商标价值_百度百科
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商标价值是指商标在在投资或经营过程中作为资产的价值，即商标资产所含资本量的大小。是指其资本价值，而不是荣誉上的或主观上的价值。
商标价值决定因素
不管商标所有人取得、保护、维持商标专用权的费用和提高商标知名度的费用是多少，如前所述，商标的价值都可能是零。那么，商标价值的由什么决定的呢?
1、商标作为是有价值的。
商标的价值量是不确定的，且不断变化。相同的商标价值不等。例如，在我国最早将“海尔”作为商标注册的是舒城县的一家工厂(该商标至今有效)，使“海尔”成为中国驰名商标的是海尔集团公司。不同的商标在不同的消费群体中享有各自的盛誉，同样具有自已价值。例如，贵州茅台素有国酒之称，用于宴请国宾、酬谢贵客，而寻常百姓杯中的“红星”二锅头则是大众名牌。同一商标在不同的状态下价值不同。例如，联想集团公司的“联想”商标从创立、发展到居国内计算机业第一位的过程中，“联想”商标的价值在不断变化，不同的阶段值量不等。同一企业拥有多件不同的商标，其各自的价值不等。在市场上没有基本信誉的商标则没有价值。例如，使用“××鸟”商标的食品在某市曾有不错的销路，当其在浴室制作元宵的画面经媒体曝光后，还有谁敢买“××鸟”牌子的食品呢?具体到某件商标的价值，是十万元、十亿元，还是十五亿元，都是人们评估出来的。某一件商标到底值多少钱，只有商标所有人最清楚。
2、商品的声誉决定商标的价值。
商标最初的功能是表示商品的来源，区别不同的生产者；在市场竞争的环境中，商标表示的是商品的质量，彰示的是商品的声誉；商品的声誉是不断累积的，商品声誉的顶峰则是一种文化。商标作为附着于商品上的标志，从消费者的角度来说，是想通过识别商标来选择厂商，购买在自已心目有信誉的厂商生产的商品。从商标使用者的利益来说，是想让消费者通过识别商标来购买自已的产品。虽然商标的使用增加了商品的成本，但商标的使用可以给使用者带来利润。具体地说，当商品从生产企业进入流通领域后，消费者购买哪种商标的商品，就决定了生产该种商品的企业获利。因此，有远见的企业家都十分重视其产品在消费者中的声誉。特别是商品跨越国界过人异国他乡，企业宣传商标的目的，是让国外的消费者了解商品的声誉，就是因为商标所彰示的商品声誉直接影响其产品在国际市场上的份额，而所占市场份额的比例，决定企业获利的多少。不管在国内市场，还是在国际市场，只有企业获利后，才谈得上商标的价值。影响商标价值的因素很多，且不同的因素影响力不等，但商品的声誉是第一位的。
3、企业的综合实力决定商品声誉。
商品的声誉来自生产它的企业，因此直接影响和最终决定商标价值的是企业的综合实力。最终承担商品质量责任的是企业，企业也是商标价值的最终受益者。聪明的企业家在向消费者宣传商品、商标的同时，从不忘记介绍自己的企业，宣传商品的生产过程。典型的广告是好牛产好奶。在开拓国际市场时，企业家总是把企业、商品、商标联系在一起向国外消费者进行推介。商标在现代企业管理中属于企业策划的范畴，但企业的生产设备、生产工艺、生产管理、质量控制水平，生产环境、生产条件，产品设计、开发能力，产品的成分、配方，原料的来源，商品的流通渠道、售后服务，企业员工的素质、管理人员的水平，决策层的目标定位，管理层的控制能力，决定着商品的质量和档次，从而决定了商品的在消费者中的声誉。对于某些商品来说，企业所处的地理位置同样影响其商品质量。标有 “草原兴发”商标的绿鸟鸡，是由内蒙古草原兴发有限股份公司生产鸡苗提供给农牧户在草原上放养，公司定期收购加工后投放市场，其生产过程决定了鸡的质量，质优味美的绿鸟鸡在市场上畅销，“草原兴发”商标在赢得消费者信任的同时，企业得到的是利润。又如，经历了320年历史变迁的“同仁堂”，始终传承“以诚为本”的商业道德，选真材实料，精工细制，在继承传统的基础上，采用现代的制药技术生产中药，处处体现了东方文明的内涵。消费者对“同仁堂”的信任，是在患病时放心地购买“同仁堂”的药品，“同仁堂”在积累信任的过程中生存发展。
商标价值形成阶段
要对商标价值评估，必须先了解商标作为一种无形资产，其资产形成的过程，通常商标资产的形成过程可以分为三个阶段：
(1)普通商标阶段：当商标并不被消费者所注意时， 它只是一个普通商标，这种商标还没有任何资产的特征。
(2)功能商标阶段：当商标所标示的商品具有明显的功能优势， 进而消费者开始因其功能优越而逐渐接受其商标的时候，称该商标为功能型商标，功能型商标是商标形成商标资产的初级阶段。
(3)个性商标阶段：当商标在质量功能优越的基础上进一步发展出自身更鲜明的个性，即满足消费者的某种感情、心理及风格上的主观需要时，商标的发展就达到了个性化的阶段。一般情况下，个性化商标开始拥有一批忠诚的购买者，此时商标所标示的商品的品质特征已下降为次要因素，人们购买欲望是商标个性。此时，由于消费者直接想购买和拥有的主要是商标个性，因而商标就具有了相对独立的收益创造能力。商标发展到个性化阶段，标志着商标资产已达到成熟阶段。
商标价值价值评估
一．企业基础资料
工商企业法人营业执照及税务登记证、生产许可证等；
2．企业简况、法定代表人简介、组织机构图、股权结构图；
3．国家驰名商标，省著名商标的相关申报资料或认定证书；
4．新闻媒体，消费者对商标产品质量、售后服务的相关报道和评价等反馈信息；
5．技术产品研发情况简介，科学技术成果鉴定报告或技术产品说明书等技术鉴定资料；
6．企业销售网络分布情况；
7．企业产品质量标准，企业年度工作总结；
8．商标产品获奖证书、企业荣誉证书、法定代表人荣誉证书；
二．产权资料
1．商标注册证书及相关变更注册法律文书；
2．商标图案及释义；
3．涉及商标产权关系的相关批文或经济合同等法律文书；
三．财务资料
1．企业近五年（含评估基准日）财务年度报表以及财务年度分析报告；
2．企业主要产品生产经营统计资料；
3．企业历年商标投入统计资料（包括广告、参展等费用）；
3．企业未来五年商标产品规划，追加投资计划；
4．企业未来五年商标产品收益预测（C表）以及预测说明；
四．其它资料
1．注册商标基本情况调杳表（见附表）；
2．商标续展承诺书；
3．企业承诺书
．百度知道[引用日期]
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商标价值评估的影响因素，你都知道哪些？
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文章来源：www.epbiao.com
现代社会经济生活中，商品经济高度发达，商标成为一种特殊的商品越来越多地进入产权市场，如何科学地评估商标的价值成为一个迫切需要解决的理论和现实课题。正确认识商标无形资产的价值，有助于企业高效地将商标资产用于许可使用、合资、参股、兼并、融资、转让、质押、企业重组等产权变动的经济活动中，也将最大程度地发挥商标的潜在价值。商标作为一项无形资产，其在价值评估过程中涉及诸多法律问题，同时受较多市场经济因素的影响，本文将针对商标自身的因素和商标依附的商品的因素分别加以考察。
一、商标自身的因素
（一）注册情况及法律状态
1. 商标是否已经核准注册
商标评估的标的是商标专用权。根据我国商标法的规定，商标专用权是商标注册
人专享的权利，作为无形资产的商标，必须是经过法定程序注册、审核、取得了商标专用权的注册商标
，并且在法定的有效期内。未注册商标虽有一定的经济价值，但其权利处于一种极不稳定的状态，随时都有可能与他人的注册商标发生相同或者近似，并被视为侵犯他人商标专用权而受到诉讼威胁，故而对未注册商标缺乏对其进行价值评估的法律基础（驰名商标除外）。
2. 注册核准使用范围
商标注册核准使用范围的多寡，也影响着商标的评估价值。如果商标通用性强，能在很多产品或服务中用，则商标的预期收益也越高，发展潜力也将越大。如果商标的专门性强，仅限在小范围产品或服务中使用，则应考察该类别产品或服务的价格消费层次，从而相应对商标价值的增减作出判断。
3. 注册地点
商标权具有严格的地域性，商标注册人所享有的商标权只限于授予该权利的国家领域，在其他国家则不发生法律效力。所以，商标权的地域范围与商标价值密切相关，商标的地域影响范围越大，能够得到越多消费者的认可，其价值也就越大。商标的注册地点也决定了商标是区域性使用还是国际性使用，代表了商标的国际化潜力，一个具有国际化潜力的商标的价值是比较高的。
4. 是否已过争议期
根据我国商标法的规定，注册商标有五年的争议期限，任何人认为该商标的注册违反商标法的规定或是采取欺骗手段或其他不正当手段取得注册的，可以向商标评审委员会申请撤销。这样，注册商标是否已经届满五年争议期，影响该商标专用权的稳定性，是商标评估必须考量的因素。
5.是否接近续展期
商标在接近有效期末时面临续展的问题，即便是合法注册的商标，在其续展时也存在是否能够获准续展的不确定性，比如原注册商标不符合已修改的法律规定而不能获准续展，或者商标权人已经擅自改动了注册商标的文字图案，这些情况都将影响商标的续展，从而影响评估商标的价值。因此，对接近续展期的注册商标应综合考虑当时的商标相关政策、可预见的续展障碍，以及可能带来的相关费用等因素，适当调整商标的评估价值。
（二）商标的使用情况
1. 商标是否持续使用
我国《商标法》第四十四条规定： “ 使用注册商标，有下列行为之一的，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标：
……（四）连续三年停止使用的。 ”
据此，如果商标权人存在连续三年停止使用商标的行为，该商标即有被撤销注册的不稳定性。一旦商标被撤销，商标评估即丧失了评估客体，失去了评估意义。
2. 商标的实际使用是否超越核准范围我国《商标法》第五十一条规定： “
注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。 ”
据此，商标专用权只有在核定使用的商品上才具有法律效力，如果商标的实际使用超出核定使用的范围，则在商标评估中应纳入考虑范围，对于超出核定范围使用的商品所带来的经济效益不应计入商标权的预期收益中。
（三）商标的成本
商标的成本价值，指的是企业在商标的设计、注册、保护、维持过程中所支付的实际成本，分为取得成本和维护成本。商标的取得成本要根据商标权获得的具体情况而定，通常包括企业为取得商标专用权而投入的市场调查费、商标设计制作费，以及依托机构所投入的代理费、注册申请费。如果商标是继受取得，则要包括受让费、办理转让的各项费用。另外，也包括注册商标的所有人和使用人为建立信誉、营销品牌、进入相关市场而投入的广告宣传费、人力资本消耗等等。商标的维护成本通常包括商标管理费、注册
费和一切为制止侵权假冒商标所支付的费用（如侵权调查取证费、诉讼费、公证费等）。但对于驰名商标而言，其创建成本可能相对于其价值而言可以忽略，而应该重点考虑在创造驰名商标过程中支出的数额较大的广告费用。
（四）商标的外观性特征
商标作为一种商业标识，其构成要素包括文字、图案或文字图案的组合，一件优秀的商标本身就是一件融入智力创造的艺术精品，具有艺术价值，从而引起消费者的好感。许多令人瞩目的名牌商品也往往都有非同一般的商标设计，为名牌增添魅力。具有艺术性的商标，即使被作为商标使用后在某些场合不能受商标法保护，也能依著作权法进行保护。
同时，商标的基本功能是区别商品或服务来源，显著性是商标的本质属性，显著性高的商标更容易博得公众眼球，便于市场营销。
（五）商标是否存在其它附属权利
商标的其它附属权利，指的是因商标的许可使用、质押担保等法律行为而使商标专用权受到一定影响，评估时应当考虑该法律行为是限制了商标专用权，还是提升了商标经济价值，从而在估量其商标价值时作出增加或扣除的判断。而在不同类型的许可协议中，被许可人得到的商标使用权有所不同。在普通许可中，被许可方越多，说明商标的使用市场越大、使用频率越高，则评估的价值越大，然而，对独占许可又往往要求被许可人支付较高费用，因此，评估商标是应该综合考虑不同的许可方式对商标价值的影响。
（六）商标的市场认知度和信誉度
商标的知名度与信誉度是紧密联系在一起的。信誉反映了该商标在市场上的获利能力，包括资金周转率的高低、销售速度的快慢、市场占有量的大小、售后服务的优劣等。
商标的市场认知度表现之一为商标是否驰名，包括法律上的驰名认定和事实上的驰名状态。对商标是否驰名的考量，不仅由于驰名商标具有较强的竞争力，也因为驰名商标受到法律的特殊保护。我国商标法对驰名商标作出了跨类保护的规定，受到法律特殊保护的优势可以为商标的评估带来较高的评估起点。同时，驰名商标的市场扩展速度快、占有率高，拥有驰名商标的商品也使消费者愿意支付较高的价格，所以商标的知名度和信誉度是衡量商标价值的重要因素。
（七）商标的保护情况
商标侵权和假冒商标一直是生产经营者防不胜防的问题，商标保护是维护商标价值的保证，因为假冒产品和侵权产品直接损害商标的信誉，破坏了其价值。在考察商标的保护情况时，不仅要考虑相关市场侵权行为的多寡，还要考察生产经营者的防范措施和打击力度，比如企业是否为商标注册了其它防御性商标，侵权行为发生后企业的诉讼频率和诉讼效果。
二、商品的因素
商标是依附性无形资产，不能单独使用创造收益，必须与相应的产品一起才能获取更高的利润。而商品相关的诸因素均取决于企业市场竞争意识，市场是一个瞬息万变的综合体，各竞争主体的商标策略、营销促销能力、产品宣传力度、在同行业同类产品中所处的市场地位、拥有消费者的多寡等因素都会影响竞争主体的地位和效益，从而使商标价值增值或贬值。
下文将从六个方面具体加以分析：
（一）商品定位
商品定位是个综合的概念，包括产品或服务本身质量或功能、定价、相关广告宣传及营销手续、渠道的综合体现。
质量是商标赢得信誉的基础，是消费者产生信任感和重复购买欲望的最直接的原因。根据马斯洛的需求层次理论，商标的实现首先是建立在商品满足消费者对商品的功能性要求的基础之上的，然后才是商标体现出来的对消费者更高层次的需求的满足。没有商标所标识的商品的质量作保障，就不会使消费者产生重复购买行为，还会在消费者心目中造成不良的印象，阻碍商标价值的实现http://www.epbiao.com/shangbiao/。
对商品价格的考察，要选取同质量下无商标标识的商品作为参照物，与其比较，如果商品的相对价格越高，则商标价值越大。当然，也应当考察消费者对商品价格的接受程度，只有在消费者接受该价格的时候才能实现商品价值，进而实现商标价值。因此，价格是影响商标价值的实现及决定商标价值量大小的重要影响因素。
商品的类型是影响商标价值的重要因素，消费者对与其自身关联程度较大的商品会予以较高的关注程度，商品的受关注程度越高，其价值就越大，这一点在快速消费品领域表现得尤为明显。
（二）商品生命周期及所处阶段
商品具有生命周期——研制阶段、发展阶段、成熟阶段和衰落阶段，各阶段商标的价值是不同的。
1. 研制阶段
在商品的研制阶段，鉴于商品新推向市场，处于试销期，消费者对商品性能、用途、质量缺乏了解，商品未建立成熟的消费群。此时，要考虑商品是否有市场、单位产品可获得的利润等因素综合确定商标权的价值。
2. 发展阶段
在商品的发展阶段，企业已经扩大了商品市场占有率，拓宽了商品销售渠道，企业形象、商品信誉都已经在消费者脑海里留下了深刻的印象，消费者购买商品的欲望增强，此时应考察商标未来的稳定性和发展潜力。
3. 成熟阶段
商品成熟阶段指的是商品的产品结构、价格布局、营销地域、营销市场都已覆盖到各个消费阶层，商标已经和商品密切联系在一起，使得消费者在选择时能作出快速的对该商标的联想并积极消费，此时商品获得超额利润的能力强、商标价值高。
4. 衰落阶段
在商品的衰落阶段，由于同类商品具有外形包装美观、性价比高等优点而挤占原产品的市场份额，使得原商品信誉降低，商品处于饱和状态或者将被淘汰，产品和服务处于一个不断萎缩的市场。这个时期商标的价值应该考虑到产品滞销的消极因素，适当扣除价值。
（三）行业状况及前景
行业的状况直接影响到商品的生产规模、价格、利润率等经济指标，进而影响商标的价值。行业的新陈更替、发展前景对商标价值能产生重大影响，如果行业的平均利润率较高，则商品的增值潜力大。商标的价值在于其获得超额利润的能力，在销量相同的情况下，新兴行业往往是产品附加值高的行业，其商标价值也高，如果行业属于夕阳产业，则商标的增值潜力小。
（四）市场份额
商品的市场份额，又分为绝对市场份额和相对市场份额，相对市场份额是将商标产品与同类竞争者相比较而言。商标产品在市场上所占的份额，是商标市场竞争的结果，反映了商标的市场地位和领导力，市场份额越大，商标所承载的商誉越高，其价值也就越高。
（五）市场潜力
市场潜力，也指商标的市场地位与供需状况。如果该商标的使用能够为企业带来超额盈利能力，在一定范围内具有垄断市场的能力，那么该商标处于需方市场，商标价值就高。商标的市场潜力的考察，首先是考察商标在市场上经过一段时间考验后的表现，即稳定性。同时，还应考察商标产品或服务向多样化发展的能力，即商标在新产品或服务中的扩展潜力和利用潜力。这一点可以从商标在其未涉足市场的知名度来加以考察，同时要看企业是否具有支持其产品或服务向多样化发展的能力，因为并不是所有的商标www.epbiap.com都具有这种拓展业务范围的特性。
（六）盈利能力
商标商品的盈利能力，指的是商标带来的超额获利能力。在选择比对参照物时，既不能用驰名商标的商品来比较，也不能用质量低劣的商品来比较，而应选用商标信誉、商品质量、企业生产能力和技术力量中等的产品来对比，综合投资报酬率、未来收益折现率、行业基准收益率、行业平均利润率等指标来考察。
当然，商标价值评估也不能脱离商标评估的目的，如果是在市场经济条件下买卖双方的评估要求，则商标价格的形成与其他商品价格的形成并无差异，是双方自由议价的结果。但是，即使是议价交易，协议价格也必须与交易对象的价值趋于一致，对商标价值影响因素的考察即是为商标无形资产价值评估提供科学依据，以发挥商标最大的潜能。
商标作为商品质量、价格档次的代表，标志着生产经营者的信誉、管理能力和营销水平，其作为一种无形资产，价值并非固定不变，而是随着各种因素的变化而变化，具有极大的不确定性和不稳定性，并不是一次评估定终身。有鉴于此，企业应定期进行商标价值评估，掌握每个时期商标无形资产的价值，及时调整经营战略。商标评估的软投资，能系统地反映商标投资效益，保证商标专用权不受侵犯，真正发挥企业商标无形资产的作用，使企业在激烈市场竞争中立足、发展、壮大。
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　　对企业来说，品牌是内在的灵魂，是存在和发展的价值支柱。而对于消费者来说，品牌则是一种信誉，一种信用，一种信任。那么究竟打造一个成功的品牌需要哪些制胜的因素呢？
　　要成功地打造品牌，必须抓住以下四个关键点：
　　首先，品牌核心价值：即品牌的定位。你要在你的目标消费群体中树立什么样的品牌形象？你品牌的核心价值是什么？持续的价值创造是打造品牌的核心要求，品牌的内涵是价值，没有价值的品牌那就像无源之水，无本之木。
　　其次，品牌外在表现：你用什么样的外在表现方式，来体现你的品牌价值？招商银行很重视品牌外在表现的立体化。
　　再次，品牌沟通方式：你通过什么样的品牌沟通方式，与目标消费群体产生共鸣？ 品牌传播方式的多元化。广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告的目的是对销售的短期拉动，提升知名度，而公关传播则侧重建立企业和品牌的长远影响力，打造美誉度。
　　最后，品牌目标群体：你要在谁心目中树立品牌形象？即你品牌的目标消费群体是谁？这就需要进行市场细分。通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类，然后根据消费者的个性化需求和自身的核心竞争力，确定最适合自己的目标群体，与企业自身的愿景、资源和实力相匹配。
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网址：www.soundsplan.com哪些因素推动中国品牌价值增长
品牌作用力是一个衡量品牌如何影响消费者购买需求的指标。从基本概念上讲，品牌作用力反映了品牌化产品或服务对于人们需求的拉动力。通过这个指标，我们将业务经济收益转变为品牌本身带来的收益。
　　Interbrand刚刚颁布了2011年中国最佳品牌榜单，我们看到中国品牌一如既往地以平均20%的两位数在增长。我们是否思考过，这样的增长速度是否健康？这样的增速是以什么为代价的？而增长背后真正的推动力又是什么？　　衡量品牌财务价值　　Interbrand在全球范围内，已经积累了超过25年的全球品牌价值评估经验，以及近40年的全球品牌顾问服务经验。Interbrand的价值评估方法是将品牌看作业务资产的一部分，可以进行持续的投资和管理。Interbrand的品牌价值管理通过了ISO标准认证。　　在评估品牌价值的过程中，有三个关键步骤：品牌化产品或服务的财务表现、购买决策过程中的品牌作用力和品牌强度。　　财务表现衡量了一个组织为其投资者所带来的原始财务收益。因此，我们用经济附加值(Economic Value Added，EVA)的概念来分析经济收益。我们在净营业利润的基础上减除税的部分，得到税后净营业利润(NOPAT)，同时，我们采用了加权平均资金成本(WACC)来衡量资本成本。所有的财务分析都基于上市公司的公开财务信息。对于未来的预测数据均建立在广泛的财务分析报告的基础上。　　品牌作用力是一个衡量品牌如何影响消费者购买需求的指标。从基本概念上讲，品牌作用力反映了品牌化产品或服务对于人们需求的拉动力。通过这个指标，我们将业务经济收益转变为品牌本身带来的收益。我们使用专业的市场研究来获取具体的品牌作用力得分，而不仅仅是通过行业标杆法来简单地获得某个行业的品牌作用力。　　品牌强度是帮助我们衡量品牌为其所有者带来的长期收益能力。我们的方法是基于某个品牌确保持久客户需求能力指标的基础上，生成一个折扣因子来预测品牌在未来的风险条件下能够获取的收益水平。我们通过10个关键指标衡量品牌作用力，分别为承诺度、保护度、清晰度、能动性、根源性、相关性、理解度、一致性、能见度、差异性。通过这种分析，我们也可以得到对于品牌如何创造价值以及如何增长品牌价值的深入洞察。　　增长预期回落的影响　　从国内经济的通胀压力到美国国债评级给全球带来的风暴，这样的经济环境已经向市场传递了一个清楚的信号：全球经济脚步放缓。在这样的步调下，中国经济必将受到许多重大因素的影响。外部增长预期的下调为中国品牌的高速增长蒙上了层层迷雾。　　2011年，中国品牌50强前十名品牌的增长速度较去年都有所回落，总体增长10%，大概和中国的GDP增长相一致。品牌价值增长从前几年的超过经济增长到与之持平，说明了什么问题呢? 是领袖品牌出了什么问题，或是品牌价值受经济影响过于敏感？　　在Interbrand的品牌价值评估模型中，财务指标分析有一项很重要的参数就是对未来成长的预期，这个数值g为品牌的长远发展设定一个假设值。因此当金融市场（投行、分析师）对品牌未来发展的预期不乐观，并下调增长率的时候，品牌价值也跟着放缓甚至是呈现负增长。　　增长率是一个较敏感的指标，而品牌为企业未来带来的盈利能力下降时，品牌价值的影响是一定的。这从根本上暴露了过去中国品牌发展有着太高的增长预期，这与宏观经济的乐观和国内市场的巨大机会是分不开的。2010年中国品牌价值的主题“乘风直上云霄间”就预示着中国品牌的增长加入了太多大宏观市场预期因素，而当大经济环境开始转折时，价值开始回归其本源。　　此次的榜单中依然有抢眼的品牌，腾讯、招商银行和太平洋保险都依然保持着强劲的增长势头，在同等的市场预期中，这些品牌体现的品牌成长素质比较经得起考验。在2010年的财报中，这些品牌都收获了较高的增值收益EVA，同时它们在品牌强度上的表现也有不同程度的提升。　　经营战略不同导致的价值增长分化　　细分行业的增长数据显示，IT服务行业和教育行业表现出非常高的增长态势（均比2010年增长60%以上），而汽车、证券和运动服装行业的品牌紧跟其后。这些行业品牌依然有着较好的财务表现和资本市场长期发展的高预期，比如IT服务行业的腾讯、百度、阿里巴巴和携程，它们是中国IT服务行业品牌的代表，而2010年它们都在其具有特色的领域取得了突出的成绩。比如，腾讯开放程序代码，使自己成为全方位的互联网服务平台，百度在谷歌退出中国内地时很快填补了其留下的市场空缺，而阿里巴巴和携程继续深化其中国电子商务业务模式和服务创新，这些都非常具有代表性，表现出品牌强大的活力和持久的发展动力。　　作为中国品牌榜上唯一的教育品牌，新东方一枝独秀。在中国巨大的教育市场上，新东方成为中国教育进入品牌化时代的风向标。中国教育走出体制的约束和各类机构鱼龙混杂的困境，建立品牌并向目标群体做出真正的承诺是整个行业向前发展的必然选择，而新东方为身处教育行业的每个参与者都做出了榜样。　　食品、饮料、服装和零售品牌在2010年度中都受到了冲击，服装行业的入榜品牌发生了很大的变化。虽然有百丽品牌的第一次上榜，但是去年的上榜品牌美特斯邦威则掉出了50强，而波斯登从羽绒服进入时尚服装领域的尝试获得了初步的成功，并因此成为今年服装板块的赢家。从服装品牌的上上下下我们能感受到这个行业品牌竞争的激烈，以及经营时尚品牌的困难。　　食品和饮料是此次榜单中最令人遗憾的，面临各种质量门危机，中国食品和饮料品牌备受考验，而2010年则是一个问题不断出现的年份。乳制品、肉类行业的品牌爆出各种问题，足以说明其管理基础的落后和不稳定，而品牌价值就成为上上下下的过山车。　　品牌发展质量提升的影响　　Interbrand 品牌强度的十个指标是为品牌设立了品牌建设水平高低的量化内容。从内外部指标的评分能够体现出品牌宏微观建设广度和深度的质量，直观地展现出品牌确保未来业务营业收入的能力。我们通过调研和专家评分为每个上榜企业的品牌强度进行打分并进行横向比较，通过分析，我们发现2011年上榜50个品牌的品牌强度平均数基本没有变化，但食品行业、汽车行业、服装行业的总体得分都下降5到7分，说明这些行业去年在品牌建设活动中出了各种问题：比如食品行业的安全问题暴露了企业内部品牌管理承诺的弱点，汽车行业品牌差异性的削弱，和服装行业在品牌根源性上表现品牌精神和定位的模糊，都是这些行业品牌强度失分的重要原因。　　另外对品牌强度得分的方差值比较可以看出，消费电子产品、IT和互联网服务、医药行业，品牌强度的水平差异都较整体评价值大，说明这些行业的品牌建设能力还很不稳定，同时竞争趋向激烈，品牌对业务的优势还没有完全发挥出来。在这种情况下，这些行业的上榜品牌千万不能沾沾自喜，而是要认识到品牌建设的长期性并坚持在基本的品牌工作中打好基础，　　中国品牌整体的品牌强度都相对较低，平均值为48分（总分100分），相对于全球最佳品牌榜单上的国际品牌而言，差距是巨大的。如果中国品牌的BSS整体提升10分，中国品牌的价值将增加44%，中国企业的品牌建设发展质量将跃入一个新的层次。中国品牌过去能有奇迹般的表现，都是基于高增长、高预期的宏观环境，而对品牌建设的深层次质量都不太看重，而近两年虽然企业的广告支出依然在快速增长，但是对品牌的建设投入则没有耐心和必要的虚心。如果每个品牌都能适时提高品牌建设的质量，44%的整体提升将帮助中国品牌建设取得新的奇迹。　　从数量到质量的提升之路　　今年“最佳中国品牌”的主题是“中国品牌从数量到质量的提升”，而我们的研究也有了一些新的发现。进入此次榜单的品牌价值门槛比去年提高了19%，为人民币13亿元。而榜单中第一名和第五十名的差距正在缩小，从176比1缩小到153比1，这从一个侧面反映了一个有竞争力的本土市场正在逐步摆脱少数国有保护行业的支配。　　金融服务业和电信业品牌仍然占据着榜单的前几名，而中等规模品牌的品牌价值增长则最为迅速。互联网品牌由于其市场灵活性和本土创新力正在逐步获得回报。服装和电子品牌由于向相关领域的延展而得到反弹。这些正是利用自身品牌寻求高素质增长的蓝筹企业的早期表征。　　从品牌竞争力的提升到各个行业品牌取得的业务成绩，我们观察到两个重要的现象：其一，品牌价值的提升离不开品牌与业务战略的紧密结合。品牌只有与业务合二为一才能够使品牌真正兑现其对市场与顾客的承诺，较大程度地提升品牌作用力，同时品牌也能成为企业强大的竞争优势，而垄断保护或者占有特殊资源的优势必将被打破。其二，经营品牌的思维从“做大”到“做强”，挑战的不仅是企业的业务发展节奏，同时也是在挑战企业经营品牌的管理思维和管理能力。而在品牌的经营管理上，中国品牌之路才刚刚开始，我们不应该操之过急，因为这是一个系统工程，从人才培养到内部的制度建设，品牌的质量提升需要阶段性的目标以及与之相匹配的各种品牌策略。　　(本文作者为Interbrand中国区策略群指导，获得复旦大学工商管理硕士学位，先后在尼尔森、麦肯锡顾问公司任研究、行业专家和战略咨询顾问。他在零售和消费品行业拥有11年的研究与顾问服务经验，特别是对消费者研究和零售业态创新有着丰富的项目经验。在Interbrand，他还担任品牌培训、品牌价值评估和定量模型分析顾问工作。他认为，品牌战略不仅要为客户发展激动人心的理念思想，更要为客户提供落地的解决方案，同时还要用创造性的思维去挑战固有的思维和行动模式)
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