商业伦理商业诚信缺失的原因因 商业域名有何经济价值

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2018-08-29 13:51 标签： 商业诚信缺失的原因

原标题：“叫了个鸡”索赔百万被驳案判决书（法官判后寄语精彩！）

风靡一时的“叫了个鸡”在2017年3月15日被上海市工商行政局依法作出不准发布广告并罚款50万元后。2018年2月以三家单位侵权为由，提起诉讼索赔百万，看法院如何判决！

据悉，这是国内首例以违反公序良俗原则驳回原告诉请的商业标识类知识产权民事案件。

上海市浦东新区人民法院

原告：上海台享餐饮管理有限公司，住XXXX。

法定代表人：梅休，该公司经理。

委托诉讼代理人：陶勇刚，上海申浩律师事务所律师。

委托诉讼代理人：王君，上海申浩律师事务所律师。

被告：安徽甄旺品牌管理有限公司，住XXXX。

法定代表人：王建正，该公司总经理。

被告：安徽手拉手餐饮管理有限公司，住XXXX。

被告：上海市浦东新区惠南镇精品小吃店，住XXXX。

经营者：马胡才尼，男，1987年1月5日出生，撒拉族，户籍地青海省循化撒拉族自治县白庄镇苏呼撒村93号。

原告上海台享餐饮管理有限公司(以下简称台享公司)与被告安徽甄旺品牌管理有限公司(以下简称甄旺公司)、安徽手拉手餐饮管理有限公司(以下简称手拉手公司)、上海市浦东新区惠南镇精品小吃店(以下简称精品小吃店)不正当竞争及著作权侵权纠纷一案，本院于2018年2月7日立案后，依法适用普通程序进行审理。被告甄旺公司、手拉手公司在法定期间对本案管辖权提出异议，本院于2018年3月6日裁定驳回异议。本院于2018年7月20日公开开庭进行了审理，原告台享公司的委托诉讼代理人陶勇刚、被告甄旺公司的法定代表人王建正、被告精品小吃店的经营者马胡才尼到庭参加诉讼。被告手拉手公司经传票传唤无正当理由拒不到庭参加诉讼。本案现已审理终结。

原告台享公司向本院提出诉讼请求：

)及手机端()、被告手拉手公司在其网站(、)上擅自使用原告有一定影响的网页；

的网站发布有“叫了个炸鸡”的加盟广告，该广告显著位置使用“一家专门做‘炸鸡’的店”的图文标识和宣传用语，页面底端标明财富热线400-109-7828，官方微信JLGZJ777，企业集团微博@叫了个炸鸡。截至2018年3月10日，该加盟广告仍使用上述标识。国家工业和信息化部ICP/IP地址/域名信息备案管理系统的查询结果显示，该网站的名称为安徽甄旺，主办单位为被告甄旺公司。

2018年1月22日晚，被告甄旺公司的业务员马晓东(音)在与原告律师陶勇刚的通话中自述，其公司在全国有五、六百家加盟商，加盟费为9,800元、15,800元。

2018年3月5日，“叫了个鸡”安庆大学城店的店招中使用黑底黄字的“叫了个鸡”图文标识，店内悬挂有“请认准安徽甄旺品牌管理有限公司授权的叫了个鸡正宗品牌”文字的授权牌，该店的食品包装盒上标有“叫了个鸡”图文标识。同年5月30日，江西省都昌县内的一家“叫了个炸鸡”店铺在店招中使用黄底黑字的“叫了个炸鸡”图文标识，店内悬挂有“请认准安徽甄旺品牌管理有限公司授权的正宗品牌”文字的授权牌，该店的食品手提袋上标有“叫了个鸡”图文标识。被告甄旺公司确认上述两家店系其加盟店。

2018年3月26日，被告甄旺公司在其盛景大厦的营业场所内使用的宣传材料中标有“”的图文标识。

(二)与被告手拉手公司有关的被控侵权事实

上海市浦东公证处出具的(2017)沪浦证经字第3451号公证书记载：2017年8月23日，原告台享公司的代理人常燕飞在该处公证人员的监督下，使用该处已连接互联网的计算机进行如下操作：网站，使用的宣传用语为“9800元加盟[叫了个鸡]，叫了个鸡加盟指定网站，谨防山寨！”并标有“”图文标识。截至2018年2月28日，该品牌广告依然排位第一。国家工业和信息化部ICP/IP地址/域名信息备案管理系统的查询结果显示，首页网址为网站的名称为手拉手餐饮集团，主办单位为被告手拉手公司。

2017年11月28日，被告手拉手公司的网站发布有“叫了个鸡”加盟广告，首页显著位置标有“”图文标识。截至2018年3月30日，该加盟广告还存在于网站中，并在首页标有“”图文标识，页面底端标明财富热线400-109-7828，官方微信JLGZJ777，企业集团微博@叫了个炸鸡。

(三)与被告精品小吃店有关的被控侵权事实

上海市闵行公证处出具的(2018)沪闵证经字第603号公证书记载：2018年3月6日，原告台享公司的代理人张婉芳与该处公证人员一同到位于上海市浦东新区人民东路22弄21幢1号申克隆生活超市、标示为“叫了个炸鸡No.105”的店铺旁，张婉芳使用其手机进行了如下操作：1、点击“美团”APP，在美团首页搜索栏中输入“叫了个炸”；2、在搜索结果页面选择“叫了个炸鸡大学城店”，进入该店铺页面；3、该店铺首页标有“叫了个炸鸡(大学城店)”图文标识；4、选择购买炸鸡，随后进行付款并选择到店自取；5、查看订单并确认收货。公证人员将上述操作过程截图打印并附卷。事后，原告根据该店铺在美团外卖平台上展示的营业执照中的企业主体“上海市浦东新区惠南镇精品小吃店”，确定该店铺为被告精品小吃店。诉讼过程中，精品小吃店的经营者马胡才尼确认该营业执照为其所有。

上海市闵行公证处出具的(2018)沪闵证经字第604号公证书记载：2018年3月6日，原告台享公司的代理人张婉芳与该处公证人员一同到位于上海市浦东新区人民东路22弄21幢1号申克隆生活超市、标示为“叫了个炸鸡No.105”的店铺旁，在公证人员的监督下，张婉芳在上述店铺购买炸鸡两盒，并将购买过程拍照附卷，在将炸鸡取出后，对包装盒及手提袋进行密封并加贴封条附卷。附卷照片显示，该店铺的门头店招为黑底黄字的“叫了个炸鸡”，门口的广告牌和店面等处标有“”图文标识。附卷的包装盒和手提袋通体均为明黄色，手提袋的正面一侧标有竖向排列的“叫了个炸鸡”图文标识，并配有“一家专门做炸鸡的店”宣传语；包装盒的一侧边角处标有竖向排列的“叫了个炸鸡”图文标识，对应的边角打开后为“”图案。

四、与本案有关的其他事实

为查明案件事实，本院依职权在国家工商行政管理总局商标局网站中查询“叫了个鸡”文字的商标申请情况，查询结果显示，早在2014年12月29日，案外人无锡益家康生态农业有限公司、言记(上海)餐饮企业管理有限公司即分别就“叫了个鸡”文字标识申请注册第29类和第43类商标，后均被国家工商行政管理总局商标局驳回。截止2018年3月底，全国共有近30家企业或自然人申请注册名为“叫了个鸡”的商标，无一例获准注册。原、被告对上述证据均无异议。

另查明，原告向上海市徐汇公证处先后支付公证费600元和1,500元，向上海创业接力融资担保有限公司支付金融服务担保费3,000元，向上海申浩律师事务所支付律师费30,000元。

本院认为，因本案被控行为持续至2018年1月1日之后，故本案应适用2017年修订的《反不正当竞争法》。

反不正当竞争法作为一部调整、规范市场竞争行为和竞争秩序的法律，其精髓在于维护商业伦理道德，制止经营者滥用竞争自由实施不道德的竞争行为，不正当地损害其他经营者和消费者的利益，从而破坏市场竞争的伦理道德和健康秩序。

为此，《反不正当竞争法》第一条即开宗明义地彰显了其立法宗旨为“鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益”，以“促进社会主义市场经济健康发展”。该法第二条第一款又明确规定了“经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德”等竞争原则。可见，反不正当竞争法如同其他知识产权法一样具有社会公益性，并只保护具有合法性、正当性的利益。同时，其要求经营者应当遵法、信法、守法，依法从事生产经营活动，依法维护自身合法权益。

本案中，原告主张被告存在的不正当竞争行为可归纳为两个方面：被告擅自使用与原告有一定影响的服务名称、装潢、网页相同或相近的商业标识；被告擅自许可加盟商使用与原告有一定影响的服务名称、装潢、网页相同或相近的商业标识。

本院认为，根据相关法律规定，被告因使用商业标识而应承担不正当竞争责任的构成要件应为：一是原告拥有受法律保护的商业标识；二是被告使用与原告相同或相近的商业标识，容易使相关公众产生混淆和误认；三是被告存有过错。

因此，原告的诉讼请求能否得到支持，首先需要考察的是，原告是否拥有受法律保护的商业标识，换言之，原告拥有的商业标识是否具有合法性、正当性。所谓合法性，即该商业标识不得违反法律的禁止性规定。所谓正当性，应当包含两要素，一是显著性，即该商业标识可以区分或识别商品或者服务的来源；二是影响力，即该商业标识在相关市场上为相关公众所知悉。本院认为，原告在本案中主张保护的服务名称、装潢及网页等商业标识不具有合法性、显著性和影响力，原告的诉讼请求缺乏事实与法律依据，本院不应予以支持。具体阐述如下：

一、关于涉案服务名称的认定

《商标法》第十条第一款第八项规定，“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的”标志不得作为商标使用。同理，被《商标法》禁用的商标也不能作为识别商品或服务来源的未注册商标的商业标识使用。对此，《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》(以下简称《反不正当竞争法司法解释》)第五条规定，商品(含服务)的名称、包装、装潢属于商标法第十条第一款规定的不得作为商标使用的标志，当事人请求依照反不正当竞争法第五条第二项(即2017年修订版的第六条第一项)规定予以保护的，人民法院不予支持。据此，本院认为，易产生不良社会影响的商品或服务的商业标识因存在法律瑕疵而不具有合法性，不受反不正当竞争法保护。

原告主张保护的涉案服务名称标识“叫了个鸡”，由谓语动词“叫”、助词“了”、量词“个”和名词“鸡”四个汉字组成，“鸡”本身的含义为一种家禽，但在“叫了个”+“鸡”的特殊构词方式形成的语境下，容易使人将“鸡”与民间约定俗成的隐晦含义相联系，从而容易使人产生购买色情服务的低俗联想。

原告在创业之初为博取消费者和合作伙伴的关注，通过官网、微信公众号、合作门店等，对外发布并大量使用“叫了个鸡”“没有性生活的鸡”“和她有一腿”等广告宣传语，并将“叫了个鸡”文字和“”图案组合使用于店招等处。作为以广大普通公众为消费群体、向其提供快餐服务的服务名称，如此意图迎合低级趣味、有伤社会风化的不良商业标识，严重违背了社会公序良俗。

事实上，在案证据显示，原告的该行为的确引起了社会公众的哗然和不满，多家媒体纷纷给予谴责和批评。工商行政机关以原告的上述行为违反《广告法》为由给予其行政处罚并责令整改。此后，即便原告的相关广告宣传语已被撤换，但“叫了个鸡”标识给相关公众带来的不良联想依旧存在。原告亦曾就“叫了个鸡”“叫了个鸡炸鸡店”的文字标识申请商标注册，皆因其易产生不良社会影响而被国家工商行政管理总局商标局驳回并被禁止使用，故该文字标识为禁用标识，与该标识相关的服务名称不受反不正当竞争法保护。

同理，原告通过将该禁用标识与“”图案组合的方式继续在商业经营中加以使用并不断宣传、推广的行为，亦不能因此又产生一个新的、合法的商业标识利益，原告的行为违背了经营者应当守法的竞争原则，应予禁止。

原告在庭审中主张《反不正当竞争法》第六条中的“有一定影响”一词属于中性词语，以市场知名度和公众知晓为前提，并将其遭受行政处罚的相关媒体报道作为其服务名称具有一定影响力的知名度证据。

本院认为，首先，新修订的《反不正当竞争法》第六条是关于商业标识禁止混淆的规定。该法条在措词上虽然将旧法的“知名商品特有的名称、包装、装潢”的文字表述替换为“有一定影响的商品名称、包装、装潢”，从而与《商标法》第三十二条“有一定影响的商标”的表述相一致，但该条文的关键点还是在于禁止混淆行为，即无论何种商业标识，只有具有实际的市场知名度，才能够发挥识别商品或服务来源的作用，从而避免市场混淆。

因此，诚如原告所言，具有一定的市场知名度和公众知晓仍然是反不正当竞争法保护商业标识的前提条件，但“有一定影响”的表述对于商业标识的知名度要求或者认定标准相比此前“知名商品”的表述而言并无实质性区别。

其次，就字面而言，“有一定影响”一词可以理解为中性词，但反不正当竞争法追求健康、公正的市场竞争秩序的社会公益性要求，判断竞争行为的是非和商业伦理标准的价值取向，必然表现为既高度重视竞争自由也充分贯彻必要的、谨慎的有限干预，如相关市场行为的竞争自由不得与社会公序良俗相违背。

第三，关于知名度的认定标准，《反不正当竞争法司法解释》第一条规定的认定“知名商品”的考量因素之一的“作为知名商品受保护的情况”，在实践中通常表现为相关商品在权威性评奖评优中的获奖记录、媒体的赞誉报道等，是一种承载商誉的积极影响，而非基于社会负面评价而产生的消极影响。

因此，体现市场知名度或影响力的“有一定影响”的内涵理应不包括社会的负面评价、消极影响，这也与我国民法、知识产权法一直以来所秉持的诚实信用、尊重和维护社会公序良俗等基本原则相一致的。

本案原告对“叫了个鸡”服务名称的使用的确承载了一定的社会评价、造成了一定的社会影响，但因该种评价、影响均为基于前文所述之违法行为而获取的负面、消极的市场声誉，并非源自优质服务所产生的市场美誉，故不能归入商誉范畴，亦不能被理解为《反不正当竞争法》第六条规定的“有一定影响”的应有之义。

综上，本院认为，原告主张的“叫了个鸡”的服务名称不属于《反不正当竞争法》予以保护的合法商业标识，应被禁止使用，原告的相关诉讼请求，本院不予支持。

二、关于涉案装潢的认定

就原告用于其加盟店的店招、外卖食品的食品盒及手提袋等装潢上的、与“叫了个鸡”文字组合使用的“”图案而言，该图案后经申请已获商标注册，原告主张该图案标识在获准商标注册之前已构成《反不正当竞争法》予以保护的有一定影响的标识。对此，本院难以认同。本院认为，该图案标识尚不满足市场影响力的要求，原告应当对其服务的市场影响力负举证责任。在案证据显示，该图案标识自原告用于商业经营至核准商标注册的期间不足两年；原告自称全国各地有加盟商883家、占据六分之一市场份额、仅沪苏皖三地的月销售额为970余万元，但原告对该主张既没有提供相应的合同或发票，也没有提供财务帐册、纳税凭证等证据予以佐证；相关媒体对原告的报道和评论也均是关于原告恶俗宣传语的负面评价，鲜见关于原告服务质量本身的评价。本院难以认定该标识在市场上具有一定影响，为相关公众所知悉。故对于原告的该项诉讼请求，本院难以支持。

原告还主张其加盟店的店招、外卖食品的食品盒及手提袋的装潢属于有一定影响的装潢，对此本院亦不予认同。本院认为，原告的店招以黄色和黑色为主色调，采用黄底黑字或黑底黄字方式标注“叫了个鸡”标识，并在店招右下角配有加盟电话；原告的食品盒和手提袋的通体采用明黄色，并标有“叫了个鸡”标识。

上述装潢中具有识别作用的系“叫了个鸡”之图文标识，但如前所述，其中的“叫了个鸡”文字系禁用标识，上述装潢在除去该禁用标识之后，其他的装潢元素组合尚不具有区别其他同类服务装潢的显著性特征。故对原告的该项诉讼请求，本院亦不予支持。

三、关于涉案网页的认定

原告主张其涉案网页属于《反不正当竞争法》予以保护的有一定影响的网页。本院认为，原告应当对其网页的显著性和市场影响力负举证责任，但在案证据不能证明原告的网页具有区别于其他同类网页的显著性特征，亦不能证明该网页为相关公众所知悉，具有一定的影响力。故对原告的该项诉讼请求，本院不予支持。

四、关于其他混淆行为的认定

原告主张被告甄旺公司许可他人加盟的授权牌与原告的授权牌基本相同，构成混淆。对此，本院认为，授权牌的区别要素在于内容的不同，原告的授权牌与被告甄旺公司的授权牌均清楚地标明了各自公司名称，相关公众施以一般的注意力即可加以区分，故不构成混淆。

原告还主张被告手拉手公司在百度品牌推广中使用“叫了个鸡”文字标识的行为构成其他足以引人误认的混淆行为。如前所述，原告主张权利的“叫了个鸡”服务名称系禁用标识，该标识不属于《反不正当竞争法》予以保护的范围。原告的该项诉讼请求无法律依据，本院不予支持。

被告手拉手公司经本院合法传唤，无正当理由拒不到庭，视为放弃了相关诉讼权利，本院依法缺席判决。

综上所述，由于原告主张保护的商业标识不具有合法性，亦不构成反不正当竞争法保护的正当法益，无受法律保护的必要性，故对于原告的相关诉讼请求，本院无法支持。同时，三被告在同类服务中使用该标识的行为，同样不受法律保护，应予禁止。据此，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》(2017年修订)第一条、第二条第一款、第六条第一项、第三项、第四项，《中华人民共和国商标法》第十条第一款第八项，《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第五条，《中华人民共和国民事诉讼法》第一百四十四条之规定，判决如下：

驳回原告上海台享餐饮管理有限公司的全部诉讼请求。

案件受理费13,800元、财产保全费5,000元,由原告上海台享餐饮管理有限公司负担。

如不服本判决，可以在判决书送达之日起十五日内，向本院递交上诉状，并按照对方当事人的人数提出副本，上诉于上海知识产权法院。

众所周知，行人、车辆在道路上须自觉遵守交通信号标识所承载的规则，否则交通无序、拥堵、事故频发，最终会导致整个交通系统的瘫痪。同理，市场经济中，没有规则就没有公平竞争。市场主体在市场竞争中应当坚守一定的底线，承担一定的社会责任，有所为、有所慎为、有所不为，共创有序、公平、文明、共赢的市场竞争环境。

市场经济不是眼球经济，无下限的低俗营销、夺人眼球的另类品牌构建，对于企业而言无异于杀鸡取卵、自毁长城，不但具有商业道德上的可非难性，亦同文明、诚信的市场环境格格不入，且与调整市场竞争行为的相关法律的立法精神背道而驰，难以为司法裁判所认同和保护。

希望本案的原、被告,在今后的经营活动中，摒弃低俗商业标识、把握营销品质、坚守企业的社会责任，致力于提高商品服务质量，传扬积极向上的营商文化。惟有如此,才能获得市场的广泛认同和企业的长期可持续发展。

　　　　　　充满金属感的电子声效，狂放不羁的人物衣着，酷劲十足的个性流露，这一切，将古老的水浒人物，新生的健力宝茶，大热的网络游戏交织在一起，营造出吸引眼球的软饮料尖端先锋文化。
　　　　　　早在前一阵“爆果汽”和第五季推出的时候，作为中国知名的体育饮用品品牌和民族饮料品牌，健力宝已经开始了从传统到流行，从经典到时尚的转变。尤其是“爆果汽”差异营销成为2003年度营销大奖之十大营销事件，更是证明了这种转变的成功。
　　　　　　随着健力宝冰绿、冰红、麦香三款茶饮料的推出，健力宝另一个“另类营销”故事也拉开了帷幕。健力宝借助著名水浒人物林冲、李逵、扈三娘代言，摒弃其刻板单一的人物性格形象，赋予产品全新的现代网络游戏时尚灵魂，针对目标更是直指14到25岁特别是热衷网络游戏的年轻人，这可以说是中国茶饮料市场的颠覆之举，开辟了传统茶饮料与网络结合的新行销模式，也为中国茶饮料注入全新的时代活力和更为形象的品牌内涵。
　　　　１“另类营销”大行其道
　　　　　　“产品层面上的细分只是一方面，更具有创新意识的是健力宝茶的行销方式。当然，有人将之称为另类。”一位营销专家风趣地说：“这种另类营销在形形色色的营销手法中独树一帜，避开了传统营销惯用技法，为营销另辟蹊径。”
　　　　　　5月3日，健力宝在广州维多利广场举行的旨在推广其新品茶饮料的“喝新一代好茶扮新一代好汉”水浒人物模仿秀活动，成为五一节日期间众多商家产品推广的焦点。在这场茶饮料上市会上，最大的亮点莫过于健力宝标新立异地以《水浒传》中的三个人物为形象代表，其中林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表麦香茶。充满金属感的电子声效，狂放不羁的人物衣着，酷劲十足的个性流露，这一切，将古老的水浒人物，新生的健力宝茶，大热的网络游戏交织在一起，营造出吸引眼球的软饮料尖端先锋文化。
　　　　　　茶是传统的饮料，但即饮型茶饮料却是现代的，是传统与现代嫁接的产物；《水浒传》是传统名著，同时其中的主要人物又是网络游戏的主要角色，各种元素嫁接在一起，便被赋予了太多想象的空间。但这一切想象最后都将被定格在健力宝以网络游戏为其重要的行销平台上。
　　　　２专攻14—25岁的年轻人
　　　　　　“健力宝茶的核心群体是14—25岁的年轻人，这些年轻人争强好胜，充满幻想，对武侠小说、电玩游戏情有独钟。而健力宝茶的戏剧化色彩以及和网络游戏的高关联度则会让他们觉得喝健力宝茶的时候神清气爽，活力倍增，仿佛自己就是英姿飒爽的武林高手。这些感情又会进一步转移和渗透到健力宝茶饮料上，让年轻人感到健力宝茶就是提神解渴的宝物。”健力宝集团总裁张海在谈及网络游戏迷的消费心理时作如此表示。
　　　　　　随后，记者实地采访了一些网络电玩学生，他们的说法不一。有的说，喝可乐已经不流行了，喝茶饮料更有自己的个性、更时尚，并强调在台湾和日本，茶饮料的销量早已超过了碳酸饮料。也有的说，可乐是运动喝的，上网应该喝茶饮料，更健康，还可防辐射。还有的学生说，现在的学生都爱上网时喝茶饮料，已经成了习惯。但一致的看法是，健力宝的这种新茶一定很有趣，会尝试一下。
　　　　　　早有专家认为，２１世纪的饮料市场将是茶的世界，茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，追求生活质量的价值观也无形中推动着中国和世界茶饮料市场的不断扩大，茶饮料将超过碳酸饮料和咖啡饮料而成为“饮料之王”。现在看来，此言绝非虚构，茶饮料已在征服最时尚的电玩网络一族。
　　　　　　据不完全数据显示，我国网络游戏的群体已经达到4000万人，而且有持续扩大之势。巨大的网络游戏的经济价值链的延伸已经让人不敢小觑这块方兴未艾的市场，但第一个敢于在软饮料领域吃螃蟹的企业却是健力宝。“网络游戏的热浪将会推动茶饮料的发展，也许未来介入这一块的不止健力宝一家。”张海如是说。
　　　　３市场将出现真空地带
　　　　　　据可靠消息透露，中国饮料工业协会技术委员会正在向茶饮料的主要生产企业就国家标准的制定一事广泛征集意见，到5月份草案可能会出来。大约到明年3月份，茶饮料的国家标准将会正式出台。据了解，国内有几家大企业都参与了标准的制订。
　　　　　　业内认为，这样一个利好信息正刺激着软饮料巨头本已绷紧的神经。对他们而言，在标准出台之前，正是其蓄势待发的一年。而一旦标准出台，由于大量中小型企业不合标准而被清理出局将会造成行业大洗牌，这将在未来1-2年内为市场留下巨大的真空地带。
　　　　　　换言之，如果今年不在茶饮料上痛下苦功，就将错过未来跑马圈地的绝佳时机。
　　　　　　年轻网民最青睐茶饮料
　　　　3月11日，中国最大的年轻人网站———腾讯(QQ)开展了一项为期一周的热门投票：上网时口渴了，你通常喝什么饮料？投票结果让人大跌眼镜：年轻网民最青睐的饮料是茶饮料！
　　　　此投票区挂在腾讯主页的一个不起眼位置，但短短1小时后就有4000多腾讯的网民参与了投票，当天达到2万多票。在短短五天之内，就聚集了9万多人气的点击率。其初步的调查数据是：大约百分之三十的人投纯净水，紧随其后的是茶饮料，与纯净水的投票只相差百分之一点几。而“汽水”则排到了末位，其比例只占到百分之十五左右。

　　　　　　运筹而“渔”成就“霸”业
　　　　　　行销像在海里打渔，有经验的渔民一定不会把船往海里一开，撒网就捞。因为不在鱼群出没的地方撒网，只能打捞起失望。有经验的渔民是先看海潮的情况，结合鱼类游走路线和自己的经验，判断鱼群的方位，确定打捞范围，使用撒网技巧，运筹于帷幄之中，捕捞于千里之外。
　　　　　　1、筛选调查数据，寻找鱼群
　　　　　　美的厨具今年开始进军浴霸产品市场。而此时，全国的浴霸生产厂家已经达到300多家，并且奥普也初步形成了行业龙头老大的气势。
　　　　　　面对已经进入成熟期的市场，如何才能快速而有效地切入市场？3月初，美的公司委托锦魁尚行行销机构在北京、广州、上海、武汉、长沙、济南、青岛、深圳、中山等地开展了前期调查，寻找浴霸市场的“鱼群”。
　　　　　　在走访了大量销售终端，与导购员、经销商、消费者进行了充分的沟通和交流后，调查人员收集到了大量一手资料和数据。通过分析埋藏在枯燥数据后面的事实，他们得出了几个要点：一是消费购买过程中的关注焦点依次是：安全、价格、安装等售后服务。二是目前的浴霸生产企业没能够很好地通过产品营销将产品的优势传播给市场，即使是浴霸行业中的知名品牌，也只停留在产品分销出去之上，未能让消费者真正感受到产品的附加值所带来的好处。三是目前的浴霸企业的渠道推广力度十分薄弱。四是华东、华南和西南市场是浴霸的主要销售阵地，占全国总销量的三分之二强。这里应该是市场争夺战的至高点。
　　　　　　美的浴霸终于找到了自己的“鱼群”。
　　　　　　2、集中竞争策略，避敌锋芒
　　　　　　策略对了，加上好的执行就满盘皆赢；策略错了，执行得越好越会输得一塌糊涂。
　　　　　　如何定位美的浴霸的营销策略？
　　　　　　在美的集团内部，浴霸产品比起空调、风扇、电饭煲来说是“小兄弟”，加之美的集团统一的品牌管理和低调务实的作风，决定了美的浴霸一不能进行大规模的副品牌宣传，同时，还要避免与业内其他同行企业产生竞争的矛盾。
　　　　　　在行业中，奥普作为行业先驱者，已经做好了消费者教育工作，多数中国人都知道浴霸产品的基本功能和优点。美的浴霸依托美的品牌，当务之急是要将浴霸产品与美的品牌结合起来，继而将主要精力放在产品利益点和卖点的宣传上；与奥普等业内较为知名的品牌相比，美的浴霸消费者认知度较低，与他们硬拼资源会得不偿失，也容易挑起争端。对于美的浴霸来说，建立一个新的类别，比跟在奥普后面吵嚷更加明智。
　　　　　　基于以上的结论，美的浴霸有了清晰的定位：浴霸行业的创新类别领导者。说白了，就是把差异化竞争策略和集中竞争策略结合起来，找到一个较小的海域，仔细打捞，积存实力之后再出到大海域中去。
　　　　　　3、攀附空调品牌，借力打力
　　　　　　那么，怎样将浴霸产品与美的品牌结合起来？专业人员的建议是，从形象代言人和副品牌名入手，拉近与美的空调的距离，借力打力。美的空调北极熊的知名度和认知度颇高，它们憨态可掬，又传递出凉爽舒服的产品信息。美的浴霸虽不便直接使用，但可以也用熊作自己形象代言人，增加与美的空调的关联性。在这样的思路下，憨态可掬的小暖熊诞生了，棕黄的毛色十分温暖，非常可爱，能够使人联想起美的空调北极熊一家。产品副品牌也仿照美的空调和微波炉，以星座来命名，以增强品牌的关联性。
　　　　　　怎样建立一个新的类别呢？在这一点上锦魁尚形内部发生了争论。一种意见认为从调研结果看，从未有浴霸生产企业提出售后服务标准,也从未有浴霸生产企业向消费者承诺除国家标准外的一些服务措施，美的浴霸定位是“创新类别领导者”,就应该从这个新的领域出发，教育和引导消费者，以建立自己的形象。另一种意见则认为消费者对浴霸普遍存在安全性的疑问，可见“安全”在消费者心目中所占的比重，应该从消费者最关心的信息出发进行推广。
　　　　　　其实，服务确实是一个比较新颖的切入点，但考虑到美的浴霸的售后服务水平还不能超越其他厂家，所以最终还是决定以“安全性”为切入点，将美的浴霸产品定位为安全浴霸推向市场。
　　　　　　4、渠道推广攻其一线，提升推力
　　　　　　如果从市场推拉力综合考量，家电市场的营销方式不外乎三种，一种是象海尔这种主攻拉力的，用大量广告吸引消费者来到商场和终端，指名购买海尔产品。另一种是象格力那样主攻推力，整合渠道资源，只要消费者来到终端，就以显著的终端位置、强有力的人员推介和优秀的产品品质吸引消费者购买。再一种是合力型，广告也做，终端推力也做。
　　　　　　因为资源有限，加之渠道管理一直是美的厨具设备有限公司的强项，美的浴霸选择走第三条路，将拉力和推力一起做。在空中投放广告的同时，他们花大力气在渠道上，提升市场推力。
　　　　　　在渠道推广中，美的浴霸没有将有限的渔网平均撒在无垠的大海中，因为那样是在浪费资源。他们听取了锦魁尚形的建议，“有所为，有所不为”，选择了“攻其一线，星火燎原”的渠道推广策略，将资源集中投放于市场认知程度好的长江流域，对于市场总额低于100万元的省份放弃投入，使之处于自然销售状态。对于投放资源的地方，则深耕细作，将广大经销商纳入到业务体系当中。待长江流域起到示范效应后，再推广至全国。为此他们制订了特殊的销售政策，并为长江流域的经销商提供其它支持：投放渠道杂志广告，帮助客户进行网络拓展；制作美的浴霸广告杂志，分发到各级客户；制作5秒证言广告+安装VCD片，在客户店面播放。
　　　　　　另一方面为增强客户信心，美的浴霸举行了春季营销论坛高峰会。营销人员真正跟经销商坐在一起，踏踏实实地对市场操作中出现的问题进行解决，提供营销新思路、新手法。通过培训、座谈和共同学习，经销商们认同了美的浴霸，加上优厚的销售政策，经销商兴奋起来。数字最能说明问题，4-5月份美的浴霸回款达2000多万元，产品新进网点15000个。渠道推力得到前所未有的提升。（李锦魁，2001年中国营销“金鼎奖”最佳企划经理人获得者。现为锦魁·尚形行销策划机构策略总监）
　　　　　　美的浴霸上市攻略
　　　　　　消费者具体对安全性有什么疑问和要求？他们理想中的浴霸有哪些安全保护措施？弄懂这两个问题，就可以做消费者肚子里的“?虫”，设计出他们喜欢的产品和推广方式来。
　　　　　　产品策划：从安全性入手，结合消费者的需求，在“三重保护，安全保障”方面下功夫，重点放在全封闭防水电机、8年长寿防爆灯泡、耐高温抗老化机身三方面。把一切可以运用到这三方面的技术资源全部用上，开发出了明星产品“天霸星”和战斗产品“天安星”。
　　本土营销 从自发到自觉
　　中国企业的本土营销经历了自发探索——知识学习——全面模仿——理性思考——辨证吸收——本土创造的螺旋式发展过程。而2003年中国营销界对后面三个阶段表现出更多的关注。
　　 2003年中国企业界继续在本土化营销方面进行两种层次的探索和尝试。一是营销文化的本土化，二是营销操作的本土化。
　　 营销文化的本土化表现为对农村和城市两个市场的并重，对高端市场和低端市场的兼顾，对产品策略和品牌策略的同步推进，并将中国传统兵法之精髓运用于企业竞争当中。在转型经济条件下，市场春秋战国，讲究合纵连横，孙子兵法，三十六计，出奇制胜，一个典型的表现就是乳业市场的竞争如火如荼，尤以伊利和蒙牛之间的斗法为胜。
　　 营销操作的本土化表现为营销组织设计的本土化，营销网络建设的本土化，营销人员管理的本土化，产品设计的本土化，营销手段的本土化等。在这一层次，2003年中国企业也是花样翻新，异彩纷呈，如TCL对乐华品牌的重新定位、小灵通产品的打包服务等。（成功营销 戴　鑫 陈双全）
　　事件营销 从追捧到理性
　　事件营销是近年来国内外流行的一种市场推广手段。它在公关营销中，屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造最大化的影响力。
　　 2003年，除了众多企业利用非典进行事件营销外，另外还有四件比较引人注目的案例：一是统一润滑油在伊拉克战争期间的电视广告，“多一点润滑，少一点摩擦”让统一润滑油销量迅速飚升。
二是皇马访问昆明期间，百事可乐和可口可乐的做法受到广泛赞扬。百事可乐虽然没有获得此次比赛的冠名权，但是却及时拍摄了由皇马队员卡洛斯、劳尔等著名球星担纲的新广告，在8月2日比赛当天，在中央台、部分省台尤其是北方城市以各种形式进行发布，并且在一些城市配合开展促销活动。除此之外，百事公司还在北京15家超市限售3万箱皇马中国行纪念装百事可乐。在发售当天，家乐福马连道店就售出300多箱。可口可乐更是棋高一招，在整个的红塔训练基地中，看不见任何其他品牌的广告和宣传标志，惟有可口可乐混迹其中。给皇马送饮料的车是可口可乐的，保温箱上也有可口可乐的标识。奥美广告把可口可乐的这种做法称为隐形营销。实际上，每到重大的赛事和活动，往往是很多出了大价钱的赞助商的广告只是昙花一现，而转播镜头中却满眼都是可口可乐的红色太阳帽、遮阳伞、饮料车等。
　　 三是蒙牛2003年利用一系列热点所做的事件营销。
　　危机营销 从混沌到有序
　　2003年非典等突发事件使企业家们越来越清醒地认识到：突发事件危机营销已成为当今企业的一门必修课。
　　 非典（SARS）带给国内企业的是一种典型的外部营销危机。这种危机对众多企业或明或暗的冲击已经远远超出了人们的想象。非典期间中国企业的危机营销呈现六种态势：一、密切负关联企业消极应对，如旅游、服务、娱乐等人群密集行业门前冷落车马稀，疫区很多饭店不得不放假歇业。
　　 二、密切负关联企业积极应对，如北京南来顺、全聚德烤鸭、武汉艳阳天等饮食企业坚持营业；三、密切正相关企业惟利是图，如受到处罚的北京仙妮蕾德保健品店推出非典“SARS克星”，福州多家药店误导消费者的宣传。还有全国几大中药材市场上靠暴利每天产生的数百个百万富翁。
　　 四、密切正相关企业坚持社会营销，兼顾经济效益和社会效益。如在政府发布‘非典方’限价令后，北京很多原来销售‘非典方’的药店已经停售，只有同仁堂的61家药店在苦苦支撑着北京近一半的‘非典方’。
　　 五、非密切相关企业的稳定经营，如第二季度工业生产继续保持较高生产速度，武钢集团等国家特大型企业上半年超额完成经营任务等。
　　 六、非密切相关企业的观望等待。如许多市场营销状况本身不佳的企业乘机关门休息，甚至包括部分媒体在事件前期沉默失语等。
　　 市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，我们企业只有时刻对营销环境保持高度的敏感，从而面对突发事件顺势而为，采取特殊的营销措施，以期最大限度地减少突发事件给企业带来的负面影响，从而就能维护企业良好形象，甚至借势突发事件。（成功营销 戴　鑫 陈双全）

　　价格营销　从小圆到大圆
　　价格营销，就是以价格为主要手段进行营销。
　　 本年度，价格战的领域已经开始从单一的家电品种发展到整个产品系列，从传统的空调家电行业扩展到抽油烟机、手机、药品零售、汽车等行业，从专营店扩散到普通终端，从本土企业蔓延到外资在华企业，从实业到资本市场。
　　 5月份，格力空调在广州宣布降价30%，而美的、海尔等也相继卷入。格力的小金豆系列、美的的星光系列、科龙的康拜恩系列、均以超低价格面市。本次特价机的推出，不是单一型号，而是整个系列。各大品牌尤其是一线品牌的降价在市场反响巨大。
　　 与家电相对应，手机市场也以价格洗牌。康佳彩屏手机全线降价；南方高科发动“春雷惊爆冲击波”，其彩屏6系列手机和7系列双屏折叠手机供6款机型全面降价，平均降幅达20%-30%，最高降价1000元； CDMA手机阵营则在运营商的带动下集体跳水，参与促销的三星、摩托罗拉、京瓷、海信等6款手机降价幅度从900-1280元不等。
　　 医药方面，平价药房在许多城市频频开花。
　　 汽车方面，2003年中，先后有夏利、吉利、中兴、红旗、富康、毕加索、宝来、猎豹、风行MPV、长城赛弗、波罗等十几个品牌、数十款新车宣布降价，幅度从几千元到数万元不等。其中红旗最高降价4万元。长远来看，汽车市场降价的序幕刚刚拉开。
　　 与普通百姓密切相关的投资市场方面，开放式基金开年以来，便遭遇了认购冷清和大量赎回的尴尬。于是代表基金价格的管理费率从开始的一口价发展到没有收益就不收管理费的弹性价格。
　　 未来中国市场，价格仍然是首要的竞争利器。价格营销的结果就是促使行业走向自由竞争，获得平均利润。（成功营销 戴　鑫 陈双全）
　　渠道营销 从博弈到协同
　　渠道营销 从博弈到协同
　　渠道营销，换句话说，就是营销渠道关系管理。厂商关系与矛盾是中国市场的基本矛盾。2003年，这一矛盾不但没有消除，而且又呈现五大发展特点。
　　 一、国内中小供应商增强了与超级终端特别是国际超级终端的谈判力量。这集中表现在上海炒货企业与家乐福的进场费纷争。
二、国内大型经销商自我主导意识不断增强。具体表现为对制造商产品的擅自调价、自建品牌趋势日益明显。这其中以国美电器为代表，其首先是发动彩电、空调降价促销活动，涉及长虹、创维、TCL、海尔、海信、科龙等多家知名品牌，降价幅度达20%-30%，个别甚至突破50%.降价促销在武汉、重庆等地引发厂商冲突，一些厂家采取停止提供特价机、撤离促销员、派出人员监督销售等应急措施，部分空调厂家甚至向国美开出了罚款单。另外，国美还在“2003年第三届家电OEM合作洽谈会”上宣布，将与一些专门进行贴牌厂家合作生产包括影碟机、复读机、电饭煲等在内的小家电产品。
三、中小经销商开始走上自发联盟之路。2003年山西首家由代理商集资组建，聘请专业管理公司经营管理的股份制超市——神州联合超市在太原正式开业。该超市的前身乐福隆超市停止营业后，出于维权目的，50多家代理商以被拖欠的货款为股金联合接收该超市。另外，由全国供销合作总社发起，全国20多个省、市供销社系统和部分民营企业共同出资组建了全国性的农村消费品连锁配送集团——新合作商贸连锁股份有限公司，号称打造中国“农村沃尔玛”。
　　 四、厂商联盟与供应链协同进入实操阶段。2003年奥克斯在武汉发起成立了空调行业首个厂商联盟——奥克斯空调京广线厂商联盟。加盟经销商包括京广铁路沿线五省一市的空调主力经销商。联盟内以“厂商十律”为约定，保证结盟商之间的利润及主推奥克斯空调产品。同时，这些经销商还将优先获得奥克斯即将上市的手机、汽车的代理权。
　　 特点之五，终端竞争日趋激化。终端基本职能是宣传和销售，因此，争夺终端就是在争夺对于消费者的宣传权和销售权。8月份发生在广州的健力宝和康师傅的终端暴力之争就是上述权利争夺的极端体现。
　　眼球营销 从品牌到媒体
　　眼球营销就是争夺消费者眼球的营销，主要体现在企业的宣传手段上，包括企业品牌和企业产品的宣传。
　　 企业品牌宣传方面，2003年继续掀起品牌调整的高潮。厦新、联想、福建兴业银行，可口可乐、等相继推出新的品牌标识或名称，并籍此展开新一轮形象推广活动。品牌和形象的调整恰恰是上述企业在本土市场营销转型的具体体现。
　　 企业产品宣传方面，2003年，中国企业呈现五大特点。一是广告投放载体从地方向央视集中；二是投放主体由消费品向工业品发展；三是投放力度较往年有了较大增加；四是投放能够抓住热点和重点；五是广告宣传取得了立竿见影的效果。
　　 本年度，眼球营销不可不提的是央视营销转型，先是调整各频道和版块节目，其次在各专业平面媒体建立广告专栏，推介电视广告栏目，然后是积极与客户企业进行互动沟通，组织论坛、高峰会议，搞得有声有色，广告收入不断飚升。由此带动了统一润滑油、蒙牛乳业等等品牌的营销神话。
　　诚信营销 　从观点到共识
　　 第三是9.18前后臭名昭彰的珠海国际会议中心酒店日本人集体买春事件，该酒店的做法违反了国家法律，伤害了国民感情。一个直接的后果就是11月6日-7日该城市规格最高的“世界经济发展宣言”盛会的主会场，宁可屈尊其他三星级酒店，也坚决不选择这个本城市最豪华的五星级酒店。
　　 当然还有正面的例子，江苏移动在全国通信行业率先推出“话费误差，双倍返还”服务承诺活动并取得良好社会效果后，中国移动通信集团公司开始在全国各省区市推行这一服务举措。
　　 生存营销 　从企业到个人
　　 生存营销，是指为了生存而进行的营销。企业的生存营销包括作为组织的生存营销和作为企业家或经理人的生存营销。在这两个方面，目前中国企业都做得很不够。
　　 改革开放20多年来，在中国营销界，企业生存营销更重于企业家生存营销。而2003年发生的两类事件证明企业的生存营销特别是企业家的生存营销问题仍然没有解决。
2003年比较引人关注的一是期刊报纸行业的重大改革。从5月份开始，我国允许外商在国内设立报刊零售企业，意味着中国书报刊零售市场全面开放，德国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团等一些外资媒体集团正在积极申请国内书报刊分销经营权。雪上加霜的是政府对报刊行业的清理，一批报纸杂志面临着兼并重组。二是孙大午被捕问题。姑且不谈其获罪和与政府关系失和之间的联系，仅从非法融资的源头——民营企业缺少直接融资渠道来看，以孙为代表的众多民营企业的生存营销在目前的中国还是个大问题。
　　 企业家生存营销方面，新疆孙广信引发的争议，河南首富乔金岭的自缢身亡，山西李海仓和兰州的刘恩谦先后被杀害，金天公司总经理陈远豪在关押三年后无罪释放等，都成为2003年社会关注的焦点。（

　　数字营销 　从概念到利润
　　数字营销，就是以数字技术进步为基础的营销。2003年，数字营销开始从概念接受进入实务操作，并产生了引人注目的效益。比较突出的有两类，一是手机短信服务收入，二是网络营销收入。
　　 以2003年春节期间手机短信为例，这期间中国移动发送60亿条，中国联通10.35亿条，仅除夕一天全国至少发出11亿条短信；2001年全年两家移动商的短信量也不过189亿条。如果按每条的最低收费标准0.1元计算的话，整个短信市场在短短的7、8天时间里就迅速达到了7亿元人民币。
　　 另外一项不容忽视的业务是网络营销。中国互连网信息中心（CNNIC）统计数据表明：截至2003年6月30日，我国网民人数已经达到6800万人，半年内增长了890万元，居世界第二。上网计算机达到2572万台，WWW网站数47万各，CN域名达到25万个。
与上述数据相对应，再加上非典期间的催化，2003年中国网络营销有了大幅增长，首先是网络广告的大幅增长，据艾瑞市场咨询公司统计，2002年全年的中国网络广告支出为4.9亿元，占当年广告总体支出的比例为0.55%，而2003上半年度中国网络广告的总支出已达到3.6亿元人民币，占广告总体支出的比例为0.64%，2003年全年的网络广告收入可望超出去年预计的6.2亿元人民币。其次是传统企业网络销售平台的加速建立，国内众多传统企业纷纷开始建立网上销售平台。第三是电子商务公司数量不断激增。上述三项直接结果是电子商务收入逐渐攀升，仅以浙江省为例，据该省经贸委、省统计局对全省28家重点商贸电子商务企业跟踪调查，前3季度，这些企业电子商务的营运收入达到2.57亿元，其中网上交易额超过9200万元，两者都同比增长了1倍以上。而阿里巴巴（中国）的电子商务营业收入同比增长了足足3倍。
　　 2003年是中国企业界接受数字营销理念和实施数字营销战略的关键一年，其从概念到利润的演变正是中国向工业化和信息化挺进过程中的一个缩影。
　　升级营销 从个体到系统
　　升级营销是贯穿2003年中国企业营销工作的一条主线。
　　 营销，首先是战略问题。这一认识已经成为越来越多的企业家们的共识。
　　 菲利普。科特勒教授在谈到中国企业的营销问题时，一针见血地指出，在许多公司中市场营销部门不是一个领导部门，而是一个附属或执行部门，他们的职责仅仅是销售，但是让营销部门的专业人才售卖产品并不是营销。市场营销是在起领导决策作用之下的一种选择市场的行为，这样的决策才是企业需要的，所以市场营销部门在公司中应提高到拥有决策职能的地位。
　　 从另外一个角度来理解，营销系统应当从营销部门的概念升级到整个企业，企业的最高领导人应当是营销系统的第一负责人。从这个意义上讲，集团公司领导应在大范围内营销关系，为整个企业谋求一个有效的生存空间 ，事业部经理要通过营销关系，谋求一个好的行业环境 ，营销部门的经理营销产品，谋求在目标市场上获得较大市场份额。
总之，2003年对于中国本土企业来说，是个营销环境更加不确定的一年。面临的宏观和微观环境都在发生急剧的变化，宏观方面，中国加入WTO已将国际对手引入家门，世界经济疲软与中国面临的汇率压力威胁着本土经济环境，占市场重要组成部分的众多国有企业的产权问题至今尚未完全解决，经济转型过程中的市场公平竞争秩序尚未完全建立，职业营销经理的人身安全和社会保障机制尚未完全形成，甚至连经济安全、金融安全、生态环境安全、资讯安全、资源安全、恐怖主义、武器扩散、疾病蔓延等非传统安全威胁因素也开始对本土企业的经营产生影响。微观方面，各种利益相关者的变化也直接影响着企业的营销空间，首先是顾客的个性化需求增强、E化消费群体不断增加，其次是市场对手同质化竞争加剧、国际对手本土化竞争渐入佳境、还有企业同供应商、经销商和强势终端之间的博弈也屡见不鲜。
　　 但是，正如本年度中国经济增长率虽然在年中有所波动但最终还是坚挺地指向8.5% 一样，中国营销走势在2003年画出了一个大大的“V”字，记录着这一年的成功，也预示着下一年的希望。

　　看看------奥克斯　乘“虚”攻陷对手大本营
　　业及产品特征 ?采用这种方法的企业大多具有铤而走险的精神，实力大小倒是其次了。从产品本身来看，淡旺季区隔容易淡化。
　　淡季营销策略 ?投入资金较高，企业营销模式转变幅度较大，是新营销方式的倡导者。突破淡季的营销方案可能导致企业重新运行新的经营模式。其激进的策略是为了抢得渠道和品牌优势，不仅仅是为了把产品卖出去而已。
　　淡季营销核心 ?破坏旧的规则，建立新的秩序。
　　策略风险评估 ?风险较高是它们的最大特征。
　　20 04年2月，这本是空调行业销售的淡季，空调业内各大腕之间的竞争只是停留在“口水战”阶段，并没有实质性的行动。但日前，奥克斯突然展开了“健康空调”大降价的行动，一款兼容“净呼吸”健康技术、“双倍速”暖房技术以及“双静音”等三大技术于一身的健康型空调价格直降25%。
　　　　奥克斯淡季营销，在去年那场淡季攻势余波未消时再度展开。
　　　　一年前的2月12日，中国队和巴西队的商业演出比赛在广州奥林匹克体育场打响，奥克斯投资2000万元赞助“中巴之战”，以启动“攻粤”计划。通过独家买断“中巴之战”家电企业赞助权，以10万张门票作优惠券，让奥克斯空调尽快走俏广东市场。
　　　　在空调销售的最淡季，2000万元的“赌注”能否见效？
　　在最淡季时攻入敌军大本营
　　　　广东市场历来是本土品牌的强势市场，因为在广东拥有格力、美的、科龙、格兰仕、华凌等诸多全国名牌以及一些以区域市场为主战场的地方小品牌。由于几大品牌的精耕细作，同时又有许多政治及区域消费心理因素的影响，长期以来很难有外来品牌敢在广东市场有什么大的动作。广东的空调品牌在广东市场只注意研究本地品牌，十分自负地轻视外地品牌，对他们很少有防范心理。
　　　　而奥克斯正是看到这一点，决定要虎口夺食。他们认为，如果要很好地配合奥克斯的全国战略，那么打下广东市场将会很强地牵制对手，从而有利于企业资源在全国市场的调配。于是奥克斯在内部打出的“打到广东去，解放全中国”的誓师口号引导下，开展了十分缜密的“攻粤计划”。
　　　　他们首先调配全国市场表现最优秀的营销精英进驻广东市场，同时在组织结构上进行大胆调整，将以前一个广东省办事处迅速分成六个销售分支机构，从而在组织结构与人员配置上能够与精耕细作、逐步蚕食的市场战略相匹配。
　　　　在2002年空调淡季刚刚开始的10月，奥克斯出人意料地推出了“一分钱空调”的促销活动，搅得广东本土企业十分头痛，纷纷调动各种资源进行自救。这种看似怪诞做法的背后其实是奥克斯深思熟虑的结果，奥克斯空调全国市场总监李晓龙称，此时的淡季其实正是广东买新房装修以及企业搞装修的最好时机，这时候柜机需求量非常大。奥克斯在淡季的时候攻下桥头堡，将为明年空调洗牌抢夺先机，占领中低价位市场起到关键的作用。
　　　　当竞争对手在“一分钱空调”攻势下还没缓过神来的时候，2003年2月奥克斯又借“中巴之战”进行强势广告宣传，聘请罗纳尔多进行产品代言，整个活动过程让媒体炒得沸沸扬扬。一时间，在竞争者的大本营中到处都是奥克斯的声音。
　　　　在空调淡季结束后，2000万的赌注换来了奥克斯在广东市场销售收入突破4亿元的盛况，并使奥克斯一跃跻身进入当地空调排名前五强。
　　积蓄能量淡季品牌突破
　　　　 2003年一场突如其来的“非典”让许多企业头痛不已，尤其是空调生产厂家。因为医学界的权威纷纷告诫公众不要在家里使用空调，防止空气交叉引起传染。
　　　　面对原材料的涨价，加之“非典”来临所引起的产品滞销，不少空调厂家只能无奈地等待与观望，同时很多空调企业纷纷削减各项营销费用以期能够保全实力。
　　　　而此时奥克斯的决策者则认为一个好机会来了。营销的最终目的是进行产品销售，但是最终目的达成需要各种因素的积累，其中也包括品牌的知名度与美誉度。所以此时奥克斯十分果断地在“非典”期间加大在央视的广告投入力度。由于大多数人因为“非典”尽量减少了户外活动，于是此时的电视收视率极高，同时由于竞争品牌纷纷撤消了原先的投入预算，所以奥克斯几乎是在没有任何竞争品牌信息的干扰下，进行了一次十分成功的品牌宣传与建设。
　　　　“非典”禁令一解除，堆积了几个月的销售潜力被完全释放出来。由于在对手忽视品牌建设期间依然对消费者进行不懈的品牌影响，奥克斯自然获得了比较高的回报。在7、8月份旺季来临时，奥克斯已经突破了年销售两百万台的大关，为巩固其在空调市场的竞争地位奠定了良好的基础。
　　　　奥克斯这几年从空调行业的一匹黑马，连续几年实现高速增长成为行业三甲，许多人认为主要是其价格战在起作用，其实未必竟然。真正只以价格武器为法宝的企业并不能获得长远的成功。在奥克斯获得长足发展的背后，我们可以看到价格战、管理战、人才战、传播战等，当然也包括其积极的淡季营销战术。

　　　　案例主体： 香港汇翔有限公司
　　　　市场地位： 公司专业经营巡回式游乐场“环球嘉年华”项目，成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。　
　　　　市场意义： 环球嘉年华就其规模和影响力其实并不能和迪斯尼相提并论，拥有“环球嘉年华”品牌的香港汇翔有限公司在2001年才成立，目前只在巴黎、新加坡等七个城市做过巡回。但其在所有巡回经营中均大幅赢利，这是令迪斯尼极为羡慕并望尘莫及的。而2003上海夏季版更是在因非典遭受重创的中国旅游业，一片萧条之后唯一的一个亮点。它不仅为中国旅游带来了信心，更带来了启示。
　　　　市场效果： 上海环球嘉年华夏季版创造了两个记录：一是在最炎热的一个月里创造了130万的人流量，这比上海锦江乐园最鼎盛时期的半年人流量还大；二是平均每天近400万的营运收入，打破了魔幻大师大卫·科波菲尔创下的上海娱乐票房之最。此次上海行营业收入1.3亿元。
　　　　案例背景： 目前中国游乐业90%的项目都在亏损，全球亦是如此，就连迪斯尼也难逃此运。而由于非典的影响，上海“环球嘉年华”的活动推迟了两个月，不得不在炎热的6月底才刚刚开张。高温、非典后遗症都在考验着这个泊来的狂欢节。但由于主办方的精心运作，在地点的选择、时机的选择、合作伙伴的选择，以及操作手段上的创新，使得嘉年华2003上海夏季版圆满落幕，各方皆大欢喜。　
　　　　2003年年初香港举办的“环球嘉年华 2003 ”， 58 天共吸引游客 190 万人次，总收入达到 1.2 亿港元。于是主办方趁热打铁，立刻跨越珠江，希望下一站落户广州。但此举并未成功。于是日本索尼亚公司中国区经理杨浚宇将香港汇翔引到了上海。
　　　　香港汇翔与上海浦东新区一拍既合，在最短的时间内办好了全部手续。
　　　　6月27日狂欢节开幕，盛况空前，平时每天进场人数保持在 3 万，节假日 4~5 万。日均结算额接近 330 万元，这一数字几乎两倍于嘉年华在香港时的记录。现场情况更是疯狂：由于道路条件有限，入口处长队被挤压成若干个 S 型，每个 S 的横边长约 200 米，且 4~5 人站成一排，高峰时从队尾到队首的时间约两小时；下午五六点时，大喇叭经常这样喊：“今天入场人数已满，请大家不要排队”。而关门时间是晚上 11 点；周边两个街区的道路两侧全部停满车，停车费更是高达 20 元／小时。 一个月的营业收入达到了1.3亿元。
　　　　上海环球嘉年华案例解析
　　　　赢利模式：移动＋联合，不为淡季付费　
　　　　对于固定游乐场来说，旅游的淡旺季投资回报相差很大，淡季里设施空置，维护成本很高，投入大产出少，造成资源浪费。上个世纪90年代，国内曾掀起建造主题游乐场的风潮，但多数经营不善，被动等待、设备老化和项目缺乏新鲜感是它们的致命伤。　
　　　　嘉年华被称为世界上最大型的巡回移动式游乐场，与嘉年华的规模不相称的是，公司只有二十多个正式员工，几乎所有设备和大部分工作人员都是临时雇用的。此次上海一站的活动，700多人(包括外籍员工)一个月的人员成本竟然还不到170万。香港汇翔公司所做的仅仅是携带“环球嘉年华”这个品牌环游世界，联系可以提供游乐场所的大城市。待一切活动细节策划好后，再联合德国、瑞典、英国、意大利等地的游乐设施生产商以及本地商家，由他们提供各种游乐设施和各种服务，在活动结束后双方从盈利中提成。　
　　　　此次嘉年华带到上海的极速大风车，在全世界仅有 3 台，被称为世界上最昂贵的游艺机械，每台造价就达 150 万美元。此外，移动游乐场的土地、设备通常都是暂时租用的，灵活的业态大大减少了场地和设施维护的费用，有效压缩了成本，也能更快地更换设备，或是根据不同受众搭配不同的游戏组合，使每一次“嘉年华”都是独一无二的。　
　　　　况且，有种说法——“借来的书会很快看完，而买来的会一放很久不去碰。”这个原理套用在嘉年华身上也适用，因为不是天天有，因为有一种期待，一种终于等到、可以尽兴的狂欢气氛，所以能在短时间内释放出巨大的消费能量。　
　　　　选址：目标客户最为集中地区　
　　　　本次嘉年华原定投资7000万元，因SARS而推迟的两个月在设备维护和广告维护方面又追加了2000万元的投入，要保本还要盈利，首先需要一个消费力强劲的市场作为平台，这个市场必须有大量具有一定消费能力的消费群体，这个群体必须能够接受嘉年华的游乐方式，上海就是这样一个市场。人口基数、经济水平、消费能力、地理位置……都牵连着嘉年华的盈利神经，在这些方面，上海—浦东—陆家嘴在国内几乎无人能出其右。　
　　　　2002年，到浦东旅游的人次是 1400 万，旅游收入 85 亿元，“五一”、“十一”黄金周期间，每天都有百万人次到小陆家嘴地区观光，方寸之地内聚集了诸如东方明珠、金茂大厦、滨江大道、海洋水族馆等众多吸引游客的驻足点，人气足够，商机自然凸显。而说到消费能力，上海市民目前的文化消费水平已接近甚至超过香港。登一次东方明珠就需花 50~100 元，而嘉年华里最贵的一个项目不过 70 　　　　合作者：最大地利用资源
　　　　得到政府支持也是嘉年华成功的重要原因。浦东开发13年，成绩举世瞩目，但与所有的新兴开发区一样，浦东缺少文化底蕴和氛围。浦东政府为了聚集人气，增加文化氛围，十分支持开展各种文化交流和活动。政府提供的帮助包括：在最短的时间内向国家文化部请示并通过了市文广局的审批；税收优惠；在游艺设备入关时实施现场监管简化手续、保证金优惠；协调有关部门提供地理位置较为优越、交通便利的空地；在人员组织、安全保障、卫生检疫等各方面统筹协调。政府得到的包括：没有一分钱投入，在塑造浦东形象、推广浦东品牌和创造税收、就业岗位上得到很大收益。　
　　　　操作：从每一个环节获得银子
　　　　1、代币与障眼法　
　　　　在嘉年华游乐场里，除了那个上面写着 freedom （自由）的金色 Toker （代币），其他任何货币在这里都没有价值。 30 元的门票可以兑换 6 枚代币。但任何游客进门后都发现： 6 枚代币实在不够用。刺激类项目如弹射椅和惊呼狂叫价格分别为 70 和 60 元，一般项目如诡异迷城和摩天轮价格为 35 元和 25 元。就连马路边随处可见的套圈，场内的价格都高出许多。既然价格与国内一般行情有如此巨大差距，人们为什么还趋之若骛呢？奥妙就在代币。　
　　　　场内的代币兑换处随处可见，人们在狂欢、惊喜、刺激的狂轰烂炸之中忘了代币原来是人民币。而且这种忘却很容易被感染，代币兑换的便利、每个刺激性项目不少于 40 分钟的队伍、目标看似唾手可得等刺激着狂欢和忘我的氛围弥漫全场。疯狂之后算一算，怀中可爱的小狗大概花了300元，那只造型奇特的大翠鸟差不多是用2000元换来的。　
　　　　2、玩具的价格
　　　　对于普通的玩具销售商来说，环球嘉年华在毛绒玩具贩卖上尤其让他们眼馋。环球嘉年华的近一人高的毛绒玩具，每天以10卡车的速度被游客们中奖抽走。这些毛绒玩具都是环球嘉年华以每年200多万购买迪斯尼的版权后直接找中国的厂商生产的。在环球嘉年华上海站夏季版的一

　　　　对于普通的玩具销售商来说，环球嘉年华在毛绒玩具贩卖上尤其让他们眼馋。环球嘉年华的近一人高的毛绒玩具，每天以10卡车的速度被游客们中奖抽走。这些毛绒玩具都是环球嘉年华以每年200多万购买迪斯尼的版权后直接找中国的厂商生产的。在环球嘉年华上海站夏季版的一个月里，毛绒玩具所消耗的代币总额为6000万人民币，而其所有的成本加在一起不超过2300万人民币，3700万的毛利非常惊人。苏州乐园的负责人形象地称环球嘉年华是“游乐项目搭台，卖玩具唱戏。”
　　　　3、卖冠名、卖摊位
　　　　良好的品牌效应，潜在的巨大人流还吸引了众多商家的注意：统一成为本次活动中的惟一茶饮料提供商，而可口可乐也抢在百事可乐之前垄断了活动中的汽水市场，企业前期的花费就达80万元。上海永达汽车销售集团以450万元赢得活动冠名权。嘉年华营造的热闹气氛吸引了大量美食摊位和免费表演，主办方提供了40个小吃摊位，每个摊位9平方米的租金大约在2.5万元左右，但尽管租金很高，40个摊位还是被一抢而空。

　　一．《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录
　　　　有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。
　　　　让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。
　　　　《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。
　　　　《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。
　　　　点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。
　　二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由
　　　　力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。
　　　　2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。
　　　　2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。
　　　　力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。
　　　　点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。

　　三．氧立得：护心养脑，还是氧立得好
　　　　棋圣聂卫平正在下围棋，突然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他开始继续开始下棋——中国棋圣是个脆弱的男人，他心脏不好、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法，氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。
　　　　棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之处，不仅仅是选对了形象代言人，它照搬保健品的策划经验，根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理，设计了富有说服力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销，取得了巨大成功。
　　　　形象代言人和产品功效的完美结合、创造性借鉴保健品产品推广方法、成功的媒体组合，是氧立得的成功原因，也是它入选的原因。
　　　　棋圣用了氧立得之后，下棋业绩提升了吗？没有。成功的营销，并不是因为产品质量地道，要护心养脑，还是以吃药看医生为好。
　　点评：作为供氧的应急设备，“氧立得”却巧妙的把自己塑造成了治疗心脑血管病的产品，它采用的电视购物强销方式、保健品式说服技巧，是它成功之处。今后仍将有三类医疗器械沿袭这种套路。
　　四．丽华快餐：好饭好菜送上来
　　　　“红高粱”挑战麦当劳的雄心壮志，是非常遥远的回忆了。但现在，中国真的出现了自己的大规模快餐销售企业——丽华快餐。
　　　　丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了相对竞争程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。
　　　　丽华为了实现规范流程、快速供应，在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段，还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一；丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐。以白领为主要目标消费群体的丽华，采用高科技手段实现了订餐的标准化，它“一份能送，一千份也能送”的承诺，是对服务行业献媚大客户、忽视小客户利益的反动。
　　　　因为实现了规模效应，丽华还在工作快餐市场上，第一个使用大众传媒——电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。丽华入选，是为了表彰这个企业的服务营销创新能力和进取精神，以及它对小客户的尊重。
　　　　点评：丽华快餐把微利、地域性极强的产品做成全国品牌的方式，让人不能不敬佩。丽华的营销创新，应引起众多服务企业反省——如果连工作快餐都可以成就大企业，服务行业看来真的机会多多。
　　五：光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维
　　　　2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。
　　　　光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。
　　　　不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。
　　　　光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。
　　　　点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦风的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。
　　六：亚都加湿器：给皮肤喝点水
　　　　“皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水份的流失会导致肌纤维收缩变形，乃至形成不可恢复的皱纹，使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此”。
　　　　不要以为这是佳雪保湿霜的广告，这是消费电器——亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”；但这个看起来像化妆品的广告，却取得了良好的销售业绩。
　　　　针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补水，合乎您和家人的健康”。
　　　　亚都入选，是因为它敏锐观察市场适时出现、在营销传播上表现出来的杰出的创新才华。把家电当成化妆品来卖，亚都很可能是第一家。亚都的渠道策略，也类似于化妆品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。
　　　　点评：把家用电器当成化妆品来销售，听起来匪夷所思，但却很成功。营销人要敢于想象——想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品，能否把家电当成化妆品而不是家电。亚都保湿器还证明了消费电子越来越清晰的趋势——从电视到手机、到空调到洗碗机，现在都需要“健康化”。

　　市场为什么变化无常？因为我们没有找到与我们志同道合的市场。
　　　　为什么我们的市场不够大？因为我们没有把更多的人改造成我们的志同道合者。
　　　　营销实战的第一个步骤我们明确了营销者对社会及消费者的价值承诺；第二个步骤我们提供了保障这个承诺不受到来自于内部干扰的营销组织机制。那么在这个步骤中我们就要找出和我们的价值取向相同或相似的消费者。
　　　　或许他们现在还蒙蒙憧憧，但只要我们大声疾呼，潜藏在他们内心的激情就会迸发而成为我们忠诚的传道者，因为他们拥有和我们相同的价值动机。
　　　　如果他们现在还只能体验一小部分的价值，我们就需要把这部分的价值在他们的“心”中放大，让他们成为我们共同价值主张的传道者。
　　　　这个步骤是对潜在消费者的判定，因为在这个时候企业的产品还没有“出生”，也就是说还没有现实的消费者。我们在预测消费者！
　　　　定位市场标识：心智模式。
　　　　决定营销者价值取向的内在因素是“营销者心智模式”，如果消费者也具有这样的（或类似的）心智模式那么就可以（或容易）达成心理共识，也就是通常所说的“一拍即合”。否则就是作再大的补救努力（例如：免费使用、促销、广告等）都收效甚微或毫无结果。所以，这个步骤是通向营销成功过程中极其重要的步骤。同时，心智模式构成的复杂性和个人独特性也使得竞争对手几乎不可能模仿，从而成为营销中最关键的“核心竞争力”！
　　　　记住这个步骤，否则你的一切营销努力都将白费！因为你可能在和一个注定不可能和你结婚的人谈恋爱。虽然，你为此付出很多，甚至全部。
　　　　这个步骤要解决两个问题：
　　　　（1）市场在哪里？
　　　　（2）市场是否足够大？
　　　　“海王金樽”作为一种护肝解酒的保健品最初于1996年由海王药业研制成功，但由于种种原因在当时没有上市。时隔六年随着海王集团的重新浮出水面而终于面世。
　　　　海王金樽的上市，在当时是一个具有“脑白金”般气势的大策划。由著名策划人抄刀策划、央视等各大媒体巨额投入，销售渠道轰轰烈烈的配合，实实在在的“大手笔”。但半年过去了、一年过去了、两年过去了，投资者所期待的“大回报”却迟迟没有出现。
　　　　定位市场不当是其中的主要原因之一。
　　　　难道解酒药不该买给喝酒的人？
　　　　问题不在这里。问题在于“市场不够大”。
　　　　“海王金樽”所定位的市场是成功人事（皇帝、白领、企业家），从创意的初衷来说是为了对接其较高的价格定位。这是一个简单的三段论：为了企业较大投资回报的预期，需要制定高的价格策略；成功人事有足够的支付能力且更加注重健康；所以，成功人事为目标市场。其他阶层将跟随成功人事的消费习惯（即理想消费）而形成一个庞大的潜在消费趋势。但这是一个异想天开的假设。
　　　　爱喝酒的人，享受醉酒，不需要解酒，就算有个万一带在身边也不方便；不常喝酒的更觉得带着麻烦；还有就是不得不喝酒的，也就是成功人事的“应酬”，但随着中国酒文化的变革，低度、营养性健康的酒产品正逐渐成为消费主流，以往幺五呵六的情景在成功人事的酒局上已经越来越少见了，用得上的机会没有以前多了。
　　　　同时，“海王金樽”的广告将其诠释为一种灵丹妙“药”。但经过简单的消费心理分析就可以得出一个结论：人类需要“药”，但对“药”天生的抗拒，因为“药”是和“病”联系在一起的。“脑白金”的聪明之处就在于它被定位于“礼”而不是“药”。“礼”体现的是价值，而“药”体现的是一种补救结果、短期利益。
　　　　营销人的“心智模式”与市场的“心智模式”在这里发生了碰撞。按照职业、收入定位的市场经不起连消费者自己都不能察觉的“心智模式”的考验。
　　　　“金樽”的迷局的首祸是价值定位的缺失，其次的“心智”冲突导致没有想象中那么多的“志同道合”者（实际的市场规模不够大），再加上对利益承诺的夸大“造就”了海王金樽的现状。足够大的市场在哪里？确实值得海王的营销决策者好好思考。
　　　　在中国有太多可以反思的类似案例，除了营销策划者自身对营销理解的局限性及其功利情结外，主要的原因在于：市场营销人员往往基于产品定位市场，而不是基于市场的价值取舍动机定位市场，而后根据对市场接受度的预测提供可让市场体验价值承诺并获得满意的产品（这就是定位市场与市场定位的区别。市场定位用以实现消费者与产品的对接，详见：营销实战第五步——产品设计与市场定位）。基于上述误区的市场调研往往只是消费者对利益预期的调研，且极易受“受调者”情绪的影响。

　　统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦
　　　　润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论
　　，营销这类分众产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品
　　牌和性能就足够了。
　　　　然而，2003年异军突起的统一润滑油却反弹琵琶、异军突起。在过去几年里，统一润滑
　　油按照整合营销传播理论，组织营销传播，专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报
　　纸的软文等组合应用。这种营销传播方式，统一石化前几年一直在应用，尽管每年都要投放3
　　到4千万广告费，但效果并不明显。
　　　　2003年统一石化转变思路，摈弃了多媒体整合传播的传统做法，转而联手中央电视台。
　　这个做润滑油的企业获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，年度广告投入预算高达近
　　7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。
　　　　然而，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。据统一石化透露，在电视广告播
　　出两个月之后，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化。中央电视
　　台广告投放后，统一石化原来的空白地区，也有大量的新经销商加盟，从而完善了渠道覆盖范
　　　　统一石化在采用新的传播策略之后，联手强势媒体、投入了巨额广告，只用了短短几个
　　月时间，就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油第一阵营。
　　　　如果说央视广告提升了统一润滑油的知名度，而统一石化在伊拉克战争期间的快速应对
　　，则大大提升了统一石化的美誉度。在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点
　　摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。
　　 转载评论：铂策划一直强调中国市场是与西方市场不同的市场，因此经典的西方营销理论在
　　中国并不总是奏效。统一润滑油无疑可以证明。统一润滑油的入选，是因为它对突发事件的快
　　速反应，以及它基于对中国市场的清晰认识对西方经典营销理论的颠覆。


　　前几天偶然在此说漏了嘴，说老王做了个二十几万的单子，大家可能有点怀疑，有的朋友让我说说经过，今天有时间再回忆一下这个业务的过程，还请各位多多指点。
　　本人网名天山老王，目前供职于青岛一家互联网公司，年龄26有余，从事IT已有近四年时间。吾就职公司是青岛市成立最早的一家互联网公司，几年来陆续为澳柯玛／海信／海尔／青岛啤酒等知名公司提供了互联网技术支持服务，基本属于青岛互联网公司中的“龙头”，呵呵，说这些并不是做什么宣传，这些和该项业务有必然相关的联系，所以这是前提。
　　该客户的大概情况：这是一个招商性质的单位，单位人员一共不到15人，主要人员有三个，一个是大领导即该单位的主任，两个是该单位的两个副主任，分管不同的工作，我的业务主要和其中的一个副主任交流。
　　公元二零零年十一月份，我去黄岛去拜见一位客户，坐船过海时精力不济，靠在船上迷胡休息，船上设有两台电视，播放一些文艺片和广告，迷迷糊糊中突然听到一家企业的广告，凭着一种敏感急忙睁开眼睛把该客户的联系方式记了下来......办完事情回到公司，拿起电话给这个客户联系，结果告知不再，这时候同事告诉我他们都和他联系过了，都没有找到人，我想可能这个客户也成不了，但是不管怎样，第二天我还是拿起了话筒，一个电话过去，呵呵，正式我要找的人，他仔细的问了我两个问题，然后说电话里面讲不清楚，如果我有时间有意向，可以去找他一趟，难的有客户先约我们见面的时候，当即约定第二天上门（注：该客户在青岛的郊区，离青岛约100里路，需要转两次车）。
　　次日一早我就登上了出发的车，经过近一个半小时的颠簸来到了客户处，一见面，对方是个34／5岁的中年人，相貌英俊潇洒，身体状况良好，随着以后的交往（事实证明这个人的整体素质都非常出色），我注意到在办公室的一个角落放着握力棒和哑铃，我心里暗想，这个人可定比较喜欢运动健身，寒暄一番后我们进入正题，我首先满怀自信的将公司实力介绍了一下（当然不排除夸大一点点的成份），他非常有礼貌的低头倾听，中间偶尔问几个问题，介绍公司情况和对客户网站建设的思路之后，我借到水的机会装作惊讶的发现其健身器具，就问“＊主任，怪不得您精神状体这么好，原来你经常锻炼阿”，这句话起到很好的效果，于是我们的话题离开了业务，用了近两个小时的时间我们谈身体、谈事业、谈家庭（中间得知其有个女儿，上初中二年级）、谈他们的历史和我这一代的历史，期间我以一个后辈的心里时不时的奉承几句，也时不时故意请教一些问题，更是激发了客户交流的兴趣.......
　　不知不觉已近中午,我心里暗想:一定要争取与他一起共进午餐,以便于进一步交流,强化这次接触的效果.....，正在想的时候，＊主任站了起来：“时间已经不早了，你来一趟也不容易，我请你吃饭吧，我们这里也没有什么好东西招待你，吃个便饭....”，我忙说那能让他请我，应该我请他，＊主任不要我客气，随即带我上了他的车，一起去了酒店。路上我想自己比较幸运，遇到颇有情谊的一个客户。
　　开始就餐后，我才明白，其实吃饭是次要的，可能因为这位客户的职业特点，很多正规的业务一般可能都是在酒桌上交流的，所以，＊主任在席间对我公司的情况又仔细的问了几个问题，主要是公司的资质和实力方面进行了确认，我非常沉稳的用不快不慢的语调进行了回答，并且有限制的对公司的实力／美誉度等方面进行了美化，客户对我的回答比较满意，比较认同我们公司的实力，并告诉我说每天几乎都能接到象我们这种互联网公司的电话，有的是外地的比如中华网，有的是本地（郊区）的，还有就是青岛市区的等等，他认为中华网在北京交流肯定不方便，所以中华网等外地公司他不选择，本地的实力有限也不选择，所以如果合作应该是和青岛市的企业合作，并且还有一个要求这家企业要在青岛地区是最好的，恰巧我公司比较符合客户的基本要求，这也是我们合作的基础。（从这选择合作对象上，我感觉＊主任有这比较明确的思路）
　　客户比较谦虚，虚心向我”请教“了几个有关网络方面的问题，并且说自己对这方面不了解，也没有合适的学习机会（这一点我记住了），我仔细的把客户的几个问题进行了解答，并且举了几个形象的比喻，这一点给客户留下了非常专业的印象，后来我想起来比较庆辛自己平时不断的学习。客户接下来又询问他们这个网站应该如何建设，又如何应用。我就将早就准备好的一套思路讲了出来，并且时时向他请教这样是否合适，表示对他的尊重也是确认我的信息他是否明白了....... 最后，客户问这样的计划需要投入多少资金（呵呵，这才到了正题），我沉思片刻说：”我们准备把您这个网站作成我公司最优秀的网站，也想把它做成全国你这样客户中的首席网站，网站的规格肯定要与您公司的形象一致！“，客户表示非常赞同我的话，于是我得到了一句决定这个业务大小最重要的一句话：”好，小王，进你们所能，把我这个网站作成全国最好的，资金不用考虑！“

　　多么好的客户，多么好的语言，如果你是一个营销人，你听到这句话的时候是种什么心情哪？虽然可能有酒精的麻醉作用在里面，但是这句话对每一个营销人来讲无疑是最为美丽动听的声音！！！
　　我当即表示一定要做一套方案请他定夺。
　　接下来的时间里不需要再有什么其他的语言了，我们海阔天空的聊着，他讲他的艰辛从业历史（从这里我了解到该客户曾经做到过该地区市长秘书的职位，能够舍弃市长秘书而来做一个公司的副主任，这种决心让我非常敬佩），我讲我的创业失败经历，酒喝了很多......我平时不喜欢喝酒，并且因为我曾经喝过一次假酒，差点小命OVER，胃遭受了严重打击，所以平时很少喝酒，但是在酒桌上，因为他是客户，我肯定要喝酒，并且要让客户喝得高兴、尽兴，因为中国人对这样事情看得比较重，不辛的是这位客户的酒量非常的大，虽然我喝得头晕目眩，但是努力保持住了我应有的外表风度和外交语言..........最终”酒足饭饱“，我觉得没有必要再去客户办公室了，因为想这样的客户通常应该有午休的习惯，再说今天应该做的基本都已经做到，于是我就向他提出了告辞，客户对司机说把我送回去，我一听吓了一条，有点受宠若惊的感觉，我拼命推辞，客户见我不肯，遂说送我到车站，这是一个折衷的好办法，于是我带着美好的心情踏上了回家的路途......
　　通过第一次交流，我了解到了两个重要信息（我自己认为比较重要），一是他有个上初中的女儿，并且非非常爱他的女儿；二是他自己没有多少电子商务的知识，想学习又没有学习的渠道。
　　于是在我第二次去拜访的时候，我一口气买了七本有关电子商务／网络营销方面的书籍送给他，当我从包里去除书递给他的时候，我看到了写在他脸上的惊讶和感动........
　　第三次去时已经是临近春节了，中间因为他经常外出考察等原因，一直也没有机会在沟通，这次去我带了一个四百块钱的快译通电子词典去，对他讲现在的孩子英语一定要好，因为将来的用途非常广泛，所以我在力所能及的范围内给他的孩子做一点帮助，当我把电子词典递给他的时候，我看到了同样的感动.........
　　其实经过两次接触，我们成为了朋友，书和电子词典应该算不上什么礼物，但是的确是我的一片心意，抛除了业务原因，我更愿意作为朋友的身份来看待这两分小礼品。
　　对于客户馈赠礼品可能我们都非常熟悉，但是送礼也讲究技巧，有时候根据交往的过程中得到的一些信息赠送礼品，礼不贵重，也可以起到意想不到的效果。
　　经过几次见面酝酿，我开始着手写这个方案，平时写方案比较顺手，这次却感觉比较困难，因为该业务可能业务额比较大，所以的需要根据客户的实际情况来创造性结合，我先是用几天时间研究了那时中国现有的类似所有的客户的网站，起码在栏目设置上设制得非常全面，剩下来的时间我主要从客户的角度和目前互联网运用方面来思考应该如何给客户设定个性化的功能，进展不是很理想，写完后竟然花了近一个月的时间。
　　方案打印出来经过仔细包装后，五十页，翻看着漂亮的封面和漂亮的内页，自己感到很有成就感，同时们也都比较欣赏，这个方案除了普通网站的功能外，特别根据客户情况设制了远程招商功能，这在现实运作中完全具备可行性，大部分商务操作都可以通过网络实现，属于一个 <BR>创新；客户下属管理的企业将会有近200家，因此另外一个功能设计实现了客户和所有下属企业共同运用的平台，每家企业通过分配的账号密码，可以自主的发布各种信息，比如：产品／新闻／招聘等，还可以网上接收订单等等，其实这成为了一个行业平台，其中不是该客户下属的企业也完全可以应用这套系统；还有一个功能就是为客户设计了内部办公；这几个方面以第二个方面为重，取得了客户的特别认同，也是这个网站作用能够无限发挥的一个特点。
　　做我们这行的可能都需要为客户制作方案，一般小企业的网站不外乎几个“公司简介”“产品简洁”“会员注册”“新闻发布”“联系方式”等内容，方案基本可以把方案作成行业方案，遇到那个行业企业把方案中的企业名称等资料一改，略加整理可能就成为了一个方案，但是有些客户的个性化很强，需求比较深入，在资金上支持也比较多，所以，功能上就需要我们这些人在一定基础上进行创新，也只有创新，客户实行电子商务的成功率才有可能提高，这一点我在做海尔商用空调的单时体会特别深。 　　五 对于客户心理的研究
　　这笔业务的成功，我认为还有一个因素特别重要，就是对客户心理的研究和把握。
　　经过几次接触后，我了解到＊副主任是主管宣传和谈判，另一名副主任主管基础建设，他们的共同领导－－就是这家企业的大老板＊正主任，我从侧面分别了解这几个人的情况，如下：
　　正主任：年龄60岁左右，学历中专以下，最初为农民，后来通过自身努力成为村委书记，因工作特别突出，被任命为镇长，做镇长时工作也同样非常突出，后被任命为该企业的一把手。该人做事雷厉风行，为人豪爽义气，有很强的个人魅力，非常能饮酒，工作能力特别突出，据说每次发言从不用打草稿却非常具有感染力，属于典型有突出能力的农民企业家。
　　＊副主任：（我直接接触的这个客户）年龄36岁，聪明精干，工作细致，能力突出，风度翩翩，待人特别真诚，最初在外资企业做基础管理工作，后来到政府机关从普通工作人员做起，直至市长秘书，目前进修MBA，因为谋求更高的发展和比较仰慕正主任的个人魅力而来到该企业，属于能力出众／情商较高的管理者。
　　另一副主任：主管的事项与该业务基本不产生联系，故没有详细深入了解。
　　在了解了这些基本资料后，我认为这群人是群真正的实干家，非常敬业认真，又同时具有山东人的真诚和豪爽，并且比较重感情，因此我认为应该做好做足与客户的感情营销。
　　“勤跑”：这是我的一个工作方面：我一般一个周至少去一次。有时候去了不在家，没关系，打个电话告诉他，我就在他公司，客户一听感到不好意思.......没关系，要的就是这种效果.....
　　“喝酒”：每次去都争取到与客户一起吃饭，应该说我们在饭桌上获得了充分的交流，我也因此喝吐了几次，虽然每次都异常难受，但是也无可奈何，对于这些客户来讲，喝酒非常重要，我们当然也应该“舍命陪君子”了.......
　　“小事情”：我认为对于小事情的把握也比较到位，比如，我一般给客户直接打电话之前，首先问一下办公室的工作人员领导在不在，或者最近是不是要出差之类，因此一般能够获得领导们出差或者其他的信息，于是在领导出差之前，给他们挂个电话，说些他们旅途愉快的话语（因该说的确非常真诚的一些话），客户每每都比较感动；另外客户每次来青岛的时候，如果有条件我一般是给客户打电话邀请一起坐坐，虽然有时候是客套，但客户毕竟“感觉很温暖（客户语）”；其他比如每次要到停车场迎接客户等小事情就不用说了，都是应该做的，还有就是春节的时候，在新年钟声敲响之后我就立即给客户打电话拜了年.........。
　　这些工作应该都体现了对客户的一种情感关注，因为客户的特点比较明确，注重做客户心理的工作，所以我们的交往完全超出了业务的层面，我也对客户从

　　嘿嘿，先贴个故事给各位看一下咯～～～～
　　一个金发美女走入纽约的一间银行并以她又大又蓝的眼睛看着贷款人
　　员跟他说，她将要去欧洲洽公两个星期，并要向银行借5000元。贷款
　　人员无法相信她竟笑的如此快乐，但旋即回到现实，并说银行需要一
　　些担保品。所以她坐到贷款人员桌子旁,并交出停在银行外面街上的
　　一辆新的劳斯莱斯的钥匙.当所有手续都已完成,且银行方面也接受
　　了那辆车为担保品后,一位雇员即将车子开到银行的地下室车库停放
　　两周后，这个金发美女穿著黑色紧身裙回到银行， 还了5000元的借
　　款另外并付了15.41元的利息。贷款人员困惑的看着这个金发美女的
　　脸蛋，而不是她的曼妙身材， 并说“我们很高兴跟你做生意，而且这
　　个交易又进行的非常完美。但我们有一些困惑，当你不在的时候，我
　　们对你作了一些调查，发现你原来是个大富翁。因此，我们非常困惑
　　你为什么要借5000元呢？“那金发美女就回答他说“你能告诉我，纽约
　　还有哪里能让我停车两个星期，却只要付15元的地方呢？“
　　以上的故事相信能给大家带来些感悟.在今天,社会经济科技的不断发
　　展更新虽然给女性提供了体现自身价值的广阔天地,但一些根深柢固
　　的观念还是于女性而言存在着有形无形的障碍.这也就加俱了更多的
　　女性的压力.所以转换角色观念和行为模式,营造良好心境则是现代女
　　性的必修课.作为现代女性,我们要正确理解自己所处的社会环境,并
　　具备有能力解决所面临的问题,有目标且为之努力.
　　 我想每个女人都想做个魅力女人,而于我个人的理解,真正的魅力
　　不是盲目地模仿别人,而是通过内在的涵养和品位的修炼,打造出独具
　　个性的美.与生俱来的固然重要,但后天的不断更进更是必要的,个人
　　的言谈举止,化妆,服装等等者是表示自己的气质与个性的方式;还要
　　学会acction,女人的领悟很重要(用心领悟),机智地处理事物(用脑思
　　考),善于接人待物(双手去创造),不断地驱策自己向上(双腿去前进)
　　职场中错综复杂的人际关系,似乎处处充满了危机和陷井,要想不被伤
　　害和排挤,女人必须掌握一定的人际交往智慧,沟通能力和谈话技巧,
　　时刻注意自已的身份.端正对社交的认识和分寸,要自重,自尊,自爱
　　.懂得以适当的方式表示自己的不满或抗议,然后断然离去.如果你可
　　以做到一身正气,凛然而不可辱,想图谋不轨的人就会知难而退,甚至
　　望而生畏,就不敢乱说乱动了.但是如果你还照顾他的面子,优柔寡断,
　　态度暖昧,别人也就以为你软弱可欺.现代女性不就该怯懦,不应受人
　　愚弄,不可逆来顺受,要学会保护自己,维护自己的人格和尊严,在那些
　　想侵犯或欺负你的人面前,自己所采取的态度极为重要,更多的时候要
　　去想想自己是不是哪些言谈举止存在着不适当,要记住,是你教会别人
　　如何对待你的.在现今这个光怪陆离的社会,我们要学会时时做自我反
　　省,循续渐近.嘿嘿,于自身而言需要学习的很多,需要改善的更多,不
　　过我在努力中咯，当然同时还需要良师益友们的指点耶，嘻嘻，以上
　　一点点个人感悟,让各位见笑了～～～～～
　　　 脉动维生素水：脉动快速“卖动”
　　　　2003年上市的新品类饮料中，脉动一骑绝尘。
　　　　脉动上市后在很短的时间内，就让脉动形成了热销全国的局面，在持续几个月的时间里
　　，脉动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达1
　　0年的时间里，充当的总是“滑铁卢”的角色。
　　　　脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳
　　大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者
　　的喜爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳绩。
　　　　脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月
　　份“非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切
　　地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉
　　动收益不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继
　　续自己的营销计划。
　　　　脉动的热销是营销策略的全面胜利：作为功能饮料，脉动走的却是普通饮料的路线——
　　大容量、适中价位。脉动首先是饮料，然后才是维生素饮料，定位可谓准确。其浅蓝色的差异
　　化瓶体，拥有良好的终端展示效果，深受年轻消费者的喜爱；600毫升的大瓶体，也和普通饮
　　料500毫升形成了明显差异；脉动推出的“维生素水”概念，正赶上黄金搭档、养生堂等大力
　　推广维生素和矿物质的高峰；脉动清淡爽口的口感，能适应众多年轻消费者的喜爱；在促成脉
　　动热销的众多原因中，“躲雨篇”电视广告功不可没，快乐、充满活力的广告片，有效传达了
　　脉动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的品牌内涵……
　　　　转载评论：脉动是2003年饮料行业最成功的案例，从概念到包装，从口味到价格，从上市时
　　机到广告拉动，从价格策略到渠道……脉动的成功再次证明，营销得一个庞大的系统工程，唯
　　有每一个环节都掌握得恰到好处，才能赢得真正的成功。
　　格兰仕光波炉：营销非典时刻
　　　　格兰仕光波炉在2001年7月问世的时候，这个产品的使命非常清晰。在经过近十年激烈的
　　市场拼杀之后，格兰仕已经占领了中国微波炉市场的70%，世界微波炉市场的40%。然而格兰仕
　　在中国消费者的心目中，定位于低价格、低技术的品牌。
　　　　在完成对中国市场的垄断之后，格兰仕的营销战略需要调整——从追求市场占有率的低
　　价格扫荡，回归到追求高利润率上来。光波炉承担着扭转格兰仕“价格屠夫”形象，树立高端
　　品牌的重任。2002年格兰仕以“杀菌更彻底，营养更美味”为诉求的光波炉闪亮登场，只用了
　　短短一年，光波炉就取得了良好的业绩。
　　　　2003年3月，一场突然到来的瘟疫给格兰仕提供了提升光波炉的良机。非典刚露出端倪，
　　格兰仕就开始在全国范围内投放宣传光波炉杀菌功能的广告。与此同时，格兰仕迅速取得了中
　　立机构关于对产品“杀菌”功能的监测证书，并联合媒体召开家菌家电研讨会。
　　　　此后格兰仕开始向当时媒体关注的中心——医院，大规模赠送能够杀菌的“光波炉”，
　　赠送活动在向北京小汤山捐赠时达到了高潮。
　　　　格兰仕在推广光波炉“消毒杀菌”功能的过程中，时刻让自己处于媒体关注的中心，并
　　且高明地将舆论引导到有利于自己的方向。在非典肆虐的几个月里，格兰仕可能是最受公众关
　　注的家电企业。巧妙借势、营造新闻事件、完美的炒作，在非典期间，家电企业一片悲叹之中
　　，格兰仕却赢了个满堂彩，不少地方出现断货。
　　　　格兰仕非典期间对于“杀菌”功能的强调也产生了一定的负面效应——格兰仕下半年在
　　某些地方采取的“送钻表”、“以旧换新”等过度促销行为，无疑是前半年对“杀菌”功能过
　　　　转载评论：格兰仕光波炉在非典期间的杰出表现，充分显示了格兰仕对于中国国情的透彻了
　　解、灵活机动的快速反应能力，以及格兰仕高超、凶狠的营销策划技巧。即使成了大象，格兰
　　仕也还是带着狼的本色。格兰仕入选，正是因为它的凶狠以及灵活快速的反应能力。

　　从1999年，最为辉煌的顶峰，联想就开始其摆脱单纯PC制造束缚的战略转型，但5年之间，经历两波冲击，目标大多落空。
　　但即使优秀如联想这样的中国标杆企业，其战略转型失利的困境，恰恰反证了这个时代中国大企业的现实。它们一方面不能停留在过去时代所积累的企业成就、经验和能力上，但也不能沉浸于对未来战略设计的幻象中。
　　联想20岁了，却遭遇到前所未有的痛苦。
　　大量的裁员，告别的哭泣，有人家里有怀孕的女人，要独自面对生活中最为艰难的时刻……这些悲伤无助的情景，似乎将公众再一次带入到大企业史上经典的“灾难“场面：竞争对手冷酷无情地紧逼，企业战略转型不力，企业作为员工“父亲“的神话破灭……
　　在这样的时刻，有谁还记得那些气势恢弘的场景？
　　1999年，联想15周年大庆，在人民大会堂，巨型的时钟嘎嘎作响，宣示着联想15年跨越的主题：中国电子百强NO.1，联想的品牌电脑，击败IBM等海外品牌，成为中国PC的老大；联想“国有民营“的道路，在这一年获得决定性的成功，员工认股计划得到高层的政治肯定。联想股票在香港交易所一路飘红，跻身恒生指数成分股。联想，一个说到做到，负责任，守信用的成熟公司，是中国民族企业的脊梁……
　　联想成为中国公认的标杆企业，柳传志成为中国公认的企业领袖，光芒远播。
　　2001年，在联想最为恢弘的“4.20誓师大会“上，少帅杨元庆器宇轩昂，从柳传志手里接过“联想未来“的大匾，宣布了联想历史上最为雄心勃勃的战略转型计划：联想从一个单纯生产电脑的硬件厂商，向全方位的IT服务提供商转变……在2003财年达到600亿，10年以后，20－30％的收入来自于国际市场，完成向国际化公司转变。杨激情地宣称，联想对未来之路已了然于胸。

　　这两个恢弘的场景，分别对应于联想成长史上的两次危机。
　　第一次危机端显于90年代初，跨国公司与本土企业较量的第一次冲击波。背景是国家取消了高科技产品进口许可证制度，国内IT企业与跨国公司在没有国家保护的情况下直接交锋。在这要么败亡，要么被迫合资的尖锐时刻，联想主动迎接焦聚在PC产业上的竞争力挑战，直到登临中国PC老大的高峰。这个跨度为10年的“挑战－应战“，是彻底塑造联想竞争力的十年。企业领袖柳传志最终寻找到，在中国的现实环境中，IT企业“做大“的解决之道，杨元庆担纲联想自主PC品牌、郭为担纲代理业务，在联想的上升中，成长为年轻有为的少帅。
　　第二次危机，端显于世纪之交，跨国公司本土化战略深耕细作，与本土企业第二波战略竞争加剧，而国内家电大企业，在家电业空前激烈的价格战中，战略突围进入PC，兴风作浪，作为中国PC老大，面对产业竞争的剧烈波动，准备从单纯的PC制造突围而出，寻找到下一个十年的战略支点。老帅柳传志主导向互联网，少帅杨元庆主导向IT服务战略转型。但他们制定的战略计划远远没有实现。
　　联想目前的危机，是其第二次危机的延续，这不是联想生存的危机，其30％的市场占有份额，依旧捍卫着中国PC老大的强大尊严，即使是追击最为迅速的戴尔依旧距离几倍之遥。联想的危机在于其不能完成预定的战略转型，不能将联想在PC上的成功复制到其他领域，不能从PC制造上升到IT服务。
　　联想应该是中国标杆企业中，第一个宣布要执行企业战略转型，而没有达到原来目标的企业。在中国大企业寻求战略大突围的背景下，这是一个十分醒目的标志。
　　在世纪之交，联想本来是最有条件实施战略突围的中国标杆企业。尽管，张瑞敏早在1998年就推动海尔国际化，以脱出家电企业同质多元化的泥潭，但海尔缺乏产权改制的国际化，不免让人疑虑重重，果然2002年一片质疑的风暴降临。
　　而联想却调整到最为完美的状态。在柳传志异常高明的“解决之道“中，联想成为第一个成功改制的中国标杆企业，原始动力问题就此打通。在建立最富有竞争力的企业体系，成功的管理哲学之后，柳又为交接班未雨绸缪……随后，作为中国的PC老大，（领先于第二名数倍的市场份额），才在如此稳固的根据地上，推动战略变革。柳的整套思路的确是占尽先机。
　　当是时，李东生正在惠州苦思TCL向IT战略转型的重大失误，追寻TCL战略突围之路，融会贯通改制、文化变革、产业重组的“阿波罗计划“尚在酝酿之中……只是在联想宣布战略转型之后，李东生才在TCL改制大突破之后，以并购海外品牌这样震惊中外的方式（前有汤姆逊，后有阿尔卡特），再高举战略突围的大旗，而张瑞敏试图通过海尔中建“借壳“香港这样隐秘的MBO，被迫回头补上海尔产权改制的功课。柳的思路再次得到完美的证实，唯一不同的是，那

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