篇一 : 汽车营销实务教案
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第一单元、汽车营销的基础知识
【教学目标】：让学生知晓《汽车营销实务》课程是汽车技术服务与营销专业的核心课程，掌握学
习此课程的方法，了解此门课程的主要学习内容、了解汽车营销行业的发展现状，掌握常用的汽车专业用语。[）
【教学内容】：1、汽车营销的概念 2、汽车营销研究的对象与内
3、汽车营销的性质与特点 4、学习汽车营销的意义和
方法 【教学重点】：学习汽车营销的意义、常用汽车专业术语
【教学难点】：汽车营销研究的对象与内容
【教学手段与方法】：课堂讨论、讲授
【教学过程】（课程导入，讲授新课，巩固复习，课堂小结，安排作业）
第一课、汽车营销的概念
汽车营销实务 汽车营销实务教案
汽车营销：是市场营销的具体应用，它是把市场营销学的理论与汽车行业的具体特点相结合而发展起来的一门全新的学科。(]它是研究汽车企业营销活动的行为规律，为提高汽车行业经营管理水平和营销工作的效率，建立和谐的营销环境，创造更高的经济效益，提供理论依据和实际操作指导。
一、汽车营销研究的对象与内容
1、汽车营销研究的对象：
是研究汽车企业或盈利团体的市场经营、销售及其相关的全部业务活动规律。
2、汽车营销研究的内容：
行业基础知识（包括行业法规)；
市场营销学知识（即：4ps等）；
签订合同、回收货款的知识和技能；
售后服务和危机处理的知识和技能等。
二、汽车营销的性质与特点
是汽车类专业在学习大部分专业课后的一门后续课程，它以案例教学为手段、以具体讲述汽车营销的实际运作实务。
三、学习汽车营销的意义
学习汽车营销为改善汽车行业经营管理、提高营销工作的服务质量，正确调整营销活动中的人际关系，为汽车行业创造更多的经济效益，为更好地满足营销工作的需要提供理论依据。
汽车工业是我国工业经济的支柱产业之一，已经成为国民经济的重要产业，在经济社会发展中具有举足轻重的地位和作用，成为国民 经济发展中增长最快、
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最具活力的产业之一。（）此行业需要大量的营销人才。
2、就业的需要： 只有通过学习汽车营销就可以尽快成为汽车行业的高技能型的营销人才，促
进汽车工业的发展，也扩大了大学生就业渠道。
四、学习汽车营销的方法
1、重视理论的学习，又要联系实际。并要更重视实际操作。
2、重视职业道德培养和行业的政策、法规的学习。
第二课、汽车基础知识介绍
1）发动机：是汽车的动力源。按燃料的种类分为汽油机、柴油机。随着代用燃料技术和环保
技术的不断发展，新近发展了天然气汽车、电动汽车等。
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2）底盘：：按功能分为四个系统 ①传动系统——离合器、变速箱、万向传动轴装置、驱动桥中的主减速器、差速器和半轴等等；
②行驶系统——起纽带和承载的作用。（)主要包括车架、车桥、车轮和悬架等等； ③转向系统——包括方向盘、转向机和传动杆件等；
④制动系统——用于控制车速和停车。包括制动器和制动控制装置。
3）车身：用于乘坐驾驶员、乘客和载货。轿车一般采用整体式车身，载货汽车的车身一般
由车头、驾驶室和车厢组成。 4）电气系统——用于汽车的起动、自动控制、音响、空调和灯光照明等。
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第三课、车辆等级的划分
一、大体分为三派： 1、国内标准：
我国传统的分类标准按照排量划分
高级轿车(4L以上)按照价格划分：
10万元以下为微型或经济型轿车 10万～15万元为普通级别轿车
15万～20万元为中级轿车 20万元以上为中高级轿车
美系轿车分类标准以通用汽车最具代表性，将轿车分为6级，参考尺寸、排
量、配置和售价后得出。（］ 为Mini（迷你）、Small（小）、Low-Med（低）、Interm（中）、Upp-Med（高）以及Large/Lux（豪）。
德国的轿车分类标准最具有代表性，德国大众将轿车分为A00、A0、A、B、
C、D级，分别代表微型车、小型车、紧凑型车、中级车、高档车、豪华车。
通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、大众 、本田、日产、标致--雪铁龙 、
德国品牌：大众、宝马、奔驰、奥迪、保时捷、迈巴赫、欧宝等
美国品牌：凯迪拉克、别克、雪弗莱、克莱斯勒、福特、林肯、水星、 道奇、吉普等 日本品牌：丰田、凌志、皇冠、本田、马自达、铃木、三菱 、尼桑、大发、斯巴鲁等
法国品牌：雷诺、雪铁龙、标致等
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英国品牌：阿斯顿·马丁、宾利、劳斯莱斯、莲花、罗孚、捷豹、迷你、路虎等
意大利品牌：菲亚特、法拉利、阿尔法·罗密欧、兰吉雅、兰博基尼、玛莎拉蒂等 韩国品牌：大宇、现代、 起亚、双龙等
瑞典品牌：绅宝、斯柯达、沃尔沃等
国内品牌：奇瑞、比亚迪、中华、红旗、吉利等
形式、变速器形式、气缸数、压缩比、驱动形式、加速时间
接近角(°)：汽车前端突出点向前轮引的切线与地面的夹角。［]
离去角(°)：汽车后端突出点向后轮引的切线与地面的夹角。
转弯半径(mm)：汽车转向时，汽车外侧转向轮的中心平面在车辆支 承平面上的轨迹圆半径。转
向盘转到极限位置时的转弯半径为最小转弯半径。
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最高车速(km/h)：汽车在平直道路上行驶时能达到的最大速度。［］
最大爬坡度(%)：汽车满载时的最大爬坡能力。
平均燃料消耗量(L/100km)：汽车在道路上行驶时每百公里平均燃料消耗
车轮数和驱动轮数(n×m)：车轮数以轮毂数为计量依据，n代表汽车的车
轮总数，m代表驱动轮数。
【课堂小结】本次课主要介绍了汽车营销课程对本专业学生的重要性，以及介绍了学习本门课
程的方法，并阐述了汽车的基本知识，为将来销售汽车打好基础。
【布置作业】你打算用什么方法学好这门课程？
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第二单元、汽车市场与营销环境
【教学目标】：能准确描述我国汽车营销市场的现状和特点；了解当代中国汽车市场的特点和发展
趋势；会分析环境对汽车营销市场的能动作用；掌握汽车营销调研方法。（）
【教学内容】：1、汽车市场 2、汽车营销环境
3、汽车市场调查 4、汽车市场需求预测 【教学重点】：汽车市场营销环境的分析
【教学难点】：汽车市场调查
【教学手段与方法】：案例分析法、讲授
【教学过程】：（复习导入，讲授新课，巩固复习，课堂小结，安排作业）
所谓市场，按市场营销理论讲，就是指商品交易关系的总和。有三层含义：
1)是商品交换场所和领域；
2)是商品生产者和消费者之间各种经济关系的汇合和总和；
3)是指消费者有购买力的需求。
▲狭义：商品交换场所。
▲广义：广义交换关系的总和。
现在商品的交换不一定需要固定的场所，有时候一个电话，一个手机，一个
传真，一个E-mail就能完成商品的交换。
汽车市场 = 人口+购买力+购买欲望+购买权力
消费者的购买力的需求就是我们汽车企业所指的汽车市场。
2、我国汽车市场的的现状
（1）汽车消费人口最多
（2）人们的购买力大增
汽车营销实务 汽车营销实务教案
（3）市场已经从卖方市场发展成为买方市场
（4）汽车市场潜力巨大
一、政治环境与汽车营销
政治环境对汽车市场营销的影响主要表现在以下几个方面：
一定的政治体制必然有与之相适应的经济体制。（）一般来说，政治对汽车营销的影响大多是通过经济体制对企业经营的影响表现出来的。
在计划经济条件下，政企不分，汽车生产厂家被国家所下达的指令性计划和上级主管部门的行政命令所困扰。经济是短缺经济，市场是卖方市场，而且实行统购统销，包购包销的汽车分配制度，那就谈不上什么汽车市场营销。
二、法律环境与汽车营销
汽车市场，尤其轿车市场是政策市场。因此，汽车市场营销必须十分重视研究营销的法律环境。
国家的汽车政策主要包括汽车产业政策、汽车企业政策、汽车产品政策和汽车消费政策等四个方面。
1、经济收入决定汽车拥有程度
2、经济收入决定车型选择
3、经济收入决定付款方式
1、地理环境与汽车的市场营销
2、交通状况与汽车的市场营销
3、 消费者的年龄结构与汽车市场营销
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4、消费者的性别结构与汽车市场营销
1、文化环境影响人们对汽车的态度
2、文化环境影响人们对汽车的选择
3、文化环境影响汽车的消费方式
4、文化环境影响汽车的消费时尚
5、科学技术对汽车性能的影响
6、科学技术对汽车材料的影响
7、科学技术对汽车生产的影响
8、科学技术对汽车销售的影响
汽车市场调查，一般可以根据汽车生产企业市场调查目的和需要，运用一定的科学方法，有组织、有计划地收集、整理、传递、储存和利用市场的有关信息的过程。()
目的是通过了解市场有关的信息，为管理者和企业的决策者制定政策、进行市场预测、作出经营决策和制定计划提供重要的依据。
一、汽车营销调查的内容
二、营销调查的步骤和方法
调研准备阶段、正式调研阶段、资料处理阶段
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询问法、观察法、实验法
第四课、汽车市场需求预测
一、汽车营销市场需求预测的概念和内容
一般是指在汽车企业市场调查或者已经掌握一定的信息资料的基础上，依据对市场规律的认识，运用一定的方法，对影响汽车市场供求关系变化的各种因素
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进行分析测算，对汽车市场的发展变化作出趋势判断和量的估计，目的上为汽车生产企业经营决策提供资料或者为社会提供市场信息
2、汽车市场需求预测内容
1）预测社会汽车购买力的变化。[）
2）预测汽车销售领域的变化。
3）预测汽车消费结构与消费者消费倾向的变化。
4）预测市场供给状况的变化。
5）预测竞争发展趋势。
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第五课、汽车营销市场需求预测
一、汽车营销市场需求预测的原则和程序
1、汽车营销市场需求预测的原则
1）预测的项目数量越多越正确。(]
2）预测的时间越短越正确。
3）必须估计可能的误差。
2、汽车营销市场需求预测的程序
【课堂小结】：本次课主要讲授了分析汽车营销环境的方法和汽车市场调查与预测的方法，同学
们一定要知道有哪些因素影响汽车营销的环境，以及如何去应对这样的环境。
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【布置作业】：分析宏观环境对汽车营销企业的影响
篇二 : 18汽车营销实务教学大纲
Ⅰ、课程性质及其设置的目的和要求
一、 本课程的性质与设置的目的
“汽车营销实务”是汽车运用技术专业的一门专业课，学好本课程，是该专业学生了解和学习汽车营销实务知识的前提。汽车行业作为国家的支柱产业，不但具备行业的一般特点，还有其自身独特的特点,了解汽车营销实务的基本知识和基本内容，明确汽车营销服务和管理的职能、特点、目标、任务、内容和方法，熟悉汽车营销管理中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及市场细分、市场优先、市场定位战略等，有助于保障汽车企业实现“以销定产”、“产销结合”，使企业的产品以市场为导向，不断开发新产品，实现汽车企业良好的经济和社会效益。
通过本课程的学习，要求学生了解汽车营销学在汽车企业中的地位和作用，树立科学的市场营销理念，掌握汽车营销实务相关的理论和方法，初步具备解决一般市场营销出现问题的能力，并能将学科理论融入到对汽车营销活动的实践认识中。
先修课程：汽车理论或汽车构造
Ⅱ、课程内容与考核目标
通过学习，掌握汽车产品的社会经济价值、市场与市场营销的含义、市场营销观念的转变以及我国汽车市场的概况。
第一节 汽车产品的社会价值
为什么要研究汽车产品的社会价值？因为汽车是当前世界上最主要的交通工具，在将来
它仍然是世界上主要的交通工具，别的任何交通工具都不可能完全取代汽车。
（一）汽车对人类的贡献
1.汽车提高了人类的活动能力。2.汽车拓展了生存空间。3.汽车提高了人们的消费水平。
（二）汽车对国家的贡献
1.汽车促进了行业大发展。2.汽车是国家税收的重要来源。3.汽车是国家创汇的强大产业。
（三）汽车对经济的贡献
1.汽车是发展国民经济的命脉。 2.汽车是拉动国民经济的杠杆。 3.汽车是创造巨大产值的产业。
（四）汽车对社会的贡献
1.汽车是波及范围最广阔的产业。 2.汽车是推动新技术应用的产业。3.汽车是提供和保障就业的产业。
市场的概念是随着商品经济的发展而不断深化的,它的内涵也在不断地拓宽。
(1)古代的市场的概念。 (2)近代的市场的概念。
(3)当代的市场的概念。 (4)现代的市场的概念。 市场=人口+购买力+购买欲望
2. 市场机制。3.宏观调控。
①实现的功能。 ②调节的功能。 ③反馈的功能。
①市场是进行商品生产的必要条件
②市场是联系生产和消费的纽带
③市场是企业进行竞争的场所
④市场是调节供求的一种手段
1.形成市场的基本条件
③有买卖双方都能接受的交易价格有了这三个条件，才能实现商品的交换，形成现实而不是观念上的市场。
2.形成买卖行为的三要素：消费者、购买力和购买欲望
3.现代市场交易的内容
根据现代产品的概念，需要既产品，有形无形皆产品。据此，现代市场交易的内容，可分为：
有形贸易和无形贸易两大类。
无形贸易：指劳务、工业产权（如商标、专利） 、技术知识等交易，属于“软件” 交易。
有形贸易（实物商品交易）：是指一般商品实体的买卖，属于“硬件”交易。
我国汽车市场的建立与发展是同我国汽车工业的发展相一致的。目前，汽车作为商品进入市场交换体系，多渠道、少环节的汽车商品市场流通体系已初步形成。
1、中国汽车市场的特点
（1）市场随国民经济运行的波动而波动。
（2）汽车产品发展快但开发不足。
（3）汽车零部件工业落后于整车的发展。
（4）汽车及零部件服务贸易水平更为落后。
（5）价格过高制约着汽车工业的发展。
（6）巨大的潜在市场优势受政策环境制约。
（7）经济、政策因素对汽车消费市场影响大。
（8）汽车消费结构的主体向个人购车转变。
2、中国汽车市场的类型
（1）公务用车市场。（2）商务用车市场。（3）经营用车市场。（4）私人用车市场。
1、 市场营销的定义。
2、 市场营销的核心概念。
（1）需要、欲求和需求。 （2）产品。 （3）效用、价值。 （4）交换、交易。
（5）关系市场营销。 （6）市场营销网络。 （7）市场营销者。
1、 汽车市场营销的功能
（1）发现和了解消费者的需求。 （2）指导企业经营战略决策。
（3）稳定现有市场开拓新市场。 （4）最大限度满足消费者的需要。
2、汽车市场营销的意义
（1）开展汽车市场营销是市场经济的要求。
（2）汽车市场营销是促进企业发展的主要动力。
（3）汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要。
3、汽车市场营销的特征
（1）政策性强。 （2）技术性较高。 （3）需用资金多。 （4）商品车维护复杂。汽车经营风险大。
4、汽车市场营销的目标
5、汽车市场营销的战略
6、汽车营销管理的内容
（1）商流。 （2）物流。 （3）信息流。
第四节 汽车市场营销观念的演变
（四）汽车市场营销概念
（五）汽车社会市场营销观念
（六）汽车整体营销观念
（一）汽车产品的社会价值。 （二）汽车市场的概念。
（三）汽车市场营销。 （四）汽车市场营销观念的演变。
（一）汽车产品的社会价值（一般）
1、识记:（1）汽车社会价值的重要性。
2、领会:（1）汽车产业对国家的贡献。
3、简单应用：（1）汽车产业对人类文明的推动作用。
4、综合应用：（1）汽车产业在国民经济中的重要地位。
（二）汽车市场的概念（一般）
1、识记:（1）市场的概念、汽车市场的概念以及汽车市场的特点。
2、领会:（1）中国汽车市场的特点。
3、简单应用：（1）市场的功能。
（三）汽车市场营销（一般）
1、识记:（1）汽车市场营销的概念。
2、简单应用：（1）汽车市场营销基本要素的理解和简单应用。
3、综合应用：（1）汽车市场营销的理念。
（四）汽车市场营销观念的演变（一般）
1、识记:（1）汽车市场营销的演变过程。
2、领会：（1）汽车整体营销的内涵。
3、综合应用：汽车市场营销观念的演变。
第二章 汽车市场营销环境
通过学习，了解汽车市场营销环境的基本特点、掌握市场营销环境的各个要素及其影响因素，熟悉市场营销环境及其结构，从而能根据现代市场营销环境对汽车企业的市场营销环境进行分析。
第一节 汽车市场营销环境概述
（一）汽车市场营销环境的概念
（二）汽车市场营销环境的特点
1.不可控性。 2.动态多变性。 3.相关性。 4.差异性。 5.可利用性。
（三）汽车市场营销环境的分析
18汽车营销实务教学大纲_汽车营销实务
第二节、汽车市场营销宏观环境
1、政治对国内汽车市场营销的影响
（1）政治体制的影响。 （2）意识形态的影响。
2、政治对国际汽车市场营销的影响
1、我国汽车产业发展的具体要求
2、《汽车产业发展政策》的特点
3、《汽车产业发展政策》的深刻内涵
（1）汽车业成为支柱产业。 （2）鼓励汽车私人消费。 （3）由审批改为核准。
（4）大幅提高准入门槛。 （5）确立企业推出机制，制止借“壳”造车。
（6）重视环保、节能、绿色产业。 （7）销售服务都重品牌。
4、《汽车产业发展政策》的重要举措
（1）从国产化到自主知识产权。 （2）强调市场化的产业整合。
（3）投资管理更灵活。 （4）准入管理坚持法规先行。
（5）控制散件和整车进口。
（1）经济收入决定汽车拥有程度。 （2）经济收入决定汽车更新速度。
（3）经济收入决定车型选择。 （4）经济收入决定付款方式。
4、消费者支出模式的变化
（四）自然环境与汽车使用环境
（1）自然气候。 （2）地理因素。 （3）车用燃油。 （4）公路交通。 （5）城市道路交通。
1、消费者的年龄结构与汽车市场营销
2、消费者的性别结构与汽车市场营销
1、文化环境影响人们对汽车的态度
2、文化环境影响人们对汽车选择
3、文化环境影响汽车的消费方式
第三节 汽车市场营销微观环境
（1）影响企业的营销能力。 （2）影响企业的竞争能力。
第四节 入世对我国轿车市场营销的影响
（一）WTO有关协议对我国轿车工业的影响
（1）国民待遇原则。 （2）取消数量限制原则。 （3）知识产权领域。 （4）服务贸易领域。
（1）最惠国待遇原则。 （2）国民待遇原则。 （3）普遍取消数量限制原则。
（4）透明度原则。 （5）关税减让原则。 （6）保护条款。
（7）照顾发展中国家原则。
（二）加入WTO后我国轿车工业发展面临的局面
1.汽车企业数量减少。 2.外国轿车整车装配厂可能设立在中国。
3.跨国采购零部件将是轿车厂商的主要选择。 4.轿车开发机构的格局将改变。
5.中外合作步伐加快。
（三）加入WTO对我国轿车销售业的影响
1、促使轿车消费高速增长期提早到来
（1）中国轿车市场消费需求的长期增长趋势。
（2）促使轿车市场消费需求告诉增长期的提前到来。
2、短期内轿车价格下降幅度不大
（一）汽车市场营销环境概述
（二）汽车市场营销宏观环境
（三）汽车市场营销微观环境
（四）入世对我国轿车市场营销的影响
（一）汽车市场营销环境概述（一般）
1、识记:（1）汽车市场营销环境的特点。
2、领会:（1）汽车市场营销环境分析。
3、综合应用：（1）营销环境对汽车市场的影响。
（二）汽车市场营销宏观环境（重点）
1、识记:（1）汽车市场营销宏观环境的分类。
2、领会:（1）我国汽车产业政策的内涵。
3、综合应用：宏观环境对汽车市场的影响。
（三）汽车市场营销微观环境（重点）
1、识记:（1）汽车市场营销微观环境的分类。
2、领会:（1）汽车企业营销渠道的科学运用。
3、简单应用：（1）顾客、竞争者和社会公众三者的合理分析。
4、综合应用：（1）微观环境对汽车市场的影响。
（四）入世对我国轿车市场营销的影响（一般）
1、识记:（1）WTO有关协议对我国轿车工业的影响。
2、领会:（1）加入WTO后我国轿车工业发展面临的局面以及对我国轿车销售业的影响。
通过学习，了解汽车市场竞争的基本内容，掌握市场竞争分析的基本程序和常用方法，熟悉市场竞争策略的制定程序和方法，从而熟悉市场竞争策略和市场营销组合在汽车企业管理中的应用方法。
1.行业内企业之间的竞争。 2.潜在加入者的威胁 3.替代产品的竞争压力。
4.购买者的成交能力。 5.供应商的成交能力。
1.完全垄断。 2.完全寡头垄断。 3.差别寡头垄断。 4.垄断性竞争。 5.完全竞争。
1.市场领导者。 2.市场挑战者。 3.市场追随者。 4.市场利基者。
第二节 市场竞争策略的制定
（一）竞争策略的“金三角”
1.顾客分析。 2.竞争者分析。 3.企业资源分析。
（二）选择竞争策略原则
1.突出重点，发挥优势。 2.整体作战，协调配合。
3.争取时间，以快取胜。 4.灵活机动，以便应变。
（1）竞争者的类型。 （2）竞争者的辨认。
4、评估竞争者的优势与劣势
5、评估竞争者的反应模式
（1）竞争者的反应类型。 （2）“竞争平衡理论”。 （3）汽车行业的竞争类型。
6、选择竞争者以便进攻和回避
（二）市场领导者竞争策略
1.阵地防御。 2.侧翼防御。 3.以攻为守。
4.反击式防御。 5.运动防御。 6.收缩防御。
（三）市场挑战者竞争策略
1.确定战略目标和竞争对手。 2.选择进攻策略。
（四）市场追随者竞争策略
（五）市场利基者竞争策略
第四节 市场营销组合策略
（一）市场营销组合的内涵
（二）市场营销组合的作用
1.企业市场营销的基本手段。 2.企业制定营销战略的基础。
3.企业赢得竞争的有力武器。 4.协调企业内部力量的纽带。
（三）市场营销组合的特点
1.可控性。 2.动态性。 3.复合性。 4.整体性。
（四）大市场营销的概念
1、大市场营销概念的提出
（1）大市场营销的目的是打开市场之门。 （2）大市场营销的涉及面比较广泛。
（3）大市场营销的手段较为复杂。 （4）大市场营销并用积极的和消极的两种诱导方式。
（5）大市场营销的投入较多。
（五）大市场营销的意义
18汽车营销实务教学大纲_汽车营销实务
（二）市场竞争策略的制定
（四）市场营销组合策略
（一）市场竞争分析（一般）
1、识记：（1）市场竞争结构与类型。
2、领会：（1）市场营销者类型及其分析。
（二）市场竞争策略的制定（重点）
1、识记：（1）竞争策略的“金三角”；（2）选择竞争策略原则。
2、领会：（1）竞争者分析。
3、简单应用：（1）“竞争平衡理论”的应用。
（三）市场竞争策略（重点）
1、领会：（1）基本竞争战略。
3、简单应用：（1）市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者竞争策略。
（四）市场营销组合策略（一般）
1、识记：（1）市场营销组合的内涵和作用。
2、领会：（1）大市场营销的概念和意义。
3、综合应用：（1）汽车市场竞争的策略应用。
第四章 汽车购买行为分析
通过学习，懂得影响汽车购买行为的基本因素，掌握汽车消费市场与购买行为分析的方法和汽车业务市场与购买行为的常用分析方法，能够运用所学的知识对影响购买行为的主要因素的一般问题进行分析，并能够提出解决问题的基本思路。
第一节 影响汽车购买行为的基本因素
1.需要和动机。 2.感觉。 3.后天经验。 4.态度。
1.年龄和家庭生命周期。 2.生活方式、个性和自我形象。 3.经济条件、性别以及职业。
1.文化。 2.亚文化。 3.社会阶层。
1.家庭。 2.参考群体。 3.身份和地位。
第二节 汽车消费市场与购买行为
（一）汽车消费市场的主要特点
1. 汽车消费市场容量极大。 2. 汽车消费品属高档耐用选购品。
3．汽车消费需求具有多样性。 4．汽车消费需求随着时代发展而发展。
5．汽车消费需求具有明显的层次性。 6．汽车消费具有连带效应。
7．汽车消费者市场属于非专业购买。
8.促销可诱导汽车消费需求。
（二）汽车消费者购买行为的基本模式
1．投入刺激。 2．“黑箱”操作。 3产出反应。
（三）消费者购买行为分析
1．复杂的购买行为。 2．减少失调的购买行为。
3．习惯性的购买行为。 4．寻求品牌的购买行为。
（四）汽车消费者购买决策过程
（1）需求意识。 （2）收集信息。 （3）商品评估。
（4）购买决定。 （5）购后感受。
第三节 汽车业务市场与购买行为
（一）汽车业务市场的特点
1.市场规模最大。 2．市场需求衍生。 3．购买规模较大。
4．供需关系密切。 5．需求弹性较小。 6.专业专职采购。
7.多人影响购买。 8.直接采购商品。
（二）汽车业务市场的顾客
（三）汽车业务市场购买行为类型
1.直接重购。 2.修整重购。 3.新购。
（四）影响购买行为的主要因素
1.环境因素。 2．组织因素。 3．人际关系因素。 4．个人因素。
（五）汽车业务购买的参与者
（六）汽车业务购买决策过程
1.提出需要。 2.确定需要。 3.说明需要。 4.物色供应商。
5.征求供应建议书。 6.选择供应商。 7.签订和约。 8.绩效评价。
第四节 汽车中间商市场与零部件市场
（一）汽车中间商的类型
1.批发商。 2.零售商。
（二）汽车中间商的购买决策
（三）影响中间商购买行为的因素
1.影响中间商购买决策的一般因素。 2.中间商购买行为不同型态的影响。
（四）汽车中间商的购买类型
（五）整车服务市场的购买行为
1.整车服务市场的特点。 2.整车装配用户的购买类型。 3.影响整车装配用户购买行为的因素。
（六）售后服务市场的购买行为
1.售后服务市场的特点。 2.影响售后服务用户购买行为的因素。 3.配件维修用户购买决策过程。
（一）影响汽车购买行为的基本因素
（二）汽车消费市场与购买行为
（三）汽车业务市场与购买行为
（四）汽车中间商市场与零部件市场
（一）影响汽车购买行为的基本因素（重要）
1、识记:（1）影响汽车购买行为的心理特征和个人特征。
2、领会:（1）影响汽车购买行为的文化因素和社会因素。
（二）汽车消费市场与购买行为（重要）
1、识记:（1）汽车消费市场的主要特点。
2、领会:（1）汽车消费者购买行为的基本模式。
3、简单应用：汽车消费者购买行为的基本模式在消费者购买行为分析中的应用。
（三）汽车业务市场与购买行为（重要）
1、识记:（1）汽车业务市场的特点。
2、领会:（1）影响购买行为的主要因素。
3、简单应用：（1）汽车业务购买决策过程的基本分析。
（四）汽车中间商市场与零部件市场（一般）
1、识记:（1）汽车中间商的类型。（2）影响中间商购买行为的因素。
2、领会:（1）整车服务市场的购买行为。(2) 整车服务市场的购买行为.
3、综合应用：（1）汽车购买行为方式分析和影响因素分析。
第五章 汽车市场调研与预测
通过学习，了解市场营销信息系统相关概念，领会汽车市场调研的基本内容，掌握汽车市场调研的基本方法，学会运用汽车市场调研和市场预测方法解决市场营销中的实际问题。
第一节 市场营销信息系统
（一）建立营销信息系统的必要性
（二）营销信息系统基本组成
1、内部信息系统。 2、市场营销情报系统。 3、营销调研系统。 4、营销决策支持系统。
（三）应用营销信息系统需主要的问题
1、汽车市场调研的概念
2、汽车市场调研的意义和作用
（1）提高质量和顾客满意度。 （2） 留住现有顾客。 （3） 及时了解持续变化的市场。
3、汽车市场营销调研步骤
（1）确定市场调研目标 （2）成立调研小组及制定调研计划 （3）拟定调研问题及设计调研表格 （4）组织实际调研收集市场资料 （5）整理分析调查资料 （6）总结并提出调研报告
（1）问卷调查。 （2）专家调查法。
1、二手数据的要求和功能
（1）二手数据的要求。 （2）二手数据的功能。
2、二手数据收集途径与方法
（1）企业内部资料。 （2）企业外部资料。 （3）二手数据的收集方法。
（四）调研资料整理与分析技术。
第三节 汽车市场需求预测
（一）影响我国汽车市场需求的主要因素
1. 国民经济增长因素 2．国家宏观政策因素 3.城市化进程加快和道路交通快速发展
4.“费改税”制的完善和推行 5.加入WTO的影响
（二）汽车市场需求预测
（1）轿车市场需求。 （2）载货汽车市场需求。 （3）客车市场需求。
18汽车营销实务教学大纲_汽车营销实务
1.我国汽车生产企业存在的问题 2.汽车企业发展面临的契机
（四）汽车市场需求预测方法
1、市场需求预测的步骤
（1）目标测定。 （2）资料收集、分析和整理。 （3）因素分析。
（4）选择预测方法和建立数学模型。 （5）分析和编制预测报告。
（1）购买者意图调查法。 （2）销售人员一件综合法。 （3）专家意见法。
（4）市场测试法。 （5）市场调查法。 （6）市场因子法。
（7）时间序列分析法。
（一）市场营销信息系统
（三）汽车市场需求预测
（一）市场营销信息系统（一般）
1、识记:（1）建立营销信息系统的必要性。
2、领会：（1）营销信息系统基本组成以及应用营销信息系统时应该主意的问题。
（二）汽车市场调研（一般）
1、识记:（1）汽车市场调研的概念。
2、领会：（1）汽车市场营销调研步骤。
3、综合应用：（1）汽车市场调研在汽车营销实践中的应用。
（三）汽车市场需求预测（重点）
1、识记:（1）影响我国汽车市场需求的主要因素。
2、领会：（1）。汽车市场需求预测的基本方法。
3、综合应用：（1）。汽车市场需求预测基本方法在汽车营销实践中的应用。
第六章 汽车市场细分与目标市场
通过学习，了解市场细分的概念及演变过程和市场细分的作用，理解市场细分的原则和要求，学会运用汽车目标市场策略对企业市场营销进行策划与管理，掌握汽车企业对汽车产
（一）市场细分的概念及演变过程
2、市场细分的演变过程
（1）大量营销阶段。 （2）产品差异营销阶段。 （3）目标市场营销阶段。
1． 有利于选择目标市场。 2.有利于制定营销策略。 3.有利于满足消费需要。
4.有利于营销组合策略。 5.市场细分适合任何企业。
（三）市场细分的原则和要求
1． 按人口和社会经济因素细分。 2.按心理因素细分。 3.按地理因素细分。
4.按顾客利益细分。 5.按最终用户的类型细分。
1、市场细分的基本方法
2、世纪初细分的新方法
（1）“网格法”市场细分。 （2）“箭线法”市场细分。 （3）“坐标法”市场细分。
（六）生产队细分的过程
1． 调查和分析阶段。 2.细分阶段。
1、汽车消费市场的细分
2、汽车用品市场的细分
（1）合作型定制营销。 （2）适应型定制营销。 （3）选择型定制营销。 （4）消极型定制营销。
1.产品的重新设计。 2.生产过程的重新设计。 3.供应网络的改进。
第二节 汽车目标市场策略
1、选择目标市场的方法
2、选择目标市场的原则
（二）目标市场的范围策略
（三）目标市场的营销策略
（1）无差异性营销策略的优点。 （2）无差异性营销策略的局限性。
（1）差异性营销策略的优点。 （2）差异性营销策略的局限性。
（1）集中性营销策略的优点。 （2）集中性营销策略的局限性。
第三节 汽车目标市场定位
（一）目标市场定位的概念
（二）目标市场定位的步骤
1.整体市场的分析。 2.竞争对手的分析。 3.公司内部分析。 4.市场产品定位。
（三）目标市场定位的战略
1.产品差别化战略。 2.服务差别化战略。 3.人员差别化战略。 4.形象差别化战略。
（二）汽车目标市场策略
（三）汽车目标市场定位
（一）汽车市场细分（一般）
1、识记：（1）市场细分的概念及演变过程。
2、领会：（1）市场细分的作用、原则和要求。
（二）汽车目标市场策略（一般）
1、领会：（1）选择目标市场的方法、原则和评价标准。
2、简单应用：（1）根据市场实际制定汽车目标市场的基本营销策略。
（三）汽车目标市场定位（一般）
1、识记：（1）目标市场定位的概念。
2、领会：（1）目标市场定位的步骤。
3、综合应用：（1）根据汽车市场实际制定目标市场定位的基本战略。
通过学习，了解汽车产品整体概念、汽车产品组合方法，理解汽车产品的生命周期和产品生命周期各阶段的判断方法，掌握汽车企业形式产品策略和汽车新产品开发策略。
第一节 汽车产品整体概念
(四) 产品与产品整体概念 产品整体概念的三层次说 产品整体概念的五层次说 产品整体概念的两类型说
1.有形产品。 2.无形产品。
(三) 汽车产品组合概念 汽车产品组合的类型 汽车产品组合的分析
（1）产品市场价值的表现 （2）产品的四种战略行动
2、多因素投资组合矩阵分析法
（四）汽车产品组合策略
1、扩大汽车产品组合策略
2、缩减汽车产品组合策略
3、延伸汽车产品的组合策略
第三节 汽车产品的生命周期
（一）产品生命周期理论
（二）产品生命周期各阶段的判断
（三）汽车产品生命周期的市场策略
（1）避免夭折策略。 （2）广告宣传策略。 （3）上市范围策略。 （4）定价与促销策略。
（1）产生改进策略。 （2）产品改革策略。 （3）营销组合改革策略。
（1）质量由顾客定界。 （2）质量体现的全方位。 （3）质量必须不断改进。
（二）产品特色与外型设计策略
（1）品牌的含义。 （2）品牌的要素。 （3）品牌的作用。
（1）品牌设计策略。 （2）品牌防御决策。 （3）品牌延伸策略。 （4）品牌
18汽车营销实务教学大纲_汽车营销实务
（四）企业形象识别策略
第五节 汽车新产品开发策略
(一) 汽车新产品的概念和特点
(三) 汽车新产品开发的方式 汽车新产品开发的原则
1.国家鼓励企业自主开发。 2.企业要尽快形成开发能力。 3.政企研校合作开发。
(四) 汽车新产品开发的程序
（1）调研阶段。 （2）开题阶段。
2. 过滤筛选及可行性分析阶段
3. 概念产品的策略分析与设计
（1）概念产品的策划分析。 （2）概念设计。
（1）研制阶段。 （2）测试阶段。 （3）试制阶段。
（1）试销阶段。 （2）定型阶段。 （3）正式上市阶段
（一）汽车产品整体概念
（二）汽车产品组合策略
（三）汽车产品的生命周期
（四）汽车形式产品策略
（五）汽车新产品开发策略
（一）汽车产品整体概念（一般）
1、识记: 产品整体概念的三层次说和五层次说。
2、领会：产品整体概念的两类型说
（二）汽车产品组合策略（重要）
1、识记：(1) 汽车产品组合概念
2、领会:（1）波士顿矩阵分析法。（2）多因素投资组合矩阵分析法。
2、简单应用：（1）汽车产品组合策略在汽车市场营销实际中的应用
（三）汽车产品的生命周期（重要）
1、识记:（1）产品生命周期理论。
2、领会:（1）产品生命周期各阶段的判断方法。
3、简单应用：（1）汽车产品生命周期的市场策略在实际营销领域中的应用。
（四）汽车形式产品策略（重要）
1、识记:（1）产品质量策略的概念。
2、领会:（1）产品特色与外型设计策略。（2）品牌和商标策略。
3、简单应用：（1）企业形象识别策略和互联网域名策略在营销实际中的应用。
4、综合应用：汽车产品策略的综合应用。
（五）汽车新产品开发策略（一般）
1、识记:（1）汽车新产品的概念和特点。
2、领会:（1）汽车新产品开发的方法、原则和程序。
通过学习，了解汽车价格的构成、汽车定价目标、汽车产品成本等，理解汽车产品定价定价的各种方式，掌握汽车产品的定价基本方法和步骤，能应用各种定价方式制定汽车产品的定价策略。
(二) 汽车价格的构成 汽车定价目标
（1） 以追求最大利润为目标
（2） 以获取适度利润为目标
5. 提高顾客满意度目标
1.生产规模对成本的影响。 2.产品品种对成本的影响。 3.产品质量对成本的影响。
4.产品生命周期对成本的影响。 5.成本结构对产品成本的影响。
(五) 市场供需分析 市场竞争分析
1.完全竞争。 2.不完全竞争。 3.完全垄断。
(六) 影响定价的其他因素
1.政策法规因素。 2.消费者习惯和心理。 3.企业或产品的形象。
1. 明确汽车目标市场
2. 分析影响汽车定价的因素
（1）汽车产品特征分析。（2）市场竞争状况分析。（3）货币价值分析。（4）政策和法规分析。
3. 明确汽车定价目标
4. 选择汽车定价方法
5. 最后确定汽车价格
第二节 汽车产品定价方式
1. 总成本加成定价法。 2．目标收益定价法。 3. 边际成本定价法。 4. 盈亏平衡定价法。
1. 随行就市定价法。 2. 产品差别定价法。 3. 密封投标定价法。
1. 理解价值定价法。 2. 需求差异定价法。 3. 逆向定价法。
第三节 汽车产品的定价策略
(一) 新产品的定价策略
1. 高价策略。 2. 低价策略。 3. 适中定价策略。
1. 整数定价。 2. 尾数定价。 3. 声望定价。
1.数量折扣。 2.现金折扣。 3.功能折扣。 4.季节折扣。 5.回扣和津贴。
1.低价竞争策略。 2.高价竞争策略。 3.垄断定价。
1.削价策略。 2.提价策略。
(六) 产品组合定价策略
1.产品线定价策略。 2.选择品及非必要附带产品的定价策略。
3.必须附带产品定价策略。 4.产品群定价策略。
(七) 地区定价策略。
产品寿命周期定价策略。
（一）汽车产品定价策略概述
（二）汽车产品的定价方式
（三）汽车产品的定价策略
（一）汽车产品定价策略概述（一般）
1、识记：（1）汽车价格的构成。（2）汽车定价各种目标。
2、领会：（1）汽车产品成本的构成和各种影响因素分析。
（二）汽车产品的定价方式（重要）
1、识记：（1）各种成本导向定价方法。（2）竞争导向定价和需求导向定价。
2、简单应用：（1）应用成本导向定价法计算汽车产品的利润、售价和成本关系。
3、综合应用：（1）应用各种定价原理对汽车产品的定价方法进行有效分析。
（三）汽车产品的定价策略（重要）
1、识记：（1）新产品的定价策略的原则。
2、领会：（1）心理定价策略；（2）折扣定价策略；（3）竞争定价策略、竞争定价策略。
3、综合应用：（1）应用产品组合定价策略对汽车产品的定价进行分析。
第九章 汽车产品的分销策略
通过学习，了解分销渠道的基本概念和内容以及影响汽车分销渠道的因素，熟悉汽车中间商的类型、汽车中间商的功能，掌握SWOT分析法，掌握我国汽车分销渠道分析的方法，学会运用我国汽车消费现状调查，提出汽车营销渠道策略。
第一节 汽车分销渠道概述
(三) 分销渠道的概念 汽车分销渠道 分销渠道的类型结构
1. 直接渠道和间接渠道
（1）直接渠道。 （2）间接渠道。
4. 汽车分销渠道的类型结构
（1）零层渠道类型。 （2）一层渠道类型。 （3）二层渠道类型。 （4）三次渠道类型。
(四) 影响汽车分销渠道选择的因素
（1）产品因素。 （2）生产企业因素。 （3）经济效益因素。
（1）市场因素。 （2）营销中介因素。 （3）社会环境因素。
(五) 分销渠道决策过程
1．分销消费者对渠道服务提出的要求
2．确定渠道目标和限制条件
3．制定可供选择的渠道方案
18汽车营销实务教学大纲_汽车营销实务
第二节 汽车分销的中间商
(三) 汽车中间商的类型 汽车中间商的功能 汽车批发商
（1）独立批发商。 （2）委托代理商。 （3）地区分销商。
第三节 汽车分销渠道的管理
(五) 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调查分销渠道 渠道成员间的矛盾协调
第四节 中国汽车分销渠道分析
(三) 中国汽车消费现状调查 中国未来汽车市场发展趋势 当前中国汽车的分销模式
1.品牌专营。 2.集约式汽车交易市场。 3.汽车园区。 4.汽车连锁销售。
(四) 中国汽车分销渠道策略
1.将粗放经营转变到精益销售。 2.坚持品牌专营的主渠道地位。
3.对汽车交易市场进行战略调整。 4.对汽车工业园区进行合理规划
5.完善汽车连锁经营的服务体系 6.探索和开拓电子商务渠道模式
(五) 中国轿车的分销模式
1.上海通用销售模式。 2.广州本田经销模式。 3.风神汽车销售模式。
4.上海大众销售模式。 5.一汽集团销售模式。 6.神龙汽车销售模式。
（一）汽车分销渠道概述
（二）汽车分销的中间商
（三）汽车分销渠道的管理
（四）中国汽车分销渠道分析
（一）汽车分销渠道概述（一般）
1、识记:（1）分销渠道的概念。（2）分销渠道的类型结构。
2、领会：（1）影响汽车分销渠道选择的因素。
3、简单应用：（1）分销渠道决策过程的应用。
（二）汽车分销的中间商（一般）
1、识记：（1）汽车中间商的类型和功能。
2、领会：（1）汽车批发商的类型和功能；
（三）汽车分销渠道的管理
1、识记：（1）渠道成员的选择、激励、评估和调查。
2、领会：（1）渠道成员间的矛盾协调。
（四）中国汽车分销渠道分析（一般）
1、识记:（1）中国汽车消费现状；（2）调查中国未来汽车市场发展趋势。
2、领会：（1）当前中国汽车的分销模式。
3、简单应用：（1）中国汽车分销渠道策略的实际应用。
4、综合应用：（1）渠道策略综合应用。
第十章 汽车产品的促销策略
通过学习，了解汽车产品促销的概念、汽车促销的作用和汽车促销的作用，熟悉汽车人员促销的特点，掌握汽车人员促销的程序与方法，学会运用汽车产品促销方法对各种实际的汽车促销活动进行策划和管理。
(四) 汽车促销的概念 汽车促销的作用 汽车促销的方式 汽车促销组合
(三) 概述 汽车人员促销的特点 汽车促销人员的形象
1.举止文明形象。 2.推销行为形象。
(四) 汽车人员促销的程序与方法
1. 汽车人员促销的程序
2. 汽车人员促销的方法
3. 汽车人员促销技巧
4. 汽车推销人员素质
第三节 汽车公共关系促销
(一) 公共关系的概念
3. 汽车企业公共关系活动的对象
(二) 公共关系促销的实施步骤
1. 确定公共关系促销目标
2. 选择公共关系信息和公共关系载体
3. 实施公共关系促销计划
4. 评估公共关系活动的效果
(三) 公共关系促销的主要方法
第四节 汽车销售促进促销
汽车销售促进的特征和类型
(二) 对最终用户销售促进
2. 开展汽车租赁业务
3. 分期付款与低息贷款
4. 鼓励购买“自家车”
5. 订货会与展销促销
6. 价格折扣与价格保证促销
10. 竞赛与演示促销
（三）对中间商的促销方式
第五节 汽车广告宣传促销
(二) 广告宣传概述 汽车广告促销策略
（1）产品广告。 （2）公关广告。 （3）品牌广告。 （4）网络广告。 （5）实物广告。
（1）报纸。 （2）杂志。 （3）广播。 （4）电视。
（1）广告目标的选择。 （2）广告同产品生命周期的关系。 （3）广告定位策略。
（4）广告创意与设计。 （5）广告时间策略。
(三) 汽车宣传促销策略
第六节 汽车企业形象促销
(三) 企业形象与促销 CIS的构成 CIS的导入
（三）汽车公共关系促销
（四）汽车销售促进促销
（五）汽车广告宣传促销
（六）汽车企业形象促销
（一）汽车促销组合（一般）
1、识记:（1）汽车促销的概念和汽车促销的作用。
2、领会：（1）汽车促销的方式和促销组合。
（二）汽车人员促销（一般）
1、识记：（1）汽车人员促销的特点。
2、领会：（1）汽车人员促销的程序与方法。
（三）汽车公共关系促销（一般）
1、识记:（1）公共关系的概念。
2、领会：（1）公共关系促销的实施步骤和主要方法。
（四）汽车销售促进促销（一般）
1、识记:（1）汽车销售促进的特征和类型。
18汽车营销实务教学大纲_汽车营销实务
2、领会：（1）对最终用户销售促进和对中间商的促销方式。
（五）汽车广告宣传促销（一般）
1、识记:（1）汽车广告促销策略。
2、简单应用：（1）各类汽车广告促销策略的优缺点分析。
3、综合应用：（1）促销策略综合应用。
（六）汽车企业形象促销（一般）
1、识记:（1）CIS的构成的要素。
2、领会：（1）CIS的导入过程和方法。
3、综合应用：汽车企业形象在促销中的应用。
第十一章 汽车产品的服务营销
通过学习，了解顾客满意理论的概念、CS营销战略的内涵、服务与服务营销的概念以及服务营销策划应考虑的因素，熟悉汽车产品的服务营销理念和汽车产品的服务营销策略，掌握汽车产品服务营销策划程序与方法，学会运用汽车产品的情感营销进行策划和管理汽车营销的全过程。
1.顾客满意理论的由来。 2.CS营销战略的内涵。
第二节 服务与服务营销
服务营销的分类 服务营销的要点 服务营销策划应考虑的因素
第三节 汽车产品的服务营销
(一) 汽车产品的服务营销理念
1.深度营销理念。 2.双赢营销理念。 3超值营销理念。
(二) 汽车产品的服务营销策略
1．“四全”服务策略。 2．提高让渡价值策略。 3．超值服务策略。
第四节 汽车产品服务营销策划
(五) 服务形象的策划 服务项目的策划 服务承诺的策划 服务规范的策划 服务模式的策划
第五节 汽车产品的情感营销
(三) 情感营销的涵义 情感营销策略 汽车产品的情感设计
1.汽车产品个性化的设计趋势。 2.汽车产品情感设计的实施要点。
(五) 汽车产品的情感广告 汽车产品的情感销售
1.5S服务概念店。 2.为顾客清除购买障碍。 3.汽车销售人员的培训。
(六) 汽车产品的情感服务。
1.汽车维修站点的完善。 2.情感服务从细节做起。
(七) 汽车产品的情感公关
1.情系社会树立企业形象。 2.传播汽车的情感消费文化。 3.中国汽车企业的战略选择
（三）汽车产品的服务营销
（四）汽车产品服务营销策划
（五）汽车产品的情感营销
（一）顾客满意理论（一般）
1、识记:（1）顾客满意理论的由来和内涵。
2、领会：（1）CS营销战略。
（二）服务与服务营销（一般）
1、识记：（1）服务营销的分类和要点。
2、领会：（1）服务营销策划应考虑的因素。
（三）汽车产品的服务营销（重要）
1、识记:（1）汽车产品的服务营销理念。
2、领会：（1）汽车产品的服务营销策略。
（四）汽车产品服务营销策划（重要）
1、识记:（1）服务形象、项目、承诺、规范、模式的策划。
（五）汽车产品的情感营销（重要）
1、识记:（1）情感营销的涵义、情感营销策略。
2、简单应用：（1）汽车产品的情感设计、情感广告、情感销售、情感服务和情感公关在汽车产品情感销售中的简单应用。
3、综合应用：（1）汽车服务营销策略综合应用。
第十二章 汽车国际市场营销
通过学习，了解国际市场营销的概念、国际市场营销的特点和开发国际市场的重要意义，熟悉汽车国际市场营销环境与国际目标市场，掌握进入汽车国际市场的方式，学会运用汽车国际市场营销产品策略来策划和管理汽车营销的全过程。
第一节 国际市场营销概述
(三) 国际市场营销的概念 国际市场营销的特点 开发国际市场的重要意义
1．有利于树立国际市场导向的营销观念。 2．有利于拓展营销视野了解国际市场
3．有利于建立适宜的国际市场营销渠道。 4．有利于积极参与汽车行业的国际分工。
5．有利于提高企业营销管理水平。
第二节 汽车国际市场营销环境与国际目标市场
（一）汽车国际市场营销中的不可控制的因素
（1）政治环境。 （2）法律环境。
（1）经济发展水平。 （2）经济结构。 （3）经济特征。
（二）当前汽车国际市场营销环境的重大变化
1.汽车市场日趋国际化。 2.汽车市场呈现出寡头垄断的竞争结构。
3.汽车市场呈现出明显的买方市场特征。 4.汽车产品结构正在发生明显的改变
5.国际积极参与国际汽车市场的争夺 6.从价格竞争转向非价格竞争
（三）选择汽车国际目标市场的必要性
（四）汽车国际市场的细分与选择
2．选择目标市场的标准
3．估计市场潜量于销售潜量
第三节 进入汽车国际市场的方式
(五) 产品出口 国外生产 补偿贸易 加工贸易 合资经营与独资经营
（1）合资企业的投资比例。 （2）合资企业的优势与弊端。
（1）独资企业的建立。 （2）独资企业的优势与弊端。
第四节 汽车国际市场营销策略
(一) 汽车国际市场营销产品策略
1.产品和品牌延伸策略。 2.产品和信息改造策略。
(三) 汽车国际市场营销渠道策略 汽车国际市场营销定价策略
1.国际市场的产品价格构成。 2.正确选择计价货币。 3.国际转移定价。
(四) 汽车国际市场营销促销策略
（1）广告的标准化或个性化策略。 （2）广告媒体选择策略。 （3）国际广告控制策略。
（1）人员促销策略的选择。 （2）销售人才来源策略。
（3）销售人员培训策略。 （4）销售人员激励策略
（五）丰田汽车的美国营销策略
1.产品策略。 2.价格策略。 3. 促销策略。
（一）国际市场营销概述
（二）汽车国际市场营销环境与国际目标市场
（三）进入汽车国际市场的方式
（四）汽车国际市场营销策略
（一）国际市场营销概述（一般）
1、识记:（1）国际市场营销的概念和特点。
2、领会：（1）开发国际市场的重要意义。
（二）汽车国际市场营销环境与国际目标市场（一般）
1、识记：（1）汽车国际市场营销中的不可控制的因素。
18汽车营销实务教学大纲_汽车营销实务
2、领会：（1）当前汽车国际市场营销环境的重大变化、选择汽车国际目标市场的必要性以及汽车国际市场的细分与选择。
（三）进入汽车国际市场的方式（重要）
1、识记:（1）进入汽车国际市场的各种方式。
2、领会：（1）合资经营与独资经营的模式选择。
（四）汽车国际市场营销策略（重要）
1、识记:（1）汽车国际市场营销策略。
2、简单应用：（1）产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略在国际汽车市场营销中的简单运用。
3、综合应用：（1）进入汽车国际市场的各种方法综合应用。
篇三 : 汽车营销实务全书 15
第二节汽车营销观念的演变
汽车营销观念的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。所以，汽车营销观念的正确与否，对汽车企业的兴衰具有决定性作用。
美国著名管理学家杜拉克说过，产品销售的最终效果是企业管理水平的综合反映，它必须由顾客来进行评判，顾客的观点是衡量产品销售是否成功的惟一标准。世界汽车营销观念是随着汽车市场的形成而产生，并遵循上述著名论点而逐步演变的。它的发展大致经历以下五个阶段：
“生产观念”虽然是卖方市场的产物，但它却时常成为某些公司的策略选择。例如，一个公司以“生产观念”作为指导，可以大力推行批量性的标准化生产，以提高生产效率，降低生产成本，最后达到以低价为竞争手段的市场扩张的策略目的。不过以“生产观念”为指导的企业只有在市场上的产品质量基本相等的情况下才有一定的竞争力，一旦供不应求的市场状况得到缓和，消费者对产品质量产生了不同层次的要求，企业就必须运用新的观念来指导自己的竞争。
“产品观念”认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。但事实上，这种观念与“生产观念”一样，无视消费者的需求和欲望。所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的，这些产品上市之前从来没有征求过消费者的意见。美国通用汽车公司的总裁就曾说：“在消费者没有见着汽车之前，他们怎么会知道需要什么样的汽车呢？”这种思想观念无疑曾使日后通用汽车公司在与日本汽车制造商的较量中陷入困境。
只有当消费者觉得一个产品或服务的价值与其预期的价值相吻合或超过其预期价值时才会决定购买。
“产品观念”在市场营销上至少有两个缺陷：第一，工程师们在设计产品时并不知道消费者对其产品的价值衡量标准，结果生产出来的产品很可能低于或不符合消费者的预期价值，从而造成滞销；第二，一味追求高质量往往会导致产品质量和功能的过剩，高质量多功能往往附带着高成本，而消费者的购买力并不是无限的，如果产品质量过高，客户就会拒绝承担为这些额外的高质量所增加的成本，从而转向购买其他企业的产品。
“销售观念”认为，要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的每一个产品；要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要想引起这种兴趣和欲望，公司就必须进行大量的推销活动。他们认为，企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比的。
“销售观念”虽然强调了产品的销售环节，但仍然没有逾越“以产定销”的框框。消费者的需求和欲望仍然没有成为产品设计和生产过程的基础。事实上，销售只是市场营销策略中的一小部分。一个企业要想达到预定的销售目标，还需要营销策略的其他部分充分配合。我国目前仍有许多企业，特别是国有企业，将销售与市场营销混为一谈，只有供销部门，而没有市场营销部门。
四、“市场营销观念”阶段
“销售观念”以卖方需要为中心，“市场营销观念”以买方为重心；“销售观念”从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变为现金，“市场营销观念”考虑如何通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。
在这里，消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。以“市场营销观念”作为自己的策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨：
（1）顾客是中心。没有顾客，公司毫无存在的意义。公司的一切努力在于满足、维持及吸引顾客。
（2）竞争是基础。公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。
（3）协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。
（4）利润是结果。利润不是公司操作的目的，公司操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。
五、“社会营销观念”阶段
在“市场营销观念”被西方工商界广泛接受以后，最近十余年来，人们开始对“市场营销观念”持怀疑态度。
人们对“市场营销观念”的主要批评在于：尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益。例，为吸烟爱好者提供了需求满足，但科学研究发现，烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟者本人的危害要大得多；口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生
的问题，难怪新加坡政府曾通过立法，禁止在新加坡销售和购买口香糖。
“社会营销观念”的决策主要有四个组成部分：用户的需求、用户利益、企业利益和社会利益。事实上，“社会营销观念”与“市场营销观念”并不矛盾，问题在于一个企业是否把自己的短期行为与长期利益结合起来。一个以“市场营销观念”为自己指导思想的企业，在满足自己目标市场需求的同时，应该考虑到自己的长期利益目标和竞争战略，把用户利益和社会利益同时纳入自己的决策系统。只有这样，这个企业才会永久立于不败之地。
第三节我国汽车市场营销研究的必要性
一、我国汽车市场的形成与发展
我国的汽车市场是通过经济体制改革来建立的，这与西方国家在商品经济发展过程中自然形成的汽车市场相比，汽车市场的形成过程存在着重大差别。根据市场机制在我国汽车生产、流通各环节中引入的程度和作用不同，我国汽车市场的形成过程大体经历了如下三个阶段：
从宏观经济体制开始转轨，这一阶段开始从严格的计划控制，到局部出现松动，但仍具有较浓的“计划”色彩。
（2）诞生阶段。汽车产品流通市场机制的作用日益扩大，并逐步替代了传统的计划流通体制，“双轨制”向以市场为主的“单轨制”靠拢，市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机制。这一阶段的特点是正面触及旧体制的根基即计划分配体制，大步骤缩小指令性计划，大面积深层次地引入市场机制，为形成汽车市场创造了条件。
（3）快速成长阶段。这一阶段我国开始全面进入市场经济建设为标志
成长阶段的主要特点将是：在一段时期内，国家将可能继续对少数骨干企业的重点产品仍保留很少数的指令性计划，市场机制将被充分尊重，并对汽车的生产与流通起绝对主导作用。汽车市场的规模将迅速扩大，市场趋于完善，原来那些影响和制约汽车市场发育过程的因素将逐渐得以消除，为汽车市场走向成熟创造有利条件。如上所述，中国汽车市场的形成与发展充实了我国汽车市场营销活动的内容。
对此，企业要有足够认识，并给予充分的重视。
二、我国汽车营销研究的必要性
汽车营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需要而达到企业经营目标的一系列活动。 其基本任务有两个：
二是实施一系列更好地满足需要的活动（营销活动）。在此方面，显然西方汽车营销活动比较成熟，有许多可以借鉴的理论和经验，但我国的汽车市场处在发育之初，我国的国情、民
情、商情等一系列与市场营销活动有关的因素都同西方有较大的差别。因此，西方汽车营销的经验有多少可以借鉴，又怎样借鉴呢？我国面临的汽车营销课题更重大和更为紧迫一些，这种必要性表现在：
第一，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的营销环境的变化。社会主义市场经济体制的建立，将逐步为企业创造一个公平竞争的营销环境，同时使企业成为市场主体，并享有作为相对独立的商品生产者和经营者应有的各种权利。市场作用的发挥，经营自主权的落实，有利于促进资源的流动和合理配置，增强企业活力。对汽车工业来说，一些长期阻碍其健康发展的因素，随着市场经济体制的逐步到位将在很大程度上得到解决。最终在市场经济规律的作用下，我国汽车工业必然按照自身的特点和世界汽车工业的一般规律，向高度集约化、集团化的方向加速发展。如果企业能够敏锐地洞察并积极、主动地顺应这一历史趋势，抓住营销机会，就可能更多地为自己争取发展的机会。
第二，我国汽车工业将在产业政策的扶植下，迎来一个发展的黄金时期，并成为支柱产业。市场营销活动的特点将大不同于以往。
第三，中国汽车工业将必然走向世界，被迫同国际大公司展开一场竞争。这场竞争实质上是一场市场营销大战。
世界汽车工业发展的现状表明，在全球汽车市场不景气的形势下，国际汽车行业之间的竞争加剧。为了提高各自的竞争实力，国外一些汽车公司纷纷改组、合并，世界汽车工业进一步走向集中和垄断，国际汽车工业列强们基于现实的困境和长远战略考虑，早已垂涎中国这个巨大的潜在市场，中国内地被认为是世界上最后一块处女地。就是一些曾不愿与中国打交道的国外汽车公司也纷纷开始来投资设厂或建设销售网和维修服务站，试图瓜分成长中的中国汽车市场，中国汽车工业面临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战。可以预见，一场没有硝烟的世界汽车工业大战将很快围绕争夺我国汽车市场而展开。中国汽车工业将被迫在国际、国内两个汽车市场上同国际汽车工业巨头短兵相接，展开营销大战。
以上分析表明，搞好我国汽车市场营销比以往任何时候的压力都大，当然机会也更多。我们也必须借助科学的营销策略，认识新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方法来开展市场营销活动，促进汽车市场及营销活动的发展。
第四节中国汽车市场营销攻略
多年以来，国人一直认为进口车质量明显优于国产车，但现状并非如此，经过近十多年努力，我国的轿车工业已获得长足发展，其质量水平也有了极大的提高，国货比洋货并不逊色多少！从汽车的价格、日后的修理费用、配件供应等来看，进口车并不占任何优势：国产汽车维修服务网点多，维修人工及配件价格都
相对便宜，各方服务周到；而进口车一旦出现故障或事故，修理起来相对麻烦，一方面进口车的性能、构造变化快，有些修理人员技术不全面，难以提供高质量的服务；另一方面，进口车配件价格昂贵，而且存在许多假冒产品，令人防不胜防。业内人士认为，对于广大工薪阶层，还是选择国产车为好。
美国三大汽车公司经过多年谋划，对东南亚发起了猛烈攻击，通用汽车公司率先在印尼建成了汽车生产基地。另外，该公司在马来西亚建立的基地也投产了。克莱斯勒公司不甘落后，相继重返泰国和印尼市场，推销“切诺基”等汽车产品。福特汽车公司更不相让，赶紧掷出杀手锏———伙伴公司马自达生产的车型直取泰国及印尼市场。“三国”争雄东南亚，共同的目的便是赶走日本，重建“美军”基地。
通用公司利用合资在北京设立了发动机生产企业。福特也于在上海合资生产树脂汽车部件，以便达到在当地生产整车的目标。克莱斯勒也已决定在中国开辟两个外面包车生产基地。
三大厂家还极力游说各国政府，实施于其有利的政策，以期挤垮日本。#$$& 年’ 月，泰国政府决定对娱乐性运输工具（()）开始征税，税率定为*!+。据说泰国设此税项，克莱斯勒立了头功。内行人分析，此税设立，伤心者是日本三菱汽车公司，开心者是克莱斯勒汽车公司。究其原委，三菱汽车公司生产的一种类似货车的车型本应享受税率#"+的优待，然而由于()
税的设立，税率提高，价格不得不上调，竞争力大为减弱。相反，根据规定，克莱斯勒汽车公司“切诺基”的税率却由!"#下调至$%#。价格竞争方面，克莱斯勒汽车占有了优势。
对于美国汽车公司发动的全面进攻，日本汽车公司起初不以为然，他们对自己在东南亚耗费几十年时间精心构筑的网络充满了自信。然而，他们没有料到在其市场占有率高达&’#的泰国及印尼，当地政府正悄悄修改高度依赖一国的政策。同时，日元攀升也正使日本失去以往强大的竞争力，面对该地区日益增多的美国汽车生产企业和美国车，日本人警觉了。他们认为尽管美国汽车公司竭力拓展东南亚及中国市场，但重振欧洲子公司耗去了巨大的精力。为了应付日本汽车公司在东南亚的反扑，中美洲、拉丁美洲的美国势力正日益减弱。针对这个特点，日本汽车公司步步为营，在稳住后方东南亚的前提下，果敢地向其腹地拉丁美洲进发。日产公司领先一步，早已在黑西哥等国占有一席之地，其产品的销往拉丁美洲。本田也
日宣布墨西哥分厂投产，丰田刚刚订好阿根廷“战略”，即刻调转船头，直捣中美洲。三菱汽车公司也早看好拉美。同时，他们更没忘记庞大的美国市场。购车都有目的性，应该根据目的性来选择合适的车型。有的则是因为公购车、有的是因运输购车、有的是因上下班作为交通工具购车、有的是作为旅游交通工具购车、有的则是因显示富有购车等等。目的性不一样，选择车型也就不一样。在推荐车型时应根据客户的用途实力经济和来推荐车型。
第二章汽车营销的相关知识
汽车可按用途、动力装置、行驶的道路条件及行驶机构的特征分类。按用途不同，汽车可分为轿车、客车、货车、特种用途汽车和农用汽车等。
按使用的燃料不同，可分为汽油汽车、柴油汽车、代用燃料（煤油、酒精、乙炔、石油气）汽车和蓄电池（电瓶）车等。按行驶道路条件，可分为公路行驶汽车和越野车。此外，因
汽车结构不同，又可分为单车、半挂车、全挂汽车列车。今后，我国将按国际惯例将汽车分为商务用车和乘用车两类，但目前，通常情况下汽车还是按其用途来分类的。
根据国家标准汽车和半挂车的术语及定义车辆类型的规定，汽车可分为以下几种类型。
货车以运载货物为主要目的的汽车称为货车，有的货车也可牵引挂车。按汽车厂定最大总质量，可将货车分为微型、轻型、中型、重型四种。
货车的总布置已基本定型化，通常均采用发动机前置后轮驱动的形式，
轿车轿车用来装载旅客和行李，其座位数应不超过/ 个，一般在较好的铺设路面行驶。轿车可按发动机排量分为微型、普通级、中级、中高级和高级轿车，普通轿车常见的形式是闭式车身，有两门或四门，两排座位并备有行李舱。近年来轿车车速不断提高，因此对行驶平顺性、操纵稳定性和安全性的要求日益提高。轿车的外形、外饰和内饰也不断更新，以满足广大用户观念不断更新的要求，并提高其在汽车市场中的竞争能力。
三、汽车的总体构造及主要性能指标
"1 汽车的总体构造一辆汽车是由许多不同作用的零部件组成，而这些零部件的结构形式是多种多样的，其安装位置也不相同。但一般汽车的总体构造及主要部件的结构都有其共性，其作用原理也相似。对汽车总体构造影响较大的是选用的动力装置的类型。目前，国内、国外汽车绝大多数采用往复活塞式内燃机作为动力装置。所以，汽车的总体构造，主要是讲
往复活塞式内燃机汽车的构造。汽车的总体构造一般由发动机、底盘、车身和电气设备等四部分组成。
（1）发动机。发动机是汽车的动力装置，其作用是使供入发动机的燃料燃烧而产生动力，再通过汽车底盘的传动系驱动汽车行驶。目前，汽车用发动机主要有汽油机和柴油机。发动机一般由机体、曲柄连杆机构、配气机构、供给系、冷却系、润滑系、点火系（柴油机无点火系）和启动系等部分组成。
（2）底盘。底盘是汽车的基础，在其上装有发动机、车身及其各种附属设备。此外，还安装有电设备的各机件。底盘接受发动机的动力，使汽车产生运动，并保证汽车正常行驶。
