一直以来，途牛业绩的快速增长与烧钱整体营销投入密不可分。现在有消息称，途牛开始有意识的减少品牌营销的费用，因为途牛高层认为品牌的影响力及辨识度已经达到了一定程度，因此接下来考虑的会是盈利问题。然而，一旦营销费用减少之后，途牛的业务增速是否还能够维持现有的较高增长还需有待观察。

一直以来，途牛走的都是低价路线，采用补贴的模式，用钱砸市场，对于价格敏感型用户来说，低价战略确实在短时间内收到了较大成效。但是与低价相对却降低了用户体验。而随着消费升级，更多的用户开始关注个性化旅游、也更关注服务本身以及体验，而这对于途牛来说恰恰是短板。

途牛旅游网日前公布了截至9月30日未经审计的第三季度业绩报告。第三季度途牛净收入为40亿元人民币，较2015年同期增长35.7%；净亏损为5.717亿元人民币，2015年同期净亏损为4.337亿元人民币；2016年第三季度途牛跟团游和自助游的交易额为53亿元人民币，同比增长34.8%。

从目前财报数据来看，已经减少品牌营销费用的途牛，途牛亏损比上季度7.1亿元收窄，但仅仅是因为品牌营销费用的减少，而与去年亏损4.3亿元相比同期依然环比扩大，市场似乎也更不看好途牛的钱景。

净营收与营销投入背道而驰

从公开财报数据算来，去年四季度到今年三季度，途牛总共亏损额度达到24.2亿多元。可见十年的巨额投入，并没有让途牛在市场格局上打一个翻身仗，和途牛一直视为颠覆目标的携程相比，它仍然还是一个小体量——携程去年的交易额超过3000亿元，途牛约为100多亿元，只有携程的大约1/30。

大笔的投入并没有将途牛砸出来，问题出在了哪儿？

据了解，近两三年，途牛在品牌营销方面烧钱向来大手笔。曾有人调侃真人秀10个节目里有8个是途牛赞助的，广告费可谓砸的相当响。粗略统计，目前途牛合作过的热门综艺节目包括《非诚勿扰》、《最强大脑》、《好声音》、《花儿与少年》、《花样姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等。其中《奔跑吧兄弟》第四季，途牛豪掷1.485亿拿下特约合作，在品牌营销上所下的“血本”可见一斑。

然而，与漂亮的营销战绩相匹配的是巨大的资金投入，近四季度途牛的营销费呈现持续上升趋势，近一年总共亏损额度达到24.2亿多元。之前亏损不断扩大，和大手笔冠名跑男，双代言等烧钱手段有一定关联。但是在途牛第三季度的财报中也显示，销售与市场营销费用为4.999亿元人民币（合7500万美元），同比增长47.9%，环比下降19.8%。较2015年同期增长45.4%，较2016年二季度环比下降21.0%。费用同比增长主要是由于在线渠道广告投入，VIP客服团队的扩充以及计入了之前与京东交易相关的无形资产摊销。费用环比下降主要是由于品牌营销（如电视广告及线下营销）费用的减少。

而据途牛内部人士透露，途牛在有意识的减少品牌营销的费用，因为途牛高层认为品牌的影响力及辨识度已经达到了一定程度，因此接下来考虑的会是盈利问题。

可以说，途牛一直在强调品牌营销对品牌形象以及业务的提升作用，但是途牛的净营收增幅却一直在下跌，三季度的财报显示，这次途牛的净营收增幅首次跌破50%，只有36%，这已经是途牛连续第4个季度出现增幅下滑，从之前的127%一路滑到现在的36%。也就是说即使在高额广告营销费用的轰炸下，消费者也并没有受到显著的影响，花了大钱做了无用功。同时值得关注的是，途牛业绩的快速增长与烧钱整体营销投入密不可分，一旦营销费用减少之后，途牛的业务增速是否还能够维持现有的较高增长还尚需观察。

一直以来，途牛走的都是低价路线，采用补贴的模式，用钱砸市场，对于价格敏感型用户来说，低价战略确实在短时间内收到了较大成效，使得途牛坐稳休闲旅游第一OTA市场。但是与低价相对却降低了用户体验。而随着消费升级，更多的用户开始关注个性化旅游、也更关注服务本身，以及体验，而这对于途牛来说恰恰是短板，因此对于旅游这样的低频消费来说并不能用钱砸出忠诚度，也砸不出复购率，做一单亏一单。

虽然途牛曾表示将加强内部营运效率，运用现有的品牌资产拓展旅游及其相关产品业务，提升毛利率和公司的盈利能力。但就目前情况来看，情况并不乐观，途牛财报显示：2016年第三季度，毛利率为5.8%，2015年第三季度为5.6%。毛利率的上升主要是由于产品品类扩张带来其他收入的增长以及供应链管理的优化。一年品牌营销，产品转型，只带来了0.2%的增长，仍然远低于业内7%的水平线。而途牛毛利率的增长并不是产品单价的提高而是产品扩张及供应链管理的优化。可见如果途牛一旦大幅度提高产品单价，那么将导致对于冲着途牛低价而来的用户大量流失，交易量和交易频次也会随之降低，那么盈利也将更加困难。

同时，途牛第三季度财报还显示，截至2016年9月30日，公司持有的现金及现金等价物、限定用途现金和短期投资合计为55亿元人民币（合8.262亿美元）。而对于需要靠大规模烧钱维持的途牛来说，55亿元，能烧多久？

同时在弹药有限的情况下，途牛又将资源分散到了出发地目的地服务体系、机加酒业务、境外游、旅游金融等业务领域的途牛，这样不仅使途牛还要面对携程、飞猪、驴妈妈、同程等老牌对手的阻击，更要面临与新美大等细分行业的业务高度重合，因此在强敌环伺之下，也让途牛的盈利情况更加艰难。

2016年第三季度，自助游的收入为6740万元人民币（合1010万美元），较2015年同期增长0.6%。这一增长主要来源于日韩、北美、东南亚和国内等目的地旅游收入的增长。6740万元人民币的收入实在有些寒酸，而与之形成鲜明对比的是途牛跟团游收入为39亿元人民币。

而据接近途牛人士表示：在携程已经占据机酒80%市场的情况下，途牛想要单纯依靠机酒产品实现盈利，很困难。毕竟用户最开始知道途牛还是从低廉的跟团游开始，除了一小部分忠实用户外，用户很难会想到用途牛。所以想要短期内实现盈利，不现实。

如此看来，途牛CEO于敦德想要做在线休闲旅游企业第一个盈利的OTA恐怕难上加难。

当然途牛也不是没有出路，近日携程度假将要并购途牛事件传的沸沸扬扬，也使得大众对途牛不免担心，但是途牛内部员工曾表示：等着被收购，这样钱景没准会更好。

尽管携程管理层日前对外否认了市场有关携程并购途牛的传闻，但对于未来两者的竞争态势，业界人士仍持观望态度。

有分析人士指出，度假市场已然成为OTA的必争之地，随之而来的是激烈的市场竞争，业内曾一度有过携程或将并购途牛的猜想，然而，随着2015年下半年海航宣布对途牛增资，并稳居途牛第一大股东之位后，途牛便被认为找到了一个势力雄厚的靠山，从资本和资金上拥有更足的底气。不过，劲旅咨询CEO魏长仁认为携程在未来是否真的会并购途牛实际上还是未知数，不能过早地下定论。

“携程如此密集的内部整合资本的动作，有可能为下一步增加板块，发展独立的资本化道路做一些铺垫和安排。”中国旅游研究院副研究员杨彦峰则认为，收购途牛的猜测并非没有实现的可能。但关键还是要看途牛的第一大股东海航，海航是要在它的生态链里面维持一个独立的OTA板块，承受途牛的巨额亏损，还是愿意拿出来跟携程合作，一起打造一个板块，尚未可知。

度假市场竞争格局将生变？

再度盈利的携程连日来动作频频。11月22日，携程宣布去哪儿度假与携程旅游合并，双方将多方面协同作战，这是继2015年携程旅游合并团队综合、机酒自由行、邮轮三个SBU之后又一新动作。11月24日清晨，携程公布2016Q2财报，2016年第三季度归属于携程股东的净利润为5.81亿元人民币，同时宣布拟以14亿英镑收购欧洲领先机票搜索平台天巡，集中火力布局海外。在业界人士看来，连日来的动作，或加剧度假市场的竞争，而未来竞争的重点，将落在团队游和海外资源方面。

据携程旅游CEO杨涛内部邮件表示，未来去哪儿度假的经营仍保持相对独立，在采购、服务、技术研发等方面与总部及其他分子公司充分协同。

携程、百事通、去哪儿在度假领域，从此形成强大的“CBQ组合”，规模将达数百亿元。杨涛表示，携程与去哪儿在度假领域的整合，有利于增强在流量上的优势和利用效率，打破业内不断烧钱换流量和增长的局面。携程与旅游百事通的线上线下互补，也超越了在线旅游公司自己大规模开线下门店的低效做法。去哪儿度假的加入也将提升携程在度假市场的份额。杨涛表示，携程已经实现了对线上、线下领先的度假零售渠道的投资整合，目标是建设一个以效率和创新为核心的旅游生态圈。

有业界观察人士称，二者的合并，可以通过创新提升消费者体验的同时，发挥规模效应，提升获利水平。另外，业界人士还预计，携程去哪儿的深度整合，将为携程度假板块分拆上市做准备，但无论如何，此次合并去哪儿度假的举措都被视为一步胜举。

根据日前携程公布的2016年第三季度财报显示，旅游度假业务营业收入为8亿1300万元人民币（1.22亿美元），同比增长37%，主要来源于团队游和自由行业务量的增长，受季节性因素影响，环比增长72%。度假业务的营收较携程机票、酒店等强项业务，仅占净营业收入为56亿元人民币（8.36亿美元）的1/8。回顾携程2015年全年财报，去年全年旅游度假业务收入为17亿元，约占全年总营收的14.78%。虽占比不大，但在业界看来，度假是在线旅游领域最有潜力的市场。

业内人士分析称，携程在度假领域的打法已然十分明显：战略投资旅游百事通，使得其获得了旅游百事通拥有的5000多家门店，填补二三四线城市的线下服务空白；合并去哪儿度假业务，强化线上流量和用户的优势，这使得携程线上线下实力均得到有力提升。杨彦峰表示，合并之后，携程成为一个通吃旅游中下游的“巨无霸”公司。特别是对下游来说，加盟后的直营门店达到5000个左右，对三线城市的渗透力有所加强。所以，可以看到携程上中下游同时发力，竞争力明显加强。

致力于深耕休闲度假领域的途牛，近年来的高速增长亦值得关注。途牛2016年第二季度净收入为24亿元人民币（合3.555亿美元），较2015年同期增长55.6%。跟团游收入（绝大部分以全额确认）为22.133亿元人民币（合3.33亿美元），较2015年同期增长50.9%。自助游的收入（以净额确认）为6710万元人民币（合1010万美元），较去年同期增长93.9%。其他收入为8570万元人民币（合1290万美元），较2015年同期增长247.3%。回顾途牛2015财年，途牛一边亏损扩大的同时，连续四个季度同比增速超过三位数。

OTA之间的竞争在不断加剧，旅游专家刘思敏表示，度假旅游具有非标准化的特征，例如很多包价旅游有很多碎片化的服务，再加上大家所追求的个性化旅游。因此，一边是市场占比较大的OTA，另一边是小而美的传统旅行社，整个市场竞争环境十分激烈。

团游和海外资源是竞争重点

当前，OTA竞争日趋白热化，未来竞争的重点在哪里，竞争格局将发生怎样的改变？杨彦峰分析称，携程未来的战略主要会放在海外度假市场拓展方面。这两年携程并购金额巨大，而且正在逐步加大投资规模，从2014年的途风开始就一直在努力拓展海外旅游市场。日前携程又宣布收购天巡，可见其海外布局的雄心。

他表示，如今整个旅游度假市场比较大，按照中国研究院的相关调查报告显示，市场上总共有4000多亿的旅行社市场，携程、途牛、同程三者都是百亿左右的规模，加起来他们在整个市场的占比有10%左右，空间很大。因此，他们之间的竞争肯定是多层次的。从携程近年来的动态来看，有并购整合的趋势，而和中信、华远的合作则有联盟的意思。

携程最近在市场上积极的布局，可以看出海外资源是一个极为重要的竞争核心。另外就是关于线下旅游，很多人认为现在自由行越来越火热，但是团游市场的竞争仍然是比较激烈的，因此把握团游市场也极为重要。

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    随着线上线下消费者界限越来越模糊、线上各大OTA(在线旅行社)抢夺线上流量的成本也水涨船高，目光瞄准线下成为自然。据不完全统计，中国在线旅游市场交易规模增长放缓，从2011年的近40%收紧至2018年的约18%。
    “在流量相对增长空间已看到‘天花板’的情况下，不少OTA纷纷往线下走，这也是新零售背景下，OTA在旅游行业里面的直接反应，”北京联合大学旅游学院副研究员杨彦锋告诉南都记者。
    作为国内最活跃的消费市场之一，粤港澳大湾区是OTA的布局重点。而深圳市场因拥有年轻多元、兼具消费实力的消费者，自然也吸引了不少OTA在此落地。

    “大概在2011年以前，线下旅游渠道和线上是分得比较开的。”入行十年，深圳某线下旅行社相关负责人关先生表示，过去线上渠道侧重机票、酒店等标品售卖，对于跟团游、半自助游等旅游线路产品，消费者更依赖于线下大型旅行社。
    OTA的竞争由线上转向线下发生在2015年前后。此时，旅游业内的玩家并购频繁，经历了线上的“激战”后，携程、同程、途牛等知名OTA站稳了脚跟，但与此同时，各家市场份额的稳定也意味着获客成本在节节攀升，上涨到200-400元/人的获客水平代表着流量时代的结束和线上红利的消失。
    业内人士指出，在线旅游行业的利润点已经转移，随着机酒业务价格越发透明，标准品的利润将越来越低，以线上起家的平台必须通过线下开拓更高附加值的产品。因此，在保证用户体验之余，找到更有利于实现规模化盈利的方式对于OTA们来说十分迫切，而在新零售兴起之际，布局线下门店无疑是OTA接近用户获取客源的一个新门道。于是，一批OTA主力选手开始大规模进军线下，相继开设加盟或者直营门店。
    “对旅游这种典型的低频消费项目来说，OTA需要寻找新的流量的增长空间和来源，”杨彦锋分析，在此基础上，OTA的流量视角变得多元化，开始把线上和线下的流量进行一体考虑。
    值得关注的是，OTA们在入局线下门店的时候，遭到不少传统旅行社的反对和异议，携程旅游门店深圳区域负责人李贵杰向记者表示，携程在深圳布局门店时就曾被当地传统旅游市场的业内人士质疑其合规性。杨彦锋认为，OTA在布局线下的时候考虑的只是一个综合的成本效率，“从流量视角来看，线上线下只是一个获客渠道，它在本质上并没有不同。”

    顺应新零售潮流，各家OTA加快布局线下的速度。以携程为例，入局深莞惠一年以来，在深圳地区开业逾50家门店，营业额已冲破1亿元。携程相关负责人告诉记者，携程在深圳的线下门店在明年底将占到深圳线下旅游门店的1/10。
    在线下扩张迅猛的另一边厢，某OTA从业者向南都记者透露，深圳的地域特色明显，布局线下门店有一定挑战。他表示，广州或者其它二、三线城市，多有老年人群居的社区，因而广州等地会形成诸如旅行社、婚纱一条街，从而产生产业集聚效应。深圳的旅行社则相对分散，门店选址则更重要，需要考虑周边的购物中心、中高端居住社区，“不过，这样的特点或许是危中有机。”
    携程在深圳的布局或也和这样的地域特色不谋而合。李贵杰分析，深圳旅游市场具有相对封闭但又年轻化的趋向，因此携程线下门店瞄准的也是这部分有消费潜力的上班族群体，因此布局逻辑也和这部分人群“两点一线”的日常路线相关联。
    “我们有6成门店集中在CDB和商贸综合体内，不少30岁左右的上班族在晚8点后才下班，那时也是我们的营业高峰期，”李贵杰告诉记者，其余4成布局在中高档楼盘或社区附近。

    发展不过3年多，杨彦锋表示，OTA在线下的整个市场量已不算小。其中，携程在线下扩张速度迅猛，截至2017年，携程、去哪儿、旅游百事通三大品牌的门店数将近6500家，覆盖中国包括北上广深在内的23省市。这样的成绩也得益于其率先推广加盟连锁的方式，联接到了一批原先在传统旅游业内资质较强的人员和团队。
    然而，在布局线下是大势所趋的情况下，以携程为首的OTA巨头在线下表现是否一如线上勇猛？甚至搅动着传统的旅游业市场？答案或许尚待考究。

    其一，OTA和传统旅行社两者所瞄准客群有相当一部分是重合的。走访深圳线上、线下旅游市场，OTA在深圳布局线下，其瞄准的是相对高端的消费群体。而以康辉、国旅新景界等传统线下旅行社的客群趋于稳定，主要集中在中老年人消费群体。“这些群体，实际上是认人、认顾问，多过认一家新店”，在谈及OTA布局线下的竞争，前述深圳线下旅行社相关负责人关先生如是表示。可见，传统旅行社扎根本土，对当地的客源群体熟知也是其一大优势。
    其二，某OTA从业者向南都记者透露，深圳的地域特色明显，线下旅游门店位置分散，布局会有一定挑战。尽管如上文所述，以携程为例，其根据客群“两点一线”的日程布局CBD大楼和中高档社区，但是价格不菲的铺租成本仍是企业需要解决的难题，“这也是一个试错、调整的过程，”杨彦锋说道。
    不过从业者表示，布局的分散或许是危中有机，深圳的机遇，也许是因为这里有年轻多元、兼具消费实力的消费者。但年轻的消费者原本习惯在线上消费，如何把他们导流到线下，培养他们的新消费习惯，是OTA巨头要考虑的问题。
    不过，开设线下门店，对于OTA们来说，除了挑战，也是对线上服务的互补之举。杨彦锋表示，OTA们感受到线上线下的结合对品牌知名度有了不小的提升，尤其是老年客户或者是一些更需细致服务的客户，“这也是OTA逐步发展线下门店的原因，也是一个有意义的趋势。”
    与此同时，也有业内人士表示，相较于传统旅行社，OTA布局线下也有自身长处：数据和效率。
    李贵杰认为，OTA直营门店的最大优点是门店的执行效率和产品体系、培训体系以及骨干成长体系，“比如，目前携程旅游门店在深圳区域已经开展3轮线下的店长店员的培训，不是传统的师带徒的培训模式，而是用过程数据指导结果数据的科学和管理方法”。
    同程相关负责人苏峰告诉记者，“OTA之所以能快速布局线下门店，在于互联网介入后效率的提升。”以人力培训为例，他表示，过去线下旅行社培养一个成熟的销售人员，要帮助他/她构建旅游大知识框架，细分了解各地旅游热点与线路，至少花费半年，现在学习时间可缩短至1到3个月，“消费者来线下门店体验时，已经在线上留下蛛丝马迹，又或者已经和线上工作人员沟通过相关需求。这些都意味着旅行社所需提供的服务可以缩小，培训线下员工需要掌握的知识体系也能精准到细分领域。”
    此外，据李贵杰透露，目前携程旅游门店实行的“KPI制”，让各家门店的业绩考核变得精细化，这一做法也影响了不少传统业内的同行，“一些传统旅行社也效仿这个做法，让门店的运营更标准化。”
    对于以携程为首的OTA会不会成为传统旅行社的搅局者，或给行业带来冲击？杨彦锋意见中肯，他认为，OTA入局确会给传统业界带来新的玩法，也会对深圳一些旅游服务不规范的现状有所改善，并推动各家旅行社的品牌化，“未来几年以后，线下门店的品牌集中度会提高，中小型的旅行社玩家要么加盟到几家大的OTA旗下；要么就集中到传统大品牌的旅行社的阵营里。这也是行业发展的必经过程。”