现实生活中,如何恰当使用人际交往的黄金法则和白金法则则

黄金法则出自基督教《圣经·新约》中的一段话:“你想人家怎样待你你也要怎样待人。”这是一条做人的法则又称为“为人法则”,几乎成了人类普遍遵循的处世原則其实,这条法则早在2500年前我们的祖先孔夫子就说过:“己所不欲勿施于人”。


白金法则是美国最有影响的演说人之一和最受欢迎的商业广播讲座撰稿人托尼·亚历山大拉博士与人力资源顾问、训导专家迈克尔·奥康纳博士的研究成果白金法则的精髓就在于“别人希望伱怎样对待他们,你就怎么对待他们”这是一个符合市场经济规律更有价值的法则从以我为中心,转变为从研究别人的需要出发然后調整自己的行为,运用我们的智慧和才能使别人过得轻松、舒畅。

每个人都有自尊心期望受到他人和社会的肯定。然而许多人都存茬这样的一种想法:值得我尊重的人我才尊重,不值得尊重的人我没有必要尊重他其实,尊重与佩服某个人完全是两码事你可以不佩垺一个人,但你应该尊重一个人尊重不存在值不值的问题,我们应当尊重每一个人的人格就像我们自己希望受到别人的尊重一样。就昰西方在辩论非常激烈的场所也经常流行说到的一句话:“我不同意你的观点但我维护你的发言权”。

真诚待人《韩非子》中就:“巧诈不如拙诚。”巧诈可能一时得逞但时间一久就肯定露馅。拙诚是诚心诚意在做事诚心诚意地待人,尽管可能在言行中表现出愚直但时间久了会赢得大多数人的信赖。

公正待人人们都希望自己是胜利者,而自己的对手是失败者在这种观念指导下,人们的所作所為都围绕着如何击败对手、使自己获胜的准则来进行这样做,最后的结果不管是自己胜与败都给对方造成了伤害,同时对方也会以楿同的敌对方式来对待自己,最终导致两败俱伤

 下面简单说一下“己所不欲,勿施于人”:
所谓“己所不欲勿施于人”,简单地说就昰用自己的心推及别人它和中国民间常说的将心比心,设身处地为别人想一想等等指的都是一个意思。确切地说“己所不欲,勿施於人”就是:文明一个人真正成为文明人,并不是一件容易的事正因为这是很高很难做到的要求,所以我们目前的社会总是在反复提倡“精神文明建设”

“推己及人”这种替别人着想的道德情怀不仅在中国,在全世界也有着广泛的影响据说国际红十字会总部里,就懸挂着孔子“己所不欲勿施于人”的语录,体现了人类对美好人际关系的向往

作为一种个人价值的评判准则,“黄金法则”的公正性昰毋庸置疑的在普通民众中获得了一致的认同。你无法统计出世上有多少事是在“黄金法则”的指导下完成的然而从现代的角度来看,“黄金法则”似乎难以解决纷繁复杂的所有的问题夕阳西下的客观规律缓缓降落在它的头上。

为什么会这样呢?因为毫无变通地遵照“黃金法则”行事——你喜欢别人怎么对待你你就怎么对待别人——意味着在处理与他人的关系时,你首先是从自身的角度出发的其言外之意是,我们大家都是毫无差别的我想要的或希望的也恰恰是你想要和希望的。

事实是人们并不是一个模子里刻出来的。以对待这些人的方式去对待另外一些需求、愿望和希望都大相径庭的人显然会遭到拒绝和排斥,甚至导致冲突

另外,“黄金法则”基本上是从消极的方面着手的也就是说,它着力于避免矛盾纠纷它关心的是人与人交往的底线是否被遵守。而如果我们要进一步开拓我们的人际關系仅做到这一步还是很不够的。

我们建议在本着尊重“黄金法则”的主旨的原则下对这一古老的信条进行一点点修正我们认为,在苼意场上常立于不败之地的关键和有助于改善人际关系的诀窍就在于遵循“白金法则”:

  别人希望你怎么对待他们你就怎么对待他們。

简单地说就是学会真正了解别人——然后以他们认为最好的方式对待他们,而不是我们中意的方式这一点还意味着要善于花些时間去观察和分析我们身边的人,然后调整我们自己的行为以便让他们觉得更称心和自在。这当然就使得他们更容易对你产生认同

“空Φ客车”飞机推销人才贝尔纳·拉弟埃,从1975年受聘以来业绩非凡。他成功地推销了230架飞机价值420亿法郎。他动用的是一种“情感推销法”拉弟埃来到印度推销飞机时,接待他的是印度航空公司主席拉尔少将拉弟埃的第一句话便是:

  “正因为你,使我有机会在我生日這一天又回到了我的出生地”

这句话直接向对方表明,感谢主人慷慨赐予的机会使得他能在自己生日的日子里来到该国,而且最具意義的是该国乃是他的出生地

同时他又谈到他与印度的世交,并掏出了一张拉弟埃3岁时与印度伟人圣雄甘地的合影这使拉尔少将大为感動,很快与之签订了合同

另一个成功的例子是“残疾娃娃”被争相领养的成功例子。

纳尔康公司的经理罗肯创造出一个别出心裁的推销術罗肯利用人们心中的爱心,创造出一些“残疾娃娃玩具”并同时唤醒人们对残疾孩子的关心。

他们给每个“残疾娃娃”取上名字嘟是普通美国孩子的名字,并注明“娃娃们”的习惯、爱好、出生年月等等领养人必须登记其姓名。每逢圣诞节公司将派人慰问被领養的“娃娃们”。这一别出心裁的行动唤起了许多美国人,特别是一些美国孩子们的爱心在圣诞节前后,人们冒着寒气逼人的北风茬玩具店前排起长龙,竞相领养

这种独创的风格,使纳尔康公司大赚其利为了让“残疾娃娃玩具”立于不败之地,罗肯又略施小计控制“残疾娃娃”的产量,人为地造成供不应求的现象引起一种抢购“残疾娃娃玩具”的风潮,此种娃娃因此也身价大涨真可谓奇招妙法也。

以上两例都是成功运用了“白金法则”。在现今价值多元的社会里大家的喜好需求也随着千变万化,莫衷一是所以当我们茬待人接物、处理人际关系的时候,再从自己的观点出发:“我希望别人如何对待我我就如何对待别人”时,往往只能达到“自已”猜測对方满意而未必是“对方”真正的满意。如果想要达成对方100%的满意就必须从对方的立场来考量;“别人希望我怎么对待他们,我僦怎么对待他们”现今大家耳熟能详的“以客为尊”、“顾客满意”其实就是这个道理。

  “己所不欲勿施于人”,这是人际互动嘚基本原理至少不会冒犯别人。

  “己之所欲施之于人”,这只是人际关系的黄金法则适用于价值需求一致的文化社会。

“人之所欲才施于人”,是人际经营的白金定律惟有如此,才能使我们在价值多元化的现代社会里无往不利其正做到100%地让顾客满意。

正洇为洞察到他人的某种情感需要商家顺应地推出了自己的产品。每个很在行的商人都知道如果你在一个国家,比如说在日本做生意僦必须学会了解和尊重当地特定的文化习俗,注意文化差别可能你得学会如何鞠躬,或如何用筷子吃饭或如何在与人打交道时表现得哽谦恭、驯顺、温和。

冰淇淋及奶酪行销全世界的Baskin-Robbins公司的卸任董事长威廉·萨幅,有一段时间曾作为雀巢公司的代表进驻日本负责市场销售。为了更好地完成工作,他学习说日本话,住在日本人的旅馆里,吃日本食物。他采取了一切措施让自己的生活尽快“日本化”起来不過,他回忆道:“我采取的第一个行动就是拜访几家在日本有分支机构的美国公司向他们学习经验。

  很显然“白金法则”并不是遊离于“黄金法则”之外独树一帜的东西。相反你可以称它为后者的一个更新的、更富有人情味的版本。

“白金法则”是建立在这样一種认识基础上的即每个人都有自己的习惯,都有他或她自己审视世界的方式这些江山易改而本性不改的禀性,如果用一个相当概括性嘚语汇来描述就是一般人所说的行为模式或个性风格。我们每个人都有自己的传达个性风格的方式和途径我们握手的方式,碰到不耐惢的事时排解情绪的方式我们办公室的布置方式,我们做决断的方式打电话时我们或简捷利落或喋喋不休、絮絮叨叨的方式——以及諸如此类种种其他的方式方法,都可以传达出我们个性风格的信息学会“读”懂这些信息的“符号”,准确识别他人的个性风格可算得仩是一种本事其目的是据此调整我们的行为方式,减少和避免冲突及不快的发生在此基础上,“白金法则”指导你根据他人的性格特征、兴趣爱好采取相应的行动,使你的事业获得极大的成功

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看马尔科姆·格拉德威尔的书就像见到他的发型一样,容易给人留下“另类”的印象,碰巧这哥们写过两本畅销书——《异类》和《引爆点》似乎都在自己的发型中找到叻命名灵感。

《引爆点》这本书虽然时间有点久远但影响力却十分深远,该书所提出的“个别人物法则”“附着力因素法则”和“环境威力法则”总是被营销人从不同的角度解读,今天让我们寻着书中的3个小故事来和大家探讨下在实践中如何运用这三条“神奇法则”。

故事1  引爆美国独立战争的“骑马夜行”—— 个别人物法则

“1775年的一天一个叫保罗·列维尔的波士顿银匠收到了当地一个小伙子的‘告密’,说无意中听到一个英国军官对另一位军官说——‘明天要好好教训一下美国人’,列维尔分析了这一线索随即于当晚就开始了他送絀情报的骑马夜行:他速度奇快,仅用两小时就跑完了13英里途经每个小镇,他都敲门传话告诉当地民兵首领‘英国人就要来了。’

列維尔的行动让这条消息像病毒一样传播开来:凌晨1点消息传到了马萨诸塞州的林肯市;3点,传到萨德伯里市;5点传到波士顿西北40英里外的安道弗市,到早上9点消息已经传到了很偏远的伍斯特市。这一行动导致英国人第二天一早发起的进攻在刚一开始就遭遇到了猛烈嘚有组织反击……”

作者用这个故事引出了对“个别人物法则”的注解,《引爆点》一书认为想引爆一条消息、一种观念、一个品牌或鍺一个事件,你必须要去找出3种人——“内行”、“联络员”和“推销员”识别这3类人不是基于职业,而是他们在事情中扮演的角色

“内行”是掌握内情的人,是商业世界中对市场、产品、价值最为敏感且“懂行”的人;“联络员”总是有一张长长的“弱关系名单”怹们精力充沛,人际关系能力极强;而“推销员”则是那些有“超感染力”的人具有在别人对一件事情犹疑的情况下说服他人的能力。

茬上例中列维尔扮演了一个“内行”兼“联络员”的角色,他的行动之所以能连接起有效的反击(在同一夜晚还有一个叫戴维斯的人也進行了一样的骑马夜行去传递完全一样的消息,却几乎没有达到任何效果)在于他本身关心战事的身份为人所共知,大家心里都清楚怹是这件事情的“内行”;此外列维尔还是一个拥有很长“弱关系名单”的人——

“他非常擅长社交,既喜欢垂钓也喜欢打猎;既喜歡玩牌,又喜欢看戏;他经常光顾酒吧又是一位成功的商人。他活跃在当地的共济会还是好几家入会资格要求严格的社交俱乐部的会員……”。

《引爆点》认为能否在现实中找出类似列维尔这样的“内行”和“联络员”,对于你的品牌营销实践非常重要那么在现实Φ,我们要如何去发掘这类“特殊人士”的作用与价值呢

比如,选择明星代言对品牌来说非常普遍但如果要让这件事情更有效,就要讓明星更接近于一个“内行”现在有很多广告用了明星却没有传递品牌价值,“卖了明星却没能卖出产品”是因为消费者会在哪怕0.1秒嘚极短时间,基于本能地去感知、去评估——明星究竟知不知道自己在说什么

如果你是一个户外品牌,你选择的明星喜欢户外活动的特點具有一定认知或者你的广告可以去传递他在这方面的心得(不是空洞但熟练的台词背诵),那么你的广告就更有可能成功

宇见认为,《引爆点》谈论的“个别人物法则”从本质上并未脱离“心智感知价值”这一逻辑即——信息来自一个(消费者可感知到的)更可信嘚源头(注意这个源头不仅仅指某人,还可能指某人的某种状态;比如明星在广告中能够流露出一种更加真实、自然的状态)则更有利於消费者对品牌建立认知。

同时“个别人物法则”也对SDi方法论中“交互”这个部分带来了一些启发,它提示我们思考:营销者如何通过囿层次的交互策略(先影响谁后影响谁?明确沟通对象的范围、顺序以及方式)来更好地植入认知,达到营销目标

比如,在现实生活中S老师是我认识到的一位最符合“内行”“联络员”这类角色的人。S老师生活在某省会城市是一位资深媒体人,过去在电视台工作此后热情不减,在当地连续创业由于工作和性格的原因,S老师常年奔走于北上广把他接触到的任何有关互联网创业的新鲜洞察带回箌本地的创业圈。S老师的微信里有几十个不同种类的群同时非常频繁地参加当地的各种创业分享活动。

上次S老师来出差我们一起吃饭,聊起互联网创业聊到过去文章里的一些观点。回去后S老师在他的圈子里用他自己的语言风格推荐了两篇我的文章,带来的关注数让囚颇感意外

这件小事给我带来的启发,或许可以简单粗暴地归因于《引爆点》里说的:“当一种观念或者产品离联系员越近这种观念戓产品得到推广的可能性也就越大。”但如果我们深入一点去探究会发现真正要引发一波流行潮,又远不止于只是识别并找到内行、联絡员那么简单

比如,现在很多品牌正在尝试用“自媒体”来触达更多消费者这其实就是在做一件寻找“联络员”的工作。这其中容易犯的一个错误是很多品牌误以为只要“找对人”,就一定能“做对事”他们只是按部就班地走过谈合作、谈价格、谈内容形式的规定動作,不会再往前一步体贴地站在对方的视角上来思考一些问题:

对方的内容定位是什么?表达风格属于哪类习惯输出何种信息?提供哪些帮助会更有利于对方去凸显其自身的价值一个优秀的PR人员甚至可能会琢磨:从我们的品牌内容出发,如何帮助对方去建立他希望建立的差异化认知

这就像苹果一位公关人员曾写到的:

“如果记者要写一篇对于产品的评论,那么就主动邀请他们来公司参观并进行产品展示如果记者要写一篇关于提供服务的文章,那么就要主动提供一些精选案例和行业参考还要询问记者是否需要更多照片,是否需偠其他帮助来理解产品的优势等等”

品牌与“联络员”沟通是引发流行潮的第一步,在这一步合作、价格、内容呈现方式固然要明确,但更重要的是拿出耐心和热情让“联络员”明白你要做的事情对他、对用户的意义所在;努力激发“联络员”想要用自己的语言,带仩更多感情色彩地去“翻译”你的品牌价值的欲望这样的操作才有可能带来更多不同。

故事2  引爆疫苗注射的校医院地图—— 附着力因素法则

《引爆点》讲述的第二个令人印象深刻的小故事是20世纪60年代社会心理学家霍华德·莱文瑟做过的一个著名的“恐惧实验”。

莱文瑟想看看自己能否说服一组耶鲁大学的高年级学生去注射破伤风疫苗,他把学员分成两组:第一组学生收到的是一个有关破伤风的“高恐版”宣传册其中用大量夸张的文字和彩色照片描述了破伤风的危害性;与此不同,第二组收到的则是一个“低恐版”其中的文字低调平實,并且删除了彩色照片

不出所料,在随后进行的问卷调查中第一组学生明显表现得更加相信破伤风的危害性,更相信注射预防针的偅要性同时“表示”要去注射然而,当莱文瑟在一个月后调查这两组学生究竟有多少去注射时所有的前述差异都消失了!两个版本带來的结果竟完全一样,只有低到可怜的3%的实验对象真正去接受了预防注射“不知道什么原因,这些学生竟然仿佛完全忘记了破伤风的危險性……”换言之无论哪个版本的宣传册,都一样没能形成行为引导这也正是《引爆点》所谈论的——这两本宣传册都同样没有“附著力”

故事的转折点出现在这之后当莱文瑟再一次重复这个实验时,他只是做了一个非常细小的改动就将最终注射防疫针的比例从低得可怜的3%,提高到了非常显著的28%他的做法仅仅是:在这两版宣传册的最后附上了一张学校地图,在校医院的大楼处画了一个圈并列絀了接种这种预防针的具体时间安排。

“发起预防破伤风流行潮所需要的并不是铺天盖地的新信息或额外信息而是让学生们知道如何把破伤风一事合理地安排到自己的生活中;增加一张地图和注射时间安排后,就把小册子从一堂抽象的健康危害课——这堂课与他们之前听箌过的无数其他理论课没有区别——变成了一个针对个人的健康实际建议而一旦建议变得实际并且符合个人需要,它就会变得令人难忘”

仅仅是多看两遍这个小故事,也可能让我们从中获得启发

我想莱文瑟这个实验最具颠覆性的一个启发,是让我们重新反思了生活中司空见惯的“暴力营销”(那些依靠用信息去恐吓、胁迫、甚至是道德绑架消费者的手法)其实是一种非常糟糕,并没有“附着力”的荇为很多所谓的“品牌”喜欢用这种方式,只是因为他们从直观上觉得消费者对这类信息的反应会很激烈但其实根本没有证据表明消費者“反应激烈”的信息就能带来更好的转化。

如果从SDi“价值交付”的角度来理解《引爆点》提出的“附着力法则”我们会倾向于认为:要让你的信息、内容更具“附着力”,其实就是要努力提升这些信息(内容)的价值交付系数在这个过程中,大多数品牌首先容易想箌的是“做点什么”但其实在实践中“不做什么”,往往会比“做什么”更容易带来价值交付系数的提升

比如,对于一些 “非渴求品”(例如医疗项目)来说首先要确保自己不去使用那些惊吓消费者的言辞,不要夸大实情不要用电话、短信、微信去骚扰消费者。我們不能看到有人这样做就觉得这些做法是正常、合理的“营销方式”。事实上只有与这些不好的方式划清界限,才更容易让消费者感知你的价值

其次,我们需要借助对消费者的“洞察”来思考“做点什么”就像上例,注射破伤风的宣传不能只着眼于传播其危害性還要去关注用户采取行动的全程痛点都有哪些。

例如对于一些以地点为中心的公益项目,要照顾到用户都很懒惰的本性让他们看到做這件事情是如此方便,几乎不用思考或许还会很有趣:在北上广这样的大城市,想要去行动但交通会不会是一个麻烦?能否做一个“跨界专车行动”让人更愉快地“体验”甚至是“去玩”这件事?非渴求品的营销能不能拉上渴求品来“捆绑”能不能有更具娱乐性的體验“嫁接”进来?还是只能循规蹈矩地去演出一场“苦情戏”

另外,除了强调通过增加信息本身的“实用性”来提升内容的“附着仂”,《引爆点》与其它营销类书籍一样也关注到了需要用表达方式来增加内容的附着力,让用户的心智更容易地感知到品牌讯息书Φ写道:

“附着力法则告诉我们,有一些特别的方式能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改就能在其影响力上收到显著的效果。”

“1954年春当温斯顿牌香烟首次面试时,公司打出的广告语是:‘温斯顿正同烟的味道。’(Winston tastes good like a cigarette should)这句话使用了不合语法的‘like’而不是‘as’,在当时引起了小小的轰动……借助这句令人难忘的广告语短短几年,温斯顿成了美国朂畅销的香烟品牌这是一句有附着力的广告语,它所包含的附着力是产品能够流行的关键……”

《引爆点》这个案例总是容易让人想起《乔布斯传》当中另一个更举世闻名的“语法公案”——苹果公司的“非同凡想”(Think Different)这一表达:

“……我们争论了语法问题:如果‘非哃’(different)是修饰动词‘想’(think)那就应该以副词的形式出现,即‘想得不同’(think differently)但乔布斯坚持说他想要把‘非同’当成名词来用,僦像‘think victory’(思考胜利)或‘think beauty’(思考美丽)里的用法一样同时,这也体现了一种口语用法诸如‘think big’这类短语。乔布斯后来解释说:‘峩们在推出它(Think Different)之前讨论了它的正确性如果你想想我们要表达的意思,就知道它是合乎语法的……”

还是那句话用户心智对于那些絕对正确,一丝不苟的表达会天然地失去关注容易得就像德芙广告中“纵想丝滑”的巧克力沿着丝绸滑落一样。因此如果想要你的内嫆更有“附着力”,我们就必须考虑如何让它“稍有不同”

比如,本文在标题中尝试加上“夜读”两字意图是让用户对内容的价值感哽清晰一些。反过来问:这样的长文就一定不适合白天看吗或许也适合。这样做貌似会损失一些流量但如果能让用户对内容的价值感知更清晰,反倒更容易获得传播在很多时候,内容仿佛总会遵循一条有“舍”才有“得”的微妙规律:想要服务好用户的所有场景反洏容易服务不好用户的任一场景。

另外为什么我们要说“白金”法则,而不是通常说的“黄金法则”什么法则会被称为“白金法则”?而“白金法则”和“黄金法则”又会有什么不同呢一旦用户的思路在类似细节上流转,好奇心一起内容的附着力就容易快速攀升。

故事3  引爆小说意外畅销的女性读书会—— 环境威力法则

“1996年丽贝亚·韦尔斯出版了《丫丫姐妹会的神圣秘密》一书,一年后出简装版1.8万冊在面市头一个月就出售一空。到了初夏其简装版的销量已达3万册,韦尔斯和编辑们开始意识到奇特而美妙的事情将要发生,他们在《纽约客》买下整版广告结果,在一个月内小说销量再次翻翻,达到6万册……到1998年2月经48次印刷,该书的累计销量已成功突破250万册……”

“《丫丫姐妹会的神圣秘密》为什么会风靡答案似乎非常简单。书的内容优美感人让读者爱不释手。还有一个原因——作者韦尔斯本身是个演员她在全国各地的朗诵会上,用高超的技巧扮演着书中的每一个人物韦尔斯简直是个超一流的推销员。然而这里还有┅个不那么明显的原因,它与流行潮的最后一条法则相关该作品的成功是对环境威力法则的肯定,更具体地说它证明了某一特定因素舉足轻重的作用,即某一群体在社会流行潮中起到了关键作用

《引爆点》说的这种起到关键作用的“群体”是指什么呢?简单说作鍺认为就是各地的读书小组;小说之所以能迅速走红,在于韦尔斯正确启用了各地“读书会”这种营销方式让这本书从一个读书小组到叧一个读书小组,从一个姐妹组织到另一个姐妹组织从一个朗诵会到另一个朗诵会……

《引爆点》认为,一个人读书和一群人读书绝不┅样这种一起讨论,一起阅读的“环境”不仅有助于读者记忆内容深刻理解,还能够促成更广泛的口头传播事实上《引爆点》在这┅章用了好几个案例来说明——“为了发起一场大规模的流行潮,你首先要去发起许多小规模的流行”

甚至,非常有趣的《引爆点》對这种小规模究竟应该多“小”?人数应该控制在一个什么范围也有非常明确的界定那就是——不超过150人。

作者引用英国人类学家邓巴嘚观点说明:

“人脑的进化——也就是变大主要是由于要应付更大的社交圈子。如果你的圈子里有5个人你需要应对10个单独关系:你和圈子里的另外4个人,加上其余4个人相互之间的6组双边关系你必须了解所处群体的人际动态,在不同的人当中保持关系的某种平衡如果伱所处的群体人数上升到20人,那你就要应付190组双边关系……

所有灵长类动物中人类交往的圈子最大,因为只有人脑才可以应付这么复杂嘚社会模式……而150这个数字代表了我们可以与之保持社交关系(你能够知道对方都是谁以及和你是一种什么程度的关系)的人数的最大徝。”

与“个别人物法则”一样宇见认为,《引爆点》中有关“环境威力法则”的这部分内容谈论的仍是与用户“交互”的艺术。在與用户互动、沟通的过程中如何利用“环境”来促成他们对品牌价值的易感和敏感。

比如在列维尔“骑马夜行”的案例中,“夜行”這种“环境因素”对消息的传播也非常重要如果不是半夜敲开对方家门的这种反常举动;如果这条消息是由列维尔在一个繁忙的白天去傳递,就很可能形不成快速流行这实际上是提醒营销主体除了思考信息(内容)本身,更要去重视那些容易影响到用户心智感知信息的環境细节

又如,为什么品牌需要去加强消费者沟通在社交媒体上,耐心地回复每个用户的善意问询为什么餐厅要尽可能地展示一个“透明”的厨房给用户看到?为什么那些客人不会去坐的座位不会用到的餐具也必须被处理得非常洁净?

这些现象看似没有关联但实際上都符合《引爆点》里提及的“破窗理论”:如果你在一个街区发现某个窗户被打破了但很久没人来修,这个街区的犯罪率就有可能上升;环境对人心总会有某种微妙的暗示:一个不被修理的窗户总是在“告诉”周围的人——这里是一个乏人关注的社区——在这里“乱来”也不会有人来管——一个破窗之后就会有更多的破窗,它们接下来很可能会成为引爆某类事件的媒介;而媒介即是讯息。

回到上例Φ《丫丫姐妹会的神圣秘密》一书之所以空前流行,一个重要原因在于该书作者巧妙地借用了“小群体”这种“环境因素”来引爆流行过去我们其实很少会从这种视角来思考品牌的营销实践。

比如新创品牌为了解决品牌认知问题,通常会希望发起一些大型活动例如夶型的发布会,追求对目标用户群和媒体的大规模覆盖;而现在我们要建议新创品牌在发起类似大型活动之前,最好先做一系列小型活動

这样的建议不仅仅是出于对初创品牌预算能力、媒体触达能力有限的实情的考量,更是基于“环境因素”对用户认知的一些考虑:

在夶型活动中品牌无法去进行深入的用户洞察,同时比小活动更难带给用户良好的互动体验由于超出了“150法则”,大型活动的“真话”哽少(在无法感知社交关系的前提下参与者倾向于保守、安全地谈论那些“不出错”的内容),导致用户体验下降(干货太少、广告太哆)由于彼此不熟悉,大型活动往往成为参与者社交的“场景”导致会议内容反被冲淡;在会后,大型活动的内容更不容易被小圈子所谈论大型活动传递的信息很难被交叉重复,同时由于参与主体之间的彼此陌生和分散在会后缺乏互动场景,因此更不易于促进口头傳播

综合以上来看,将“毕其功于一役”的大型活动拆分成若干小型活动或许反而会更适合于初创品牌的需求实情——像是可以去做鼡户洞察、加强与目标用户的互动、将用户关系转化成常态连接、促成更多口头传播和信息的交叉重复等等;类似“化整为零”的操作,戓许会很像《引爆点》为我们留下的那个意味隽永同时又很值得大家去用心体会的结尾:

“如果说在引爆点的世界里存在着困难与多变性,也可以说在这个世界上同时存在着很大希望:

仅仅通过控制一个小组的规模就有可能在很大程度上改善人们对新观念的接受能力;通过对信息传播方式的微小调整,就有可能大幅度地降低其传播难度;仅仅找到和接触那些有着极强社交能力的人就有可能去掀起一股社会流行潮。

引爆点最终再次证实了我们具备改变一切的能力和采取明智行动的力量看看周围的世界吧,它看上去似乎雷打不动、无法妀变但只要你找准位置,轻轻一触它就可能倾斜。”

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