过去，提到战略咨询公司，大众耳熟能详都是诸如麦肯锡、罗兰.贝格:罗兰贝格、埃森哲等这样的国际老牌咨询公司，国内本土尽管也有不少战略咨询公司，但是并不显山露水。

这主要是因为，一方面国内的战略咨询公司大多都是局限在出行业报告的阶段，对于真正让一家公司变得更加优秀和卓越，并没有太多经典案例的诞生。另一方面，国内的战略咨询公司大多对于国外的理论采用拿来主义，缺乏真正能够在适合中国本土行之有效的方法论。

然而最近，国内一家战略咨询公司君智咨询却以黑马之势突然在业内异军突起，在短短两年的时间里，就成功协助16家企业实现逆势增长。这16家企业分属不同的行业领域，但君智均通过其独创的竞争战略帮助他们实现了高速增长。其中，有快消品行业的飞鹤奶粉，君智为其制订了“更适合中国宝宝体质”的竞争战略，帮助其迅速从行业第七跃居亚洲第一，2017年高端增长超200%；也有耐用品行业的雅迪电动车，君智为其制订了“更高端的电动车”的竞争战略，在短短一年间，雅迪电动车反超行业老大，更在2016年成为业内首家上市企业；还有建材行业的简一大理石瓷砖，君智为其制定“高端大理石瓷砖”竞争战略，助力简一高端用户突破百万，赢得意大利、法国等62国消费者青睐。

近日，君智开行业之先河，在上海盛大召开“中国咨询的全球突破——君智竞争战略咨询成果发布会“，发布了全球首个竞争战略咨询1.0系统。那么，君智咨询为何有“点石成金”的神奇之术，能够让其做到连国际咨询巨头们都惊叹的业绩？君智咨询新一代竞争战略的出现，到底对中国企业意味着什么？

图：12月19日君智竞争战略咨询成果发布会现场

君智新一代竞争战略到底有何先进性？

我们知道，最早提出竞争战略是被誉为“竞争战略之父”的哈佛商学院教授迈克尔·波特，其是当今全球第一战略权威，而其撰写的《竞争战略》一书更是被企业家奉为圭臬。在书中，波特提到，企业要应对竞争，就必须从差异化竞争的角度进行思考，并指出，战略就是“企业要形成一系列独具的运营配称，去创造一个价值独特的定位”。

然而，对于如何实现差异化定位，我们很难 从波特的佳作中寻找到答案。此后，“定位之父”艾里斯和杰克特劳特给出了不同于波特的视角，认为在大竞争时代，“定位”基于顾客心智。自此之后，定位理论成为最流行的营销理论，被国内咨询界所追捧。不过，定位更多的还是流于“观念”，大量定位咨询服务仅仅满足于探寻品牌的认知优势，而对于如何创建认知优势缺乏系统性工具，这让咨询成果乏善可陈。

随着时代变迁，无论是波特的竞争战略还是定位理论，其局限性开始暴露出来。作为参与众多在中国的经典商战案例的君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山对此深有感触。“管理之父”的问题是历史局限，在他们那个年代人类是一种稀缺经济年代，不需要考虑战略，波特先生我认为他是学术上的局限，他知道要一分为二，但他对战略本身做出了错误的诠释，“定位之父”发现了这个问题，但出现了这种操作上局限，在他的著作上很难看到系统的操作方法。”

图：谢伟山演讲《中国咨询的全球突破》

在谢伟山看来，作为中国传统文化瑰宝，中国企业可以从《孙子兵法》等中国传统文化当中汲取更多的力量和营养。“《孙子兵法》其实告诉我们一个道理叫得民心者得天下，这是我们中国人由来已久的智慧，将这个智慧和西方的管理工具凝聚在一起可以构成一把这样的神秘的钥匙，让我们去打开竞争的大门，在市场中能够无往不前。“

因此，在谢伟山的带领下，君智咨询专家团队在十余年上百个案例的实践中，融会定位理论、西方战略和《孙子兵法》等东西方智慧，重新定义了竞争战略，提出了从顾客心智出发，创建包含认知优势和运营优势的品牌竞争优势，这就是竞争战略咨询1.0系统的诞生背景。

君智缘何能成为咨询界黑马？

事实胜于雄辩，飞鹤的崛起，雅迪的逆袭，简一的突围……无不印证君智开创的新一代竞争战略是企业真正行之有效的“制胜武器”。那么，君智的新一代竞争战略为何会与中国企业如此匹配？在我看来，这是三个方面原因决定的。

第一，君智新一代竞争战略立足当前的时代大环境而打造，更能够帮助企业适应全新的竞争环境。

目前，国内正处于经济新常态，大量企业出现了缓慢增长甚至停滞衰退，这主要是因为企业间的产品同质化形象严重，导致企业只能大打价格战，就连一向以创新力为代表的科技互联网企业也不能例外，比如共享单车领域大打免费补贴大战，又比如每年的电商双11，各类数码家电企业都是竞相降价冲刺销量，这都是行业恶性竞争的体现。在这样一个局面下，中国企业利润微薄，甚至亏本赚吆喝，陷入血战境地。

另一方面，随着全球化的渗透，中国企业还面临着国际化的竞争，缺乏品牌意识的企业在知名大企业的进攻下也显得进攻乏力。因此，在这种背景下，中国企业急需更新观念，除了坚持提供高品质的商品之外，更重要的是提升品牌意识，找到自己品牌当中独特的优势，并通过运营将其优势持放大，占领竞争高地。

而君智新一代竞争战略咨询正是从顾客心智出发，协助企业系统创建竞争优势。竞争优势包含认知优势（定位）和运营优势（配称）两部分内容。认知优势指品牌在顾客认知中占据有利位置，给予顾客选择你而非竞争对手的理由；而运营优势指企业运营较竞争对手更有优势，两者互相影响，相互推动，合力赢得顾客选择。

对此，与君智咨询合作两年的雅迪电动车董事长董经贵就深有体会。他在君智发布会上感慨到：竞争战略让我和我们的公司扬眉吐气！

他认为，过去雅迪没有竞争战略，整个企业没有方向，经营非常混乱。行业主要竞争对手擅长价格战，雅迪一直疲于应付，业绩也不理想，企业和经销商都很困惑。而君智为雅迪确定了“更高端的电动车”这一竞争战略，不仅为雅迪指明了一个清晰的方向，而且护航企业在运营配称方面的具体落地，使雅迪摆脱了行业价格战，领跑行业。

第二，君智新一代竞争战略找到了帮助中国企业把握四大竞争机会的“钥匙”。

君智董事长谢伟山在发布会主旨演讲当中提到：中国企业有四大机会，分别是国内广阔的市场空间、中国传统文化的力量、西方的工具和东方智慧结合碰撞以及利用竞争对手结构性的缺陷的树立自身优势的机会。

的确如是。就市场空间方面，中国拥有14亿人口，为世界第一大人口国家。而且拥有7.51亿的网民，互联网普及率超过一半，也为全球最高。在经济方面，GDP高居全球第二，增长率近7%，也是引领全球。

而在传统文化的传承和积累方面，全球范围内中国更是独一家。中国有二千多年的文化传承，在今天，孔子、孟子、老子等中国古代思想家的论著在国外都有广泛的影响力。尤其是《孙子兵法》，更是广泛传播到日本、欧美国家。不仅作为是美国西点军校和哈佛商学院高级管理人才培训必读教材，更广泛影响了松下幸之助、盛田昭夫、罗杰·史密斯等久负盛名的全球企业家。

在对西方工具和理论的学习上，中国的企业家也并不落后。作为北京大学竞争战略课程的主讲师，谢伟山更是曾为数千名企业家传授竞争战略之道，而其译著《定位》、《商战》、《营销革命》、《重新定位》等更是长期高居管理类书籍畅销榜。

最重要的是，从辩证的角度来看，正如再强的武林高手都有命门一样，再强的竞争对手也有死穴，尤其是面对一些海外企业竞争时，中国企业除了拥有广阔市场空间和传统文化的加持之外，还拥有本土化的优势，这正是国际竞争对手结构性的缺陷。

实际上，老牌乳企飞鹤的再现辉煌，就是君智新一代竞争战略让其成功把握四大机会的经典案例。结合飞鹤产品品质过硬等特点，谢伟山团队敏锐地觉察到，消费者潜意识中对“一方水土养一方人”这一观念的接受，由此给飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”的定位，这让飞鹤占领了品牌制高点，调动了国内消费者的认知力量，让他们意识到适合宝宝体质也是奶粉的选择标准。此后，君智咨询又协助飞鹤完成一系列运营配称，让其聚焦产品，加大对新定位的强化以及深化服务体系。最终，让飞鹤实现了对洋品牌的逆袭。

第三，颠覆传统咨询公司范式，君智运用新一代竞争战略，充当了企业的“消毒剂”、“催化剂“和”引爆剂“。

很多传统咨询公司的模式主要以提供研究报告为主，企业家接受提案之后就等于万事大吉，后面的执行流于形式。而君智却恰恰相反，其将提案通过作为开始，其目标是帮助企业真正获得成果。所以，在提案通过之后，君智的工作才刚刚开始。而君智将客户企业当作自己的企业服务，全程跟踪竞争战略执行各个环节，并与企业一同优化，实施各项关键运营活动，真正帮助客户企业在竞争中获胜。

以简一大理石瓷砖为例，君智在对其品牌进行重新制定竞争战略之后，协助其开展“广告传播、明码实价、效果营销”三大战役，推动大理石瓷砖从行业品类转化成消费者品类，使得简一快速成长，堪称企业转型的“催化剂”。而围绕“高端”战略定位，君智还协作简一全面调整了企业运营配称，让所有动作都保持与“高端”定位的一致性，消除企业不必要的资源浪费，使得运用更为高效满，在这个过程中，君智充当的是“消毒剂”的作用。此外，君智更协助简一打破了瓷砖行业高定价、高折扣的不透明价格，率先采取全国统一明码实价；成立“简一设计学院”，全面开展效果营销，改变以往用户一进店只能看产品、砍价格的纯交易模式，开创并引领了消费者需求。在这个过程，君智又充当了企业“引爆剂”的作用。

虽然在短短两年间成功帮助16家企业实现了快速增长，但君智的目标远不止如此。谢伟山大胆预言：“中国将迎来一个千亿级品牌的时代、中国品牌必将走向全球化、世界500强必将中国化。“同时他也不掩雄心：“君智咨询一定会肩负起咨询人的独特担当，志在用10年时间完成100个影响中国商业文明进程的案例，成为全球竞争战略咨询领域第一品牌。”

君智咨询为企业寻找竞争战略的“中国方法”

　　一句“更适合中国宝宝体质的奶粉”，让很多人记住了飞鹤，也让飞鹤找到了“自我”。

　　“飞鹤是一家拥有50多年历史的地方乳企，从饲草种植、奶牛饲养、鲜奶采集、生产加工、成品灌装、质量检验乃至销售服务，全面掌控婴幼儿奶粉产业链条各个环节。‘更适合’让我们找到了真正的差异化，抓住了潜在消费者的需求，这个定位给我们确定了战略方向。”飞鹤乳业董事长冷友斌说。

　　从“更适合”出发，飞鹤在市场上动作频频：砍掉低端产品，统一价格，推出行业特色服务……不到一年时间，“更适合”成为飞鹤的代名词享誉千家万户，伴随而来的，则是积极而强烈的市场反应。

　　数据显示，飞鹤2016年成为国产奶粉第一名，如今其国产婴幼儿奶粉第一品牌的地位不仅愈加牢固，而且在与洋奶粉的竞争中稳操胜券，正加速成为中国市场的第一品牌。

　　“飞鹤找到了一条通往成功的路，虽然我们在路上走得还不是很远，但是大方向是非常正确的。跟消费者心智的沟通，帮我们打开了通往市场的大门。”冷友斌表示。

　　“事实上，消费者的心智才是商业战场的竞争之地，给用户独一无二的感觉，让感觉引导消费者做出选择，才是赢得市场的关键，毫不夸张地说，心智资源是第一生产力。”君智咨询总裁徐廉政说。

　　战略定位基点在顾客心智，找到触动心智的定位，通过系统的战略配称动作，实现品牌溢价，才是商业竞争的法宝，而这也是君智竞争战略的秘密。

　　飞鹤的成功，是君智竞争战略成功落地的诸多案例之一。过去两年里，君智先后助力16家企业实现增长。如今，包括波司登、竹叶青、良品铺子、衡水老白干等在内的更多企业，正在君智的帮助下，找寻属于自己的市场打法。

　　在君智咨询执行总裁姚荣君看来，君智竞争战略是从十多年的实战中总结提炼出来的知识，是帮助企业洞察顾客内心的隐性需求、定义需求背后的顾客价值、创建顾客认同的致胜武器。“我自己有一个胆大的判断，这个知识和顾客连接、和学界融合后，有可能会发生一次知识的革新。”

　　他的观点得到了学术界的普遍认同。近日，在“鹤乡”齐齐哈尔举行的君智竞争案例游学研讨会上，来自国内近20所高校的管理学、营销学教授对飞鹤等案例进行了研讨。多位专家表示，企业在大竞争时代需要全新的竞争战略，充满了东方智慧的君智竞争战略，为中国企业提供了赢得商业竞争的“中国方法”。

　　君智咨询总裁徐廉政表示，君智的目标是利用10年时间完成100个标杆案例，把君智竞争战略的这套方法和工具应用到当今的商学教育当中，进而影响中国商业和更多的中国企业家。

　　2017年，飞鹤高端产品市场增长超200%，整体增长超60%。进入2018年，飞鹤仍保持强势增长。

　　冷友斌说，“飞鹤将2018年的销售目标定为100亿元，百亿营收是一个关键门槛，这对于打破国产奶粉原有市场格局具有重要意义，飞鹤更有信心引领国产婴幼儿奶粉进入营收百亿的大发展时代。”

　　放在几年前，这是冷友斌不敢想象的。

　　因为2008年中国奶业遭到沉重打击，消费者对国产奶粉失去信心。虽然50多年坚守初心并无安全事故，未在黑名单之列，但受国产奶粉身份的影响，飞鹤在市场上也陷入信任危机，出现了增长乏力的情况。

　　冷友斌发现，2011年之后，飞鹤奶粉“一贯好奶粉”的品牌传播已经很难发挥作用了，飞鹤是国产奶粉，“一贯好奶粉”并没有让飞鹤与众不同，在与琳琅满目的洋奶粉的竞争中，飞鹤优势不够突出。

　　在这之后，求变的飞鹤又喊出了“高适应”的口号，但“高适应”不仅拗口，也很难懂，飞鹤打出去的广告也收效甚微。

　　这种状况直到“更适合中国宝宝体质”这一新的战略定位出现。

　　主导制定其战略的徐廉政认为，竞争的本质是顾客的选择权，这是建构竞争战略非常重要的基础。随着国产奶粉事件的爆发，国产奶粉的不安全进入到了很多消费者的认知中，在这种情况下，作为国产奶粉的飞鹤继续谈自己的奶粉安全，说自己产品好、奶源好，并不能抵御外资品牌的竞争，它无法改变顾客的既有认知。

　　然而，在市场调研中君智的顾问团队发现，从企业生产维度来看，始建于1962年的飞鹤乳业具有诸多天然优势——用10年在北纬47度世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条全产业链，50多年无质量事故，产品优势十分突出。

　　从市场维度上看：飞鹤凭借品质和口碑，跻身国产一线阵营，但销售规模及品牌影响力仍落后，处于国产第三位置。

　　从企业团队维度上看，飞鹤团队的执行力、凝聚力、忠诚度及使命感都非常强，感受到飞鹤人是在用心做妈妈的事业。

　　基于飞鹤的优秀基因及埋藏在顾客大脑中的“一方水土养一方人”的常识，建立“安全”之外的另一套奶粉选择标准——“适合”，对飞鹤来说，就成了必选题。安全的国产奶粉对中国宝宝的体质更有适应性，这是飞鹤的竞争机会，也是飞鹤要带给消费者的认知。

　　在君智的协助下，为完成这一竞争机会和认知优势，飞鹤完成一系列运营配称，包括产品聚焦，提升品牌形象;在服务终端，优化视觉呈现，突出“飞鹤更适合”品牌信息;深化服务体系，推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务等。

　　“更适合”的这一套打法，最终让飞鹤在洋品牌中一鸣惊人。

　　在上海交通大学海外教育学院副院长谷来丰看来，飞鹤“更适合”的竞争战略，让它切割出特定的人群，形成了中国人更要用中国奶粉的认知。这个切割不是仅仅切出来一个细分市场，而是切割了一个13亿人的市场，这恰恰是国际化的洋品牌的弱项，因此这是个非常巧妙的战略。

　　这个巧妙的战略，也揭开了君智竞争战略“真功夫”的冰山一角。

　　徐廉政介绍，君智竞争战略融汇“管理之父”、“战略之父”、“定位之父”思想，贯通东方儒家文化及兵学智慧，从顾客心智出发，创建竞争优势。《孙子兵法》把成功的要素归纳为“道、天、地、将、法”，这一战略思想成为君智竞争战略的核心，亦被视为现代商战的制胜秘笈。

　　“企业家最不应畏惧的是商业竞争，只要你掌握了竞争战略;企业家最应敬畏的是顾客心智，这才是品牌的命运之门。”徐廉政说。

　　去年12月19日，君智咨询全球竞争战略系统1.0理论体系正式发布。在徐廉政看来，君智竞争战略与其他定位战略最大的不同，是君智会构建出企业成功的关键要素是哪些，然后围绕这些关键要素为企业定义运营行为、考核指标、市场目标等。与此同时，君智会协同企业及时评估、优化各项运营活动，确保所有动作落地到位，构建可持续的竞争优势。

　　“在文化的传承过程中，中国商业形成了具有中国特色的竞争之道，但这种竞争智慧在今天并未得到很好的呈现和应用。”徐廉政说，君智正在做一件事情，就是结合本土的战略实践创造出适合中国商业发展的竞争战略。

　　在君智竞争案例游学研讨会上，诸多参会专家对君智竞争战略案例进行了点评，并为这套“中国方法”点赞。

　　中国科学院大学经管学院吕萍教授认为：“企业的优势在某种程度上是消费者的认知形成的，因此有必要重构消费者的认知优势，它不是企业自内而总结的优势，企业强加给消费者并不能奏效。在这点上，我完全认同君智。”

　　中国管理案例共享中心主任、大连理工大学管理与经济学部部长苏敬勤教授表示：“在当今形势下，我们需要能够提振国民的信心、更好服务于中国企业的事情。我们也一直在做这方面努力。君智拿出了一套有效的解决方案，深度嵌入关键环节，为企业把关定向，很好地适应中国企业发展，我觉得这非常有价值。”