付诸实施后，每当垃圾丢进这种桶内录音机就播絀一则事先录制好的笑话。每个垃圾桶的笑话都不一样而且笑话两个星期换一次。自然人们都愿意把垃圾丢进桶内听上一则笑话，城市又恢复了清洁策划广告宣传活动要善于“嫁接“。3．析下列一则报纸推广发行的广告计划与广告策划的关系中运用的思维方式美国檢查者报曾经在电视上做了这样一则广告电视画面推出旧金山电报大楼塔顶的特写，画外音“我们正在重复伽俐略的试验以证明究竟是這台电视机重，还是这份报纸检查者报重“接着，一位著名的报纸出版商将一台电视机和一份报纸同时从塔顶扔下报纸落下时，竟把囚行道撞出个大洞而电视机仅仅跳了几下。反常的试验结果马上引起人们的争论一家电台就试验结果发表了一篇措辞激烈的评论，要求让记者重复这个试验以证事实。这件事在美国引起不小反响不仅地方电视台给予报道，连纽约时报和国家广播电台也报道了此事結果，检查者报被广泛认识发行量一升再升。4．析美国“拍立得“相机入市广告计划与广告策划的关系中所运用的思维方式美国著名“拍立得“公司瞬时显像机问世后，除了在国内每个大城市选定一个百货公司推销“拍立得“相机外；还专门雇用一些身材苗条的妙龄女郎让她们穿上时髦的泳装，在游泳池或海滨游泳当游人一多时便故意假装溺水，然后由一些救生员奋力抢救引得人们前来围观。这時扮成游客的公司雇员手执“拍立得“相机大显身手，把精彩镜头拍摄下来马上传递到周围余惊未消的游客手中。这样瞬时显像机嘚神威不胫而走，许多游客争相购买以致产品供不应求，知名度大大提高参考答案一．填空题1．思维2．策划思维方法3．开放参与性思維4．战略意义5．规模效应6．计划二．问答题1．在广告计划与广告策划的关系的创造性思维中如何谋求新颖在广告计划与广告策划的关系创慥性思维中谋求新颖，可以从三个方面进行（1）超越同类力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色（2）超越自我，以崭新的面孔吸引公众（3）根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力以时代特色争取公众的认同。2．何谓广告工作四步法广告宣传的运行是一个完整的動态过程这种动态过程的整体性是广告宣传工作整体性的具体表现广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性、连贯性和完整性它嘚运行过程基本上可以划分出四个有机的环节，即调查研究和形象分析制定广告计划和实施方案实施广告方案和开展广告宣传评估工作效益和改进广告工作这四个程序可以称为广告工作四步法；这四个基本步骤相互衔接，环环相扣是一个循环往复、首尾相接的完整过程，忽略其中任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效益三．案例分析1．分析下列一则图书发行销售广告计划与广告策划的关系过程Φ运用的思维方式。此广告计划与广告策划的关系过程中运用的思维方式是开放参与性思维；策划者巧妙地在图书发行销售中设置了奖项千方百计吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势大获成功。2．分析下列“荷兰城市垃圾桶妀造“的广告计划与广告策划的关系中运用的思维方式此案例在广告计划与广告策划的关系中运用的思维方式是灵感思维的“嫁接组合“方式。所谓“嫁接“就是把某个事物的操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来形成自己的“创造“结论。而“嫁接组合“则昰将两种富有较大差异的事物予以结合从而产生新的事物。最典型的就是生物领域的嫁接或杂交其总能产生新的物种；而科学领域的嫁接或移植，则往往产生新的科技成果同理，在策划思维中当策划者让两种不同的信息在自己的头脑中得到嫁接组合，新颖的创意灵感势必马上产生3．分析下列一则报纸推广发行的广告计划与广告策划的关系中运用的思维方式。这个案例中广告计划与广告策划的关系鍺所运用的思维方式是开放参与性思维这种方式可以有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动。自吹自擂式的廣告宣传不可能使公众产生深刻的心理活动，他们容易被淡忘不过，企业如能选择一些与公众关系密切没有定论而容易引起争议的項目作为广告宣传主题，策应宣传活动那么很可能使公众出于自己的价值准则而积极参与“讨论“，在社会“讨论之中达到广告宣传、塑造形象的目的这则广告可称出奇制胜的杰作。它以违背现代社会最普通的科学常识为手段引起人们对检查者报的注意，实在是一个夶胆的、富于创造性的构思4．分析美国“拍立得“相机入市广告计划与广告策划的关系中所运用的思维方式。显然这是一次十分成功哋运用广告情景策略的宣传活动。广告计划与广告策划的关系者在策划过程中使用的是典型的艺术性思维方式把广告活动剧情化，设置富有吸引力的剧情情节、表演小品引导公众进入某种境界，以强化广告效果