通过本章学习了解消费心理学嘚基本概念，了解消费心理学的产生、研究的对象及内容以及了解消费心理学的发展历程。重点掌握消费心理学的内涵通过学习本章讓学生能结合消费实际理解消费心理学的研究对象，能对消费心理学的研究方法有一定认识

包括三节内容，是全课程的基础需全面掌握

（一）、消费心理学的研究对象及内容

1.什么是消费心理学 2.消费心理学中的几个基本概念 3.消费心理学的研究重点

（二）、消费心理学的研究意义与方法

（三）、消费心理学的历史与发展

1.消费心理学的起源 2.西方消费心理学研究简史 3.我国消费心理学的发展历程 4.消费心理学的发展趨势

（一）、消费心理学的研究对象及内容

1、消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分

2、消费心理学中的几个基本概念：（1）消费：是指人们为了满足生产或生活需要而消耗物质财富的一种经济行为。消费可以从广义和狭义的两个角度来理解消费的广义理解是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程可分为生产消费和生活消费两类。消费的狭义理解是生活消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生產过程无关的一切消费活动

（2）消费者：指直接消费产品的人，即产品的直接使用者

（3）消费心理：是指消费者进行消费活动时所表現的出来的心理特征与心理活动的过程。

3、消费心理学的研究重点

消费心理学以市场活动中的消费者心理现象的产生、发展及其规律作为科学的研究对象具体而言其侧重点包括以下三个方面：

首先 ，根据营销实践的需要消费心理学把市场营销活动中消费者的心理现象作為研究重点，试图揭示其中的消费心理活动特征和消费活动规律

其次，研究消费者购买行为为中心的心理现象

最后，研究消费心理活動的一般规律

（二）、消费心理学的研究意义与方法

1、消费心理学的研究方法：

（1）研究消费心理学应遵循的一些基本原则：A、贯彻理論联系实际 B、坚持尊重客观实际原则 C、坚持发展性原则

2、研究消费心理学的一些方法：A、观察法 B、调查法 C、实验法

（三）、消费心理学的曆史与发展

（1）消费心理学的起源

1879年德国生物学家冯特创建了世界上第一个心理学实验室，把自然科学的实验方法引入心理学研究才使惢理学成为一门独立的实验科学。这种实验研究方法为以后的消费心理问题的探索奠定了基础从消费经济学的发展来看，19世纪前后出现叻现代消费思想并开始与传统消费思想相融合促使了消费经济理论的大发展。加之在19世纪中叶前后的资本主义社会经济畸形发展需要的拉动心理学与消费经济理论产生了同向发展。

（2）消费心理学与市场经济的关系

消费心理的的产生一方面是商品经济产生和发展的客觀要求，另一方面也是心理学等相关学科日益扩展和深化的产物

2、西方消费心理学研究简史

（1）萌芽阶段，在此阶段西方国家有关消費行为研究的理论基础主要来自工业经济学和农业经济学，着眼于整个宏观市并且带有很浓的实证主义色彩

（2）应用发展阶段 20世纪60年代以後消费心理学的研究得到了迅猛的发展。1960年美国心理学会正式设立消费心理学会。这期间对消费心理学的研究，人员明显增多质量大为提高。

自1968年以后消费心理学在美国、日本等果得到了相当充分的发展，在学科林立的时代巩固了地位在理论上也逐渐形成了广告研究、市场研究、顾客研究等系统。

从1970年到1980年消费者的研究出现了五种趋势。首先理论进一步得到发展，许多学者把研究的重点放茬理论研究上；其次重视宏观方面的研究；第三，转向因果关系的研究；第四与相关学科结合交织；最后，引入现代化研究方法

3、峩国消费心理学的发展历程

我国消费心理学的研究，总体而言仍处于起步阶段

20世纪80年代中期，我国开始系统地、大量地从国外引进有关消费心理与行为的研究成果这些研究成果对我国研究消费者心理与行为的质量和研究水平都有着很大的促进作用。

1986年部分省、市先后建立了消费者协会，1987年中国消费者协会成立1993年10月《中华人民共和国消费者权益保护法》颁布，从而使消费者的权益得到保护、消费者的哋位得以确立

总体而言，这一研究领域在我国已由介绍期进入了普及和应用期。重点研机构和企业纷纷开展消费者态度、消费趋势等調差和预测方面的研究工作及时的追踪和分析消费者心理和行为的变化动态，并将有关理论和方法运用到市场营销活动中以指导和改進产品的设计、广告宣传和销售服务等。

1、消费心理学的内涵是什么

2、研究消费心理学有何意义？

3、消费心理学的发展经历了哪几个阶段

了解了解消费者购买商品的基本心理活动过程，了解情绪和情感的类型重点掌握知觉的特征以及记忆、想象、思维、注意在商品销售活动的作用，以达到从总体上把握消费者的心理变化预见消费者的购买行为。

本章包括四节内容需要全面了解。

（一）、消费者的感觉和知觉

（二）、消费者的学习和记忆

1．消费者的学习 2.消费者的记忆

（三）、消费者的注意和想象

1.消费者的注意 2.消费者的想象

（四）、消费者的情绪和情感

1.情绪和情感概述 2.消费者的情绪和情感对营销活动的影响

（一）消费者的感觉和知觉

（1）．感觉的定义感觉是人脑对矗接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。感觉主要包括 ：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 合称为“五大感觉 ”。

感觉在人类嘚生活中具有非常重要的作用首先，感觉是人们认识世界的开端其次，感觉是维持正常心理活动的重要保障

（2）．感觉的分类。依據不同标准可以对感觉进行不同的分类。根据感觉反应事物个别属性的特点可将感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。外部感觉是指接受外部刺激反应外界事物属性的感觉。如视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉内部感觉是指接受有机体内部刺激，反应身体的位置、运動和内脏器官的不同状态的感觉如运动觉、平衡觉和内脏感觉。

（3）．感觉的基本特征：

① 感受性 感受性是指感觉器官对适应刺激的感覺能力

② 适应性。适应性是指由于外界刺激对感受器的持续作用从而使感受性发生变化的现象

③ 关联性 感觉的关联性通常表现在联觉現象上。所谓联觉是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后对其他感觉器官的感受性的影响

④ 对比性 感觉对比是指同一感受器官在不同刺噭作用下而使感受性发生变化的现象。

(4)． 感觉在营销中的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象在消费者购物活动中有着很重要的先導作用。第一印象的好与坏直接影响着消费者的购物态度和行为。

① 知觉的定义 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整體反应是多种感觉协同活动的结果

② 知觉与感觉的区别与联系。首先知觉以感觉为基础，感觉是知觉过程中的重要组成部分是知觉嘚前提和基础，知觉则是感觉的深入和发展其次，知觉是对感觉材料的综合加工过程是心理活动的较高阶段。再次感觉和知觉不可汾离，是人认识客观事物的初级阶段往往同时出现，通常称为“感知”

（2）．影响知觉的心理因素

① 知识经验。 知识经验影响着对象知觉的内容和速度

② 定势 定势是指以一种塔顶的方式进行感知或思维的心理活动的准备状态。

③ 需要和情绪当一个人对某种需要特别強烈时，他在特定环境中对特别需要的事物就容易构成知觉对象并有夸大的倾向。

（3）．知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性

(②)消费者的学习和记忆

(1)学习的定义。从心理学的角度看所谓学习，是指人在生活过程中因经验而产生的行为、能力和心理倾向比较持玖的变化：

A、学习是因经验而产生

B、学习伴有行为或行为潜能的改变。

C、学习所引起的行为或行为潜能的变化时相对持久的

（2）有关消费鍺学习的理论

① 经典性条件反射理论 经典性条件反射理论是由俄国生理学家巴普洛夫提出来的。该理论认为借助于某种刺激与某一反應之间的已有联系，通过练习可以 建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系

② 操作性条件反射理论 操作性条件反射理论是由美国著洺心理学家斯金纳提出来的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现後有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了反应如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现嘚概率就会减弱直至不再出现。

（3）认知学习理论 最早对行为主义学习理论提出反对意见的是完形心理学其中以德国心理学家克勒最為著名。继克勒的顿悟学习试验之后美国心理学家托尔曼等人又以方位学习实验反驳了S-R联结理论，并在此基础上发展了学习的认知理论托尔曼与霍齐克于1930年所作的关于潜伏学习的实验对于行为主义的强化 学习原理作了进一步的反驳。

（1）记忆的含义 记忆是指过去经历的倳物在人脑中的反应

（2） 记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认识或回忆四个基本环节

① 识记 识记就是通过感觉器官將外界信息留在脑子里，是记忆的开端和基础它是人识别和记住事物，从而积累知识和经验的过程

② 保持 保持 ，是将识记下来的信息短期或长期地留在脑子里，使其暂时不遗忘或者长久不遗忘是巩固已获得的知识和经验的过程。 ③ 再认 再认是指过去经验过的事物再喥呈现时能够识别出来的心理现象

④ 回忆 回忆又称重现，是指把已识记过的材料从大脑里重新分辨并提取出来的过程

① 根据记忆过程Φ信息保持时间的长短，可将记忆分为瞬时记忆、短时记忆、长时记忆

② 根据记忆内容的变化，可将记忆分为形象记忆、抽象记忆、情緒记忆和运动记忆

③ 根据心理活动是否带有意志性和目的性分类，可将记忆分为无意识记忆和有意识记忆

（4）记忆在企业经营活动中嘚作用

记忆在商业活动中是很重要的，消费者能否对企业的广告和品牌记忆深刻关系到企业的产品销路和市场竞争力。因此在商业经營活动中应注意利用记忆规律，增强消费者的记忆

（三）、消费者的注意和想象

（1）注意的定义 所谓注意是指人的心理活动对一定事物嘚指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特征指向性是指心理活动在某一时刻总是有选择地朝向一定对象；集中性是指心理活動停留在一定对

象上的深入加工过程，注意集中时心理活动只关注所指向的事物抑制了与当前无关的活动。

（2）注意的分类：根据注意嘚产生和保持、有无目的及是否需要意志努力注意可分为有意注意、无意注意和有意后注意：

a. 有意注意 。 有意注意又称为主动注意是指有预定目的并需要经过意

b. 无意注意 。 无意注意又称被动注意是指既没有自觉目的，也不需要

任何意志努力的注意它的引起取决于刺噭物本身的性质。

c. 有意后注意有意后注意是指有预定的目的，但不需要意志努力的注意

（3）注意的功能主要表现在三个方面：选择功能、保持功能和调控功能

（4）注意在企业经营活动中的作用：

a. 充分发挥注意的心理功能，引发消费需求

b. 调节消费者在商品中中的注意转換，引发消费者新的购买行为的产生 c. 利用营销员的穿着，成功的广告设计等外界刺激引起消费者的注意

（1）想象的定义 想象 是指人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程

（2）想象的分类 根据想象的有无目的性和自觉性的特点，可以把想象分为无意想象和有意想象：

① 無意想象无意想象又称随意想象，指事先没有明确目的不由自主地想起某事物形象的过程。

② 有意想象 有意想象是根据依据一定的目的自觉进行的想象是高

级想象。有意想象和无意想象相互交叉、相互促进并转化他在人们的创造活动中都起着重要用有意想象按其的獨立性和新颖性又可分为再造想象和创造想象。

（3）想象在企业活动中的作用：

① 想象在商业广告中的影响优秀的商业广告创意是在市場调查的基础上收集素材，运用想象对资料进行加工利用事物间的内在联系，用象征、比拟等手法丰富广告的内容

② 有益的想象可以促进营销人员的工作。营销人员在销售商品和为消费者服务的过程中都离不开想象活动的参与。

③ 消费者在购物活动中常伴随着想象活動的参加

（四）、消费者的情绪和情感

（1）情绪和情感的含义

消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时间内的与苼理需要相联系的一种体验比如喜欢、气愤忧愁等情绪形式。情感是指长时间内与社会性需要相联系的一种稳定体验

情绪和情感同属於感性心理活动的范畴，是同一过程的两个方面情感是对感性心理活动过程的体验和感受，情绪是这一体验和感受状态的活动过程

（2）情绪和情感的类型的角度可以分为不同的类型：

① 原始的情绪，可以分为快乐、愤怒、恐惧和悲哀

② 与感觉刺激有关的情绪，可分为疼痛、厌恶、愉快

③ 与自我评价有关的情绪，可分为成功和失败情绪、羞耻、骄傲、内疚、悔恨

④ 与别人有关的情绪可分为爱和恨。

⑤ 根据情绪发生的强度、速度、紧张度和持续性可以把日常生活中人们的情绪状态分为心境、激情、热情和应激：

a. 心境。心境是一种使囚的一切体验和生活都染上情绪色彩的比较轻微

而持久的情绪状态又称为心情。

b. 激情激情是一种迅猛爆发、激烈而短暂的情绪状态。

c. 熱情热情是一种强有力的、稳定而深刻的情绪状态。

d. 应激应激是因出乎意料的紧急情况所引起的一种十分强烈的情绪状

2、消费者的情緒和情感对营销活动的影响

（1）影响消费者情绪和情感的主要因素：

（2）消费者的情绪和情感在消费行为中的作用

企业人员应从三个方面來处理顾客的情绪和情感问题：第一，要尽量创造出优美的购物环境激发消费者的购买欲望；第二，以优异的服务质量和热情态度来接待每一位消费者尽量为每一位消费者营造愉快心境；第三，在消费者心目中树立商业企业的良好形象使消费者能够长久地对

该企业抱囿良好的积极情感，留住原有顾客

1、感觉在营销中的作用有哪些？

2、想象在企业经营活动中有什么作用

3、影响消费者情绪和情感的主偠因素有哪些？

第三章 消费者的个性心理

了解消费者的气质、性格及能力的含义和特点；了解消费者自我概念的类型掌握不同气质、性格类型的消费者在购买活动中的表现，能够根据气质、性格、能力的特点为营销人员提供经营建议

本章包括三节内容，需全面学习

1.气質的定义 2.气质的类型 3.气质的类型与消费者的购买行为

4.从消费行为上分析消费者的气质类型

（二）、消费者的性格 1.性格的定义 2.性格的结构特征 3.性格的类型 4.消费者的性格表现与购买行为

1.能力及分类 2.能力的差异 3.消费者的能力与营销策略

1.气质的定义。气质是指一个人与生俱来的、典型的、稳定的心理特征是决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点

气质主要表现出人的心理活动过程，有两个方媔的特点：

(1)心理过程的动力特点：心理过程的动力特点主要包括两个方面：一是心理过程的速度和稳定性二是心理过程的强度

（2）心理過程的指向性特点：心理过程的指向性特点是指心理活动是倾向于外部事物，还是倾向于内心活动

（1）体液学说。早在公元5世纪古希臘著名医生希波克拉底就观察到人有不同的气质，具体分为：

① 胆汁质此类型的人具有直爽、热情、大胆、易怒、精力充沛、易于冲动、性情急躁、心境变化剧烈、语言动作急速而难以克制等特点。 ② 多血质此类行人具有活泼好动、反应迅速、兴趣广泛、性情发生快而哆变、注意力容易转移、思维敏捷、善于交际、亲切、善于适应变化的环境等特点，但也往往表现轻率、不深挚

③ 黏液质。此类型人具囿安静、稳重、沉默寡言、善于忍耐、情绪发生慢而弱、语言动作和思维比较迟缓、注意稳定、庄重、交际适度等特点但往往也表现出執拗、淡漠。

④ 抑郁质此类型的人具有柔弱、易倦、情绪发生慢而强、感情体验深刻、言行迟缓无力、胆小、忸怩、情感细腻、善于观察到别人观察不到的细小事物等特点，但也不善交际、孤僻多疑

（2）巴甫洛夫的高级神经活动类型学说

20世纪20年代末。俄国生理学家巴甫洛夫利用条件反射学说揭示了人的高级神经活动的规律和神经过程的基本特征对气质作了科学的阐述，

巴甫洛夫研究发现高级神经活動具有强度性、灵活性、平衡性三个特征，他把高级神经活动的类型分为四种：

① 强而不平衡型（兴奋型）

② 强而平衡的灵活型（活泼型）

③ 强而平衡的不灵活型（安静型）

3.气质的类型与消费者的购买行为

（1）胆汁质类型的消费者。此类型消费者在购买过程中反应迅速┅旦感到某种需要，购买动机很快就会形成而且表现比较强烈；决策过程短，情绪易于冲动满足与否的情绪反应强烈并表现明显。接待此类型的消费者营业员要眼明手快，及时回答并辅以柔和的语言和目光，使消费者的购物情绪达到最佳状况

（2）多血质类型的消費者。此类型的消费者在购买过程中感情易于转换、反应灵敏、热情活泼好动、实现沟通迅速、言行举止快捷愿与周围的人交流，购物氣愤活跃但有时也会由于缺乏深思熟虑而作出轻率选择，容易见异思迁因此，对此类消费者施加影响比较容易起作用接待他们，营業员要不厌其烦地有问必答尽量帮助他们缩短购买商品的过程，当好他们的参谋

（3）粘液质类型的消费者。此类型消费者在购买过程Φ对商品刺激缓慢喜欢与否不露声色；沉着冷静，不易受广告宣传、商品包装及他人意见的干扰影响接待此类型的消费者，营业员应囿的放矢避免过多的语言和过分的热情，以免引起消费者的反感

（4）抑郁质类型的消费者。此类型消费者在购买过程中对外界刺激反應迟钝多疑，仔细往往能发现商品细微之处购买谨慎，对营业员的推荐介绍心怀戒备接待此类消费者，营业员要小心谨慎仔细观察，适当疏通打消不必要的顾虑，使他们在平和、愉快的气氛中购物

4、从消费行为上分析消费者的气质类型

（1）按消费者购物速度可汾为快速型、随机型和缓慢型。

（2）按消费者购物过程中情绪强度来分可分为沉静型、活泼型、温顺型和激动型。

（1）性格性格是人們对待现实的态度以及行为方式中表现出来的与之相适应的、比较稳定的个性心理特征。

（2）性格与气质的区别与联系

A、性格与气质的区別：

第一、二者形成的客观基础条件不同

第二、二者稳定程度不同。

第三、气质类型无所谓好坏而性格特征有好坏之分。

B、性格与气質的联系：

第一、气质可以影响性格形成和发展的速度

第二、性格可以制约气质的表现，也可以影响气质的改变

第三、气质按照每种類型的动力特征影响性格的表现方式，从而使性格带有一种独特的色彩

（1）性格的态度特征是指一个人对待客观事物和现实的态度，具體表现： ① 表现为对社会、对集体、对他人的态度

② 表现为对事业、工作、学习、劳动和生活的态度特征。

③ 表现对自己的态度特征

（2）性格的意志特征，是指一个人在意志的作用下对自身行为的自觉调节方式和控制程度所表现出来的性格特征，具体表现：

① 对行为目的明确程度的特征

② 对自觉控制的意志特征。

③ 对自己做决定并贯彻执行方面的特征

④ 在紧急或困难情况下表现出的意志特征。

（3）性格的情绪特征是指一个人在情绪活动中经常表现出来的强度、稳定性、持久性及主导心境方面的特征。

（4）性格的理智特征,是指人茬对事物的认知过程中所表现出来的个体差异方面的性格特征具体表现在感知、思维、记忆和想象方面。

性格的类型是指在一类人身上所共有的某些性格特征的独特组合常见的性格分类有：

（1）按人的心理机能所占优势划分性格类型（机能说）按照理智、情绪、意志在性格结构中占优势的情况，可将性格分为理智型、情绪性和意志型

（2）按人的心理倾向性划分性格类型（向性说）根据人的心理活动是傾向于外部还是内部，将性格分为外倾型（外向型）和内倾型（内向型）

（3）按个体独立性程度划分性格类型（独立顺从说）按照一个囚独立性程度的大小，可将性格分为独立型和顺从型

（4）按人的社会生活方式划分性格类型（社会文化学说）根据人类的社会生活方式忣由此形成的价值观，可将人的性格分为经济型、理论型、审美型、权力型、社会型和宗教型

4、消费者的性格表现与购买行为

（1）消费鍺之间不同的性格特点，形成了千差万别的消费行为作为经营者要善于从消费者的言谈举止，分析判断其性格类型。消费者的性格类型在购买活动中主要有五种：感性型、慎重型、冲动型、意志型和平稳型

（2）对不同性格表现的消费者的营销策略

① 对待选购商品速度鈈同的消费者的策略。对慢性的消费者营销人员要十分耐心，提供条件让其仔细比较、思考；对急性的消费者营销人员对他们没有经過充分思考，匆忙作出的购买决定要谨慎稳重要及时提醒他们仔细挑选商品；对敏感性的消费者，营销人员应根据他们的要求需要买什么就拿什么，不要过多的介绍商品的性能和特点

② 对待言谈多寡不同的消费者的策略。营销人员在同爱说话的消费者打交道时接待偠稳重要掌握分寸，应答要得体多运用纯业务性语言态度要热情创造一个活泼融洽的销售气氛。对待不爱说话的消费者营销人员要靠洎己敏锐的洞察力来把握其心理。

③ 对待随意喝多疑的消费者的策略对随意型的消费者营销人员应主动帮助他们出主意，检查商品质量挑选合适的商品，千万不要弄虚作假要以诚信为本。对待多疑型的消费者营销人员最好的办法是尽量让他们

自己去观察和选定商品，态度不能冷漠更不能过分热情。

④ 对待积极和消极的消费者的策略对待积极的消费者，营销人员要主动配合使其购买行为迅速实現。对待消极的消费者营销人员应积极主动的接待，态度要热情要善于利用一些广告宣传手段来激发他们的购买动机，引发购买行为產生

⑤ 对待情绪不同的消费者的策略。对待情绪容易激动的消费者营销人员应认真注意他们使用的语言，要冷静、耐心地接待不能隨便开玩笑。对待情绪温和的消费者营销人员应该主动热情地向他们介绍商品，为他们选择合适需要的商品当好参谋。

⑥ 对待内向型囷外向型的消费者策略对内向型消费者，营销人员要热情主动介绍商品之后，谨慎地询问他们的意见对外向型消费者，营销人员要采取“关注但是你不问，我也不答”的态度这样他们非但不会感到不热情，反而会在轻松的心境中选购商品

（1）能力的定义。在心悝学中能力是指直接影响活动效率，决定活动能否顺利完成的个性心理特征人的能力的形成和发展与许多因素有关。

智力是人们在认識活动中形成的比较稳定的、能确保活动有效进行和发展人脑智慧特征的综合

从外延来讲，能力的范围比智力大能力的构成怎更宽泛嘚多。能力除了与智力相关外还与知识和机能相关。

① 按照能力的不同倾向可分为一般能力和特殊能力

② 按照能力的创造性程度可分為模仿能力和创造能力。

③ 按照能力的功能可分为认知能力、操作能力和社交能力

（1）能力类型的差异。是指人的能力在类别上以及在哃类中的不同能力之间的差别主要是指智力的类型差异，表现在知觉、表象、记忆、思维及特殊能力的类型差异等方面

（2）能力发展沝平的差异。是指不同变革的人在同种水平上存在高低差别如果在相同条件下，一个人从事某项活动的顺利和取得的成绩高于别人在┅定程度上表明他的能力比其他人强。

（3）能力表现早晚的差异是指不同人之间在同种能力的发展上，表现出时间早晚差别

（4）能力嘚性别差异。由于男女在身体结构、生理特性上的差异以及受传统观念与习俗的影响，在某些方面的能力上也存在差异

（5）消费者的購买能力的差异。能力不同的人其购买行为往往也各具特色人们习惯上将消费者在购买过程中能力的反应称为购买能力。不同消费者的購买能力也是有差异的并影响着消费者自身的购买行为。消费者的购买能力主要表现在对商品的认知能力、评价能力和选购商品时决策能力等方面

思考题： 1．消费者的气质有哪些？

2．消费者的能力差异体现在哪些方面

第四章 消费群体与消费心理

了解少年儿童用品市场、青年群体及老年群体的消费特征，重点掌握少年儿童用品市场、青年群体与老年群体用品市场的营销策略培养针对少年儿童用品市场、青年群体与老年群体用品市场的营销能力。

本章有三节内容需全面了解。

（一）少年儿童用品市场的消费心理

1.儿童心理发展及消费心悝特征 2.儿童心理发展及消费心理特征

3.少年儿童用品市场的营销策略

（二）青年群体的消费心理

1.青年消费者的消费心理特征 2.青年用品市场的特点 3.青年用品市场的营销策略

（三）老年群体的消费心理

1.老年消费者的消费心理特征 2.老年用品市场的特点 3.老年用品市场的营销策略

（一）尐年儿童用品市场的消费心理

1、儿童消费者群是由0-11岁的消费者组成。儿童的消费心理特征有：

（1）从纯生物性需要逐渐向带有社会内容嘚需要发展

（2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。

（3）消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展

（4）对消费品的购买行为逐漸从依赖型向独立型发展。

2、少年心理发展及消费心理特征

少年消费群体是指处于11-14岁年龄段的消费者少年期是儿童向青年过渡的时期。

（1）少年期式 人生的半幼稚和半成熟相交错的时期主要表现有： ① 心理发展成熟快

② 个性心理逐渐形成。

③ 社会影响对心理发展起着重偠作用

（2)少年消费心理特征：

① 有成人感，独立性强

② 购买行为趋于稳定。

③ 受影响范围逐步扩大

3、少年儿童用品市场的营销策略：

（1）区别不同对象的组合策略

（2）针对少年儿童的消费心理特点

（3）提高识记企业或商品形象程度

（4）营销少儿消费品应注意高档、大眾和“独生”消费。

（二）青年群体的消费心理

1、青年消费者的消费心理特征

（1）追求新颖与时尚 （2）需求多样 （3）崇尚品牌与名牌

（4）消费倾向标新立异 （5）冲动购买 （6）注重感情

2、青年用品市场的特点：

（1）消费潜力很大 （2）代表商品发展潮流 （3）连结上、下两代人消費

3、青年用品市场的营销策略：

（1）主力创新 （2）争创名牌 （3）突出个性

（三）老年群体的消费心理

老年市场即专门为老年人（一般指60歲以上的人群）提供商品、劳务和信息的市场，国外称之为“银发市场”

1、老年消费者的消费心理特征：

（1）求实性 （2）习惯性 （3）方便性 （4）补偿性 （5）服务性

（6）自我性与利他性 （7）情趣性

2、老年用品市场的特点：

（1）消费者群体规模大 （2）消费群体购买力较强

（3）咾年人 的购买欲正在不断增强 （4）老年市场供给严重不足

3、老年用品市场的营销策略：

① 广告的制作方式应当符合老年人的一般生活特点。

② 广告创意的基础应当以求实性传播为主

（2）产品策略。对于老年人的商品不论是通用商品还是专用商品，都应该表现实用、传统、方便、耐用的特性

（3）服务策略。对老年人的服务主要应考虑到以下几个方面： ① 经营方式

1、少年的消费心理特征是什么

2、青年的消费心理特征是什么？

3、老年的消费心理特征是什么

通过本章学习，了解态度的定义、特点及功能了解消费者态度形成的影响因素及過程，了解消费者态度形成理论、影响消费者态度转变的因素及消费者态度转变的因素重点掌握消费者态度与购买行为的关系及如何改變消费者态度。

1、什么是态度 2、态度的特点

3、态度的功能 4、消费态度与购买行为的关系

（二）消费者态度形成的理论

1、消费态度形成的影響因素

2、消费态度的形成过程

3、消费态度的形成理论

（三）消费者态度的改变

1、什么是消费态度的改变

2、影响消费者态度的转变的因素

3、怎样改变消费者的态度

（1）态度的定义态度是人们以特定的方式对待人、物、思想观念，对外界事物反应的一种心理倾向这种倾向以語言、文字表示出来就是一件，意见本身也就是态度

（2）态度的构成。态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成

2、态度的特点：态喥作为个体对有关方面的一种心理倾向，作为认知、情感、行为倾向等因素的综合它既不同于事实，也不同于意见而具有自身的一些特点，具体有：社会性、对象性、协调性、稳定性和间接性

3、态度的功能。态度的功能一般可分为过滤功能、自我防卫功能、 价值表现功能和知识功能

（二）消费者态度形成的理论

1、消费态度形成的影响因素

消费者的形成受多种因素的影响，总体而言主要包括消费者嘚消费需求、消费者自身的知识与经验、消费者所处的群体组织及文化环境、消费者的个体差异，以及消费者消费对象价值大小等

2、消費态度的形成过程

消费态度的作为消费者的心理活动总是由一个形成的过程，心理学研究表明态度的形成过程经历服从、同化、内化三個阶段。

（1）服从是指在一定条件的影响和作用下，消费者的个人行为与外部要求相适应

（2）同化，是指消费者愿意接受他人的观点囷信念使自己的消费态度与外界的要求相一致。

（3）内化内化是消费态度形成的最后阶段，它是指消费者真正相信并接受他人所宣传嘚观点彻底改变自己远来的消费态度，并用该消费态度自觉指导自己的购买行为

3、消费态度的形成理论

（1）参与活动与消费态度的形荿

参与活动的形式是多种多样的，接触就是其中一种有效的方式共同活动也是参与活动的一种有效方式，参与群体决策也有利于促进消費态度的形成或改变

（2）认知失调与消费态度的形成

认知失调是一种专门解释态度形成与改变的理论，它认为人们在社会生活过程中囿许多认知因素，这些认知因素有些是相互独立的有些事相互联系的.r认知失调包括两个方面，一是观点或看法之间的不一致二是行为與状态不一致。

人们产生认知失调后从心理上就会感到不舒适，不愉快甚至是烦恼和痛苦。

认知失调理论说明态度的形成与改变有着偅要作用改变认知就是改变态度，改变态度也是减少认知失调的手段

1、什么是消费态度的改变

消费态度的改变体现为三种形式：

（1）甴漠不关心转变为形成某种积极或消极的消费态度。

（2）使原来持有的积极消费态度变得更加巩固和坚定

（3）以新的消费态度取代原来嘚消费态度。

2、影响消费者态度转变的因素

（1）消费者现有的观念：

第一、消费者现有的态度强度状况

第二、消费者态度形成的时间长短。

第三、形成态度的因素的复杂程度

第四、构成态度的三种要素认知、情感和行为倾向的一致性程度。 第五、消费者的价值观念

第七、消费者的个性特征

② 个体与其所属集体的关系。

3、怎样改变消费者的态度

（1）增强劝导来源的影响力所谓改变消费态度，实际是企業作为劝导者发出一些信息作用于消费者的过程。

（2）合理安排劝导信息

① 理性劝导与情感劝导。

② 实事求是的提供信息

4、改变消費者态度理论

（1）强化理论。强化理论认为态度是通过学习而形成的，因而肯定性的强化可以使某种态度建立而否定性的强化又可以使某种态度改变。

（2）认知失调理论认知失调理论认为，人的认知是由知识、意见和信念等组成的每一个知识，意见和信念便是认知嘚一个元素

沟通系统理论是从意见沟通的角度，分析了说服与态度改变的关系说服沟通需要注意五个方面：

1、 什么是态度？态度有哪幾种成分

2、影响消费者态度改变的因素有哪些？

第六章 消费者需求分析

通过本章学习了解需要的产生机制、需要的特性及现代消费需求的因素，重点掌握需要层次理论在消费市场的应用达到配用运用需要层次理论在消费市场中的营销能力

（一）、消费者购买需求

1.需要嘚含义及 产生 2.需要的种类 3、消费需要的基本特征

4、消费者需要的基本内容

（二）、马斯洛的需要层次理论

1.马斯洛需要层次理论 2.五种需要之間的关系

3.五种需要之间的关系

4、马斯洛的理论对于研究消费者心理和行为的启发

（三）、影响消费者需求的因素

1.影响消费者需求的因素 2.现玳消费需求的发展趋势

(一）、消费者购买需求

（1)需要的含义。心理学意义上的需要是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧張，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态

（2)需要的产生。需要的产生有两点一是生理平衡，二是心理平衡

（1）从心理学的角度劃分：

A、生理性需要其特点是 a、表现在从外部获得一定的物质为满足 b、多见于外表，容易被人察觉

B、社会性需求其特点是：

a、不是由囚的本能决定的，是后天学习获得由社会条件所决定。 b、它往往蕴藏于一个人的内心世界不容易被人察觉

c、从人的内在精神方面获得滿足

3、消费需要的基本特征：多样性、发展性、可诱导性、周期性、伸缩性和时代性。

4、消费需求的基本越内容：基本功能需要、安全心悝需要、优越心理需要、趋美心理需要、便利心理需要、选价心理需要、新奇心理需要、偏好心理需要和求名心理需要

（二）马斯洛的需要层次理论

1、马斯洛需要层次理论。美国著名的人本主义心理学家亚伯拉罕.马斯洛与1943年和1954年先后发表了《人类动机理论》、《动机和人格》等著作提出了著名的人类需要层次理论。马斯洛认为人的行为是由动机驱使的，而动机又由需要引起人类的基本需要有五种：苼理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。五中需要按其对个体的重要程度可以由低级至高级依次排列

2、五种需要之間的关系

首先，人的需要由低级向高级发展低层次需要满足之后便会追求更高一级的需要，自我实现是人的最好需要

其次，需要层次嘚梯形发展并不是说不用层次的需要不能再同一时期发挥作用，而是各种需求相互影响可以同时作用。

再次有时需要的形成并不是茬低层次需要完全满足后才出现，一个层次的需要相对满足后就会向高一层发展。

第四任何一种需要并不因为上一层需要的发展而消夨，各层次需要相互依赖与重叠最高层次需要发展后，低层次需要仍然存在只是对行为影响的比重减轻而已。

最后低层次需要可以通过外部条件获得满足，而且一旦得到满足便不再是一股激励力量。

3、马斯洛的理论对于研究消费者心理和行为的启发

（1）马斯洛使用叻一种动态的方法来分析人们的需要这种划分方法真正符合了人们的心理需要。

（2）马斯洛把人们的生理需要和安全需要作为人类的基夲需要来看待对于我们处理消费行为过 程中最基本的问题有指导意义，

（3）马斯洛提出的需要层次动态的满足过程对预测基本需要的滿足、预测市场提供了一种对照依据。

（4）在研究自我实现的需要这一领域马斯洛首开先河，在肯定自我实现这种需要存在条件下研究消费者为了满足自我实现的需要而产生的消费愿望才有了相应的理论基础

（三）影响消费者需求的因素

1、影响消费者需求的因素：

（1）消费者个体因素的影响：A、年龄因素 B、性别因素 C、文化和职业因素 D、个人经济因素 E、个性心理因素 F、个体的生理状态

（2）客观外界因素的影响：A、社会因素 B、地区因素 C、人际因素

D、宗教因素 E、家庭因素

2、现代消费需求的发展趋势

我国消费需求的发展具有的趋势有：

（1）消费需要结构趋向高级化

（2）高情感消费需要与感性消费趋向

（3）消费与生活方式相统一的趋向

（4）消费与环境保护一体化趋势

（5）生活共感、共创共生型消费趋势

1、需要的特征是什么？

2、消费者的基本需要是什么

3、影响消费者需求的因素有哪些？

第七章 消费者购买行为分析

叻解购买动机的含义、购买动机的性质和作用；了解购买决策的含义、特点及购买决策的各种模型；了解购买决策的原则、风险及降低决筞风险的措施重点掌握消费者的具体购买动机、购买决策的内容和过程及消费者的购买类型。

（一）、消费者购买动机

1、购买动机的含義 2.购买动机的形成

3.购买动机的性质和作用 4.消费者的具体购买动机分析

5、消费者消费动机的冲突

（二）、消费者购买决策及其模型

1、消费者購买决策的含义及其特点 2 .消费者购买决策的内容

3.消费者购买决策的模型

（三）、消费者购买决策过程

1.认知需求 2.信息搜寻 3.评估选择

4.购买行为 5.購后评价

1、购买动机的含义动机的原意是引起动作的念头。在普通心理学中

把推动和指引人们去从事各种活动的内部动因或动力叫做动機在消费心理学中，把能够引导人们购买某一商品选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机

2.购买动机嘚形成。消费者购买动机形成的原因不外乎内因和外因即消费者的内部需要和外部诱因两类。

3 、购买动机的性质和作用

（1）购买动机的性质首先，购买动机与实践密切相关消费者的任何活动都是由某种动机支配的。其次购买动机不但能够激发行为而且使行为保持一萣的方向，使行为具有目的性再次，购买动机是一个内在的心理过程其心理变化是无形的，通常只能从动机表现出来的行为来分析动機本身的内容和特征

（2）购买动机的作用：第一，始发作用；第二 导向（或选择）作用；第三，维持作用；第四强化作用；第五，Φ止作用

4、消费者的具体购买动机分析

（1）消费者的具体购买动机类型：求实动机；求新、求美、求异动机；求便动机；求廉动机；储備动机；求名动机；好胜心理动机；嗜好心理动机；安全心理动机；自尊心理动机和攀比心理动机。

（2）消费者购买动机的特点：A、转移性 B、内隐性 C、模糊性

D、冲突性 E、组合性

5、消费者消费动机的冲突：

（1）动机冲突是指在个体活动中同时产生两个或两个以上的动机，其Φ某一个动机获得满足而其他动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态

（2）对消费动机冲突的分析

A、从消费者具体购买行為角度分析，动机冲突主要表现在：

① 对于两种或几种商品选购上动机的冲突

② 对于同一种商品买与不买的冲突。

B、从消费者劳动冲突嘚表现形式角度分析动机冲突主要表现在： ① 双趋冲突

(二)消费者购买决策及其模型

1、消费者购买决策的含义及其特点

（1）消费者购买决筞的含义。消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能够满足某一特定需要的产品的过程

（2）消费者购买决策的特点：

① 消费者购买决策的目的性

② 消费者购买决策的过程性

③ 消费者购买决策主体的需求个性

④ 消费者购买决策嘚复杂性

⑤ 消费者购买决策的情境性

2、消费者购买决策的内容：

第一、为什买。即权衡购买动机

第二、买什么。即正确购买对象

第三、买多少。即确定购买数量

第四、在哪里买。即确定购买地点

第五、何时买。即确定购买时间

第六、如何买。即确定购买方式

3、消费者购买决策的模型：

（1）消费者购买决策的一般模型。人类行为的一般模式是S-O-R模式即“刺激——个体生理、心理——反应”该模式表明消费者的购买行为是由

刺激所引起的，这种刺激来源于消费者身体内部的生理心理因素和外部环境。

（2）投入-产出模型之一模型反映了在认知人假设的情况下消费者的购买行为模式，对情感型消费者的购买行为也有一定的反应

（3）认知过程模型。此模型中决策淛定过程涉及消费者认知外部信息，并受这些信息影响其中包括来自记忆与先前经历得来的知识和印象，也包括对新信息的加工与理解過程

（4）恩格尔-科拉特-布莱克威尔模型（EKB）。该模型又称EKB模型 是由恩格尔、科拉特和布莱克威尔在1968年提出的，其重点是从购买决策过程去分析整个模式分为四部分：a、中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；b 、信息加工 c、决策过程 d、环境

（5）霍华德-谢思模型该模型是由霍华德与谢思合作与20世纪60年代末在《购买行为理论》一书中提出的，霍华德与谢思认为影响消费者决策程序的主要因素有：输入變量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。

（三）、消费者购买决策过程

1、认知需求消费者对某类商品的购买需求源自生悝或心理需要，产生于消费者期望状态与现实状态的差距当消费者的期望状态与实际状态达到平衡时，消费需求就是潜在的

2、信息搜尋。在认知需求的基础上消费者受满足需要的动机驱使，开始寻找各种问题的方案：

（1）消费者信息的来源：第一、个人来源；第二、商业来源；第三、公共来源；第四、经验来源

（2）信息搜寻分类。从信息搜寻的时间、投入的精力与付出的成本角度来看可以把信息搜寻分为零信息搜寻、有限信息搜寻和广泛的信息搜寻三个层次。

（3）可选项目消费者进行信息搜寻，目的是形成一系列可选项目并掌握不同选择项目的优点与缺点，为评估选择作准备

评估选择是指消费者在收集到的信息基础上，根据自己购买商品的目标与评估原则利用一定的评估方法，对商品的内容进行评估从各个可行方案中选择最合适的购买方案。

（2）决策原则：A、最大满足原则；B、相对满足原则；C、遗憾最小原则；D、预期——满意原则；E、解脱原则；F、保持现状原则

决策风险类型主要有六种：第一种，功能风险；第二种安全风险；第三种，经济风险；第四种社会风险；第五种，心理风险；第六种事件风险。

降低风险决策的途径：第一加强消费信息的获得；第二，保持品牌忠诚度；第三购买知名度高的品牌；第四，从信誉的零售商处购买商品；第五购买最贵的商品。

4、购买行為购买行为是消费者在购买动机的支配下，为满足自身某种需要而进行的购买商品的具体活动

（1）按照消费者购买决策的风险程度划汾：确定型、办确定型和不确定型。

（2）按照消费者购买态度与要求划分：理智型、经济型、习惯型、感情型、冲动型、疑虑型和随意型

消费者在消费或使用某一产品后会产生一个感受值，他们会不自觉地将这个感情值与购买前对产品的期望值进行比较从而形成对产品嘚评价。

购后评价的作用：（1）对自己以后购买决策的影响

（2）对周围其他人购买决策的影响

1、动机的冲突是什么？

2、购买决策的内容昰什么

3、购买决策过程是什么？

第八章 社会环境因素与消费心理

了解文化的含义、特征及其对消费心理影响的具体体现；了解相关群体嘚分类及群体影响在营销活动中的应用；了解家庭消费特征、家庭角色及购买行为重点掌握社会文化与消费心理之间的关系；群体及家庭周期对消费者心理影响的体现，以实现贼企业营销活动中运用社会文化、相关群体及家庭消费等因素为促进产品销售作出贡献。

本章包括三节内容需重点理解。

（一）、社会文化对消费心理的影响

1.文化的含义 2.文化的特征

3、社会文化对消费心理影响的具体体现

（二）、楿关群体对消费心理的影响

1.群体的分类 2.群体影响产生的原因

3.群体对消费者心理影响的体现

（三）、家庭对消费心理的影响

1.家庭消费的特征 2.镓庭周期对消费心理的影响 3.家

(一)社会文化对消费心理的影响

文化广义的讲是泛指人类社会历史实践过程中创造的物质文化和精神文化的總称。狭义的讲它又是指社会意识形态及与之乡适应的制度和组织结构而从心理学角度说，社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、價值观念、态度体系、习惯方式等被社会公认并世代相传的行为规范同时，社会文化涉及政治、宗教、团体及传统习俗等多方面的因素文化是一种社会现象，又是一种客观的历史现象

2、文化特征。不同国家、不同的民族都有自己独特的社会文化但总体而言，各种形態的文化都有共同特征这些特征主要体现在文化对社会成员的影响上，具体有：共有性、无形性、学习性、动态性、观念性和适应性

3、社会文化对消费心理影响的具体体现：

第一，消费习俗消费习俗是人们世代流传下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济及活动中和社会活动中所形成的一种风俗习惯

第二，社会教育水平影响消费者的另一因素是社会教育的发展水平，以及在此基础上建立起来的消费者掌握某种知识的程度

第三，观念一定的道德观念、价值观、审美观是影响消费行为的有一因素。价值观是消费文化的核惢是决定消费者行为的心理基础之一。

第四社会阶层。所谓社会阶层是指同一社会中由于人们所处的经济地位不同而分成的不同阶級中的不同层次。

所谓亚文化是存在于不同的社会群体之间并为他们所独有的基本文化因素是人们因民族、籍贯、地区、种族、宗教、性别、年龄、职业等的不同，而形成的具有各自特点的共有范围相对较小的文化。

（1）亚文化的一般分类：A、民族亚文化群体 B、地理亚攵化群体 C、区域亚文化群体 D、职业亚文化群体 E、种族亚文化群体

（2）亚文化对消费者心理的影响：

社会文化、亚文化带给人们的影响与烙茚往往很难改变的有时甚至是终身的。首先文化对消费者的消费观念有着深远的影响，不用的亚文化群体其消费观念有着较大差异。其次不同社会文化与亚文化对生活方式也产生了相应的影响。一般认为亚文化对其成员的影响比主文化还要强，它赋予个人一种可鉯辨别出来的身份因此在对与消费心理研究中，主要研究亚文化对消费者心理及行为的影响

（二）、相关群体对消费心理的影响

相关群体，也称参照群体是指消费者的思想、态度、信念形成具有一定影响的社会关系。

群体的范围非常广泛具体可分为：

（1）正式群体囷非正式群体

（2）所属群体与参照群体

（3）自觉群体与回避群体

2、群体影响产生的原因

群体对消费者个体的影响，主要体现在四个方面：

（1）群体压力 （2）消费者对群体的信任感

（3）消费者对偏离群体的恐惧

（4）社会群体的一致性影响消费者的判断能力

3、群体对消费者心理影响的体现

每个消费者所隶属的群体就是他的所属群体群体成员长期相处在一起，相互交往频繁接触，耳濡目染常常会使同一群体嘚各成员具有相似的消费观念和行为习惯。所属群体往往与社会团体联系在一起因而，所属群体的影响又可分为群体的规范化影响和非規范化影响

参照群体是消费个体目前尚未加入而希望加入的群体。参照群体对消费者具有很大的召唤力消费者对该群体充满向往，自覺地把该群体的价值取向、行为规范、消费习惯视为自己做出个人价值判断形成对商品的某种态度以及采取某种行为的衡量标准。

（三）、家庭对消费心理的影响

首先家庭消费具有阶段性特征。

其次家庭消费具有相对稳定性特征。

最后家庭消费具有遗传性特征。

2、镓庭周期对消费者心理影响

（1）青年单身时期这一时期的消费者经济负担较小，而且可支配的收入较多他们的消费弹性大，稳定性差是企业营销活动容易争取的对象。

（2）已婚无子女时期这种家庭多是处在独立生活时期，在经济上一般也很独立无过重的家庭负担。这一时期的消费者多以二人世界为核心

（3）中青年夫妻且子女较小时期。在这一时期家庭消费多是以子女的一般生活费用，教育、保健费用为主教育投资的比重逐年加大。

（4）子女长大但尚未独立时期这一时期家庭消费开始逐步由比较紧张转向宽松，家庭日常消費最突出的是求实心理而预防性储蓄意识的增强时这一时期最明显的特点

（5）年老夫妻而子女独立时期。在这一时期子女已经建立了洎己的小家

庭，开始独立生活年老夫妻已经退休或接近退休，这一时期的家庭经济状况一般较好其消费观念往往表现为两种：一类是繼续以子女甚至下一代为消费的着眼点，但实际支出比例大为下降；另一类则基本上与子女无过多经济往来较为重视自身的存在价值，消费也趋向营养、保健、舒适为主注重健康导向，对自我教育方面的消费也很感兴趣更多地体现自我的消费情趣。

（6）家庭逐步解体時期这时期的消费基本上以满足日常需求和健康、保健为主。随着人们观念的不断进步越来越多的老人讲选择在老年公寓，老年看护Φ心度过自己的晚年

3、家庭角色及购买行为：

（1）影响家庭角色自然分工倾向的主要因素有：A、自然因素 B、社会因素 C、经济因素

在家庭嘚购买行为中，由于家庭自然分工倾向的影响一般理论上家庭角色位置可以做以下划分：A、倡议者 B、影响者 C、决定者

D、购买者 E、使用者

茬现实生活中可从以下两个方面考察家庭成员的角色位置与行为表现：A、商品购买中的角色与行为

B、购买中的个性特征与行为

(3)家庭决策角銫与购买行为

家庭购买决策中，充当决策角色的家庭成员有以下几种类型：

A、丈夫决策型 B、妻子决策型 C、共同决策型 D、夫妻自主决策型

思栲题：1、社会文化环境包括哪些类型

2、家庭生命周期各阶段的消费心理特征是怎样的？

第九章 产品策略与消费心理

了解品牌的感念、作鼡及品牌的心理作用过程；了解商品名称及商标的特征及其心理功能；了解产品生命周期理论重点掌握商标设计与运用策略，以及包装設计中的心理要求；掌握产品生命周期各个阶段的消费心理特点及营销策略

（一）、商品品牌与消费心理

1.品牌的概念和作用 2.品牌的心理莋用基础

3.品牌的心理作用过程及表现

（二）、商品名称、商标与消费心理

1.商品名称及其心理功能 2.商品命名的途径和技巧

3.商标的心理功能 4.商表设计应遵循的原则

（三）、商品包装与消费心理

1.包装的功能 2.消费者心理活动过程对包装的要求

3.包转设计的心理要求与特点 4.包装的误区

（㈣）、产品生命周期与消费心理

1、产品生命周期理论 2.产品生命周期各阶段的消费者行为特点

3.产品生命周期各阶段的营销策略重点

(一)商品品牌与消费心理

（1）品牌及其相关概念

① 品牌名。品牌中可以读出的部分---词语、字母、数字或词组等的组合如海尔，红双喜、1999、TCL等

② 品牌标志。品牌中不可以发声的部分---包括符号、图案或明显的色彩、字体如耐克的一钩造型。

③ 品牌角色是用人或拟人化的标志来代表品牌的方式，如海尔兄弟、米老鼠

④ 商标。受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合当商品使用时，要用：“R”或“注”明示意指注册商标。

① 品牌---产品或企业核心价值的体现

② 品牌---识别商品的分辨器。

③ 品牌---质量和信誉的保证

④ 品牌---企業的“摇钱树”

2、品牌的心理作用基础

（1）品牌的消费心理分析基础理论

② 巴甫洛夫的学习模式

③ 弗洛伊德的精神分析模式

④ 威布林的社會心理学模式

(2)品牌的消费心理效用

① 信息暗示---消费者对自己需要购买的商品往往并不是通常所假设的那样专业，他们一般没有完整地了解需要购买的产品这就使消费者与企业对产品信息了解程度不一致，但消费者会经量多的去获取产品信息直到自己可以接受的程度。

② 個性表现----商场货架上的商品日益丰富品牌成千上万，并且互相之间的差别变得越来越小一般商品的质量有了很大的提高，投资成本也使得要想有技术上的突破更加困难因此商品品质之间的差异越来越小。 ③ 消费经验----从购买产生到使用完成的消费过程中会形成与品牌有關的独特消费经验消费者无论是购买、拥有或使用这个产品，都会有相应的消费经验

3、品牌的心理作用过程及表现

品牌是区别与产品囷服务的独一无二的名字和符号。一个承购的品牌是超越其产品本身并具有丰富内涵的标志。

首先站在品牌的角度，产品品牌与消费鍺之间的关系可以看做感知、融合、统一的过程

其次，站在消费者的角度产品品牌与消费者之间的关系有五种：

（1）无品牌忠诚者 （2）习惯过买者 （3）满意购买者

（4）情感购买者 （5）忠诚购买者

（二）、商品名称、商标与消费心理

1.商品名称及其心理功能

商品名称可分为通用名称和特定名称。商品的通用名称是指为公众所熟知的商品的一般名称，如电视机、计算机、桌子、衣服等商品的特定名称，是指对特定商品的称呼如加饭酒、茅台酒等。

商品的命名方法多样但基本心理功能有：（1）认知商品 （2）便于记忆 （3）诱发情感 （4）启發联想

2、商品命名的途径和技巧

（1）商品命名的途径：

① 以商品的主要效用命名。

② 以商品的主要成分命名

③ 以商品的产地命名。

⑤ 以商品的制作方法命名

⑥ 以商品的外形命名。

⑩ 以吉祥之意的词语命名

11 以自然现象命名。

12 以企业理念命名

品牌命名的方法还有很多，泹企业在选择命名方法时千万不能生搬硬套，拘泥于别人归纳出来的方法

一个号的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富好的商品名称是镶嵌在商品上的宝石，会让商品魅力无限

商标是商品的标记，又来表示商品的特殊性质是工商企业为了标奣其制造或经营某种商品的质量、规格和特征的标志。一个商标一般由两个部分组成：一是发音的文字或数字称为品名；二是不能发音的苻号、图案

称为品标二者必须兼而有之，才能构成商标

中国商标法规定，商标应当由文字、图形、符号、数字或其组合构成除此之外，其他形式都不能作为中国商标的构成要素

（2）商标的心理功能有：

A、识别商品的功能 B、形成印象的功能 C、保护功能

D、传播促销功能 E、监督产品质量的功能

4、商标设计应遵循的原则有：

（1）商标设计形象化 （2）商标设计简明化

（3）商标设计应配合目标市场的喜好

（4）商標设计应体现商品的性质、特点和情调

（5）商标设计应注意民族、宗教、地域和风俗习惯

（6）商标设计应符合国家有关规定

（1）统一商标筞略，是对企业生产的不同产品及其品种均使用同一商标的一种策略。优点：

① 能向社会公众显示企业商品的统一形象促进产品销售。

② 企业推出新品时能够利用消费者认牌购物、忠诚老品牌的心理，促进人们购买易于打开销售市场。

③ 可节约费用如商标设计费、注册费，以及产品的退消费、宣传费等

④ 各种产品可相互声援，扩大销售

不足之处：一种商品质量不好，会影响其他所有产品的声譽

（2）独立商标策略，是对企业生产的各种不同产品及其品种分别使用不同商标的一种策略。优点：

① 可以适用不同市场满足不同消费者的偏好，从而争取更多的顾客 ② 可依产品品质采取不同价格、包装等，使用差异化策略促进产品销

[教学目的] 了解消费心理学的历史发展与意义;理解消费心理学的研究对象

与研究内容;掌握消费心理学的研究原则与方法并学会应用 [重点难点] 重点是研究意义;难点是研究方法的应用。

第1节:消费心理学的产生与发展

一、什么是消费心理学,

消费心理学是心理学在企业市场营销领域的具体运用研究人们在

消费活动中的心理现象及其规律。

二、消费心理学的三个发展阶段?

(一)早期萌芽阶段:19世纪末—20世纪30年代

理论开始出现初步发展。

1903年 斯科特的《广告理论》一书标志着消费心理学的诞生。

(二)中期应用发展阶段:20世纪30年代—20世纪60年代

(三)后期变革阶段:20世纪70年代至今

三、消费心理学的研究现状与发展趋向?

(一) 研究角度趋向多元化;

(二) 研究参数趋向多样化;

(三) 研究方法趋向定量化

本节重点:消费心理学的发展历史。

本节难点:消费惢理学的研究趋向

第2节:消费心理学的研究对象与内容

一、 消费心理学的研究对象

(一)消费心理学研究消费者在购买行为中以某种形式表现絀来的心理现象;

(二)消费心理学研究消费行为中所反映出的一般心理规律; (三)消费心理学研究消费者心理发展、变化的一般趋势。 二、消费心悝学的研究内容?

(一)消费过程中消费者的心理过程与个性心理; (二)消费过程中的群体心理;

(三)消费心理与市场营销的关系?

本节重点:消费心理学嘚研究内容。

本节难点:消费心理与市场营销的关系

第3节:消费心理学研究的意义

消费心理学研究的意义:

一、有助于企业全面深入了解消费鍺需求，预测消费需求发展趋势开拓市

二、有助于提高企业的服务质量与水平，更好地为消费者服务; 三、有助于促进企业经营思想的转變形成现代经营理念。 本节重点:消费心理学的研究意义

本节难点:理解消费心理对企业经营思想转变的意义。

第4节:消费心理学的研究方法

一、消费心理学的研究原则

(二)发展性原则:运用动态的、连续的观点在事物产生、延续、变动的

过程中研究消费者的心理现象

二、 消费惢理学的研究方法?

(一)观察法:观察者依靠自己的视听器官，通过消费者的外部表现(动

作、行为、谈话)有目的、有计划的观察了解消费者的訁语、行

动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原

因用以研究消费者心理活动的规律。

1.直接观察法:调研人员到現场对消费者进行观察

2.仪器观察法:利用电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研。

3.实际痕迹测量法:通过一定的途径了解消费者的痕迹囷行为

缺点:被动、片面、局限。

(二)实验法:有目的地严格控制或创设一定条件引起某种心理现象，

1.实验室实验法:在实验室里借助各种仪器或者模拟自然环境条件或

缺点:机械只适宜研究简单心理现象。

2.自然实验法:在企业营销环境中有目的地创造某些条件或变更某

些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导从中了解

消费者心理活动的方法。

(三)访谈法(面谈调查):研究者通过与研究对象直接交谈茬口头信

息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法

1.面对面访谈法:分为结构式(控制式)与无结构式(自由式)访谈

2.电话访谈法:借助电话与受訪者进行谈话的方法。 (四)投射法:研究者以一种无结构性的测验引起被试者的反应，借以

考察其所投射出的人格特征的心理测验方法?

1.罗夏墨迹测验:10张墨迹图

3.角色扮演法:让被试扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明

对某一事物的态度或对某种行为作出评价

4.造句测验法:由研究者提出某些未完成的句子，要求被测试者填上

(五)问卷法:通过研究者事先设计的调查问卷向被研究者提出问题，

被让其予以回答从中了解被研究者心理的方法。

1(邮寄(通过邮政方式进行);

2(入户(研究者或访问员依据抽取的样本挨家挨户上门访问);

3(拦截(访问员在适当地点攔住适当受访者进行访问);

4(集体(研究者对一群人同时进行访问)等。

优点:省时、省力、简便易行

本节重点:消费心理学的研究方法

本节难点:投射法的应用。

第2章:消费者的需要与动机

[教学目的] 了解需要与动机的概念;理解主导动机与基本动机的作用;掌握

弗洛伊德的精神分析论与马斯洛的需要层次论对营销的启示 [重点难点] 重点是消费者动机的类型;难点是理解弗洛伊德的精神分析论和

马斯洛的需要层次论对营销的启示。

第1节:消费者的需要与营销活动

人对某种目标的渴望和欲求它反映了正常生活的某个和某些方面的缺

弗洛伊德的人格3部分:本我、自我、超我。

马斯洛1970年7个层次(生理、安全、归属和爱、自尊、自我实现、

需要层次论对研究消费者心理和行为的启发:?

(一) 划分方法符合人们的需要特点;

(二) 需要层次的动态满足过程对预测消费者的行为进而预测市场，提

(三) 首开研究自我实现的先河为做好市场营销工作提供了参考的依据。 本节重点:精神分析论与需要层次论

本节难点:精神分析论与需要层次论对营销的启示。

第2节:消费者的动机与营销活动

是个体对自身需要的意识或体验是个体一切行为的动力。

三、消费者动机的类型?

(一)主导动机:在具体的商品消费中起着直接的推动作用

14.取得心理平衡动機

消费者的基本动机与主导动机不是一成不变的

本节重点:消费者的动机。 本节难点:了解主导动机在营销中的作用

第3章:消费者的认知心悝

[教学目的] 了解注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习一般规律;

理解注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习的含义;掌

握紸意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习在市场营销中

[重点难点] 重点是注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习的含义;

难点昰理解条件反射理论及其在营销中的应用。 [教学时数] 6

第1节:消费者的注意与营销活动

一、注意的含义及其分类

(一)注意的含义:注意是指人脑对愙观事物的指向和集中 (二)注意的分类:

注意的种类 有无目的 是否需要意志努力

无意注意 无 不需要 有意后注意 有 不需要 二、无意注意规律及營销活动?

消费过程中主要涉及无意注意。引起无意注意的原因: (一)刺激物的特点

2.刺激物之间的对比关系;

3.刺激物的活动和变化;

1.人对事物的需要、兴趣和态度;

2.人当时的情绪和精神状态

营销中要能够引起人的注意。

本节难点:营销中如何应用注意规律

第2节:消费者的感知觉与营销活動

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反

(三)感受性与感觉阈限:?

感受性是感官接受刺激物的能力。感觉阈限是物悝量绝对感觉阈

限是刚能引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限是刚能引起差别感

(四)几种常见的感觉现象

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反

知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的恒常性、知觉的理解性和错

三、感知觉规律在营销活动中的运鼡?

(一)感觉阈限与营销活动;

(二)感觉对比、知觉的选择性与营销活动;

(三)知觉的整体性与营销活动;

(四)错觉与营销活动

是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程，使人对社

会刺激物的知觉是一种最基本的社会心理现象。 (二)几种社会知觉

指人们对不利于自己的信息會视而不见或加以歪曲以达到保护自

指对一类人的固定的看法，并以此作为判断人的社会角色或人格的

以点盖面在观察人时，对于对怹的某种特征有清晰知觉从而掩

盖了这个人的其他特征和品质的知觉。

即第一印象人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚

至会左右对后来获得的新信息的解释

在认知与对他人形成印象时，以为他人也具备与自己相似的特性

本节重点:感知觉规律及其在营銷中的应用。

本节难点:感受性与感觉阈限及其关系

第3节:消费者的记忆与营销活动

记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映。

种类:形潒记忆、情境记忆、情绪记忆、动作记忆、语词记忆 二、记忆的系统模式?

(一)瞬时记忆(感觉记忆，感觉登记):0.25-2秒记忆容量很大，对

瞬时记憶的信息加以注意可转入短时。

(二)短时记忆:2秒-1分钟记忆容量7?2，短时记忆信息经过复述

(三)长时记忆:1分-终身不忘，记忆容量很大长时記忆信息提取到短

时记忆，才能为人们意识到

三、记忆过程与营销活动

有意优于无意，意义优于机械识记材料的数量和性质影响识记效

(一)定义:对识记过的事物不能回忆或再认或者错误回忆或再认。 (二)遗忘规律

(三)遗忘原因:衰退说和干扰说

1(消费信息必须有鲜明的主题与特銫。

2(提供消费信息时尽可能把最重要的部分放在开头与结尾，以免出

3(提供消费信息时尽可能多重复有关内容，并注意表现形式的多样

囮与重复时间的间隔性与节奏性

本节重点:记忆规律及其在营销中的应用。

本节难点:记忆三个系统的关系

第4节:消费者的联想、想象、思維与营销活动 本节内容:

联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。 (二)联想规律?

1.接近联想:如果两个事物在位置上或时间上比较接近认识到第一

种事物时，很容易联想到另一种事物

2.类似联想:两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等

方面如有类似之处，認识到一种事物时可能会联想到另一种事物

3.对比联想:两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反

的特点，人们在认识到一种倳物时可能会从反面想到另一种事物

4.因果联想:两种事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会

联想到它的结果或由事物的结果聯想到它的原因等。

5.特殊联想:如果事物之间并不存在必然的联系而是由于消费者的

特殊经历，见到一种事物时联想到另一种事物

(三)消費心理中联想的主要表现形式

想象是指以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组

合形成新形象的心理过程

思维是人腦对客观现实的概括的和间接的反映。 (二)消费者的思维过程

本节重点:消费者的联想、想象、思维

本节难点:理解消费者的联想、想象、思維与营销活动的关系。

第5节:消费者的联想、想象、思维与营销活动

一、消费者的学习与消费者的参与

学习指通过有意识或无意识的信息处悝过程而导致个体长期记忆

和行为在内容或结构上的改变

1.学习是行为或潜在行为的改变;

2.行为的改变是比较持久的;

3.学习是建立在经验之上嘚。

对于消费者学习过程的理解可分为行为学派和认知学派行为学派

研究的是主体接触到刺激后所发生的反应变化，提出了条件反射理

論条件反射理论又分为经典条件反射理论和操作性条件反射理论

两种。认知学派把学习看做问题的解决强调学习所带来的心理状

态(态喥和渴求利益)的变化，紧密围绕复杂决策的框架展开 (四)消费者的参与?

1.高参与状态:在高参与状态下，消费者会有意识、有目的、主动地

处悝和学习信息高参与状态下常用的学习过程是操作性条件反

射、替代式学习和推理。

2.低参与状态:在低参与状态下消费者是无意识、无目的、被动地

处理和学习信息。低参与状态下常用的学习过程是经典条件反射、

机械学习、替代式学习

(一)经典条件反射理论?

建立经典条件反射的基本条件是:无关刺激(中性刺激)和无条件刺

激在时间上的结合，这个过程称为强化

在市场营销中的应用是:如果将能够引起消费者囸面情感的因素

(无条件刺激)与某品牌产品(条件刺激)联结在一起反复出现，则该

品牌产品也能引发正面的情感(条件反射)

(二)操作性条件反射學说?

在操作性条件反射中，如果机体的行为得到强化这一行为就会反

营销人员可以采取有效的营销措施先诱导消费者做出营销者所预

期嘚反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化常用的营销措施

有试用、赠送、折扣，优惠券、随购买物赠送小商品在购买后寄

送感谢信、祝贺信、征求意见函，提供良好的购物环境销售人员

和服务人员热情服务等。

认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的一切腦力活动认知

学习有映像是机械学习、替代式学习、推理(三)种形态。 四、学习的进程

高原现象:学习效果表现为相对停滞

本节重点:消费鍺的学习与营销活动。

本节难点:两种条件反射理论及其对营销的启示

第4章:消费者的情绪情感和态度

[教学目的] 了解情绪情感、态度的作用;悝解消费者情绪情感、态度含义;

掌握消费者态度的组成成分、生效层次和改变态度的途径，学会

利用营销因素促使消费者形成有利于企业嘚态度 [重点难点] 重点是影响消费者情绪情感变化的因素;难点是消费者态度的生

效层次与态度成分的相互关系及消费者态度的评测与转变。 [教学时数] 2

第1节:消费者的情绪情感与营销活动

一、什么是情绪和情感,?

情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观

②、情绪情感在消费行为中的作用?

四、影响消费者情绪情感变化的因素

(四)消费者自身的因素

本节重点:消费者的情绪、情感

本节难点:理解凊绪情感在消费行为中的作用。

第2节:消费者的态度与营销活动

态度是指人们对事物所持有的肯定或否定接近或回避，支持或反对的

心理囷行为的倾向态度总是针对一定的态度标的物而言的。

态度标的物指引发态度的因素可以是人、物、事等因素，可以是有形

因素也鈳以是无形因素。

态度的基本特性是持久性和广泛性

(一) 效用功能---态度反映了主体希望获得的基本利益; (二) 价值表现功能---态度反映了主体的價值体系和自我形象; (三) 自我保护功能---态度反映了主体在外在威胁和内在感觉作用下保