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168家邻家便利店北京“猝死”后 一地鸡毛无人收拾
168家邻家便利店北京“猝死”后 一地鸡毛无人收拾
　　邻家便利店在资方出问题后的几个月时间内没有对善后工作做出任何准备，突然关店后丢下一堆烂摊子无人处理。
　　《财经》实习记者 吴琼 |&文&&余乐 |&编辑
　　今年8月1日，在北京地区拥有168家门店的邻家便利店突然宣布停业，在业界引起轩然大波。如今距离事件发生已过去大半月，邻家丢下的一堆“烂摊子”却还无人收拾。
　　《财经》记者在邻家珠市口东大街店看到，店门口贴着写有“停业”二字的告示，货架上的货品基本已经搬空，只有冰柜中还存放着不少冰激凌。由于断电已久，冰激凌已经融化发臭，冰柜上满是污渍，有许多飞虫围绕着冰柜打转。
　　“你现在看到的已经算好的了，之前带蛆的东西你都没看见，有些已经成蛹了，马上就快破茧成蝶了。”房东李女士告诉《财经》记者。
　　本月初，邻家便利店的母公司邻里家（北京）商贸有限公司向供应商和内部员工发出一则“告知函”，称定于8月1日起停止总部各项业务并陆续停止店铺营业。停业原因是“背后唯一出资方因故受到上海警方调查，导致公司在经营上没有资金补充”。
　　值得注意的是，邻家的出资方“善林金融”早在几个月前就出现了P2P暴雷问题，但邻家在此后的几个月时间内完全没有要关店的迹象。从关店后留下的各种问题来看，邻家在这几个月的时间内也没有对善后工作做过任何准备。
　　一夜之间，店铺关闭
　　接到关店通知的前一晚，邻家珠市口东大街店的店长鲍先生还进了一批数量不小的货。“之前没听说过会关店。”他告诉《财经》记者。
　　邻家“告知函”中提到的“背后唯一出资方”是善林（上海）金融信息服务有限公司。今年4月，善林金融的实际控制人周伯云因涉嫌非法吸收公众存款罪被上海警方逮捕，公司账户也被冻结。
　　鲍先生是5月知道善林金融爆雷的消息的，但他没有想到此事会最终波及到他所在的店铺。收到关店通知后，他和店里的员工就不需要再上班，从此该店铺再无人管理。
　　店铺关门以后，邻家从未派人来处理货品。“我们不敢清理，过期的东西也不敢扔，”李女士说，“前段时间法院派物流公司来搬走了没过保质期的东西，但是过期的半成品快餐、三明治、面包他们也带不走，让我们自己处理了，我们才敢扔。”
　　一旁的手机维修店与邻家共用一个大门出入。店主原野与邻家便利店店长、员工、房东都相熟，他帮房东清理了邻家遗留的货品。“我们扔了四五桶三明治、面包之类的东西，烂的货损失好几万。”他说。
　　车公庄店的问题更严重。由于店门上锁且无法与工作人员取得联系，业主取不出里面过期的食品，店内已经出现下水渗漏、食品变质发臭的情况，遭到相邻商户多次。《财经》记者在现场看到，邻家大门紧闭，门上贴着“线路检修暂停营业”的通知，旁边贴着一则业主刘鑫出具的“通知函”，要求邻家三日内派人与他联系，否则便报警开锁，落款是8月7日，但直至8月21日，店内的过期食品还未取出。
　　房东、顾客申诉无门
　　邻家珠市口东大街店与房东李女士签订的租约尚未到期。依据合同的约定，邻家如果毁约，应该付给李女士三个月的租金作为赔偿。“现在他们已经没有钱了，也没有领导了，肯定是赔偿不了了。”李女士说。她手上目前只有邻家支付的两个月的押金可以作为补偿。突然关门后，店铺所欠的水电费也未缴清。
　　更严重的问题是，由于邻家用该店地址申请了营业执照，在他们迁出之前，房东无法将该店铺转租给其他公司用于注册。
　　“现在我的要求很简单，就是把注册的地址迁走，然后给我们出具一份解约书，这样我的房子才能租给别人。另外，水电费总要结清一下。我们哪怕自己打扫一下卫生也是可以的。”李女士说。
　　多名店铺业主都告诉《财经》记者，发现店铺无人管理后，他们试图联系邻家的负责人，但无人理会。“没有任何人来联系我们。告知函也发出去了，没有人回应。”李女士愤怒地说。“怎么都联系不上，只能等着他们那边跟我们联系。”邻家榆树馆胡同店的房东马先生无奈道。
　　李女士去位于阜成门的邻里家北京总部找过负责人，但一无所获。“公司里全都是保安似的维持治安的人。”她也找过邻家的善后小组索要解约书，对方称解约书要加盖公章，但是公章收起来了，没办法出具。
　　“现在一点说法都没有，而且是视而不见的感觉。”李女士说。
　　同样受影响的还有邻家会员。不少网友在邻里家（北京）商贸公司的官方下留言，询问会员卡里的余额怎么退，官博都没有回复。家住常营的网友赵先生告诉《财经》记者，他有一张邻家便利店会员卡与北京市政交通一卡通的联名卡，但两个账户是独立的，邻家账户里的钱只能在邻家店内用。他的邻家卡里还有200多元钱。听到邻家关门的消息后，他立刻想到要退款，但是“门店关的又快又彻底，从新闻上看到的时候已经来不及了。”他也给邻里家办公室打过电话，无人接听。
　　还有一部分邻家会员没有购买储值卡，但攒了不少积分。在车公庄的写字楼工作的荆女士常在附近的邻家便利店购物，会员卡里攒了6000多积分。“差不多是一块钱一个积分吧。以前200积分加一毛钱可以换一瓶价值4.5元的果汁。”荆女士在微博上看到邻家倒闭的消息后，发现进邻家的网上积分兑换商城已经无法用积分兑换货品了，只能换门店代金券。“积分几乎没用掉，店就没了。”
　　优雅谢幕太难
　　多名采访对象告诉《财经》记者，邻家是突然关店，事先毫无征兆。“昨天晚上还好好的，第二天早上一来发现隔壁关门了。”原野说。“店员都是看了新闻才知道怎么回事的。”马先生也说。
　　而且，所有采访对象一致认为邻家便利店的生意不错，完全没有要倒闭的迹象。“这家店一天光冰激凌就可以卖两万多元，而且利润很高。”原野说。“平时这里生意挺好的，附近写字楼的人全来这边买。我也经常来邻家买早餐、吃便当。”荆女士也这样告诉《财经》记者。
　　过去两年时间，邻家在核心地段不畏高租金快速开店，离不开背后资本的支持。当支撑它“烧钱”的投资方停止输血，邻家便迅速土崩瓦解。
　　由于事发突然，邻家的退场可谓是鸡飞狗跳，一团忙乱。据报道，邻里家北京总部办公室的人也是8月1日早上才收到消息。本月上旬，邻里家北京总部每天都有很多前来索要欠款的供货商和讨薪的员工，附近的公安部门甚至出动了警察来维持秩序。
　　8月21日，《财经》记者来到邻里家北京总部，看到门口贴着告示告知“善后小组办公室”所在的位置。根据告示上的信息，善后小组负责处理问询、接待、离职办理、顾客会员卡退费等业务，但据《财经》记者了解到的信息，很多顾客都不知道善后小组的存在。办公室内仅有几名员工在工作，他们以“负责人不在”为由拒绝了记者的采访。
　　邻家的突然撤走空出许多地段不错的店铺，引起了其他竞争对手极大的兴趣。记者在邻家榆树馆胡同店遇到如邻便利店的负责人李先生前来询问。如邻是新的便利店品牌，目前在北京还只有二三十家店铺。李先生说，虽然如邻没有实力接下整个邻家公司，但是对邻家空出来的一些店面很有兴趣。
　　房东马先生也表示，店铺行情非常紧俏，前段时间苏宁小店的人来问过，甚至还在店门上贴了招聘启事，被他揭下。他说，和邻家的纠纷尚未解决，他无法将店铺租出。
　　对于邻里家公司的去向，有报道称，邻家开价10亿寻找买家，苏宁、北京7-11、便利蜂都有意接盘。
　　苏宁方面向《财经》表示，对邻家的接手还在洽谈当中，但具体的进度和接手价格等信息尚不便透露。“我们在洽谈，而且在接收相关的员工。我们肯定希望北京168家都拿下。”苏宁方面透露，在对邻家的接手上，有不少竞争对手。“711、全时等，好多便利店都在抢，北京的门店不好拿。”
　　（本刊记者马霖对本文亦有贡献）&
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连锁便利店通过开发自有品牌提高竞争力研究 1本 科 生 毕 业 论 文（设 计）连锁便利店通过开发自有品牌提高竞争力研究学 生 姓 名： 田耕 学 号：
学 院（系）： 经济学院 专业（方向）： 贸易经济 指 导 教 师： 郭强 2012 年2摘要当前，我国便利店这种零售业行业正处于成长时期，随着便利店数量的不断增加，连锁便利店面临着缺乏个性经营和受制造商压制导致竞争力不足的问题，而连锁便利店通过开发自有品牌便能有效地解决这个问题,提高竞争力。本文主要的研究目的在于自有品牌能够通过何种途径来提高竞争力。通过研究发现，连锁便利店通过开发自有品牌可以从五个方面来提高竞争力，即自有品牌具有较高的毛利、提升顾客的忠诚度、在制造商身上获得较高利润、获得更多销售机会及其强力的竞争作用来提升连锁便利店的竞争力，并以屈臣氏连锁便利店为例进行简单的举例分析。本文的创新点是从连锁便利店与制造商的互动地位出发，探讨连锁便利店通过开发自有品牌如何从制造商品牌上赚取更多的利润，提高连锁便利店的竞争力。关键词：连锁便利店 自有品牌 竞争力3AbstractAt present, China s convenience store is in a growth period. With the increasing number of convenience stores, they faced with a lack of personalized business and repression by the manufacturer resulting lacks competitiveness. The chain convenience stores can effectively solve this problem and enhance our competitiveness by developing its private brand. The main purpose of this paper is its private brand to the means by which to improve their competitiveness. Study found that the chain convenience store from five to improve competitiveness by developing its private brand. The private brand has a higher gross profit, enhance customer loyalty, the manufacturer who obtain higher profits, to get more sales opportunities and strong competition to improve the competitiveness of chain convenience stores, and the Watsons as an example to analysis. The innovation point of this article is from the chain of convenience stores and manufacturers interactive position sets out and discuss the chain convenience stores how to earn more profit from manufacturer and improve the competitiveness by developing its private brand. 4Keywords: chain convenience store private brand competition目录摘要 2Abstract 3绪论 51. 开发自有品牌能解决连锁便利店竞争力不足的问题 .51.1 立论 .51.2 研究框架 .52.自有品牌商品具有较高毛利 .52.1 自有品牌产品生产成本低 .52.2 自有品牌产品营销费用低 .62.3 自有品牌产品销售费用低 .73.自由品牌能增加顾客对连锁便利店的忠诚 .73.1 良好的企业形象提升顾客忠诚度 .73.2 良好的价格形象提升顾客忠诚度 .73.3 差异化提升顾客忠诚度 .84.自有品牌使连锁便利店从制造商品牌上获得更多利润 .94.1 便利店力量得到增强 .94.2 获得更有利的交易条件 .104.3 便利店对渠道的控制权增强 .105. 自有品牌可以使连锁便利店获得更多销售机会 .115.1 不同溢价层制造商的反映 .115.2 吸引对价格敏感的购物者 .126．自有品牌具有强力的竞争效应 1 .126.1 能够使在位连锁便利店处于竞争劣势 .126.2 能够阻止潜在连锁便利店进入市场 .127. 结论 .13参考文献 14致谢 155绪论当前，我国连锁便利店正处于成长时期，面临缺乏个性经营和受制造商压制等导致的竞争力不足的问题。本文目的，在于研究自有品牌为何能提高连锁便利店竞争力，并从哪些方面提高了便利店竞争力。在我国，便利店正处在一个发展的时期，随着我国便利店数量不断增加，便利店在面临同行业之间巨大竞争压力的同时，也面临着来自供应商施加的压力。连锁便利店通过开发自有品牌，能使自己区别于其他竞争对手，并有效扭转与制造商的互动地位。实施自有品牌战略，对品牌理论及营销理论的发展有重要的理论意义，并对推动我国连锁便利店发展有着重要的现实意义。1. 开发自有品牌能解决连锁便利店竞争力不足的问题1.1 立论连锁便利店通过开发自有品牌可以有效解决缺乏经营个性和受制造商压迫等所导致的竞争力不足问题，能提高便利店竞争力。1.2 研究框架开发自有品牌自有品牌有较高毛利从制造商品牌上获得更多利润便利店获得更多销售机会便利店竞争力提高增加顾客对商店的忠诚强力的竞争作用2.自有品牌商品具有较高毛利2.1 自有品牌产品生产成本低连锁便利店开发的自有品牌产品具有较低的生产成本。6自有品牌产品的生产普遍采取两种方式，一种是由连锁便利店自设基地进行生产，另一种则是由连锁便利店委托制造商生产。目前，大多数连锁便利店开发自有品牌是采用委托生产的方式，将产品设计要求交给制造商，委托其生产便利店的自有品牌。因为，前者是便利店自己投资建厂生产，这虽然使便利店获得较强的稳定性和较低的交易费用，但需要连锁便利店拥有相当的经济实力和较大的生产规模，而一般的连锁便利店并不具备这两个条件，而且投资建厂可能使总成本变得更高，反而得不偿失。与之相对的，后者则是便利店根据市场动态，对商品的类型，规格，包装，质量等方面自习设计，然后委托制造商按照设计要求生产，在销售时使用自有品牌。虽然在委托生产过程中，便利店与制造商的关系仅仅是一种比较松散的合作关系，经营也具有一定的风险性，但是并不会产生由投资办厂所带来的额外成本。因此，连锁便利店开发自有品牌会选择具有较低的生产成本的委托生产方式，从而使自有品牌具有较低的生产成本。但是，便利店应该委托什么样的制造商来生产自有品牌呢？连锁便利店在采用委托生产这种低成本方式时，不会选择生产领导品牌的一级制造商，而是选择二级或三级制造商。因为，一级制造商生产的制造商品牌往往是同类产品中的佼佼者，在市场份额和销售收入方面均处于领先地位，较高的市场渗透率、密集的广告宣传和完善的销售网，以及持续不断的产品创新使得这类制造商有很强的话语权。如果连锁便利店与将自有品牌委托给一级制造商生产，在委托生产关系中，由于便利店力量远远小于一级制造商的力量，就会导致便利店处于被动地位，从而不得不接受一级制造商较高的供货价格和其他苛刻条件，从而使自有品牌产品成本增高。而二、三级制造商，处于市场跟随者的位置。他们的市场渗透率较低，销售范围也更窄，相应地知名度和认知度也更低。这类制造商生产的制造商品牌形象比较混乱，定位也比较模糊，没有明确的消费者诉求，产品质量较低，品牌忠诚度也不高，技术与资金实力都有限。与一级制造商相比，其生产的产品缺乏差异性，基本是在完全竞争的市场中生存，与连锁便利店讨价还价的力量较小，也难以有效化解连锁便利店自有品牌带来的危机。因此这类制造商供货价格基本接近自有品牌产品的生产成本，从而连锁便利店在自有品牌产品上具有较低的生产成本。因此，较低的自有品牌生产方式和合适的供应商选择，使得连锁便利店开发的自有品牌往往具有较低的生产成本。2.2 自有品牌产品营销费用低连锁便利店开发的自有品牌产品具有较低的营销费用。连锁便利店很少会对自有品牌商品进行促销和做广告，便利店只需要将自有品牌商品摆放在店内位置最好的货架上和通过一系列的摆放策略就能达到很好的营销目的，从而具有较低的营销费用。7以屈臣氏为例，屈臣氏将店内 25%的空间留给自有品牌，都是显眼、醒目的区域，并且很多商品还会进行重复摆放，增加曝露和关注度。消费者可以在任何位置发现屈臣氏的自有品牌商品，还会在一家店的不同位置重复出现几次同款商品，使其印象加深。每遇见一次，都是一个重新选择的过程，这对一些犹豫不定的女性消费者来说具有很大的影响，会使其发生购买行为的改变。除了重复摆放，屈臣氏也会将自己的自有品牌产品摆放在最好的货架上，引起消费者的注意，模仿其他品牌的产品大多与被模仿产品摆在一起，给消费者品牌错觉以及提醒消费者进行价格对比。另外，屈臣氏还将商品信息和各种优惠券编辑成小册子，并将其中的自有品牌商品印在醒目的位置，放在店内门口随手可以拿到的位置，这种组合可以吸引更多的消费者领取，从而最大化的将店内的商品信息告知给消费者，并且由于将自有品牌商品印在醒目位置，能更加引起消费者注意，达成营销目的，而这些做法的成本与在主流媒体做广告相比，可以说是天壤之别。2.3 自有品牌产品销售费用低连锁便利店开发的自有品牌产品具有较低的销售费用。连锁便利店采用连锁经营的方式，拥有广泛的分销店面和地域。因此，自有品牌商品只在连锁便利店内部进行销售，不需要其他类便利店进行分销，不会产生由分销引起的费用，所以具有较低的销售费用。自有品牌商品较低的生产升本，营销费用和销售费用，使得连锁便利店在该类商品上具有更低的总成本，而定价只比制造商品牌商品低 5%-10%。因此，连锁便利店开发的自有品牌具有较高的毛利。3.自由品牌能增加顾客对连锁便利店的忠诚3.1 良好的企业形象提升顾客忠诚度自有品牌的商品因其较低的成本，制定售价一般都低于生产商品牌的同类商品。以日本大荣公司为例，其自有品牌商品中一万种优质产品比同类全国畅销货便宜 10%-20% ，一百五十种商品售价比同类名牌商品便宜 30%。在质量相当的情况下，价格更便宜，商品给消费者留下了物美价廉的形象。敢于使用自有品牌的连锁便利店往往有良好的声誉和形象。便利店在长期的经营实践中，以一种或几种经营特色形成了自己良好的信誉，树立了一定的品牌形象，使连锁便利店创立的自有品牌从一开始就具备了名牌的许多特征，极易被顾客接受与认可，这就是企业的无形的营销资产。如今，商品供给日益丰富，而消费者又较少拥有特定的商品的专业知识，认牌购买往往成为消费者的惯常购买行为，特别是在假冒伪劣产品泛滥的时候，良好的形象和品牌信誉就显得尤为重要。3.2 良好的价格形象提升顾客忠诚度近年来，价格成为重要的促销手段。无论是制造商的统一价格优惠，还是便利店的打折活动，都使消费者愈发倾向于在较低的价格上购买商品。这样一来，不仅8卷入价格战的制造商或便利店的利润会减少，而且价格促销会逐渐失去作用，并且培养了消费者对价格的敏感性。这对于制造商品牌的长期发展是有害的。相比之下，自有品牌贯以较低的价格出售，很少使用价格促销手段。消费者对其真实价格不会产生怀疑。由于便利店对自有品牌的广告宣传投入较少，那些重视商品实际质量和功能的消费者会认为自有品牌的价格更接近产品的真实价值，因而乐于购买。在理论研究上，一般认为，价格敏感度是指消费者对商品价格变动在心理上的反映程度和速度。大量文献的研究结论表明价格是决定消费者购买自有品牌商品的最重要因素。有国外学者经过调查研究，从 12 个品类不同的商品中找到数据，得出结论认为价格敏感度与自有品牌购买倾向之间存在着直接的正相关关系，即其他商品价格敏感度越高，消费者对自有品牌商品购买意愿越高。因为，自有品牌商品一直维持较低的不变动的价格，使购买者在购买自有品牌商品时不会产生像其它商品一样，由频繁促销、降价等行为引起的被欺骗感和商品不真实感，从而购买者会更乐意购买自有品牌商品，并逐渐提升对自有品牌商品的忠诚度，从而提升消费者对连锁便利店忠诚度。3.3 差异化提升顾客忠诚度质量有两种表现形式：客观质量与主观质量。前者指真实的质量，是用于描述产品整体上是否品质优良、技术领先的术语；后者是指消费者主观感知到的质量水平，也即感知质量，或称为消费者头脑中产品的质量形象。因而其通常被定义为：对产品质量的主观“评价判断” 。许多学者先后将感知质量作为消费者评价自有品牌产品的重要标准进行研究。Bellizzi 等(1981)用问卷调查的形式，采用 5 级量表让消费者分别对制造商品牌、便利店自有品牌和无品牌产品(generic brand)的质量进行打分，通过对 125 个样本的调查，他们发现消费者对制造商品牌的质量评价最高，对自有品牌产品的评价次之，而对无品牌产品的评价最差。消费者对感知质量的差异导致了购买行为的差异，他们更愿意购买制造商品牌，自有品牌次之，最后选择无名品牌。Marcel·Corstjens 和 Rajiv·Lal (2000) 的经典研究显示，即使自有品牌对制造商品牌没有成本优势，在自有品牌较高质量和消费者具有品牌惰性的条件下，自有品牌能够通过增加消费者的便利店转换成本，提高其便利店忠诚度。在第一阶段，便利店提供高质量的自有品牌产品让消费者试用，那些制造商品牌惰性高的消费者继续购买制造商品牌,而那些制造商品牌惰性低的消费者则试用自有品牌,因为自有品牌的质量较高,有一部分消费者会喜欢,会因品牌惰性而继续购买。在第二阶段，便利店对其自有品牌做广告，因为自有品牌只在该店出售,便利店因此产生了差异性，而已经适应自有品牌商品的消费者不能在别的便利店购买到此商品，并由于品牌惰性的关系，一直重复购买自有品牌商品，从而，成为自有品牌商品的忠诚顾客，进而成为便利店的忠诚顾客，增加了顾客对便利店的忠诚。9并且，由于便利店企业无一例外地都在销售着制造商品牌的商品，这使得各便利店经营的商品几乎没有任何差异，从而使便利店在商品和经营上缺乏特色，使得自己面临巨大的竞争压力。而连锁便利店通过开发自有品牌，可以创建属于自己的特色商品，可以开发属于自己的独特的经营模式，这样使自己区别于其他便利店竞争对手，具备鲜明的个性，成为时尚潮流的代名词，从而能吸引注重此方面的消费者，尤其是青年消费群体，并因为其独特性，很难找到相似替代品，从而使这类消费者成为便利店忠诚顾客。4.自有品牌使连锁便利店从制造商品牌上获得更多利润便利店通过战略性管理自有品牌，通过在包装和货架位置等方面模仿领导品牌，自有品牌能够有效加强便利店的力量，成为制造商品牌的替代品牌，成为便利店与制造商谈判供应条件的筹码，成为便利店争取更多利益的工具，能够使便利店能够从制造商处获得更多利润。4.1 便利店力量得到增强连锁便利店自有品牌的产生意味着他们自己拥有或者掌控着传统上属于制造商的角色，同时也就是说连锁便利店对于某些商品拥有排他性权利。这是因为两家连锁便利店可能同时销售相同的制造商品牌产品，但是绝不会同时的销售相同自有品牌产品，因而获得了竞争优势。所以说，自有品牌就是连锁便利店实现其与制造商地位发生变化、赢得竞争优势的重要手段之一。连锁便利店通过开发自有品牌使自己和制造商品牌成为直接竞争对手，就必须努力使自有品牌商品比制造商品牌商品更有竞争力。考虑到这方面，很多连锁便利店并不把他们通过分析而得来的最新的市场信息与制造商们共享，使制造商无法获得准确的市场需求信息，这就可能使它的投资活动遭遇更大风险，必然对其资源造成浪费。而且，由于制造商在推出新产品之前需要将有关产品信息和促销计划通知连锁便利店，那么这使得便利店在得到这些信息以后就可能制定出相应的策略，如与制造商品牌商品同步上市，复制制造商创新产品等。制造商和连锁便利店都可以在制造商进行的产品创新上受益，然而连锁便利店会在最短的时间内复制这些创新并为己所用。在英国，可口可乐和 J.Sainsbury 之间就激发了一场激烈的争论。J.Sainsbury 的自有品牌 ClassicCola 的标志和颜色，与可口可乐的 ClassicCoke非常相似，在推出不到 6 个月内，就一举获得了英国可乐市场 17％的市场份额。这就使制造商品牌商品一上市就处于极为不利的竞争地位，从而加强了便利店的力量另外，自有品牌还可能使连锁便利店从制造商那儿节约更多的由生产费用。制造商与连锁便利店之间无论是进货渠道上保持着长期的合作关系，当连锁便利店拥有了自有品牌之后就可以利用这种长期的伙伴关系压低制造商为其生产自有品牌商品的成本，以节约生产费用。不仅如此，连锁便利店利用制造商为其生产自有品牌商品还可以间接节约销售成本。一般情况下，连锁便利店都是采用委托加工的方式10来生产其自有品牌，采取的策略通常是模仿在市场上制造商具有较大竞争力的产品，从而能够借助制造商品牌在市场上的认可度间接带动更有价格优势的自有品牌商品的销售。连锁便利店作为便利店其本身还在如何销售上占了主动和控制权，便利店内如何分配货架位置、商品如何摆放的控制权都掌握在他们自己手中，由此，连锁便利店借助其自身优势把其拥有的自有品牌分配到好的货架位置上，从而更容易吸引消费者眼球，相反，给制造商品牌商品分配到相对较差的货架位置上是使在商品销售环节上占了劣势。所以说在连锁便利店拥有了自有品牌之后，使得制造商在生产环节上和销售在无形中优势变为劣势，而连锁便利店与制造商的博弈中，却增强了力量。4.2 获得更有利的交易条件连锁便利店可以通过战略性的定位从制造商获取更加有利的交易条件,这是因为对于制造商而言，连锁便利店自有品牌的开发并不是没有好处的。首先，在消费品市场的激烈竞争中，来自水平和垂直两个方向的竞争压力使得制造商不得不调整自身的竞争策略，面对同行的竞争压力与连锁便利店开发自有品牌商品对其自身商品的竞争压力，出路之一就是在垂直营销中寻找和连锁便利店的合作，即接受连锁便利店的订单，这样就可以达到提高制造商的设备利用率、降低成本的效果。目前随着连锁便利店国际化进程的加快，越来越多的制造商逐渐开始追随连锁便利店的脚步在连锁便利店的目标市场中设厂生产。制造商在接受连锁便利店自有品牌商品订单的时候，首先要考虑的是接这种订单是否会影响到制造商自身的品牌的经营和管理。在两种情况下制造商会愿意为便利店生产自有品牌商品，一是制造商自身没有强势品牌，接订单一方面可以保证制造商设备的利用率、降低其成本，另一方面可以加强与连锁便利店的合作，以保证制造商在激烈的市场竞争中得到生存和发展；二是制造商本身拥有在消费者心中无可比拟的强势品牌，和连锁便利店的合作不会动摇制造商自身品牌的市场影响力。也就是说接受连锁便利店生产自有品牌的订单在不影响其自身产品的生产销售或影响程度远远小于接受生产便利店自有品牌商品所获得的利润时，制造商愿意接受与连锁便利店这样的合作，这就等于为连锁便利店提供了有利的交易条件。4.3 便利店对渠道的控制权增强渠道控制就是指一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员或组织的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制和结果导向的行为过程。那么便利店是如何加强其对渠道的控制力的呢？连锁便利店使用自有品牌控制着渠道客户。在生产的产品进入同质化的时代中，竞争十分激烈。而区别产品的唯一特征的就是商品的品牌。品牌从很多方面来说是非常重要的资产。用渠道管理的分析角度来看，产品的品牌通过对消费者的影响达11成其对整个渠道的影响。渠道客户的品牌只可以是在渠道中起作用，对消费者的作用很小。渠道客户的品牌通长是附加在他所代理的主要产品的品牌上的。如果没有厂家的支持，渠道客户品牌的价值就会大打折扣。而对于渠道客户来说，一个优秀品牌的产品代表着利润、销量、形象，而且更意味着销售效率的提升。所以说，拥有自有品牌的便利店会使得销售速度加快，提高渠道客户资金的周转速度，从而对渠道施加影响。便利店之所以能对供应商产生控制及控制力度的维持，取决于供应商对便利店所拥有的销售资源依赖，而拥有自有品牌的连锁便利店其本身就作为供应商，更加使得自身的销售资源得到保障。这主要表现在其差异性服务和品牌上。拥有自有品牌的连锁便利店利用他的标准化的作业管理确保服务质量，对消费者采取低价方式、保证产品品质及卖场氛围营造等，这就使得它大大地增强了产品传递给消费者的价值，这样就可以赢得消费者对其的品牌忠诚度，这种服务相对于其他商家具有很强的异质性，对于增加供应商的产品差异化是有利的。此外连锁便利店对制造商实行技术援助、管理顾问和培训等服务，这种服务能够提升生产商的创新能力和产品质量，具有强化生产者的服务内涵，深化大型便利店的专业知识能力，从而大大增强了连锁便利店的控制能力。另外，连锁便利店还通过其掌握的需求信息与大规模采购数量加强其对渠道的控制力。在需求信息方面，连锁便利店大量的采用条形码扫描技术、计算机库存控制、先进信息技术等新技术使其能够及时地了解销售的需求数量，通过这些产品销售需求量的数据及店内消费者购买行为、产品促销服务等的综合分析，连锁便利店能够及时形成消费者对于产品需求的数量及品质的专有知识，另外大型供应商通过连锁便利店的产品消费数据的收集和存货管理，可以准确地了解产品销售与存货之间的信息，从而以此制定和实施其自有品牌的策略计划，提升其销售能力。在其大规模采购数量方面，连锁便利店具备较强的资金实力和规模，有广泛的分销区域，这使得连锁便利店往往与生产厂家间签订采购数量巨大的合同，从而在配送中心储存和商品展示上获得规模经济。而在产品生命周期缩短和市场激烈竞争的市场环境下，本身就作为供应商的便利店以此就确保了自己产品的销售水平，从而降低经营风险，自然就提升了渠道控制力。5. 自有品牌可以使连锁便利店获得更多销售机会5.1 不同溢价层制造商的反映自有品牌推出后，不同层的制造商会有不同的反应。高溢价层(第一层)的制造商进行的反击是通过提供新的和改进的产品，拉大与自有品牌之间的差距，在产品质量或是款式等方面占居领先地位，保持产品价格不变，甚至提高价格产品。而第二、三层的制造商品牌，则采用降低价格和增加促销等方式进行反击。例如，Pauwels 和 Srinivasan(2004)的研究发现，引入自有品牌后，会增加产品类别中各12品牌之间的竞争，高溢价制造商品牌的价格保持不变或者提高，第二、第三层制造商品牌的价格降低了，其促销更加频繁。这样，类似产品之间的价格档次产生了差距，形成了一种立体价位，从而适应了不同价格的消费者需求，使消费者获得了更大的选择空间，进而使连锁便利店获得更多的销售机会。5.2 吸引对价格敏感的购物者连锁便利店通过提供低价格的自有品牌产品，吸引那些对价格敏感的消费者，使这类消费者细分市场也成为了便利店的顾客。这样，连锁便利店通过自有品牌吸引消费者，为便利店带来了更多顾客，从而为便利店创造更多销售额提供了机会。6．自有品牌具有强力的竞争效应 ?1?6.1 能够使在位连锁便利店处于竞争劣势从豪泰林选址模型中可以看出,如果政府对某一种产品实行价格管制,即拥有相同产品的两个连锁便利店都必须接受同一价格,在可以进行无成本的选址时,最终他们都将定位于城镇中央。如果拥有相同产品的两个连锁便利店欲以超过产品边际成本自行定价,那么他们就只能重新定位于各自距城镇两端相等的位置,但这是以损失巨大潜在消费者为代价的。因此,既想尽可能多的获得潜在消费者,又想能制定超过产品边际成本的价格的利润最大化连锁便利店,只能是那些拥有自有品牌产品的连锁便利店。按照伯川德悖论,两个以上生产同质产品的厂商,在均衡中以不变的规模收益生产同类产品,却以边际成本销售,因而没有获得利润。这一悖论暗示着,经营相同制造商品牌商品的连锁便利店在激烈的市场竞争形式下,有陷入恶性价格竞争的趋势,连锁便利店间的博弈竞争促使价格趋向“保本”的底线,最后大家都只能以边际成本的价格销售产品。所以,拥有自有品牌商品的连锁便利店有能力为制造商品牌商品确定一个较低的毛利,并通过自有品牌商品的利润予以补贴,这显然有助于它驱除那些仅仅销售制造商品牌商品的连锁便利店,或者至少会使其处于不利的竞争地位。实际经营过程中,连锁便利店对自有品牌商品设定较高的毛利率,而对制造商品牌商品设定较低的毛利率就是这一竞争理论的典型运用。6.2 能够阻止潜在连锁便利店进入市场产业组织理论认为,进入壁垒是指潜在进入者与在位厂商相比处于不利竞争地位,并使在位厂商能长期获得超额利润的那些因素,主要包括在位厂商的绝对成本优势、产品差异、规模经济和特有资源。对于由在位连锁便利店自有品牌形成的进入壁垒,可以从横向差异和纵向差异两个方面分析。从横向差异产品空间来看,给定现有产品在产品空间中的位置,进入者可以选择某产品性能以最大化其进入利润。同样,在位连锁便利店如果要阻止潜在进入者,除了已经占据了的产品空间位置外,他还可以通过选择恰当的自有品牌产品性能占据新的产品位置,使进入者在进入后的?1? 赵玻. 零售商自有品牌及其竞争效应[J].商业经济与管理，博弈中找不到利润为正的位置,从而达到阻止进入的目的。在纵向产品差异方面,如果在某一产品市场上,对消费者来说产品质量是已知的,而且消费者对产品质量感到满意,那么消费者可以按现在的价格选择最满意的产品。但是,如果消费者对新进入某一市场的产品质量未知时,由于质量信息的不对称,即使所进入产品的质量较现有自有品牌产品还高,消费者也不会轻易选择一无所知的产品。因此,尽管在位连锁便利店可能没有沉淀成本,也没有进入后的迅速反应,但是质量信息不对称却形成了不利于进入者招揽生意的障碍,即在位连锁便利店自有品牌的品质声誉形成了纵向差异角度的进入壁垒。并且,消费者也可能对在位连锁便利店提供产品的流程以及服务存在偏好,这也同样不利于潜在进入者。7. 结论综上所述，连锁便利店通过开发自有品牌来提高自身竞争力是一种必要且必然的趋势。开发自有品牌，能解决由缺乏经营个性和受制造商压制等导致的连锁便利店竞争力不足的问题，能有效地提高连锁便利店竞争力。本文独特的从连锁便利店与制造商的互动地位出发，探讨连锁便利店通过开发自有品牌，改善与制造商的互动地位，从被动接受变主动出击，从而使连锁便利店能够从制造商品牌上赚取更多的利润，提高了连锁便利店的竞争力。本文只是从理论方面对自有品牌提高连锁便利店竞争力的问题进行了论证，缺乏具体的数据来进行举证分析，是本文的一大不足。在未来研究中，笔者将着重对何种连锁便利店适合开发自有品牌进行分析，并对连锁便利店如何实施自有品牌策略进行研究。14参考文献[1] 丁宁. 零售商渠道控制的价值链创新绩效分析[J].商业时代，] 范小军，陈宏民.零售商导入自有品牌对渠道竞争的影响研究[J].中国管理科学，] 吕莱.自有品牌“搅局”零售业市场[J].国际市场，] 田建春，杨文勇. 自有品牌驱动的零售商与制造商竞争机制研究[J].福州大学学报(哲学社会科学版)，] 涂永式.实施自有品牌战略提高中国零售业竞争能力[J]. 市场营销导刊，] 王新新，杨德锋.自有品牌与零售商竞争力研究[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版)，] 文启湘，赵玻.基于产品差异的企业核心竞争力[J].预测，2004(5)：74- 77[8] 吴斌.我国零售商自有品牌消费者行为影响因素实证研究[D].上海：同济大学经济与管理学院，[9] 武芙蓉.零售商自有品牌对制造商的影响及其对策研究[J].科技和产业，] 杨婧姝.屈臣氏自有品牌产品研究及思考[J].网络财富，] 赵玻.零售商自有品牌及其竞争效应[J].商业经济与管理，] 赵玻.零售商市场势力及其福利效应[J].财经理论与实践， - 98[13] 赵玻，辰马信男.零售产业全球化研究综述[J].外国经济与管理，2005(4)：36- 42[14] 朱瑞庭. 零售商自有品牌的功能和市场定位[J].北京工商大学学报(社会科学版)，] 泰勒尔. 产业组织理论[M].张维迎，等，译.北京：中国人民大学出版社，- 247[16] Corstjens,Marcel and Rajiv Lal. Building store loyalty through store brands [J].Journal of Marketing Research，2000，37( August)：281-29115致谢时间如梭，转眼毕业在即。回想在大学求学的四年，心中充满无限感激和留恋之情。感谢母校为我们提供的良好学习环境，使我们能够在此专心学习，陶冶情操。谨向我的论文指导老师郭强老师以最诚挚的谢意！郭老师不仅在学业上言传身教，而且以其高尚的品格给我以情操上的熏陶。本文的写作更是直接得益于他的悉心指点，从论文的选题到体系的安排，从观点推敲到字句斟酌，无不凝聚着他的心血。滴水之恩，当以涌泉相报，师恩重于山，师恩难报。我只有在今后的学习、工作中，以锲而不舍的精神，努力做出点成绩，以博恩师一笑。另外，我必须感谢我的父母。焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报。作为他们的孩子，我秉承了他们朴实、坚韧的性格，也因此我有足够的信心和能力战胜前进路上的艰难险阻；也因为他们的日夜辛劳，我才有机会如愿完成自己的大学学业，进而取得进一步发展的机会。最后，我必须感谢我的好朋友陈楠，在我的毕业设计中，她的鼓励与灵感给予了我极大的帮助，并帮我解决了很多实际问题，使我有了很大收获。
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