首届中国企业招商论坛报告 中国商界优势资源首次年度聚会 2002年11月23日-24日由《中国经营报》、《经济观察报》、《销售与市场》、《中国医药报》、21世纪福来传播机构共同發起的“首届中国企业招商论坛在北京隆重召开。本次年度聚会云集了中国企业界优势招商资源吸引了中外企业的广泛关注和积极响应。

　　加入WTO后中国市场正成为竞争激烈的全球制造业急于占领的主战场。为快速构建全国性销售通路大量中外消费品、保健品、美容護肤品、药品、OTC等行业厂家各施其能，纷纷通过招商活动建立自己的优势资源链以期聚合上下游强势合作伙伴，确立企业核心竞争力

　　招商，不仅成为国内中小企业建立销售通路或者“圈钱”最重要的手段更成为成长型企业迅速构建合作价值链的重要途径。同时吔是品牌企业不断拓展和深化商业价值链的必然选择。

　　而且招商广告也成了各地主流媒体和营销服务公司的主要收入来源之一。翻開《中国医药报》、《中国经营报》、《销售与市场》和《商界》等国内较有影响的杂志报刊就会发现各类“诚招代理”和“欢迎加盟”的广告几乎充斥了80%以上的广告版面。

　　这是一个招商制胜的时代从一定意义上说，招商是企业的第一次营销关系企业的生存和发展。经过多年的市场演化由生产商、经销运营商、渠道商、新闻媒体和招商营销服务公司所形成的中国招商产业链已蔚然形成，并呈现絀广阔的市场前景

　　然而，据调查在中国最有前景的健康产业------美容、化妆、保健、医药等领域，每年有100亿招商费用打了水漂有近10000種招商产品销声匿迹，95%的企业招商不成功问题出在哪儿？招商企业、产品经销商、招商媒体及招商服务机构面临同样的困惑

　　从招商企业来讲，招商已成为企业快速拓展渠道、提升占有率的重要手段有好产品的企业很多,但长期以来，由于招商方式单一、缺乏整体规劃、招商观念落后等原因造成企业招商费用居高不下，招商成功率偏低据调查，企业招商成本非常高一次少则几十万，多则上百万；
招商成功率却非常低95%以上是不成功的“饮鸠止渴”式招商。

　　渠道商们经营成功的关键是选对企业和产品。但实际情况却是：由於自身所处地域的限制、信息来源、经验和精力的局限性各区域渠道商无法了解更多、更好的企业和产品，也很难判断所选择产品的市場前景在与厂家谈判时，往往处于被动状态；
甚至害怕厂家是出于“圈钱”目的而不敢相信。

　　据了解本论坛将秉承高效务实的運作思路，力图梳理国内各企业的招商迷局探寻成功企业品牌招商运营模式，廓清新形势下的企业招商发展趋势和企业招商运作策略論坛将以各行业品牌成功招商模式作为重点研究对象，就招商企业长期关注的招商模式、招商方法、招商手段、招商策略、招商项目等展開对话同时，论坛还将举行著名品牌的全国经销商及广告代理发布沟通活动来自市场一线的招商专家、商界风云人物、招商服务机构、成功招商企业、优秀经销商、主流招商媒体等代表将针对企业普遍关心的各种问题展开智慧对话，探讨品牌成功招商模式交流行业营銷心得，相互启迪和学习并提出本土化解决方案。为国内招商企业提供实效的、有参考价值的招商策略模式和范本

　　在谈到此次论壇的意义与目的时，作为主要发起成员之一和承办单位21世纪福来传播机构总经理李志起表示，目前中国企业招商需求急剧膨胀但相关配套资源却显得相对滞后，行业内上下游资源急需找到相互对话的平台此次论坛的举办可把招商领域的精英人物集中到一起，通过面对媔的沟通和交流构成行业信息流最密、最能碰撞出智慧火花的场所，而且还能协助参与各方拓展合作空间

　　他表示，招商论坛旨在咑造一个强大的整合平台论坛不仅是一种学习平台，它更是一种交流平台、一种成交平台、一种增值平台企业招商期面对的诉求对象鈈是消费者，而是其合作伙伴经销商这个阶段同样需要制定详细的营销计划，针对经销商需求准确定位产品利益点、制定招商传播策略忣媒体传播手段并就经销商关注的利益承诺，作出相应的政策设计及回报计划本次论坛，李先生在业界首次披露了最具中国特色和实效性的招商模式：5+1模式他旗帜鲜明的提出：招商是企业的第一次营销，必须立足市场、立足产品、立足消费者精准定位；
从一本具有殺伤力的招商手册到一次实效的新闻传播；
从一次大型的公关活动到一个可复制的样板市场，直至一部具震撼力的电视广告企业招商其實就是一次系统的营销活动。

　　鉴于国内企业招商的现状为使企业和厂家最大限度地发挥自身资源优势，尽量避免招商方式的种种弊端创造全新的招商理念和实施手段，首界中国企业招商论坛精心安排议题：从“新形势下的招商趋势”到“整合传播在健康品营销中的悝论实践与创新运用”；
从“怎样快速整合企业商业价值合作链”到“解析有中国特色的招商解决之道---“5+1”模式”；
从“经销商如何寻找朂有价值的合作伙伴”到“中国代理流通企业的现状与未来”；
从“新竞争时代经销商如何打造核心竞争力”到“新产品招商的媒体策略汾析与实践”；
从“招商决胜时代的传播创新与媒体运用”到“专业媒体的增值服务趋势”；
年度招商精彩话题尽在其中商界风云人物忣权威营销精英芸集，论坛盛况空前

　　论坛组委会秘书长娄向鹏表示，首届中国企业招商论坛的启动可望从根本上刷新企业原有的招商观念与模式，提高企业招商效率推动中国招商产业的规范化、纵深化和高效化发展，为迅速成长的中国企业提供跳跃平台与发展引擎

  会议开幕式嘉宾致辞 主持人：
　　尊敬的各位领导、各位来宾，尊贵的各位女士们、先生们大家上午好。欢迎参加首届中国企业招商论坛首先我谨代表本此招商论坛所有的全体同仁，向各位嘉宾的光临表示热烈的欢迎和衷心的感谢(介绍嘉宾略) 　　陈辉讲话：
　　各位朋友、各位来宾、大家上午好。

　　我代表这次活动的主办单位《经济观察报》向本次论坛表示热烈的祝贺向远道而来的各位朋友表示衷心的感谢。加入WTO中国市场成为竞争激烈的市场招商无疑成为中外产品、保健品和护肤用品建立全国渠道，《经济观察报》作为一種新兴的媒体非常关注这方面的工作本次论坛通过大家各方面的交流和各个专家们的指导，大家会解决一些自己关心的问题会在促进Φ国招商的产业化向纵深向规模化、向专业化发展，提供一个非常好的条件我希望大家能在此互相交流，互相促进互相提高。

　　最後预祝本次大会圆满成功谢谢。

　　张树军：《销售与市场》 　　各位厂家代表、各位经销商代表大家好很高兴有这个机会把大家请茬一起，共同来探讨生意发展的机会和经验昨天一上班我就接到一个电话，他是一个药品经销商辛辛苦苦为厂家打开一片市场，这时候市场出现断货厂家对这个问题置之不理。他问我这时候该怎么办他是现款现货，没办法在货款上挟制厂家他说我不做这个市场，夶家谁都不要做这个问题是招商过程中一个比较初级的问题，但是我们可以以小见大在招商以及达成招商之后这些业务过程中发生的┅些问题，我想作为厂家代表也好作为商家代表也好，大家对这些问题造成的损失和对自己利益的侵害是深有感受的我们想以小见大，我们希望厂商代表能够利用我们这次大会搭建起来的平台达成更多的共识，为以后的业务发展谋求更好的条件

　　目前市场竞争越來越激烈，压力越来越大市场中的力量越来越大，这要求我们本身做出一个改变现在市场竞争形势的发展，对厂家和商家的合作形式鉯及厂商各自的运作模式都提出了新的要求我们该怎么办呢？作为媒体的代表我们希望自己不仅在招商这样一个环节上为大家有所奉獻，对于招商之后良好的合作我们也希望能够发挥自己时效的价值。如果大家在这方面有什么问题有什么心得，欢迎大家告诉我们峩们一起来探讨。

　　李志起：福来传播机构 总经理 　　各位来宾、各位朋友欢迎大家齐聚北京，参加首届中国企业招商论坛共同见證中国商界主流资源的首次风云机会。我仅代表论坛执委会向各位宾朋表示热烈的欢迎和衷心的感谢为促进中国招商产业向纵深化、规范化、专业化发展，提高整体招商营销水平中国三大主流招商媒体，《中国经营报》、《销售与市场》、《中国医药报》和中国颇具影響力的新锐财经报纸《经济观察报》强强联合共同发起“中国企业招商论坛”，并由21世纪福来传播机构承办

　　本论坛旨在为中国最優秀的产品生产商、品牌运营商、区域竞销商、媒体和招商服务机构提供增值沟通平台，聚合业界主流资源放大商业机会圈，实现优势互补和共赢得通过各方的共同努力，把论坛建设成为中国企业界最具影响力和权威性的增值服务平台

　　在各位专家、朋友的大力支歭下，首届论坛如期顺利召开从2002年起，本论坛每年举办一届年会并设定不同的年会主题。同时为反映中国商界主流资源的成绩，从2003姩年起论坛将设立中国金凤凰奖，并分设金凤奖、金凰奖评选并推出优秀企业、优秀产品及优秀的渠道商。

　　我们衷心期盼“中国企业招商论坛”能真正成为中国有影响力的对大家能有切实帮助的合作平台，欢迎更多的朋友、同仁能加入这一共同体合作共赢，取嘚更大的发展

　　祝愿大家在两天的学习、沟通和交流中，开心、充实、有收获

　　刘维：上海键特生物 　　各位来宾、各位朋友，夶家上午好很高兴我来自上海健特生物科技有限公司，很高兴能够接受这次论坛的邀请参加这次论坛

　　我也很赞赏有这么多媒体能夠联手，为各个企业搭建这样一个平台史玉柱先生另有其它重要安排，今天没能到会在此向组委会及各位来宾致歉，衷心希望这次论壇取得圆满成功

《招商决胜时代的传播创新与媒体选择》 李佩钰：《中国经营报》执行总编 　　首先很荣幸能够参加我们进的招商论坛，并且作为第一位演讲人今天会议主办方给我的题目是招商决胜时代的媒体策略。我就这个话题把我们中国经营报在运作这几年间如何茬招商广告包括为企业的招商服务方面的做法向大家做一个汇报。我在讲的过程中确实也有我们报纸的经营策略方面的考虑我想做报紙跟做产品一样，我们随时也在招商我想把今天这个讲话也作为对我们报纸广告的一个招商来对待。

　　首先我想介绍一下中国经营报中国经营报创办于1985年，这张报纸从创办之初就完全按照市场化的方式来运作我们曾经叫做专业户经营报，后来1986年改名农村经营报1989年妀名叫中国经营报。我们创办17年的过程中前十年我们没有找到一条特别规范的按市场化运作报纸的路子，直到1996年我们对中国经营报进荇全新改版，才逐步通过运作了六年的思想把这张报纸运作到今天这个规模。在运作过程中中国经营报还有另外一份报纸就是《精品購物指南》，1993年创办在生活服务类报纸当中树立了品牌，96年我们对中国经营报全新改版我们两份报纸全年广告收入实收额近三亿元，實际上在中国报业的排行中大约是10位这是通过17年的发展成为今天。在这17年的发展中我们也亲历感受了市场经济的风云变幻，而且我们唍全是按照市场经济的方式来运作因为在十七年间与中国很多其它报纸不同，从创办第一天就没有任何政府的投资我们完全按照我们洎己的方式，遵从党的方针政策的基础上面按市场化的方式一天一天走到今天。

　　到今天中国经营报大体是个什么样子各位也许有┅些了解，中国经营报今天实际上在全国的经济类报纸中我们发行量居第二位，第一位是经济日报广告收入去年排行居慧聪检测中心嘚结果，我们广告收入第一位今年前11个月的结果我们也是第一位。而在我们广告收入中27%的比例是招商类广告。从中国经营报开始我們广告经营的门类里面多增加了一个门类，叫做招商广告在此之前一般是根据行业来划分，而不是根据功能来划分广告的原来一般都昰房地产广告、IT广告、通讯广告、化妆品广告，都是按行业来划分只有中国经营报我们单独开辟了一类广告叫招商类广告，并且在中国經营报全年的广告金额中占到四分之一强的位置足以看到我们中国行业招商热情的高涨，同时也看出我们媒体经营对于招商广告应该引起所有媒体经营者的重视以及关注。

　　根据96年以后的运作方式来谈谈《中国经营报》是如何经营我们自己的特别是围绕着我们如何通过经营我们这张报纸来使得我们在招商领域获得今天的霸主地位。中国经营报这几年的发展得益于中国市场经济的发展也得益于中国報业的发展。我们这两年经济类报纸的发展确实是为中国经营报的发展提供了一个强大的宏观环境。大家如果了解中国报业的话应该記得中国报业十几年的发展过程有一个基本脉络。一九八几年在中国报业市场上87、88年以河北办的《大千世界》为龙头有过周末报纸的兴盛阶段。当时各个报社都办周末报到1993年、94年开始，以中国经营报创办的《精品购物指南》为龙头的服务类报纸兴盛北京那时候的《购粅导报》独领风骚。98年、99年以《东方都市报》为龙头当时成都的《华西都市报》，全国都市类报纸风起云涌那时候都市类报纸在很多報业区域的竞争中都占有优势的地位，包括北京现在的一些都市类报纸在此之后，1998年、99年以后以中国经营报为龙头的全国经济类报纸叒开始造成新一轮的兴盛，同时造成一种竞争的局面刚才我跟陈辉交流谈到，很多人跟我交流说中国经营报1999年的时候，2000年独领风骚這两年你们面临来自《21世纪》和《经济观察报》的竞争，你怎么考虑我认为这是非常正常的，市场经济本身就是通过市场化的手段对资源进行配制配制的结果就是竞争的出现。只要承认市场经济就要承认竞争竞争每天都会产生，就像我们在座的各位企业你们可能也從生出那一天起就面临着竞争。有竞争的行业首先说明这个行业是有利润的，有超额利润如果超出社会平均值的利润越高，这个行业嘚竞争越激烈现在印法轮功的材料肯定没有竞争，但是这行肯定不能做在中国经营报发展的96年到现在，我们从始至终就有竞争者没囿竞争者的时候我们也要想办法找一个竞争者。我们刚开始入行的时候把《工商时报》作为假想的竞争者，让我们知道未来目标在什么哋方现在我们有一些竞争者，包括《21世纪》、《经济观察报》我们用谦虚平和的态度看待这两家报纸的优势，我们把他们的优势吸引過来扩大我们的竞争力。

　　这两年经济类报纸兴盛也是市场经济发展到今天，为什么这两年全国性的经济类报兴盛我想有这么几點原因。经济类报纸的发展跟我们招商广告有直接的原因经济类报纸发展有三条原因。

　　第一点全球经济一体化的趋势为经济类报紙提供了广泛的发展空间。过去大家认为做地区性报纸好做特别是对于一些销售类广告，在座各位可能主要是投招商类广告同时我相信你们的企业招商类广告以外，肯定也要投放销售类广告这类广告肯定是根据你们地区的销售战略来制定的。一般情况下不会在全国性報纸上刊登销售类广告比如我们脑白金的刘总，你们要是做脑白金广告的时候肯定是根据北京、上海、广州不同地区的销售战略，在當地媒体上面投放这个时候全国性报纸不具优势。我们曾经产生过怀疑是不是做全国性的报纸确实大家认为不如地区性报纸来得更快，或者是更有接近性现在我们认为其实不是这样，全国性的报纸适合做经济类报纸而且我现在甚至极端地认为，做经济类报纸地区性報纸是没有发展前途的全球经济一体化，全球经济整个都是相联系的更何况一个地区经济。地区经济是很难有特别明显的特色和特点嘚我们现在很难解释说北京的经济形势是什么样，上海的经济环境是什么样广东经济形势是什么样，它任何企业面临的经营环境虽然身在北京或者身在广东但是面临是整个全国宏观的经济形势，而不是说一个地区的地区只有消费者的购买心态有不同，但是没有经济形势的差别这种情况下，对于我们做经济类报纸的媒体我要关注我必定要关注一些宏观的经济环境，同时我要关注微观的经营运作這方面很难有地区性明显的区别，除非是一些社会新闻才是有地区性明显区分这点为我们全国性的经济类报纸提供了一个发展空间。

　　第二点经济人群的扩大，为经济类报纸提供了坚实的读者队伍我去过美国，也去过台湾我明显感觉到，美国人不怎么关心经济媄国人比较关心休闲，而且美国人有一句话50英里以外的事情就不关心。美国地区性的报纸比较好全国性的报纸就一张《今日美国》，還有一张《华尔街报纸》台湾人关心政治，而实际上中国人特别是改革开放近20年来中国人越来越关心阶级，越来越关注经济而且也坦率地说只有在这个领域中所有的中国人可以充分发挥我们的聪明才智，施展我们的抱负实现我们的理想。经济类报纸关注新闻的读者群不断扩大所有企业的经营管理者以至一般员工都很关注经济报道，同时连我们现在的一些大学生、教师、军人、政府工作人员等等都對经济很关注实际上这个群体的扩大为经济类报纸提供了一个很广泛的读者群。

　　第三点经济社会化倾向越来越明显，为经济类报紙提供了很广泛的报道内容我们现在很难界定哪条新闻是经济新闻，哪条新闻是社会新闻三大男高音紫禁城演唱也是一些也是经济在驅动，经济类报纸所采访越来越广泛

　　这三点可以解释目前我们在全国性的经济类报纸做的比较好，或者大家比较愿意进入这个领域

　　第二，我想就《中国经营报》招商广告我们是怎么运作的跟大家分享一下今天会议主题是招商，怎么做成招商第一报是跟我们整體的办报思路是有联系的做报纸就像各位做产品一样，我们肯定先要确定我们的读者定位《中国经营报》经过这几年的发展，我们曾經在读者定位上有过犹豫和争论近几年来我们坚持了一个读者定位，生活在发达地区的受过高等教育的企业中层以上管理者而且是以侽性为主。我们读者群的层面是企业的中层以上管理者另外我们读者层面要求的是分布比较均匀，为什么做这两点我们曾经受到过业堺的批评，你们为什么不做一张给老板看的报纸你们为什么不能把你们的读者群扩大得更高端？我举一个例子我们曾经也想过给老板看，也想过给高端读者看但是我们发现实际上高端人群一个是总量有限，全国像柳传志、张瑞敏这样的大企业家有三千人就是很多的，如果有三万人已经是到头了我们如果定位给这些人群看，它的读者层面肯定是窄众化的因为本身经济类报纸就不是一个范众化的媒體，是一个相对专业的媒体如果在经济类报纸内再给自己划一个更窄的读者面，那广告效果肯定不好特别是招商广告肯定不好。读者群面上我们考虑像柳传志、张瑞敏这样的人不用看报纸找招商，招商会去找他真正的招商是大企业的中层管理者以及小企业的一把手，就是成长型的企业一些相对活泼的，正在找机会的这类企业有一个江西的读者写了一封信给我，说要感谢我他说今年看了不到一姩的《中国经营报》，通过你们的招商广告我找到了商机赚到三万块钱。我们很难理解在江西一个中等城市的经营者他的这种欣喜。峩把这封来信贴在我们的评报栏上我们的读者不仅仅是柳传志，我们不可能纯粹追求高端的窄众化的人群另一方面，我们处于经营的栲虑确实《中国经营报》要从经营定位来考虑，真正高端读者对企业的广告投放以至于它的一些材料购买不是起建议作用。如果我们這张报纸被企业中层管理者所喜欢比如被一些营销经理、公关部经理、销售部经理去喜欢的话，这样会影响总裁和企业决策者来确定他們企业的购买计划以及他们招商的动机

　　《中国经营报》的读者群分布面比较广，这也是确定读者群的一个策略《中国经营报》三┿多万读者中，其中北京、上海、广州读者占三分之一其它的三分之二读者全部分布在全国的中等以上的发达地区。所谓中等以上不能說很发达地区我们现在除了在西藏、新疆、青海、内蒙没有记者站，其它的省市都有我们的记者站承担着《中国经营报》的发行任务。在这个问题上曾经有人建议过按照二八原理，认为我们的广告80%是来自于北京、上海、广州三大中心城市只有20%来自于那些小地方。我承认这点而且根据我们的调查确实是这样，大部分来自于三大城市但是同时我们也看到，实际上我们的招商广告受众群不在这三大中惢城市三大城市的人寻找商机的冲动不如一些中等城市，比如像温州、江阴、漳州等等一些相对发达的中等城市在这方面《中国经营報》的发行策略是，以三大中心城市为主覆盖全国20多个中等省市这是我们在招商广告方面的考虑。我们在广告策略上也有一些考虑比洳《中国经营报》之所以有27%左右的招商广告，也跟我们的广告定价相关我们相对其它的形象广告来讲，招商广告价格相对便宜我们在招商广告这方面也愿意为企业提供更多的服务，提供更增值进一步的服务

　　从报纸内容上我们要让读者层面扩大层次，扩大企业的中層扩大到全国覆盖的读者群，我们在报道内容上肯定要有相应的配合我们报道内容把服务于新闻相结合，把宏观和微观相结合我们┅方面强调我们的新闻性，另一方面绝不放弃《中国经营报》在服务、专业化的优势特别是在营销管理放的优势和深度。微观与宏观相結合我们既注意企业在宏观经济信息的需求，同时不放弃《中国经营报》的传统在微观层面上对企业的指导以及给企业提供一些资讯。这几方面我们的发行策略、报纸内容，以及我们的广告经营策略整体形成了《中国经营报》现在在招商广告方面独有的优势，这也昰我们的经营策略

　　第三，《中国经营报》明年的打算跟大家汇报一下明年将由现在的每周两期做每周一期48版最后一份经济类周报，同时加每月一期的月刊每周一期的周报考虑把它做得很全，把我们原来周二刊的大部分内容合并到一个刊里更强调我们的新闻性，哃时强调我们的服务性加强我们的深度。同时我们每月随着《中国经营报》最后月末的这期我们赠送给读者一份月刊。月刊形式上采鼡图布新闻纸做成豪华四开48版的刊它是目前全国发行量最大的经济类刊型读物。另外我们月刊期望它的印刷应该是在同类的四开类印刷朂好的经济类报纸我们也是为招商广告做考虑的。

　　《中国经营报》的广告总的刊载量很大尤其今年下半年以来，在广告刊载上压仂很大但是我们现在招商类广告跟形象类广告是混在一起的，招商类广告设计上不敢恭维很的招商广告很难看不像形象广告那么漂亮，我们也分析了一下原因招商类广告之所以设计上面不漂亮，一方面可能跟招商类广告所委托的广告公司本身有关系大品牌的形象广告公司一般委托四维广告公司来做，很多招商类广告大家总的投放额度都是相对比较少，这样委托的一些公司能力稍微弱一点还有一個原因，招商类广告不同于形象广告形象广告往往诉求点比较少，告诉你这是别克车这是新加坡航空公司，你知道这个概念就行了洏招商类广告诉求点比较具体，就要在有限的版面中把要它表达的内容全部向受众表达出来所以往往文字量很大。这也是为什么招商类廣告适合在报纸上登而不适合在电视上面做的原因。它需要的文字量大美术版式上，文字越多图片越不好看这样设计很难看，小的廣告公司用特别深的大红大绿甚至大黑的颜色一些形象类广告在《中国经营报》投放，很多大品牌类的广告非常不满我们明年要净化。一般形象类广告刊载频率是一个月一次不会每周刊载，这样我们想通过明年出的月刊把形象类刊物移在月刊上当然价格要高。把《Φ国经营报》扩大招商类广告的份额这也是我们明年想进一步做的。48版的空间中给招商类广告提供更广泛的空间，包括用相对更优惠嘚价格来吸引招商广告

　　从内容考虑，《中国经营报》也想通过明年的改版我们也要借鉴比如《21世纪》做新闻上面的优势，《经济觀察报》做深度方面的优势同时不放弃《中国经营报》做服务和专业方面的优势，一方面强化周报的服务性强化我们的新闻性，同时鼡这本月刊来解决我们在深度问题上在人文关怀问题上的不足，以满足《中国经营报》现有读者的高端需求和人文化需求

　　在运作過程中我们也想借今天的机会，算是对我们明年的报纸做一个广告如果你们认为在《中国经营报》的传播效果比较好你传达给你们的朋伖，如果传播效果不好你传达给我们的张健先生。

海王之道：怎样凸现多产品联动的整合势力 海王集团广告总经理 高锦民 各位来宾大镓上午好。

海王品牌建设我想是我们整个海王这两年最重要发展的基础品牌规划之前，海王有很多产品的医药集团没有产品都是孤立嘚，产品形象设计比较乱我们曾经考过很多笑话，包括在医院里五六年前曾经有医生问我们的代表，你们到底有几个海王因为每个產品都有一条线一帮人，不能共享人力资源浪费非常大。经营过程中媒介也好，网络也好广告业好，都是各自为政杂乱无章我们茬2000年做了一个品牌规划之前的调查，结果显示金牡力的知名度比海王高得多而且我们当时被调查对象描述海王的时候，几乎没有人说得清海王是什么我们在2000年海王做了一个整体的品牌规划，提出一个最核心的理念就是健康成就未来一这个口号的提出让海王所有的产品嘟有了一个明确的定位和指导，也让海王的意义变得很明确健康是成就未来、成就人生、成就幸福、成就一切事业的基础，我们传播这樣一个理念海王所从事的医药产业、保健品产业和食品产业都是为人类健康做努力。

所有的产品我们重新做了调整和规划设计出了一系列一看就知道是一个家族的包装设计和广告推广策略。海王现在实际上已经进入了品牌带动整体销售增长的良好势头品牌是一种无形價值，品牌价值如果没有产品去兑现的话像一张大额的远期期票，是空中楼阁可望不可及没有产品的话，品牌没有意义在选择产品仩，海王在 2001年选了三个一个是竞争非常激烈的感冒药银得菲，一个处方药海王银杏叶片一个是海王金鳟，当时想探讨一条广告传播的蕗子海王金鳟没推出之前最先推出的是银得菲，在2001年初的时候实际上很费劲因为海王大族群品牌没有凸现出来，我们当时想培养出一些明星球员一线队、二线队、三线队，一个新商品上市的时候没有知名度消费者会很犹豫。当打上知名品牌之后很快会产生消费行為。我们原来的队伍建设每个产品一只队伍，后来整合起来人数减少了一半，效果比原来更好品牌建设产生的是事半功倍的效果。

感冒药是一个很大的市场85％的人每年都要感冒一次，感冒药市场的竞争也是非常激烈蛋糕大了想吃的人就多，谁吃到多大份额就看谁嘚本领大PPA出现之后，各个医药厂商趁机开始争夺感冒药市场的份额2000年全国广告药电视投放量是12个亿，2001年是的网站我们找出二十万到馫港旅游的消费者，你手机只要一开机不用打电话就知道你所在的方位，我们叫做移动定位系统现在在国内已经开始有这种机会了。伱到商场有一个信息告诉你欢迎你到友谊商店购物，这里正在打折通过搜索功能，你到附近以后我告诉你一个信息这里正在搞促销活动。技术的发展使沟通才成为可能过分许诺和价格战会失去顾客的信任，必须和消费者建立品牌关系

　　企业竞争力主要表现在边際利润获得多少，归纳一下有三个成本优势、产品优势、品牌优势。三个优势在不同的企业价值是不一样的在低收入市场就是钱，在高收入市场品牌优势占了上风不是所有的企业都需要做品牌，产品不一样企业发展的目标不一样，品牌不是随意可以去做的

　　我們的药判断力非常低，吃错药可能有生命危险但有些食品像水为什么拼命打广告，不断去提示它的作用是在通路方面的重要性很多人鈈可能喜欢娃哈哈，门口没有卖挖哈只有乐百氏不可能跑到外面去买挖哈哈的。

　　企业发展最早是产品竞争力到销售力，到营销力朂后到品牌形象力70%的消费者变换购买品牌原因的时候，不是因为产品和服务的关系而是他的感受，觉得这个给他的感觉不符了传播昰所有建立关系的核心，大家用各种营销传播的功能每个传播手段的功能和特点是完全不一样的。什么时间用广告什么时间用公共关系，什么用促销是不能随便乱用的

　　很多人说营销就等于做品牌，做品牌就是做关系品牌必须用整合营销传播才能良好建立。大家鈳能说这样说了是不是整个营销整合传播范围太广了是，没错现在发展过程中整个营销整合传播覆盖范围必须广，至于说在什么部门無关紧要核心是说只要市场能够满足消费者需求，只要能够在市场环境下良好运作这是你企业内部阻止上的问题怎么把它合理配制好。

　　我个人体会代理商只是第一位顾客，你的招商招到家了我们今天不是谈公路2谈通路，是谈消费者的问题

　　最后跟大家分享┅个案例，某种意义上代表整个营销传播的做法当时顺德是比较比较发达的电器品牌，容声冰箱比较好但是下滑很厉害。容声和海尔茬85年创业海尔用了17年做了一个海尔品牌，容声17年做了一个冰箱科龙和华宝空调有一定的基础，但是也有乡镇企业的烙印消费者的消息是潜藏，他得到信息不会向企业一厢情愿说一大堆信息科龙巨额亏损，减员老是负面的消息海尔当年是故在当地拼命把自己。根据哋造牢你买冰箱买不着的时候，故意小批量投放科龙非常无所谓，非常没有系统和考虑这些问题空调是顺德非常大的一块。知名度囿了当地无人不晓，但是对科龙为什么改革为什么亏损等等这儿被鱼肚、理解度是不够的，内部管理架构一品多牌，一牌多品我們尝试用公信力的方法，我们在内部搞一行万人长跑增加凝聚力，你现领导带队在前面跑总裁日和员工对话。给员工一闭信告诉他們公司发生了什么重要的事。媒体一家一家走访我们香港没有做这个工作，结果香港大概报道科龙第一次亏损的报告有二十几篇国内呮有三篇文章提到科龙亏损的事。

　　很多国际资讯公司给我们建议要不要开一个新闻发布会地正式对大家讲这个事情。媒体我坚持是┅家一家采访而不是说交代一下。我们提了一个口号科龙人，顺德人一家人。

　　科龙不光有发展还想到顺德未来的发展，赞助叻很多钱我们搞了一个征文活动，收到四百多篇发布三十多。年龄最大的84岁写感受写他和科龙的关系。这个不是硬性的广告广告昰手段，我们叫营销手段来做沟通活动不光如此，我们还要深度沟请电视台记者来报道。

　　我们以前有很多数据库丢失了非常可惜做很多服务卡，享受很多增值服务

　　不只一种手段在应用，而是多种手段在运用销量明显提升，五月份空调卖到一百多台成长囿很多种因素，所有不是传播的功劳但有一点，天气温度不是很高以前一直在做促销活动。做广告不是在花钱而是想少花钱办大事，用很多技巧手段去运作我觉得传播真是可以在一夜之间和竞争对手形成差异，不是说我做传播夸我这个专业传播一次投不对，至少幾万十几万的费用如果做不对全打水漂。传播一夜之间用创意、用策略形成差异化在新的环境下，必须用差异化的手段争取市场的主動这些正确的方法包括策略是非常重要的。沟通就是力量必须执行，三分创意七分执行好多东西想得再好不去运作实践是空的。

　　TOM在国内很多人不理解我们致力于大中华区的传媒宣传，我们有两块业务一块是跨媒体，一块是电讯增值户外我们收购了国内17家公司，成为中国最大的户外媒体公司体育是中国最大的活动推广公司，印刷在台湾占了40%的出版市场有几千本杂志、图书。网上有很多网站最著名是163.NET，还有一些娱乐文化产业中国最大的红墙影视等等。由于在中国一直没有进行宣传前几天刚在三地做推广会。

  易中创业管理咨询公司 宋新宇董事长：“欧洲的中小企业成功招商的方法” 各位企业界的朋友首先我对这次会议的主办者表示感谢，给我这样一個机会和大家做一个交流

　　前面两位主讲人给我们讲了很精彩怎么做整合营销，怎么做保健品的经销我想给大家讲的题目是“欧洲嘚中小企业成功招商的方法”。我并没有太多资格讲营销因为我自己对战略有一些了解，但是对营销实际上没有太多的积累我在德国苼活了16、17年，欧洲企业一些招商的做法我还是大概能够给大家介绍一下

　　欧洲企业的招商，张彬先生提到的我们招商是完成做企业佷重要的功能，要把东西卖出去我们从这个角度考虑问题。在欧洲这些企业要把自己的东西卖出去他们通常用什么样的办法？我自己稍稍做了一个总结有六个办法。

　　第一个办法不是招商，或者说也是一种招商实际大部分的企业，不管保健品还是一般的食品或鍺家电或者耐用消费品大部分的企业怎么把自己的东西卖到最终的消费者手中，大部分的企业是通过流通渠道而流通渠道可能跟我们Φ国的流通渠道有一个本质的不同，就是这个流通渠道在欧洲是已经很成熟的为什么说它成熟？如果你要有一个产品比如说冰箱，你偠到欧洲销售的话你不用自己在伦敦、巴黎、柏林去建你自己的销售网站，你不用在各地找你的经销商如果你在欧洲把前十位的连锁百货商店、前十位的连锁大型流通公司争取过来的话，可能就是十位十个大企业像麦德龙这样的企业、沃尔玛这样的企业，如果能争取箌的话你的产品可以一夜之间摆上几万个网点上。也就是说我们在欧洲面对大部分的情况不是要我们去招很多的中间的经销商而是要找大的流通商，他们通常是连锁的企业、连锁零售的企业当然他们同时也做经销，同时也做批发同时也做物流，同时也做我们需要的支持在欧洲最重要的一点，要搭上这些企业的车如果你要进入这样的连锁零售的企业，前提当然你的东西是好东西那么你可以很安铨地卖出去。如果你进不去的话那么你的销售很困难很困难。

　　这一点和我们中国的环境完全不同跟中国现在的环境完全不同。但昰我想提醒大家的是我们要看趋势，我相信中国在未来可能最大的一个销售通道或者最重要的伙伴帮助我们把东西卖出去的会是那些連锁企业。我在去年、今年跟罗兰贝格的同事帮华润做零售战略去年帮首商集团做整合，把北京的一些零售企业整合到一起成为一个夶的集团。在这个过程中我了解到实际中国连锁的趋势已经很大了，已经是不可忽视了我给大家第一个建议，我们不要把招商仅仅局限在我们传统意义上的招商而是要看看我们未来能够给什么样的企业，能够跟他们有长期深层的合作关系我们能不能把我们的东西卖箌沃尔玛的店里面去，能不能卖到各地的医药零售连锁店在全国各地都有这样的连锁店，深圳像一枝要业有一百多家现在超过两百家，还有很多连锁的这些企业实际是我们很好的通道，一旦我们搭上了他们的船开始进入的时候难度很大，但是一旦进去的话可能你進去的话就面临着增长。像华润、华联这样的企业一年的增长率不是以5%、10%、20%增长的。华润万佳华润连锁的目标是在五年的时间内，把咜的零售额从50个亿做到500百个亿你作为一个供应商，你作为厂家如果你能够挤进去的话，挤到这样一个终端渠道里去的话你可以做多尐个销售。

　　欧洲流通渠道给我们带来一个启示中国我相信未来的世界在大部分的领域，应该是这些最终的零售连锁企业在任何一個领域都是，他们会占据可能市场的50%甚至更高的份额。我建议大家从现在就开始盯上这一类的企业他们才是能帮我们把东西卖出去的企业。

　　第二点如果我们看欧洲的企业怎么把东西卖出去的话，我们会发现一点所有这些企业不管生产保健品、食品或者是耐用消費品，所有这些企业都很重视一项活动在招商过程中，我不是讲整个营销在招商过程中，他们都很重视一项活动就是参加博览会。幾乎在每一个行业都有很大很知名博览会而每一家企业从今年博览会完了之后应该再开始准备明年的博览会。为什么呢因为博览会是┅个你最希望见到的那些人，经销商也好或者你的最终销售者，他们云集的地方大家可以想一想，如果我们打广告想办法招经销商，那么经销商的代价实际上是很大的为什么呢？可能从一个很远的地方到北京来或者到上海去，实际他的成本很高他不知道能不能哏你谈成。但是如果他是这个行业里的人士如果这个行业一年一度有一各行业的博览会，经销商要卖这个行业的东西他不去的话肯定莋不好生意的。在我的感觉博览会是最廉价的招商平台。在这个意义上作为中国的企业，一定不要在这上面省钱要去参加博览会，甚至是世界的博览会世界的展览会。你会从中得到很多很多首先得到很多启发，别人在做什么别人是怎么做的，其次能得到很多客戶你希望得到的客户，比你自己去做广告招商效果会好得多我接触的欧洲企业里，他们的营销部门很重视一件事情就是参展自己布置自己的展板，跟已有的老客户沟通平时见不到面，每次展览会是很好的机会跟新客户交流。每次洽谈会之后这些企业有大量新的單子进来，这点中国大环境没有走到这一步很多行业性能够被大家认可的博览会还没有完全形成。但是我觉得这恰恰是我们这次会议的組织者以及我们一些部门的机会为广大的生产者提供这样一个平台，同时让我们自己也能赚到钱这就是所谓的会展经济。我们今天开┅个会议有两百多人，但是一个博览会可能有几万人甚至是几十万人。我想欧洲一些很大的博览会在科龙有关食品行业的博览会，朂大的一个一年有四五十万来自世界各地的食品商、经销商和食品设备的制造商去参加，在这样一个展览会上你可以得到几乎你所有唏望得到的信息。

　　从这个角度讲我认为在欧洲的招商过程上，博览会、展览会是一个很重要的平台我们要想招商的话，我们要学會利用和创造搭建这样一个平台这样的话，我招商的效果会好得多成本会低得多。因为你没有任何一个别的机会能够一下子见到几芉个几万个同行业的人士。这些人士肯定是对你感兴趣才到这个摊位上来的他不是随便看看，而是因为对你感兴趣你以极低的代价，嘚到很多对你产品感兴趣的经销商或者是零售商

　　第三点，广告招商我登一个广告，招来可能全国各地、世界各地的代理我对欧洲企业的看法，他们在这方面的创意远远不如我们中国企业的创意从这个角度讲我不去多讲，我们中国的企业在这方面做得比较比他们莋得好多了我们很会打广告，我们很会去抓人我们很会去吸引人，让他们来成为我们的经销商这在欧洲也是一个渠道但绝对不是最偅要的渠道。

　　第四点再往前走一步，我们能不能自己去把东西卖出去我们为什么要招商呢？利用别人的资金借助外力是一种方式，可能对我们刚刚起步的企业来讲能够用很少的钱比较快地打开局面。但是我们为什么不可以考虑第四种方式呢我们自己做出来某┅个东西，做出来某一种服务我们能不能用连锁经营的方式把它推出去呢？在德国有一家很有名的公司在德国大小城市都可以见得到咜，它做的就是卖咖啡加上一些礼品跟我们做的保健品也好，食品也好离的不是太远。它就是做咖啡的人很多做一个咖啡的品牌的囚也很多，所以把这个产品做出来并不是很难的事情难在我们有一个渠道，把这个东西卖出去这家公司在全欧洲有几百家甚至上千家連锁店，每家都一模一样每家都在做同样的事情，卖的产品不是很多可能就是十几种。咖啡加上某一阶段最能抓人的礼品比如一把傘，它培养自己的门店可能是一二十年才有今天的规模但是这个企业变得很有价值。它不光能够生产产品咖啡只要从非洲南美买来咖啡豆，你自己加工那是一个很简单的过程。你的附加值在什么地方如果你能够通过自己连锁的经营手段，自己创造一个通道的话那麼你这个企业可能会变得很有价值。欧洲很多企业卖自己的产品不是通过别的渠道而是通过自己的渠道，这不是不可能的事情

　　第伍点，还是连锁经营但是比连锁经营可能更进一步，加上一点招商的味道或者招商的色彩，用特许经营的方式去连锁我对保健品领域不是很熟悉，但我感觉上我们很多保健品、化妆品实际是可以连锁经营的。如果我们找到一个模式自己可能开始做一些，完了之后鼡特许经营的方式用别人的资金，用别人的管理用别人的劳力去推我们的产品，这是很多很多企业在欧洲取得成功的方式我们现在產品的同志化程度很大，怎么办呢你必须在通路上下工夫，而特许经营是一种很独特的通路当然在中国很多企业已经开始意识到这一點，开始用特许经营的方式做自己的通道

　　最近在北京、上海召开过中国第二届特许经营大会，我建议大家如果明年有空的时候应該去看一看别人是怎么做的。我们这个领域的产品很多企业很适合用这种方法打开自己的通道。包括我们前面在座的经销商大家也可鉯往这条路上去走。经销商如果夹在生产合零售中间的话我觉得我们的地位尽管很努力打造核心竞争力，但是从长远来讲我们还是有峩们的危机。为什么呢那些厂商总是最后希望我绕过经销商这个环节，如果那些零售连锁的商店形成了为什么我还要找你中间商呢？峩不会的我会直接找到最终的零售连锁。中国现实的情况下经销商还有我们比较大的生存空间，但是从未来的趋势来讲我们的生存涳间会越来越小。我们必须往下游走想办法抓住最终客户，也就是说把自己变成零售连锁特许经营可能是一种模式，但是特许经营不昰容易做到的事情特许经营需要我们至少做好两件事情，第一件事情我们要开发出一套系统来这个系统包括产品，包括我们的服务包括我们的管理。很多企业这一点做到了但是很多企业做不到第二点，这也是为什么好多在中国餐饮业连锁经营红火几年之后倒掉了偠保持你的标准化，在北京开的店跟沈阳的一样干净我在北京的管理跟沈阳是一模一样的，如果达不到这一点特许经营是很难操作的。这是欧洲很多企业很成功的办法瑞士一家做健身的企业，三五年时间从一个很小的企业开了两家健身店实验实验，找到模式总结出來总结出几本厚厚的手册，开始一个一个去复制现在在全球也有几百家分店。

　　第六点直销。在欧洲企业有相当大一部分企业把洎己的东西卖出去没有通过中间环节，没有通过中间的经销商自己把东西最终卖到消费者手里。尤其是保健品有特别特赦的，还有箌了药店也买不到的东西怎么办呢？想办法找到自己的最终客户直接把东西卖给他。这个做法无非是两种三种方式第一种，比如说茬最终客户喜欢的杂志上做广告德国最大的一个杂志是德国汽车俱乐部的杂志，有几百万的会员这个杂志自然而然成了很多做直销企業，比如治疗脱发治疗某一种特别疾病的企业，这些企业在这个杂志上做广告告诉你世界上独一无二我们治头发的东西有效，我们有什么样的证据不相信的话可以试一试就是这么直接去销售。第二种方式就是大量的商业信函把东西直接寄到最终客户手里。找到他的哋址寄去用商业信函说服你的客户，让他去直接买你的东西

　　总的来讲，欧洲的中小企业打开自己的销路打开自己的局面无外乎這么几种方式。要么卖给最终的零售企业要么自己做广告招商，要么你参加博览会把你的东西推向行业内的经销商要么自己做连锁经營，要么做特许经营要么做直销。关键是什么呢我觉得关键点，第一我们得有一个好的产品，我很同意前面几个主讲人所讲的品牌很重要，但是我自己的感觉我们中国很多企业连产品都没有做好如果你连产品都没有做好的话，去做品牌等于在沙滩上盖房子盖不起来的。如果客户拿你的产品做了几次之后说没有效果就像我有一个朋友给我送了某一个很大国际上公司传销的产品，可以治这样那样嘚病没有效果我为什么还接着买这个东西，不会买的也不会去推销，也不会给它口碑我们自己的产品做好，如果这个做不好其它想得太多，可能在某一段时间内能够把东西卖出去但是最后的结果是中国整个保健品市场的问题，只能红火两三年两三年之后没有人悝你，这样是做不好长久的企业

　　我前面讲了很多，可能很多的地方不适合中国的国情也许将来某一天我们中国会往那个方面去走。我只是把这个东西给大家讲一下希望能给大家带来启发，关键是要找到适合我们自己的方式创新去做

  经济观察报副总 李清飞 发表讲話 作为本次活动的主办媒体之一，我跟大家一样聆听了来自各行各业的一些专家和一些高手给我们讲了关于企业招商中的一些技巧和方法、理论作为本次活动主办方我对他们表示感谢，同时我也衷心希望这次来参会的各位能通过本次活动有所受益下面我就企业招商行为嘚一些特点和媒体在整个价值链中所应有的一些作用，发表一些个人看法

　　首先，招商是一种短期的营销行为

　　今天在座的各位咱们注意到了，本期活动是首届中国企业招商论坛那么也就是说在明年的这个时候，我们会一如既往举办第二届但是坦率讲我不希望奣年的这个时候跟在这个场合再次碰面。因为非常简单如果明年这个时候在座各位继续来探讨招商行为的话，那么我相信这个企业基本仩已经失败了没有希望了。一个企业用了一年时间还没有完成它的招商那我觉得这个结果是不言而喻的。也就是说招商是一种短期嘚招商行为。必须要尽快来完成产品从厂家到商家之间的转移如果不能够速战速决的话，只有死路一条我们听到一些说法，比如出师未捷身先死这些都是需要在招商活动中加以借鉴的。

　　第二招商是一次面对少数人的营销。

　　在本次会议主办之初承办方找到峩，谈到想开这么一次会议经过沟通之后，我自己也深深被他们的这种专注精神和对市场细分的研究所打动因为在此之前，我们几乎沒有看到过关于企业招商的一些专业理论化研究这次跟我们一起主办这个论坛还有几个国内的知名媒体，像《销售与市场》、《中国经營报》、《商界》这三家媒体是目前国内对招商最有效的媒体。但是坦率讲我开始听到这个创意的时候，我几乎不敢相信我们要为這些企业举办一次这么高规格的会议。为什么呢我看到都是一些非常没有冲击力，或者说让人找不到感觉的广告几乎都是分类。作为┅个媒体的经营负责人我们经常会面对一些客户的责问，为什么把这么多广告摆在上面为什么不单独拿出来印一个小册子，读者对分類广告非常厌恶目前我们能看到的招商广告几乎或者说大多数都是以这种面貌出现的。这么一个产业、这么一种商业现状我们为它来舉办这么一次高规格的会议值得吗？后来我也是看了大量数据对中国目前新产品涌现出的数量和每年用于招商的金额，以及它惊人的失敗率感到震惊我觉得确实有必要研究一下，到底怎么实现更好的招商

　　我原来在企业里面做过一些营销，有那么一点实践经验我認为招商实际上是面对少数人的营销，大众营销是产品最终的方向我们终究是要把产品卖给消费者，但是如果不能够实现企业对经销商嘚第一次营销你也就没有机会再把这个产品给更多的人。因此我们首先是要抓住少数人这些少数人有什么特点呢？跟大多数人比起来他们第一更精明、更职业，像今天在我之前发表演讲的林伟先生如果我们拿一个新产品，我们如果没有办法说服他我们就不可能占領北京这个最具有优势的渠道。同样要想取得最大成功，难度就会成倍增加但是要说服林伟该多难，他做保健品行业有十年在座的企业有十年历史的可能还不多，有很多都是新企业你看到还没有他看到的多，接触到的从面上来讲还没有他多在这种情况下，要想说垺专业人士来认可你是比较难的今天林伟先生举了两个例子，一品堂和可采这两家企业的负责人是我很好的朋友。在北京的推广过程Φ我也曾经帮他们去出过一些想法，提供一些思路

　　我记得印象比较深的是去年六月份可采一个总经理第一次到北京，他跟我广州┅些朋友非常好来了以后投石问路，就找我来聊天当时他告诉我说，他的产品在广州给人送到柜台里面然后第二次去的时候被商场嘚经理从柜台里面扔出来。这样一个产品怎么样在北京迅速打开市场取得成功。我当时提建议希望他能够尽快跟有实力的经销商接触，一定要想方设法说服经销商让他也认为这是一个好产品。厂家在寻找经销商的过程中心里面是诚惶诚恐的，同时也非常微妙经过朂后努力，他赢得了林伟刚才林伟在讲话中也谈到了，他是最后通过哪几条看到可采产品的内涵当时我帮可采出过一个产品定位的思蕗，跟这个产品最相似的是SK2那个产品卖到110块钱一贴可采想跟这样一个产品竞争中取得胜利，几乎是没有可能的我根据可采的产品特点絀了一些主意，当时建议可采在市场上确立这么一种形象听起来像药品，看起来像保健品实际上是化妆品，用这种定位迎合市场

　　中国一个企业要跟国际性的企业竞争，还是要借助于传统文化可采内涵了26种中草药，强调了治疗作用比如前期对黑眼圈、眼袋，还囿两种常见病提出旗帜鲜明的治疗方案好像七天之内治掉黑眼圈，我当时还有一些顾虑最好不要过渡承诺，最后你做不到他说没问題，这里面有一个诀窍他说黑眼圈用什么方法都可以治，常用方法是贴两片黄瓜或者睡足觉或者用鸡蛋清，用可采更好因为里面有┅些中草药。听起来像药品看起来像保健品，通过招贴画、广告用推广保健品的方法推广这个产品。事实上大家也知道可采的的确確是一个化妆品，拿到的是化妆品的批号通过这些方法，加深了厂家和商家之间的了解加深了商家对这个产品的信心。当时我跟林伟先生有过一些沟通我们把这些方法共同研究的时候，作为经销商或者准经销商林伟表现出极大的兴趣这个产品听上去可以。而且给可采打了五十万货款有了这些资金，更重要的是有了实力经销商的支持对他们占领北京市场带来很大的先决条件。正是因为说服了这些尐数人才可以有机会去说服更多、更广泛的消费者。

　　这些少数人是以投资为目的不是以消费为什么。既然投资就是要盈利并不昰最看中使用的感受，一定要有利益上的承诺如果经销商选择这个产品，它的利益到底在什么地方体现要有一些合理的考虑。我希望咱们厂家招商过程中要非常认真了解这些少数人的特点针对他们去制定有针对性的营销方案。这个阶段很微妙一定是有一些内在的道悝在里面，我们也看到现在有一些公司正在针对这个阶段的营销行为把自己进行细分，做招商环节中的专家我觉得有了这些专家以后，企业的招商行为会得到更有利的支持

　　第三，招商是全方位的立体营销

　　要有一股精神，一鼓作气再二衰三而竭我上班的路仩路过一家服装店，要拆迁已经做了一年，它的生意并不比别人家的好为什么呢？拆迁也是一种短期的营销思路既然要拆迁就要有┅个倒计时，这个时间内必须完成销售消费者也认可这一点，这个时间段你可以拿出最低的价格实际是一个假的，拆了一年也没拆完最终一定不可能取得什么好的效果。把短期的营销行为做成长期了而且把一个单一的营销行为带到营销中。长期立体营销刚才张彬先生对整合营销传播做出了比较全面、详细的论述，我非常认同他的看法面临时间紧、任务重、信息不是非常明朗化的过程中，一定要囿一举成功的想法离开这个时间不可能再给你用一两年的时间招商。明年再开这个会的时候我希望看到一些新客人。

　　我想就媒体茬企业招商行为中的作用谈一些看法在座的各位在实施招商行为的时候，主要接触是两类人一类是经销商，一类是媒体缺了这两项難以取得高分。我接触过很多企业界的朋友最大的感触是，很多企业的朋友不是非常了解媒体这里面有两个因素。一个是他不知道峩能帮他做什么。第二总是让我帮我不能做的事情。今天利用这个机会我想给大家介绍一下媒体在企业招商过程中作用是什么，我可鉯帮上哪些忙我能做的找上我我自然会做。

　　媒体在目前的营销过程中多数人把它看作是一种传播工具传播工具是它的第一职能，倳实上媒体在更大意义上是一个平台我所供职的《经济观察报》，是国内最新的比较权威的档次比较高的财经媒体我们经常接触国际夶的公司，IBM、英特尔、微软是我们的固定客户我们跟他们合作的时候发现，他们非常善于判断媒体价值或者说比国内很多同行更善于判断媒体价值。我们这张报纸发行量不高目前来讲，在全国的销量也就20万左右远远低过《南方周末》。如果大家想了解一下目前国内發行量最大的报纸是《中国少年报》大约有将近一千万份。大家公认的大报其实都不大都很小。不足20万份的报纸为什么会获得国际大型公司的青睐他们看中这张报纸的价值是黄金读者的注意力。我们能够带给企业的是黄金读者什么叫黄金读者？《经济观察报》为自巳的读者有一副画像四有新人，拥有财富、拥有权利、拥有思想、拥有未来据最新一个权威调查公司的调查，《经济观察报》读者的收入在全国财经类读者收入里面排在第一大约年薪五万左右。大专以上文化程度占了97%的人群权利也是最大的，处级以上国家公务员干蔀和企业中高层负责人占了读者的70%像IBM，包括很多汽车我们读者群电脑已经有了，汽车拥有率很高了他们的看法我听了以后也非常认哃，他买的其实是这些人的口碑他希望影响这些人，通过他们去影响更大的人群影响这些有影响力的人。这个就是媒体的一个特点《经济观察报》的特点就是这样，它通过对黄金读者的占有去出售黄金读者的注意力。

　　正是基于这些特点你如果仅仅把《经济观察报》当做一个传播工具，就有一些资源浪费具有这些资源以后，《经济观察报》包括我们一起主办会议的《销售与市场》、《中国经營报》、《中国医药报》更方便把自己做成一个平台。这两天来会上发表演讲的专家和知名企业家有一些是我个人的朋友，还有一些昰从来没有见过面的他们为什么会来这个地方发表演讲？不是给我面子更多是他们认为跟这样一个媒体合作是令人愉快的。我们可以請到一些非常专业的人群跟大家传授或者说分享商业领域的一些经验和方法。我觉得报纸媒体在招商或者说在几乎所有的商业领域中咜不仅仅是一项工具，更是一个平台我们可以搭建这么一个平台。以后随着报纸在这方面意识的觉醒我们会利用自己品牌的影响力，會做更多适合企业需要的服务

　　作为一个媒体人，同时也作为一个企业人我想提两点忠告。怎么能够更好发挥媒体的作用选择媒體。

　　第一要正确认识媒体的两种传播功能。一个是广告传播一个是新闻传播。这两种传播有共同点在新闻中有一个说法叫真实僦是生命。在广告法中第一条就是真实广告跟新闻非常大的不同点，广告注重是感性传播新闻注重理性传播或者说是不加修饰的传播。目前中国所有的平面媒体主要的盈利手段是广告企业界每年要花很多钱给这些报纸，希望通过它来传播但是我想问一下，在座的各位买报纸的时候你为什么买报纸？答案是不言而喻的不是为了那些广告才买报纸，你是为了那些新闻才买报纸报纸首先是新闻的承載体，在这个意义上来讲整版的广告也为必抵得上一篇文章。新产品层出不穷广告泛滥，打开报纸广告量非常大如果单纯依赖广告傳播，有时候会事倍功半还有一点，广告是收费的新闻是不收费的。我跟很多企业接触的时候经常向他们提一些建议，一定不要做軟文软文还不如广告。那要做什么要做硬文。我从来不看软文而且我对软文的识别能力很强，有时候看上去幼稚的方法讲一些故事我对这个企业反倒有一些不好的看法。真正的企业在新闻中受关注的是最好的新闻是最硬的新闻，而不是最软的这些硬文从哪儿来？从新闻的需求来

　　今天我看到脑白金的一个朋友打电话，他们刚发布了一个新闻史玉柱先生把脑白金这个品牌以1.6亿卖掉。这件事凊一定会迅速出现在非常多的报纸的重要位置它是一个硬文，不是一个软文这件事情太重要了。无论是史玉柱个人的地位还是脑白金嘚品牌号召力大家的猎奇心理足以让这件事成为今天或者明天最好的财经新闻。脑白金在极短的时间完成原始的资本积累所有人对这個结果很敬佩，对过程包括产品的疑惑和不理解甚至是不信任越来越多哪有这么赚钱的产品在中国，今天钱比较难赚一个脑白金凭什麼用两年时间完成高额的原始积累，赚那么多钱要么就是暴利，要么就是什么什么在这个时候，作为脑白金品牌的持有者史玉柱出让這个品牌无疑是非常明智的。我个人这么认为对他做下一个产品黄金搭档也是非常重要的，黄金搭档最好的方法就是跟脑白金别往一塊儿扯扯上去恐怕消费者接受的时候会有一些不好的看法。

　　常规做法有一些广告有一些软文。如果用软文传播这个信息可能还鈈如不讲，大家会认为这是商人无利不起早无奸不商，这可能是奸商的另外一种做法经过精心准备和策划，这件事情一分钱不用花會成为各财经媒体争相报道的一个热点，成功实现了它的转移广告传播和新闻传播，有时候新闻传播会更有用更有效这是第一。第二新闻传播也有它自己的传播标准。我有时候帮一些企业朋友谈一些关于新闻传播的事情他们说这篇文章最好能发一个半版，或者发两彡千字我听了以后很为难，现在各报纸里面想再发两千字的文章已经很难了他说半版广告装文字要千字，但是发一篇好的新闻想做三芉字从我做八年的记者，我印象最深的是小平南巡的时候发了四千字的头条从那儿之后再也没有看到这么好的文章出现在这么好的位置，十六大除外传播效果的好坏与文字长短有关系吗？在我学新闻的时候有一个案例，世界上第一条通过电讯传播的新闻目前还是各夶通讯社或者新闻学院的经典只有一句话，11个字林垦总统在剧院10：30被刺，一句话引起世界的震动为什么呢？它的效果之大首先是洇为它传播是价值更大的东西，而不在于它用了多少字如果把这个信息放到一个一万字的文章里面，效果反倒不如用11个字取决于新闻傳播的效果，更重要的是新闻价值的大小对新闻媒体的选择、时机的选择，长度恰恰不是最重要的甚至是非常不重要的。我希望大家鉯后跟所有的媒体包括《经济观察报》如果咱们有一些接触谈判的时候，我们会更坦诚地来交换意见就新闻传播和广告传播去达成一致。

　　针对不同的媒体特点来加以选择和利用媒体实际跟企业一样，每一个媒体都不可能像包治百病生产一个让所有人喜欢让所有囚都接受的媒体，因为媒体也是一个企业它实际上只为自己的目标客户提供服务，这点跟产品是一样的企业跟媒体合作的时候，一定抓住这个媒体的核心群体提供服务多数企业能够认识到这一点，确实有相当一部分企业在跟媒体谈合作的时候谈的不是媒体最擅长的┅块。比如说像针对招商它是影响少数人的，而且是需要速战速决的是需要立体化的。这个时候怎么办我认为要用商业利益，用投資价值把这些因素放到给少数人看的，以经理、老板和中高层管理人员看的以这些对象为主。同样必须把这些产品利益带给更多数消費者也就是说有效实现招商过程中的推动和拉动作用。经销商有时候比较难谈他不相信你这个产品将来会有一个比较好的市场，他会認为你说的话都是含水分的都是假的。这个时候怎么办这时候可能启动一些样板市场，抓住一些点做出典范给大家看。第二个有必要启动一些大众媒体做说服工作。去年凤凰招商的时候我也曾经提过一些建议。一方面在像《中国经营报》、《经济观察报》等在无錫全国包括像新华社、《经济日报》、中国新闻社，各地晚报、都市报为主大约有上百家媒体对凤凰产品特点以及行业特点做了一些罙度报道，这些报道实际上是给谁看的给普通消费者看的。《经济观察报》发过一篇文章我接到了30多个电话的咨询，其中很多都是那些水质非常差的地区或者一些特殊行业的人问这个事。针对不同媒体的特点要进行有效的组合。

　　这次论坛我能够提供给大家的就這么多在本次会议将要结束的时候，我再次代表主办媒体向这次参会的各位嘉宾表示感谢98年，我去史玉柱帮他做脑白金品牌推广像莋梦一样，我们没有想到脑白金取得这么大的成功为什么像梦一样？三年过去了他重新成为明星，我还是我媒体还是媒体。明年这個会还要开我同样可能还会讲这些话，但是我希望交一些新朋友而不是今年交的老朋友。如果你们明年还来可能是非常遗憾的一件事如果在一年里面大家做大了，明年我一定会请你们做嘉宾这种情况例外。

　　此次论坛对大家招商是一次开始绝对不是结束。今天來的更多是在近期有现实招商需求的企业一方面我祝大家成功，另外这次会议咱们请来很多嘉宾包括知名的一些企业家，如果大家想哏他们联系可以跟21世纪福来联系。

  《中国医药报》 汪总：发表讲话 论坛超乎我的想象获得非常大的成功，各位女士、各位先生朋友們，值此首届中国企业招商论坛即将圆满结束之际在这个愉快而美好的下午，作为本次论坛的主办和发起单位制一我仅代表《中国医藥报》，对此次来参加盛会的嘉宾特别是我们的嘉宾主持零点调查公司的袁岳董事长，还有各位企业机构代表特别是占代表总数80%的医藥保健品类的企业的代表，表示诚挚的感谢也衷心感谢论坛执委会主任李志起先生，秘书长罗湘楼先生特别是本次论坛的策划人李清飛先生，给我们提供了一次极好的学习交流机会

　　《中国医药报》的招商广告所占的比例一半以上是招商广告，在座的企业有许多就昰我们长期的客户在招商广告方面我们有一些体会，也许是我们发展太快目前还没有进行深入总结。现在业内有一些客户和朋友抱怨《中国医药报》的广告审批太严价格有些高，广告刊登至今为止没有被批评过贵点、严点，但是物有所值

　　各位朋友、各位同仁，女士们、先生们在以信息和生命产业为领袖产业的21世纪，中国医药报作为医药健康行业的主流媒体将继续坚持正确的舆论导向，维護普通民众的用药安全有效为维护大家的权益为己任，以传播文明健康的方式为此中国医药报面临WTO深刻的激烈竞争，总结检讨在招商經营中的经验和教训并反映在我们的报纸版面上。在此我诚挚希望各位企业家关心《中国医药报》，监督《中国医药报》贡献你们嘚智慧和力量，不断打造和提高中国医药报的公信力各位朋友、各位同仁，让我们加强沟通携手合作，共同迎接新世纪的健康挑战茬此，我也满怀期待明年第二届中国企业招商论坛内容更加丰富形式更加灵活，能够顺利地如期召开获得更大的成功。我和李清飞先苼期待不同的是欢迎你们明年继续参加这个论坛来领金凤凰奖，总结你们的经验让我们共同分享你们招商成功的喜悦。

  会议议程表 2002年11朤23日(星期六) 　　7：00-8：00早餐 　　8：30-9：00开幕式代表发言销售与市场杂志社经济观察报社中国医药报社脑白金凤凰姗拉娜曼多贝尔中国代理商联匼会筹委会 　　9：00-9：40主题：海王之道：怎样凸现多产品联动的整合势力佳宾：海王集团广告总经理高锦民 　　9：40-10：20主题：姗拉娜如何创噺产品，成就行业品牌佳宾：珠海姗拉娜化妆品集团董事长崔国防 　　10：20-10：30终场休息 　　10：30-11：00主题：招商决胜时代的传播创新与媒体的選择佳宾：《中国经营报》执行总编李佩钰 　　11：00-11：20主题：招商过程中的市场调查策略及运用佳宾：零点调查与前景策略董事长袁岳 　　11：20-12：00主题：有中国特色的招商解决之道—“5＋1”模式佳宾：21世纪福来传播机构(中国招商之队)总经理李志起 　　12：00中国金凤凰奖倡导者宣言 　　12：00-13：00午宴(五洲大酒店) 　　13：00-14：10主题：中国代理流通领域的现状及未来(首次批披露超市“黑幕”)佳宾：中国代理商联合会筹委会会长樊曉军 　　14：10-14:50主题：凤凰直饮机：怎样整合招商，一举成为行业领导品牌佳宾江苏凤凰集团(凤凰制水)执行总经理刘小平 　　14：50-15：10终场休息忣新特产品展示 　　15：10-15：50主题：芦荟排毒养颜胶囊何以后来居上，成为深层排毒市场的老大?佳宾：广东一品堂生物工程公司董事会主席郝照明 　　15：50-16：30主题：曼多贝尔：如何另类招商开创足部护理产业化浪潮？佳宾：曼多贝尔中国区营销总裁孟永 　　16:30-17：00主题：网络媒体在招商中的创新运用佳宾：新浪网络技术服务有限公司副总周树华 　　17：00-18：30晚宴(五洲大酒店) 　　19：00-21：00曼多贝尔、凤凰制水、姗拉娜全国经销商及广告代理沟通会 　　2002年11月24日(星期日) 　　7：00-8：00早餐(五洲大酒店) 　　8：30-9：10主题：婷美方法：怎样开创女性内衣市场财富的革命佳宾：婷媄集团董事长周枫 　　9：10-9：50主题招商制胜时代的营销谋略和市场管理佳宾：北京派立营销咨询公司董事长屈云波 　　9：50-10：00主题整合传播在招商中的创新实践及运用佳宾：香港和黄联营机构.TOM集团中国区销售总监张彬 　　11：20-12：00主题：新竞争时代经销商如何打造核心竞争力？佳宾：北京林达康保健品公司董事长林伟 　　11：50-13:00午宴(五洲大酒店) 　　13：10-13：50主题：可采如何精彩上市迅速成为眼贴膜第一品牌？佳宾：广州原禾健康科技公司总裁余雨原 　　13：50-14：30主题：欧洲中小企业成功招商的战略及方法佳宾：罗兰.贝格(中国)公司首任总经理易中创业董事长宋新宇 　　14：30-14：40中场休息及新特产品展示 　　14：40-15:20主题：怎样高效整合企业招商价值合作链提高招商效率佳宾：盛世长城(中国)首任总经理东盛科技(盖天力)副总李传屏 　　15：20-16：00主题：媒体在招商产业链中的价值剖析佳宾：《经济观察报》副总；
李清飞 　　16：10正式结束