未来实体店存在的意义还存在吗

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2018-08-29 22:32 标签： 实体店存在的意义

[摘要]人们可以穿下午在Zara买的裙子，当晚在夜店里摇摆起舞。但对于一些年轻品牌来说，把线下实体店当成展时间的做法是非常理想的，不光是因为它们的成本更低，而且可以开更多，开的更快。

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在纽约下城第五大道的Bonobos店的周围挤满了那些我们熟悉的品牌J.Crew，Zara，Gap……Bonobos乍看上去跟这些店没什么不同，人们可以在一排排的货架上淘货，在试衣间里试穿裤子或短裙，不过你最后却不能像在其他商店里那样把它们买回家。Bonobos最早在2011年的时候尝试这个点子，刚开始人们以为那是开玩笑。到现在，Bonobos在全美已经拥有了20家这种纯展示间风格的店铺，今年他们还打算至少再开七家。

我们可能常常听到的新闻是，实体店要不行了。来自电子商务给零售业带来的冲击使得线下实体店不得不提供一些增值的服务和体验，而不仅仅是个卖东西的载体。Lululemon除了卖瑜伽服，还在店里办起了瑜伽课，LV把零售店当成博物馆一样展示高档艺术品。不过，跟他们比起来，Bonobos在店里不卖衣服的做法还是有点疯狂。

这个概念的出发点是将购买产品的行为和分销区分开来。事实上，它也并不是头一回出现。我们去家具店买大件家具的时候，并不会在现场直接把一台沙发带回家，这种模式因而对于销售那些大型的，不便搬运的产品极为合适，因为你无法将他们漂亮的装在购物袋里。

时装零售商看到了传统销售模式的弊端。通常，一家商店的大量空间要用来摆放库存，而店铺的选址又必须在市中心地带，租金当然不会便宜，一家实体店必须为了商品展示区和后台库存区支付同样高昂的租金。店内的员工有可能还需要负责隔夜收货的工作，成本还要进一步抬升。我们通常会看到店员们忙着理商品，排货架，都没空搭理顾客。对于一个品牌来说，永远也不可能完美估计哪种商品在哪家店里会特别好卖，不可不免的一些商品就会成为积压品。

那些纯粹的电商就没有这样的烦恼了。不过，还是有很多消费者喜欢在实体店内的体验，在支付之前感受一件产品的质感。眼镜品牌Warby Parker很早就推出线下体验店和线上购买相结合的模式，现在连电商界的巨头亚马逊也开起实体店来了。

Bonobos的故事有些类似。起初他们是一家纯线上的男装品牌，现在他们也认识到实体店的重要性。在Bonobos的店里，不是每件商品的款式或码数是齐全的，销售员的全部工作就是帮助顾客挑选他们喜欢的商品，确定合适的尺码，并在网上下单。Bonobos的创始人Andy Dunn认为，正是由于没有库存，他们才能更好的卖东西。Bonobos也不需要去估计哪家店哪件商品好卖，因为所有的商品都会从一个中央仓库里统一发货。

还有一些品牌则是采用开设临时店的做法，这样的成本会更低。Zalora在亚洲一些城市开设临时性的装置展，消费者可以试衣，在造型师的帮助下选购，并在网上下单，而这种临时展示本身就起到了话题炒作的效果。

不过，那些大型的传统零售商短期之内还不太可能尝试这种模式，直接向个人发货而不是批量向店铺供货意味着他们花大成本建设的分销体系要被彻底颠覆。同时他们也向消费者贩卖着一种“即时享乐”的理念，人们可以穿着下午在Zara买的裙子，当晚在夜店里摇摆起舞。但对于一些年轻品牌来说，把线下实体店当成展时间的做法是非常理想的，不光是因为它们的成本更低，而且可以开更多，开的更快。

在数字化上一向激进的Burberry或许可以给那些不敢行动的大品牌一些启发。在Burberry的零售店内，每一个销售人员都有一台iPad，这可不是为了看起来很炫。消费者如果需要网上订购的话，销售人员就可以帮他们直接登陆Burberry的网站上下单，除此之外，Burberry还自己开发了一个App，仅供员工使用。销售人员只需要登陆顾客的Burberry账户，就可以查询到他的购买历史记录，在什么地方，买了什么，他们的购物车里有些什么，他们最后在Twitter和Facebook上说了些什么……从而能给出有针对性的购买建议。这个App还可以实时查询一个地区所有零售店内的库存情况。当顾客需要的某个产品在这家店里缺货的话，就可以建议他们去哪家店买，或是直接帮他们在网上下单。销售人员的考核也实现了线上线下的整合，因为结账的终端基本都是通过iPad，这样也就鼓励他们引导消费者到Burberry的网上。iPad在Burberry整个网上销售份额中占到30%，为实体店的销售做出了很大的贡献。

开设大成本旗舰店的趋势并不会停止，不过，对任何类型的零售商来讲，最大的旗舰店一定是在线上。

*头图来自Dior 2015 春夏高定秀场图；

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媒体人，专注时尚产业方向，常驻伦敦


　　近年来，实体店的日子很难过。有说实体店出现倒闭潮的，有预测未来80%实体店会消亡的。唱衰实体店的据说是那些“互联网思维”的人，是那些靠电商蹿红的人。实际上，互联网只是一种工具，一种基础设施，它会通过信息和资源的连接，创造新的业态和商业模式，提高经济和社会的运行效率，但不会改变经济规律和商业本质。当下网络销售以其新颖的方式和优惠的价格增长迅速，在一定程度上冲击和分食了实体店的销售，但终究不可能取代实体店销售。网络销售也有短板，也有局限，只不过是一种新的销售渠道和模式而已。它也只能在实践中不断完善、成熟和规范，发挥其在商品流通交易中应有的作用。
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当今电商已经渗透了中国人日常消费的方方面面，未来实体店是否还会存在？

对此，著名咨询公司埃森哲的看法是：会存在，不过能够存活的实体店有着鲜明特质，一是便利性，二是体验性。

埃森哲在4月20日发布的一份消费者报告中称，基于人口量，中国消费市场潜力巨大，到2019年，中国将占据亚太消费品市场的45%，未来五年的复合年增长率预计达到10%。

和很多国家相比，中国网上购物市场整体发展较为发达，但在目前的消费过程中还存在很多问题。在全球来看，中国市场上因为客户服务质量欠佳而造成客户转换的成本在1.5万亿元，仅次于美国。

随着电商的发展，商品与消费者接触的渠道、消费体验等均发生了变化。对于消费品企业来说，不仅需要通过更多的新渠道来吸引消费者，同时要实现线上线下的融合，即时满足消费者需求。

但对于许多传统实体店来说，要实现所谓的O2O并非易事。埃森哲大中华区消费产品和服务行业董事总经理黄伟强称，针对这个问题，他特别与一家服装品牌商聊过，“比如说我住在徐家汇，服装商在徐家汇这边有一个店，我在网上下完订单，为什么不能从你那个店里面送货过来？

这个从GPS技术上来说很容易实现。服装商说了很多理由，总结来说就是内部搞不定，不同的部门，有不同的职能，不同的考核指标，如果要实现线上线下结合的话，整个考核体系、评估体系会被全部打乱，他们觉得太复杂。

所以对服装商来说，并不是做不到，如果是一个小店，就那么几个人，那是很容易实现的一件事，但对大的企业来说，这种转变是极其困难的。”

所以，要做到实体店和线上店之间的完全密合，企业布局还是有问题的。

就未来而言，实体店仍然有其存在的必要。“我也不相信所有消费者都会变成居家购物，实体店还是可以存活，但要把侧重点从传统卖东西，变成一个真正的体验店。

有些人买东西纯粹只是为了获得一种愉悦感，你应该把它变成一种娱乐，实体店应该跟娱乐相结合，变成一个娱乐生活当中的一部分。

虽然大型卖场在萎缩，但便利店还是在成长的，主要原因是具有和电商一样的便利性，甚至超过电商，有时你跑到街角便利店买样东西，可能比网上去购物来得更加方便。

在网上好卖的商品大多是较为直观，能够给消费者感官冲击的东西，譬如化妆品、时尚产品等；另一类则是日常生活品，譬如一桶4升水，我不拎了，你给我送吧。

此外，在网上能够比较容易进行功能比较的电子产品，也是网络热销产品。

表面上看今年生意越来越难做，其实是各行业越来越专业了，越来越精益求精了。看起来是在洗牌，实际上是在洗人，淘汰了欠钱不还的，没有信用的，吹牛浮夸、不脚踏实地的。

留下的是一批坚持品质、真才实干，踏踏实实真正做事的。正是由于这样，只有那些敢于坚持做实事的人才有未来，当然前提是要懂得如何活下去。

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