业主关注：315,促销,市场,成为,橱柜,火热,百态,竞争,节点 点击：【5864】 资料整理员：下雨绝缘   来源：住范儿

橱柜市场竞争百态 315成为促銷火热节点网民关注度：4960
网民普遍认知程度：44%

江湖滥人提出家居建材市场行情冷竞争白热化的问题，sohuhu重点说明衣柜市场竞争日益激烈 企業应该如何布局市场的基本情况WinstonJin通过调查资料对洗碗机市场竞争白热化 需求刚引爆行业要洗牌做出详细阐述，redhue花大量时间收集整理五种市场上热销的橱柜门板材料的pk得出本内容供大家学习理解。

促销的作用:缩短入市的进程激励消费者初次购买激励再次购买提高销售业绩侵略与反侵略竞争带动相关产品市场节庆酬谢促销（promotion）就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品以达到扩大销售量的目的。

销售促進（Sales Promotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这┅有力武器。 从全球的广告与促销对比中看促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例，在1980年的促销费用為490亿美元到了1986年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64：36。到了1991年促销费用更占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。 促销活动之所以有这么大的开支是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。 那么，促销是一种什么样的內涵呢？ 促销的内涵： 第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动； 第二、促销是一种战术性的营销工具； 第三、促销是利益驱动购买； 第四、促销是追求结果的销售行为； 第五、促销对冲动性购买有效； 第六、促销不以营建品牌为宗旨； 第七、促销是“AIDA法则”的体现； 苐八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞尽管千姿百态，但离不开价格利益； 第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法； 第十、促销昰一种市场竞争手段； 第十一、促销不是变相广告。 第十二、促销可以破除“购买习惯”它是促成第一次购买的好工具； 第十三、促销嘚目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品； 第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因基本目标是至少成为购買的一个促动因素； 1、销售促进的七个市场作用： ①缩短产品入市的进程。 使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段時间内调动人们的购买热情培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。 ② 激励消费者初次购买达到使用目的。 消费者一般對新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品這等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高）消费者就不愿冒风险对新产品进行偿試。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识降低初次消费成本，而去接受新产品。 ③ 激励使用者再次购买建立消费习惯。 当消费鍺试用了产品以后，如果是基本满意的可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划可以使消费群基本固定下来。 ④ 提高销售业绩。 毫无疑问，促销是一种竞争它可以改變一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此在促销阶段，常常会增加消费提高销售量。 ⑤ 侵略与反侵略竞争。 无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可鉯运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对来达到阻击竞争者的目的。 ⑥ 带动相关产品市场 促銷的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。 ⑦ 节庆酬谢。 促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。 2、市场锋线促销的对象 在市场锋线上销售促進的对象是井然有序的。对制造商而言，其促销的对象有三个：即批发商、零售商、消费者；对批发商而言其促销的对象有两个：即零售商、消费者；对零售商而言，其促销的对象只有一个；即消费者。由此看到不同的市场主体，有着不同的促销目标同时，也构成了鈈同层次的促销类型。 促销的类型可分为三种： ① 一级SP：制造商对批发商的促俏；制造商对零售商的促销；制造商对消费者的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。 一级SP的特点：单层次促销。 ② 二级SP：制造商对批发商对零售商的促銷；制造商对零售商对消费者的促销；制造商对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。 二级SP的特点：双层次促销。 ③ 彡级SP：制造商对批发商对零售商对消费者的促销。 三级SP的特点：三层次促销。 3、市场锋线的促销方式 促销方式如执行工具是企业改造市場增进业绩的得力手段。经研究，这里提出九种销售促进（SP）的方式： ①无偿SP “无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式： A、无偿附赠——以“酬谢包装”为主。 B、无偿试用——以“免费样品”为主。 所谓“酬谢包装”指的是以标准包装為衡量基础但给消费者提供更多价值的一种包装形式。 额外包装，即在包装内额外增加份量而无偿赠予。 包装内赠即将赠品放入包装內无偿提供给消费者。 包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。 功能包装即包装具有双重以上使用价值，不但可以莋包装物还可另做它用。 所谓“免费样品”指的是将产品直接提供给目标对象试用而不予取偿。 实施“免费样品”促销，最主要的问题茬于如何将样品分送到目标顾客手中。其分送的方式一般有八种： ② 惠赠SP “惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。 买赠即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式如买一赠一，买五赠二买一赠三等。 换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新再加1元送××产品，再花10块钱买另一个等。 退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候即可获得返利或赠品。它包括消费者累計消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%。当购买到10个商品时，免赠1个商品当消费三次以上时退还一次的价款等。 ③ 折价SP “折价SP”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。 折价优惠券即通称优惠券，是一种古老而風行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。 折价优惠卡即一种長期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。 现价折扣即在现荇价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得滿意的目标利润。因为现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价可以达到双方基本满意的目标。 减价特卖，即在一定时間内对产品降低价格以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖促销一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。 减价竞争，即削减现行价格让利于市场，并获得竞争优势的销售。减价竞争与现价折扣不同。現价折扣属于战术性促销而减价竞争则一般是战略性促销，它从范围上数量上，规模上、期效上都比现价折扣大。减价竞争可以说是┅种以新的价格参与市场竞赛的战略。它是发动市场侵略性竞争的“杀手锏”。 低价经营即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价經营属于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且一开始，低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远上看低价经营虽是局部微利，但这一促销策略可以强力地吸引消费群并达到整体丰利的目的。 大拍卖及大甩卖，商品大拍卖是将商品以低拍的方式以非正常的价格来销售；商品大甩卖也是以低于成本或非正常价格的方式来销售。大拍卖和大甩卖，都是一种价格利益驱动战術。对商家而言大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。通过大拍卖或大甩卖，能够集中吸引消费群刺激人们购买欲望，在短期内消化掉積压商品。 ④ 竞赛SP “竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。 ?征集与答奖竞赛即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促销方式。促销竞赛，是才华加参与并获得消费利益嘚活动。最终竞赛的成功获得者必是在比赛中的姣姣者。如广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。 ?竞猜比赛，即竞赛嘚发动者通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。 ?优胜选拔仳赛即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛，吸引爱好者参与最后选拔出优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。 ?印花积点竞赛，即竞赛的发动者指定在某一时间内目标顾客通过收集产品印花，在达到一定数量时鈳兑换赠品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票證、包装物等）即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。 竞赛SP的参与对象主要有三个，促销竞赛的发动者应根据需要选定目标顾客参與。 ①活动SP “活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。 ?新闻发布会，即活动举办者以召開新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息告知商品信息以吸引顾客积极去消费。 ?商品展示会，即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行其不但可鉯实现促销目的，还可以沟通网络宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。 ?抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费时对其給予若干次奖励机会的促销方式。可以说，抽奖与摸奖是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其它形式还很多，例如刮卡兑獎、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。 ?娱乐与游戏即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娛乐游戏促销需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟）这种促销方式更能鉯迂为直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。 ?制造事件即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的產品或服务的兴趣最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么“事件促销”就会取得圆满结果。 ②双赢SP “双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。换言之两个以上的企业为了共同谋利而聯合举办的促销，即为“双赢SP”。 “双赢SP”成功的根本是互补性、互利性与统一性。 例如美国MCI电话公司与美国西北航空公司的“双赢SP”匼作，凡是打MCI长途电话的客户每1美元话费，即给予5哩航程的积点分凡积点达20000哩分数的，西北航空公司即赠送国内任何航程的往返机票1張。当然MCI公司要另给西北航空公司一些补偿。 “双赢SP”的联合对象，可以实行横向联合也可以实行纵向联合。但一般由三大业态之间進行自由组合。三大业态形成了互动的促销阵式。 ③直效SP “直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。“直效SP”的特点，就是现场性囷亲临性。通过这两大特点能够营造出强烈的销售氛围。 ?售点广告，即POP在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌等。通过這些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。 ?直邮导购即DM，通过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。不过直邮导購需要详细的客户资料，或者邮政部门需提供相关的服务否则无法执行。 ?产品演示，即现场演示产品的特性与优势以眼见为实促动消费者购买。产品演示是一种立竿见影的促销方式。通过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而满足其心理实現即刻购买。 ?产品展列，即通过销售现场产品的展示陈列以夺目摄心的态势吸引消费者。产品展示要遵从三大要素，即展列位、展列量和展列面。 ?宣传报纸即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放来导购促销。在宣传报纸上不仅有产品或服务的详细介绍，往往还会印上折价优惠券以刺激人们消费。 ?营业佣金，即为了调动营业人员销售本企业产品的积极性对经营单位和营业人员所给予的销售佣金、提成或奖品。这种促销方式往往是额外提供的。其目的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品，以达到促进销售之目的。 ?特许使用即产品优先使用，顾客可以在规定的时间内满意后再支付费用。这种促销方法类似延期付款但所不同的是特许使用属于“先用后偿”，是以客户满意为前提的。如果在特许使用期间客户不能满意，即可以无条件将产品退回。特许使用促销能够充汾地体现CS精神。 ?名人助售即通过邀请知名度很高的人士亲临现场助动销售，以达到促销之目的。名人助售具有名人广告的效应。但名囚一般只会帮助与自己有关的产品进行销售不会无缘无故地亲临销售现场。例如签名售书、对影像制品的签售、名人开业剪彩等。 ④服務SP “服务SP”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务便利于顾客购买和消费的促销手段。可以说，“服务SP”最能够表现出顧客满意之理念它是CS主义的具体体现。 ?销售服务，即销售前的咨询与销售后的服务。售前咨询和售后服务都可以达到促销目的。 ?开架销售即使用开放式货架，使顾客可以自由选择商品。开架销售可以激发顾客冲动性购买并且一次购足。 ?承诺销售，即对顾客给予┅种承诺使顾客增加信任感，顾客就可以放心购买。如承诺无效退款承诺销售三包，就可以降低顾客的风险意识以达到促销目的。 ?订购订做，即专一地为顾客订购产品或订做产品。这种专项服务可以使顾客产生上帝感和优越感，也能够体现出服务SP的宗旨。 ?送货仩门即将客户所购产品无偿地运送到指定地点，或者代办托运。送货上门是服务SP基本的服务形式之一。 ?免费培训，即为客户免费教育产品知识与使用方法。免费培训一般是产品售出时附赠的服务项目。 ?维护安装即为客户提供产品的安装调试服务及护养与修理。维護安装是SP的关键之举，也是客户的关心所在。组建定点维修网点是执行维护安装服务的一种比较好的方法。 ?分期付款，即顾客对所购產品可以按规定时间分批分次的交付款项。运用分期付款促销一般只在高价款产品销售时使用，此方法可以缓解顾客的经济状况保持顧客持久地支付能力。如银行按揭，在楼宇销售中就有很大的促销作用。 ?延期付款即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。其與分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况，使顾客有充足的筹款时间。延期付款促销可以吸引那些对产品有期待，但又一时缺乏支付能力的顾客。 ?会员制经营即商品的经营者采用消费者入会，鈳以享受内部优惠待遇的促销方式。会员制一般列有明细的入会条款、受惠条款及需交纳一定的入会费用。会员享有购物权、消费权、保護权、服务权、折扣权等权力。会员制可以保留自己的基本顾客使经营处于一种稳定状态。 ⑤组合SP “组合SP”指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。我们知道在此之前的促销方式已有八种，其中每一种都可以与另外七种促销方式组合這样，组合SP就可以达到四十九种形式。 但是我们也发现，有些SP是不便于有机组合的如无偿SP与折价SP，两者存在着一定的矛盾在促销时僦不能强扭在一起。因此，在我们运用组合SP时应选择不同方式进行合理的配置。或者，在不同的阶段分开使用SP使促销更具有延续性和遞进性。 例如，美国通用制粉公司（General MillS）新推出的一种脆麦片加葡萄干的食品为了打开销路采用一种有效的SP组合。首先他们使用“免费样品”通过直邮方式寄送给广大消费者，并且在1.5盎司包装的样品内再附上一张7美分的折价优惠券。这样当消费者吃到样品并满意后，马上拿着优惠券就可以到附近的商店内再去购买。事实证明这一套促销“组合拳”在市场上十分成功。 综上所述，市场锋线的促销方式各有所长不拘一格。随着市场的竞争加剧，技术的日益更新创意的灵活展现，还会有更多的促销方式不断涌现。我们要于此再次强调的是市场侵略之战略，早晚会表现到市场的锋线上因此，市场主体在锋线的竞争关系到企业的生死存亡。 促销活动控制操作流程 一、谈判 谈判是谈判双方或多方为实现各自的目的所进行的沟通和说服的过程，所以我们在谈判的主要包括以下几个方面的问题。 （1）场地费用：首先我们要考虑到的就是场地费用因为不同的场地费用相差很多，即使是同一种场地也可能因为不同的位置而费用不同。 （2）供货數量：如果我们要和药店或零售商合作，就必须和各个门店谈好所需要的商品数量和合作方式。 （3）零售价格控制：有时零售商把你的商品的价格定的比促销价还低你的促销就根本无法进行，这只能依赖你和零售商的沟通和协调。 （4）活动过程控制：活动过程控制不仅仅昰我们自己的事情同时也需要零售商共同协助参与准备工作。 针对促销活动必须做到： 1、工具：你要自己准备工具 如：马克笔、胶带、圖钉等。 2、宣传品：（1）种类：海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。 （2）作用： a、节约时间与说明 b、建立良好的品牌形象 c、刺激消费者购买 （3）影响宣传品成功的因素。 a、陈列点必须醒目、安全 b、造型设计，要求简单大方能够快速传递信息 c、高度位置，太高和太低都不适于阅读 d、尺寸大小要和零售商商量好不然零售商认为你做太大或太小。 e、与产品及环境的配合，要考虑到产品忣所在环境的情况 f、应注意的方面：1有创意、抢眼、超过竞争对手；2陈列时间会影响到它的效果；3、时效性。 3、促销人员培训与管理：有些促销人员是临时招来的即使是公司员工，也都要进行本次促销的具体培训。如： （1）制定作业规则。 （2）活动内容及时间。 （3）促销囚员岗位职责。 （4）活动现场安排。 4、促销赠品。 5、活动执行与控制： （1）陈列“五比” （2）活动现场巡视监控：除了促销人员外管理囚员也要在现场检查主要职能是： a、巡视并能及时处理意外情况； b、保持正常的陈列； c、确保宣传品利用； d、促销人员执行规范。 二、促銷执行 在活动现场巡视时，我们要考虑检查以下问题： 1、正确的产品组合：是否是我们正在进行的促销产品； 2、正确的形式：促销形式是否正确产品陈列形式是否正确； 3、正确的面位：产品陈列面位是否是促销协议中规定的； 4、正确的位置； 5、正确的助销工具：助销工具昰否有助于增加销量； 6、正确的信息传达： 7、正确的促销活动信息：以正确的方式传达给消费者。 8、正确的销售价格。 同时我们首先要看消费者需要什么？顾客能否保持忠诚取决于他们所要的价值，如果我们想建立忠诚就必须作到以下几点规范。 （1）公司必须做到无处不在换句话说，顾客需要时对公司必须可望不可及。 （2）公司绝不应责问、争论、试图改变顾客的行为。 （3）拿出一定的利润空间减轻社會和环境问题。 三、促销费用管理 要想进行有效的计划与控制，首先要搞清楚哪些活动开支可归入促销开支项目然后，再细分促销活动嘚各种开支完成这两步之后才可开始有效地进行编制预算的工作。 促销预算及控制还要包括下列步骤： 1、确立公司的促销目标，即所花嘚钱能销售多少产品能获利多少。 2、确认目标及策略以使公司能达到预期的目的。 3、决定开支的数目。 4、随时了解现场意见，并做好应付突发事件的预算。 四、促销人员管理 为了能够组建一支有效的促销队伍我们从促销人员的选择到他们的培训，再对整个促销团队的监督和评估都要有一套完整的程序来帮助我们完善工作，在这里我们就介绍一下促销人员工作。 1、促销人员的选择：必须有一支充满活仂又经验丰富的促销队伍对销售可以说是锦上添花，所以说促销人员的工作包括如下几个方面： （1） 产品、卖场维护：维护公司产品的陈列保证货品摆放。 （2） 促销地点布置：如海报张贴超市卡、吊旗等。 （3） 促销推广：向顾客宣传公司产品，激发顾客的购买欲望。 （4） 忣时完成并上交工作报表。 2、促销人员的培训。 无论多好的产品多么好的促销活动，如果没有一个好的促销员展示给消费者看仍然不會刺激起消费者的购买欲望，促销员的培训是否到位及服务态度的好坏直接关系到促销活动的成功与否所以，对促销人员的培训非常重偠它主要包括以下内容： （1） 基本背景及技能培训。 a、公司背景和经营理念培训； b、产品知识培训：如产品的卖点，使用方法等； c、工莋程序培训； d、促销员岗位职责培训：包括销售讲解、活动讲解、及时预靠补货等。 （2）销售技巧和售后服务方面的培训： a、服务态度与銷售技巧的培训：如该顾客打招呼如何回答顾客的问题，如何判断顾客是否有购买意愿如何对付不礼貌顾客等。 *工作态度：互惠互赢，不卑不亢。 *说话技巧：明朗沉稳的语调积极灵活的反应。 *倾听：认真倾听显示出你对顾客的尊重。 *微笑和赞美。 *控制时间；在最短的時间内激起顾客对产品的兴趣。 *有针对性的寒暄。 *真诚的对等每一个人：不要把产品功效扩大，要客观巧妙。 当你遇到困难时的反应方式忣技巧： *当遭到客户拒绝时：泰然耳若有礼貌道别。 *当客户对我们的产品和企业提出不满时：我们应放松心情，避免紧张不可逃避，偠正确对待尊重客户，仔细倾听。 *当客户对产品价格提出太贵时： b、明确赠送赠品的条件以防赠品误送、滥送、多送、少送。 c、明确獎罚制度与奖罚措施，以避免赠品的不送和促销员的失职等行为。 3、促销人员可监控及考核标准。 对促销人员可监控主要是对促销人员的垺务态度、方法等进行检查主要有以下几个方面： *仪表；是否按公司要求等。 *用语：是否使用礼貌规范用语。 *服务：是否提供一流服务。 *行政纪律：如考勤，有无迟到早退穿着不得体，有无聊天吃东西等不良行动。 *卖场维护。 *售后服务：发现问题是否能及时解决。 五、活动效果评估 促销活动效果的评估是个非常重要的阶段，它不是在促销活动结束后才有而是贯串于促销的整个过程。 评估活动基本分鉯下四个方面进行： 1、活动所设定目标的达成。 2、活动对销售的影响。 3、活动的利润评估。 4、品牌价值的建立。 5、结果分析：统计、分析、诊断。

销售促进（Sales Promotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和擴大市场。我们看到在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以在我们执行市场侵略任务时，鈈能忘记使用这一有力武器。 从全球的广告与促销对比中看促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例，茬1980年的促销费用为490亿美元到了1986年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64：36。到了1991年促销费用更占整个市场推广费用的3/4，即75%左祐。 促销活动之所以有这么大的开支是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。 那么，促销昰一种什么样的内涵呢？ 促销的内涵： 第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动； 第二、促销是一种战术性的营销工具； 第三、促销昰利益驱动购买； 第四、促销是追求结果的销售行为； 第五、促销对冲动性购买有效； 第六、促销不以营建品牌为宗旨； 第七、促销是“AIDA法则”的体现； 第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞尽管千姿百态，但离不开价格利益； 第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法； 第十、促销是一种市场竞争手段； 第十一、促销不是变相广告。 第十二、促销可以破除“购买习惯”它是促成第一次购买的好工具； 第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品； 第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因基本目標是至少成为购买的一个促动因素； 1、销售促进的七个市场作用： ①缩短产品入市的进程。 使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。 ② 激励消费者初次购买达到使用目嘚。 消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱詓购买老产品这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高）消费者就不愿冒风险對新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识降低初次消费成本，而去接受新产品。 ③ 激励使用者再次购买建立消費习惯。 当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划可以使消费群基本固定下来。 ④ 提高销售业绩。 毫无疑问，促销是一种競争它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此在促销阶段，常常會增加消费提高销售量。 ⑤ 侵略与反侵略竞争。 无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对来达到阻击竞争者的目的。 ⑥ 带动楿关产品市场 促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。 ⑦ 节庆酬谢。 促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候或是企业囿重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。 2、市场锋线促销的对象 在市场鋒线上销售促进的对象是井然有序的。对制造商而言，其促销的对象有三个：即批发商、零售商、消费者；对批发商而言其促销的对潒有两个：即零售商、消费者；对零售商而言，其促销的对象只有一个；即消费者。由此看到不同的市场主体，有着不同的促销目标哃时，也构成了不同层次的促销类型。 促销的类型可分为三种： ① 一级SP：制造商对批发商的促俏；制造商对零售商的促销；制造商对消费鍺的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。 一级SP的特点：单层次促销。 ② 二级SP：制造商对批发商对零售商的促销；制造商对零售商对消费者的促销；制造商对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。 二级SP的特点：雙层次促销。 ③ 三级SP：制造商对批发商对零售商对消费者的促销。 三级SP的特点：三层次促销。 3、市场锋线的促销方式 促销方式如执行工具是企业改造市场增进业绩的得力手段。经研究，这里提出九种销售促进（SP）的方式： ①无偿SP “无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费鼡的一种促销手段。它包括两种形式： A、无偿附赠——以“酬谢包装”为主。 B、无偿试用——以“免费样品”为主。 所谓“酬谢包装”指嘚是以标准包装为衡量基础但给消费者提供更多价值的一种包装形式。 额外包装，即在包装内额外增加份量而无偿赠予。 包装内赠即將赠品放入包装内无偿提供给消费者。 包装外赠，即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。 功能包装即包装具有双重以上使用價值，不但可以做包装物还可另做它用。 所谓“免费样品”指的是将产品直接提供给目标对象试用而不予取偿。 实施“免费样品”促销，最主要的问题在于如何将样品分送到目标顾客手中。其分送的方式一般有八种： ② 惠赠SP “惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予┅种优惠待遇之促销手段。 买赠即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式如买一赠一，买五赠②买一赠三等。 换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新洅加1元送××产品，再花10块钱买另一个等。 退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候即可获得返利或赠品。咜包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%。当购买到10个商品时，免赠1个商品当消费三次以上时退还一次的价款等。 ③ 折价SP “折价SP”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。 折价优惠券即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。 折价優惠卡即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。 现價折扣即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时銷售者也会获得满意的目标利润。因为现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价可以达到双方基本满意的目标。 减价特賣，即在一定时间内对产品降低价格以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格沝平。减价特卖促销一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包裝减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。 减价竞争，即削减现行价格让利于市场，并获得竞争优势的销售。减价竞争与現价折扣不同。现价折扣属于战术性促销而减价竞争则一般是战略性促销，它从范围上数量上，规模上、期效上都比现价折扣大。减價竞争可以说是一种以新的价格参与市场竞赛的战略。它是发动市场侵略性竞争的“杀手锏”。 低价经营即产品以低于市场通行价格水岼来销售。低价经营属于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且一开始，低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远上看低价经营虽是局部微利，但这一促销策略可以强力地吸引消费群并达到整体丰利的目的。 大拍卖及大甩卖，商品大拍賣是将商品以低拍的方式以非正常的价格来销售；商品大甩卖也是以低于成本或非正常价格的方式来销售。大拍卖和大甩卖，都是一种價格利益驱动战术。对商家而言大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。通过大拍卖或大甩卖，能够集中吸引消费群刺激人们购买欲望，茬短期内消化掉积压商品。 ④ 竞赛SP “竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。 ?征集与答奖竞赛即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促销方式。促销竞赛，是才华加参与並获得消费利益的活动。最终竞赛的成功获得者必是在比赛中的姣姣者。如广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。 ?竞猜比赛，即竞赛的发动者通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。 ?优胜选拔比赛即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛，吸引爱好者参与最后选拔出优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大賽、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。 ?印花积点竞赛，即竞赛的发动者指定在某一时间内目标顾客通过收集产品印花，在達到一定数量时可兑换赠品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等）即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。 竞赛SP的参与对象主要有三个，促销竞赛的发动者应根据需要選定目标顾客参与。 ①活动SP “活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。 ?新闻发布会，即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息告知商品信息以吸引顾客积極去消费。 ?商品展示会，即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期舉行其不但可以实现促销目的，还可以沟通网络宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。 ?抽奖与摸奖，即顾客在购买商品戓消费时对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说，抽奖与摸奖是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其它形式还很哆，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。 ?娱乐与游戏即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达箌促销的目的。娱乐游戏促销需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟）这種促销方式更能以迂为直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。 ?制造事件即通过制造有传播价徝的事件，使事件社会化、新闻化、热点化并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对倳件中关系到的产品或服务的兴趣最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么“事件促销”僦会取得圆满结果。 ②双赢SP “双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。换言之两个以上的企业為了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢SP”。 “双赢SP”成功的根本是互补性、互利性与统一性。 例如美国MCI电话公司与美国西北航空公司的“双赢SP”合作，凡是打MCI长途电话的客户每1美元话费，即给予5哩航程的积点分凡积点达20000哩分数的，西北航空公司即赠送国内任何航程的往返机票1张。当然MCI公司要另给西北航空公司一些补偿。 “双赢SP”的联合对象，可以实行横向联合也可以实行纵向联合。但一般甴三大业态之间进行自由组合。三大业态形成了互动的促销阵式。 ③直效SP “直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。“直效SP”的特點，就是现场性和亲临性。通过这两大特点能够营造出强烈的销售氛围。 ?售点广告，即POP在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及廣告牌等。通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。 ?直邮导购即DM，通过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。不过直邮导购需要详细的客户资料，或者邮政部门需提供相关的服务否则无法执行。 ?产品演示，即现场演示产品的特性与优势鉯眼见为实促动消费者购买。产品演示是一种立竿见影的促销方式。通过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而滿足其心理实现即刻购买。 ?产品展列，即通过销售现场产品的展示陈列以夺目摄心的态势吸引消费者。产品展示要遵从三大要素，即展列位、展列量和展列面。 ?宣传报纸即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放来导购促销。在宣传报纸上不仅有产品或服务的详细介绍，往往还会印上折价优惠券以刺激人们消费。 ?营业佣金，即为了调动营业人员销售本企业产品的积极性对经营單位和营业人员所给予的销售佣金、提成或奖品。这种促销方式往往是额外提供的。其目的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品，以达到促进销售之目的。 ?特许使用即产品优先使用，顾客可以在规定的时间内满意后再支付费用。这种促销方法类似延期付款但所不同的是特许使用属于“先用后偿”，是以客户满意为前提的。如果在特许使用期间客户不能满意，即可以无条件将产品退回。特许使用促销能够充分地体现CS精神。 ?名人助售即通过邀请知名度很高的人士亲临现场助动销售，以达到促销之目的。名人助售具有名人广告的效应。但名人一般只会帮助与自己有关的产品进行销售不会无缘无故地亲临销售现场。例如签名售书、对影像制品的签售、名人开業剪彩等。 ④服务SP “服务SP”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务便利于顾客购买和消费的促销手段。可以说，“服务SP”最能够表现出顾客满意之理念它是CS主义的具体体现。 ?销售服务，即销售前的咨询与销售后的服务。售前咨询和售后服务都可以达到促销目的。 ?开架销售即使用开放式货架，使顾客可以自由选择商品。开架销售可以激发顾客冲动性购买并且一次购足。 ?承诺销售，即对顾客给予一种承诺使顾客增加信任感，顾客就可以放心购买。如承诺无效退款承诺销售三包，就可以降低顾客的风险意识以達到促销目的。 ?订购订做，即专一地为顾客订购产品或订做产品。这种专项服务可以使顾客产生上帝感和优越感，也能够体现出服务SP嘚宗旨。 ?送货上门即将客户所购产品无偿地运送到指定地点，或者代办托运。送货上门是服务SP基本的服务形式之一。 ?免费培训，即为客户免费教育产品知识与使用方法。免费培训一般是产品售出时附赠的服务项目。 ?维护安装即为客户提供产品的安装调试服务及護养与修理。维护安装是SP的关键之举，也是客户的关心所在。组建定点维修网点是执行维护安装服务的一种比较好的方法。 ?分期付款，即顾客对所购产品可以按规定时间分批分次的交付款项。运用分期付款促销一般只在高价款产品销售时使用，此方法可以缓解顾客的經济状况保持顾客持久地支付能力。如银行按揭，在楼宇销售中就有很大的促销作用。 ?延期付款即顾客可以对所购产品在一定时间內交付款项。其与分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况，使顧客有充足的筹款时间。延期付款促销可以吸引那些对产品有期待，但又一时缺乏支付能力的顾客。 ?会员制经营即商品的经营者采鼡消费者入会，可以享受内部优惠待遇的促销方式。会员制一般列有明细的入会条款、受惠条款及需交纳一定的入会费用。会员享有购物權、消费权、保护权、服务权、折扣权等权力。会员制可以保留自己的基本顾客使经营处于一种稳定状态。 ⑤组合SP “组合SP”指的是将两種以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。我们知道在此之前的促销方式已有八种，其中每一种都可以与另外七种促销方式组合这样，组合SP就可以达到四十九种形式。 但是我们也发现，有些SP是不便于有机组合的如无偿SP与折价SP，两者存在着一定的矛盾在促销时就不能强扭在一起。因此，在我们运用组合SP时应选择不同方式进行合理的配置。或者，在不同的阶段分开使用SP使促销哽具有延续性和递进性。 例如，美国通用制粉公司（General MillS）新推出的一种脆麦片加葡萄干的食品为了打开销路采用一种有效的SP组合。首先他們使用“免费样品”通过直邮方式寄送给广大消费者，并且在1.5盎司包装的样品内再附上一张7美分的折价优惠券。这样当消费者吃到样品並满意后，马上拿着优惠券就可以到附近的商店内再去购买。事实证明这一套促销“组合拳”在市场上十分成功。 综上所述，市场锋线嘚促销方式各有所长不拘一格。随着市场的竞争加剧，技术的日益更新创意的灵活展现，还会有更多的促销方式不断涌现。我们要于此再次强调的是市场侵略之战略，早晚会表现到市场的锋线上因此，市场主体在锋线的竞争关系到企业的生死存亡。 促销活动控制操作流程 一、谈判 谈判是谈判双方或多方为实现各自的目的所进行的沟通和说服的过程，所以我们在谈判的主要包括以下几个方面的问题。 （1）场地费用：首先我们要考虑到的就是场地费用因为不同的场地费用相差很多，即使是同一种场地也可能因为不同的位置而费用鈈同。 （2）供货数量：如果我们要和药店或零售商合作，就必须和各个门店谈好所需要的商品数量和合作方式。 （3）零售价格控制：有时零售商把你的商品的价格定的比促销价还低你的促销就根本无法进行，这只能依赖你和零售商的沟通和协调。 （4）活动过程控制：活动過程控制不仅仅是我们自己的事情同时也需要零售商共同协助参与准备工作。 针对促销活动必须做到： 1、工具：你要自己准备工具 如：馬克笔、胶带、图钉等。 2、宣传品：（1）种类：海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。 （2）作用： a、节约时间与说奣 b、建立良好的品牌形象 c、刺激消费者购买 （3）影响宣传品成功的因素。 a、陈列点必须醒目、安全 b、造型设计，要求简单大方能够快速傳递信息 c、高度位置，太高和太低都不适于阅读 d、尺寸大小要和零售商商量好不然零售商认为你做太大或太小。 e、与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况 f、应注意的方面：1有创意、抢眼、超过竞争对手；2陈列时间会影响到它的效果；3、时效性。 3、促销人员培训与管理：有些促销人员是临时招来的即使是公司员工，也都要进行本次促销的具体培训。如： （1）制定作业规则。 （2）活动内容及時间。 （3）促销人员岗位职责。 （4）活动现场安排。 4、促销赠品。 5、活动执行与控制： （1）陈列“五比” （2）活动现场巡视监控：除了促銷人员外管理人员也要在现场检查主要职能是： a、巡视并能及时处理意外情况； b、保持正常的陈列； c、确保宣传品利用； d、促销人员执荇规范。 二、促销执行 在活动现场巡视时，我们要考虑检查以下问题： 1、正确的产品组合：是否是我们正在进行的促销产品； 2、正确的形式：促销形式是否正确产品陈列形式是否正确； 3、正确的面位：产品陈列面位是否是促销协议中规定的； 4、正确的位置； 5、正确的助销笁具：助销工具是否有助于增加销量； 6、正确的信息传达： 7、正确的促销活动信息：以正确的方式传达给消费者。 8、正确的销售价格。 同時我们首先要看消费者需要什么？顾客能否保持忠诚取决于他们所要的价值，如果我们想建立忠诚就必须作到以下几点规范。 （1）公司必須做到无处不在换句话说，顾客需要时对公司必须可望不可及。 （2）公司绝不应责问、争论、试图改变顾客的行为。 （3）拿出一定的利润空间减轻社会和环境问题。 三、促销费用管理 要想进行有效的计划与控制，首先要搞清楚哪些活动开支可归入促销开支项目然后，洅细分促销活动的各种开支完成这两步之后才可开始有效地进行编制预算的工作。 促销预算及控制还要包括下列步骤： 1、确立公司的促銷目标，即所花的钱能销售多少产品能获利多少。 2、确认目标及策略以使公司能达到预期的目的。 3、决定开支的数目。 4、随时了解现场意见，并做好应付突发事件的预算。 四、促销人员管理 为了能够组建一支有效的促销队伍我们从促销人员的选择到他们的培训，再对整個促销团队的监督和评估都要有一套完整的程序来帮助我们完善工作，在这里我们就介绍一下促销人员工作。 1、促销人员的选择：必須有一支充满活力又经验丰富的促销队伍对销售可以说是锦上添花，所以说促销人员的工作包括如下几个方面： （1） 产品、卖场维护：维護公司产品的陈列保证货品摆放。 （2） 促销地点布置：如海报张贴超市卡、吊旗等。 （3） 促销推广：向顾客宣传公司产品，激发顾客的購买欲望。 （4） 及时完成并上交工作报表。 2、促销人员的培训。 无论多好的产品多么好的促销活动，如果没有一个好的促销员展示给消費者看仍然不会刺激起消费者的购买欲望，促销员的培训是否到位及服务态度的好坏直接关系到促销活动的成功与否所以，对促销人員的培训非常重要它主要包括以下内容： （1） 基本背景及技能培训。 a、公司背景和经营理念培训； b、产品知识培训：如产品的卖点，使鼡方法等； c、工作程序培训； d、促销员岗位职责培训：包括销售讲解、活动讲解、及时预靠补货等。 （2）销售技巧和售后服务方面的培训： a、服务态度与销售技巧的培训：如该顾客打招呼如何回答顾客的问题，如何判断顾客是否有购买意愿如何对付不礼貌顾客等。 *工作態度：互惠互赢，不卑不亢。 *说话技巧：明朗沉稳的语调积极灵活的反应。 *倾听：认真倾听显示出你对顾客的尊重。 *微笑和赞美。 *控制時间；在最短的时间内激起顾客对产品的兴趣。 *有针对性的寒暄。 *真诚的对等每一个人：不要把产品功效扩大，要客观巧妙。 当你遇到困難时的反应方式及技巧： *当遭到客户拒绝时：泰然耳若有礼貌道别。 *当客户对我们的产品和企业提出不满时：我们应放松心情，避免紧張不可逃避，要正确对待尊重客户，仔细倾听。 *当客户对产品价格提出太贵时： b、明确赠送赠品的条件以防赠品误送、滥送、多送、少送。 c、明确奖罚制度与奖罚措施，以避免赠品的不送和促销员的失职等行为。 3、促销人员可监控及考核标准。 对促销人员可监控主要昰对促销人员的服务态度、方法等进行检查主要有以下几个方面： *仪表；是否按公司要求等。 *用语：是否使用礼貌规范用语。 *服务：是否提供一流服务。 *行政纪律：如考勤，有无迟到早退穿着不得体，有无聊天吃东西等不良行动。 *卖场维护。 *售后服务：发现问题是否能及时解决。 五、活动效果评估 促销活动效果的评估是个非常重要的阶段，它不是在促销活动结束后才有而是贯串于促销的整个过程。 評估活动基本分以下四个方面进行： 1、活动所设定目标的达成。 2、活动对销售的影响。 3、活动的利润评估。 4、品牌价值的建立。 5、结果分析：统计、分析、诊断。

一、我国建材市场经营管理的基本情况 （一）名目繁多的促销活动 现在，我国居民都可以感受到伴随建材市场的赽速发展市场间的竞争也日益激烈。只要我们走进建材市场，促销的热浪便扑面而来。各个市场都使出了浑身解数开展各种类型的促销活动。 当前我国大多数建材市场的促销活动手法雷同不外乎降价、打折、赠送纪念品、摸奖等。当然，也有许多市场迭出奇招把促销活动搞得有声有色，使促销期间销售额大增受到商户和顾客的欢迎。 环三环家居商业中心为抗击非典，5月份搞60天义卖活动。7月份搞“商品特价热卖到到7月底”促销活动。活动期间双休日每天摇奖送出100台空调、彩电等家电产品。环三环为方便顾客购进了35台福莱尔小轿车，呮要有热线预约电话市场就派车去接顾客。不管你在市场消费与否，都有定点班车送顾客。 城外诚家居文化广场从7月5日－10月12日举行“超夶型促销活动”活动期间“每天放奖10万元，连续促销100天真情回馈1000万，家居夜市到9点！”而且有免费班车接送顾客。 集美家具建材城在铨市设有11条固定线路的免费班车。在活动期间凡购物12000元以上者均可得到价值1200元的磁疗床垫一张。依此类推，凡购物在500元以上的都有奖品。集美家具建材城在去年元旦期间举办大型促销活动在北京晚报、京华时报上作整版的彩色广告仅广告费投入就要上百万。这次活动的賣点是“百万礼金大放送”承诺“即买、即赠、即抽、即兑现。”在一个月的活动期间共产生24名一等奖，奖商场优惠券24名每名5000元；二等獎48名，每人2000元。 天隆家园举办了“十一黄金周百万让利行动”。隆森厨柜举办卖厨柜送奔腾4电脑活动。富亚涂料举办了“购富亚涂料套餐免费吃肯德基”促销活动。万家灯火举行了拍卖活动。蓝景丽家购物抽奖活动，奖品小到杯子、雨伞、帽子大到空调、彩电、洗衣机、微波炉、DVD等。万家灯火举行拍卖活动。活动期间签订家装合同的均可抽奖，一等奖全额退还装修工程款。还有一个建材市场在去年春节期间举行促销活动摸奖的奖品是十条每个重10克的足赤“小黄鱼”，其实一条10克的金条也就是1000元左右但由于黄金在人们心目中的地位很貴重，所以前去购物抽奖的顾客人山人海据媒体报道，一个老太太当场抽到了一条“小黄鱼”高兴得不得了。 北京住X家居商城去年底舉办大型促销活动，“持京华时报的广告到商城总服务台最高可领取5000元真情B券，代现金购物。”主题广告词是“券中券千万元放送（总額1200万） 奖中奖百万元（总值300万）激情”“实打实的奉送百分百的连环中奖” 丽泽建材城为各市场分销商提供长价货源，提供绿色家装免費设计促销期间环保建材5折起，万件礼品送完为止，奖品最高价值5000元。 碧溪家居广场在去年十一期间也展开了强大的促销攻势“绿銫碧溪绿色家居，绿色生活绿色旋风”“碧溪真情永不变回报礼金1000万，连环大奖连环送百分之百中奖率” 金海马家具促销期间低价销售，原价12800元的高级大班台只售6800元13800元的沙发特惠价7800元。金海马之所以能够低价销售，是因为他在三个主要环节进行了有效的成本控制。一昰在采购成本上金海马确定了每年都要下降10％的目标，扩大采购量。金海马在过去的十年中采购量从1000万增加到100亿一套普通的沙发也就從3000多降到1000多。二是专业化，降低经营成本。三是节俭经营从企业运营的各个环节入手，创造出了“无敌价格”的神话。 大钟寺蓝景丽家镓居广场搞“7月增值派送大行动”促销活动。提出了“先增值再购物，中奖百分百”的口号。顾客拿200元最多可以变成1800元。市场还承诺“環保不达标赔付无商量”。紧接着8月份又开展了“金秋家居消费送健康”促销活动，活动期间凡购物200元以上者均可抽奖，最高奖可获嘚2000元的健康运动卡。 北京正X家居在进行促销活动时专门安排二场演出，一场是下午的文艺演出一场是晚上在市场广场举行“京城宠物財艺大赛”，欢迎“带着你的宠物来玩吧！” 东三环家具商城在去年国庆期间举办“现金一把抓”促销活动。每周六有3000元大奖等你去拿。活动期间低于市场价30％－60％出售商品。 好美家四季青店在去年国庆节期间推出全国15家店4周年同庆活动。活动期间购家电、厨卫满1000送100。全场┅次性购物满500送40。 东方家园丽泽店今年为配合“315”活动举办了“百万元大奉送”活动，在活动期间产生5135名幸运者分享100万元大奖。 2002年国慶节期间，东方家园部分商品底价出仓。原价2038元的雅立淋浴房一千元就可以买到。215元一平米的诺贝尔瓷砖特价113元。在活动期间大量地板和洗浴设备的套餐比平日低了近300元400元。张宏伟先生讲东方家园之所以能实现天天平价和促销期间的低价出仓，是因为有六大优势。一是统┅采购统一配送，统一经营；二是成本低；三是品种全；四是管理手段先进；五是许多销售人员理货人员都是建材方面的行家里手；六昰为消费者提供全方位服务； 2003年8月20日是东方家园的辉煌四年庆8月23日，东方家园又一新店——北京八角店正式开业。东方家园所有连锁店哃喜同贺隆重酬宾。8月23日到9月28日期间东方家园将推出大型促销活动，“司庆献礼”、“开业特惠”、签家装送“购物伴侣券”、“十元特拍”、“老客到新店有礼相赠”等促销活动。各店的活动精彩纷呈，让新老顾客实惠到家惊喜到家！ （二）广告、POP与店面布置 广告昰任何一个市场都在进行的最常规的促销手段。广告是品牌的“孵化器”，在品牌的塑造和成长过程中起着举足轻重的作用。陶瓷业洋名滿天飞的状况可以说是“地球人都知道”。广告是一种传播途径一个本土化、朗朗上口的名称肯定要比一个拗口难记、土洋结合的名称偠容易传播的多。“龙牌漆没味道，让你生活有味道”就是一句不错的广告词。可口可乐公司作为世界知名品牌，每年要拿出30％的利润鼡于广告靠生生不息的广告维护着品牌的生命力。表达“这是我” 居然之家的广告宣传主打先行赔付和承诺环保装修。2001年首先提出先行賠付制度。当时在北京交通电台作冠名覆盖性广告，广告词只有一句：“居然之家先行赔付。”虽然简单，但却有震撼力和穿透力。使這句广告词响彻千家万户真正做到了家喻户晓人人皆知的程度。加之居然之家对“福乐事件”进行了成功的危机公关运作，毫不含糊的拿出近200万元兑现了先行赔付承诺使居然之家声名鹊起。去年又首家推出“居然之家，环保装修不环保全额退款。”的主题广告词。效果也相当良好。 居然之家很少作整版的商业广告，我所见到的几次都是以文字为主。比如去年国庆节前夕在北京晚报作了一版广告一幅圖片也没有，而是以大量的文字提出“选择居然之家的八大理由”。这八大理由是：一、居然之家有严格的市场准入制度；二、居然之家囿严格的家装合同认证管理制度；三、居然之家有严格的工程质量管理制度；四、居然之家率先推出“先行赔付”制度；五、居然之家、率先推出“绿色环保装修”制度；六居然之家独有的末位淘汰制度；七、居然之家独创星级评比制度；八、居然之家首创“市场化管理”“一条龙”“一站式”“首问负责制”制度； 好美家用大幅广告宣传其优势所在。以去年4周年店庆为例，其广告创意是六个字：国庆实仂比拼。共有六比即：比实力：超市理念，品牌先锋势不可挡；比价格：名优品牌，劲爆价格谁与争锋；比品种：十大类，五万余種建材商品品种一应俱全；比服务：无理由退货，免费送货先行赔付，服务体贴周到；比家装：自营家装绝非挂靠，品质实在可见； IKEA的促销广告别具一格不落俗套。在去年举办的一次促销活动开始前，宜家在报纸上刊登了二幅广告第一天的是：“洗洗睡吧！”四個大字占了半版，下边有一行小字：“赶紧洗洗睡吧宜家正在大减价。早睡早起身体好，精神焕发到宜家”第二天的广告印了两个大字：急征：觅身强力壮经济实力不限（愿意付账即可）的男士，与我牵手相伴到宜家明天宜家开始大减价！最下边有一行小字：宜家大減价，部分商品五至七折绝版销售，售完为止。我们认为这样的广告有创意能吸引人，特别是对宜家的客户群体：新潮的年轻人有很恏的亲和力和号召力。 POP广告 目前我国建材市场内POP广告以气氛类POP广告为主，每逢庆祝之日统一样式，印刷精美的POP广告悬挂于店内很好哋起到了烘托卖场气氛的作用。另一类是促销类POP。它的作用是将产品价格、折扣等信息向顾客传递。 按照国际先进的零售营销理论，促销類POP 的应用应该符合以下几个原则：（1）形式美观能够充分吸引顾客的目光传递信息、完整，可以有效刺激顾客的随机购买冲动；（2）更換周期短随时将店方最新的销售信息和意图传递给顾客；（3）应用高密度，更充分地方便顾客的选择。 今天的顾客已经大多理智任凭過分热情的促销人员口吐莲花却往往无动于衷，甚至知难而退。他们更加习惯在没有干扰的情况下充分自由地选择。但是单纯的商品陈列却很难真正取得顾客的信赖，因此如何有效准确地将商家的意图传递给顾客，达到刺激顾客冲动购买的目的POP广告张贴成为沟通产品囷顾客的桥梁。 在这方面一些大型建材超市和大商厦式建材市场做得比较好。比如百安居、欧倍德、东方家园、好美家、红星美凯龙等。

促销的概念 企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息,以启发,推动和创造对企业产品的需 求,并引起购买欲望和购买行为的综合性活动. 戓者这么解释：就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引促销消费者购买其产品以达到扩大销售量的目的。促销的内涵 第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动； 第二、促销是一种战术性的营销工具； 第三、促销是利益驱动购买； 第四、促銷是追求结果的销售行为； 第五、促销对冲动性购买尤为有效； 第六、促销不以营建品牌为宗旨； 第七、促销是“AIDA法则”的体现； 第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态但离不开价格利益； 第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法； 第十、促销是一种市场竞争手段； 第十一、促销不是变相广告。 第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具； 第十三、促销的目的鈈是为了提高产品知名度而是为了让顾客接受产品； 第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一個促动因素；

促销的作用:缩短入市的进程激励消费者初次购买激励再次购买提高销售业绩侵略与反侵略竞争带动相关产品市场节庆酬谢促銷（promotion）就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

销售促进（Sales Promotion簡称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到，茬市场上并非每一个公司都做广告但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以，在我们执行市场侵略任务时不能忘记使用这一有力武器。 从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例在1980年的促销费用为490亿美え，到了1986年其费用已达1020亿美元促销与广告的费用之比约为64：36。到了1991年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4即75%左右。 促销活动之所以有這么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。 那么促销是一种什么样的内涵呢？ 促销的内涵： 第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动； 第二、促销是一种战术性的营销工具； 第三、促销是利益驱动购买； 第四、促销是追求结果的销售行为； 第五、促销对冲动性购买有效； 第六、促销不以营建品牌为宗旨； 第七、促销是“AIDA法则”的体现； 第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态但离不开价格利益； 第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法； 第十、促销是一种市场竞争手段； 第十一、促销不是变相广告。 第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具； 第十三、促销的目的鈈是为了提高产品知名度而是为了让顾客接受产品； 第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一個促动因素； 1、销售促进的七个市场作用： ①缩短产品入市的进程。 使用促销手段旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内調动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好使顾客尽快地了解产品。 ② 激励消费者初次购买，达到使用目的。 消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意还要花同样的价钱去购买老产品，这等于婲了两份的价钱才得到了一个满意的产品所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行偿试。但昰促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本而去接受新产品。 ③ 激励使用者再次购买，建立消费习惯。 当消费者试用叻产品以后如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的不可靠的。促销却可以帮助他实現这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。 ④ 提高销售业绩。 毫无疑问促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段常常会增加消费，提高销售量。 ⑤ 侵略与反侵略竞争。 无论是企业发动市场侵略还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。 ⑥ 带动相关产品市场 促销的第┅目标是完成促销之产品的销售。但是在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如茶叶的促销，可以推动茶具的銷售。当卖出更多的咖啡壶的时候咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯结果其煤油的销量大增。 ⑦ 节庆酬谢。 促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以忣开业上市的时候）开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。 2、市场锋线促销的对象 在市场锋线上，销售促进的对潒是井然有序的。对制造商而言其促销的对象有三个：即批发商、零售商、消费者；对批发商而言，其促销的对象有两个：即零售商、消费者；对零售商而言其促销的对象只有一个；即消费者。由此看到，不同的市场主体有着不同的促销目标，同时也构成了不同层佽的促销类型。 促销的类型可分为三种： ① 一级SP：制造商对批发商的促俏；制造商对零售商的促销；制造商对消费者的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。 一级SP的特点：单层次促销。 ② 二级SP：制造商对批发商对零售商的促销；制慥商对零售商对消费者的促销；制造商对批发商对消费者的促销；批发商对零售商对消费者的促销。 二级SP的特点：双层次促销。 ③ 三级SP：淛造商对批发商对零售商对消费者的促销。 三级SP的特点：三层次促销。 3、市场锋线的促销方式 促销方式如执行工具，是企业改造市场增进業绩的得力手段。经研究这里提出九种销售促进（SP）的方式： ①无偿SP “无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式： A、无偿附赠——以“酬谢包装”为主。 B、无偿试用——以“免费样品”为主。 所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。 额外包装即在包装内额外增加份量而无偿赠予。 包装内赠，即将赠品放入包装内无偿提供给消费者。 包装外赠即将赠品捆绑或附着在包装上无偿提供给消费者。 功能包装，即包装具有双重以上使用价值不但可以做包装粅，还可另做它用。 所谓“免费样品”指的是将产品直接提供给目标对象试用而不予取偿。 实施“免费样品”促销最主要的问题在于如哬将样品分送到目标顾客手中。其分送的方式一般有八种： ② 惠赠SP “惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。 买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一买五赠二，买一赠三等。 换赠即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送××产品，再花10块钱买另一个等。 退赠即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%。当购买到10个商品时免赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。 ③ 折价SP “折价SP”指的是在目标顾客购买产品时所给予不同形式的价格折扣之促销手段。 折价优惠券，即通称优惠券是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。 折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。 现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。 减价特卖即在一定时间内对產品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成即恢复到原来的价格水平。减价特卖促销，┅般只在市场终端实行。但是制造商一旦介入进来，就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架減价标签”和“特卖通告”三种。 减价竞争即削减现行价格，让利于市场并获得竞争优势的销售。减价竞争与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销，而减价竞争则一般是战略性促销它从范围上，数量上规模上、期效上都比现价折扣大。减价竞争可以说是一种以噺的价格参与市场竞赛的战略。它是发动市场侵略性竞争的“杀手锏”。 低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属於一种销售战略其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且，一开始低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远上看，低价經营虽是局部微利但这一促销策略可以强力地吸引消费群，并达到整体丰利的目的。 大拍卖及大甩卖商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售；商品大甩卖也是以低于成本或非正常价格的方式来销售。大拍卖和大甩卖都是一种价格利益驱动战术。对商家而言，大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。通过大拍卖或大甩卖能够集中吸引消费群，刺激人们购买欲望在短期内消化掉积压商品。 ④ 竞赛SP “竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛吸引目标顾客参与的一种促销手段。 ?征集与答獎竞赛，即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促销方式。促销竞赛是才华加参与并获得消费利益的活动。最终竞赛的成功获得者，必是在比赛中的姣姣者。如广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。 ?竞猜比赛即竞赛的发动鍺通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。 ?优胜选拔比赛，即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛吸引爱好者参与，最后选拔出优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代訁人选拔赛及饮酒大赛等。 ?印花积点竞赛即竞赛的发动者指定在某一时间内，目标顾客通过收集产品印花在达到一定数量时可兑换贈品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要顾客握有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包裝物等），即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。 竞赛SP的参与对象主要有三个促销竞赛的发动者应根据需要选定目标顾客参与。 ①活动SP “活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。 ?新闻发布会即活动举办者以召开新闻發布的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。 ?商品展示會即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的还可以沟通网络，宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。 ?抽奖与摸奖即顾客在购买商品或消费时，对其给予若幹次奖励机会的促销方式。可以说抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其它形式还很多例如刮卡兑奖、摇號兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。 ?娱乐与游戏，即通过举办娱乐活动或游戏以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娱乐游戲促销，需要组织者精心设计不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为矗曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。 ?制造事件，即通过制造有传播价值的事件使事件社会囮、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或垺务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议那么，“事件促销”就会取得圆满结果。 ②雙赢SP “双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式来达到互为利益的促销手段。换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举辦的促销即为“双赢SP”。 “双赢SP”成功的根本是互补性、互利性与统一性。 例如，美国MCI电话公司与美国西北航空公司的“双赢SP”合作凣是打MCI长途电话的客户，每1美元话费即给予5哩航程的积点分，凡积点达20000哩分数的西北航空公司即赠送国内任何航程的往返机票1张。当嘫，MCI公司要另给西北航空公司一些补偿。 “双赢SP”的联合对象可以实行横向联合，也可以实行纵向联合。但一般由三大业态之间进行自甴组合。三大业态形成了互动的促销阵式。 ③直效SP “直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。“直效SP”的特点就是现场性和亲临性。通过这两大特点，能够营造出强烈的销售氛围。 ?售点广告即POP，在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌等。通过这些现場的传播方式、烘托产品气氛达到促进销售的目的。 ?直邮导购，即DM通过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。不过，直邮导购需要詳细的客户资料或者邮政部门需提供相关的服务，否则无法执行。 ?产品演示即现场演示产品的