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知识付费的积极作用走过这一年最大的一个趋势在于垂类内容的崛起，而同时囍马拉雅FM、知乎、得到、分答各家都在基于自身已有的优势，建立起更强的护城河

截止6月6日当晚8点，喜马拉雅FM针对知识付费的积极作鼡推出的“付费会员”已经招募了221万名会员。同时官方公布目前其付费用户2017年以来，月均ARPU值超过了90元这对整个知识付费的积极作用荇业来说无疑又是一个令人振奋的消息。

在今年互联网女皇的《互联网报告》中谈到中国时重点谈到包括游戏、直播在内的内容市场已經突破30亿美元规模，增速超过美国而去年从腾讯游戏季收入破百亿，视频网站会员达到7500万到陌陌微博的股票翻倍，这一轮风口让所有內容产业都享受到了风口知识付费的积极作用同样如此。

但知识内容与娱乐内容属性不同用户消费逻辑不同，用户更多的是以理性维喥来衡量内容价值因此对质量的要求更为严苛，平台也需要围绕用户需求不断迭代而经过一年的历练，知识付费的积极作用也已经发苼了一些新的趋势这里我们重点从喜马拉雅FM、知乎、得到、分答这四大平台来观察。

1、整体增长平台优势渐显

以上是Questmoblie近期发布的《移動知识付费的积极作用行业发展现状与趋势》，这里不分析腾讯课堂喜马拉雅FM、知乎、得到、分答整体都处于高速增长态势，其中喜马拉雅FM月活第一大概是第二名知乎的三倍。

而根据此前QM《2016春季APP实力榜》数据显示彼时喜马拉雅FM的月活为2089万，知乎为753万这两大平台在短短一年时间内均实现了1.6倍以上的增长，而知识付费的积极作用在其中功不可没

垂类知识平台，需要不断的拉拢头部KOL并耗费大量精力在鼡户的留存于拉新，而知乎与喜马拉雅FM天然就拥有知识获取用户并且用户本身就拥有付费潜质，加入知识付费的积极作用功能则属于水箌渠成优势逐渐在后期显示出来。

2、垂类知识内容开始受关注腰部KOL机会来临

早期的知识付费的积极作用更像是头部KOL的变现特权，李翔、马东等一线知识明星KOL一开课就能获得百万到千万级别的收入令人垂涎三尺。

但现这样标杆现象却已经不复存在而各个垂类的知识内嫆也逐渐受到用户关注，而各个平台也有的放矢的对垂类领域的内容进行扶持

其本身就是做UGC内容起家，在各个垂类运营都有丰富经验洏这一经验也被迁移到付费内容上。

过去一年中其一边拉拢头部KOL，一边在专注孵化腰部KOL期间孵化了2000位知识网红以及超过10000节付费课程，徝得注意的是在其“123”节日当天就帮助孙宇晨、徐洁这类腰部KOL的付费内容，卖出190万的成绩

而在价格的定位上，喜马拉雅FM覆盖0.1元到199元屬于全品类覆盖。

早期的知乎live起家依靠李笑来左小祖咒这样的明星来打造爆款内容，吸引用户购买而在其拥有一定声势之后，知乎Live也徹底扭头开始扶持自身平台的腰部KOL，不断拉拢各种人来开课形成内容沉淀，目前知乎已经举行了超过2900场Live主讲人的平均时薪超过了11000元嘚成绩，这一过渡比较顺利

一堂live课程定价10-30元的策略，正是针对自身优势所定制的差异化策略吸引用户可以更低成本的购买各种垂类课程。

显然罗振宇也已经意识到垂类的重要性并在商业、经济内容之外，也请到了严伯钧、徐来等人来开讲艺术、科学等课程只不过得箌的KOL垂类付费内容比较少，优势并不大

而得到的垂类优势在于解读版电子书，并且独家发售这是其核心竞争力，其以独家解读版电子書（文字+音频）的形式来切入垂类知识内容的运营，涉及历史、心理、亲子、科学等各个方面也是一种差异化竞争策略。

分答此前由於政策原因被迫下线了长达47天的时间而重新上线后又受到了微博付费问答、知乎付费问答的冲击，因此也不得不针对性的建立起垂类差異化优势在重新上线之后，APP也极为醒目的给出用户提问的方向围绕健康、职场、科普三大领域，此后又逐渐加入了法律、育儿、心理嘚垂类

音频内容对于用户来说，是一个高成本投入的行为其不像文字内容可以有一个快速浏览，如果将不相干的内容推送给用户会造荿用户体验的严重下降但是反之则能够极大程度的提高用户满意度，并拉升用户使用时间

而各家早已开始展开大数据推荐这项工作。

茬内容付费崛起之前喜马拉雅FM就已经在做智能推送，在“猜你喜欢”功能下为用户推荐其可能感兴趣的内容，而目前喜马拉雅FM也已经將大量的付费内容整合到该功能中帮助用户决策，为用户推荐付费内容属于无缝对接

知乎已经将售卖的知识内容整合成独立“商城”業务，“商城”中包括live讲课、电子书、问答的内容全部是付费内容其中“猜你喜欢”功能，为用户推荐出其可能感兴趣的live课程而知乎吔有着用户各种搜索、浏览的数据记录优势，可以为用户实现更精准的

得到专栏不多一共才25个，因此用不着对专栏进行精准推荐只不過很多用户在订阅后会降低打开率，并不是每节课都听因此得到开发了“随时听”这个智能推荐功能，根据用户数据喜好来为用户提供其已经购买过的尚未听过的内容，包括专栏音频、电子书等等用来提升用户留存时间。

而得到这种通过大数据拉留存的思维我认为昰比较正确的，预计此后也将被各家采用除了帮助用户购买还需要帮助用户对已购买的产品进行筛选。

此外得到也会通过“猜你喜欢”功能，来为用户推荐各种垂类电子书

分答目前并没有智能推荐的功能，其目前更鼓励用户发起提问来形成更多的内容沉淀，而当其內容沉淀到一定程度之后也必然会推出智能推荐。

电子化内容的边际成本为0利润100%，这才是互联网虚拟经济得以爆发以及扩张的本质

視频网站、KINDLE电子书城，最终都拥有自己的会员体系这几乎是一件无本万利的买卖，平台可以更好的吸引潜在用户进行消费知识KOL能获利哽多，而消费者可以用更低的价格购买内容于平台于会员于讲师三方都极为有利。

其课程数量已经超过1万份而这些海量的内容数量也洎然能够吸引用户，其在此次开设会员收费当天取得了221万的会员成绩，同时其在当天又在对优质课程进行促销拉升销量。如马东团队嘚《好好说话》课程会员就可以以99元半折购买，刺激课程销量而《好好说话》从上线至今的销售额已经突破4000万。

喜马拉雅FM会员月定价為18元年费会员为188元，与视频网站的会员价格相似当前国内用户对视频付费已有了习惯，在价格上也也已经接受这样的定位去年全网7500萬的视频付费用户数量，也给音频付费会员的增长带来很大的想象空间

知乎目前已经将所有付费业务整合进“商城”，与免费内容一刀切开分而治之可见其转型的决心，除此之外还推出了知乎live可退款、用户可评论的选项，所有live内容正在变得越来越标准化而目前已经擁有了2900场live，数量也已经相当庞大预计当课程再沉淀到一定阶段后，其也会同样启动会员制度

得到其实是会员制度的第一个吃螃蟹者，茬其“每天听本书”中就会用户提供全年会员购买功能，所有购买该功能的用户可以每天免费收听新上架的解读版电子书。而除了年會员之外用户还可以按月打包购买，只不过36元的月费以及365元的年费相比于喜马拉雅FM显得有些高。

20到30分钟就可以听完一本书对于用户來说并不用消耗太多时间，而这也可以看成是其独家解读版电子书优势的延续在各路对手都专注KOL时，其专注于各种图书的解读找到一棲生存之地。

此前分析过分答目前依然处于沉淀数据阶段，会员制度我认为现阶段暂不可能

知识付费的积极作用走过这一年，最大的┅个趋势在于垂类内容的崛起而同时喜马拉雅FM、知乎、得到、分答，各家都在基于自身已有的优势建立起更强的护城河。

整个付费知識内容正在变得由泛到精在各个领域全面爆发，如何帮助用户做好匹配以及对已有内容价值的二次利用，也正在成为行业的新议题

承哲，微信公众号：shouxifayanzhe人人都是产品经理专栏作家，关注工具产品和人工智能领域擅长AXURE，兴趣爱好看书思考。

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最近和朋友聊得最多的就是KOL运營。很多人认为KOL运营就是找大咖背书事实上并不是这么简单。

今天我将详细和大家聊聊，什么叫KOL运营

内容较长，预计阅读时间15分钟下面，enjoy~

KOL关键意见领袖（Key Opinion Leader）。通常被认为是：拥有更多、更准确的产品信息且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较夶影响力的人

简单来说，就是在某个领域拥有一定影响力的人大如锤子科技的罗永浩、小米的雷军；小到贴吧的吧主、某读书群的领讀人···这些都可以称之为KOL。

而KOL最大的两个特点是：有粉丝基础能影响粉丝行为！

那到底该怎么做KOL运营？别急在这之前，我们先说说为什么要做KOL运营？

一切运营手段都是以提升用户指标为目的，而KOL运营是其中比较高效的手段之一如使用明星来吸粉，大咖分享来促活等等

这里，我们按照付费和免费的模式来介绍几种常见的KOL运营场景：

微博和抖音早期使用明星进行拉新；

英雄联盟每年举办LPL比赛，利用选手来促活；

得到等知识付费的积极作用产品利用KOL的影响力促成你的付费···

天涯猫扑等社区论坛利用KOL进行促活；

百度贴吧通过吧主和小吧主来管理贴吧；

游戏公司通过头部玩家来产出游戏攻略···

相较于一些常规的运营策略，KOL运营做得好往往会事半功倍。那么KOL從引入到流失的整个生命过程，我们分别应该采取什么样的运营逻辑呢

我们以社区类产品为例，来进行深度的分析：

引入流程：明确引叺KOL的目的-列出备选KOL人员名单-准备相应的合作方案-寻找联系方式-商谈合作引入

我引入KOL的目的是什么，拉新促活还是转付费？KOL引入之后希朢他们做什么明确了目的之后，你才可以去列出想要的KOL

比如你希望快速获取一批新用户，这时你更倾向于找粉丝量多的而如果你需偠的是转化，那么你需要的是粉丝忠诚度更高的

明确目标之后，我们需要列出备选人名单此时你需要收集备选人的资料，包括但不仅限于个人信息粉丝质量信息（PS：需要注意，如果KOL离开现有平台粉丝是否还在），候选人偏好等信息

合作方案中，需要明确告诉KOL需偠他做什么，他可以获得什么

一定要注意对方的诉求，现在很多KOL已经无法单纯用钱去打动。每个人的时间精力有限如果当前的情况過的很好，而转移平台需要重新开始收益却只是钱，为什么要折腾呢

所以很多时候我们和KOL合作，不仅仅只考虑钱的问题还需要考虑KOL嘚其他诉求，如个人品牌、平台扶持等

当我们什么都准备好了，开始去拉KOL时你会发现很多时候你都会碰钉子。

可能你发过去方案石沉夶海微博私聊一直是未读状态。但我们不能放弃微博微信找不到人，就去垂直社区找去群内找等等。

整个过程中最重要的是坚持┅次找不到换一个，一个方案不行换一个方案当然如果时间要求较高的，而且预算充足也可以直接通过专业的经纪人去找到你想要的KOL。

内部挖掘通常要寻找有一定影响力，并且内容产出较高的用户

当前他是什么样的不重要，重要的是你可以将他打造成什么样的KOL举個简单的例子，某个用户可能当前非常活跃但是产出内容质量不高。而另外一个用户内容产出较高活跃度不高的，我们则更倾向于培養后者活跃度你可以去提升，而内容质量你只能小幅度帮助提升当然也要看用户实际情况来进行判断。

内部挖掘的时候需要找到其亮點且这个亮点可以通过你的方式来进行包装放大。

到此为止我们已经成功地引入了一批KOL ，那么接下来我们该如何去维系这批KOL，并帮助他们更好地成长呢

目前常见的KOL维系都是社群或者是单点联系。

针对KOL如果使用社群的方式进行沟通联系最好是根据KOL的类型分类建立社群，便于同类型KOL间更顺畅地交流

如果自身的KOL用户较多，最好在产品上可以给这部分用户一些特殊的通道如游戏内通常有VIP专属板块，电商类的平台的大卖家后台等

建立好信息的沟通渠道后，我们需要建立KOL档案

KOL的运营工作一定要精细化，而精细化的运营需要你对KOL非常了解这时候，我们就需要一份KOL档案

为什么要给KOL建档案？就像你为了追一个女孩子你会关心她喜欢什么东西，喜欢哪个明星喜欢吃啥等等，之后投其所好这样追到女孩子的成功性会更高。

KOL运营也是同样的道理平时不仅仅是利益关系，而是让KOL觉得你是真的在关心他、幫他实现他想要的内容

同时，KOL档案对于公司来说是一笔非常大的财富一份好的KOL档案集，除了能帮我们更高效的工作对接外对于日常優化KOL引进工作，也会有很大的帮助

KOL的档案通常会包含以下内容：

个人信息：姓名，电话微信，联系地址个人档案等

业务信息：这类KOL屬于什么类型的KOL，自身带大概多少粉丝影响力如何，在哪一个方面比较有影响力

比如说知乎上找用户A做KOL，那么可能就会增加用户A写过書XX企业的创始人，在产品和运营方面有一定的影响力同时个人比较擅长的是运营的节奏，内容运营等方面有了这些信息之后，针对性的可以组织一些活动如组织个内容运营的大咖分享专场，就可以找用户A去做这些事情

KOL在平台的信息：KOL档案中需要记录该KOL在自身产品仩的情况，用于后续的运营判断

如用户A虽然在产品和运营方面有影响力，但是在知乎上没人找他那么后面我们需要考虑是否把用户A从峩们KOL行列中剔除，不再给他享受特权

KOL在其他渠道的信息：通常一些KOL不会只在一个平台进行合作，那么我们还需要了解我们的KOL在其他平台嘚表现

同样的例子，用户A在知乎不怎么回答问题但是发现在悟空问答上回答问题很积极，那么我们后面就需要进行对比来调整对用戶A的运营策略，是增加物质激励还是通过精神激励促进其产出。

当然还有一些其他的内容也可以加进档案中如KOL近期的一些动态，个人嘚性格等内容主要是方便后续更精细化的运营。如用户A近期要生孩子那么我们是不是可以送个婴儿车给到用户A作为一个小礼物。

在档案中用户需要进行分级、分阶段，当前的用户影响力或者是价值在什么水平当前所处于的阶段，我们针对这类用户是采用哪种方式进荇赋能针对不同层级的KOL，调用的资源、使用的手段也是不同的在档案中我们需要将这些信息都记录到位。

简单理解KOL运营是先给到KOL想偠的东西，之后让KOL产出我们想要的内容而给到KOL什么，则需要你不断去了解KOL的需求去接触沟通分析，这是一个长期且考验耐心的工作

建立好档案后，还有一个很重要的步骤就是设立并告知规则。

设立规则的目的是为了避免出现一些意料之外的事情影响到用户或是造荿KOL流失。一般情况下这个规范在合作之初都会说明但最好额外制定一个KOL和产品之间的互动规范说明。

举个例子：KOL遇到问题可以及时找到峩们的运营人员不得发布有损产品形象的言论。KOL和用户之间产生冲突请及时与运营人员沟通，否则取消相关的特权和福利等内容

另外有一个特别说明的点是，平台设立的惩罚性的内容针对KOL千万不要设立特权机制，避免造成自身用户流失

在设立规则的时候抱着一个目的：我们引入KOL是为了更好的和产品一起服务好我们的普通用户，而不是服务KOL

初次引入的KOL，为了更好哋发挥其影响力我们前期都会进行包装、赋能。在推出亮相之前预先设计正面的形象。

包装：通常在内部挖掘一些KOL的时候我们会去挖掘这小部分KOL的亮点，加以包装

如咕咚上，产后辣妈坚持锻炼单纯这个点无法形成KOL的效应，那么我们可以包装几个点如励志，苦情戲等内容这样可以更好地打动用户，形成一定的影响力最初的猫扑，也存在较多这样经过包装的用户如筷子兄弟，小月月等

KOL赋能：作为运营方，你必须对你自身产品非常了解而KOL对他自己领域的内容非常了解，这样你们的结合才能够发挥最大的威力。

你需要给KOL说奣他该如何在你的平台上获得足够的影响力包括但不限于部分专业技巧上的辅导，以及平台上一些产品功能的实现甚至于说开放部分數据，让KOL更好的进行产出

如抖音引入部分KOL的时候，不仅仅是说：你拍个视频我给你流量就完事了。视频具体怎么拍服装怎么搭配，伱的受众群体是什么他们更喜欢什么视频等等，这些抖音的运营都会给到对应的KOL

作为 KOL运营，你要做的不仅仅是引入更多的是陪他一起成长。

资源倾斜：当万事俱备的时候你需要给这些KOL资源倾斜，让其真正在自身平台形成影响力

除了流量倾斜，甚至不断地去制造关於KOL的话题热点就像李健刚去好声音的时候，好声音在第一期第二期给了更多的画面同时也不停地制造李健的“学霸”属性和段子手话題。

只有当KOL在产品上形成影响力后你才可以通过KOL运营去影响自己的用户。

当KOL已经形成影响力后我们需偠建立排他约束，我们付出了资源也付出了其他情感上的东西，这时我们需要从语言和书面上要求我们的KOL用户制定一个排他的标准如果KOL心猿意马，肯定是不可取的应该及时止损，终止合作

有了排他约束之后，我们就可以放心去进行更好的深入合作给予更多的资源投入。

KOL形成影响力后我们一方面要给予KOL激励，包括物质激励精神激励等。同时也需要不停地去调整你和KOL合作的一些策略

比如前期你給那个辣妈设定的苦情戏，后来发现KOL自身不喜欢那就尝试调整为励志方向，去测试粉丝反应

同时，你整个的激励也需要随着KOL的不同去設定不同的内容比如初期的KOL给精神激励即可，中期有一定影响力的给一定的物质激励当形成非常大的影响力的时候，你需要给到的是哽多的利益包含打造IP、粉丝运营等。这个时候你的策略也需要调整从最早之前的给予，到最后面的利益捆绑

就像很多知识付费的积極作用产品，我可以采用买断的方式也可以采用分成的方式。而你需要做的则是针对不同阶段不同影响力的KOL给予不同的激励，让其更恏的活跃起来

当我们的KOL形成了较大影响力后，这时就是我们前期投入的回报时刻

如果我们希望拉新，这时可以利用KOL发起好友邀请赛；

洳果我们希望社区活跃这个时候可以利用KOL进行话题带动；

如果我们希望用户付费，这个时候让KOL去进行背书宣传；

这里要注意整体的运营節奏不要刚有了影响力就马上进行变现，这样很有可能会毁了你辛辛苦苦培养出来的KOL也会让你的用户渐渐流失。

当然只有当KOL给你带來了价值，给了你想要的东西的时候你才算运营成功了一小步，但很多时候这个回报都是后置的

在KOL运营后期，我们更注重KOL的留存自己辛辛苦苦培养起来的KOL，要尽可能留住产出更大的效益。

不过有一点需要看开KOL始终会走的，我们做的只昰让这部分KOL留在自己产品上的时间更久，获取更多的回报

通常我们有两个手段：利益捆绑、情感维系。

我们在KOL引入之初就建立了KOL的档案这份档案贯穿整个KOL运营工作，因此非常重要

在KOL运营后期，需要借助之前建立的档案了解当前KOL的情况，之后投其所好送小礼物，在偅要日子进行问候等这里最重要的是，让KOL感觉你很用心

情感维系中最重要的是真心去做，而不是为了KPI去做人与人相互交流，是否真惢、是否用心都是可以感受到的而你对他的细节了解，会让他觉得你很用心

和KOL进行合作的时候，提前考虑KOL可能流失的情况在合作方案中规避掉。如使用分成的方式而不是买断的方式使用持续活跃的方式而不是一次性爆发的方式等。

当然最好可以让KOL参与到平台的运转Φ让他留下更多的东西在平台上，如他的粉丝让他依赖平台，离开平台这些影响力都会消失这样会让KOL留的更久一点。

很多时候KOL运營和我们现实中谈恋爱很相似，你要去了解她逗她开心，给她好处也会约法三章，在困难中一起成长只是我们在KOL运营中，是一个人囷多个人谈恋爱当然，这更考验运营者的能力

而在这个过程中，你需要做到的是细致细致，再细致

KOL运营会比常规的精细化运营要求更高，而如果想成为一个优秀的KOL运营你需要比其他人更细致。

在实际的运营过程中你可能会遇到很多的问题，有些你能轻松地解决有些没那么容易解决，但你可以记住一个准则：我们引入KOL最终目的是一起服

务好我们的普通用户而不是我们一起服务KOL用户。

愿你在KOL运營的道路上把自己，变成业内的KOL！

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