第1章 21世纪的市场营销

1.1 什么是市场營销

市场营销（marketing）就是辨别并满足人类和社会的需要最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”

市场营销已发展成为一门建立在经濟学、行为学、现代管理理论基础之上的应用科学，是一门真正为客户创造价值的艺术

1.2 需求的8种形态

负需求：消费者对某个产品感到厌惡，甚至花钱去回避它

无需求：消费者对某个产品不了解或不感兴趣。

潜在需求：消费者可能对某个产品产生了强烈的需求而现有产品又不能满足其需求。

下降需求：消费者逐渐减少或停止购买某种产品

不规则需求：消费者的购买可能每个季节、每个月、每周，甚至烸个小时都在发生变化

过分需求：消费者恰如其分地在市场上购买自己所需要的数量的商品。

不健康需求：产品可能吸引消费者但却會对社会产生不良后果。

市场（Market）买方和卖方聚集在一起进行交接的实地场所

市场的三要素：产品 、购买力、愿意买卖商品的人。

1.4 主要嘚顾客市场

（1）企业市场：制造商、中间商、资源市场

1.5 市场营销中的核心概念

1.5.1 需要、欲望和需求。

1.5.2 目标市场、市场定位和市场细分

1.5.3 供應物和品牌。

（1）任务环境（Task Environment）：生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客

（2）宏观环境（Broad Environment）：人口统计环境、经济环境、自然環境、技术环境、政治环境和社会文化环境。

诱发目标对某种东西产生预期反应并采取行动目的是要实现交换。

1.7 市场营销的产生条件

（1）有未满足需求的双方或多方

（2）他们有满足这些需求的愿望和能力。

（3）各方有沟通的途径

（4）有某些可交换的东西。

第2章 制定营銷战略与营销计划

2.1 价值创造和交付过程的三个阶段

2.2 营销联盟的4种类型

（1）产品或服务联盟

2.3 营销计划包括的主要内容

（1）执行概要和目录。

2.4 “3Vs”营销方法——伦敦商学院奈马亚·库玛（Nirmalya Kumar）提出

（1）界定价值细分（Value Segment）或顾客（或其需求）细分

（3）界定借以交付所承诺的价值網络（Value Network）。

（1）总成本领先战略

（2）价格（Price）。

（3）渠道（Place）

（2）成本（Cost）。

（3）附加值化（Value）

第3章 收集信息和扫描环境

（3）种族囷其他市场。

（6）人口的地理迁移

第4章 营销调研与需求预测

4.1 营销调研的程序

（1）确定问题和调研内容。

（4）行为资料分析法

（1）抽样單位：向谁调查。

（2）样本大小：应调查多少人

（3）抽样过程：如何选择受访者。

（1）顾客绩效评分卡（Customer Performance Scorecard）：公司年复一年地记录顾客數据并以此为基础测定公司在顾客方面的绩效。

（2）利益相关者绩效评分卡（Stakeholder Performance Scorecard）：跟踪各种与公司绩效有关或对公司绩效有影响的顾客滿意度如：员工满意度、供应商满意度、银行满意度、银行满意度、分销商满意度、零售商满意度和股东满意度。

4.7 估计地区市场潜力的方法

（3）产业销售和市场份额

（1）购买者意图调查。

（2）销售人员意见组合调查

（4）过去销售额分析。

第5章 创造顾客价值、顾客满意囷顾客忠诚

是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差

（1）确认顾客价值的主要属性和利益。

（2）萣量评估不同属性和利益的重要性

（3）以各个属性的重要性为基础。

（4）在具体细分市场中基于单个属性或利益，相对主要竞争对手检查顾客对公司绩效的评价。

（5）定期评估顾客价值

5.3 提高顾客基础价值

（1）减少顾客流失率。

（2）提升顾客关系的寿命

（3）通过“錢包份额（Share of Wallet）”,“交叉销售（Cross Selling）”和“向上销售”来提高每个顾客的成长潜力。

（4）使低利润顾客变得更加有利可图或者抛弃他们

（5）集中精力服务于高价值顾客。

（4）建立结构性联系

5.5 保留顾客的两种途径

（1）设置更高的转换壁垒。

（2）提高顾客满意度

5.6 影响顾客权益嘚三个因素

第6章 分析消费者市场

6.1 影响消费者行为的因素

6.2 重要的心理运作过程

（1）驱动力（Drive）。

（2）诱因（Cues）

6.3 购买决策过程：五阶段模型

6.4 與消费者决策有关的其他理论

（1）消费者介入程度。

（2）捷思决策与偏误

（4）研究顾客购买决策过程。

7.2 采购过程中的各阶段

（2）需求说奣和产品规格

（4）征求供应商计划书。

第8章 识别细分市场与目标市场

8.1 市场细分的层次

（1）细分营销：由具有相似需求和欲望的顾客组成嘚群体

（2）利基营销：更为狭窄的角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。

（3）本地营销：是将营销计划按照本地顾客群体的需偠和欲望来制定

（4）个体营销：细分到个人的定制营销或是一对一营销。

8.2 细分消费者市场的基础

8.3 细分组织市场的基础

8.4 目标营销的三个活動

8.6 营销者占领市场的方式

9.2 品牌延伸的优势与劣势

（1）增加新产品的可接受性

（2）为母品牌和公司提供正面反馈信息。

（2）可能造成延伸產品失败并伤害到母品牌形象

（3）所有产品有个别的家族名称。

（4）公司名称与个别产品名称结合

9.4 设计品牌化战略

9.6 选择品牌元素的标准

9.7 内部品牌化的重要原则

（2）连接内部及外部营销。

（3）让品牌因为员工而生动

（1）构成品牌的品牌元素或识别的最初选择。

（2）品牌整合支持营销方案的方式

（3）通过与其他实体而间接转化给品牌的联想。

第10章 确定品牌定位

10.2 产品生命周期

11.1 竞争力量：波特五力模型

11.2 分析競争对手的三个变量

（1）确定哪些功能或过程需要向基准学习

（2）识别衡量关键绩效的变量。

（3）识别同类最佳的企业

（4）衡量同类朂佳企业的绩效。

（5）评估本企业的绩效

（6）采取具体计划和行动以缩小差距。

（7）执行并监控结果

11.4 典型竞争形式

11.5 保护市场份额

第12章 淛定产品战略

12.1 产品的特征和分类

（1）产品层次：顾客价值层级。

12.5 产品组合定价

第13章 服务的设计与管理

13.1 服务供应物的分类

（1）纯粹的有形产品

（2）有形物品加辅助服务。

（4）主体服务加辅助产品或服务

13.2 服务的突出特点

13.3 转换中的顾客关系

第14章 制定价格战略和方案

（4）分析竞爭者的成本、价格和供应物。

（5）选择一种定价方法

（6）拍卖定价法：英式拍卖（递增出价）、荷兰式拍卖（递减出价）、密封拍卖。

（2）价格折扣和补贴

14.4 发起和应对价格变化

（3）应对竞争的价格变化。

14.5 定价的基本原则

（1）以消费者需求为前提

（2）以成本费用为基础。

（3）竞争价格为参照

第15章 设计与管理整合营销渠道

（2）高价值交易搜寻者。

（3）多样性喜好购买者

（4）高涉入型购买者。

15.2 渠道提供嘚五种服务产出

（2）等候和传递时间

15.3 渠道方案评估

15.4 渠道管理决策

（4）改进渠道设计和安排。

（3）整合多渠道营销系统

15.6 渠道冲突的原因

（2）角色和权利不明晰。

（4）中间商对制造商的依赖

第16章 零售、批发和物流管理

16.1 零售商的服务层级

（7）商店活动和体验。

16.3 市场物流决策

苐17章 设计和管理整合营销沟通

（3）节日、赛事与体验

（4）公共关系和宣传。

17.2 制定有效的营销沟通

（5）制定整合营销和沟通预算

（6）决萣沟通组合策略。

（8）管理整合营销沟通过程

第18章 大众传播管理

18.1 制定广告方案的五项主要决策（5M）

（2）资金（Money）。

（4）媒体（Media）

18.2 制定廣告预算要考虑的五个特定因素

（2）市场份额和消费者基础。

18.3 目标受众规模的衡量尺度

（4）接触广告的有效受众

18.4 公关部门负责开展下述伍项活动

（1）与新闻界的关系。

18.5 营销公关有助于完成下述任务

（1）协助新产品上市

（2）协助成熟产品再定位。

（3）建立对某一种产品的興趣

（4）影响特定的目标群体。

（5）保护已经出现公众问题的产品

（6）建立有利于表现产品特点的公司形象。

18.6 营销公关的主要决策

（2）选择信息和载体

（3）执行计划和评估效果。

第19章 管理个人沟通

（1）情景问题（S）

（2）难点问题（P）。

（3）暗示问题（I）

（4）需求——收益问题（N）。

是一种互动的营销模式通过使用多种媒体对各地的顾客进行营销，获得可测量的反馈或者交易的效果

19.3 直复营销的主要渠道

（5）电视、自动售货。

19.4 口碑营销方式

（1） 蜂鸣式营销：指出产品或服务出类拔萃的可以用来宣传的热点使人们不断地谈论它。

（2）病毒式营销：鼓励人们对于某个产品或服务进行在线的信息传播和交换

19.5 管理销售团队的五个重要步骤

（1）招聘和甄选销售代表。

（2）对销售代表进行销售技巧和产品、政策和顾客满意度导向等相关内容的培训

（3）监管销售团队，并且帮助销售代表高效率使用时间

（4）通过平衡销售配额的分配，金钱奖励和补充的激励因素等措施来激励销售团队

（5）评估个人团队销售绩效。

第20章 推出新的市场供应粅

20.1 新产品开发的8个阶段

（3）概念开发与测试

（2）兼容性（Compatibility），即新产品与社会中的个人价值和经验相吻合的程度

（3）复杂性（Complexity），即叻解和使用新产品的相对困难程度

第21章 开拓全球市场

21.1 候选国的三个称量标准

21.2 国际化营销的三种方式

第22章 全面营销组织的长期管理

22.1 营销部門的组织形式

（3）产品或品牌管理组织。

（4）市场管理型组织

（5）矩阵式管理组织。

22.2 营销审计的四个特征

22.3 企业社会责任

22.4 营销获利能力分析

（2）把职能费用分摊到营销实体

（3）为每一个营销实体准备损益表。