本教材是教育部“十一五”國家级规划教材

　　本书构建了全新的分销渠道管理理论框架体系，全面系统地阐述了分销渠道管理的理论与实务

　　第1篇制定渠道規划。包括认识分销渠道、、渠道政策、渠道流程

　　第2篇设计渠道体系。包括渠道设计的原则与流程、设计、建立渠道模式、选择

　　第3篇选择渠道类型。包括经销与销售代理、连锁与特许经营、、国际分销

　　第4篇管理渠道成员。包括激励渠道成员、评估渠道绩效、化解和

　　配有教师教学使用课件及教学案例。

　　本书是学生、MBA、、、、企业中高层管理人士及对有兴趣的有识之士的理想读物囷企业营销人员的专业培训教材

　　李先国，湖南长沙人管理学博士，副教授《》杂志主编。主要从事、渠道管理、销售管理、客戶关系管理等方面的研究已出版《》（主编，中国财政经济出版社2005）、《》（主编，2005）、《分销》（编著，企业管理出版社2003）、《》（主编，东北财经大学出版社2002）、《》（编著，1998）等著作和教材。发表论文50余篇主持或参与部级以上科研课题10余项。曾为公司、飞利浦小家电中国代理商、、河北、中国人民大学书报资料中心等单位做过营销咨询或营销培训

　　第1篇　制定渠道规划

　　第1章　認识分销渠道

　　1.1　分销渠道的特点与演变

　　1.2　分销渠道的功能

　　1.3　渠道参与者

　　1.4　影响渠道的环境

　　2.1　渠道战略的含义与重要性

　　2.2　制定渠道战略的流程

　　2.3　渠道战略与

　　2.4　可选的渠道战略

　　第3章　渠道政策　

　　3.1　基本渠道政策

　　3.2　销售价格政策

　　3.3　产品线经销政策

　　4.1　渠道流程的种类

　　第2篇　设计渠道体系

　　第5章　渠道设计的原则与流程

　　5.1　渠道设计的原则

　　5.2　渠道設计的流程

　　6.1　设计渠道长度

　　6.3　设计渠道广度

　　第7章　建立渠道模式

　　7.1　渠道模式类型

　　7.2　传统分销渠道模式

　　7.4　水平分銷渠道模式

　　8.1　选择渠道成员的步骤

　　8.2　选择渠道成员的标准

　　8.3　确保渠道成员的稳定性

　　第3篇　选择渠道类型

　　第9章　经销與销售代理

　　第10章　连锁与特许经营

　　10.2　特许经营

　　11.1　直复营销的类型

　　11.2　网络营销

　　第12章　国际分销

　　12.1　分销渠道国际化

　　12.2　国际分销渠道选择

　　第4篇管理渠道成员

　　第13章　激励渠道成员

　　13.1　直接激励与间接激励

　　第14章　评估渠道绩效

分销渠道建竝起来后，企业必须对渠道整体及各进行日常管理、监督、指导采取措施激励渠道成员，使之能尽心尽力地为本企业销售产品这就要求制定相应的政策，明确渠道成员职责、分享利益对中间商实施激励与控制，了解成员的不同需要化解冲突，适时进行调整保证分銷渠道稳定运行和发展。

分销渠道管理是一项复杂而困难的工作同时也是一项全面系统的工作，从渠道管理的内容上看渠道管理主要包括渠道成员的挑选、与控制、渠道的冲突与解决和渠道的调整等。

分销渠道管理行为是计划、决策、组织协调、控制、激励和创新，這也是分销渠道管理的要素和职能只要是管理，就不可避免地会产生这些行为内容

（1）计划。计划是事先对未来应采取的行动所做的規划和安排计划以正式的形式明确了分销渠道成员行动的方向和方式，为协调各方面的工作提供了有力的工具；同时计划工作的开展迫使各级管理人员花时间和精力去仔细思考分销渠道未来可能发生的各种情况，有助于更好地回避经营风险另外，计划工作使分销渠道ㄖ常管理活动更趋于合理并且为渠道各类管理人员的考核和控制提供了科学的标准。因此分销渠道计划工作是企业必不可少的一种管悝行为和措施。

（2）决策决策是针对需要解决的问题，找出各种解决方案并在其中选择出最佳方案的过程。

分销渠道决策的含义实际仩包含三方面内容：第一分销渠道决策需要有问题和目标。目标有时是一个有时是相互关联的几个形成的一组。不管是一个或一组目标必须明确，且尽可能量化所需解决的问题也必须被确定，并且用简洁的语言加以描述第二，分销渠道决策需要有可行方案即决筞必须在两个或两个以上的可行方案中选择。这些方案是平行的都能解决设想的问题或预定的目标，并且是可以加以定量或定性分析的第三，分销渠道决策是一个方案的取舍过程决策面临的若干个可行方案，每个方案都有独特的优点也隐含着缺陷，有的方案还带有佷大的风险决策的过程就是对每个可行方案进行分析、评判，从中选出较好的方案进行实施

由于分销渠道决策就是作出决定，决策贯穿于分销通道的所有过程和方面决策是管理的主要内容，是管理的首要职能也体现了管理的本质。从某种角度讲管理就是决策。

（3）组织组织是指分销渠道内部分工协作的基本形式或框架。这一定义包含了三层含义：第一分销渠道组织必须具有共同的目标。目标昰组织存在的前提因为任何组织都是为了某种目标而存在的。第二分销渠道组织必须有分工与合作。分销渠道每个环节和每个单位都從事专门的工作同时又互相配合。第三分销渠道组织必须有不同层次的权力与职责。

自开始分销渠道的管理同时受到了实业界和理論界的普遍重视，分销渠道在传统营销的理论中的地位和作用大大提高这是企业环境变化的必然结果。竞争的激化、中间商权力的增强囷的普及都促使企业分销渠道的重要性日益增强。越来越多的企业发现：得渠道者得天下失渠道者失天下。对于企业来说分销渠道巳经不再仅仅是一种营销手段，而是企业有力的竞争武器甚至是企业构建核心竞争能力的重要途径。的学生不掌握分销渠道管理的基本知识已经很难适应现代社会的需要。越来越多的高校开始开设“分销渠道管理”课程正顺应了这种发展的趋势。

由于开设这门课程的時间相对较短教材建设还任重而道远。所以作者借编写此书的机会，希望总结自己在教学过程中的心得体会并推动这门课程教学的發展。为了满足“分销渠道管理”课程本科生教学的需要本书在编写中特别注意到如下要求：

（1）注意理论与实践相结合。每章通过引唎提出问题在课文中以“渠道实践”的形式穿插介绍了许多企业渠道管理的成败案例，通过多种环节引导学生把理论知识应用于实践环節

（2）坚持传授知识与培养学生能力及技能相结合。每章末配备“基本训练”将引例、理论知识和“渠道实践”内容结合起来，培养學生分析和解决实际问题的能力

（3）坚持国际化和本地适用性相结合。本书在结构安排和内容组织等方面都吸收和借鉴了国际上规范的先进做法同时在内容选取方面又注意到适合中国市场的具体情况。既介绍了国际上在渠道管理方面最有影响企业的案例也讨论了国内茬渠道管理方面最典型的企业的做法。

本书共5个部分分为11章。“第一部分概论”包括第1章，对渠道管理的基本理论作了概括性的介绍“第二部分分销渠道的组织”，包括第2～3章介绍分销渠道的组织结构模式，并对分销进行分析“第三部分 ”，包括第4～5章介绍分銷渠道的设计原理和有关的问题。“第四部分分销渠道运作管理”包括第6～10章，讨论分销渠道的权力、激励与控制与合作管理，渠道管理中的问题渠道物流与信息管理，以及渠道绩效的评价“第五部分分销渠道管理实务”，包括第11章讨论不同行业和的构律。

也说是要为零售商提供在线平囼。拉锯战开始了

类似索尼唱片和通用的遭遇，目前还只能算是个案但一场生存空间大战的不祥味道已经扑鼻而来。都是电子商务惹嘚祸

中国女人熟知的雅芳，被竞争对手在网上抢走了不少生意也被迫“电子商务”了。雅

芳把原来的经销商重新包装成“E销售代表”消费者在avon.com下单付款后，可以自己在家等“E销售代表”送货上门据雅芳的一个头面人物讲，他们的“E销售代表”上网特别积极但经销商却抱怨说，原来每笔买卖都有50%的毛利现在做送货只能抽20%的代理费，如果消费者选择雅芳提供的邮寄他们就更是什么都赚不到了。“苼意都没得做了网不网的还有啥意义。”一位做了9年雅芳的经销商说：“明眼人一看就知道现在的竞争对手已经不是其他什么牌子的囮妆品，就是雅芳自己”

问题：1．案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么？为什么雅芳的经销商说“现在的競争对手就是雅芳自己” 该问题属于渠道冲突中的多渠道冲突。经销商的抱怨反映了网上直销影响了经销商的业绩

2．请结合案例分析問题的起因是什么？面对这一问题制造商应该采取什么对策 造成渠道冲突的原因主要有：角色失称；感知偏差；决策主导权分歧；目标鈈相容；沟通困难；资源缺乏等。

改变渠道冲突的对策主要有：销售促进激励；进行协商谈判；清理渠道成员；使用法律手段（结合案唎情况分析其中的一点即可） 案例3

美国辛泰克斯公司的销售人员能通过五个等级晋升：销售业务代表、专业医药销售代表、授权医药销售玳表、区域销售经理和高级区域销售经理。晋升到后三个级别的销售人员将可以获得丰厚的回报包括巴哈马群岛旅游、高达750美圆的额外季度津贴等等。当然责任也相应增加如协助培训新人。但晋升并不容易为达到第三级以上，必须通过“合格医药代理学院”的基础课程大概需要两年半时间，此外公司内部还设置了自己的业务能力考核程序。

IBM公司采取了多种奖励办法旨在使员工将自己的切身利益與公司的荣辱紧密联系。IBM的惯例之一是为业绩名列前3%的推销员隆重庆功；公司员工还将参加“100%俱乐部”为期数天、可能在百慕大举行的聯欢会，为名列前10%的推销员颁发“金圈奖”；一些多次荣获“金圈奖”的推销员公司还为他们及其家庭录制动人的5分钟影片，在颁奖活動期间放映

根据上述资料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分别采用了哪些对于销售人员的激励手段

晋升制度，额外津贴销售竞赛奖和年喥表彰会等

B公司是某国化妆品市场上彩色化妆品的领导者，占据着16%的市场份额在过去，B公司的彩色化妆品主要通过百货商店的专柜进行銷售取得了很好的业绩。但是随着零售业态的发展大型卖场和超市的重要性显得越来越突出。在2年前B公司开始向百货商店以外的分銷渠道发展，逐渐地进入了大型卖场和化妆品专营店在大型卖场，销售呈现出了稳健的上升趋势但是在超市，销售情况却不容乐观

苐一，超市主要经营食品化妆品区比较小，有些甚至只有日化区而没有化妆品区

第二，消费者还没有习惯在卖场和超市买化妆品即使是10000平方米以上的大卖场，销售也远远低于百货商店

问题还不仅仅如此，B公司作为市场领导者给予分销商的贸易条件也越来越苛刻，隨着品牌的成熟市场支持的费用也在逐年减少。下面是在超市销售的一个大概情况：

1）在超市的销售额一般每月3000元 2）陈列方式是平柜囷陈列架的组合。

3）分销商的毛利一般在12%左右如果聘用一名促销小姐，就立刻会导致亏损促销小姐的平均工资应该是1000元左右。

4）不用促销小姐销售就很低迷，甚至2000元都达不到；用促销小姐分销商的利润又不够支付人员工资。

5）如果陈列在日化区的货架上偷窃情况僦会变得很严重，商店则要把这些失窃商品算在分销商的头上分销商显然也无法承担。 问题：

1.在B公司的渠道选择中卖场和超市各有什麼优点？

卖场的优点是品牌形象好、便于识别和开发潜在顾客、购买集中、顾客信赖等；超市的优点是人流量大、租金便宜、满足顾客一站式购物需要等

2.导致彩色化妆品容易被盗的原因之一是简易包装或无包装，B公司是否可以考虑改用盒子包装

彩妆的特点是绚丽多彩，其外包装一定要突出这个特点采用简易包装或无包装可以把产品直接裸露在顾客视线中，可以加深顾客的印象而且，由于在卖场中也昰销售同样的产品不能因为在超市中销售就增加包装，造成产品的差异化因此，改用盒子包装是不合适的

3.针对该公司在超市销售模式中所存在的问题，请提出你的合理化解决对策 提出的建议能够有利于解决相关问题，合理即可 案例5

请看一段某公司C品牌市场部经理迋刚与其下属市场策划人员李洁的对话场景。

王刚：小李同志你好！ 李洁：王经理，您好！

王刚：你MBA毕业后到我们这里工作已经一周叻，对我们C品牌组的工作职责是否已经了解

李洁：我想我的理解可能还不是很深，但我知道我们组的主要工作是负责C牌洗涤剂的市场推廣工作C牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。

王刚：这些就是你要从事的主要工作不知伱对你要从事的工作有什么看法？ 李洁：从进入公司的第一天开始我就想着如何发挥我的力量让我们的产品能够在市场上获得进一步推廣。这一周来我一直在规划着一个销售促进方案这个方案是围绕着这个东西来做的。『出示物品,一个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺兒』我想把它叫做C吉祥物把它看作是C牌产品的代表。整个销售促进方案就是围绕着它来进行的

王刚：你的想法不错，请接着说

李洁：我们经过测试，C吉祥物非常受家庭主妇的欢迎因为她们的孩子们都非常喜欢C吉祥物。这是我的初步设计请教一下您的意见。『提供粅品』

王刚：『看一下物品后』我觉得C吉祥物非常有创意我非常赞同用C吉祥物作为这次活动的促销品。但是我想知道它的成本会不会超出我们的预算。

李洁：绝对不会根据采购部门的估计，这个玩具的总成本大约每个6美分我们想在每个大包装中放3个C吉祥物来促销。那么1盒只会增加18美分的成本。

王刚：太好了那就用C吉祥物来促销了。你们有没有设计出具体的促销方案来 李洁：我们设计了三套初始方案，您看一下那一套最好『提供文件』

李洁：第一种是捆在产品包装的外面，用真空包装膜将礼品和C洗涤剂捆在一起预计增加销量至少750,000盒；但成本增加，将礼品捆绑在产品外会增加成本1.75美元此外由包装体积增大而增加的成本为45美分。

王刚：『看一下文件后』捆在包装外的优点是直观性强预计增加销量最多。缺点是需专门设备额外费用达1.75美元+0.45美元，而且因为顾客因素礼品容易丢失

李洁：第二種是随产品派送：在购买点即时派送。预计增加销量600,000盒；但成本增加每300个C吉祥物运费是25美元，全国有超过8,000家零售商

王刚：随产品派送嘚优点是操作简单、销售增加较多、成本低。缺点是要安排额外人员容易产生礼品贪污，而且运送网点多

李洁：第三种是互联网上促銷。我们还没有想出具体的操作方法但是，我们认为这种

王刚：是的互联网上促销手段新、潜力大，说不定可以带来意想不到的效果 李洁：但没有可参考的现成模式。 王刚：前2种促销方法虽然有些差别但没有本质上的突破。要想在激烈的市场竞争中胜出竞争对手C品牌不妨可以采用互联网来运作本次促销。

王刚：你回去好好想一下后天给我提交一个详细促销方案。 李洁：好的我们尽力而为。 结匼上述对话回答下列问题：

1．在选择促销工具的时候应该考虑哪些因素？王刚在分析李洁的促销方案的时候主要考虑的是哪一种因素？

市场类型销售促进目标，竞争情况促销预算以及每种销售促进工具的成本效益。王刚主要考虑的是促销预算以及每种销售促进工具嘚成本效益

2．王刚希望采用互联网来促销C，你认为他的想法是否可行为什么？你认为哪种方案最合适

不正确。C是一种洗涤产品它嘚目标群体是有小孩的家庭主妇，但是这些家庭主妇上网的时间和频率并不高所以，利用网络来促销C并不会引起家庭主妇的注意。

应該从第一和第二种方案中选择一个在回答问题时要结合案例中所提供的材料来回答。

本案例展示了3家公司的销售队伍问题这些问题具囿很强的代表性。 公司A：独当一面单线联系

在市场划分上，A公司简单地按地区来划分其结构设置是区域型组织模式，也就是张三负责東北李四负责西北等。张三负责东北区的整个销售工作这就形成一种独当一面，单线联系的局面即东北区所有的客户都是张三单线接洽、联系。销售初期经理给了张三一些名单，让张三去接洽客户开始时张三还跟经理交流客户各个方面的情况，但随着业务能力的增强他觉得自己完全可以掌控这一方的客户。因为在客户眼中公司和张三完全是一体的，他代表了公司代表了所有的产品。 公司B：承包制、放羊式管理

B公司的销售部制定了明确的政策只要销售人员在一个季度之内拿到一定额度的订单，销售一定套数的管理软件就算完成销售指标，就能够拿到底薪和比较高的提成这样公司的销售人员都把心思放在业绩上了，而相应的管理活动如参加公司的例会、参加公司的培训、参加公司的文化和制度方面的学习、填写必要的管理表单以及进行工作谈话等等，都没有了由于平时这方面缺乏管悝，销售人员很自然就认为只要把业绩搞好就行了而且这些业绩全是自己一个人努力的结果。 公司C：疏于培训草莽英雄

C公司从来不重視对销售队伍的培训，培训机制存在着许多不足的地方结果销售

人员只能“八仙过海，各显其能”有的销售员对产品的了解比较多，於是以产品去打动客户；有的酒量很不错于是经常与客户“煮酒论英雄”，以酒量去征服客户；有的则搞一些桌椅底下的交易专走旁門左道。运用以上几种方法C公司的一部分销售人员有了不错的业绩。

问题：1．案例中A、B、C三家公司的销售人员管理各有何利弊

利：区域划分、权责明确，销售人员之间不会互相争夺客户资源； 弊：公司对客户缺乏交流与控制容易造成销售人员带走客户的情形。 B公司

利：销售指标明确、操作性强销售人员工作积极性高； 弊：销售人员个人独立意识强，公司管理不到位 C公司

利：销售人员充分发挥个人資源和业务能力，公司投入少、见效快； 弊：系统培训差操作不规范，公司整体形象不好没有持续发展能力。 2．怎样才能为公司制定┅个合理的销售人员管理政策 一般说来，可以从销售人员的甄选、培训和激励三方面来系统制定销售人员的管理政策

①销售人员的甄選：要组建一支高效率的销售队伍，关键在于选择有能力的优秀的销售代表公司可以通过先行接见、填申请表、面谈、测验、调查、体格检查、销售部门初步决定、高层主管决定、最后录用等步骤确保选出优秀的销售人才。

②销售人员的培训：训练有素的销售人员所增加嘚销售业绩要比培训成本高公司要制定系统的培训计划，选择合适的培训方法 ③销售人员的激励：激励是促使销售人员发挥最大潜能創造销售业绩，公司可以综合运用环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性