怎么理解重新定义效果广告如何理解学习这个概念念？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2018-09-03 15:25 标签： 如何理解学习这个概念

作者：塘主本文已获作者授权，如需转载请联系作者

从工作起，就把苹果当作了文案导师之一。

它不仅定义了当代工业设计品的美学标准，对我来说，更有意义的是，它同时定义了工业产品的宣传套路。

这里写下的内容，代表我们对苹果文案的认知，不黑不捧，我将从下面三个维度去带你认识一下苹果文案传授于我的东西。

套路一：自我超越的生态语境

纵览初代iPhone 至今，那些被大家熟知的文案，会发现一个特别明显的特点，这家全球顶级的科技公司，通过文案赋予了这个产品人格化的生命感。

这种生命感是延续并不断超越的。从2007年的“苹果重新定义了手机”，到3年后说出“再次改变世界”，对于用户来说，他们使用的同是一部手机，只是这部手机变得越来越优秀了，是一部在设计美学、硬件认知和体验上不断升级的手机。

标题里提到的自我超越的生态语境，是指苹果在做宣传时，从未把其他品牌放在眼里，它只有一个对手，它想要超越的永远是自己。iPhone 一直在跟自己较劲，它只是在不断颠覆世人对苹果的认知。

小米、魅族、锤子、OPPO都是苹果的好学生，他们中任何一个品牌都无法给用户这种延续性的体验感。R7才听过，就冒出了OPPO  R9，每一代新品出来，永远是硬件的更新换代，都只是在比参数、比硬件、比跑分、比牛逼到广告法不让说。


自我超越的生态语境，是苹果用了多年时间一步步累积的。它的文案也让人们有一种内在的延续感，这条主线是品牌的灵魂，我们可以把它认为是一位不断颠覆超越自我的科技创新者，这个灵魂和形象是吸引果粉一路追随的原因。

一个伟大的产品，一步步再一次革新，创造美好颠覆不可能，这是苹果在做，也是它在说的。文案的调性，取决于品牌的灵魂。

找到品牌内在的灵魂，一步步去超越自身、迭代升级。裂帛、茵曼、步履不停，这些淘品牌，也在像苹果一样，做自身领域的品牌升级体验，它们做得比国内多数品牌专家不知强多少倍。

套路二：用最简单的词，说最动心的人话

我对人话的理解，多数来自苹果文案。苹果对文案定下的套路，已跨越到另一高度。

还记得工作第一位总监跟我说：“如果做文案，就要看你目前能找到的最顶级的商业文字。比如苹果官网，它的每一次更新都值得截屏保存。如果看英语版的广告和书，最好自己翻译。”

不绕弯，直接说一下苹果文案大神给我的文案启示：苹果把AB文案结构做到了极致，把人话说到了极致。

AB结构文案的写法，能让一个新手对广告文案有立竿见影的改进成效，比XY型文案这种片面曲解、放空话，不落地的概念有益太多。在看AB文案前，带大家看两类文案类型。

第一类文案，文字积木型文案

总有一些人爱摆弄形容词，玩文案积木游戏。如果我招人，看到这样的文字，8K税前月薪顶天了，不会再多一分。

一段下来只有一句话，一个句号。简约、大气、精致、体验……一个手机介绍页面中，“精致”一词反复使用10次以上；品质工艺，空虚到不知所指；“玩美”一词和“只为精致与体验”，无情暴露执笔者语句匮乏的短板。

整篇段落读下来，不明重点，也不知道信息层次性如何体现。形容词泛滥造成的后果就是不知所云，“机身细腻平滑”、“获得更佳触感”、“炫酷的科技即时感”、“为了精致及体验做的努力”、“精致时尚的玩美外型”……这些都叫动听的废话，鼓劲吹自家的产品好，谁不会？重要的是，好在哪里？

形容词堆砌的文案，无法在读者脑海中留下任何印记，细腻到什么程度，光滑成什么样？这种文案应验了文案圈之前强调过的，文案不是玩文字组合的积木游戏，是一场人格化的表达沟通。

第二类文案，孤芳自赏型文案

没有什么华丽的形容词，但是比第一类文案难度大多了。以小见大的方式，说出品牌的专注、苛求和态度，选题和角度很考究，也是真正花时间才能做到的。


然而，作为消费者会说一句：“你认真做产品、抓细节、做用户体验，不是你应该做的事吗？你那么认真，不就是为了要卖给我高价钱吗？”

“说了那么多，除了想从我这里多掏点钱，还能有其他什么好心？”文案人喷出一口鲜血，落在键盘上！

第三类文案，苹果AB型文案

说回AB文案结构，这是文案圈在发起手抄长文案，深究汽车文案时总结的文案现象。

AB型文案，也是真正说人话的文案。这种文案结构广泛被用于汽车、家电、快销、化妆品和3C行业中。

AB文案结构=A（引发注意力的事实）+ B（事实对应的用户利益点）。就是文案创作者，把自己的身份真正当做纸上销售员，告诉读者关于产品的事实，每一个事实后面跟着一个显而易见的结果，这个结果是前面事实导致的，也是对用户有利益关联的。

随便复制一下苹果官网的两段文案，你可以感受一下它的AB结果文案的紧凑写法。如果看到了苹果是一个不断颠覆自身的科技创新者的身份在说话，知道了这个诉说方式和AB结构的文案，也就学到了苹果官网宣传的精髓。

如果这段内容对你有感触，你不妨亲自去苹果官网去亲眼体会它的AB文案结构，去三星官网去看看，去奔驰、大众、林肯官网，去看看他们怎么介绍每款车的车型、每个细节内件时，是否也是如此？

话说回来，自嗨文案的原因只是人们的思维固化。很多人本位思考，王婆卖瓜，只是到写Attention，忘记写Benefit，或者根本没把B放在心上，仅此而已。希望同样作为传播人的你，眼睛盯着行业内最顶尖的内容看，知道正确方向后，就不会盲目了。对文案的理解和视野提升了，写文案的标准自然会跟着提升，就知道自己需要补充什么内容了。

还有，就算AB结构都考虑到了，是否能把内容描述到位、直击人心，产生共鸣，也是文案人要考虑的事。

套路三：把未知体验描述，变为一种具有魔力的人话

所有人话当中，除了赞美一个人之外，最好听的话语是，承诺把世间少有的东西送给他。苹果官网，说的是这类最具魔力的人话——苹果一直在兑现，让你拥有未曾体验的承诺。

小米走年轻理智型人格，OPPO最先做的音乐手机特色，锤子做审美强迫症，魅族做细节体验。却很难给苹果文案划分为任何一类，因为苹果官网一直在传播前所未有的体验。

苹果沟通方式利害的地方在于，勾起大众对未知的兴趣和向往，官网中呈现的不是Lifestyle、不是人群细分、不是情感化的触动、不是小伙送给姑娘礼物、不是陈坤对美女翻转镜头倾心一拍、不是大明星站台代言……而是一句句简单的人话。

苹果文案说话人的身份，永远是一位“领先于时代之前”的创新者，他每次站出来分享的是大家前所未知的惊喜。

每个普通人，从小孩到老年人，从音乐才子到探险家，都能在这里发现属于自己的精彩的一面……苹果恰到好处地找到了一种对未知和创新的描绘，吸引了各个年龄层次的人。对未知的好奇心，不分国度、不分种族、不分语言……而苹果能恰好利用了它，这也是一家公司伟大之处，所以苹果能畅销于全世界，成为全球街机。

苹果卖的不是高科技、不是特殊功能、不是顶尖设计，而是前所未有的体验，几千块人民币就可以拥有。苹果文案，则是把未知的体验，描写成一段段具有魔力的人话。拥有苹果，你就能触碰先于时代的体验，如何不受约束，如何随时随地更快更好的记录随时绽放的灵感……

不是所有宣传，都能有底气向人们说出可以带来前所未有的体验。好在我们可以说的还有很多，像宜家说家的味道、无印良品说质朴的回归、超能说女人的超能量、文案圈说文案人的思考方式……

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1月18日，德国黑措根奥拉赫—— adidas Originals 发表全度广告大片“原创不息”，邀请到来自、、运动、等不同领域的前瞻者共同出镜。为强调挑战传统、重塑经典的的原创概念，“原创不息”广告大片采用重新演绎的 Frank Sinatra (弗兰克．辛纳屈) 经典歌曲“My Way”作为背景音乐，呼应现代的街头文化。包括嘻哈巨星Snoop Originals 的历史经典，呼吁并启发新世代的创造者们重新定义并挑战“原创”。

i黑马讯 5月9日消息 钛动科技旗下专注出海领域的智能化广告服务品牌Mobisummer宣布已于2017年下半年完成数百万美金天使轮融资，由险峰长青和IDG联合投资。据创始人兼CEO李述昊介绍，本轮融资主要用于进一步的产品建设和BI系统的搭建，旨在重新定义效果广告，对广告主用户行为和推广目标负责，做广告主的推广部门延伸。

据了解，Mobisummer智能化流量平台隶属于基于商业智能的企业服务公司——钛动科技，成立于2015年。旗下产品还包括中国出海首个基于用户行为效果优化的自动投放平台Tec-Ad，以及自动化全栈服务代理平台UniAgency。

Mobisummer为出海广告主提供基于用户行为数据的一站式广告推广解决方案和自动化投放平台。 Mobisummer基于商业智能的自建广告内核，通过广告主到站和In-App行为数据分析用户转化漏斗，确定细分流量源的流量匹配程度，对媒体渠道和用户打标签建立商业标签大数据库，通过平台智能提醒自动推荐下一步策略，优化推广效果，完成业务场景的全面覆盖。在同样的推广费用下，用更少的运营精力，通过大数据分析直达效果，高效产出，完成KPI和商业诉求。

另外，钛动科技旗下还拥有代理业务品牌——UniAgency，为广告主提供自动化全方位服务，包括开户、充值、投放、优化、素材设计等。同时提供市场调研、竞品分析、媒体程序化提醒和优化、以及基于重定向技术的再营销方案。

李述昊表示，2014年左右进入移动互联网出海的1.0阶段，手机行业井喷，但普遍存在系统卡、上网慢的问题，因此清理内存、系统优化等系统工具型产品大受欢迎。而且智能手机出货量庞大，属于市场教育阶段，流量处于稀缺阶段，是个流量为王的市场。

2017年来到移动互联网出海的2.0阶段，李述昊发现整个行业开始变化，手机越来越好用，智能手机的新鲜感开始降低，用户对手机系统本身的兴趣开始降低，转而对内容感兴趣。系统工具型产品红利消失。工具型产品推广旨在扩大用户量、提高覆盖率，通过一两个核心功能留住用户。内容型产品如新闻、视频、电商，APP本身并不是使用目的，用户如何使用产品也就是用户行为才是关键，整个APP推广的生态发生了变化。同时第一批用户使用的APP已经产生了大量流量，需要找到合适的广告进行变现。整个市场从流量为王变成了需方导向。基于上述两个变化，互联网出海市场提供了一个全新的企业服务机会窗口，这也是李述昊离职创业之后，现阶段最主要的方向。

他将钛动科技定位为一家基于BI的数据型企业服务公司，以为客户提供有价值的服务为导向。其中Mobisummer就是专注在跨境移动互联网的广告服务领域，也就是本质上是为广告主提供增长服务、效果服务，“而不只是让他们花钱”，李述昊说道，“传统的广告（品牌广告）定义就是花钱买曝光，广而告之，只是告诉用户，把信息传递给别人。然后是效果广告，用户不光看见了，还下载了APP或者点击了网站。”

“而我们想做的是是重新定义效果广告，行业在变化，客户更多想知道用户是怎样使用这个APP的、到底使用它能做什么，我们会把用户行为与广告展示、追踪连接在一起，把用户行为和流量来源进行捆绑分析。”李述昊说道，“由于我们更希望按照最终的效果收费，比如按照留存、定单、加购等阶梯来进行收费，用更深的服务能力和更好的技术来把行业进行升级。”

“做得好我们利润高做得差我们利润低，做得好广告主多花钱，做得不好广告主少花钱，我们会把风险转嫁到自己头上。我们会提前跟客户沟通清楚需求，不满足需求的用户可以通过技术手段规避掉，同时广告主也不必为此付费。当然如果做得好，广告主自己有效果、达到自己的商业目的，广告主也会心甘情愿的多付费”，李述昊补充道。

Mobisummer业务目前专注服务中国移动互联网出海公司，主要是电商和内容类的产品。据了解，Mobisummer团队拥有丰富的推广经验，曾帮百度、阿里、头条、猎豹、快手等中国知名互联网产品出海，有相当多的成功案例。Mobisummer在手游出海领域也有一些布局，每天帮助像Mobile Legends这样的知名产品带来数以万计的满足广告主ROI需求的用户。

据了解，公司团队目前100多人，其中一半为产品设计和技术人员，40名左右为运营人员。

CEO李述昊曾就职于华为、UC、阿里巴巴，从2012年起专注移动互联网国际化领域，前阿里巴巴移动事业群国际流量业务总经理，负责集团移动端产品的国际化的推广和变现工作，成功打造汇集数亿用户的阿里巴巴国际无线产品矩阵。曾获公司特殊战功奖、最佳领导力等殊荣，三年晋升7级，曾为公司成长最快的高级管理人员。李述昊是移动互联网产品出海的化石级人物，一直以来专注在有效的用户增长和变现业务上。

CTO王健曾就职于北电、阿里巴巴等国内外知名科技公司，原阿里巴巴P9级别资深技术总监，20多年丰富的技术开发经历，有从大型通信网络系统到互联网平台产品的架构设计和产品实现经验，技术过硬、能力全面。2016年底从阿里巴巴离开加入钛动科技。

COO于泽龙曾就职于烽火通信，烽火通信海外市场早期拓展人员之一，有丰富的海外常驻经验和海外客户关系。14年起创业，从事通信设备的对外贸易，15年起其业务开始涉足移动互联网并创立Mobisummer品牌，16年底与钛动科技进行团队整合并于17年将公司并入钛动科技。

谈及未来愿景，李述昊给出回答：“在数字广告领域，2-3年后的风口会从内容平台转向去中心化的内容和卖家，数以千万计的内容生产者、电商卖家都将会变成全球化的互联网公司，能够通过技术为大量和提供商业抽样和数据赋能成为最重要的能力，这是未来移动互联网出海的3.0时代。在商业智能领域，我们会先数据化再智能化，通过我们自己的爬虫和API建立海量的全球化商业信息库并进行标签化，帮助客户进行数据可视化、合作伙伴匹配推荐、甚至直接进行交易，期望未来打造一个商业智能的自动化交易平台。我们坚信可以通过技术降低生意人和工匠们的商业理解成本，提高商业效率。We believe tech do business，让技术做生意就是我们的理想，这也是我们叫做Tec-Do（钛动）的原因。“

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