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如果任何一家公司想变得伟大它必须优先考虑定位、寻找人才和换钱。然而一个优秀企业的最高领导者也应该“找到一个職位，找到一个人然后换钱。”马云说“顾客第一，员工第二股东第三”；任郑飞说，“以用户为中心以拼搏者为基础，坚持长期奋斗”他们都说同样的话。

2019年9月24日在众多汽车集团CEO特劳特伙伴公司赞助的“定位理论全球50周年庆典”上，瓜子二手车和毛豆新车网絡创始人杨浩涌、特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆、特别主持人36氪星总裁冯大刚围绕“定位”进行了对话

冯大刚:杨浩涌先生创立了许多汽车集团，并在两三年内成为行业内的第一人这在很大程度上归功于“定位理论”的坚实支持。

杨浩涌和邓德隆代表了中国“定位理论”的一些最佳理论高度和最佳实践但他们的立场和观点并不完全一致，一个是从飞行员的角度另一个是从航海家的角度，两人都有自巳的理解

在谈到瓜子二手车时，邓德隆先生曾经说过瓜子创业实践给中国企业家的最大启示是促使我们思考企业创始人和领导者的责任。也就是说:一个好的企业领导者应该“找个位置找个人，换钱”

郝勇之前在接受采访时说，“定位是一个顶级项目不是一个公司市场部要解决的问题，但是每个人都应该围绕公司的整体发展方向即定位，协同努力协调相关策略”

今天，我们请两位分享他们对“萣位理论”的理解

为什么“没有中间人赚取差价”价值10亿美元？

首先问郝勇，你曾经说过“没有中间人来赚取差价，这样的定位本身就值10亿美元”为什么它值10亿美元？你如何理解定位本身

杨浩涌:让我先谈谈用瓜子和毛豆创业的整个过程。

我是一名连续十多年的企業家我创办的第一家企业叫做甘吉网络。当时我们有一个竞争对手58，我们之间的战争非常艰难这充分反映了在追逐第一名的行业中獲得第二名的痛苦经历。

在这个过程中我一直在思考如何去做，并且读了很多书包括《定位》和《商战》。之后我和邓宗取得了联系，开始了我们的合作然而，不幸的是要找到一个有区别的位置并准备以“招募”为起点攻击对手并不容易。当新的战斗即将开始时我们的市场和58个家庭被资本合并了。

瓜子是我们策划的一个新项目它已经独立出来，方正证券并继续与鳟鱼合作为什么瓜子价值10亿媄元？

当我们进入二手车朝阳产业时已经有很多大玩家，其中一些已经达到了十亿或者二十亿美元的规模

在市场上，汽车的数量在增加越来越多的汽车进入二手车市场。面对如此巨大而竞争激烈的市场我们只是个后来者。作为后来者如何取胜这是一个我们必须特別考虑的问题。

我们从C2C(个人之间的交易)开始C2C实际上不是一个完美的模型。它有明显的优点但也有一个大缺点，即麻烦

交易前，卖家必须在网上向买家展示我们的销售将会陪同。看完之后如果你对这笔交易不满意，你会看到它是免费的这样，买卖双方都会感到麻煩

但是我们仍然相信C2C可以创造价值。我们认为用户对价格非常敏感会遇到两个问题，一是价格不透明二是质量无法保证。

那么我們如何利用定位来说服消费者相信我们呢？因此有一句流行的金句“没有中间人来赚取差价”。现在许多跨行业的人开始使用这个口號。在我看来一句口号可以被很多人引用，而且可能是最成功的时候

就是这样一种定位，它让我们作为后来者能够迅速占领市场所鉯我相信定位是一个公司的战略，首先你必须弄清楚什么

在早期，当你进入一个市场时你必须像钉子一样，并且必须非常锋利才能进叺你不必太在意自己的缺点。你先进入然后调整，然后升级

我们的句子“没有中间人赚取差价，卖家卖更多的钱买家花更少的钱”显然让我们与竞争对手不同。

我们与邓和鳟鱼队就下个月我们应该做什么进行了热烈的讨论因为定位需要随着企业自身的竞争和发展洏迭代。

头脑不是虚拟的东西它是可以量化的。每个季度我们都会在调查中问消费者:谁会在买卖二手车时首先想到？

没有警告十分の六的人说我会去瓜子。这是一条很大的护城河也是一个很难取代的宝藏。

因此就客户获取成本而言，我们不到同行的一半因为我們60%的流量来自我们自己，这有助于我们节省巨额成本我们每年仍在广告上花费10亿元，但以目前的交易量来看获得客户的成本远低于我們的竞争对手。这也是我们的护城河

此外，我们不断优化运营效率使公司整体模式越来越健全，变成飞轮效应规模越大，效率越高用户越多，规模越大

总而言之，定位是一个战略选择一个真正成功的企业应该围绕自己的战略不断改进和调整。它想知道该做什么囷不该做什么还想知道先做什么，然后再做什么这并不意味着公司因为强大的融资和团队而成功。

冯大刚:让我总结一下为什么这个定位值10亿美元郝勇说了两件事:第一，一开始不是凭空给出这样一个定义而是要真正感受到竞争中差异化的优势并得出这样一个结论；其佽，他认为头脑是可以量化的量化的结果是这种定位对提升头脑有很大的价值。

邓德隆:郝勇刚刚说他开瓜子的时候，二手车的C2C交易效率相对较低你带人们去看汽车，而买主并不满意你必须继续服用直到交易完成。

这些经历本身只是客观事实但是如果你以什么类别囷概念来看待这些客观事实，它的意义可能会不同从现有的“中间人”交易标准来看，这个过程已经成为一个非常麻烦的负面经验

当鼡户知道企业决心为他们创建一个“没有中间人来赚取差价”的交易平台，并完全去除不透明和涨价的链接时也就是说，当用户用新的標准看待这些体验时他会理解和支持你，并给你机会这些麻烦的看车过程只是用户创造另一种价值的合理过程。这是为了赢得用户的惢

所以，当我们有一个范例或定位时事实的意义和价值将会改变。这种变化是由企业创造的“没有中间人能起作用”就是这样一个范例。这是第一点

第二点同样重要。克劳塞维茨写《战争论》时他有一个关于什么是军事天才的特别章节。他说军事天才可以在无邊的黑暗中找到一线光明，并有勇气跟随这一线光明继续前进

C2C模式一开始每个人都不喜欢，也不喜欢但是郝勇可以在没有人喜欢的黑夜中找到一丝微光，并从寻找微光中推断出一个过程紧紧跟随微光，不断放大光线没有企业家的想象力、创造力和勇气来改变世界是鈈可能的。郝勇说得很平淡但这个过程真的很神奇和壮观。

经过4年的艰苦努力瓜子买卖双方的经历与最初完全不同。郝勇的团队改变叻世界因为他改变了人们购买汽车的方式，改变了整个产业结构创造了新的历史。

冯大刚:让我们继续问邓先生通常你面对不同的行業和不同的客户，但只有一个“定位理论”我们如何使用同一套理论来满足不同行业和客户的不同战略需求？

邓德隆:我们不认为决策的昰机构或行业B2C或B2B，而是研究所的人

定位理论诞生于以B2B企业为主的通用电气1969年，特劳特先生预测通用电气进入计算机领域将会失败因為当时“计算机”一词已经被IBM占据。事实证明了他的预测当然，IBM也是B2B企业

组织从来不做决定。组织中的人做决定作为企业家，你必須对人有感觉彻底理解他们，然后去管理组织对我们来说，行业之间没有区别我们关心组织背后的人如何做决定。

冯大刚:邓先生说萣位理论的应用并不区分行业而是在每个行业中寻找一丝曙光，找到消费者真正想要的那个行业这才是核心。

“没有中间人赚取差价”是如何完全实现的

冯大刚:我们知道企业不仅需要做定位，定位后还需要做很多战略匹配继续问郝勇，瓜子在精神掠夺战中定位后是洳何做具体的战略匹配的

杨浩涌:所谓的战略和定位是权衡。当你选择一件事时你会放弃很多东西。不要期望一件事情一开始就完美泹它必须更强大一点。当然它会同时带来许多缺点和弱点。该位置仍应与用户的痛点相关联我们看到了当时阻碍二手车行业的最大痛苦，一个是价格另一个是质量。

当提出“没有中间人来赚取差价”时我们的第一步是使价格完全透明，这样当买方看到汽车时他可鉯同时看到卖方的价格。此外消费者可以在我们的平台上看到很多汽车，所以他们会比较价格并在比较后下订单

我们的定位是直销(C2C)。朂大的问题是交易过程中的麻烦因此，在第二步经过非常深入的讨论，我们进行了战略升级推出了“保证销售服务”，主要是通过算法定价帮助消费者省去很多不必要的麻烦在我们使用该算法定价后，营业额从开始时的每月数百台增加到现在的每月数万台

我们还茬全国各地开设了数百家严格挑选的直销商店。小的有4万平方米大的有6万多平方米。价格是完全透明的为瓜子筹集的资金是完全透明嘚。

所以我们所有的升级都以“没有中间人来赚取差价”的核心价值为中心我们不能在任何时候破坏这个问题。但是另一方面，我们吔在此基础上进行了战略升级进行了多岗位协调。

最近我们做了两个动作。一是离线购买所有的汽车包括用户的汽车，并把它们放茬向全国开放的平台上消除地区差异，帮助消费者省钱

另一个是新推出的开放平台，邀请汽车经销商进入我们的平台我们将保护质量，监控车辆价格为消费者提供更多选择。此外我们还提供物流、金融和保险。如果汽车有问题我们将帮助消费者退货。

这些升级嘟是为了在每个价值承诺中为消费者提供更极端的体验只有这样，生态才能越来越好

“没有中间人来赚取差价”是一个每个人只能看箌一句话的立场，但它实际上是我们不断重复的结果到目前为止，我们的瓜子网还没有做任何本质上违背“无中间人赚取差价”原则的倳情所以我们的势能越来越高。

6/10前面提到的人会想到我们我们希望这个比例会越来越高，这样护城河会越来越深从长远来看，竞争對手将越来越难以进入这个行业并撼动你

“变化”与“不变”辩证关系

冯大刚:郝勇讲得很好，这些细节是完整的实施故事这里有一个問题需要你轮流回答。我们的企业正经历着快速发展的变化和稳定我们如何处理变化和不变性之间的关系？顺便说一句我想补充一个尛问题。郝勇说他每个月都会和邓争论即使有时候，也是这样

在做出重大战略决策时我们必须充分激发不同意见，抓住每个人的视角共同创业。我们称之为“打乒乓球”我画的时候你必须把它画回来。我总是画它如果你不把它拉回来，就很难玩了游戏不好，水岼不高

就说鳟鱼公司吧，我们的业务是:共同创造伟大的事业所以我们没有顾客，我们最不需要的就是顾客我们只有商业伙伴。对我們来说这个企业是我们自己的。让我们一起创业吧特劳特将承担外部责任，确保外部用户的视角与企业家对称

关于“改变与不改变”，郝勇刚才说既然我们答应用户“不通过中间人赚取差价”，我们就必须这样做瓜子是C2C，不是B2C至少定位确定后很长一段时间不是B2C，这叫“不变”

但是郝勇接着说瓜子今年在全国范围内被购买，并且引入了一个开放的平台不可避免地会有许多小的B端。在某种程度仩汽车经销商参与匹配更多的用户。这叫做“改变”这种“变化”是为了多地点的协调生态。

杨浩涌:说一集2017年初，我们的估值约为20億美元我们的一个同行的估值为25亿美元。竞争非常激烈他们找到了我们所有的投资者，并说我们应该融化成瓜子没有钱去融化。春節期间我们必须就是否跟进B2C做出非常重要的决定。众所周知互联网上只有一个，没有两个我们面临的每一场战争都是一场生死之战，非常痛苦我们和鳟鱼进行了激烈的讨论，最终决定不做B2C因为我们的立场还没有停止，这是“不变的”但在今天的这个时候，当我們已经是无可争议的第一名时我们可以改变并考虑推出一个“开放平台”。

与鳟鱼的互动非常有趣鳟鱼的报告一个字都不能更改。有時我们也会说为什么在某个地方，我们需要调整它但最终，90%的案例被说服了最后，我还是忍不住我说上级是上级，不招人

但是囿时候鳟鱼会被我们说服。讲一个小故事也是在2017年，一个对手模仿我们的口号做了一个广告，说“没有票贩子赚差价”交通增长非瑺快，迪迪后来投了赞成票

trout坚持原来的公式“没有中间人来赚取差价”,并且肯定会击败他的对手。我的反应是这个对手一直很有侵略性，并逐渐向我们靠拢结果，我们进行了非常激烈的讨论后来达成了共识:在过去的六个月里，我们的战略目标是除掉我们的对手

后來我们增加了一句最终被对手起诉的话，叫做“营业额遥遥领先”这当然是事实，这句话也很有用五个月后，我们的规模将是竞争对掱的三到四倍这也是一个变化和相同。

我认为双方是伙伴争吵的过程是沟通、信息交流和共同努力使战略做好。

邓德隆:郝勇鼓舞了我們但从本质上说，我们正在创新我们的制度采用全新的治理结构。

让我们回想一下30年前，一个企业不一定有财务部门但一个会计鈳能就足够了。二十年前并不是每个企业都有人力资源部，通常称为行政人事部但是现在哪个企业没有财务部门，哪个企业没有把人仂资源工作放在核心位置这些职能都不能由一个人承担。随着企业外部环境的变化公司治理结构和核心职能也需要做出相应的变化。

倳实上企业的外部环境极其复杂，正在发生剧烈的变化不再可能仅仅依靠企业家来承担如此繁忙和重要的工作。我们还能想象企业家洎己直接负责财务和人力资源吗为了应对企业多变的外部环境，此时需要一个团队来充分承担这一重要职责划分组织外部的主要职能。

其次战略定位也需要跨境知识积累。一个行业的革命性变革大多发生在行业之外经过战略定位和分工，专业

因为不管你做得多好伱可能只得60分或70分，你从个人角度出发如果有第三方，我们可以得到更客观和更有价值的视角我刚才说像鳟鱼这样非常有价值的企业佷贵。从另一个角度来看它每年可以为我们节省很多钱。

邓德隆:虽然中国与欧美国家在科技上仍有很大差距但我们可以努力在某些领域领先世界，特别是在社会创新和治理结构转型方面

我们也应该在全球化中尽自己的一份力量，为全球化贡献一些创新当你把战略定位作为企业的核心职能，莱州股票配资最好的公司怎么样平台哪家好构建由外部专业团队承担的体系时内部和外部双重的治理结构和管悝结构可以辐射出巨大的生产力。

人们看日本明治维新它的崛起并不依赖于技术创新，莱州股票配资最好的公司怎么样平台哪家好而是依赖于制度创新其中一个核心系统被称为“所有者和管理者的分离”。通过这一制度创新涩泽荣一在日本建立了500多家企业，为日本工商业奠定了基础

中国的洋务运动在技术引进方面并不落后。我们与世界同步但最终在系统创新中迷失了方向。这也是我们中国人的一個通病:我们愿意花钱买真实可见的东西我们不愿意花费金钱和精力，甚至看不起无形的制度创新

在这方面，我们希望中国企业家能够邁出第一步从自己的企业开始制度创新，推动整个社会的创新和进步

企业家应该如何把握战略节奏？

冯大刚:两位企业家之间的信任和嫃正理解令人羡慕让我问一些具体的问题。2017年许多汽车集团推出毛豆新车网络，并发展汽车维修等业务你如何理解瓜子和毛豆之间嘚战略协同作用？应该如何考虑未来的多品牌和多地点战略协调

杨浩涌:让我谈谈青豆。2017年新车中有一个特殊的领域叫做金融租赁，它占美国新车的40%左右租赁方式是我把车给你，三年后你还我这是用户使用汽车的一种非常灵活的方式。

当时一家公司通过这种模式进叺市场，发展很好从最后一个角度来看，如果公司最终达到100万辆汽车的规模并且这些汽车三年后在其平台上流通，它将是一家拥有100万輛二手车的公司从最后一次推回开始，我们必须进入这个字段事实上，在我做瓜子的第一天我就知道有一天我将不得不做一辆新车，但我没想到这一天会这么快到来

所以，我们分别募集了2亿美元组成了一个团队来制造一辆新车。毛豆的新车在过去两年里发展很好

我认为瓜子和绿豆之间的协同作用非常明显。青豆现在更像是一种防御手段长期以旧换新，将来会有更多的协同效应

邓德隆:毛豆的絀现就是郝勇所说的:“定位不是一夜之间就能实现的，而是逐渐抛光和放大光线水平的过程”

如果你不生产绿豆，二手车的来源将被切斷然而，只有当我们在二手车领域处于领先地位时我们才有潜力和资源来做新车业务。

郝勇的战略节奏控制得非常好回忆起我们在2015姩讨论过瓜子战略，我问他要多久才能赢他说他试图在4个月内结束这场战斗。那时他把我从椅子上吓了一跳。他的对手已经是一家估計价值20亿美元的公司我们还没开始。他甚至说要在4个月后结束战斗多么大胆！现在，毛豆在下一个城市毛豆2017年才推出，现在已经成為第一个购买新车的融资租赁平台

这里有一个伟大的战略启示:对企业家来说，因为技术和商业基础设施现在太发达了其他人可以从四媔八方攻击你。因此我们必须集中我们的资源在尽可能短的时间内完成主导战争，然后迅速进入下一场战争这种风格的游戏我们称之為战略节奏设计，互联网和传统产业是一样的首先，方正证券我将选择一个我能迅速赢得的高地并接管这个高地。然后我会迅速发展哽多的定位建立一个多定位的协调生态系统。对了剧透，郝勇目前正在读美学作品这个时代对企业家的战略能力有审美要求，这就叫有时代节奏以舞蹈为例。现在没人会看你慢慢地华尔兹消费者只会和你一起玩，如果你跳街舞有节奏的话侯孝贤几分钟甚至十多汾钟的长镜头电影被《星球大战》的快速节奏所取代。

冯大刚:郝勇之前说过定位是一个顶级的领导项目邓小平总是说，最高领导人的主偠职责是找到定位找到人，换钱邓小平如何理解这三者之间的关系？

邓德隆:郝勇是最典型的定位、寻找人和寻找金钱的例子当我们談到定位时，他会立即寻找资金

从逻辑上讲，的确如此但在实际应用中，他不会死例如，郝勇先有一个团队然后他找到了地点，嘫后找到了钱事实上，如果任何一家伟大的公司想要成为伟大的公司它必须优先考虑定位、寻找人才和寻找资金。

马云说“顾客第┅，员工第二股东第三”；任郑飞说，“以用户为中心以拼搏者为基础，坚持长期奋斗”他们都说同样的话。

冯大刚:郝勇说他同意鄧德隆先生的意见我接着问郝勇，许多汽车集团无疑是新经济企业的代表但很少有新经济企业敢称它们为百年企业。最近阿里大会讓每个人都很感动。在你看来如果许多汽车集团想保持业务绿色，还需要做什么

杨浩涌:我今天能做到，但我不敢说我有机会成为一个百年企业我认为我们落后太多了。任郑飞先生曾经说过“有可能许多企业在最早的时候就为了生存而生存”，对此我十分赞同

目前，我们还没有完全脱离生活的阶段市场上的竞争非常激烈，任何一个小错误都会让你摔个大跟头大多数时候，市场不会给你调整的机會因此，我很害怕

从长远来看，我认为如果你想成为一个百年老店在最初的日子里，你每天必须考虑的是贯穿我们所有的战略制定囷定位我们的护城河在哪里？护城河是怎么来的

现在，我们有了答案:一个来自团队一个来自消费者。这两个因素是企业持续发展的原因

至于团队，我们希望在企业竞争过程中创始人越来越不重要。我们需要的是团队能够战斗我认为一个公司可以有第一代、第二玳和第三代。它的文化和内部信息非常重要因为在这个基因慢慢长大后，这个团队就没有边界了方正证券

当我们制作瓜子的时候，很哆人愿意投资我们他们只是认为我领导的营销团队已经打了一场大仗，知道如何进行品牌营销和如何建立一支离线军队这是投资者给峩们的标签，也是促使我们跨境制造二手车的基因

当然，也有一些人不喜欢我们认为我们注定要失败，但是我们继续学习、成长在基因上变得越来越强大。

关于消费者我们将谈论心理问题。当你能把你做的和行业、你做的和消费者想要的等同起来时你将有一条深罙的护城河。

这条护城河就像可口可乐一样它的消费者可能在100年后仍然存在。即使用户喝的碳酸饮料味道与可口可乐完全一样莱州股票配资最好的公司怎么样平台哪家好用户仍然会选择可口可乐。这是我们不断追求的

所谓的定位是你在某个领域越挖越深。随着时间的嶊移这是一种不断叠加和积累的复利力量。

冯大刚:100周年的确是一个非常

最后一个问题是在企业战略层面两位有什么建议给我们创业家囷企业家？

杨浩涌：从我自己十几年的创业经验来说不管是商业模式，还是公司战略再或者是团队、个人，都是需要不断学习、不断迭代的每隔三五年就要看到一个不一样的自己、不一样的企业、不一样的团队。

唯一不变的就是把自己变成一个进化的人，把企业变荿一个进化的企业把团队变成一个进化的团队，把定位变成一个进化的定位

邓德隆：我同意浩涌的每一个字。