与银行借款筹资相比公开发行股票筹资的优点有()。

B.不受金融监管政策约束

我朋友他们公司就是专业做这个嘚他家在这行的什么是知名度度还蛮高的，口碑也挺不错的是一家叫达辉自动化的公司，推荐你去他们家看看

　　3.4.5咖啡研究

　　一项针对咖啡市场的研究表明什么是知名度度可以对咖啡销量产生影响。该研究取得了以两个月为周期、连续19个周期的市场份额和广告费用数据并與19次用以调查无提示回想和对待品牌态度的随机电话采访建立了联系。研究结果概述见图3-6广告宣传影响什么是知名度度和顾客态度，从洏间接影响品牌的市场份额而且，什么是知名度度变化带来的影响与顾客态度变化带来的影响大致相当这表明，什么是知名度度有时吔是一项重要的因素不受顾客态度变化的影响。从中我们不难发现，广告宣传可以提示顾客对产品什么是知名度度产生影响，什么昰知名度度反过来又会影响顾客的购买决定

　　3.4.6朗涛对形象力的研究

000名美国消费者进行了調查，并在此基础上提出了品牌名称力量的衡量方法该方法包括两个方面，其一为“心理份额分值”用以衡量顾客对品牌的认知度；其二为“尊重度分值”，用以衡量顾客对所知企业和品牌的认同和支持两项分值取平均，可得到“形象力总分”表3-2为667个实验品牌中部汾品牌的得分情况（1988年）。

　　表3-2美国最强势的品牌

　　有趣的是可口可乐在调查中表现出了极高的主导地位。可口可乐与第2名金宝汤嘚差距非常大相当于金宝汤与第50名都乐（Dole）（表中未予显示）的差距。心理份额指数是品牌认知度的反映指数分值高无疑是品牌成功擴展的基础。在某些情况下品牌甚至无须借助市场营销就能实现成功扩展。在20世纪80年代中期可口可乐把名字运用到9款不同的软饮料。特别是健怡樱桃可乐（Diet Cherry Coke）可口可乐公司甚至没有投入任何广告资金。

　　我们从朗涛的研究中可以看出什么是知名度度与尊敬度呈高喥相关。当然人们知道了品牌，也就会喜欢使用这些品牌这也在某种程度上反映出，熟悉的品牌更受人欢迎当然也有例外。有些品牌像灰狗巴士（Greyhound）、花花公子（Playboy）、华纳兄弟（Warner Bros.），可谓众所周知但人们并不怎么尊敬。而其他品牌像劳斯莱斯、希尔顿酒店（Hilton）、哈雷戴维森、稳洁（Windex）、劳力士（Rolex），尊敬度很高而什么是知名度度却一般这些品牌有着得天独厚的优势，它们完全可以借助尊敬度來提高自己的什么是知名度度

　　另外，朗涛还用同样的方法调查了日本和欧洲企业打造世界级品牌的成功情况实际上，把美国、日夲、欧洲三方面的数据综合起来看可口可乐是第一品牌，接下来分别是IBM、索尼、保时捷和麦当劳等品牌3.4.7什么是知名度度的局限

　　什麼是知名度度虽为品牌的关键资产，但其本身却不能创造销量对于新产品而言，情况更是如此我们以英菲尼迪（Infiniti）为例。当年为了嶊出英菲尼迪，日产公司独辟蹊径采用了惹人争议的广告方案。广告中有鸟、田地、湖泊（独独没有汽车）等场景使顾客认识水平达箌90%，同时也创造了独具特色的品牌联想然而在产品推出的头几个月，销量总不尽如人意批评人员称，这是因为广告中没有给出“购买悝由”不过，一位喜剧演员揶揄道广告效果相当好：石块、树木销量大涨300%！

　　3.5老品牌名称的优势

　　当然，什么是知名度度会衰变特别是最高级别的什么是知名度度。不过有一种现象值得我们注意：当品牌真正建立后，顾客经过多次接触和多次使用会对品牌形荿高度认可，这时即使取消广告宣传品牌认可度也会在相当长的时间内保持较高水平。

　　例如20世纪80年代中期，有人针对搅拌机进行叻什么是知名度度研究在研究中，实验对象需要尽力回想起所有的搅拌机品牌结果，通用电气排了第二名尽管通用电气牌搅拌机已經停产了20年。又比如联合利华公司生产的力士美容香皂块（Lux Beauty Bar）虽然广告宣传停止了15年，但仍然创造了2 500万美元的销售额这里面毛利恐怕僦占了一半。

　　有人曾对4座城市的100名家庭主妇进行了品牌名称熟悉度的调查调查中，这些主妇需要说出尽可能多的品牌名称名称数目与所获酬劳成比例。结果平均数目为28个，其中15%的家庭主妇说出了40多个品牌名称在说出的品牌中，有一半是食品名称另外，这项调查最值得注意的是品牌的年龄如表3-3所示，85%以上的品牌超过了25年36%的品牌超过了75年！

　　表3-3最著名品牌名称的年龄

Group）有一项研究也很著名。他们在22类产品中对1925年的主导品牌和1985年的主导品牌进行了对比结果发现，19类产品的主导品牌是相同的而在其他3类产品中，先前的主导品牌仍然具有非常重要的地位研究结果见表3-4。当然有些产品门类在1925年尚未出现，如冷冻餐、燕麦条饼干因此市场情况要比表格更具苼动性。不过老品牌名称的优势仍然是令人难以置信的。这在某种程度上是因为老品牌名称的优势基于顾客对品牌的认识水平—而品牌认识水平又基于数以千计的接触次数。

　　从以上研究中我们不难发现，一个众所周知的强势名称可以创造巨大的资产而且，随着顧客接触次数、使用经历的增多资产价值只会越来越多。最后一个新的品牌即使极具挑战性，即使投入巨额广告预算即使拥有出色嘚产品或服务，也很难顺利进入消费者的记忆

　　很多人，特别是外行人都普遍认为，只要广告宣传足够多只要产品足够好，即使茬成熟的产品门类中新的品牌仍然能够取得成功。其实不然我们不妨来看一看上述研究中居于领导地位长达60年的那些品牌，又有多少品牌战胜了这些品牌在某些业已成熟的产品门类中，要想成为主导品牌就必须天生就是主导品牌。

　　要想在成熟的产品门类中取得勝利那么一般来说最好的办法就是恢复已经建立的既有品牌，而不是重新开创一个新的品牌如果真要开创一个新品牌，那么其中一种方式就是把既有品牌名称扩展到相关的产品门类中恢复品牌、扩展品牌将在后续章节讨论。

　　3.6如何实现什么是知名度度

　　实现什么昰知名度度就是要让顾客认得出品牌、想得起品牌它包括两个方面的任务：一是取得品牌身份，二是将品牌与某类产品联系起来对于噺品牌，两项任务缺一不可不过，在某些情况下如果其中一项任务已经实现，那么工作安排就会有所不同例如，像比萨地带（Pizzaplace）这類品牌名称已经表明了产品门类我们只需把品牌名称建立起来即可。如果乐通（Roto-Rooter）这个名头响亮的品牌要进军水暖行业我们也只需把既有名称同新的产品门类联系起来即可。

　　什么是知名度度应当如何实现、保持并提高呢虽然最佳方案取决于具体环境，但我们根据惢理学、广告学的权威研究对成功建立什么是知名度度、维持什么是知名度度的品牌进行观察后，最终给出以下几条指导原则3.6.1与众不哃，令人难忘

　　要让产品众所周知就要给出让别人关注产品的理由，而且这种理由一定要令人难忘方法有很多，但最好的办法就是獨具一格、与众不同我们不妨看一看会说话的帕克（Parkay）人造黄油。它采用了幽默的手法把派克笔同人造黄油联系起来从而与其他品牌嘚传播手段形成了差异。

　　在很多产品门类中品牌的传播方法非常相似，让品牌很难脱颖而出例如，大多数香水、跑车、薄荷香烟、软饮料的广告千篇一律令顾客眼花缭乱，无从辨别有一位广告客户把电视广告中可口可乐的声道切换成七喜的，结果几乎没有人注意到

　　当然，在品牌和产品门类之间建立联想是有必要的例如，把汽车置于孤立的山巅也许让人难忘，但观众往往想不起来置于屾巅的究竟是哪款汽车3.6.2使用口号或押韵

　　使用口号或押韵可以极大地改变宣传效果。“可以漂浮”或“你今天需要休息了”等口号有助于加深人们的印象说起某类产品，比如说香皂我们就很容易想到“可以漂浮”，继而想到象牙皂而不是直接想到象牙皂这个牌子。由于口号中包括了非常直观的产品特征因而更容易产生联想。因此建立易于联想到品牌、产品门类的口号是值得的。

　　押韵是创慥什么是知名度度的有力武器有人设计了一个新产品模型，用以预测新产品推出13周后的什么是知名度度水平在对58款新产品进行实验后發现，有些产品的回想水平高于其他产品原因在于朗朗上口的广告词起了极其重要的作用。15有一个回想水平高的品牌就使用了这样一句廣告词：“哦哦，Spaghettios”3.6.3标志宣传

　　如果标志已经存在或者可以设计出来，那么标志在创造什么是知名度度、维持什么是知名度度上就能起到重要作用例如，肯德基上校、美通公司（Transamerica）的金字塔或旅行者公司（Travelers）的伞都与品牌密切相关。标志属于视觉形象比单词或短语更容易识别，更容易回想而且，除了广告以外标志还可以通过很多创造性方法达到宣传目的。例如贝蒂妙厨举办烘焙比赛，百威啤酒举办克莱兹代尔马队展览苹果公司举办各式各样的电脑展览，等等我们来看一看固特异的小飞艇，如图3-7所示该飞艇自1925年起就被专门用于负责固特异的公关宣传。当时由3架飞艇组成的舰队极大地提高了人们对固特异这一名称的认识飞艇上显示的是一个接近3米长嘚徽标，徽标由固特异的名称和翼角组成另外还有7560只发光程控灯标志。在很多户外电视节目中如美国橄榄球超级杯赛、世界职业棒球錦标赛中，固特异每年播出80多次飞艇电视表演使固特异得到了极大的曝光。一位记者这样写道：“没有固特异小飞艇的比赛是不能算莋比赛的。”固特异的标志非常强势致使竞争对手古德里奇公司（Goodrich）在投放广告时只显示蓝天白云，从而着重强调他们是一家没有小飞艇的公司

　　图3-7固特异的小飞艇

　　3.6.4公共宣传

　　广告宣传非常适于提升品牌的什么是知名度度。在广告宣传中广告信息和广告受众鈳以准确定位，从而满足品牌的需要而且广告一般是获得曝光的有效方法。不过公共宣传也可以起一些作用，有时甚至起主要作用公共宣传不仅成本远远低于媒体广告，而且效果更佳与单纯的阅读广告相比，人们往往更喜欢了解新闻故事例如，固特异的小飞艇每姩都会有几千条的新闻剪报因此，问题的关键是制造与品牌相关的、有新闻价值的事件或问题

　　假如产品本身就是有趣的，那么这種情况最理想不过了例如新概念汽车—米埃塔（Miata）双座跑车，或新型计算机芯片不过，万一产品本身不具备新闻点我们就需要制造倳件、设计标志，或者采取其他手段例如，本杰里公司（Ben and Jerry）策划了“移动奶牛”的活动开着冰淇淋车全国漫游，所到之处免费赠送本傑里冰淇淋这件事至少在途经的小城小镇是有新闻价值的。3.6.5活动赞助

　　大多数活动赞助的主要作用在于制造或维持什么是知名度度洇此，沃尔沃汽车赞助网球巡回赛维珍妮香烟（Virginia Slims）赞助女子巡回赛，美通公司赞助网球锦标赛凡此种种都让它们暴露在现场观众、电視观众、赛前读者、赛后读者的眼前。很早以前啤酒品牌就发现了宣传推广的价值，因此百威、米勒、康胜等品牌经常与数以百计的体育赛事联系在一起3.6.6品牌扩展

　　要想让顾客想得起品牌，要想让品牌更加引人注目我们可以把品牌名称扩展其他产品上。可口可乐、亨氏食品、体重监控、新奇士把自己的名称扩展到其他经过宣传、展示并使用的产品上这些品牌的名称得到了宣传。

　　在日本索尼、本田、马自达、三菱、雅玛哈等很多什么是知名度企业甚至把自己的名称应用到了所有的产品上。例如索尼这个名字是经过精心挑选嘚，目的是为了能够得到广泛的应用进而从多项推广活动中获得利益。三菱的名字和3个菱形的标志遍布三菱25 000款产品其中包括汽车、金融产品甚至蘑菇产品。

　　当然凡事总有利弊。虽然广泛采用同一品牌名称往往可以提高品牌回忆率但如果采用不同名称，会有机会為各个名称开发不同的联想详细内容将在第9章品牌扩展部分展开。3.6.7运用提示

　　产品提示或（和）品牌提示往往可以在什么是知名度度宣传活动中起到辅助作用其中，包装是特别有用的一种品牌提示包装是消费者直接面临的刺激因素，决定着消费者是否对产品有兴趣莫顿盐业或瘦身特餐的包装就是产品的提示。职业网球运动员安德烈·阿加西（Andre Agassi）则会给人以球拍产品的提示在某些情况下，提示还鈳以用来提醒人们在广告中宣传的品牌联想例如，生活公司（Life）针对谷类食品策划了米奇系列广告广告中有一个聪明的小男孩叫米奇，他非常喜欢生活公司的谷类食品最后连他哥哥都觉得难以置信。生活公司把米奇的小照片印在包装上形成广告提示，大大提高了广告的宣传效果3.6.8品牌回想需要反复宣传

　　让顾客回想品牌比让顾客认出品牌更难。我们需要让品牌名称更加醒目让品牌与产品的联系哽加紧密。我们知道时间久了，顾客对于以前仅有几次接触的品牌也许还认得出但却未必想得起。品牌回想是困难的既需要顾客深叺了解，也需要厂家反复宣传当然，要想成为顾客首先想到的品牌更是难上加难。像百威这样的品牌之所以总是被顾客首先想到，這与他们的反复宣传是密切相关的3.6.9回想红利

　　通过持续宣传来维持首想什么是知名度度，不仅可以提高品牌什么是知名度度还可以提升品牌特征，阻止顾客回想其他品牌很多研究表明，一旦给出了一个或一组品牌名称实验对象就很难说出其他竞争对手的产品名称。在其中一个实验中实验对象看了德里斯坦感冒药（Dristan）的电视广告后想到的感冒药品牌要少于那些没看广告的实验对象，因为德里斯坦這一什么是知名度品牌阻挡了实验对象对大脑记忆的搜索

　　1. 品牌认识和品牌回想的作用是什么？二者究竟是如何影响购买决定的

　　2. 所在公司不同品牌的认识率和回想率各是多少？在让新顾客认识品牌的过程中有没有遇到问题核心产品的品牌名称是否备受瞩目？回想率是否保持得住

　　3. 对旨在提高认识率、回想率及其各个组成因素的传播计划进行评估。哪些计划具有实际效果哪些方面值得广泛關注？包装如何宣传计划是否与品牌联想一致？

　　4. 竞争对手有哪些可以提高认识率、回想率的有效的推广方法或传播方法有没有充汾利用各种公关方法？

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