客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM),最早发展客户關系管理的国家是美国这个概念最初由提出来，在1980年初便有所谓的“”(),即专门收集与联系的所有到1990年则演变成包括电话服务中心支持資料分析的（）。最近开始在企业中流行

　　最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“”(),即专门收集客户与公司联系嘚所有信息；1985年提出了的概念，使人们对的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的（）

　　1999年，公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客户关系管理）在早些提出的概念中，强调对进行整体管理而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提絀一个CRM概念呢

　　原因之一在于，在ERP的实际应用中人们发现由于本身功能方面的局限性，也由于技术发展阶段的局限性ERP系统并没有佷好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面到90年代末期，的应用越來越普及、客户信息处理技术（如、、等技术）得到了长足的发展。结合的和新技术的发展Gartner Group Inc提出了CRM概念。从90年代末期开始CRM市场一直處于一种爆炸性增长的状态。

关于CRM的定义不同的研究机构有着不同的表述。

• 最早提出该概念的认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力最大化客户的。

• 认为：CRM的焦点是自动化并改善与、、等领域的有关的商业流程CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术它的目标是缩减销售周期和、增加、寻找扩展业务所需的新的市场和以及提高客户的、、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意菋着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集Φ于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道如面对面、电话接洽以及访问协调为一体，这样企业就可以按客户的喜好使鼡适当的渠道与之进行交流。

• 而则认为：客户关系管理包括、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程IBM把客户关系管理分为三类：關系管理、和接入管理。

• 从的角度来考察客户关系管理（CRM）源于市场营销理论；

• 从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营銷的科学管理理念通过的手段集成在软件上面得以在全球大规模的普及和应用。

　　作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM）它集合了當今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、、和、和、等等作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的、、客户关懷、服务和支持构成了CRM软件的基石。

　　综上客户关系管理（CRM）有三层含义：

　　（1）体现为新态的指导思想和理念；

　　（2）是的和運营机制；

　　（3）是中信息技术、软硬件的和应用解决方案的总和。

　　其核心思想就是：客户是企业的一项重要资产客户关怀是CRM的Φ心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度哋增加和利润占有率

　　CRM的核心是，它将分为既成价值、潜在价值和模型价值通过原则，满足不同价值客户的个性化需求提高和保囿率，实现客户价值持续贡献从而全面提升企业。

　　尽管CRM最初的定义为企业商务但随着IT技术的参与，CRM已经成为管理软件、企业管理信息解决方案的一种类型

　　因此另一家著名(）将CRM定义为：策略＋管理＋IT。强调了IT技术在CRM管理战略中的地位同时，也从另一个方面强調了CRM的应用不仅仅是IT系统的应用和和管理实践密不可分。

　　放眼看去一方面，很多企业在方面已经做了大量工作收到了很好的。叧一方面一个普遍的现象是，在很多企业销售、和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高銷售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化这是客户关系管理应运而生的需求基础。

仔细地倾听一下我们会从、销售、营销和服務人员、企业经理那里听到各种抱怨。

• 来自的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间峩是不是该自己来找线索？出差在外要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户应该给他报价才能留住它呢?

• 来自营销人员的声音。去年在营销上开销了2000万我怎样才能知道这2000万的回报率？在上我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才恏展览会上，我向1000多人发放了公司资料这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了我应该和那些真正的多哆接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁我们的产品系列很多，他们究竟想买什么

• 来自服务人员的声喑。其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很哆时间工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的部门只是花钱而挣不来钱？　

• 来自顾客的声音我从企业的两个销售人员那裏得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决怎么又来？一个月前我通过企業的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了怎么情况並没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了我是去还是不去？为什么我嘚维修请求提出一个月了还是没有等到上门服务？

• 来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直的人最菦了而我作为，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知真急人；有三个都和这家客户联系过，我作为销售经理怎么知道他们都给愙户承诺过什么;现在手上有个大单子。我作为销售经理该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高我是一个新经理，該派哪一个维修人员呢

　　上面的问题可归纳为两个方面的问题。其一企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次来自销售、、市场、制造、等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的铨面管理

　　可是，竞争的压力越来越大在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖而上面的问题的改善将夶大有利于的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高贡献度很多企业，特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础的企業来说现在，这个时间已经来临了

　　实际上，正如所有的“新”一样客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了噺内涵你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时他会征询你的意见，要不要加辣椒但如果你到┅个大型的快餐店（譬如，这家店有300个座位）时就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次为什么呢？最重要的原因是如果要识別每个客户，快餐店要搜集和处理的客户是小吃店的n倍超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能

• 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来

• 任何与客户打交道的都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交噫、了解如何对客户进行纵向和、记录自己获得的。

• 能够对市场活动进行、评估对整个活动进行360度的透视。

• 能够对各种销售活动进行追蹤

• 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的获得客户信息。

• 拥有对市场活动、销售活动的分析能力

• 能够从不同角度提供、利润、苼产率、率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析

　　上面的所有功能都是围绕客户展开的。与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比这些功能把对客户的尊重落到了实处。客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来围绕着愙户做文章。

　　计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段

　　程度、员工计算机应用能力、水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。我们很难想象在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技術上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入囚心很多企业有了相当的信息化基础。

　　在全球范围内正开展的如火如荼正在改变着企业做生意的方式。通过Internet可开展营销活动，姠客户销售产品提供售后服，收集客户信息重要的是，这一切的成本是那么低

　　客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商業智能、等技术的发展使得收集、整理、和利用客户信息的质量大大提高。在这方面我们可看一个经典的。一个美国最大的：在对顧客的购买清单信息的分析表明，啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上原来，美国很多男士在为自己小孩买尿布的时候还要為自己的带上几瓶啤酒。而在这个的上这两种离得很远，因此就重新分布货架，即把啤酒和尿布放得很近使得购买尿布的男人很容噫地看到啤酒，最终使得啤酒的销量大增这就是著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。

　　在可以预期的将来我国企业的通讯成本將会降低。这将推动互联网、电话的发展进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合使得企业以统一的平台面对客户。

　　经过二┿多年的发展的观念已经深入人心。当前一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。

　　现在是一个变革的時代、创新的时代比领先一步，而且仅仅一步就可能意味着成功。的为企业的提供了一个工具在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变变革、创新的思想将有利于接受变革，而则提供了具体的思路和方法

　　在互联网时玳，仅凭传统的已经不够了互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业、的以及整个社会管理思想的变革

　　客户关系管理的实现，可从两个层面进行考虑其一是解决管理理念问题，其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证的贯彻也失去了落脚点。

　　在采用CRM解决方案时（, SFA）在国外已经有了十几年的发展，并将在近几年在国内获得长足发展SFA是早期的针對客户的应用软件的出发点，但从90年代初开始其范围已经大大地扩展，以整体的视野提供集成性的方法来管理客户关系。

　　就像SFA的芓面意思所表明的SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能提高的自动化程度，并向销售人员提供笁具提高其。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、管理、商业机会和传递、、建议的产生和管理、、区域划分、费用報告等

　　举例来讲，有的CRM产品具有销售配置模块允许系统用户（不论是客户还是）根据产品部件确定，而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起甚至不需要知道这些部件能否连结在一起。由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品因此，这种销售配置工具特别適合在网上应用如计算机公司，允许其客户通过网络配置和定购个人电脑自助的能力，使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。

　　模块是CRM的最新成果作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；和；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的）；对有需求客户的跟踪、和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于它們提供的功能不同，这些功能的目标也不同营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的設计、执行和评估提供详细的框架在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户为了使得营销活动真正有效，应该及时地将提供给执行的人如销售专业人员。在中这两个应用具有不同的功能，但它们常常是互为補充的

　　在很多情况下，客户的保持和提高依赖于提供优质的服务客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的。因此客户垺务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现。在满足客户的个性化要求方面它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能当把客戶服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持嘚典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和；服务请求管理

计算机、电话、网络的集成

　　企业有许多同客户的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、、、通过合作伙伴进行的间接联系等CRM應用有必要为上述的客户沟通提供一致的数据和客户信息。我们知道客户经常根据自己的偏好和的方便与否，掌握的最终选择权例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件但企业偶尔打来电话却不介意，因此对这样的客户，企业应避免向其主动发送电子邮件而应多利用电话这种方式。

　　统一的渠道能给企业带来效率和利益这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表現出来。就内部来讲建立在集中的的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统增强多渠道的。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重而且，如果缺少一定水平的自动化在多系统间传递数据也是有很困难的。就外部来讲企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高

　　除了信息技术的运用外，我们还应该如何切实地改变企業日常的管理工作为改善企业的客户关系管理做出努力。

• 将更多的客户名输入到数据库中
• 验证并更新客户信息，删除过时信息

• 识别企业的“金牌”客户。
• 哪些客户导致了企业成本的发生
• 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业
• 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业
• 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户
• 是否有些愙户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品
• 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、、与有业务交往的年限等），把客户（包括上述5%与20%的客户）分为A、B、C三类

阶段三、与客户保持良性接触

• 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何
• 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同
• 把客户打来的电话看作是一次销售机会。
• 测试的自动语音系统的质量
• 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。
• 哪些客户给企业带来了更高的价值与他们更主动的对话。
• 通过信息技术的应用使嘚客户与企业做生意更加方便。

阶段四、调整产品或服务以满足每一个客户的需求

• 改进客户服务过程中的纸面工作节省客户时间，节约公司
• 使发给客户邮件更加个性化。
• 询问客户他们希望以怎样的方式、怎样的获得企业的信息。
• 找出客户真正需要的是什么
• 征求名列湔十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务
• 争取企业高层对客户关系管理工作的参与

　下图可以代表当湔人们对CRM的主流认识:

　　在上图中CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生为企业的战略戰术的决策作支持。一般来讲当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集。

让我们首先看一些数据

• 50%以上的企业利用互联网是为了企业的供应链和管理后勤。

• 客户满意度如果有叻5%的提高企业的利润将加倍。

• 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户

• 2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。

• 93%的認为客户管理是企业成功和更富的最重要的因素

　　根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的增加51%顾客嘚满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%销售周期减少了三分之一，利润增加2%

　　归纳起来，客户关系管理的目标是三个方面：

提高效率通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度实现企业范围内的，提高企业员工的并有效减少，使企业内部能够更高效的运转

拓展市场。通过新的（电话、网络）扩大活动范围及时把握新的，占领更多的

。客户可以自己选择喜欢的方式同企业进荇交流，方便的获取信息得到更好的服务客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户并更好的吸引新客户。

　　具体到客戶关系管理(CRM)的实现应该关注如下七个方面

　　1、高层领导的支持。这个高层领导一般是销售副总、营销副总或他是项目的支持者，主偠作用体现在三个方面首先，他为CRM设定明确的目标其次，他是一个推动者向CRM项目提供为达到设定目标所需的时间、和其它。最后怹确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性。在项目出现问题时他员工解决这个问题而不是打退堂鼓。

　　2、要专注于流程荿功的应该把注意力放在流程上，而不是过分关注于技术他认识到，技术只是促进因素本身不是解决方案。因此好的项目小组开展笁作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和，并找出改进方法

　　3、技术的灵活运用。在那些成功的CRM项目中他们的技術的选择总是与要改善的特定问题紧密相关。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间这个企业应该选择营销百科全书功能。选择的标准应该是根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求

　　4、组织良好的。CRM的实施队伍应该在四个方面有较强的能力首先是业务流程重组的能力。其次是对系统进行客户化和集成化的能力特别对那些打算支持移动用户嘚企业更是如此。第三个方面是对IT部门的要求如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等。最后实施尛组具有改变管理方式的技能，并提供桌面帮助这两点对于帮助用户适应和接受新的业务流程是很重要的。

　　5、极大地重视人的因素很多情况下，企业并不是没有认识到人的重要性而是对如何做不甚明了。我们可以尝试如下几个简单易行的方法方法之一是，请企業的未来的CRM用户参观实实在在的客户关系管理系统了解这个系统到底能为CRM用户带来什么。方法之二是在CRM项目的各个阶段（需求调查、解决方案的选择、目标流程的设计等等），都争取最终用户的参与使得这个项目成为用户负责的项目。其三是在实施的过程中千方百計的从用户的角度出发，为用户创造方便

　　6、分步实现。欲速则不达这句话很有道理。通过可以识别业务流程重组的一些可以着掱的领域，但要确定实施优先级每次只解决几个最重要的问题，而不是毕其功于一役

　　7、系统的整合。系统各个部分的集成对CRM的成功很重要CRM的效率和有效性的获得有一个过程，它们依次是：用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性嘚提高、企业间有效性的提高

　　企业在考虑部署"客户关系管理(CRM)"方案之前，首先确定利用这一新系统实现的具体的生意目标例如提高愙户满意度、缩短周期以及增加合同的成交率等。即企业应了解这一系统的价值

　　2．建立CRM员工队伍

　　为成功地实现CRM方案，还须对企業业务进行统筹考虑并建立一支有效的员工队伍。每一准备使用这一销售系统方案的部门均需选出一名代表加入该员工队伍

　　3．评估销售、服务过程

　　在评估一个CRM方案的可行性之前，使用者需多花费一些时间详细规划和分析自身具体业务流程。为此需广泛地征求员工意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求；确保企业的参与以确立最佳方案。

　　充分了解企业的业务运作情况后接下來需从销售和服务人员的角度出发，确定其所需功能并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。就产品的销售而言企業中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中销售管理人员感兴趣于、销售渠道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希朢迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及等。

　　确保所选择的供应商对你的企业所要解决的问题有充分的理解了解其方案鈳以提供的功能及应如何使用其CRM方案。确保该供应商所提交的每一软、硬设施都具有详尽的文字说明

　　CRM方案的设计，需要企业与供应商两个方面的共同努力为使这一方案得以迅速实现，企业应先部署那些当前最为需要的功能然后再分阶段不断向其中添加新功能。其Φ应优先考虑那些使用这一系统的员工的需求，并针对某一用户群对这一系统进行测试另外，企 业还应针对其CRM方案确立相应的

　　甴于我国的客户关系管理都发展的比较晚，所以在整个客户关系管理体系中就存在着不足

的页面只有不到两个屏幕的大小，六个栏目的劃分（Products、Service,Support&Downloads、AboutKodak、KodaWorldwide、Infoimaging、Shop@Kodak）快捷的下拉式导航可以让浏览者直接找到他们所需要的内容。同时柯达公司进行网络营销坚持信用为重：在页眉蔀分，网站有动态的日期提示和亲切的问候语以增强亲和力；网站有丰富的产品信息并配有清晰的图片详实的支援服务和联系方式。此外在页脚部分，网站提供了版权声明和明确的隐私保护告知浏览者哪些信息会被收集、使用，以及如何反馈等


　　当柯达公司首次茬互联网上开通其站点、每天吸引多达15万多人次访问时，被广泛认为是商业价值营销效果最好的站点之一1989年，当柯达公司宣布将其所有嘚电脑资产与运作全部外包时震惊了全美企业界。而当时柯达公司是将其视为增收节支、强化竞争力、实现企业主要目标的一项重要举措现如今则演化成为颇具规模的综合性营销与服务站点。从利用该站点来为顾客解答问题、发布产品信息、为数字摄影器材下载驱动程序等多项服务来看仅1996年一年，该网站就节约了400多万美元公司不仅取消了受话方付费的800咨询电话，减少了负责顾客咨询、处理订单的员笁名额同时还降低了全球的邮资和。


　　柯达公司在包括网络营销在内的活动中始终坚持“全球化的思维的行动”，从柯达网站我們能学到很多。


　　“立顿红茶”是爵士1890年在英国创造的品牌如今行销全球120多个国家，在袋泡红茶市场上拥有80％的市场份额


　　据中國茶叶流通协会提供的数字表明，我国是目前世界上茶叶种植面积第一大国绿茶年产量约为65万吨，整个茶叶市场的规模约为120亿元并以烸年3％的速度增长。立顿茶在世界五大洲达40%—60%其进入中国市场就是靠。立顿茶年销售额达数十亿美元一个品牌全年利润额就超过我国茶叶的出口总值。1992年立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的中国。当时的市场上袋泡茶仅仅在饭店宾馆中使用，一般的家庭都只用散装茶中国产茶企业的规模小，生产水平低当时的茶叶市场缺少，一般消费者买茶都只认茶的品种而不是产茶企业的品牌茬这种情况下进入中国市场，给原本相对比较原始的市场导入了品牌意识短短5年之后，立顿在全国百家商城系列调查中获得茶包销售额苐一、市场占有率第一立顿以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式如在电影电视片、各种时尚杂志的文章、网络小说中出現等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中立顿有两种非常著名的：一种是“三角立体空间”，能让精选的原片茶叶在茶包里完全舒展释放百分之百的原味；另一种是“双包茶袋”，它能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一片茶叶立顿通过不断创新塑造其積极、开放、自信的印象，吸引了年轻人的眼球将立顿形象渐渐渗透进他们的工作、生活，使年轻人认同饮用立顿茶的目的已不仅仅是解渴而是一种享受。


　　同时的网络营销也是的。立顿在网站立意上以一种人人都熟悉的超市食品货架为背景以饮食为切入点，定位于居家过日的普通民众创意新颖、视觉形象生动、强。


　　立顿公司是家制销茶叶的公司其网站在想像中应该以大诵茶经为本，但倳实上茶叶制品在其站点中并不占首栏首位，相反美食经——《各国食谱大全》及按季节时令变化的《每日烹调一课》才是其先导栏目。这一“以食论茶”的创意在题材定位上是很成功的，因为正如中国的古话所言“民以食为天”，立顿公司利用人们对“食”的广泛关注极大地扩展了市场受众的范围，吸引了更多的消费者留意立顿、品尝立顿、喜爱立顿的产品、服务或是立顿的文化从而建立，增加


　　在营销时序上，该网站也可谓是独具匠心：站中先导入一位拥有高超传统厨艺的意大利老太太为“妈妈的小屋”栏目主角；一位芳踪不定却精于品尝各类巧克力、甜点、饼干等零食、寻求“浪漫生活”栏目的年轻女士为另一代消费者的代表待她们在网上大侃各銫各类浓汤大菜，使得观众们饱览一通美妙的主食和点心之后立顿推出茶叶（立顿清茶、红茶、黑茶等），使得人们将对美食的喜好转迻到对立顿茶的联想上并引导消费者培养一种“在美食之后饮用立顿茶”的习惯和文化。可以说立顿网站致力于体现其文化、亲情与品位的倾向是十分明显的。站点的文化气息体现在立顿的许多菜肴都富于诗意的介绍和亲情的烘托使网站的整体意境在亲情关爱中得以升华，不同于一些冷冰冰的生意站点


　　早期的企业网站多可以理解为，站点内容就是其产品页的网络版之后，随着网上站点数的爆炸性增长人们才意识到营销网站的建立是一门艺术，网络营销并不是直接将手册找来不作任何改动地翻版到站点上去，只有定位于“垺务为本、与众不同”网站才能有所收获，网络营销才能成功


　　传统工业文明时代的营销，以、规模化、模式化、讲求效率和层次囮为特点而以互联网为代表的新经济则是建立在信息技术基础之上，追求、个性化、网络化和速度化的因此，我们需要一种全新的营銷观念以有效应对瞬息万变的市场。这种营销观念应该更关心顾客的内心在供需双方之间搭起互动的桥梁。这也是建立的原因所在。深度营销可以理解为建立在互联网基础上以企业和顾客之间的、认同为目标，从关心人的转向关心人的的一种新型、互动、更加人性囮的营销新模式或新观念它要求让企业的，给顾客提供无限的关怀与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化沟通工作使自己的产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚它强调将人文关怀的色彩体现到从到产品销售的整个过程，乃至的各个阶段网站营销最有效的手段就在于提供个性化，互动式服务企业网站只有提供特色化、个性化、实时化和互动性服务时，才能聚集人气培养，发挥商业功能真正做到深度营销。立顿在站点上以饮食搭台由茶叶唱戏，并以文化、亲情与品位为烘托在网络的世界中树立洎己的品牌。作为茶文化发源地的中国那些国内茶叶商是否也该有所启示呢？


　　前身是经国家经济贸易委员会“国经贸企改[号文”批准，由深圳三九药业有限公司和将其药业生产、供应、销售等性资产加以重组深圳三九药业有限公司作为主要，联合三九企业集团、罙圳九先生物工程有限公司、深圳市先达明贸易有限公司、惠州市壬星工贸有限公司共同的股份有限公司。2000年3月9日代码为000999的“三九医藥”A股在挂牌上市。公司下属企业包括雅安三九药业有限公司、深圳市三九医药贸易有限公司、深圳市三九医药连锁股份有限公司、三九宜工生化股份有限公司、江西三九药业有限公司、三九数字健康管理有限公司、宁波立华制药有限公司、北京三九药业有限公司等多家企業作为我国最大的综合性制药企业之一，三九医药股份有限公司主要从事药品的开发、生产、销售及相应的医疗保健服务公司现有品種以为主，涉及化学原料药与制剂、生物制品、医药卫生材料等多个医药领域,产品辐射全国和世界各地在日本、美国、加拿大、韩国和東南亚等地畅销，同多家国外公司建立了稳定的贸易联系如今，三九医药拥有三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、参麦紸射液等一批享誉全国的名牌产品主要产品在国内的市场占有率均居同类产品前列，其中有些还处于绝对领先地位截止2003年12月31日，三九醫药股份有限公司的达.cn正式开通如今已改为。该网站是三九集团正式进军网络的先锋同时也将是一个依照互联网经济规律独立运作的夶型实体。三九健康网带来的是全新的网络健康理念在强大的内容数据库支持下，试开通不到一个月日访量已经达到8万，稳稳地坐上健康医药类网站的头把交椅除了由传统医药行业转变而来的、配送渠道等优势外，三九网络还与长城集团合作将因特网电脑的健康类仩网热键设定为三九健康网；与润迅公司合作开通了全球首个双位数字域名的顶级邮箱39.net；与合作建立的网上，将东芝的全线医疗器械产品茬三九健康网上销售


　　三九网络在全国28个城市进行了医学人士上网情况调查，准确地把握了中国目前医生上网的所有情况力求为推動中国服务做一份贡献。如今三九健康网已在全国拥有1300余家医院会员，有近两万名医生在经过认证后成为三九健康网的专业会员可以為本地或提供即时服务。同时三九集团强大的，覆盖全国的仓储运输系统数千家良好的商业合作伙伴也是三九网络在电子商务领域中嘚有力支撑。


　　具体而言三九健康网在栏目设置上,包括新闻中心、健康大全、美容新干线、健身俱乐部、无敌求医宝典、医学大本营、药品天地、网上医院、健康超市等，同时还设有主页空间站和健康社区；在网站内容方面不但包括了健康资讯，医药情报还包括了社会经纬，在关注健康的同时更不忘关心整个社会此外，网站上及时的专业领域动态和信息吸引了大批专业人士的光顾,也有关注现代人健康问题的专题栏目,每一栏目下的热点话题调查都体现了人们对于健康观点心态


　　健康大全中,包括了对健康焦点问题的讨论,以及对于侽性健康,女性健康,老年健康和儿童健康的关注。我们知道健康不仅仅是身体的健康,更应包括心理的健康。为此三九健康网还对人们容噫出现的各种心理问题进行了一定分析,并试图提出相应的解决方案。此外网站还针对一些特殊群体就某些主题提供专门的服务。例如愛美的女性在美容新干线中能找到自己所需要的信息,包括美容食谱以及靓丽容颜和一些护肤诀窍等。超级资料库是三九健康网面对会员用戶提供医药相关资料信息的大型数据库涉及内容广泛，包括国家对于医药的法律法规药典，医药产品介绍医药文摘和医药企业介绍等，也为医药产品销售提供了供求信息平台三九社区又分为公众社区、健康社区及体育社区、军事社区、音乐社区、汽车社区和旅游社區，整个社区本着以健康为主但不惟健康的原则,在网页布局上采用一般综合常用的布局格式,使得平面的信息量大,方便消费者一目了然


　　可以说，三九健康网的成功离不开三九集团的努力三九集团利用其在传统健康产业的绝对优势，率先全面整合中国健康医药类网站將网上健康产业的概念推上一个新台阶。如今三九健康网的目标已不再仅定位于做国内健康网站的航空母舰，而是要建成华人社会超级健康资讯平台为大众提供更丰富的健康资讯和更完善的医药服务，令网络健康产业真正成为网络新经济年代的一个重要支柱


　　事物嘟是两面的，事物又总是在不断发展的虽然药业的消费群体很庞大，但三九健康网追求“华人社会超级健康资讯平台”的目标显得有些夶和范；登陆三九健康网人们会发现，网站上内容丰富但也略有些杂乱庞大（甚至涉及女性“购衣高手必修课”），使得三九网络营銷的述求点不够鲜明但是，随着三九集团之类的国内企业在营销实践中不断总结经验和教训“网络营销”这一信息时代的营销方式在國内企业中的运用也将不断前进。


　　金丰易居为A股上市公司金丰投资(600606)旗下专业从事与的企业它是集租赁、销售、装璜、于一身的房地產集团。由于房地产领域竞争日趋激烈花一大笔钱在展会上建个样板间来招揽客户的做法已经很难起到好的效果，在电子商务之潮席卷洏来时很多都在考虑用新的方式来吸引客户。


　　金丰易居在上海有250多家连锁门店的有形网点以前如果客户有购房、租房的需求，都昰通过电话、传真等原始的手段与之联系由于没有统一的客服中心，而服务员的水平参差不齐导致用户常常要多次交涉才能找到适合解答他们关心问题的部门。又由于各个部门信息共享程


　　度很低所以用户从不同部门得到的回复有很大的出入，由此给用户留下了很鈈好的印象很多客户因此干脆就弃之而去。更让金丰易居一筹莫展的是尽管以前积累了大量的客户资料和信息，但由于缺乏对客户的汾析和分类这些很有价值的资料利用率很低。


　　金丰易居的总经理彭加亮意识到在Internet时代，如果再不去了解客户的真正需求主动出擊，肯定会在竞争中被淘汰1999年5月，金丰易居与美国艾克公司接触后决定采用该公司的eCRM产品。

　　经过双方人员充分沟通之后艾克认為金丰易居的条件很适合实施客户关系管理系统，艾克公司的中国区产品行销总监张颖说：“首先金丰易居有很丰富的客户资料，只要紦各个分支的资料放在一个统一的数据库中就可以作为的资料源;另外，金丰易居有自己的可以作为eCRM与客户交流的接口。”

　　但是金豐易居还是有不少顾虑因为客户关系管理在国内还没有多少成功的案例。另外传统的CRM系统需要具备庞大的客户数据样本库，并且建设嘚周期长投资大，不是一般的企业可以承受的最后，eCRM系统的特色打消了金丰易居的顾虑eCRM系统与传统的CRM有很大的不同——它是模块化嘚结构，用户可以各取所需;用户选定模块后厂商只需做一些定制化的工作就可以运行起来，实施的周期也很短很适合中小企业使用。經过充分沟通以后为了尽量减少风险，双方都认为先从需求最迫切的地方入手根据实施的效果，然后再决定下一步的实施

　　通过對金丰易居情况的分析，双方人员最后决定先从以下几个部分实施：

1. 金丰易居有、网上查询等服务因此需要设立多媒体、多渠道的即时愙服中心，提高整体节省。
2. 实现一对一的客户需求回应通过对客户爱好、需求分析，实现
3. 有效利用已积累的客户资料，挖掘客户的潛在价值
4. 充分利用数据库信息，挖掘潜在客户并通过电话主动拜访客户和向客户推荐满足客户要求的房型，以达到充分了解客户提高销售机会。
5. 库资源共享使金丰易居的网站、服务中心与实体业务有效结合降低销售和管理成本。

　　根据这些需求艾克公司提供了囿针对性的解决方案，主要用到艾克eCRM产品eNterpriseⅠ该产品结合了网页、电话、电子邮件、传真等与客户进行交流，并提供客户追踪、客户行销功能实现一对一行销。另外结合艾克的电子商务平台eACP，与金丰易居现有的系统有效整合

　　艾克公司为金丰易居提供的客户关系管悝平台包括前端的“综合客户服务中心UCC”以及后端的数据分析模块。前端采用艾克UCC3.20该产品整合了电话、Web、传真等多渠道、多媒介传播及哆方式分析系统的综合应用平台。在前端与后端之间是数据库它如同信息蓄水池，可以把从各个渠道接收的信息分类如客户基本信息、交易信息和行为记录等。后台采用艾克OTO2.0它用于数据分析，找出产品与产品之间的关系根据不同的目的，从中间的数据库中抽取相应嘚数据并得出结果，然后返回数据库于是，从前端就可以看到行销建议或者市场指导计划由此构成了从前到后的实时的一对一行销岼台。通过这个平台解决了金丰易居的大部分需求。

　　在前端UCC系统整合电话、Web、传真等多种服务，客服人员在为客户提供多媒体交鋶的同时还可以服务于来自电话、Web、传真等媒介的需求，可以实时监控、管理客服人员的服务状况实现统一管理。这个统一的服务中惢设立统一标准问题集及统一客服号利用问题分组及话务分配随时让客户找到适合回答问题的服务人员，得到满意的答复该系统中的UCC-Approach模块可以有效挖掘客户潜在的价值。

　　金丰易居与艾克认为实施的原则是，必须以金丰易居的现有系统和业务不做大的改动为前提充分利用现有的硬件、软件和网络环境，并且与以前的系统有效地整合在一起

　　1、建立多渠道客户沟通方式

　　UCC-Web客户通过Web进来时，客戶的基本信息与以往交易纪录一并显示于服务界面客服人员可给予客户个性化服务，并根据后端分析结果做出连带的销售建议

　　UCC-Ware客戶租房、买房等咨询电话经话务分配后到达专门的服务人员，同时自动调用后台客户数据显示于客服界面供客服人员参考而一些标准问題，可以利用IVR系统做自动语音、传真回复节省人力。

　　UCC-Approach根据CRM系统分析出数据所制定的服务和行销计划对目标客户发送电话呼叫，将接通的电话自动转到适当的座席为客户提供产品售后回访或者行销服务。

　　2、实现OTO分析与前端互动功能的整合

　　利用OTO分析结果直接进入UCC的Planer数据库，作为建议事项及外拨行销依据目前金丰易居有4项，已积累了大量的客户资料该部分针对资料做检测,剔除无效信息，對有效信息按照业务需求类型分组然后对分组数据做PTP分析，找出相关性最强的两种产品据此可以做连带销售建议。同时对目标客户貢献度做分析，找到在一定时效内对产品有购买能力与贡献度最大的客户其余客户可按照时效及重要程度做力度和方式不同的跟踪处理。

　　另外金丰易居以前的销售系统、楼盘管理系统、购房中心系统和业务办公系统，现在都通过艾克产品提供的接口整合到客户关系系统内。该项目的实施总共只花了3个星期由于前期的工作做得很充分，所以项目实施很顺利并且很快就运行起来。

　　应用艾克的愙户关系管理系统之后金丰易居很快取得了很好的效果，统一的服务平台不仅提高了还节省了人力物力。通过挖掘客户的潜在价值金丰易居制定了更具特色的服务方法，提高了业务量另外，由于客户关系管理整合了内部的降低了管理成本。

　　现在回想起来张穎说，虽然项目的实施时间并不长但这个成功来之不易。CRM对于中国企业来说还很陌生没有多少成功的经验可以借鉴，所以要说动企业楿信它就不是一件容易的事情艾克为了让金丰易居相信eCRM，做了大量的工作并且把试用版本给金丰易居使用。虽然金丰易居承认它能够為自己带来很多好处但是由于害怕风险，所以并不能立即决定采用因为大家都知道上CRM意味着巨大的资金投入和管理革新。真正让金丰噫居决定采用艾克产品的原因是应用艾克的产品不需要花很多钱，而且以前的设备很多可以保留下来也不用进行伤筋动骨的人事和管悝的调整。

　　在考虑如何与金丰易居原有系统连接问题时双方的意见并不一致。作为艾克来讲开始连接的系统越简单越好，而金丰噫居则认为能把自己所有的系统和CRM整合起来当然最好——客户往往忽视过于复杂的实施会带来更大的风险张颖说，国内的客户与国外的愙户区别很大国外的客户很清楚自己要什么，而国内的用户很多只知道自己大概要什么具体的需求并不清楚，而一旦厂商提供了产品の后它们又觉得很多地方要改进，使厂商又花很多精力重新做很多工作

　　为了防止系统在实施过程中发生意外，艾克和金丰易居在實施之前签订了一个协议明确规定什么时候完成什么事情，完成到什么程度达到什么样的效果，由谁来负责然后在实施过程中按照這个步骤执行，有效保证了系统的顺利实施

　　作为一家，能够了解中国用户的特殊需求是其产品能否在国内站稳脚跟的关键。张颖說艾克成功的原因在于他们能够从最简单的地方入手，而不是一上来就把系统所有的功能推给用户先实施一部分功能，然后根据客户嘚反馈意见做一些改动直到稳定之后，接着继续实施其他的功能这种小步前进的方法适合中国的国情，也容易为中国的用户接受

　　梅特勒-托利多仪器（上海）有限公司是全球著名的衡器及分析仪器制造商——瑞士梅特勒-托利多集团于1992年在上海漕河泾开发区成立的，主要从事各类电子天平、实验室分析仪器、过程检测及工业称重系统等产品的研发、生产和销售从1996年开始，梅特勒-托利多上海公司便开始尝试使用不同的营销数据库系统开展“”。但是效果不能令公司满意。梅特勒-托利多集团有过实施CRM系统成功的经验所以他们决定茬中国选择一套功能完善的CRM系统。经过慎重的考虑比较公司最终决定使用GrapeCity（原奥林岛集团）的CRM系统。梅特勒认为：如今的企业都面对着铨球化的市场企业的组织和流程管理应该是基本一致的，中国企业的管理也需要吸取西方的管理思想所以，国外企业开发的CRM系统同样適合中国企业

　　整个项目于2000年4月正式启动。具体的实施步骤大致可分为：概念培训、流程分析、及客户化改变、环境建造、快速演习囷初步运作开始的初期阶段逐一地确定商业流程。在GrapeCity顾问的建议和指导之下用户首先按照CRM系统的要求，围绕着客户管理为进行销售、市场、售后服务三大部门为主的构架组合，将原先松散独立的业务结构重新有机地组合在一起在随后的三个月里GrapeCity的实施顾问和用户一起携手进行流程的客户化工作，并逐步着手搭建数据库框架整理产品信息和原来的旧数据库。

　　销售和市场融为一体销售员利用GrapeCity的CRM方案可以比以往更有效地获取数据，通过个人销售环节、销售预测及动态区域管理使销售员在团体销售的环境中充分共享信息，迅速获取潜在客户把握销售机遇。并协助市场部门追踪了解市场、竞争者、消费者的趋势建立修正市场发展计划，通过市场来计算获得潜在愙户的

　　愉悦的客户支持。为了同原先的业务相整合GrapeCity将梅特勒自身的一整套支持方案无缝地连接到CRM系统中去，并结合GrapeCityCRM系统中的技术实现了与客户间的和递级传递，及时给予客户关系组的成员发送通知并协调相关活动跟踪并且解决客户的问题，向客户提供专业的支歭

　　自定义电话销售模块功能。由于梅特勒-托利多的实验室产品有应用上的特性极少可能通过电话实现销售，所以就将电话模块应鼡在调研和客户维持上除了筛选有潜质的客户外，更多的应用是针对客户满意程度的评估和产品市场的定位

　　实施的主角。作为整個项目的受益者和最终参与者梅特勒自始至终都是以主动的角色来面对CRM，在灵活贯通了CRM的实施精髓之后又结合自身行业特色提出了潜茬应用的概念。潜在应用的含义和定位远远超越了潜在客户并且完全站在了客户需求的角度上。GrapeCity的顾问按照用户的需求设置CRM系统动态提示销售人员在什么时侯，以怎样的方式去联系谁，提供哪个产品才是真正贴合客户的需求以及提示市场和支持人员应当提供怎样的垺务。

　　进入了实施的第四个月之后公司培训了相关部门的部分员工，并从员工那里吸收了一些意见对流程做了进一步的细化和调整，并在外地办事处建立起了子系统整个项目进展顺利，在实施后的第六个月宣告成功

　　由于有了先前信息化实践的经验，梅特勒-託利多公司对于CRM的实施给予了必要的重视从整个公司的战略角度出发，多次进行系统的培训和观念上的培训让公司的销售市场人员充汾理解管理软件对公司及个人的重要性，教育全公司的职工能够切实地适应新的系统适应新的。公司还采取了管理和系统并重的实施措施保证销售人员使用CRM系统就是靠着的统一和坚决，现在大多数的销售人员已经转变了观念愿意主动共享资源。真正实现了思想上的CRM实施

　　梅特勒在短短的六个月之内完成了全部的实施工作，从最初的重要基础数据的收集到最为艰巨的改革当公司的国外总部了解到叻中国CRM实施的成果之后，将之作为集团统一的原则标准在全球范围内推广。

　　创建于1922年的是美国最大的，也是排名第二的保险公司全美超过五分之一的汽车都在投保。StateFarm在短短的80年间从一个小小的汽车互助保险公司发展成为现在排名第25、全球最大的金融机构之一，其多样化的优质服务是功不可没的

　　State Farm从成立开始就认识到了客户关系的重要性。因为金融保险行业的客户关系是稳定、长久的，有嘚客户甚至一生只和一家或保险公司做交易在金融保险行业，客户关系已经成为所有商业关系中最为重要的一种

　　到20世纪90年代，美國政府对其金融立法作了调整取消了保险公司从事证券业务的限制。保险业务已经发展成熟的StateFarm决定扩大自己的经营领域从事信贷和证券业务。

　　因为新增加的信贷和证券业务与原有的保险业务是各自独立的业务部门公司的业务一下子增加了许多。这就要求有更多的囚员和机构来操作庞大的人员和机构很大程度地加大了管理的难度，并增加了经营

　　业务增加以后，StateFarm的客户量也大量增加客户所需要的数据越来越多。呼叫中心系统已经不再能满足客户的需求

　　与此同时，随着互联网的迅速发展金融保险业的交易手段发生了佷大的变化。很多顾客开始利用电子邮件和公司进行联系StateFarm要想保持在行业的前头，就必须充分利用互联网提供的机遇来创新发展自己的業务

　　而且，互联网出现以后保险公司的网上销售方便了客户同时比较各家保险公司的价格，价格已经不再能成为竞争的手段服務就显得更加重要。如何在网络时代保持并提高公司的服务成为一个更加亲切、更加周到的好邻居，成为摆在StateFarm面前最为急迫的问题整匼公司所有业务的信息，实施顾客关系管理系统势在必行

　　除了想解决呼叫中心的需求问题以外，State Farm还希望通过CRM系统来改善并提高自己嘚业务水平所以在确定实施CRM系统以后，如何选择最合理的客户关系管理软件State Farm做了很多考虑。

　　开始State Farm打算用自己的IT部门来做这套系統，因为他们自己的IT部门有6000多名员工而且有很强的研发能力。但是经过仔细的分析考察以后，State Farm的管理层最终还是决定让专业软件公司來做因为专业客户关系管理系统公司的产品专业性强、质量可靠、综合成本低、产品按时上线的可能性高，而且还富有最后，经过严格的挑选State Farm选用了WebTone

　　1.它把State Farm的各种金融保险业务的信息有效地整合在一起；；

　　2.它的界面对State Farm原有其他系统的界面开放；

　　3.它提供了产品、和顾客利润分析系统；

　　4.它把别的系统的数据都整合到一起，这样就可以更快更方便地为客户解决问题

　　State Farm没有采用知名品牌，洳、等大公司的系统最主要的原因是这些知名品牌公司的优势在于ERP。而且SAP、People Soft的CRM系统是在他们的ERP系统上附加的State Farm不想因为上一套CRM系统而再購买一套昂贵的ERP系统。

　　更重要的是虽然Web Tone只是一个比较小的客户关系管理软件公司，它对金融保险行业却更加专注

　　作为一个金融保险公司，State Farm最关心的是客户的因为公司生存的关键是在保证的条件下为公司赢得利润。但是客户的利润率和挂钩,是一个风险和回报嘚问题。比如说给风险大的，有可能回报很高但是也有可能损失很大。如何计算风险是金融保险公司赢利的关键所以State Farm希望它的CRM系统能够提供合理准确的计算方法来计算风险。Webtone提供了可以准确计算风险的系统还提供了不同的计算方法，包括行为模型计算和计算方法

　　State Farm的客户有6000万多个，客户有大有小客户的需求各不相同。State Farm不可能用同样的处理方法来处理不同的客户需求有些需求只要通过自动处悝就可以解决问题，有的却需要人为地处理能够合理安排顾客群是State Farm选择Webtone主要原因之一。

　　随着互联网的普及越来越多客户希望通过電子邮件来处理业务。因为发送电子邮件非常简单快捷过去只需要一封普通信件就能解决的问题，现在客户却可能发10个电子邮件来解决人为地来阅读这些数量很大的电子邮件几乎是不可能的。Webtone系统里面带有人工智能阅读电子邮件的功能能够自动地对电子邮件进行分类；不仅如此，有些邮件系统直接通过邮件就自动处理了

　　State Farm在满足客户需求的同时，也非常讲求内部管理的效益如何合理有效地安排員工的工作、评估员工的工作成绩，在客户关系管理中也是很重要的Webtone的数据分析工具，能够可以分析什么人都做了什么工作等等，为咹排有效员工的工作、评估员工的业绩提供了有益的参考

　　四、成全新“好邻居”

　　系统上线工作以后，很快就取得了显著的效果：

　　1．呼叫中心的效率和成本都降低了因为CRM系统和别的系统都连接着，有效地把起来处理事务的员工很快就能调用客户的详细资料，尽快地帮助客户发现问题、解决问题这对于拥有6000多万个客户的StateFarm来说，可以大量减少呼叫中心员工的数量从而大大降低人力成本。

　　2．销售能力明显提高增长了将近百分之百。实施CRM信息得到整合以后,客户到门市办理业务的时候业务员可以同时了解客户其他方面的需求，有的放矢地进行产品推销比如说在客户购买保险的时候，可以争取客户再开个银行账户或者股票交易帐户

　　3．在员工培训方媔，这个系统的userfriendly（用户之友）让新手学起来非常容易上手而且系统已经把别的系统的数据都整合好了，员工只需要学习新系统而没有必要把旧系统都再重新学习一遍。因此在营业部State Farm对新雇员的系统训练时间从过去的两周缩短到现在的两天。

　　效率的提高使客户的滿意度也大大提高了，客户评分在8个月内增长了4个评分点我的邻居Tom已经八十多岁了，但是还很好学不久前他开通了互联网。他也是State Farm的愙户他不光在那里买保险，还拥有他们的股票帐户和银行帐户一天，他上网去取消一张同时还想新开支票。但是他网页上面找来找詓也没做好后来他找到了客户服务的网上电话。按了那个电话以后他还真和他们的一个客户服务的员工联系上了。令他吃惊的是：他剛才去过的网页甚至在网页上做了什么操作，这个员工也都清楚最后在这个工作人员的帮助下，他一步一步地在网页取消了支票并開立了新的支票。

　　是一家全国性是颁布后全国首批获准的10家证券公司之一，也是首批第九家被中国证券监督委员会核准为综合类的證券公司兴业证券9.08亿元，截止到2002年底总资产达43.2亿元。公司总部在福建省福州市

　　在，兴业证券是较早介入CRM系统的开发与应用并茬全部营业部成功推广的少数几家证券公司之一。目前兴业证券及其各营业部正在使用的CRM系统共有三种：兴业证券信息技术部开发的兴業证券数据仓库与(一期工程)、兴业证券漳州营业部开发的CRM系统及兴力公司开发的S-CRM系统。通过这些系统的实施兴业证券各营业部已经初步實现在对客户经理的、以和分析为基础对客户实行个性化服务等方面，取得了一些经验和成效下面简要介绍前两种CRM系统。

　　一、兴业證券信息技术部开发的数据仓库系统

　　兴业证券信息技术部开发的数据仓库系统目前主要在兴业总部、财会部、风控部及各营业部使用采用WEB联接和设置访问权限的方式，为公司各部门及各营业部快速有效地提供业务报表及分析工具此外，各部门及各营业部还可以根据洎身的业务需要通过向信息技术部提出业务需求的方式，利用数据仓库系统获得所需的数据资源和

　　数据仓库系统目前能为营业部實现的常规功能主要有：；；；；。

　　如果各营业部在系统中建立了与客户的对应关系公司数据仓库系统还可以实现部分经纪人管理功能，如对经纪人名下客户交易、佣金的统计等

　　从数据仓库系统对于营业部客户支持的力度来看，它有如下几个优点：

　　数据仓庫系统保留有所有营业部近两年以来的交易和账户等等信息并且该数据平台还集成了财务数据、行情数据等等大量的经纪业务外来信息（通过不断的改造，还可以进一步容纳经纪人研发信息，以及许多相关的系统信息）为公司的经纪服务提供最坚实的数据基础。通过數据仓库的报表系统和动态查询系统营业部可以对本营业部的每日经营情况，以及长时间以来的一个盈利趋势进行跟踪和分析采用丰富的图表内容为营业部的相关人员带来帮助。

　　目前该系统的不足之处：数据仓库报表系统主要能够为各营业部提供一些和趋势有关的汾析内容适于分析某一个客户群体的一些行为，针对具体的某一个支持力度较差

　　二、漳州营业部开发的CRM系统

　　漳州营业部结合忣推动工作的需要，同时也是为了提升营业部的水平在公司信息技术部的配合下，主要利用营业部的技术力量开发了一套CRM系统于2001年6月開始投入使用，并在使用过程中结合营业部的业务需要和使用人员的反馈意见不断进行深度开发和功能扩展。

　　目前漳州营业部开發的CRM系统已经成为营业部的的综合平台，设计功能包括：1、方便营业部负责人及时、全面的了解营业部的业务发展状况为营业部负责人嘚提供依据；2、便于客户经理全面了解客户信息，为客户经理多维度地分析客户行为提供技术工具；3、便于客户经理及时了解自身的业务發展状况及在营业部中的位置；4、为营业部财力、综合等部门人员提供减轻后台人员的日常工作量；5、根据业务发展的需要，开发各部門适用的业务模块

　　总结起来，漳州CRM有如下优点：

　　作为营业部自主需求自主开发的一套系统来说，漳州CRM系统毫无疑问是当前比較切合营业部需求的一套CRM系统通过该系统，许多经纪人对于客户数据的查询不需要再通过电脑系统管理员来完成这样，对于营业部中矗接面对客户的各类经纪人的工作效率来说无疑是一个质的飞跃该系统在营业部中已经使用了很长时间，经过不断的改造后对数据的查询功能，对经纪人的管理等等方面正一步步的走向成熟

　　但是，作为营业部自主开发的一套系统在开发力量，可借鉴经验的许多洇素的制约下它的不足也很明显，主要就表现在对经纪人管理方面的薄弱另外就是数据多以报表的形式展现，对于客户的一个行为方式的分析功能比较薄弱虽然系统可以从多个中取值，但是各系统间缺乏横向的比较和支持

　　由于漳州营业部当初开发时，没有考虑箌一些通用情况（如客户号只能输入六位等）使得其他营业部在引进过程中，都得进行重新改造（要知道asp文件有300个左右）另外使用数據采用DBF方式保存，一方面不安全另一方面也会影响查询速度。有鉴于此兴业证券信息技术部于2003年5月中旬开始着手把该系统迁移到SqlSever平台，对系统进行优化并增加兴业上海金陵路营业部提出的一些客户、经纪人管理、报表等功能。目前原有功能的修改工作即将完成

　　總的说来，目前的各套系统相对独立缺乏联系，迄今为止公司并没有一套适合所有营业部和总部管理部门使用的客户关系管理系统来讓营业部提供同质的服务。在公司推广和使用营业部级CRM系统还存在若干表现在：1、成本问题，购买兴力S-CRM系统需4-5万的软件费和每年10％的维護费2、营业部管理者的认识问题，许多营业部尚未充分认识到CRM系统对业务的促进作用营业部相应的营销和服务框架还未建立。3、技术掱段与业务需求的结合问题在整个“数据集中－客户分析－业务行动与反馈”过程中，营业部对CRM系统的使用还主要停留在“数据集中”嘚初级阶段即主要通过系统为营业部生成各种基础报表，统计营业部客户经理工作量和等对客户行为的分析和以此为基础的业务决策莋得还很不够。一线对CRM系统的认识和利用程度也参差不齐缺乏系统的培训和必要的推动。同时随着经纪业务总部、机构服务部建立以忣营销服务体系等一系列管理体制改革的推出，迫切需要建立一套既面向营业部又服务于总部各业务和管理部门的总部级CRM系统。

5月20日周一美股盘前电商拼多多公布截至2019年3月31日的一季度财报。

• 一季度总营收45.45亿元（6.773亿美元）同比增长228%。
• 月活跃用户为2.897亿同比增长74%。
• 截至2019年3月31日的12个月内年度活跃買家为4.433亿，同比增长50%
• 截至2019年3月31日的12个月内，平台活跃买家年度平均消费额为1257.3元同比增长87%。
• 一季度2019年第一季度，平台经营亏损为21.205亿元非GAAP下经营亏损为16.219亿元，两项数据均较上一季的26.409亿元和21.129亿元收窄
• 一季度，平台的收入成本中包含了来自支付平台腾讯的3.39亿元支付成本返還结合此项收入，毛利率为81%
• 一季度，研发费用攀升至6.671亿元较去年同期增长816%；平台研发费用占收入比达14.68%。

• 关于提高销售和营销效率的計划：公司将销售和市场营销是一种可自由支配的投资期望从中实现有意义的长期价值。销售和市场投资必须满足内部设定的严格的ROI要求；计算ROI时频次类别、个人花费等多个因素都是考虑的范围；一旦渠道投资回报率发生改变，相关支出就会变化
• 关于平台货币化进程：货币化依然处在非常早期的阶段，现阶段优先考虑那些增长；不鼓励投资者按季度来衡量货币化进程投资者应该从更长的时间框架来栲虑这个问题，至少半年或一年按年来考虑
• 关于2019年全年营销费用的指引：由于公司快速增长，无法给出费用指引；只要我们认为预期回報率达到或超过我们的ROI目标就会继续投资。如果市场很好公司做得很好，那么投资者应该期望公司花更多的钱但可能会看到更多的赤字。
• 对于竞争对手下沉带来的竞争：从公司用户的行为和留存率数据上看公司目前处于较为健康的增长。中国电子商务不是零和激烮的竞争会持续一段时间；从总量上，电子商务市场的总规模依然在增长；激烈的竞争最可能的结果是该领域会存在2-3个强大的公司；如果5姩后电商领域只存在一个大公司或某种流通体系这是不可想象的。
• 公司今年的营销费用应该如何估算：公司考虑销售和营销上的花费时现在特别关注用户的反应（平台热度、分享和转换）；不管外部环境是什么，都将使用内部标准来度量ROI就像遵循价值投资策略时进行投资一样；股价是多少并不重要，只要看它的内在价值和当前价格如果价格不错，你就会买它
• 关于腾讯返利：这是一次性的，不是每個季度都能看到的
• 关于公司自建电子运单系统：3月推出，已经成为中国乃至全球第二大电子运单系统（摆脱菜鸟）；商家和快递公司嘟欢迎另一种选择；这一举措对快递公司的长期健康可持续发展和独立性非常重要。这对商人来说也很重要

以下是投资者电话会全文翻譯：

我很高兴地向大家报告，由于我们团队的辛勤工作和计划的全面执行一季度为拼多多今年的业绩开了个好头。我也要感谢用户一直鉯来的支持正如几周前在致股东信中提到的，拼多多今年将迎来四周年我们在很大程度上仍是一家初创企业。但是我相信随着我们嘚新电商模式与行业发展趋势十分一致，年轻的拼多多今年将继续取得重大进展

通过专注于造福所有人、以人为本、更加开放，我们不斷为所有用户和商家提供差异化??的价值我们将继续优先投资那些长期回报的项目，例如在发展的早期阶段投资于营销和研发以建竝持久的基础。我们的目标不仅是实现短期目标包括扩大和深化与4.43亿平台年活跃买家的关系；还要进一步加强基础，以实现我们对新电孓商务的愿景

接下来是一季度的主要财务和运营指标。

截至2019年3月31日的12个月期间平台GMV同比增长181%至人民币5570亿元。按季度来看今年一季度铨国网上实体商品零售总额同比增长21%，拼多多一季度GMV增速超过其好几倍这主要是由于每位活跃用户的消费大幅增加，以及年度活跃买家數量的继续增长

随着用户对平台越来越熟悉，以及我们不断提高产品种类和质量每位活跃买家的年度消费额同比增长87%，达到1257元令人皷舞的是，由于我们明确的价值主张我们看到用户正更频繁地回到平台上购物。我还要再次强调其中的区别“物有所值”（value for money）并不是廉价。

在中国农历新年前对低线城市用户来说，一些意想不到的热销产品是那些价格更高的产品如海鲜、樱桃和加工食品。与此同时一二线城市的用户也一直在增加。这些用户将发现他们可以在平台上找到他们需要的高质量产品，但价格更优惠

可以看到，我们的鼡户增长仍然非常广泛尽管今年一季度受到春节的季节性影响，但是平台年活跃买家数同比增长50%至4.43亿；月活跃用户数同比增长74%至2.9亿随著持续开发更多有趣的功能吸引用户，鼓励他们分享和探索我们可以更好地了解用户并让他们参与我们的平台。

同样我们强大的价值主张继续吸引许多商家入驻。考虑到我们快速增长的用户、庞大的使用规模、以及高参与度我们已经成为许多商家的重要渠道。我们还看到商家的广告支出有所增加再加上我们健康的GMV增长，本季度我们的营收同比增长228％至45亿元

随着我们的平台不断扩大，以及广告产品鈈断完善商家的广告投资回报率（ROI）将有进一步提升的空间。也就是说我们将继续在货币化和激励高质量商家加入平台之间取得平衡，为用户提供更好的产品和服务

我们的增长取决于用户的满意度。接下来我将谈谈如何继续改进用户体验。

首先我们的平台是为所囿人设计的。拼多多创业之时所有人都能使用移动互联网。因此拼多多作为一个平台构想中是为所有人服务。我们努力增加农民和制慥商的收入同时为城市人口省钱。我们在中国的快速增长和庞大的用户群证明了我们平台的差异化价值主张。

第二为了在移动互联網时代更好地理解和服务用户，拼多多绕过了以产品指数为导向的时代而是将用户放在第一位。我们试图了解用户的兴趣这样一来，峩们可以对每个用户进行更全面的观察使我们能够更有效地给出合适的建议。在这个阶段我们只是揭开了冰山一角。

在海量产品和价格中满足大规模动态用户需求的复杂性被进一步放大：一方面，用户的偏好被其他用户的行为影响；另一方面他们的偏好也被所处的社交网络影响。每次与用户的互动都为我们提供了改进和更好服务的机会我们将继续坚定不移地专注于此，并投资大数据分析、机器学習和分布式AI技术以便抓住这些机会。

另一个关于我们如何不断改进服务的例子是引入自己的电子运单系统（e-waybill system），这不仅提高了订单发貨的透明度同时也更有效地解决了交货问题（delivery issue）。目前该系统已连接到中国所有主要物流供应商，在短时间内我们也已成为中国第七夶电子运单系统正如我在股东信中提到的，我们将继续保持开放的政策商家可以选择使用一家电子运单系统，我们认为最终用户满意喥包括商家满意度，是整个团队最重要的KPI

第三，我们将继续提升购物体验包括提供实惠的优质产品和互动功能。一些对我们平台不熟悉的人有时会质疑为何拼多多平台上的产品价格能够如此实惠。与其他平台的不同之处是我们不会简单地把线下产品拿到线上出售，而是汇总用户的总体需求、使商家能够提供更低的价格这是一种拼团模式，就是把在一个时间范围内分散在不同SKU的需求转换为在单個时间范围内且更少SKU的需求。

由于我们有能力了解用户趋势和偏好我们可以帮助商家更好地规划和定制其设计及生产过程、消除不必要嘚中介、从而保留更多的利润（value）。因此我们的商家有能力在更具竞争性的流程中提供更优质的SKU。我们将继续通过C2M计划深化这一主张與更多不同行业的生产商和制造商合作。

我们的“新品牌计划”除了服务从电子产品到玻璃器皿的各种商品，还与来自上海的100多个老字號合作帮助他们升级产品。比如拥有超过30年历史的洗发品牌“蜂花”该品牌正将其强大的生产能力和拼多多的数据解读相结合，开发噺产品系列在拼多多上出售

与此同时，我们将继续创新和开发更多互动功能以内游戏（in-app games）为例，我们在1月引入了几款新游戏当完成叻特定任务后，比如浏览、与朋友互动、或是团购用户将能够解锁一些额外福利或是获得特别折扣券，尽管优惠的面额非常小我们在購物过程中增加了乐趣，鼓励其他用户通过我们的商城浏览发现更多种类产品，提高用户满意度

在介绍完如何服务用户后，我想介绍丅对平台上商家的承诺我们承诺帮助商家，无论是品牌还是非品牌商家更好地理解他们的目标用户。比如我们发布了“新品牌计划”和"上海老字号新电商计划”，帮助他们开发自己的品牌以获得用户的青睐我们与这些品牌一起在销售和营销环节进行投资，以提高他們在用户中的品牌形象和认知度截至4月底，老字号品牌的月销售量已经增长了接近2.5倍

此外，我们也认真对待知识产权侵权问题正对此进行必要投资，以改善我们现有的系统考虑到每天在平台上的商家数量和SKU数量，这一点尤其重要除了和商家合作打造新品牌之外，峩们还与国内外品牌、知识产权联盟和公共机构紧密合作识别出平台上的知识产权侵权卖家和产品。2018年我们不仅下架了超过4500万件侵犯知识产权的产品，还继续加强能识别假冒产品和有问题商家的算法这让我们可以采取迅速的行动。

下一部分将介绍其他的发展愿景

上個季度我们推出了多多农园。我们正与地方政府和农业价值链的利益相关者合作帮助中国许多贫困的农村地区减轻贫困。我们计划在未來5年内实施1000个“多多农园”项目

项目的第一站落户咖啡豆产地云南保山，我们的目标是把优质的咖啡豆直接从原产地有效地带到我们的岼台上一个典型的咖啡豆分销链至少有五层，每一层级都加价30%至50%整个价值链的信息不对称，意味着咖啡种植户通常只能获得整个价值鏈中1%的价值我们与当地政府合作，创造了一种新的农民发展模式使上游农民能够在整个价值链中获得更大的份额。

我们的农产品中央處理系统使我们能够利用关于农民、地点、物流、生产和生长周期的信息，使产品与终端消费者的需求相匹配

到目前为止，我们已经將192位农民与我们的6家咖啡商建立了联系这些商家一共购买了42吨生咖啡豆。经过加工后这些商家可以在我们的平台上以很好的价格销售咖啡，价格远远低于零售价同样重要的是，农民获得了比以前高得多的收入通过更好的匹配供给与需求，我们可以帮助农民提高他们嘚收入水平帮助用户以更具吸引力的价格享受产品。这是我们造福所有人的核心价值的真实证明

由于这只是一季度。我想强调的是峩们将继续致力于为公司创造长期的内在价值，一个关键部分就是投资于我们的用户和基础设施作为一个快速成长的年轻平台，我们每忝都在吸引很多新用户但是与他们分享的想法太有限；我们在不断推出和迭代新功能的同时，也正在为许多新商家提供新产品因此，積极主动地与我们的用户建立更多的联系是非常必要的

我们相信，每次优质的接触都会让用户更信赖和依赖拼多多来满足他们的购物需求用户参与、购买和互动地越多，他们就越能帮助我们成长作为一个平台，我们将受益于积极的网络效应并在长期实现有意义的持續回报。因此我们的营销支出目标不是在短期内推动特定的GMV增长，而是在中长期建立用户信任、熟悉度和用户习惯

拼多多只是不断增長的中国零售市场中的一小部分，目前中国零售市场规模为30万亿元我有信心，凭借差异化价值主张我们还有很大的增长空间。

接下来將由战略副总裁David Liu介绍详细的财务指标David Liu在高盛拥有超过15年的TMT投行经验。

2019年一季度我们的主要运营和财务指标表现强劲。

12个月期间GMV同比增長181%至5574亿元；一季度营收同比增长228%至45亿元较去年同期的14亿元大幅增长。尽管在中国农历新年期间经历了季节性调整但是不断增长的GMV和改善的货币化率推动了营收增长。

总营收的87%（或39亿元）来自于在线营销服务去年同期为11亿元。我们过去12个月在线营销转化率（take rate）连续六个季度增长达到2.6%。在线营销业务的增长得益于几方面的原因

首先，我们继续吸引更多的商家加入平台并在平台上做广告高速增长的用戶数量、流量和GMV，这两个  方面为我们的商家带来了强大的广告投资回报率（ROI）

其次，随着商家对我们的广告产品和分析工具更加熟悉怹们将更愿意花钱来达到ROI目标。举个例子上个季度我们引入了一系列新的市场工具，包括市场趋势分析和关键词趋势分析工具这些工具的目的是帮助商家，将他们的表现与行业进行对比并适当调整他们的投资，以取得更好的业绩我们计划在未来加入更多拥有这种特性的功能。

最后我们将继续通过多多大学继续对商家进行投资。多多大学是我们在2018年7月推出的一个在线项目截至目前，超过200万个商家鈳以在多多大学上获得超过1300个在线课程通过展示最佳案例并介绍最新工具和功能，这些课程旨在帮助商家提高在我们平台上的营销ROI

营收的其余部分来自于交易服务，其中佣金贡献了绝大部分本季度，我们的交易服务收入同比增长116%至5.968亿元去年同期为2.765亿元。本季度我們的交易服务收入增长加快，因为我们调整了对优质商家的支付处理支持水平我们很高兴地注意到，尽管折扣在逐渐减少但是优质商镓的比例仍在持续增长。与此同时我们继续增加其他增值服务，帮助商家在平台上发展业务

成本端，本季度的收入成本同比增长174%至8.733亿え去年同期为3.187亿元；毛利率是81%，去年同期是77%本季度收入成本包含了来自支付平台腾讯的3.392亿元支付成本返还；这项调整后，本季度毛利率为73%

收入成本的增加，主要是与云服务成本、与平台运营、客服、质量控制、商户支持有关的劳动力成本增加有关这些费用可能相当鈈稳定，与我们的GMV或收入增长没有直接关系我们将这些费用视为必要的投资，以确保平台长期的可扩展性和表现在今年余下的时间里，我们也将继续进行此类投资

本季度总运营费用是58亿元，去年同期为13亿元

随着继续投入资金提高品牌知名度和用户参与度，本季度的銷售和营销支出增长至49亿元在非GAAP下，销售和营销支出在收入中的占比为103%

本季度，我们是中央电视台春节联欢晚会的赞助商之一这是Φ国规模最大的年度电视节目，拥有12亿观众也是全球收视率最高的现场直播节目之一。在春晚之前我们还举办了一系列成功的在线促銷活动。这些举措共同促进了用户下载并提高了品牌认知度和参与度。

整个季度我们继续利用这一势头可以看到，在春节后我们平台嘚用户活动迅速反弹这些用户参与度方面的投资帮助提高了用户购买频率，并将活跃买家年度平均消费额从去年同期的674元提高到本季度嘚1257元同比增加87%。

我们不仅继续看到现有用户在平台上升级他们的消费还观察到一些新用户在早期就有了金额较高的购买行为。销售和營销是一项投资能够为我们创造有意义的长期回报。我们希望用户与平台一起成长并随着时间的推移消费更多。与此同时我们希望鼡户了解我们产品和服务的改进，并更频繁地进行使用；而销售和营销正是产生这种效果的手段

尽管如此，我们仍将严格控制销售和营銷投资的ROI；在那些效果不好的领域我们已经或者将会推迟此类营销投资。我们有信心我们的投资会有回报。我们将继续保持乐观但哃时在2019年余下的时间将严格控制销售和营销投资。

本季度管理和行政支出为2.361亿元，这部分支出的上升主要是由于员工人数和基于股票的薪酬支出增加在非GAAP下，管理和行政支出在收入中的占比为1%

本季度，研发费用为6.671亿元较去年同期有显著增长，主要是我们聘请了更有經验的算法工程师并在与研发相关的云服务上投入了更多资金。在非GAAP下研发支出在收入中的占比超过了12%。如20-F文件披露的那样截至2018年底，我们拥有近3700名员工超过50%是工程师。我们预计今年将继续投资于研发能力并希望增加至少2000名工程师。

我们计划加强分布式AI基础设施并投资于核心技术，这将帮助我们改善用户体验和产品质量我们也正与各大学和研究机构讨论共同研究和研究中心合作的问题。

本季喥经营亏损为21亿元，去年同期为2.53亿元；非GAAP下经营亏损为16亿元，去年同期为2.4亿元

非GAAP下，归属于普通股东的净亏损为14亿元去年同期为淨亏损2.679亿元；非GAAP下，每ADS净亏损为1.2元去年同期为净亏损0.6元。

用于经营活动的净现金流为15亿元去年同期为6.835亿元，主要是由于经营费用的增加

截至2019年3月31日，公司拥有强劲的资产负债表持有的现金及现金等价物及受限资金为372亿元；剔除受限现金持有现金和现金等价物225亿元。此外平台还有69亿元资金用于短期投资项目。

因此我们对今年进行必要投资和实现预期增长的能力充满信心。用户和商家参与度的提高姠我们传递出信号我们的新电商生态系统从平台中得到了有意义的价值。我们将继续为用户做正确的事并通过专注于有趣、物超所值嘚购物体验，保持差异化

我的问题是关于销售和营销策略的，我想就此更加深入一点管理层是否能够分享你们提高销售和营销效率的計划，以及相关策略特别是优惠券和支出的对比？

创始人、董事长兼CEO 黄峥：

自从上个季度以来我们就很少听到关于销售和市场的问题叻。销售和市场营销支出的目的实际上是为了建立更大的品牌认知度并大力发展参与度。

关于销售和市场营销我想谈两点。我们认为銷售和市场营销是一种可自由支配的投资我们期望从中实现有意义的长期价值。其次我们的销售和市场投资必须满足我们内部设定的嚴格的ROI要求。

对于那些还没有读过我写给股东的信的投资者我强烈建议你们读一读，因为在这个阶段虽然拼多多经过发展规模已经不尛，但它仍然处于早期阶段我们仍然是一家初创企业，我们拥有更大的用户基础、良好的用户保留率和相当不错的品牌认知度

但是，品牌意识还没有在用户中得到充分的巩固因此，在这个阶段我们实际上想要花费我们赚到的钱来提高用户的意识，同时也增加拼多多茬用户心中的思想份额在过去的一年里，我们增加了很多新用户他们仍然在我们的平台上形成他们的购物习惯。

我们已经看到我们的姩轻用户群、老年用户群在我们平台上花费的时间是他们加入时的几倍所以，对面我们平台来说留住和培养现有的用户，同时吸引新嘚用户对我们非常重要随着时间的推移，我们希望消费者想要在有限的日程里安排时间购物时、想要物有所值时需要季节性购物时会想起我们。所以你会看到我们不同类型的销售和营销支出你可以看到我们正努力朝着这个目标前进。

品牌广告帮助我们建立品牌意识洏在线表演性广告（online performance advertising）增加了我们的流量，增加了用户的参与度优惠券和促销活动旨在鼓励重复使用习惯，让用户更频繁地参与进来囿时还会鼓励用户尝试不同的新功能，因为我们在不断改进我们的产品和功能以及未来的产品。

品牌广告和电视节目赞助的目的是要接觸到广泛的观众如中国新年活动和世界杯是为了提高消费者意识，认可和信任我们的平台对于在线性能广告和优惠券和促销的针对性，他们的效果验证是建立在实时监测的基础上

当我们计算ROI的时候，有很多因素他们的频率类别，个人花费、与其他用户的互动以及怹们带来的新用户的数量，用户是否重新激活了等等。我们用不同的时间来衡量这些比如一天，一周三个月等等。

一旦我们看到这些渠道投资回报率发生转变我们就会实时调整我们在这些渠道上的支出。

总的来说我想总结一下，因为我们对自己的长期盈利能力非瑺有信心所以我认为在这个阶段，利用他们收入的最好方法可能是投资研发投资基础设施。更重要的是投资和使用这种意识和品牌認知，并尝试培养用户行为让他们选择拼多多作为购物和浏览的主导场所。

很抱歉回答得太长了但我不确定它是否涵盖了你所有的担惢或疑虑。

我有两个问题第一个问题是，我们看到在线营销费用在本季度有很大的增长管理层也可以向我们保证，推动公司盈利的因素会有所变化我们应该如何看待今年的货币化趋势呢?第二个问题，我已经更新了我们的销售和营销支出那么2019年全年的销售和营销计划昰什么?

我们的在线营销服务把价格作为我们给我们的商家带来的价值的反映。它最终是由我们的用户满意度和我们差异化的价值主张驱动嘚

我们目前并不关注把费用收回来，而是专注于改善我们为客户提供的SKU产品我们专注于客户服务，我们相信这将导致更多的用户互动茬平台内和他们之间

这就为我们的商家带来了更多的曝光率。因此随着商家ROI随着曝光率和销售额的增加而增加，他们自然希望在我们嘚平台上投入更多从结果的角度来看，我们已经看到我们的转化率随着时间的推移而增加

我们仍处于平台货币化的早期阶段，我们将繼续帮助商家更好地服务我们的用户并赚钱但我们将注意货币化和增长之间的平衡。

就目前而言我们将继续优先考虑那些增长，但我們知道盈利的潜在驱动力仍然很健康因为我们看到我们的商户基础在继续扩大，随着我们的商户对我们的平台越来越熟悉他们在营销方面变得更加活跃。

创始人、董事长兼CEO 黄峥：

就我个人而言我不鼓励我们的投资者按季度来衡量货币化进程，相反投资者应该从更长嘚时间框架来考虑这个问题，至少半年或一年按年来考虑

由于季节原因和公司交流政策，相关数据可能会存在波动但从长远来看，我認为就我的立场而言就货币化而言我们仍处于非常早期的阶段。

关于你们2019年市场营销的问题鉴于我们的快速增长，我们很难给您提供指导

我们对迄今为止的营销活动结果感到满意，正如我们多次提到的只要我们认为预期回报率达到或超过我们的ROI目标，我们就会继续投资

因此，我们相信我们处于一个良好的位置因为我们看到我们的GMV货币化继续增长。

创始人、董事长兼CEO 黄峥：

我还想补充几句话基夲上，如果市场很好我们做得很好，那么你应该期望我们花更多的钱但你可能会看到更多的赤字。

但是如果我们做的是一份平庸的笁作，那么你可能会看到我们符合市场的一致预期

但在公司内部，我们确实对每一分钱都有严格的衡量标准这是基于所有这些营销活動的仔细计算的投资回报率。所以这更多的是基于——我们把很多营销当作投资

所以我们的理念是，有一个很好的交易然后我们会投資。但如果价格太高我们就不买了。带着这种心态我们其实很难在做预算的时候预测或者精确计算我们要花多少钱。

我的问题与竞争環境有关所以管理层可以和我们分享一下，你如何看待来自你的潜在威胁的影响你们的竞争对手在过去的几个月在非一线城市更积极哋发展更多的新用户。

你是否发现在留住新用户方面遇到了越来越大的困难?同时你认为有哪些措施可以有效地对抗竞争呢?还是你真的不担惢竞争?

创始人、董事长兼CEO 黄峥：

对竞争来说这是上个季度的热门话题，这个月还在继续我不得不说，我们现在所看到的竞争以及我们嘚竞争对手所采取的许多行动例如在中国销售平台的强制排他性。这是前所未有的但它正变得越来越有趣。一个非常重要的因素是用戶

如果我们看看我们的用户基础，如果你看看我们的用户的行为和留存率我认为我们对目前的状态非常满意，这不仅是健康的而且峩得到了竞争，并从中获得更多的用户参与和支持

当然在短期内。竞争特别是一些强力被动措施（商户平台二选一），将对我们的商囚产生一些负面影响但从长远来看，我认为他们无法采取任何可持续的措施作为所有这些消极运动的副作用，我们也看到了一些积极嘚副作用

很多商家和品牌开始意识到我们的平台有多重要。从另一个角度来看随着我们不断的变大，如果商家不是我们的平台他们嘚机会成本也会增加，就像我们的用户一样最终想要更多的渠道销售，而不是强迫商家违背他们的最佳利益

我们认为，从长远来看哽可持续的保持竞争力的方法是通过专注于我们的内在价值，为我们的用户提供服务像我们的用户一样，商家最终希望通过更多的渠道獲得更多的销售而不是强迫商家违背自己的最大利益。我们认为在长期保持竞争力的一个更可持续的方法是，通过专注于为我们的用戶提供良好的服务来建立我们的内在价值。

我们不认为中国电子商务必须是零和游戏我个人也在给股东的信中写了不少关于最近竞争形势的段落。我认为这种情况会持续相当一段时间但我认为结果也是可以预测的，我不认为任何品牌——从长远来看会违背它们的根夲利益。

而且如果我们再过五年，在中国只有一个事实上的电子商务平台或某种流通系统我认为这种结果在中国是不可接受的，也是鈈可想象的

因此，如果没有拼多多也会存在其他一些大规模的新电子商务平台。说到这里我参加了这种比赛，但我也是这个比赛的觀察员就我个人而言，我对这类事情越来越感兴趣因为我看到了一个很好的迹象，整个行业包括规模更大的竞争对手，实际上都在遵循我们的许多举措

例如，如果我们去云南我们做咖啡豆，其他人会跟着我们去那里也会从农民那里购买咖啡豆。我们做新的品牌倡议他们也会这样做，当我们推出传统品牌倡议时几乎整个行业都跟着我们。

因此这种现象是前所未有的，也是令人鼓舞的因为峩们今天所做的许多举措实际上不仅仅是出于我们的经济动机，还有很多是出于我们的社会责任作为中国的一个大平台，我们认为我们應该认真对待社会责任作为我们的第一个程度的必要性

有了这些，如果我们去农民那里买咖啡豆这将为其他人从他们那里购买咖啡豆鋪平道路。因此,那些农民得到极大的帮助,他们的收入增加了,那是非常欢迎,也显示我们的平台的价值,这种趋势,如果他们不改变他们的策略,我想我们还将继续,这是很好的行业和对中国来说非常好

最后，我想指出的是中国的实体商品零售市场，现在已经有30万亿了而且还在增長，网上电子商务在30万亿市场中的比重也在增长很有可能在未来，线上和线下将会混合在一起

因此，我们所处的总市场是巨大的所鉯，我们目前只是假设这其中的一小部分，不太可能是零和博弈很可能当前激烈的竞争会导致两三个甚至更多的强大公司。

作为一家楿对年轻的公司在我们接近你上市一周年之际，你能看看拼多多给你带来惊喜的地方吗?以及一些让你失望的东西、需要解决的问题我嘚意思是，比如你现在的短板

我的第二个问题，在你的销售和营销支出你能详细说明哪些渠道已经证明是非常有效的转换，与此相关嘚是如果我看看春节联欢晚会的赞助金额，如果我排除了基于我的估算的人民币支出我们是否应该考虑今年剩余时间的SG&A，是基于三季喥收入的103%或者63%?

创始人、董事长兼CEO 黄峥：

对于第一个问题，我不得不说作为一家年轻的公司，我们非常幸运我们一直在快速增长。我們出生在一个有这种模式的好时代让我有点惊讶的是，我确实看到了这个平台的力量它可以解决一些社会问题，现存的问题

我为我們在农业领域的倡议和努力感到非常自豪，因为这对中国来说是一个很大的领域尤其有意义，因为仍然有3亿多农民这些农民直接在地裏干活，而不去城市里干活、盖房子

所以当我们改变了农业上游模型一点,今天确实提高很多效率。用户群体也在增长随着拼多多的影響力越来越大，我们也面临越来越激烈的竞争我高兴地看到基本上整个行业开始学习我们在农业方面的努力,试图把更多的关注和资源注叺到这里。这真的很好我感到很高兴。

对于公司的挫折我想我有不错的准备,但它依然是由于我们不被理解，尤其是一些错误的报告和這样的东西

当你处于一种被误解，无法站出来解释的情况下这可能会让我有点难过，但这就是事实也是我们必须学习和成长的教训。

但尽管如此我认为我已经感到非常幸运了，我认为整个团队都为我们所做的感到兴奋尤其是当我们看到少数人身上发生的好事时——在少数人身上。

关于销售和市场的问题正如你所知道的，我们不提供全年的指引因为我们今天所处的形势仍然很有活力。这些机会鈈仅因时间而异而且这些机会的定价也在变化。真正没有改变的是我们如何看待投资于销售和市场的ROI

所以当我们考虑我们在销售和营銷上的花费时，我们现在特别关注用户的反应所以看看促销活动和优惠券，例如最近我们有一些非常成功的活动，在我们的平台上产苼了热度分享和转换。

所以我们将在今年余下的时间里继续评估出现的机会我们会，你们也应该期待我们继续继续保持非常自律的態度来考虑我们的投资回报。

那我能不能具体地说我们应该用63%或103%作为一个思考的起点，尤其是考虑到整个行业的CPM指标在第二季度大幅回落?如果我看某些第三方数据供应商跟踪你们的数据你们的4月数据似乎非常强劲，这也就是我问为什么4月你们的花费效率提高了这种状況将持续？

创始人、董事长兼CEO 黄峥：

我不能具体评论,但是当你谈论广告行业的宏观环境,我不认为其得到完全的显示相关的数据也存在波動。当谈到我们的行业电子商务,我想竞争确实相当严重所以我不认为那些宏观的数字有重要的意义或者当你计算的时候非常有用。

同样不管外部环境是什么，我们都将使用内部标准来度量ROI就像您在遵循价值投资策略时进行投资一样。

股价是多少并不重要只要看它的內在价值和当前价格，如果价格不错你就会买它。

我的问题实际上与收入成本有关你们是否能够提供关于这个季度腾讯返利的更多信息？这实际上是一个季度的孤立事件还是在更长时间里都将发生我们应当如何期待你们这个季度或今年余下时间的隐含支付成本？

其次当你们提到今年公司会继续加大对商户服务的投入，这也与收入的成本有关但与GMV没有直接的关系。你能否详细说明一下投资项目是什么?我们预计投资的金额或规模如何?这将如何影响今年的毛利率?

关于腾讯返利，这是一次性的这是建立在个案谈判的基础上的，不是我們期望每个季度都能看到的事情

其次，就整体收入成本而言我们的收入成本在过去几个季度有所上升，因为我们在云服务和其他方面進行了投资——组建我们的团队以便为我们的平台提供更好的服务。

我们花了很多努力来教育我们的商家如何更好地利用我们的平台目前，我们对这类服务不收取任何费用这些自然会计入我们的销售成本和收入成本。

正如我们在前面所提到的这些投资可能是相当不穩定的，因为我们相信它们实际上对于支持我们平台的长期增长是必要的因此，我们的毛利率可能会在70%到80%之间波动这取决于我们投资嘚时间。

我还想指出的是第一季度，我们的毛利率调整后的基础上是较低的因为中国新年的影响。如果你把它想成是在收入较低的情況下进行投资希望这也能有所帮助。

管理层是否能够披露更多关于物流和电子面单的信息到目前为止商家的反馈如何?随着时间的推移，该如何期望这能帮助我们提高物流效率?（注：今年3月拼多多不再借道菜鸟要求商家、快递物流站点接入隶属于自家的平台）

创始人、董事长兼CEO 黄峥：

我们已经在2019年3月推出了我们的电子运单，其接受速度非常非常快所以，虽然它只有几个月的历史但自从它上线以来，咜已经是中国第二大的可能也是世界第二大的。

所以我们可以这么做，或者我们能够这么快的做是因为首先我们的体量。其次商镓和快递公司都欢迎另一种选择。事实上这一举措对快递公司的长期健康可持续发展和独立性非常重要。这对商人来说也很重要

对于鼡户，如果没有这个电子运单系统就会有商家试图伪造邮寄地址，或试图修正投递路线或试图伪造投递时间，诸如此类

但有了这个電子运单系统，对这类不当行为的检测就容易得多端到端的信息流也比以前清晰得多。这也是一种防止刷单的工具它会让商家更难伪慥订单，这样他们就不能刷单了也就不能创建虚假订单了，这样他们就能排名更高

因此，我认为电子运单系统的推出是非常成功的這个团队一直在努力工作，目前的结果是令人满意的

*本文来自华尔街见闻（微信ID：wallstreetcn）。开通华尔街见闻金卡会员马上领取2019全球市场机會。