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电商品牌该如何有效提高品牌的认知度？

品牌营销想要做好绝非简单的事情。在各种的营销手法中我们都知道有一种营销手法是现在很多企业甚至个人都在做的，那就是品牌营销。而在现在这个市场竞争日益激烈的时刻，品牌营销的市场地位和作用也越来越突出。这一点特别表现在依托互联网而兴起的B2C电商行业上，现在很多产品都面临着产品差异化，导致竞争优势也逐渐淡化，而塑造一个具有竞争力的品牌成为电商们抢占市场的核心了。作为电商企业我们该如何来打造一个具有竞争力的品牌呢？这个我个人认为有三点：品牌认知度、产品、品牌文化、主体网站。

　　第一点：品牌认知度

　　品牌认知度是我们在打造品牌竞争力的前提。无论是对传统企业还是电商来说，打造较高品牌认知度是塑造品牌竞争力的首要前提和基础。而现在早已经过了当初“酒香不怕巷子深”的产品营销时代了，现在单纯依靠提供产品和服务来抢占市场这条路早已行不通了，网络品牌的建设也是如此的。记得有项数据调查过，网络购物行为中，认知度高的品牌更容易吸引消费者的注意力，从而直接影响他们的购买意向。

　　品牌认知度的建立主要是以媒体宣传为主，既包括网络媒体也包括传统媒体如：电视、广播、报纸等等宣传。这个年代结合明星代言的媒体宣传则是推广品牌最有效和最快捷的方式之一，而现在很多电商企业同样热衷于用此方式来进行网络品牌的推广。如聚美优品将人气偶像韩庚召入麾下，58同城牵手杨幂，拉手网则是紧紧的拉住了葛优的手；而在同时服饰类的B2C网站也不甘寂寞的，像凡客推出的韩寒、王珞丹、黄晓明已经是轰动一时，而时尚女性网购梦芭莎找范冰冰代言似乎是要将网购明星代言这一营销手段推向极致。就网络品牌的推广而言，通过搜索引擎来建设品牌的认知度也是不可或缺的。消费者通过搜索引擎进行的相关产品的认知越来越影响他们的实际购买状况。在这个过程中，电商能做的就是不断的提升品牌产品或服务在搜索引擎上的排名，无论是通过搜索引擎的优化还是通过直接的竞价排名。

　　产品是我们在打造品牌竞争力的主要核心。如果说认知度是提升品牌竞争力的前提，那么品牌竞争力的真正核心就是产品或服务的技术力，主要体现在产品的研发、设计以及技术创新能力上。网络的便捷为消费者提供了各式各样的产品，但产品的多样性并不能掩盖产品同质化的泛滥，如何寻找相对的品牌差异，开拓属于自己的绝对市场，这是互联网品牌推广的难点和瓶颈，也是互联网品牌推广的价值所在。以B2C行业初露端倪的竞争格局来看，更多的网站只是提供了一个交易的平台，一个连接商家和消费者的交易平台，淘宝如此，京东、当当也是如此，这样的模式及其容易被复制，其核心的竞争力并不突出，并没有占据市场竞争的主动权。而被众多业内人士病诟的沿袭PPG模式的凡客诚品，虽然对外标榜其产品在设计上的绝对原创性，但设计“抄袭门”还是让凡客少了些往日的自信。

　　品牌文化是我们在打造品牌竞争力的重要支撑点。品牌文化是品牌的内涵，是品牌得以传播的保证和支撑。没有文化内涵的品牌就好比是没有根基的大厦，无论外表多么的华丽和高大，终有一天会轰然倒塌。品牌给予消费者的是一种除了功能性需求之外的情感上的体验，正是这种微妙的情感上的体验，让消费者产生对该品牌的信赖和支持。

　　众多互联网品牌之所以昙花一现，就是因为它们缺少了足够的品牌文化，进而迷失了发展的方向，在模糊的品牌定位中失去市场。提及网络品牌，人们首先想到的是快时尚，没有底蕴，相对传统行业的品牌价值而言，网络品牌的价值在产品上的体现还并不充分，价格低廉的网购产品随处可见，并且占据了产品内容的绝大部分。就B2C领域，特别是竞争最为激烈的服饰类市场来看，淘宝以/)

下面一个电商项目，先看看项目是干啥的，100个，90个看不懂这个产品，学生回答（培训、教育），答案电商类百度vip返利商城。性质从我的网站到淘宝买鞋子，100块反10块。设计非常糟糕，以至于很多人把它看成培训类的产品，结果很多人就会放弃他，后面讲怎么一步一步优化。

认知，即怎么通过设计让用户快速知道这个产品是干什么的。普及一个知识，什么是枪型思维，发现社会节奏的改变对我们挑选产品，设计，购买选择带来非常大变化。

二、社会节奏的变化对设计的影响

通过对比淘宝10年间的变化。淘宝2007年的设计，发现那个时代设计的特点抛开色彩等，发现信息多，特别的密集，大量的信息堆积在一起，2016年设计，发现信息量少了很多 ，发现广告区更大更加精简。

2007年特点：信息特别多，特别密集，信息的大量堆积

现在特点：信息量变少，广告区变大，变精简

三、人和信息可以分成三个阶段，信息Psat，信息now时代，信息future时代

过去会发现时代画像，纸质信息，内容非常繁杂，覆盖能力要强

信息past时代的特点：我们获取信息可能是几天以前的，我们很难及时获取信息

信息now时代的特点：我们可以随时随地的获取信息 例：给别人发商业信息马上收到，发朋友圈大量人都收到

信息future时代的特点：很多信息我们不知道需要，忽然间来了推荐，而且这条信息确实是需要，（女朋友过生日，推荐买裙子的例子）

1、PAST时代用户画像

信息past时代划分为移动互联网出现之前，最大特点获取信息的能力是非常不足的，所以人非常有耐心，经常围绕一个信息打转，渴望大量的信心，我们在抢夺，非常有耐心，那个时代有趣的事，我们东西往往会看看种类够不够多。（纯色买随声听的故事，一个是松下产的，结构简单，按钮非常少，卖200元。索尼产的高端的随声听，按钮特别的复杂，各种各样的功能，各种各样的模式，卖600元），信息贫瘠的时代里我们渴望更多的信息，渴望更多的功能。

2、PAST时代诞生渔网逻辑

渔网逻辑：信息需要覆盖，不关心用户需要什么东西，只要东西又多又全，就能吸引用户消费。渔网逻辑内容是开发逻辑，产品逻辑，会发现现在很多设计领导不关注用户想什么，只为能想到的功能都实现出来，认为功能越多，产品的成功率就越高。关注功能，关注覆盖率，大而全的这种设计

渔网逻辑的画像：关注产品本生的覆盖率（淘宝，天猫、京东等电商网站），发现平台化的产品基本上都是在覆盖。小商户，小产品很难用渔网逻辑去做，没有强的运营能力，没有强的资源，小创业者面临的共同问题，很难拼覆盖

现今节奏发生巨大的变化，我讨厌更多的噪音，讨厌更多的不属于我的内容，过滤就会消耗大量的时间成本

上面是纯色现在特别喜欢用的电商，产品运营非常的少，基本上可以用便宜的价钱买没牌子的奢侈品，喜欢一句话“我要的才是必要的”。

感受和之前渔网逻辑间的变化

新闻例子：过去你关注更多的是四大门户，新浪门户覆盖率非常强，新闻、金融、医疗等，但是今天这个时代很多人用的是今日头条，会发现用的越多，推送的信息越符合我的口味。

今天则个时代里会存在大量的时代噪音。信息噪音的产生，人人都可以是一个自媒体，朋友圈，每天都有大量信息，最大恐惧朋友做电商了，就可能失去这个朋友 例：纯色女同事生小孩了，第一天发了个九宫格，默默点赞；第二天连发四个九宫格，靠着30年的交情给了点赞，第三天连发九个九宫格，果断把别人屏蔽了。

源于每个人都变成了自媒体， 最开始做微商可能还可以赚点甜头，现在可能拼概率，所以噪音特别大，每个人都渴望获得敬请的信息，以前有人想他要学习材料，推荐100本书，非常感激，现在时代推荐100本书可能就是坑人，负责可能只会推荐1本。

朋友圈做微商的、常发动态的

特点：人人都是自媒体，讨厌噪音，讨厌不喜欢的内容，每个人希望获得精确的信息。

4、Now时代与之相对应—枪型思维

简单枪型思维理解：更好的研究用户，然后开枪。想想我们的用户到底是谁，什么样的信息让他们嗨到爆，以至于他们愿意去购买，愿意帮我们传播。

枪型思维是集创堂重要的逻辑，希腊神殿有一句哲学最高境界的话—认识你自己，跟枪型思意思差不多，认识你自己，然后去做设计。通过对电商产品的接触，做之前首先要清晰定位自己的产品维度 ，从市场定位，是现有市场、细分市场、全新市场，打法是不一样的；产品到底是针对老人的、小孩的、还是其他的，打法也是不一样的；例：去年医药网的项目，一个有意思的现象，奶粉卖给老人和卖给小孩关注的点是不一样的，打折奶粉卖给老人可能会促销，但是卖给儿童，可能一罐都卖不出去，所以这时候就要看产品针对的人他们的特性是什么；

还有看产品用什么作为驱动力，比如技术作为驱动，运营作为驱动，模式作为驱动，特殊资源作为驱动，四种驱动力也会决定产品与众不同；看产品处在什么样一个阶段，到底是在前期核心功能做到很准的阶段，还是中期要求有活跃度的阶段，或者是在后期商业变现的阶段；看我们产品的生态，产品是单独作为载体的商铺，还是商铺作为整个销售载体里的一环。

四、怎么根据用户的喜好来设计

这个时代比较有意思的现象，很多老板上线了新的产品，发现我们用了六个月时间开发，结果用户六秒钟给我们卸载。大家可能有这种感觉，我们用了很多钱去推广我们产品，获取一个用户的成本是5~10块钱，但是用户很快就卸载了产品。

重点解决问题，怎么能让用户留的时间更长一点

首先，转换视角，从老板、设计师的视角转换为用户的视角；产品的使用者、产品设计和产品的使用者视角是不一样的。使用和购买产的人是没有耐心的，因为看到的东西太多了，产品竞争对手太多了；会发现留给你去研究一个产品的时间是一辈子，留给用户去研究这个产品的时间是六秒，那么怎么用六秒钟抓住用户

重点怎么让用户快速的认知我们的界面

中国现阶段能解决好认知问题的公司不多，很多大家知道比较出名的产品不一定能解决好认知问题，但是他们之所以被使用，可能具备品牌价值，人们愿意留的时间更长一点，但很遗憾我们很多产品前期不具备这样的价值

头屏：一个网站，一个页面，一个app最开始打开看到的界面，相当于人的脸。

头屏一定要解决是三个认知，我是谁、我有什么、什么内容吸引用户—头屏三要素。解决清楚这三个问题用户才能够留下来

腾讯新闻手机的网站：我是谁的问题除了logo，还有从整个结构里去感知的，我有什么内容往往靠导航，导航能够清晰的知道到底有多少内容，多少类别，我有什么吸引着你，形成认知结构以后，就必须要有一条足够吸引的信息迫使用户形成第一次的点击，第一次点击很重要，所以就要求产品符合人大脑认知习惯。

最开始的画面，第一我是谁的问题没有解决，看完根本不知道这个产品是干嘛的，一个糟糕的自我介绍，做商铺做自我介绍一定要清晰，让人清晰知道你是什么。第二没有吸引点击的内容，大屏区域并没有让人点击的冲动的内容吸引。

纯色最近1年非常重视文案的设计，发现电商让改dna，改品牌形象，重新树立一个模式，对于一个小创业者不现实 。首先自己不是很懂，很难把这个东西做的很好，其次需要很多钱，可能需要团队；改文案的性价比最高，而且非常见效果。经典的案例：360曾经做过一款产品360省电，后来产品什么都没干，只加了个王字，变成360省电王，访问量上升好多个点。

唯品会：一家专门做特卖的网站

烟七七：烟七七时尚欧美女装

上面是不价值描述清晰的案例，在产品前期，当很多人不知道产品的时候，一句话定义了产品的价值。当形成品牌概念以后可能又会产生副作用，可能限制商业模式，可能浪费商业空间。

比较从差的文案设计，没看懂，认知很吃力

ipod：最初文案“纤细灵动，有容乃大”看似华丽，其实没用，后来改成“将1000首个放到你的口袋里”

知乎：总有一个领域你比别人做的更专业

qq阅读：一生阅读伙伴，感知到量很大，很贴心

好的文案能够把产品的特点通过一种有情怀的方式传达给你，知道是干什么的。很多产品设计主观意识太强，并没有清晰描述自己的产品。

上面两款产品头屏，一看就知道买粽子的，辣条：带你重回儿童时代，能够快速帮助用户建立场景认知。

数据的呈现方式能够让人快速感知

商家比较熟悉地方式，原价1000元，现价只要100元

七、认知—什么东西在吸引

通过眼动仪测试，可以清晰看到设计的问题。高亮部分是吸引人眼球的，高亮部分面积越大，程度越高，说明最吸引眼球。图中banner页占据空间最大，但是基本很少点击。发现最应该吸引用户的位置，用户根本上没怎么看。

最吸引人的位置感知不到产品的特点

眼动仪逻辑：越红的区域表示看的的越多，越绿越淡表示看的越少，白的区域表示没有停留

标准一：信息的强点是不是信息的强点

视觉的强点就是图中最亮的地方，信息的强点就是最希望被人看到的地方，希望被点击的东西

淘宝页中加入购物车是信息的强点，视觉的强点？最吸引眼球的红色，面积大，人脸，动画；设计不能出现太多的强点，头屏里面只需要一个强点，多了反而起容易出问题。

五芳斋：banner页面是信息的强点，结果发现页面点击不了，没有设置转换的入口

辣条：两边的辣条产品是信息的强点，但是并没有描述产品的价值，以至于第一眼看可能 不会点击；到底是从价值驱动还是文化驱动不并不明确，或者是打折还是有促销的信息不清楚，虽然呈现很多信息，但是没有点击的冲动。

标准二：视觉平衡，一致性，避免太强太弱

商品的条目的视觉要平衡，每条信息的强弱是差不多，没有特别强，特别弱的。如果有一条特别强，而且并不是用户想买的，可能会忽略其他信息。排列一起的时候一定要力求视觉的稳定

京东双十一：发现每条强弱差不多，所以分流方面没有太大问题。

发现用户选择时候会错失很多信息，商品强弱明显是不一样的；会发现右下角的包明显很弱，可能就会导致视觉的盲点。

标准三、避免视觉的黑洞

图中右上角，可能根本就看不到，所以应该避免视觉的黑洞

设计中很容易出现视觉的黑洞，很容易看不到，可能就会导致用户忽略一些信息

人视觉逻辑：我们在关注一些内在的内容时，视觉是带有一定的能量的，视觉比越高可能分配的能量就会越多，视觉比低的能量的分配就会越少，分配能量越少，体会到信息的感知就会偏弱，无法建立清晰的认知，导致一扫而过。

总结：货品的排列、对方在色彩和感知 上要趋于平衡，不要出现暗角，暗角是通过对比产生的

把banner页面换成吸引人点击的页面，会发现点击率会上升，但是还不够，发现我是谁，我有什么内容，什么内容吸引这我这三点中第三点解决了，但是前两点还没解决，虽然改变的文案为“省钱、省事、省时”，但并不清晰知道是干什么的，价值描述不够清晰。

有时发现的有些电商是模式的创新例：卖茶的，传统的方式就是卖茶，但是模式创新可能会让你花20000买茶园10年的一亩地产权，一年给800包，而且帮你印制企业的logo，但是很多企业家会觉得一年800包不够，可能会买2000包，额外的1200包就需要花钱去买。

模式的创新前期做成界面可能形成不了清晰的认知，百度返利就是模式的创新，以至于前期大家看不懂，这就遵循一致性原则，保持和其他产品的一致。但又并非单纯抄袭那样的简单，一致性起码保持认知的一致。

比如看到两个页面，会发现右侧的更像电商的产品，淘宝、天猫、京东都差不多这样。

百度的一个竞品—返利网

返利的品牌有超级反，淘宝反、商城买…9.9，返利是一个高级的品牌，在解答我是谁，我有什么，什么内容吸引我三个方面就做得好，最后就把这种样式抄到百度返利。

发现文案购物省钱神器，相比认知更清晰了。一元抢，超级反…跟返利差不多。这种抄袭是合理的，原因是建立认知是一个比较复杂的过程，在前期没有建立认知的最好的办法是跟产品的一致趋同，会降低人认知的的成本。

生活例子：面试的时候穿皮衣皮裤不就不符合公司的一致，就很可能被拒绝。付同虽然很优秀但是面试屡战屡败，问纯色原因，纯色分析可能是他长得太帅，面试官觉得可能不是来干事的，建议他带个眼镜，之后面试得到很多officer。

一句话，不要挑战设计的规则，除非你根本性改变了问题。但是一般团队没有能力改变根本性的问题。

每一个产品都有一个用户模型，

团购例子：纯色喜欢吃巧克力，但是很抠，所以他选择团购。当他打开这个页面，没发现团购的按钮，他顿时惊呆了，第一反应是不是浏览器的问题，连换几个浏览器，发现不并不是浏览器的问题，可能是页面的问题。作为专家用户类型的他对页面做了深入研究，发现只能订阅不能开团是设计者的模式，但是作为购买者，并不想这样，想直接买，这两者发生强烈的冲突，所以就会导致认知成本高，转化率下降

现今当信息流通快的时候，人的个性化会变强，垂直的机会才会出现。完成个性化就必须了解我们用户，对用户进行人物建模。

人物建模：用户买我们产品的时候他的想法是什么、行为是什么、期待是什么。

产品简介：通过明星的打扮，匹配有多少件产品可以在淘宝上买的链接，通过明星、达人的打扮为衣服进行倒流。

目的：了解谁会用这些东西，谁会期待这些东西。

研究过程可称之为，了解、假设、验证。了解前面要收集数据，然后假设是一个什么养的人，假设他的行为方式，假设他的想法，最后进行验证假设是不是合理，就会是的人物更加的清晰。

建模的过程A抽取产品数据，确定产品目标人群，B定义产品的关键词C线下实体店观察，通过观察购买行为，通过行为解读的数据更准确，到自己实体店铺观察可能会有宜兴不到的结果，两不需要太多，六个人左右；D头脑风暴E总结得到关键词（明星、跨境、品质）F假设的阶段的人物建模，得到跟明星学搭配的年轻白领的行为以及最求时尚白领行为，得到他们关注什么东西，内心想法是什么。通过了解他们喜好，想法，就能得到在关键位置放什么;G收集问卷和用户访谈;H调研的部分数据；I调研数据的总结：J明星衣橱老用户的吐槽：K深度访谈，访谈比较有代表性的人；L人物建模，行为，需求，痛点，建模时候尽量描述人的行为特点，有助于设计师发现创新的东西，创新的东西可能有助于大卖。好的人物建模能够对产品的嫁接，有助于设计，有利于产品产品dna去执行, 品牌建立。最后就是调研总结，优化方向。